proyecto de graduacion responsabilidad social...
TRANSCRIPT
1
PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado
Responsabilidad Social Empresaria Estudio de caso Temaikén
Sofía Otturi Cuerpo B del PG
13/09/2013 Licenciatura en Relaciones Públicas
Proyecto Profesional Medios y estrategias de comunicación
2
Agradecimientos
En primer lugar quiero agradecer a toda mi familia: a mis padres por darme la
oportunidad de estudiar y mis hermanos Silvina, Luciana, Hernán y Diego por
acompañarte en todos los momentos de mi carrera y haberme ayudado constantemente
con lo que necesité.
A David, mi novio y futuro marido por apoyarme todos los días, acompañarme y
entenderme con mi días de estudio, época de exámenes y entregas.
También quiero agradecer a la facultad por no sólo darme una formación académica y las
herramientas para poder cumplir con este proyecto sino también por haberme dado la
posibilidad de conocer personas increíbles como mis amigas Florencia, Julieta y Paula a
quienes les agradezco muchísimo por estos años de amistad, compañerismo y ayuda
diaria.
Estoy eternamente agradecida a todos los profesores que tuve, porque gracias a las
enseñanzas que tomé de ellos puede hacer este trabajo. Pero particularmente, quiero
agradecer a todos aquellos que me ayudaron con el desarrollo de mi Proyecto de
Graduación, muy especialmente a Gabriela Pagani, que no sólo es una excelente
docente de la cual aprendí mucho, sino que me ayudó con el trabajo de una manera muy
gentil no sólo en el aspecto académico sino también moral y anímicamente.
También quiero agradecer a mi Tío Emilio quien me facilitó mucha información y ayudó
en el desarrollo de mi Proyecto como también en muchos otros trabajos.
Por último un agradecimiento muy especial a mi amiga Cecilia Fanti, por todo lo que me
enseñó de manera tan paciente durante toda la carrera y especialmente en el desarrollo
de este trabajo. Gracias Ceci por siempre confiar en mi capacidad y darme ánimo para
continuar.
Y no me puedo dejar de agradecerle a mi amiga Mora, por acompañarme todos mis días
de estudio.
3
Índice
Introducción…………………………………………………………………………………6
Capítulo 1. Las Relacione Públicas………………………………………………..13
1.1. La historia de las Relaciones Públicas…………………………………………..13
1.2. Definiendo el concepto de Relaciones Públicas………………………………..16
1.3. Función de las Relaciones Públicas……………………………………………..20
Capítulo 2. Responsabilidad Social Empresaria……………………………………. 24
2.1 Surgimiento de la Responsabilidad Social…………………………………….. 25
2.2 Definición de la Responsabilidad Social……………………………………….. 27
2.3 Fines que alcanza la Responsabilidad Social…………………………………. 29
2.4 Gestión de las Relaciones Públicas en relación a la RSE…………………… 32
Capítulo 3. Parques Temáticos………………………………………………………… 35
3.1 Características y funciones de los parques temáticos………………………..35
3.2 Parques con animales vivos……………………………………………………...38
3.3 Fundación Temaikén……………………………………………………………... 48
Capítulo 4. La comunicación de los parques con animales vivos……………….50
4.1 Evolución y diferencias de la comunicación de los zoológicos………………. 51
4.2 La comunicación y comparación de los Zoológicos……………………………53
4.2.1. Zoo de Buenos Aires…………………………………………………………54
4.2.2. Zoo de Luján…………………………………………………………………. 57
4.2.3. Zoo de Florencio Varela…………………………………………………….. 59
4.2.4. Temaikén………………………………………………………………………60
4
4.3 Análisis y comparación de la comunicación de Temaikén con los Zoológicos……61
4.4 Conclusiones preliminares………………………………………………………………63
Capítulo 5. Plan de comunicación…………………………………………………………..64
4.3 Diagnóstico………………………………………………………………………………65
4.4 Análisis FODA ………………………………………………………………................70
4.5 Objetivos………………………………………………………………………………....72
4.6 Mapa de públicos y perfilados...............................................................................72
4.7 Mensajes clave………………………………………………………………………….75
4.8 Acciones…………………………………………………………………………………75
4.9 Medición de resultados………………………………………………………………...81
4.10Recomendaciones …………………………………………………………………….83
Conclusiones…………………………………………………………………………………..84
Lista de referencias bibliográficas………………………………………………………...88
Bibliografía……………………………………………………………………………………..92
5
Índice de figuras
Figura 1:
Mapa de públicos…………………………………………………………….. 72
6
Introducción
El siguiente proyecto de grado aborda el estudio de caso de la Fundación Temaikén y su
modo de comunicación. El trabajo tiene como propósito el análisis y la realización de un
plan de comunicación destinado a la Fundación con el fin de que sea percibida por la
sociedad como un actor social que protege la fauna y flora diferenciándose de los
zoológicos tradicionales.
El trabajo se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, dentro de la línea temática
medios y estrategia de comunicación. La realización del mismo parte de la necesidad de
investigación a raíz de haber detectado una problemática —el eje central del proyecto y
la guía para la realización del mismo— en la cual se ponen en juego todas las variables
correspondientes al tema que concierne la problemática detectada, referida al modo en
que un plan de comunicación puede aportar a la Fundación Temaikén para que obtenga
una percepción diferente a la de los zoológicos tradicionales por parte del público.
El proyecto está situado en el campo de las Relaciones Públicas y utiliza como marco
teórico Responsabilidad Social Empresaria, término que ha cobrado mucha relevancia en
el último tiempo, tanto para las organizaciones como para la comunidad, este es el motivo
por el cual se necesita a las Relaciones Públicas para gestionar de manera correcta el
manejo de los mensajes a la hora de comunicar las acciones de RSE realizadas. En este
Proyecto se estudia el caso Temaikén y se gestiona un plan de comunicación para
replantear su estrategia comunicativa. Para cumplir con el objetivo planteado se pondrán
en orden los conceptos necesarios utilizando diferentes herramientas metodológicas
como el análisis de referencias bibliográficas y estudios comparativos y se utilizan los
proyectos de graduación de la universidad de Palermo como antecedentes de este
trabajo, algunos de ellos son, Responsabilidad social empresaria (la gestión que hace
posible identificarse) de Forcinito Verónica Yamila quien propone instaurar un organismo
impulsor de RSE para que ayude a que las empresas/organizaciones realicen acciones;
7
para lo cual vincula a las relaciones públicas y con estrategia de implantación del plan de
comunicación con el fin de lograr que las empresas/organizaciones generen una ventaja
competitiva y una gestión que haga posible diferenciarse positiva, cualitativa y
jerárquicamente de las demás. Este proyecto se encuentra disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=132 Otro de los proyectos de graduación de la facultad, y de gran utilidad para la realización
de este proyecto de grado es, Las tendencias verdes en la comunicación de Rivadeneira,
María Cristina, en el cual se vincula a la responsabilidad social empresaria con la rama
de lo ambiental. La autora comenta y explica de qué modo las empresas ahora también
se preocupan por el planeta y su cuidado. Tiene como proyecto un aporte de las
Relaciones Públicas para que las empresas incorporen y vinculen en las acciones
concretas de responsabilidad social que realicen las cuestiones ambientales y den un
vuelco hacia ese lado, no sólo ayudando a la comunidad sino también al planeta. Para
ampliar la información de este proyecto se puede visitar el siguiente sitio web:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=458
El Proyecto Profesional de Atehortua Rojas, Natalia Ximena, Nuevas tendencias, nuevos
retos: incursión de la responsabilidad empresarial en la industria de la moda, corresponde
a la línea temática medios y estrategia de comunicación y se basa en una empresa
argentina dedicada a la indumentaria que tiene la necesidad de incursionar en un plan de
Responsabilidad Social y cómo evoluciona el mismo en la empresa, reportando las
acciones concretas y los beneficios que representó dicho plan. Este proyecto de
Graduación se encuentra disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=458
8
Otro de los antecedentes de la Universidad de Palermo, Sustentabilidad ecológica, una
oportunidad para las Pymes (las Relaciones Públicas y su rol en la incorporación de
prácticas medioambientales), realizados por Lecuona, Rocío, siendo un trabajo
correspondiente a la categoría ensayo, dentro de la línea temática empresas y marcas. El
proyecto consiste en los problemas medioambientales y cómo la sociedad influye en los
mismos. Frente a esta problemática, la autora propone estrategias para que distintas
empresas concienticen a la sociedad sobre la problema detectado. Para poder leer el
proyecto en su totalidad visitar:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=1460
El proyecto de investigación de Guerrero, Facundo titulado Responsabilidad social
empresarial VS marketing social (caso Santander Rio), aborda una investigación sobre
las acciones de RSE realizadas por el banco Santander Rio y los conflictos que tiene con
respecto a la comunicación de estas acciones. El autor propone cambios para la correcta
realización de las tácticas y así lograr efectividad frente los distintos públicos. Este
proyecto corresponde a la categoría de investigación y a la línea temática empresas y
marcas. El proyecto se encuentra disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=1135
El siguiente proyecto corresponde a la categoría Proyecto Profesional, dentro de la línea
temática medios y estrategia de comunicación, desarrollado por Calvo, Natalia,
Organizaciones no gubernamentales y desarrollo sostenible (plan comunicacional para
ARPET una ONG medioambiental) en el desarrollo del trabajo se hace un recorrido sobre
la historia de las Naciones Unidas, los organismos no gubernamentales, su desarrollo y
desempeño, al mismo tiempo de ir articulando estos conceptos, la autora plantea un plan
de comunicación para la ONG. En el caso de desear ampliar la información visitar:
9
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=564 Otro de los antecedentes muy interesante y vinculado a este trabajo resulta el Proyecto
Profesional de Doumecq Milieu, Juan quien lo abordó desde la línea temática pedagogía
del diseño y de las comunicaciones. El proyecto fue aprobado en el año 2012 y aborda la
investigación para el desarrollo de acciones de Responsabilidad Social vinculadas al área
educativa a través del teatro y el arte, en las zonas de Zárate y Campana. El trabajo se
relaciona estrechamente con este escrito ya que lo que fomenta la fundación es el
aprendizaje del cuidado del medio ambiente a través de la educación. El proyecto
realizado por el autor se encuentra disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=494&titulo_proyecto=ConcientizArte Puerto Madryn 360, Proyecto Profesional realizado por Delgado Radonich, Ayelén
(2011). El trabajo está situado en la línea temática medios y estrategias de comunicación
y aborda, en un análisis cuantitativo a fines estadísticos cuales son los mensajes
adecuados a los fines de divulgación de las características distintivas de Puerto Madryn.
Para leer el escrito visitar:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=374&titulo_proyecto=Puerto%20Madryn%20360%BA El Proyecto profesional titulado la incidencia de las Relaciones Públicas en una ONG de
la alumna de la Universidad de Palermo Guglieri Otero, María Agostina realizado en el
2011 correspondiente a la categoría Proyecto Profesional, línea temática medios y
estrategias de comunicación. Este trabajo tiene un eje similar al presente y sirve como
línea guía. El mismo plantea un análisis del marco teórico y del tercer sector y finaliza con
la propuesta de un plan de comunicación adaptado a una ONG particular. Este escrito se
encuentra disponible en:
10
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=417&titulo_proyecto=La%20incidencia%20de%20las%20relaciones%20publicas%20en%20una%20ONG
Como último antecedente de la Universidad de Palermo, se menciona, el ensayo
realizado por Mortgat Santamaría en el año 2011. Titulado Las Green PR, su evolución y
aplicación en empresas Argentinas. El trabajo corresponde a la línea temática medios y
estrategia de comunicación y explica la crisis medioambiental por la que el mundo
transita y el modo en el que las empresas, principales contaminantes, deben realizar
acciones de Responsabilidad Social Empresaria a fin de colaborar con la esta causa,
utilizando a la actividad de las Relaciones Públicas como transmisoras de los mensajes.
Este trabajo resulta de gran utilidad para mi Proyecto ya que aborda temáticas similares y
sirve como línea guía, especialmente en lo que refiere al concepto Green PR. El escrito
se encuentra disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=226&titulo_proyecto=La%20green%20PR,%20su%20evoluci%F3n%20y%20aplicaci%F3n%20en%20empresas%20argentinas Una vez mencionados los antecedentes académicos que ofrece la Universidad de
Palermo cabe destacar que el Proyecto de Grado se organiza y desarrolla a los largo de
cinco capítulos.
En primer lugar se aborda el tema en el que está situado el proyecto, las Relaciones
Públicas explicando, en un principio, su historia, a continuación se habla sobre lo
referente a la descripción del concepto, detallando sus significados, funciones y campo
de aplicación. Se realizan observaciones de la importancia que adquiere la disciplina y la
forma que tienen en este trabajo y para darle legitimidad se citan a diversos autores que
trabajan con aspectos de la comunicación y las Relaciones Públicas y cuya explicación
de la teoría y sus aplicaciones en este campo será de gran utilidad, considerando el
11
significativo aporte que brindan a la hora de gestionar las acciones de Responsabilidad
Social Empresaria y su adecuada comunicación.
El segundo capítulo se basa en uno de los temas más relevantes del proyecto, a saber:
Responsabilidad Social Empresaria siendo el tema correspondiente al marco teórico, se
explica cómo surge, qué significa el concepto, para qué se utiliza, cuáles son los
beneficios que alcanza y las vinculaciones que este término adquiere con las empresas.
Finalizando el capítulo con el modo de gestión que tienen las Relaciones Públicas
vinculadas a la Responsabilidad Social Empresaria. Esta nueva disciplina, utilizada hace
un poco más de dos décadas, ha llamado la atención de muchos escritores del ámbito de
la comunicación que han querido interiorizarse en el tema para aprender más y ponerlo
en común con la sociedad, en ellos se basa el proyecto para el desarrollo del capítulo.
A continuación, en el tercer capítulo, se presenta el análisis sobre los parques temáticos,
definiendo el concepto, las características y funciones que tienen. En una segunda
instancia del capítulo, se indaga en aquellos parques cuya temática sea la mantención de
animales cautivos para la exhibición pública. Se explican las características y diferencias
entre ellos. Para continuar, y finalizar ducho capítulo, se expone, detalladamente, las
características de la Fundación Temaikén.
El cuarto capítulo está destinado a la comunicación de los parques con animales vivos.
En primer lugar se realiza un avance de dicha comunicación a través del tiempo. Luego
se indaga en la explicación de cada uno de los Zoológicos que se comparan con
Temaikén. Realizando un análisis de la comunicación de cada uno de ellos. Para poder
llevar a cabo este estudio se utiliza la herramienta metodológica de observación y
comparación de los diferentes parques para poder mostrar, con exactitud, sus
diferencias.
Para finalizar, se desarrolla, en el capítulo cinco, un plan de comunicación para
gestionar los mensajes y posicionar a Temaikén como se desea, según las necesidades
12
que tenga la Fundación y lo estudiado por el analista de Relaciones Públicas. Para poder
lograrlo se incluirá todo el desarrollo de la campaña, su gestión y los métodos que se
utilizan para realizar el seguimiento y medir los resultados tratando de lograr la
efectividad de la campaña para cumplir con los objetivos planteados logrando que la
Fundación Temaikén sea percibida, tanto en lo que refiere a la comunicación interna
como a la externa, como un actor social que defiende la fauna y flora silvestre.
13
Capítulo 1. Las Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas resultan ser el campo en el que se encuentra situado el presente
Proyecto de Graduación, este es el motivo por el cual en primer lugar se indagará en el
concepto para lograr el desarrollo del trabajo que se extiende a lo largo de los cinco
capítulos. Por lo mencionado, en primera instancia se desarrolla todo lo que respecta e
involucra al concepto de las Relaciones Públicas: su surgimiento, evolución,
resignificación y aplicación en distintos campos, entre otros. Para poder realizar el
abordaje correspondiente que supone el Proyecto.
1.1 La historia de las Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas, al igual que todas las disciplinas, poseen un origen y hay datos
históricos que lo denotan; pero antes de convertirse en una disciplina que se estudia y
aplica con claridad y que posee fundamentos teóricos y metodológicos, las Relaciones
Públicas eran utilizadas por las personas que intentaban comunicarse utilizando el
intelecto, la educación y el respeto, para cumplir ciertos objetivos a través del mensaje
que emitían. El autor Wolton (2006) explica que la comunicación es un concepto
democrático que exige el reconocimiento del otro y que durante los siglos XVII al XX la
conquista no fue sólo del otro sino también de la libertad de expresión, tener derecho a
pensar y a decir. Obtener la libertad de opinión y de la palabra siendo esto un pilar
fundamental en el concepto de comunicación. (Wolton, 2006)
Desde el momento en que se conocen los distintos procesos de comunicación, el emisor
intenta, con su mensaje, cumplir una meta o función. Incluso cabe destacar que, antes de
conocer estos procesos, también lo realizaba, solo que de una manera menos consiente
del hecho en sí mismo. En este sentido, se puede decir que las Relaciones Públicas han
existido desde siempre; a continuación, se explicará cuáles han sido sus orígenes como
hechos históricos. Blanco (2000) sostiene que la disciplina no posee un origen tan lejano,
14
a pesar de que hubo varios intentos de que esta trascendiera a través de expresiones de
famosos filósofos de la antigüedad, así como también de la Biblia, de documentos del
Renacentismo Italiano y de la Revolución Francesa, por lo tanto se registra la utilización
del término Relaciones Públicas por primera vez hacia finales del SXIX en los Estados
Unidos:
La primer mención técnica registrada sobre las Relaciones Públicas como tales se adjudica al abogado y profesor de la Yale University de los EE.UU. Dorman Eaton fue quien en 1882 tituló una de sus conferencias The Public Relations and the Duties of the legal Profession, fijando la necesidad de dar la debida atención a las ciencias humanísticas en la expansión de los negocios (Blanco, 2000, p. 33).
Blanco (2000) continúa su trabajo sobre la historia de las Relaciones Públicas explicando
este camino en el que se inició la disciplina, a saber: ya en el siglo XX, un periodista que
había aportado en campañas políticas en la ciudad de Nueva York, opinó que las
empresas debían aprovechar a los medios de comunicación y a la prensa para dar a
conocer sus asuntos y objetivos a los distintos públicos.
Unos años después las Relaciones Públicas soportaron a la Segunda Guerra Mundial y
una vez que hubo finalizado, la disciplina empezó a expandirse por una Europa que
comenzaba a recuperarse y en un proceso gradual pero constante hacia el resto de
América. Siguiendo en esta línea se puede citar:
En la mayoría de los países la actividad ingresó a través de las filiales locales de compañías internacionales, como asimismo por intermedio de empresas consultoras en la especialidad que se establecieron, complementando el proceso evolutivo de la especialidad. La proyección no se detuvo y pronto el ejercicio de las Relaciones Públicas fue parte activa de las más diversas organizaciones de todo tipo y potencial, tanto privadas como oficiales, civiles y militares. (Blanco, 2000, p. 35)
El gran auge de la disciplina se inició en 1950 cuando comienza a ocupar altas
posiciones en los programas de muchas de las entidades modernas. Fueron los Estados
Unidos, quienes comenzaron a dictar la disciplina como enseñanza universitaria, lo que
15
sirvió para consolidar su profesionalismo. De esta manera, quedaron establecidos los
lineamientos operativos fundamentales. (Blanco, 2000).
Para los fines del trabajo, y luego de haber recorrido brevemente el impacto de las
Relaciones Públicas a nivel mundial, es necesario atender a la evolución que tuvo la
disciplina en la Argentina. Continuando con Blanco (2000) se puede decir que el autor
indica que la gestión de la disciplina comenzó a tener fuerte presencia en 1958 cuando
se produjo, en el país, la gran expansión comercial e industrial. A partir de entonces, una
alta variedad de empresas internacionales se radicaron en Argentina incentivando el
desarrollo tecnológico y promoviendo la gestión de la actividad de las Relaciones
Públicas. Esta promoción de la disciplina se expandió y difundió rápidamente en las
empresas que incorporaron la actividad. . (Blanco, 2000)
De acuerdo con Blanco (2000) cuando las Relaciones Públicas comenzaron su fervor en
el país, expandiéndose ligeramente, la actividad estaba basada en improvisaciones y en
el instinto de quienes las aplicaban, ya que aún no se contaba con estudios sobre la
disciplina que indicarían cómo utilizarla. A medida que transcurrió el tiempo, y sobre una
base de grandes errores cometidos por las empresas en este área, comenzaron las
capacitaciones y cursos en donde era explicado el funcionamiento de las herramientas de
gestión para el buen uso de las Relaciones Públicas. (Blanco, 2000)
El 25 de junio de 1958, un grupo de ejecutivos de la especialidad en destacadas empresas e instituciones, fundaron la Asociación Argentina de Relaciones Públicas, primera entidad profesional que realizó una pródiga labor en procura de la jerarquización de la especialidad, difundiendo las pautas técnicas y los alcances que le correspondían al servicio de cualquier entidad, fijando asimismo la posición gerencial que ya había conquistado en las principales organizaciones del país (Blanco, 2000, p. 36)
Luego de este surgimiento, explica Blanco (2000), surgió la AARP participando
activamente en la disciplina e intercambiando experiencias, técnicas y enseñanzas con el
resto de las asociaciones de Europa y el de América.
16
Paralelamente a esto surgió una nueva corriente de ideas en el año 1961, el Círculo
Argentino de Profesionales de Relaciones Públicas que, tiempo después, creó la Escuela
de Relaciones Públicas, institución que albergó a docentes expertos en esta área.
A partir de este surgimiento, tanto el Círculo como la AARP siguieron las mismas líneas y
el mismo tipo de plan educativo cuyo fin era alcanzar metas y resultados comunes en la
profesión.
La enseñanza de la disciplina creció veloz y cualitativamente, y la especialidad
evolucionó cada vez más. De esta manera, surgió un acuerdo que elevó a la enseñanza
de las Relaciones Públicas a nivel universitario en toda América. En la Ciudad de Buenos
Aires, la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) fue la primera en incorporar la
Licenciatura en Relaciones Públicas en su Facultad de Derecho y Ciencias Sociales.
“Esto era el primer paso trascendente que, en materia de enseñanza, daba el
relacionismo argentino, siendo pronto imitado por distintas universidades nacionales y
privadas de todo el país” (Blanco, 2000, p. 37)
Para finalizar con lo que respecta a la breve reseña histórica producida en este primer
inciso, se puede decir que, como se desprende del desarrollo anterior, la disciplina tuvo
una creciente evolución en el marco educativo a partir de su primera aparición a
mediados del S XX.
Una vez expuesta la historia que concierne a esta disciplina se desarrollan a
continuación, las definiciones del concepto.
1.2 Definiendo el concepto de Relaciones Públicas
Si bien las Relaciones Públicas son un término que ha cobrado mucha relevancia y
posee un gran territorio en el ámbito de la comunicación —abarcando distintos aspectos y
teniendo diversidad de definiciones y maneras de explicarlas—; de una manera u otra
17
han existido desde siempre. Es decir, todas las personas que han intentado sociabilizar
utilizando su intelecto y han buscando el modo de comunicarse de una forma adecuada y
solidaria con los otros están utilizando a las Relaciones Públicas para llevarlo a cabo,
como una guía para el diálogo y un instrumento para su fluidez. Basándonos en esto,
cabe destacar la siguiente definición: “Las Relaciones Públicas son la filosofía, técnica y
arte encaminados a coordinar valores para convivir y compartir de forma solidaria y
armoniosa con el entorno” (Lozano Domínguez, 2000, p. 209). Siguiendo en esta línea
que marca la definición mencionada, se debe pensar en el fin que tiene la disciplina,
definido como la posibilidad de “hallar la comprensión y la formación sobre verdades para
conseguir el equilibrio de intereses, la confianza, la solidaridad y la evolución de forma
racionalizada” (Lozano Domínguez, , 2000, p. 209).
El campo de las Relaciones Públicas es amplio y se aplica a distintos aspectos, desde la
integridad de una persona hasta la gestión de las comunicaciones de una empresa u
organización. Así, como propone la autora de este trabajo, el término es utilizado como el
conjunto de relaciones que tiene una empresa u organización con sus distintos públicos y
que le afectan directa o indirectamente. Por otra parte, la gestión de los mensajes a
comunicar para cada uno de sus stakeholders es la razón de ser de las Relaciones
Públicas.
De acuerdo con Blanco:
Las Relaciones Públicas están al servicio de las organizaciones, produciendo hechos concretos en apoyo de la conducción, desarrollando su acción hacia metas realistas, mediante una conducta profesional idónea y correcta, con un funcionamiento planificado y continuo, mediante un enfoque generalista que incluye a personas y grupos de personas, conocidas o no, agrupadas o dispersas, calificando esta labor con un sentido ético, una total solvencia técnica y un nivel jerárquico indispensable (2000, p. 27)
18
La definición que aporta el autor mencionado está compuesta por una cantidad de
palabras claves necesarias para encerrar el concepto de esta disciplina, ya que ofrece
un contenido de todo el camino que recorren las acciones de las Relaciones Públicas.
Es importante destacar que si bien las Relaciones Públicas son aplicadas en muchas de
la cotidianeidad de la vida en sociedad; en lo que respecta a la disciplina, esta se vincula
exclusivamente a las organizaciones. A gestionar la comunicación de estas,
desarrollando acciones planificadas, utilizando el intelecto para que sean solventes y
efectivas, dirigidas a cada uno de los distintos públicos necesarios a los que debe
apuntar la organización. Esto quiere decir que las Relaciones Públicas apuntan a
capitalizar la comunicación entre determinado organismo y el público al que desea
dirigirse.
Sin embargo, cabe destacar que existen otras maneras de observar a las Relaciones
Públicas y para eso se puede citar: “Las Relaciones Públicas son una función de gestión,
de management de la empresa, con el mismo rango que las grandes áreas tradicionales
de ésta: Técnica, financiera o comercial”. (Boiry, 2000, p.7)
El autor, en un principio hace una definición general de las Relaciones Públicas ubicando
a la disciplina en un alto rango al igual que el resto de las áreas de cualquier
organización, dándole jerarquía a la actividad y posicionándola en un lugar de suma
importancia dentro de una organización.
Asimismo, Boiry complementa su definición de las Relaciones Públicas con la siguiente
explicación: “son una moral de comportamiento del grupo, una estrategia y una técnica
de comunicación, verdadera ampliación de las ciencias humanas, orientadas a establecer
y a mantener unas relaciones de confianza fundamentales en el conocimiento y la
comprensión recíproca” . (2000, p.7)
Esta definición da cuenta de un aspecto que es fundamental en la actividad de las
Relaciones Públicas, a saber que la reciprocidad, el feedback, la circularidad de los
19
mensajes son fundamentales para que las acciones sean eficientes. Es decir, que la
comprensión sea de ambos lados, ya que sino el ejecutador de la disciplina, quien emite
el mensaje, estaría transmitiendo algo que los públicos, el receptor dentro del esquema
de la comunicación, no estarían comprendiendo del mismo modo. Esta dificultad
generaría ruido en esa trasmisión, y por lo tanto un conflicto que no conduce al
cumplimiento de los objetivos planteados. Tener en claro los objetivos que se pretenden
alcanzar, antes de emitir el mensaje, simplifica la tarea de las Relaciones Públicas. Para
ello, previo a la emisión del mensaje, y de ver cómo funciona efectivamente frente a
determinado público, los equipos de trabajo dentro del campo se encargan de estudiar y
de investigar aquellos mercados y públicos con los que se pretende establecer una
comunicación fluida y, por lo tanto, productiva.
Boiry (2000) también propone que las Relaciones Públicas son el método de ajuste entre
las relaciones internas de una organización y sus distintos públicos, tratando de
consensuar lo que se intenta brindar con las expectativas de los sectores de interés.
Tomando en cuenta lo que explica el autor, cabe destacar que la comunicación es una
parte fundamental en las empresas ya que es su cara visible. Los públicos perciben a la
organización a partir del modo en el que se comunican, y esto ocurre previamente a
cualquier experiencia que los clientes puedan tener con la empresa, sea benefactoria o
perjudicial.
La experiencia del cliente afecta directamente a la imagen de la empresa ya que si se
envían mensajes que no son ciertos, el posicionamiento de la empresa se ve afectado
de manera negativa, debido a que se realizó una promesa que no fue cumplida. Por eso
es importante que los mensajes sean congruentes y estén asociados directamente con lo
que brinda la organización. En este sentido, la correcta gestión de las comunicaciones es
fundamental para las empresas y se debe tomar con seriedad y profesionalismo para
lograr los fines planteados previamente. Del mismo modo que la empresa debe utilizar a
20
la comunicación para enviar sus mensajes, también debe prestar mucha atención a los
mensajes que los públicos envían. En los términos en que está planteada la
comunicación de hoy, los clientes hacen notar sus opiniones, contentos y descontentos
de manera pública con una facilidad cada vez mayor; y detectar las necesidades y
deseos de los públicos no es un detalle menor dentro de la disciplina. Estar un paso
adelante investigando no sólo qué va a decir la empresa sino qué dicen los que hacen
posible a la organización —los clientes— es un factor clave para el éxito de las
Relaciones Públicas. Siempre hay que tener en cuenta que lo que para una empresa
puede ser un problema financiero para la otra puede ser una oportunidad económica.
Esto significa que las empresas que logren estudiar asiduamente el mercado, capten las
necesidades de los clientes, mismo en las falencias de sus competidores directos,
siempre estarán en ventaja. Desde A. Smith (1759) en adelante, lo que se entiende como
mercado tiene una mano invisible que lo regula; en este sentido, existen distintas
posibilidades como ser la oferta que viene a satisfacer una demanda que existía
previamente, así como también la demanda que exige la creación de una nueva oferta o
viceversa. La función de las Relaciones Públicas también supone estar atento a los
movimientos del mercado para enfocarse correctamente y capitalizar esas necesidades.
Basándose en esto último, cabe destacar la definición que propuso el Acuerdo de México
en 1978 sobre la práctica de las Relaciones Públicas: “es el arte y la ciencia social de
analizar tendencias, predecir sus consecuencias, aconsejar a la dirección de la
organización, e instaurar programas planificados de acción que sirvan tanto al interés de
la organización como al público” (Black, 1994, p. 29)
1.3 Función de las Relaciones Públicas
El eje principal es comprender que la función fundamental de las Relaciones Públicas es
cumplir con lo propuesto en todas definiciones mencionadas anteriormente. Es decir, la
21
ejecución de la teoría que proponen los autores. Indagando más en el tema cabe señalar:
“El propósito de la práctica de las Relaciones Públicas es establecer una comunicación
bilateral buscando la base común de áreas de interés mutuo, e instituir la comprensión
fundamental en la verdad, el conocimiento y la información completa” (Black, 1994, p. 27)
La actividad de Relaciones Públicas desarrolla diversidad de acciones y tiene muchos
fines pero siempre está guiada por la correcta gestión de las comunicaciones. Cabe
destacar que la disciplina también aporta en el afianzamiento de las políticas de una
organización, mejorando las relaciones laborales con el público interno ya que realiza
acciones que contribuyen a la creación de un clima de comprensión; esto es un proceso
de feedback con los empleados de la organización que mejora el funcionamiento de las
empresas. Para que todo esto se lleve a cabo se deben sentar bien las bases de la
organización, ya sea en su misión, visión, valores, cultura; y es fundamental que esto sea
bien transmitido, tanto al público interno como al externo para que los mensajes sean
congruentes entre sí. Los objetivos de las organizaciones pueden variar dependiendo de
cuál sea la empresa, su tamaño y razón de ser pero hay aspectos que son
imprescindibles y comunes a cualquier tipo de organización entre los que se destacan los
anteriormente mencionados y a los que se pueden sumar la filosofía y las estrategias de
las empresas. En este campo se aplican las Relaciones Públicas, partiendo de distintos
métodos que apuntan a cumplir objetivos de comunicación y transmiten un mensaje que
será comprendido por la variedad y heterogeneidad de públicos a los que apuntan. Black
explica: “la comprensión está condicionada por la reputación, la experiencia previa y los
factores culturales. Construir una buena reputación, una identidad creíble y una
estrategia corporativa positiva son parte integrante importante de la mayoría de
programas de relaciones públicas”. (1994, p. 27).
Las Relaciones Públicas juegan un rol fundamental en distintos campos en los cuales se
aplican, siendo algunos de ellos: la opinión pública, los asuntos públicos, las relaciones
22
con el gobierno, los asuntos de la comunidad, las relaciones industriales, los asuntos
financieros, las relaciones internacionales, los asuntos con los consumidores, la
investigación y las estadísticas y los medios de comunicación. (Black, 1994)
Del mismo modo que las Relaciones Públicas trabajan sobre estos campos dependiendo
del tipo de organización, del tamaño y prioridades que tenga cada una, también es
importante destacar los caminos que brinda la disciplina en los cuales sus profesionales
pueden aplicarla. Por un lado, se puede brindar asesoramiento basado en la
comprensión de la conducta humana para que las empresas comprendan a los distintos
públicos con los que operan; los profesionales de Relaciones Públicas también pueden
brindar asesoramiento sobre tendencias y predicciones acerca de las consecuencias que
estas generan. La disciplina permite hacer investigaciones sobre la opinión pública, las
actitudes, las expectativas y enviar opiniones sobre las acciones necesarias para el buen
funcionamiento; del mismo modo, y en conjunto con esto, establecen y mantienen la
comunicación activa y bilateral, este punto ayuda a prevenir conflictos o ruidos de
comunicación y evitar errores de entendimiento. Los profesionales de Relaciones
Públicas promueven el respeto entre la organización y sus distintos públicos y activan la
responsabilidad social empresaria. También armonizan el interés público y privado y
promocionan la buena voluntad en el trabajo entre los empleados, los clientes, los
proveedores y todos aquellos públicos con los que la organización tenga contacto.
Ayudando a la comunicación interna, la profesión consigue la atracción del personal, un
mejor cumplimiento y la reducción del absentismo laboral. (Black, 1994)
Con lo que respecta a los beneficios económicos, la disciplina aplicada por los
profesionales de Relaciones Públicas ayuda a promover los productos y servicios, a
optimizar beneficios y a proyectar en todos los públicos a los que apunta la organización
su identidad corporativa. (Black, 1994)
23
De acuerdo con el autor para que la gestión de las Relaciones Públicas sea correcta es
esencial que los mensajes de la empresa siempre estén basados en la verdad y junto con
una planificación estratégica, un calendario ordenado y un establecimiento de
prioridades. (Black, 1994)
Para finalizar el primer capítulo que aborda el proyecto se propone, de acuerdo con Black
(1994), que una actividad de Relaciones Públicas tiene cuatro partes separadas pero
relacionadas: en primer lugar el autor integra al análisis, la investigación y la definición de
los problemas. Para continuar con su clasificación habla sobre el trazado de un programa
de acción y presupuesto, a este lo vincula, en tercera instancia con la comunicación y el
desarrollo de los programas. Por último dentro de las partes que integran a las
Relaciones Públicas menciona a la anotación de los resultados, la evaluación y sugiere
una posible modificación. (Black, 1994),
24
Capítulo 2. Responsabilidad Social Empresaria
El presente capítulo aborda la temática que concierne al marco teórico del trabajo,
haciendo un recorrido desde los origines, siguiendo por algunas de sus definiciones hasta
la relación que supone este concepto con las Relaciones Públicas. Se considera marco
teórico ya que todas las Fundaciones, al igual que las ONG, son socialmente
responsables ya que su razón de ser es contribuir a una causa social indistintamente de
cual sea. Con lo cual, al hablar de Fundación Temaikén, se habla de un organización que
es responsable. El bioparque además, posee algunos programas, que serán
desarrollados en el capítulo siguiente, que están por fuera de su misión y eso también es
considerado como un valor agregado y como acciones de Responsabilidad Social.
Hace unas décadas atrás, se percibía a las empresas como productoras ya que su tarea
únicamente radicaba en la fabricación de distintos productos o en la creación de servicios
para cumplir con los deseos de los públicos objetivos. Hoy, las empresas actúan de
manera diferente porque los clientes exigen un valor agregado que caracterice tanto a la
organización como al producto. En la actualidad se habla de un cliente que obliga a que
las empresas ya no sean productoras sino también, como propone el autor Weil (1992),
citado por la Revista Científica de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales,
empresas emisoras de lo que ofrecen, empresas que proponen lo que fabrican o el
servicio que brindan. Al seguir esta idea es apropiado señalar la siguiente cita: “Las
corporaciones modernas juegan un rol crucial en el seno de las democracias
contemporáneas. En consecuencia, su grado de responsabilidad frente a sus diferentes
actores sociales afectados por sus actividades ha suscitado una gran controversia”
(Roitstein, 2003, p. 5). Basado en este concepto del autor, la revista aporta: “Han
quedado atrás los días en que las empresas gestionaban sus operaciones a la sombra
25
del resto de la sociedad” (Roitstein, 2003, p. 6) con esta cita deja claro que hoy las
organizaciones se ven involucradas también con la sociedad y tienen responsabilidad
sobre ella respondiendo, de esta manera a lo que los públicos esperan de la compañía.
2.1 Surgimiento de la responsabilidad social.
El término surgió en Europa en el momento en que algunos de los dueños de los medios
de producción se empezaron a preocupar por el bienestar de sus trabajadores y
comenzaron a actuar en consecuencia. Esto, años más tarde, se extendió a que las
empresas, del mismo modo en que pensaban beneficios para sus trabajadores,
empezaron a pensar en beneficiar a la sociedad, sirviéndoles dichas acciones benéficas
como un valor agregado a sus corporaciones.
La Responsabilidad Social Empresaria, también conocida como Responsabilidad Social
Corporativa, es una filosofía que ha sido aceptada en los Estados Unidos durante un
largo período de tiempo, pero hoy, en algunos países desarrollados, se encuentra
establecida como una norma corporativa. En Estados Unidos hubo cambios en el
concepto de Responsabilidad Social Corporativa, en el concepto de buen ciudadano y de
líder social que se utilizaban en los años 1970; y los tres se han fusionaron en el rol de
súper ciudadano líder, concepto que para las empresas es difícil dejar fuera de su
actividad comercial. (Black, 1994).
Con lo que respecta a la Argentina, hacia los comienzos de la década del 2000 —y junto
con la crisis económica correspondiente a ese período— llegó el movimiento mundial de
la Responsabilidad Social Corporativa que tuvo una fuerte repercusión y superó la
capacidad de canalizar la ayuda de las ONG. Poco tiempo después surgieron los
primeros balances sociales. Del mismo modo que este concepto empezó a
incrementarse, también se incrementó la preocupación por entender este nuevo
26
fenómeno. Así fue como se empezó a intentar orientar a las empresas sobre los asuntos
que estaba demandando la sociedad y lo que espera de las compañías. (Curubeto, 2003)
La Revista Científica de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales sostiene
que el cambio social del último tiempo es tan grande y visible que el contrato económico
que proponen las empresas quedó limitado en lo referido al cumplimiento de expectativas
que pretende la sociedad. Se explica precisamente de la siguiente forma: la sociedad
está exigiendo, no únicamente que se respeten los contratos empresariales, sino también
que las organizaciones con las que los clientes se vinculan se involucren en cuestiones
sociales. Este valor le es adjudicado no sólo a los propios miembros de una organización
sino también a los consumidores ya que valoran, como una de las prioridades de la
compañía que consumen, el comportamiento socialmente responsable.
Esto es un motivo más para que las empresas se posicionen y gestionen su imagen
empresaria, ganando fidelidad por parte de los clientes actuales, potenciales clientes y
todos los sectores de interés con los que pueda llegar a tener un vínculo actual o futuro la
compañía. Sin embargo, también se puede decir que llevar a cabo prácticas de
Responsabilidad Social posiciona a una empresa en la mente de las personas que no lo
consumen, ni lo consumirían por diferentes motivos. Para ejemplificar esto, cabe señalar
que una persona que no puede, por su situación económica actual, consumir un
producto, pero que está informado acerca de que la empresa es socialmente responsable
y se vincula con este tipo de cuestiones, genera un buen posicionamiento en la mente de
dicha persona a pesar de que no integre el target group. Ganar ese espacio como
empresa genera que, si en algún momento aquella persona escala en su nivel
socioeconómico, pueda consumir los productos que oferta la empresa por la buena
imagen que generó previamente de ella.
27
2.2 Definición de la Responsabilidad Social
Si bien el término Responsabilidad Social Empresaria o Corporativa engloba conceptos
similares a nivel mundial, cada país lo ha definido de una manera distinta al otro, y eso
corresponde al enfoque desde el cual cada región observa a la Responsabilidad Social.
Cuando la Responsabilidad Social se abordó en la Argentina, la crisis por la que el país
transitaba hizo que la definición de este concepto pusiera mucho énfasis en el aspecto
social. Para la Argentina, la Responsabilidad Social Corporativa es “La capacidad de las
empresas de responder a los cambios sociales. Las empresas deberían procurar un
compromiso con educación, derechos del trabajador, desarrollo de capacidades, salud y
seguridad laboral. La Responsabilidad Social debe estimular el desarrollo económico de
una comunidad”. (Curubeto, 2003, p.40)
En Brasil, por ejemplo, la definición de Responsabilidad Social Corporativa es
“Comprometerse y esforzarse para un mayor desarrollo económico de la comunidad,
respetar a los trabajadores y desarrollar sus capacidades, proteger el ambiente y ayudar
a crear un marco propicio donde los negocios éticos puedan prosperar”. (Curubeto, 2003,
p.40).
En los Estados Unidos significa: “Tomar la responsabilidad personal de sus acciones y
los impactos que sobre la sociedad produce. Empresas y empleados deben emprender
una transformación, reexaminar sus roles, incrementando el nivel de sus
responsabilidades”. (Curubeto, 2003, p.41)
Como se puede observar, en los tres ejemplos se encuentra un punto de coincidencia:
comprometerse con la sociedad y con la economía, resultando este, el pilar fundamental
del concepto a pesar de las diferencias que separan las definiciones.
28
A continuación se desarrollan algunas definiciones más amplias del concepto de
Responsabilidad Social Empresaria en sí. Amado Suarez propone: “La Responsabilidad
Social Empresaria alude a una especie de contrato entre empresa y sociedad de mutuas
obligaciones y sendos beneficios, y que se difunde a los diferentes públicos a través de
un instrumento de Relaciones Públicas denominado balance social” (2002, p.47). El autor
sostiene que la actividad de Responsabilidad Social posee un beneficio doble donde
ganan las empresas por mejorar su posicionamiento al llevar a cabo acciones de RSE,
del mismo modo que la sociedad se ve beneficiada por estas. También señala que esta
actividad se da a conocer gracias y a través de las Relaciones Públicas, que gestionan el
modo de comunicar lo realizado por la empresa utilizando al balance social como
herramienta para poder hacerlo. No sólo para informar a la sociedad sino también para
poder medir y comparar logrando mejorar acciones futuras por parte de la empresa.
Otra definición que cabe destacar es:
El vínculo que cada empresa establece y cultiva con sus públicos con el fin de generar vínculos sociales que favorezcan la competitividad y el negocio a largo plazo al mismo tiempo que contribuye a mejorar en forma sustentable las condiciones de vida en la sociedad (Roitstein, 2003, p. 27).
En esta definición el énfasis está puesto en la manera en que realizar acciones de
Responsabilidad Social ayuda a mejorar el posicionamiento y la imagen de las empresas
para lograr un nivel de competencia superior en el mercado. Al observar esta cita se
puede decir que, si bien para la mayoría de las organizaciones, el interés está enfocado
en acrecentar su actividad económica y sus ganancias, obteniendo, a largo plazo, un
lugar más grande en la mente de los públicos, los autores realizan un abordaje para
analizarla, estudiarla y reflexionar sobre la definición de Responsabilidad Social desde
ángulos diferentes.
Para algunos es más importante enfatizar en que es un deber que la empresa debe ser
responsable socialmente para una mejoría a nivel social. Otros evalúan que la empresa
29
debe mejorar su imagen y la gestionan a través de acciones de Responsabilidad Social.
Otro autores lo ven como objetivos para tener beneficios económicos. Por ejemplo,
Forest (2003) ve a la responsabilidad social como un conjunto de acciones, objetivos,
políticas, prácticas, rutinas y programas que integran a una empresa y que facilitan y
estimulan el diálogo procurando corresponder a las expectativas de clientes, potenciales
clientes, consumidores, accionistas, proveedores, empleados y todos los demás sectores
de interés con los que la organización tenga o pueda tener una relación. (Forest, 2003)
Black (1994) también explica que las empresas que realizan acciones de
Responsabilidad Social Corporativa no desean ganar beneficios publicitarios,
simplemente las consideran un buen negocio. En este sentido, la Responsabilidad Social
se diferencia del patrocinio, ya que este último es posible de definirse como “La provisión
de recursos para construir una relación de beneficio mutuo, destinado a satisfacer los
objetivos de todas las partes”. (Black, 1994, p. 36)
2.3 Fines que alcanza la Responsabilidad Social
Una vez explicados los orígenes de la Responsabilidad Social y puestas en común
algunas de sus definiciones, se detallan, en este apartado, las funciones que tiene la
actividad, los fines que pretende alcanzar y algunos de sus objetivos.
Para comenzar a indagar tomaremos a Roinsteing (2003) quien realizó una investigación
en donde se analizan las acciones de Responsabilidad Social Empresaria de empresas
internacionales con sede en Argentina, a partir de la cual comprueba que las empresas
tienen mucha información y conocimiento sobre el tema, ya que el mismo se ha
desarrollado e introducido bien en la cultura y filosofía de las empresas.
En su estudio, el autor plasma que el 84 % de los consumidores están de acuerdo con
que las empresas lleven a cabo acciones de Responsabilidad Social para ayudar a
asegurar la salud y la seguridad de los empleados. (Roinsteing, 2003)
30
El 57% del total apoya que las acciones de RSE sean destinadas a la protección y
cuidado del medio ambiente ya que, al haber mucha información sobre el tema y al
conocerse los problemas ambientales existentes, la sociedad, siempre atenta, le destina
parte de su preocupación. (Roinsteing, 2003)
El 41% considera que las inversiones deben estar vinculadas a cuestiones sociales, con
el fin de poder lograr los cambios necesarios para mejorar el bienestar social del país.
(Roinsteing, 2003).
Solamente el 6% de los consumidores apoya destinar las acciones en las áreas artísticas
y culturales, lo cual también habla del imaginario social y coyuntural del país en cuestión.
(Roinsteing, 2003).
En síntesis, el estudio realizado por el autor deja ver que las empresas deben cumplir con
las promesas que realizan a sus clientes; del mismo modo que deben cumplir con la
sociedad y con lo que los consumidores esperan de ellas. El nivel de exigencia por parte
de los clientes es cada vez mayor a la hora de elegir un producto o servicio y va de la
mano del posicionamiento que tenga. Este posicionamiento, a su vez, también va de la
mano de las acciones de Responsabilidad Social que la compañía ejerce.
Black lo observa de la siguiente manera: “La Responsabilidad Social es un buen
negocio, y el buen negocio es socialmente responsable”. (1994, p. 34) También el autor
aporta cuatro categorías que abarca la Responsabilidad Social Empresaria.
En primer lugar ubica a la empresa y explica que estas son el apoyo y desarrollo de
iniciativas para promover a los jóvenes empresarios e impulsar el progreso de la misma.
Por otra parte considera de suma importancia a la enseñanza, ya que ayuda a abrir
nuevos horizontes en la vida de la gente joven. En tercer lugar explica la importancia del
arte y la cultura, a las que considera como la colaboración en una amplia gama de
actividades artísticas y acercamiento de las comunidades. Por último, el autor incorpora
31
el medio ambiente, ya que considera que ayuda a estimular los esfuerzos para
salvaguardar el medio ambiente y mejorar la calidad de vida. (Black, 1994, p. 35).
Dentro de la Responsabilidad Social podemos distinguir un ámbito particular que resulta
ser el aparato del medio ambiente, que según explica Rivadeneira (2009), este aparato
posee diferentes grupos de presión. La autora cita a Schienshon (1997) en su proyecto
de graduación en función de que explica los diferentes grupos que existen, a saber: se
encuentran los ecologistas, quienes están encargados de intentar promover hacia un
equilibrio entre las personas y la naturaleza. También menciona a los conservacionistas,
a este grupo se lo clasifica por la preocupación de la explotación de los recursos
naturales, pensando en las futuras generaciones. Los ambientalistas se diferencian
porque son considerados como el sector que repara daños que ya fueron ocasionados.
Por último el autor destaca a los proteccionistas como aquellos que tienen una postura
opuesta a explotar los recursos naturales. (Schienshon, 1997)
Estos grupos, explica Rivadeneira (2009) han ejercido una fuerte presión sobre las
empresas que no tomaban en cuenta las cuestiones ambientales y, de este modo, han
generado cambios en el último período de tiempo para controlar el impacto del medio
ambiente. Del mismo modo, estos grupos de presión intentan concientizar a la sociedad
sobre el cuidado del medio ambiente y lo beneficioso que resulta la adopción de hábitos
diarios y comportamientos comunes que cuidan el planeta.
A continuación, la autora propone la siguiente definición sobre la responsabilidad
ambiental: “Tiene como fin respetar el medio ambiente, tratar de disminuir la
contaminación, ahorrar energía, disminuir la generación de residuos, desarrollar
tecnologías que cuiden el ambiente y tener un uso más prudente de los recursos
naturales” (Rivadeneira, 2011, p. 26 – 27).
Schienshon, citado por Rivadeneira en su Proyecto de Graduación Las tendencias verdes
en la comunicación, propone lo siguiente: “la creación de valor es un propósito, más
32
visionario, y en definitiva más práctico que el tradicional retorno de inversión, es lograr
que la empresa en su totalidad valga cada vez más” (Schienshon, 1997, p.41)
Siguiendo por esta línea y para finalizar este inciso, se puede destacar que un modo
efectivo de generar valor agregado es a través de la realización de acciones de
Responsabilidad Social, por las cuales se gestiona la imagen y posicionamiento de la
organización y a su vez ayuda al entorno social.
2.4 Gestión de las Relaciones Públicas en relación a la RSE.
Una vez explicados los conceptos anteriores, se puede desarrollar del modo de
funcionamiento que tiene la gestión de los mensajes de Responsabilidad Social.
Gestionar las Relaciones Públicas significa analizar, interpretar, crear y transmitir los
mensajes a los diferentes públicos con los que se vincula la empresa u organización. Es
la correcta detección de sus stakeholders y la creación de los mensajes para cada uno de
ellos.
Las Relaciones Públicas se pueden aplicar en cualquier empresa, multinacional, Pyme,
Pyme familiar, nuevos empresarios, como también en cualquier organización con o sin
fines de lucro. Las Relaciones Públicas abren el juego para todas las relaciones que
pudiera haber dentro de una empresa u organización.
La autora de este proyecto propone que hoy en día, las tecnologías, el sistema de
comunicación, la globalización, y todo lo que concierne a la vida cotidiana avanza
velozmente. Este es el motivo por el cual, en las últimas décadas, han cambiado tanto las
empresas como los consumidores. Estos últimos se muestran exigentes y observadores
de la oferta que hay en el mercado, considerando la diversidad de productos y
competencia que existe. En este plano es donde nace la Responsabilidad Social
Empresaria que también es llamada Responsabilidad Social Corporativa.
33
La Responsabilidad Social es una combinación entre el patrocinio, el mecenazgo, el
marketing social y cultural, ya que tiene aspectos de cada una de estas acciones
mencionadas y comparte parte de sus definiciones que interactúan entre sí. Estas
acciones pueden ser comunicadas de diferentes maneras y a través de diversos soportes
o herramientas de comunicación; algunas de ellas pueden ser: publicidades, páginas
web, folletos, gacetillas, newsletters. Utilizando estos canales, los profesionales de
Relaciones Públicas gestionan los mensajes acerca de las acciones de Responsabilidad
Social llevadas a cabo por una empresa/organización. Las Relaciones Públicas son las
responsables de la creación de las acciones de Responsabilidad Social Empresaria, la
disciplina las gestiona, las lleva a cabo y, muchas veces, las propone como acciones para
que las organizaciones mejoren su posicionamiento e imagen colaborando con la
sociedad, un proceso beneficioso para cualquier empresa.
La imagen de una empresa reside en la mente de los públicos. Entonces, se puede decir
que la sociedad está estrechamente ligada a la organización y para que le sea
beneficiosa debe tratarse de una corporación aceptada socialmente. Dentro de ella se
encuentra la responsabilidad que dicha empresa emprende con la sociedad, pero no
únicamente con esa responsabilidad sino con el nivel de convicción que se tiene sobre el
cumplimiento de ella. Esto coincide con lo planteado por las Relaciones Públicas, es decir
“El grado de aceptación social de una persona, empresa o institución está en función de
su comportamiento de esta naturaleza, que no es otro que el correspondiente al
comportamiento esperado” (Santos, Felipe, 2009, p. 4)
Orduña, (2012) propone que la comunicación resulta inseparable de las acciones
sociales. Explica que la práctica social se construye simbólicamente y a través de un
conjunto de relaciones comunicacionales que pueden ser conocidas y gestionadas de
una manera puntual con un objetivo determinado. (Orduña, 2012)
34
Prieto (2004) sostiene que toda gestión comunica. No sólo refiriéndose a una empresa /
organización sino también a las personas mismas, con su accionar, ya que esto denota
qué es una persona, cómo piensa y hacia dónde quiere llegar. El autor propone que no
solo los individuos comunican cuando hablan sino también cuando ellos eligen
permanecer en silencio. Al ser este silencio considerado como una elección que denota
aspectos del individuo, se incluye dentro del proceso de comunicación, como un aspecto
fundamental en la transmisión de mensajes, a la comunicación no verbal; es decir, los
gestos, las posturas, el modo de moverse, la disposición de los espacios que ocupa o en
los que se ubica, entre otras características. (Prieto, 2004).
Siguiendo con Prieto (2004), las elecciones que las personas van tomando en relación a
la comunicación expresan y explican el modo que ellas tienen de entender el mundo junto
con sus opiniones políticas e institucionales. Esto resulta de suma importancia porque se
transmite, del mismo modo, a las organizaciones. Todo de (y en) ellas comunica,
entonces los mensajes deben resultar congruentes, y para que esto ocurra de manera
oportuna, adecuada pero sobre todo positiva, las acciones también deben ser
congruentes, muy especialmente aquellas que corresponden al área de Responsabilidad
Social Empresaria.
35
Capítulo 3. Parques Temáticos
Este capítulo aborda los conceptos correspondientes a los parques temáticos, explicando
las características y funciones de ellos. También identifica a qué se refiere este concepto.
A lo largo del capítulo se desarrollarán las diferencias entre los diversos tipos de parques
existentes para poder comprender, en profundidad, las características y distinciones
principales que posee Temaikén comparativamente con el resto de los parques tanto en
Argentina como en el mundo.
3.1 Características y funciones de los parques temáticos
Para comenzar el abordaje resulta necesario dejar claro el concepto de parque temático
debido a que es un término muy amplio y se utiliza para diversas actividades de ocio, de
cultura, arte y recreación; que posee un espacio determinado y en su oferta aborda
distintas temáticas que lo convierten en, como indica su nombre, parque temático. Este
resulta el motivo por el cuál es necesario detenerse a explicar la razón por la cual el
concepto se aplica en este trabajo.
Si bien el concepto de parque temático como tal no posee una definición formal y
específica, la Assosiation of Amusement Parks and Atraccions (IAAPA) denomina al
concepto como “Un parque recreativo que tiene una o varias identidades temáticas que
determinan las distintas alternativas en materia de atracciones, restauración, comercio,
etc.” (Loverseed, 1994, p. 53). Como se puede observar la definición que se le otorga al
concepto es global, por este motivo es que se necesita caracterizar en mayor profundidad
a los parques temáticos.
36
Jones y Robinett (1993) aportan algunas características que conciernen al tipo de
instalación de la cual se está hablando.
En primer lugar, los autores mencionan que estos espacios poseen diversidad de
instalaciones, cuentan con mucha infraestructura y atracciones como montañas rusas,
juegos, entre otras diversiones que lo caracterizan. También poseen las últimas
tecnologías y también están ambientados con música, luces y otros soportes técnicos
que resultan necesarios para su correcto funcionamiento y atractivo.
Otra de las cuestiones en la que los autores hacen hincapié es en la localización y los
equipamientos, considerando a estos sitios como desarrollados en espacios verdes y con
la estratégica decisión de ofrecerle a las personas todo lo necesario (real y potencial)
para pasar el día en el parque temático sin tener que salir del mismo para obtenerlo.
(Jones y Robinett, 1993)
Lo que deviene del nombre temático es que todos los parques tienen una temática en la
que hacen foco y sirve para que los clientes identifiquen con exactitud cada uno de los
parques que visitarán; y de esta manera decidan en función de su deseo y expectativas.
Los autores también aportan que estos sitios poseen una alta calidad de productos y
servicios para satisfacer al consumidor; al mismo tiempo que una pretendida sensación
ambiental agradable, ofreciéndole un espacio higiénico, comida de buen nivel y cuidando
todos y cada uno de los detalles que se ven y se sienten alrededor del lugar. (Jones y
Robinett, 1993)
Éstas, como se detalló, son algunas de las clasificaciones que un parque temático puede
tener, pero también su categorización varía según la temática que aborde el parque. Es
decir, no será igual un parque con temáticas artísticas o culturales que uno con temáticas
infantiles, que uno con animales vivos, u otro con juegos.
Del mismo modo, pueden clasificarse de acuerdo al tamaño y la oferta que tenga el
parque y, también, de las edades del grupo objetivo al que apunta. Jones y Robinett
37
(1993) diferencian a los grandes parques, que son aquellos que reciben más de
1.000.000 de visitas anuales; de los parques medianos, con un promedio de entre
500.000 y 1.000.000 de visitas anuales. Por último, clasifican como parques pequeños a
aquellos que reciben menos de 500.000 visitas al año. (Jones y Robinett, 1993)
Una vez puesto en común el concepto que concierne a los parques temáticos se contará
un poco de su historia. El denominado primer parque nació en Norteamérica,
precisamente en California, hacia el año 1955 y fue llamado Disneyland, el parque tuvo
una fuerte repercusión y desde ese entonces en adelante el negocio de los parques
temáticos ha crecido enormemente y ha logrado su extensión a nivel mundial.
(Jones y Robinett, 1993).
Fuerte y Molina (2000) realizaron una investigación que aporta que hacia el año 1997 se
registraron 119 parques que atraían a 300 millones de visitantes generando un ingreso
de alrededor de 11 millones de dólares anuales, siendo los países más desarrollados en
esta área Estados Unidos y Japón. Europa, por ejemplo, se encuentra en etapa de
desarrollo ya que aún no ha alcanzado los niveles de los dos países más fuertes en este
rubro a los que se considera en una etapa de madurez. (Fuerte y Molina, 2000)
Con lo que respecta a la Argentina, la Asociación Argentina de Parques y Atracciones
(AAPA) aporta que en la actualidad el país Argentino, posee más de veinticinco parques
temáticos distribuidos a lo largo del país. Algunos de los más reconocidos son: Aquarium
Mar del Plata, Aquasol, Bulcacó Patagonia Zoo, Carlos Park, Jardín Zoológico de la
Plata, Mundo Cartoon Network, Mundo Marino, Neverland, Parque de la ciudad, Parque
de la costa, Parque Independencia Zoológico y Botánico, Pibelandia, Planetario de
Rosario, República de los niños, Súper Park, Temaikén, Termas San José, Tierra Santa,
Victoria del Agua, Zoo de América, Zoo de Buenos Aires, Zoo de Luján, Zoo de Mendoza,
Zoológico de córdoba, Zoológico de Florencio Valera, Zoológico El Paraíso y Zoológico
Central Cerri. (AAPA, 2013)
38
Todos estos parques poseen diferentes atracciones, algunos de ellos son parques
acuáticos, otros exclusivamente de juegos, otros con animales y algunos combinan
varias de las características mencionadas. Si bien cada uno de ellos se clasifica según
las atracciones que predominan en él, todos ellos responden a la misma categoría:
parque temático. (APPA, 2013)
A continuación se desarrolla en profundidad algunos de los parques que estudia este
trabajo, puntualmente aquellos en los cuales su temática es la exhibición de los animales
vivos que se encuentran cautivos en el parque.
3.2 Parques con animales vivos.
Una vez puesto en común el concepto de parque temático y definidas sus características,
es importante dar cuenta que la temática correspondiente a dichos parques que se
aborda de aquí en adelante es la de los parques que poseen animales vivos en cautiverio
para su exhibición pública. Siguiendo por esta línea se explicará, detalladamente, las
principales distinciones y funciones de la Fundación Temaikén.
Dentro de lo que concierne a los parques con animales vivos se pueden encontrar: los
acuarios, los bioparques, los jardines zoológicos, las reservas nacionales y los parques
nacionales. Para poder ser clasificados y distinguidos, en primer lugar hay que definir el
concepto que engloba a cada uno de ellos, las características y diferencias que poseen
entre sí.
En primer lugar se define a los acuarios, el Licenciado en Hidrobiología Emilio Otturi
explica que el término acuario resulta muy amplio ya que se lo puede enfocar desde
distintos perfiles, como ser acuarios en hogares, acuarios entendidos como aquellos
comercios que exhiben y venden animales acuáticos, acuarios públicos con el fin ser
visitados o simplemente como un receptáculo de vidrio que alberga especies acuáticas.
39
Refiriéndose a los acuarios públicos, que es el enfoque que se aborda en este trabajo, se
puede decir que desde la antigüedad, en las Dinastías Chinas comenzaron a
especializarse en la cría de una especie de peces llamada Goldfish, los cuales eran
reproducidos por manipulación del hombre y a partir de ellos se logró, por selección
artificial, poseer diversidad de razas. En un proceso gradual y constante fueron
mejorando las técnicas para el mantenimiento de los animales siendo los ingleses los
primeros que hicieron una exposición de especies que habían recogido en sus diferentes
viajes y lograron una colección que incluyó especies asiáticas, africanas y del Amazonas.
El interés que suscitaron estas primeras exposiciones promovió a su vez la necesidad de
desarrollar una tecnología adecuada para el mantenimiento de las especies. El avance
fue gradual y estuvo desarrollado no sólo en los ámbitos universitarios y de investigación,
sino también en personas interesadas en la actividad. De esta forma, las tecnologías para
acuarios públicos, para acuicultura y acuarismo fueron teniendo un desarrollo continuo y
se fueron expandiendo por el mundo. Estados Unidos e Inglaterra fueron los pioneros en
esta actividad. Hoy en día los acuarios más grandes que albergan a las especies más
exóticas y difíciles de mantener se encuentran en Japón y en otros lugares de Oriente.
(Comunicación personal, 27 de abril de 2013)
En Argentina, esta actividad fue y sigue siendo todavía muy escasa, a pesar de haber
una cantidad de proyectos para la construcción de acuarios públicos en diversas partes
del país como Rio Negro, Misiones, Ushuaia y Corrientes. El primer acuario público
registrado en el país estuvo localizado en el Museo de Ciencias Naturales Bernardino
Rivadavia en el Parque Centenario de Capital Federal y albergaba especies autóctonas.
Argentina tiene una particularidad que hace distinguible a la actividad, ya que si bien es
poco lo que ofrece en acuarios públicos, existe un gran número de personas que poseen
y crían a nivel particular variedades de animales marinos muy exóticas. Esto se denomina
acuarismo y tuvo grandes momentos de esplendor en el país. (Comunicación personal,
27 de abril de 2013)
40
De los acuarios se desprenden los oceanarios, en función de tener particularidades
similares pero de volúmenes diferentes y albergan otro tipo de especies de animales a
pesar ser estas también acuáticas.
El término oceanario se comenzó a utilizar a partir de la introducción de los mamíferos
marinos en los acuarios. El oceanario es en sí un acuario pero se caracteriza por poseer
este tipo de animales como delfines, belugas, orcas, entre otros. Los oceanarios no
necesariamente están en la costa marítima debido a que las tecnologías actuales
permiten simular el ambiente oceánico sin utilización de agua marina natural. El primer
oceanario famoso fue el Miami Sea Aquarium localizado en la Isla de Virginia Key y fue
fundado en 1955. Fue construido en combinación con la Universidad de Miami que está
localizada en un predio contiguo. Al momento de abrir el oceanario, la Universidad
estudiaba, desde hacía varios años, a los delfines que se encontraban en cautiverio en
sus aspectos biológicos y sociales. El aporte que realizó fue tan grande que terminó
siendo una construcción en conjunto con el Sea Aquarium. (Comunicación personal, 27
de abril de 2013)
El primer oceanario en Argentina fue Mundo Marino situado en San Clemente del Tuyú.
Luego de esta inauguración, se promulgó una ley en la provincia de Buenos Aires que
dictamina que no se puede construir ningún oceanario sino es sobre la costa marítima.
En Argentina, el mercado sólo se extendió a Mar del Plata Aquaruim, siendo, junto a
Mundo Marino, los dos únicos oceanarios del país. En lo que respecta a la Capital
Federal hubo varios proyectos de construir un oceanario; sin embargo ninguno fue
llevado a cabo a pesar de que la ley, como única excepción, permite su construcción en
la Ciudad de Buenos Aires. (Comunicación personal, 27 de abril de 2013)
Cabe destacar que la mayoría de los oceanarios albergan también variadas especies de
peces y poseen acuarios para visitar. Del mismo modo, los acuarios suelen estar
incluidos dentro de un zoológico. Asimismo, hay otras exhibiciones como reptilarios,
41
mariposarios, aviarios, entre otros, que tienen su dinámica propia. Estos sectores están
especializados en el cuidado, reproducción y preservación de estas especies,
coordinados y dirigidos por especialistas en el tema. Si bien, en muchas oportunidades,
suelen tener un acceso diferente o una entrada paga extra para ser visitados, son, por lo
general, parte del entretenimiento de los zoológicos, bioparques, acuarios, etc.
Para finalizar la clasificación de acuario y oceanario cabe señalar que en la mayoría de
estos casos, este segmento suele poseer las especies autóctonas de la zona en la que
esta alojado el parque. (Comunicación personal, 27 de abril de 2013)
El tipo de parque que se explica a continuación no sólo tiene una definición y reúne
algunas características, sino que tiene una importante historia que marcó un antes y un
después. Por este motivo se destacará con exactitud a los Jardines Zoológicos.
Se define a los zoológicos como: “institución que exhibe durante al menos un período del
año, toda su colección compuesta principalmente de animales salvajes (no
domesticados) de una o más especies, instalados de tal modo que es más fácil verlos y
estudiarlos que en la naturaleza” (Collados Sariego, 1997, p. 10) Tomando esta definición
se puede decir que los zoológicos suelen ser grandes áreas manipuladas por el hombre
para simular el hábitat de los animales que ubicará. Estos serán separados unos de otros
para evitar posibles peleas, en función de que, en su estado natural, las especies habitan
lugares distintos, y allí compartirán el espacio. Del mismo modo los animales reciben
todos los cuidados necesarios para sobrevivir. La exhibición de los animales en los
zoológicos tiene un costo monetario para el público, cuyo valor es variable.
Una vez definido el concepto de zoológico se explica un poco de la historia de estas
famosas instituciones. Collados Sariego (1997) explica que desde tiempos antiguos los
reyes, los nobles y las personas de altos niveles jerárquicos estilaban poseer diversos
tipos de animales exóticos en sus palacios o mansiones como símbolos de poder y
lujosidad. Los espectadores, o sea los dueños de los animales, desconocían por
42
completo las necesidades que tenían, solo eran tomados como tesoros que podían visitar
cómodamente. (Collados Sariego, 1997)
Siguiendo con Collados Sariego (1997) algunos de los datos históricos que lo ilustran
son: 1500 A.C. Thutmose III, el faraón egipcio, tenía una colección de monos, jirafas,
guepardos para su deleite. En la dinastía China Zhou hacia el 1027 A.C. el emperador
Weng Wang denominó Jardín de la inteligencia al sitio donde mantenía cautivos a los
animales. En Roma, tuvieron un fuerte fervor las peleas de animales salvajes como los
osos, leones, hienas, así como también peleaban dichos animales con gladiadores en los
coliseos. Otro dato para destacar fue que el poeta romano Marcos Terentius Varro,
cuando oficiaba de anfitrión, invitaba a elegir de su aviario al pájaro que más le gustara a
su comensal para deleitarlo en la cena. Nerón, emperador romano, tenía un tigre al que
apodaba Pheobe y solía alimentarlo con personas que no eran de su agrado. Enrique III
continuó con la tradición familiar de poseer animales salvajes y cuando se coronó rey de
Inglaterra en 1216 construyó The Royal Menagerie, que resultó ser un parque de
exhibición de animales al que únicamente podía ingresar la nobleza. Los animales que
habitaban ahí eran considerados bellos y nobles e inspiraban a muchos artísticas de la
época a reproducirlos en sus obras. Los mismo artistas, pintaban las paredes de las
jaulas, para adornarlas y que se viera a los animales en un contexto más cercano a la
realidad. (Collados Sariego, 1997)
El autor sostiene que para ese entonces, la conciencia sobre los animales era nula.
Cuando Akbar, el emperador de India, murió, descubrieron que tenía más de cinco mil
elefantes y cerca de mil camellos en su poder sin importar su condición. (Collados
Sariego, 1997)
Para fines del siglo XVIII, explica Collados Sariego, (1997), cuando Europa comenzó a
perder poder y se distribuyeron las tierras, muchas de las menageries (casa de fieras) de
Versailles fueron juntadas para armar una más grande. En 1793 la colección de
43
Versailles fue trasladada a Paris donde se inauguró Le Jardin de plantes, con esta
apertura nació la idea de jardín zoológico. Para ese entonces en los menageries se
pagaba una tarifa para su entrada o se daba a cambio un perro o gato para la
alimentación de los animales. (Collados Sariego, 1997)
En la segunda mitad del S XIX se aceleró la investigación de la zoología y la botánica a
pasos agigantados. A raíz del estudio de esta disciplina creció el interés por cuidar de la
naturaleza y surgió una fuerte demanda por conocer el mundo natural.
Bajo este nuevo concepto de interés en la naturaleza nació la sociedad zoológica de
Londres y en 1828 se inauguró el Jardín Zoológico Regent´s Park, que fue un ícono en la
expansión de los zoológicos en Europa y Norteamérica. (Collados Sariego, 1997)
Siguiendo con el mismo autor, Collados Sariego (1997) explica que con el correr del
tiempo, los diseñadores de los zoológicos se fueron perfeccionando y adaptando los
espacios a lo que se consideraba necesarios para el animal, tratando de reproducir su
hábitat natural. Se puso el foco en que los espectadores no sólo querían ver al animal de
cerca, sino también entender cómo vive, qué hace y en qué ambiente. Así fue como cada
vez se empezó a estudiar —en mayor profundidad— a las especies y a la características
que éstas tienen. Para la década del ‘60 ya se había descubierto que los animales
poseen necesidades físicas, psicológicas y sociales. Para los años ‘70 se empezó a
cuestionar la idea de tener animales cautivos para la exhibición. Así fue como,
descubriendo sus necesidades, en 1993 se publicó “La Estrategia Global para la
conservación de los Zoológicos” por la Unión Internacional de Directores de Jardines
Zoológicos (IUDZG) y El Grupo Especialista de Reproducción en Cautiverio (CBSG). Esto
fue apoyado por la Unión Internacional de la Conservación de la Naturaleza (IUCN) y por
el fondo mundial para la naturaleza (WWF). La estrategia propuso lo siguiente: en primer
lugar, apoyar la conservación de especies y ecosistemas en peligro; Siguiendo por
ofrecer apoyo para aumentar el conocimiento científico en beneficio de la conservación
44
de las especies; en tercer lugar, promover y aumentar la conciencia pública con el fin de
conservar a la naturaleza. (Collados Sariego, 1997)
Hoy se puede decir que los zoológicos han virado de rumbo y sus pilares son la
educación y conservación de la especies. Dejaron de competir entre sí para
complementarse y ayudarse. Con el avance de la investigación y el descubrimiento de las
necesidades que tienen los animales han cambiado, para los zoológicos, las prioridades.
(Collados Sariego, 1997)
El concepto de zoológico se ha extendido, porque se ha tomado conciencia del cuidado y
la protección animal. Este es el motivo por el cual muchos zoológicos poseen programas
de reproducción y de preservación animal, especialmente de las especies que corren
peligro de extinción. Del mismo modo, hay sectores en los zoológicos que se encargan
de rescatar animales que se encuentran perdidos o en malas condiciones, los rehabilitan
y los devuelven a su hábitat natural.
Por otro lado, y en continuidad con la definición, variedad y clasificación de parques
temáticos, se denomina reserva natural a las áreas protegidas que conservan la
diversidad biológica que habita en el lugar. Se utiliza a estos espacios para fines
comerciales pero bajo el mando de supervisores que cuidan y respetan los programas y
la protección correspondiente. El propósito es de conservación y a su vez permiten el
acceso a zonas especialmente diseñadas para los fines de divulgación y educación. En el
caso de estos parques, se recauda al menos una parte de los fondos necesarios para el
mantenimiento de la reserva. (Comunicación personal, 27 de abril de 2013)
Los parques nacionales se diferencian de estas porque son espacios extensos que se
caracterizan por ser un ambiente representativo y autóctono de la biología natural de un
país. También se distingue de las anteriores ya que los fines del parque nacional son
únicamente educativos, recreativos o científicos. Al igual que las reservas naturales, los
45
parques nacionales pueden tener un costo por su visita para la mantención y cuidado del
mismo. (Comunicación personal, 27 de abril de 2013)
Para finalizar la clasificación que concierne a la temática mencionada, se denomina
bioparque a las instituciones que reúnen las características de los Jardines Botánicos, los
Zoológicos, los acuarios, los museos de historia natural y antropología, combinando sus
objetivos. (Temaikén, Sección eco-diccionario. 2013)
Estos espacios brindan a sus visitantes una nueva experiencia de aprendizaje sobre la
biología y cómo cada uno puede jugar un papel importante en el presente y futuro del
medio ambiente. El bioparque se diferencia de los otros parques porque su objetivo es
vincular al medio ambiente con la familia, a través de la educación y la recreación,
promoviendo el cuidado de la naturaleza y la conservación de las especies. (Temaikén,
2013).
3.3 Fundación Temaikén
Fundación Temaikén es una organización nacional, sin fines de lucro, que trabaja en el
cuidado y protección de la naturaleza, educando, investigando y conservando especies y
ecosistemas. Trabaja junto a otras instituciones e involucra a toda la sociedad en este
concepto. (Temaikén, 2013)
Su nombre nace de la unión de dos vocablos Tehuelches: TEM, que significa tierra, y
AIKEN, que significa vida. También el nombre evoca el respeto y cuidado que tenían
estos pueblos originarios por la naturaleza. . (Temaikén, 2013)
Temaikén es una fundación con el objetivo de contribuir a la ecología y proteger a la
biodiversidad animal y vegetal, especialmente a aquellas especies que corren peligro de
extinción. La Fundación le da mucha importancia a la reproducción del hábitat natural de
las especies que habitan en el bioparque.
46
Desarrolla distintos programas, a saber: el bioparque en sí que es un ambiente en el cual
los que lo visitan pueden descubrir la naturaleza, conectarse con ella y lograr un cambio
en la mente a través de una toma de conciencia acerca de la importancia que tiene el
cuidado del medioambiente en la vida. . (Temaikén, 2013)
También cuenta con un centro de reproducciones de especies (CRET). Esta área se basa
en la rehabilitación y reproducción de todo tipo de especies además se le pone especial
énfasis y cuidados a aquellas que corren peligro de extinción. . (Temaikén, 2013).
La Fundación también se responsabiliza de Osununú que es una reserva natural, en
donde se protegen 174 hectáreas de selva misionera, conservando de este modo la flora
y fauna autóctonas del lugar. (Temaikén, 2013)
Cuenta con programas que ayudan a la protección y conservación de especies
autóctonas y ambientes naturales que se encuentran amenazados por el avance
desmedido e irresponsable del hombre (ya sea en forma de industria o apropiación de
tierras). (Temaikén, 2013)
Del mismo modo se encarga de grandes proyectos de investigación para generar
información aportando a la conservación de especies y ecosistemas.
La Fundación está organizada con más de 400 personas entre personal rentado y
voluntarios que colaboran y trabajan día a día en cumplir la misión de Temaikén. Este
grupo integra la pasión, la vocación, el profesionalismo y compromiso con la naturaleza
para realizar su labor. Gracias a esto, la Fundación obtuvo grandes logros en los últimos
diez años, entre ellos se pueden enumerar: la protección junto a otros de la naturaleza de
nuestro país; el rescate de más de 1500 plantas y la liberación 1700 animales. Por otra
parte, cuenta con un bioparque único en el país de 29 mil hectáreas que ayudan a
proteger especies de alto valor de conservación, otorga más de 20 mil becas educativas
por año, atiende, en el propio hospital veterinario, a más de 1700 ejemplares al año. .
(Temaikén, 2013)
47
La fundación también capacita por año a más de 300 guardaparques y a 850 docentes en
la provincia de Misiones bajo el programa de área protegida.
Hasta el momento rescató más de 1500 ejemplares de Osonunú y anualmente 4500
alumnos del interior del país participan de los talleres educativos que brinda la Fundación,
así como también 120 mil alumnos participan de los programas educativos del bioparque.
Es conveniente resaltar la recepción de 20 incautaciones de tráfico o comercio ilegal que
contaba con más de 4700 animales a los que hospedó y cuidó. El equipo de nutrición
prepara 2500 raciones de alimento por día para el parque y el CRET. Hasta el momento
6.500 millones personas han visitado a la Fundación. (Temaikén, 2013)
Temaikén está asociada y participa activamente con distintas organizaciones dedicadas a
la conservación de la fauna silvestre. Entre ellas, la Asociación Americana de Zoológico y
Acuario (AZA).
WAZA, la asociación mundial de Zoológicos y Acuarios:
Es la organización para la comunidad de zoos y de acuarios del mundo. Sus miembros incluyen los principales zoos y acuarios, las asociaciones regionales y nacionales de zoos y acuarios, así como algunas asociaciones afiliadas, como veterinarios y educadores de zoos, de todo el mundo. Juntos están Unidos para la Conservación. (Temaikén.2013)
También está vinculada con la Asociación Latinoamericana de Parques Zoológicos y
Acuarios (ALPZA); con la asociación de Parques Zoológicos y Acuarios de Argentina
(AZARA); con la asociaciones de parques Zoológicos y establecimientos afines de
Buenos Aires (AZBA) y con la asociación internacional de educadores de zoológicos
(IZE) A través de las alianzas que establece con estas asociaciones, Temaikén cumple
con sus objetivos de conservación de las especies. (Temaikén, 2013)
Retomando lo mencionado anteriormente, Temaikén es un bioparque en donde se
combinan muchos de los objetivos de los distintos parques definidos. De este modo, la
Fundación posee un sector especializado en la fauna y flora autóctona que es el de las
48
aves; el reservorio más grande de Sudamérica, que posee más de dos mil tipos de aves
de orígenes diferentes que gozan de la dedicación y cuidados específicos, y están
repartidos en tres mil hectáreas adaptadas modernamente a las necesidades de cada
una de las distintas especies aviarias. (Comunicación personal, 27 de abril de 2013).
También cuenta con un nuevo sector en la parte del acuario. Este espacio es el resultado
de un plan integral que incluyó la remodelación de los acuarios y la incorporación de un
sector llamado animales sorprendentes que incluye un arrecife de coral, con sus peces
típicos y también sus invertebrados (corales vivos, camarones, estrellas de mar, gusanos
tubícolas, caracoles, entre otros). También se amplió un acuario de peces amazónicos,
otro de medusas, uno de hipocampos y otro de peces payaso en simbiosis con
anemonas. (Comunicación personal, 27 de abril de 2013)
Este plan sigue en constante trabajo y, en la actualidad, están en proceso de
remodelación los acuarios de invertebrados autóctonos, con nuevas incorporaciones de
especies y algas patagónicas. También, un touchpool que resulta ser un ambiente en
donde las personas pueden interactuar directamente con los animales. Además de los
proyectos de investigación, se puede contar entre sus trabajos más criteriosos y
destacados la cría de rayas autóctonas, y la cría y reproducción de medusas. Para poder
llevar esta compleja meta adelante, el equipo de Temaikén se capacitó en Monterrey Bay
Aquarium, donde radican los mejores especialistas en estas técnicas.
(Comunicación personal, 27 de abril de 2013)
En Temaikén reproducen una especie particular de medusa denominada Moon Jellyfish.
Desde la que vienen trabajando y perfeccionándose desde sus inicios, lo que habla
también de la ambición del bioparque en lo referido al compromiso con el medio ambiente
y sus especies.
Para finalizar, cabe señalar que además de todos estos proyectos que la Fundación
incorporó, el personal científico del acuario de Temaikén promueve el acercamiento de
49
las personas particulares especializadas en distintos temas del acuarismo a fines de
intercambiar experiencias y mejorar la exposición. Estas personas hacen magníficos
aportes en los temas en los cuales cada uno de ellos especializa, como por ejemplo:
mantenimiento, alimentación y cría de hipocampos, reproducción asexual de corales,
iluminación y técnicas de mantenimiento en general. De este modo se genera, por
primera vez, un núcleo de gente que comparte conocimientos con el resto y a su vez
aprende técnicas nuevas para incorporar en su actividad. (Comunicación personal, 27
de abril de 2013).
Una vez finalizada la clasificación y descripción del concepto parque temático y de
aquellos parques cuya temática es la exhibición de animales vivos, se desarrolla y
analiza, en el capítulo siguiente, la comunicación que estos poseen actualmente.
50
Capítulo 4. La comunicación de los parques con animales vivos
El siguiente capítulo desarrolla, en profundidad, el modo de comunicación y las
herramientas que cada parque utiliza para dar a conocer sus acciones y para persuadir a
su público objetivo con el fin de que ese grupo de personas al cual la campaña está
dirigida lo elija como no sólo como una opción más dentro del mercado sino como
aquella opción que representa y cumple con todas sus expectativas.
La mayoría de los parques de entretenimiento intentan comunicar las atracciones que
poseen dentro del espacio. Asimismo, combinan sus mensajes junto con propuestas que
hacen participe al cliente o potencial cliente de las actividades que la organización lleva a
cabo. Por lo general suelen ser publicidades informativas y descriptivas, y en, algunas
ocasiones, invitan a participar de nuevas atracciones o hitos que están ocurriendo
momentáneamente en cada zoológico a su público potencial.
4.1 Evolución y diferencias de la comunicación de los zoológicos.
A partir de un análisis de lo explicado en la historia de los zoológicos en el capítulo
precedente, se destaca que en los comienzos de exhibición de animales en cautiverio
existía un fuerte interés por parte de los consumidores, de poder observar los
comportamientos y las características distintivas de los animales salvajes y exóticos
desde una distancia cercana y, por lo tanto, accesible.
Para realizar una correcta comparación y avance en lo que respecta a la comunicación
de este tipo de parques, hay que dar cuenta de que los inicios del zoológico o, mejor
dicho, de personas que mantenían cautivos a los animales para observar su
comportamiento y mostrar poder y lujosidad, existe desde mucho antes que los medios
de comunicación. Es decir, es anterior a la difusión de los mensajes para persuadir a un
público objetivo determinado.
51
Para poder vincular la comunicación masiva de los zoológicos, hay que remontarse a la
aparición de los diarios que fue, después de la oralidad, el primer medio masivo –es
decir, popular— de difusión por escrito.
Con el correr del tiempo la escritura fue avanzando y, hacia la Edad Media, la misma
pasó a manos de los monjes, los cuales escribían en forma manual donde se implementó
la lectura en voz alta, ya que la lectura era un privilegio de unos pocos y la comunicación
oral era la manera de transmitir y hacer circular la información. En Roma aparecen los
primeros manuscritos con comentarios informativos sobre sucesos que ocurrían.. Alcala
(2007).
La autora continúa explicando que la invención de la imprenta hacia el año 1459
contribuyó al auge de la comunicación masiva desplazando por completo a los
manuscritos y la exclusividad que caracterizaba a la escritura y lectura.
Aún en esta época la idea de zoológico no existía, ya que se denominó al primer
zoológico en el año 1793 Le Jardín De Plantes. En este sitio, en un comienzo, sólo tenía
acceso un escaso sector de la población, especialmente personas pertenecientes a la
nobleza. Años más tarde, empezaron a abrir sus puertas al resto de la sociedad
transformándose en espacios públicos.
Del mismo modo que este nuevo espacio denominado Zoológico empezó a expandirse
por el mundo, la comunicación también avanzaba y cambiaba con el tiempo, pero para
aclarar al lector, no es pertinente en este trabajo explicar, más que la breve introducción
realizada anteriormente, el avance que supone la historia de la comunicación. Entonces
se puede decir que para los años 1960 – 70 en donde, los conocimientos sobre los
cuidados que precisaban los animales empezaron a emerger y esto fue lo que se empezó
a comunicar. Los mensajes ya no apuntaban a persuadir al público a través de la
posesión de un animal salvaje y exótico perteneciente a otro país, sino que también se le
empezó a dar importancia a comunicar cómo los cuidaban y qué programas aplicados a
52
los animales era llevado a cabo por cada parque. (comunicación personal, 24 de mayo de
2013).
Para los años 80 se empezó a cuestionar la idea de los animales en cautiverio y se tuvo
que cambiar el mensaje. En este período a la comunicación de los zoológicos se les
sumaron los fines educativos, y todas las acciones en beneficencia del cuidado y
protección de los animales que habitan los parques. Como por ejemplo el Zoo de Buenos
Aires que propuso un show de lobos marinos y focas a fines para aprender las
características y cualidades de dichos animales. El show combina la diversión con la
enseñanza. (Comunicación personal, 24 de mayo de 2013)
A raíz de estos cuestionamientos, hubo diferentes alianzas en la que se promovió el
cuidado de la flora y fauna silvestre, y ciertas leyes y normas a respetar en
representación de los animales. Los zoológicos tuvieron que acatarlas para seguir
funcionando y, del mismo modo, tuvieron que informar a la sociedad que respetaban los
nuevos conceptos para que los públicos sigan acudiendo a ellos y puedan seguir
ofreciendo las propuestas planteadas. (Comunicación personal, 24 de mayo de 2013)
De todas formas, en la medida en que fue pasando el tiempo, esto tampoco fue
suficiente. Hoy todos los espacios que mantienen en cautiverio a los animales se
promocionan a través de una comunicación educativa en donde promueven el cuidado de
las especies. (Comunicación personal, 24 de mayo de 2013)
La autora del proyecto explica, las personas reciben los mensajes enviados por los
medios aunque no de la misma manera en que lo hacían en otras épocas. Hoy los
públicos tienen acceso a información y esta posee mucha viralización, generando la
consecuencia de que las personas tomen conocimiento de las diferentes necesidades de
los animales, del cuidado del medio ambiente y de la repercusión que tiene en el mundo
el deterioro de estos. Esto resulta un tema de interés público, las personas se interesan
en conocer, abalar o quejarse en función de lo que observen de una institución que
53
mantiene animales en cautiverio y en la actualidad, en una comunicación 2.0, se hace
posible la expansión de la opinión de la sociedad. En este sentido, todas las
organizaciones que se dedican al sector, tienen a un equipo de comunicadores que se
ocupa de atender las inquietudes de los potenciales públicos y está atenta a brindar
respuestas a las mismas.
Siguiendo por esta línea, la autora de este proyecto explica que se considera también
que esta viralización de información (que cada vez avanza más), no sólo permite que la
sociedad sepa los cuidados y necesidades que tienen los animales ya sean salvajes o
domésticos, sino también que da oportunidad de conocer y entender que muchas de las
especies son seres sociales que necesitan de su manada para alimentarse, reproducirse
y vivir dignamente. La cantidad de información existente en la actualidad permite conocer
cómo vive cada uno de estos animales. La diferencia con años atrás radica también en
que, por ejemplo, el descubrimiento de una nueva especie animal puede ser conocida por
todos viéndola en un video en Youtube o una foto en Google lo que supone, entonces, un
conocimiento a priori de la especie en cuestión sin necesidad de trasladarse hasta el sitio
en el que se encuentra. Antes, no había forma de verlos sino era en vivo y directo. Hoy,
gracias a las nuevas tecnologías, se puede observar a las distintas especies e incluso
aprender sobre ellas sin necesidad de cazarlas para mantenerlas encerradas en un
especio como un atractivo para el esparcimiento social.
4.2 Comunicación y comparación de los zoológicos
A continuación se realiza un análisis comparativo y explicativo del modo de comunicación
que utilizan diferentes zoológicos, se estudia desde el punto de vista de las Relaciones
Públicas, teniendo en cuenta los mismos patrones para poder analizar y destacar sus
intereses y diferencias entre sí. Resulta fundamental, para la correcta comprensión del
54
modo de comunicación, situar una breve reseña histórica de cada zoológico y el contexto
político en el que se inauguró y cómo se manifiesta en la actualidad.
4.2.1 Zoo de Buenos Aires
En primer lugar se desarrolla la comunicación correspondiente al Zoo de Buenos Aires,
siendo este, el primer Zoológico de Argentina y reconocido, desde el año 1997, como
Monumento Histórico Nacional. Para comenzar es importante situar el contexto político y
explicar en qué situación surge el zoológico. Velazkez (2010) explica, hacia el año 1835
el Gobernador de la Provincia de Buenos Aires, Juan Manuel de Rosas, adquirió 600
hectáreas distribuidas en el barrio de Palermo y de Belgrano. El Gobernador decidió
urbanizar este espacio, construyendo caminos, parques y jardines del estilo de su
estimado Rosedal. Se tomó como modelo a los parques de Europa y se construyó, en
1838, el caserón de Avenida del Libertador y Sarmiento. Rosas construyó una serie de
jaulas en donde ubicaba a los distintos animales salvajes que le eran obsequiados por
diferentes líderes de la época. Puso un grupo de obreros a cargo del sitio y de a poco se
fue convirtiendo en un lugar de atracción a medida que era visitado. En el año 1852, el
Gobernador es derrotado en la batalla de Caseros y así fue como este espacio se utilizó
con diferentes fines como exposición ganadera, entre otros, hasta 1872 que se
reurbaniza Palermo. Sarmiento, posteriormente, fomentó la creación del zoológico,
sancionando una ley para la apertura de un parque y decretando aquel espacio como el
primer Jardín Zoológico Municipal. El mismo se inauguró el 11 de noviembre de 1875 y
fue el primer parque público. Hacia 1888 el Zoológico albergaba alrededor de 650
animales pertenecientes a más de 50 especies con el apoyo e impulso de Domingo
Faustino Sarmiento. Velazkes (2010).
La autora explica, en su investigación, que el zoológico no sólo fue un espacio recreativo
sino que ayudó al desarrollo social y cultural de la ciudad, de la mano de Holmberg y
55
Onelli como sus directores. El Zoo de Buenos Aires pertenece al Estado, durante un gran
período de tiempo la entrada fue gratuita, y siempre mantuvo un bajo costo para lograr la
distracción y esparcimiento social de una familia tipo sin demasiado poder adquisitivo.
Hacia el año 1991, más precisamente en febrero de aquel año, el Estado comenzó a dar
áreas del Zoológico en concesiones. Como el término supone, el Estado le otorgó, por un
determinado período de tiempo, a una empresa privada el derecho de explotar el parque
y obtener un rédito económico con dicha acción. (Cornejo, 2012)
Hoy en día el Zoológico transmite a sus públicos su compromiso con el cuidado y
conservación del medioambiente y del patrimonio cultural realizando proyectos de
investigación, conservación y educación. El parque participa de la UICN (unión mundial
de la conservación) de la UNEP (programa de las naciones unidas para el medio
ambiente) y WWF (Fundación Mundial para la naturaleza). (Velazkes, 2010)
El Zoo de Buenos Aires tiene una conducta activa en comunicación. Sus pilares son el
sitio web y las campañas en medios masivos como Radio y medios gráficos
(particularmente, vía pública y Diarios, e internet); en redes sociales se comunica a través
de Facebook con una fan page y posee videos institucionales y de las campañas
realizadas en YouTube. Cabe destacar que, en Facebook, hay una serie de perfiles
destinados a juntar firmas para que el Zoo de Buenos Aires cierre en función de varias
posturas en contra: el lugar de residencia se considera como inadecuado para el hábitat
de los animales. Además de esto, son muchas las críticas en torno al deterioramiento que
ha sufrido el Zoológico y a la desaparición de varias especies de un tiempo a esta parte.
Con respecto al sitio web, El Zoo de Buenos Aires tiene una página dinámica, en la cual
se encuentra todo tipo de información sobre el parque, las acciones que realizan, la
historia, las atracciones, novedades e incluso el tarifario. La gama cromática del sitio es
verde y azul con los carteles simulando troncos. Es una página actualizada, moderna,
con sonido y especialmente dirigida a un publico infantil (si bien estamos en un punto
56
bisagra en lo que refiere a lo que los especialista en educación denominan nativos
digitales, la práctica demuestra que los niños utilizan internet bajo la mirada de un adulto
que es, en definitiva, quien determina la visita a determinado lugar por sobre otro –o la
elección de determinado objeto por encima de otro).
Con respecto a las campañas de comunicación, el Zoo de Buenos Aires es el zoológico
con mayor actividad en este rubro. Las campañas de comunicación lanzadas en medios
masivos suelen ser para las vacaciones de invierno y cuando el zoo tiene una nueva
atracción, ya sea una nueva especie un animal en el parque, un nacimiento o la apertura
de nuevos sectores con distintos atractivos.
Se evalúa a continuación algunas de sus campañas:
Llegaron los Canguros, este conjunto de publicidades que ha lanzado el Zoo está
compuesta por tres graficas, una correspondiente a un oso polar, otra a un león y otra a
un orangután, todas comparten la misma característica: tomados en primer plano con un
moretón en el ojo, simulando que alguien los golpeo. Los animales, a pesar de esto, no
se ven maltratados ni en mal estado, simplemente alude a la acción de golpear que se
relaciona con los canguros. Las graficas son implícitas. Las mismas se entienden cuando
se lee el copy que resulta decir: llegaron los canguros. La idea de esta gráfica está
basada en mostrar esta nueva atracción, esto se observa en función de que en la
publicidad se indica la consecuencia que genera la llegada de los canguros. El objetivo
es intentar generar ansiedad en el púbico para ir a conocerlos, ya que no en la publicidad
no hay canguros. Esta campaña también estuvo compuesta por tres videos en los que
aparecen, en el primero unas llamas; en el segundo, un pájaro y en el tercero, un oso. La
coincidencia de los tres videos es que los animales mencionados aparecen asintiendo
con la cabeza. El conjunto de videos se extiende en unos 6 segundos aproximados de
esa situación y en el final dice: Llegaron los canguros, estas vacaciones de invierno vení
a conocerlos. Se puede decir entonces que alude a los mismo que en las graficas, es
57
informativa sobre la nueva atracción sin mostrar a los canguros. La agencia que realizó
de esta campaña de publicidad es Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. Otra de las
campañas del Zoo de Buenos Aires fueron: animales muy de cerca, animales juntos, el
Zoo abre de noche. Y siempre fueron lanzadas para vacaciones de invierno o de verano.
4.2.2 Zoo de Luján
Este parque se inauguró el 24 de noviembre de 1994 con una escasa colección
compuesta por no más de 30 especies. A medida que fue pasando el tiempo, el parque
fue adquiriendo animales por canje, comprados, o donados. El zoológico se encuentra
ubicado en Luján sobre el acceso oeste y se extiende en 15 hectáreas conformadas por
un espacio natural con una destacable arboleda. (Zoo de Luján, 2013).
Dentro del contexto político cabe señalar que el año de apertura de este parque
corresponde a la presidencia de Carlos Menem. Cortez Conde (2003) aporta que, en la
década de los 90, existió en la Argentina un Período de Crecimiento. A raíz de las
reformas económicas y la convertibilidad hubo en el país una fuerte entrada de capitales,
lo que permitió una recuperación del declive económico por el que se había transitado
durante la década anterior. Durante este período hubo una apertura global en inversiones
extranjeras lo que permitió, en muchas oportunidades, la apertura de empresas privadas,
como lo es el Zoo de Luján.
La principal característica del Zoo de Luján es el amansamiento que reciben los animales
por parte del dueño en conjunto con su equipo, ya que conviven desde temprana edad
con ellos. Por este motivo la empresa se posiciona como única e innovadora. El zoo dice
estar basado en cuatro principios y objetivos, a saber: recreación, educación para la
conservación, investigación y conservación de las especies. La particularidad del zoo de
Luján es la conservación de felinos amenazados de peligro de extinción a través de
programas de reproducción y de conservación en bancos genéticos de estas especies.
58
Se posiciona como una reserva que podría, en un futuro, ser el sitio que albergue y
asegure la supervivencia de estas especies. Hoy en día el Zoo de Lujan cuenta con más
de 80 ejemplares felinos entre leones, pumas y tigres y con unos 50 monos y algunos
elefantes. (Zoo de Luján. 2013).
Con lo que respecta a la comunicación del Zoo de Luján, posee un sitio web, el cual se
observa como una web estática, sin música, como gama cromática utiliza un fondo negro
con un verde oliva y las letras en blanco. Tiene espacios para acceder, como las
atracciones, las novedades, las tarifas, la historia, entre otros. Se puede observar que la
página no tiene un control constante en función de que se encuentran errores de
ortografía, falta de tildes, y su lema: Una opción diferentes a lo que conoces en
zoológicos, esta escrito de diferente formas cada vez que ingresas a una opción dentro
de la web.
En redes sociales posee, en Facebook, una fan page, la cual no es muy concurrida.
Tampoco comparte contenidos, ni tiene demasiadas fotos. Al igual que el Zoo de Buenos
Aires, tiene perfiles de pedidos del cierre del Zoológico. En YouTube promocionan un
video institucional detallando el amansamiento de los felinos desde el momento de
nacimiento realizado a través de acciones del dueño del Zoo. Durante los últimos
minutos de video un biólogo especialista en el rubro le da legitimidad a lo que el dueño de
la empresa comunica. Este Zoológico no hace publicidades en medios masivos que no
sean internet. Su lema es Juntos en el mismo lugar, haciendo referencia a la crianza de
los animales en convivencia con los humanos. En las únicas revistas que figuran sus
publicidades son en las revistas de guías turísticas sobre qué atracciones encuentran los
públicos para llevar a cabo en Luján.
59
4.2.3 Zoo de Florencio Varela
Este zoológico se fundó en el año 1995 bajo el concepto de educar para la conservación
de la fauna y la flora. Al igual que los parques anteriormente descriptos, fue creciendo en
un proceso gradual con el correr del tiempo, el Zoo de Florencio Varela fue creando
programas de reproducción los cuales le garantizaron las crías suficientes para el
crecimiento y desarrollo del mismo. En la actualidad el parque cuenta con más de un
centenar de especies y sus hábitats están guiados por la estrategia Mundial de la
Conservación de Zoológicos. (Zoo de Florencio Varela, 2013).
El contexto histórico y político de este parque resulta igual al del Zoo de Luján que fue
descripto anteriormente, ya que, como se puede observar, se inauguraron con apenas un
año de diferencia.
Este zoológico se caracteriza por albergar especies de todo el mundo aunque prioriza las
autóctonas. Cuenta con la aprobación y apoyo de AZBA (asociación de Zoológicos de
Buenos Aires), AZARA (asociación de Zoológicos y Acuarios de República Argentina,
ALPZA (Asociación Latinoamericana de Parques Zoológicos y Acuarios) y de ARTIS ZOO
(Holanda) para un proyecto de conservación de una especie en particular: oso
hormiguero gigante. (Zoo Florencio Varela, 2013).
Con respecto a su comunicación, el Zoo de Florencio Varela tiene un página web, la cual
es informativa sobre la misión de la empresa, también cuenta las atracciones del parque,
los servicios, los beneficios, los objetivos y el tarifario.
En redes sociales, particularmente en Facebook, se registra una perfil con actividad, el
contenido ofrece fotos, video y comentarios. A diferencia de los dos zoológicos
previamente mencionados, este no posee ningún perfil creado por personas en contra del
Zoo pidiendo su clausura. Esta empresa no posee comunicación en medios masivos. En
las revistas regionales de guías turísticas figura el zoológico como una atracción que se
puede realizar si se visita Florencio Varela.
60
4.2.4 Temaikén
Fundación Temaikén cuenta con un sitio web el cual resulta dinámico e informativo con
respecto a las acciones realizadas por la empresa, a su equipo de trabajo, los proyectos,
la misión visión y valores de la Fundación. También posee un eco- diccionario en donde
explica términos que utiliza para sus programas. En este espacio, ofrece una definición
sobre el concepto de bioparque. (Temaikén, 2013). El sitio esta dirigido tanto a adultos
como niños ya que tiene un espacio especial para chicos, en el cual el lenguaje es
adecuado para ellos, tiene juegos interactivos, cuentos y formas de explicar cómo cuidar
la naturaleza de manera tal que ellos puedan comprenderlo. Utiliza una gama cromática
de colores verdes en la línea de los oliva y menta, y la tipografía es en blanco o verde
dependiendo el fondo de la ventana.
Con lo que respecta a Internet, Temaikén tiene actividad en redes sociales, posee una
fan page en Facebook y algunos otros perfiles relacionados con la Fundación. A
diferencia de los zoológicos mencionados Temaikén Tiene Twitter. También posee videos
institucionales en YouTube.
Las campañas de comunicación que realiza Temaikén poseen un lenguaje lúdico ya que
suelen ser diagramadas en dibujos animados. Algunas de las campañas realizadas
invitan a conocer a los animales que viven en Temaikén. Así se promocionó el acuario
con los tiburones, luego la llegada de los peces turistas cuando se cumplieron los diez
años de la Fundación y, del mismo modo, el aviario. La campaña peces turistas fue un
spot realizado en dibujos animados, en donde aparecen algunas de las especies que
albergan hoy el acuario visitando Buenos Aires, de ahí nace la idea de peces turistas. El
spot invita al público a conocerlos en el nuevo acuario de Temaikén y, del mismo modo
que la campaña del Zoo de Buenos Aires llegaron los canguros, esta indicando algo que
ocurre sin mostrarlo, para generar ansiedad en el público de ir a conocerlos. De todos
61
modos, la campaña responde a las características mencionadas sobre el tipo de
comunicación que tiene Temaikén: hacia un público infantil.
Durante el lanzamiento de la campaña, se publicaron una serie de videos en YouTube
relacionados a los 10 años de Temaikén. Contaron con Mariana Fabiani como vocera de
la Fundación. Las campañas suelen ser lanzadas dos veces al año, para vacaciones de
invierno y de verano y para ocasiones, como lo fue esta.
Con lo que respecta al contexto histórico, se destaca que el Bioparque Temaikén abre
sus puertas en el año 2002, año en el cual la Argentina transitaba una crisis global.
Cortez Conde (2003) explica que hacia mediados de la década del ‘90 el proceso de
crecimiento por el cual transitaba la Argentina, que fue explicado anteriormente, empezó
a desacelerarse y la situación financiera del país retomó la inestabilidad, la deuda externa
aumentó y a fines de la década se produjo una fuerte caída en la actividad económica.
Tras la renuncia del presidente De La Rua, y con el fuerte impacto del corralito, los
primeros años del Siglo fueron difíciles en términos económicos, políticos y sociales. Este
es el contexto en el que nace Temaikén con su fuerte estructura de bioparque y se
intenta posicionar como la mejor propuesta de recreación que conecta a la naturaleza con
toda la familia.
4.3 Análisis y comparación de la comunicación de Temaikén con los Zoológicos
Una vez realizada la investigación y estudiado cada parque en particular se puede decir
que, en todos los casos que se han analizado, el modelo de comunicación resulta
privado, por más que algunos de los parques descriptos pertenezcan al Estado. En la
actualidad, los Zoológicos que se están trabajando como material de investigación están
dados en concesiones a empresas privadas. Asimismo, estas empresas tercerizan lo
referente a la comunicación a otras empresas privadas. Se trate de una agencia de
publicidad o diseñadores gráficos que construye una web, o Comunity Manager que
62
maneja redes sociales. Estas empresas intentan comunicar y persuadir a clientes y
potenciales clientes invirtiendo en comunicación, destinando parte de su ingreso para
llevar a cabo estrategias comunicativas.
Hay unas serie de diferencias que son importantes mencionar para poder comprender, en
detalle, sobre estos parques.
La autora del proyecto explica: en primer lugar es necesario explicar que Temaikén es
una Fundación y no una Organización no Gubernamental, si bien las Fundaciones son un
tipo de ONG, la diferencia radica en que estas últimas son creadas por Gobiernos para la
ayuda y el mejoramiento social, a diferencia de una Fundación que es creada por una
persona que la funda, o por lo menos el dinero para su inicio proviene del aporte de una
persona o empresa. Las ONG y Fundaciones comparten muchos conceptos y el objetivo
central de ambas es el mismo, colaborar en causas sociales.
Este punto de partida indica que Fundación Temaikén no compite directamente con los
zoológicos en función de ser una Fundación sin fines de lucro y los Zoológicos que se
analizaron son empresas con fines de lucro. Entonces se puede decir que el Zoo de
Lujan y el Zoo de Buenos Aires son los parques que competirían a la hora de elegir un
lugar de esparcimiento, pero al Temaikén ofrecer el mismo producto, sin importar
preferencias, beneficios, sino hablando en términos generales, se convierte también en
competencia directa.
Retomando el punto anterior, Temaikén, fue fundado, tuvo y tiene, desde un comienzo, el
respaldo de la familia, Pérez Companc.
La diferencia con los Zoológicos Municipales, como el de Buenos Aires, es que cuando
dicho espacio cumple una función para la distracción y esparcimiento social, está ubicado
en una Capital Federal, el Estado impone condiciones y reglas a la hora de dar la
concesión. Y en muchas oportunidades este genera un deterioro por falta de recursos y
por exigencias como una entrada de bajo costo para que una familia tipo pueda concurrir.
63
A diferencia de Temaikén y también el Zoo de Luján que son privados y que cuenta con
el respaldo de sus fundadores. y que pueden, sin restricciones, estipular el costo de su
entrada y el cómo mantener el lugar como una decisión empresarial siempre que acate
las normas y leyes correspondientes. Otra de las diferencias a destacar es que Temaikén
fue fundada por un equipo idóneo de personas especializadas en el rubro con la idea de
crecimiento constante, en cambio el zoológico al cambiar de dueño cada década,
aproximadamente, no logra forjar una identidad organizacional que integre la cultura
organizacional, los valores, las políticas, la misión y visión de la empresa. (Comunicación
personal, 24 de mayo de 2013)
4.4 Conclusiones preliminares
Una vez realizado el abordaje que supone el marco teórico que concierne a este trabajo,
Responsabilidad Social Empresaria y el modo en que la actividad de las Relaciones
Públicas es la encargada de divulgar estas acciones a través de mensajes pensados de
forma estratégica. Una vez también explicadas las características de Temaikén en
comparación con los otros parques y analizar sus modos de comunicación. Se considera
necesario integrar estos conceptos en el plan de comunicación que se desarrolla en el
capitulo siguiente.
Haciendo una evaluación de lo escrito anteriormente se puede observar que la
Fundación tiene mucho para ofrecer con los que respecta al cuidado de la fauna y flora
silvestre y el mejor modo para que la sociedad colabore en esta causa es la divulgación
de sus programas y sus acciones diarias. Aquí es desde donde se aborda la propuesta
del plan de comunicación. Las Relaciones Públicas son las encargas de trasmitir los
mensajes organizacionales y un modo correcto de hacerlo es bajo el diagrama
estratégico de una campaña de comunicación.
64
Capítulo 5. Plan de comunicación
El siguiente desarrollo resulta el capítulo final en el cual se diagrama un plan de
comunicación dirigido a la Fundación Temaikén.
La propuesta parte del hallazgo de la problemática detectada, a saber: cómo un plan de
comunicación puede aportar a que la Fundación Temaikén sea percibida como un actor
social que defiende la fauna y flora silvestre.
A lo largo de los cuatro capítulos anteriores se van dando a conocer diferentes aspectos
que responden a la pregunta problema. Este capítulo resulta el cierre del trabajo, ya que
plantea en forma estratégica el plan de comunicación integral adaptado a las
necesidades detectadas por el investigador.
Según Capriotti un plan de comunicación corporativo “representa el proceso de
planificación general de toda la actividad comunicativa de la organización, que permita
transmitir el perfil de identidad corporativa de la entidad y que colabore en el logro de los
objetivos finales de la misma” (2009, p. 231).
El autor plantea que la comunicación empresarial debe ser ordenada, con planificación
paso a paso, partiendo de una investigación, con que dará lugar, en el siguiente paso, a
la planificación estratégica de las tácticas, para finalizar con la aplicación y evaluación de
las acciones en relación a los objetivos planteados. El autor destaca que todo comunica
y que por este motivo la actividad debe ser tomada con seriedad. (Capriotti, 2009)
En relación a la importancia que este autor le da a la estrategia cabe destacar, a
continuación, una visión de este concepto adaptado a la actualidad, que fue aportado por
Pérez (2012) en su libro, La Jungla estratégica. El autor explica que hay un punto de
partida para abordar una estrategia, y este punto resulta ser la realidad en la cual se halla
situada la empresa u organización. Una vez observada objetivamente esa realidad se
puede apuntar hacia donde se desea llegar. Sin embargo, para poder realizar esto de un
modo satisfactorio hay que tener en cuenta constantemente que no todas las personas
65
observan la misma realidad ya que cambia con constancia y continuidad; y del mismo
modo que esto ocurre, la estrategia debe adaptarse y transformarse también en función
del mundo cambiante actual. El autor explica que las personas son seres polisémicos y
simbólicos, y relaciona esto con que cada individuo le otorga un significado diferente a
cada cosa según la realidad con la que lo observe. (Pérez, 2012)
A raíz de esta reflexión, Pérez (2012) sostiene que la estrategia debe ser de carácter
flexible en relación al mundo cambiante actual; también debe ser dinámica en relación a
la velocidad y el mundo digital en el que esta era esta sumergida. Para que sea
satisfactoria debe haber una revisión continua y una evaluación de resultados globales.
(Pérez, 2012)
Siguiendo por la línea de lo que plantean los autores se desarrolla, a continuación, el plan
integral de comunicación.
5.1 Diagnóstico
Fundación Temaikén es una organización nacional sin fines de lucro, que trabaja en el
cuidado y protección de la naturaleza, educando, investigando y conservando especies y
ecosistemas. Trabaja junto a otras instituciones e involucra a toda la sociedad en este
concepto. (Temaikén, 2013)
Para empezar a diagramar la campaña de comunicación, e es importante dar cuenta del
tipo de estructura que mantiene la organización. La de Fundación Temaikén es una
estructura multidireccional, en la cual todas las áreas están comunicadas e
interrelacionadas entre sí, más allá de que cada una cumpla objetivos y funciones
específicas y diferentes de las demás. Temaikén tiene un equipo de trabajo integrado por
profesionales que ayuda al buen funcionamiento de cada área específica de la empresa.
66
En segundo lugar, es necesario reconocer la identidad de la empresa. Cuando se habla
de identidad se puede hacer referencia a distintos aspectos, por ejemplo la identidad real
de Fundación Temaikén para la cual es apropiado señalar que es una Fundación sin
fines de lucro, que se encuentra ubicada en Escobar a 50 km de la ciudad de Buenos
Aires en Argentina y fue fundada en el año 2002. Posee un equipo formado por
aproximadamente 400 integrantes entre personal rentado y voluntarios que trabajan en
las diferentes áreas de la organización. La Fundación cuenta con el equipamiento
necesario para el cuidado, protección y reproducción de las especies a través de
programas diagramados por especialistas.
Retomando el punto anterior, la identidad es un término que puede adoptar diferentes
definiciones y puede ser visto de distintos aspectos, en esta ocasión se explica según
Capriotti (2009). El autor propone que cuando se habla de identidad corporativa se
identifican dos enfoques, a saber: el enfoque del diseño y el enfoque organización. El
primero vincula a la identidad corporativa con lo que se ve, y aplicando el término al
campo de lo comunicacional, esta noción tiene que ver con idea de identidad visual que
es, explica Capriotti, plasmación o expresión visual de la identidad de una organización
(2009, p. 19). El autor continúa su explicación diciendo que la identidad visual se vincula
a todo lo relacionado con el símbolo, el logotipo, la tipografía y la gama cromática
utilizada. (Capriotti, 2009) En el caso de este objeto de estudio, se puede ver el que
logotipo TEMAIKÉN BIOPARQUE, está planteado en letras Sin Serif, para que sea
legible por todos. utiliza colores correspondientes a la relación mental con la naturaleza.
Y tiene distintos slogans que lo componen: La naturaleza no puede esperar y
Protegiendo juntos la naturaleza, entre otros.
67
En lo que respecta al enfoque de la organización, continúa explicando el autor, consiste
en una perspectiva más amplia que la anterior, ya que son “El conjunto de aspectos que
definen el carácter o personalidad de una organización” (Capriotti, 2009, p. 20).
Capriotti explica que el enfoque organización vincula a la identidad corporativa con las
creencias, valores y atributos de la empresa y ofrece una definición más general de
identidad corporativa: “Conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de
una empresa con las que la organización de autoidentifica (a nivel introspectivo) y se
autodiferencia (de las otras organización de su entorno)” (2009, p. 20).
Una vez explicado el término de identidad hay que dar cuenta de los componentes que
integran a este concepto: continuando con el mismo autor que explica que la cultura
corporativa integra, por un lado, a las pautas de conducta definidas como “modelos de
comportamiento observable en un grupo amplio de miembros de la organización”
(Capriotti, 2009, p. 24) otro de los componentes responde a los valores compartidos, “el
conjunto de principios compartidos por los miembros de la organización en su relación
cotidiana dentro de la entidad” (Capriotti, 2009, p.24) y, por último menciona a las
creencias compartidas, “conjunto de presunciones básicas compartidas por los miembros
de la organización”. (Capriotti, 2009, p. 24)
Por otro lado, la identidad cultural de la Fundación desea generar un cambio en la
sociedad en relación al cuidado y respeto por la naturaleza. La Fundación intenta
enseñar a los padres para que ellos les inculquen a los niños estos conceptos. De ahí el
programa reciclado de padres.
La Fundación considera que sus valores representan sus creencias y actitudes. Definen
su personalidad como organización. Ellos son: compromiso y pasión por la naturaleza;
Ética; Excelencia en lo que hacen; Experiencia transformadora; Actitud positiva y calidez
humana; Honestidad y transparencia. (Temaikén, 2013)
68
Estos conceptos que conforman la identidad de la Fundación se transmiten a través de
un discurso de actividad; es decir, muestran lo que hacen y cómo lo hacen. También se
puede observar que hay un discurso de vocación, pero orientado hacia el cuidado de la
naturaleza, también existe un discurso de relación, la Fundación intenta conectar a los
públicos con la biodiversidad para que la comprendan de un mejor modo y lo
experimenten visitando Temaikén.
Retomando a Capriotti, en su explicación sobre la identidad corporativa, explica que así
como se mencionó a la cultura corporativa y sus componentes, también existe la filosofía
corporativa que integra lo que él denomina misión y explica de la siguiente forma: “es la
definición del negocio o actividad de la organización, establece “qué hace” la entidad”
(2009, p. 26). El siguiente componente es la visión definida como “la perspectiva de
futuro de la organización, el objetivo final de la entidad” (Capriotti, 2009, p. 26). Antes de
continuar con el componente siguiente se destaca que la visión es lo que guía los pasos
de la organización, hacia donde ella apuntará su estrategia para lograr lo que aspira ser.
Siguiendo en esta línea, es interesante citar a Albretch quien ofrece la siguiente
definición “La visión es una imagen de que los miembros de la empresas quieren que
esta sea, o llegue a ser” (1996, p. 168). El autor continua su explicación acerca de la
visión y explica, a raíz de la definición anterior.
La palabra clave es la imagen. Tiene que ser algo que se pueda describir y que la gente pueda ver con los ojos de la mente. Es un cuadro mental de la empresa, que opera en un ambiente, actúa según algún criterio de excelencia y es apreciada por lo que aporta. (Albretch, 1996, p. 169).
El autor continúa explicando que hay componentes que ayudan a validar el enunciado de
la visión. Algunos de ellos son, un concepto enfocado, una sensación de propósito noble
y la existencia de una probabilidad verosímil de éxito.
Para retomar el punto anterior explicado por el autor Capriotti, se menciona el último
componente integrador de la filosofía corporativa: los valores que están vinculados a la
esencia de las empresas. El autor los define de la siguiente manera: “son los valores y
69
principios profesionales y de relación. Representan el “cómo hace” la organización sus
negocios” (2009, p. 26)
A través del análisis que se realizó sobre la Fundación en el desarrollo del Proyecto y
sobre lo explicado detalladamente en el punto anterior, se puede detectar que Temaikén
es un parque se encuentra bien consolidado en su esencia. Posee la siguiente misión:
“proteger a la naturaleza, educando para cambiar actitudes y comportamientos;
Investigando sobre la flora y la fauna silvestre; conservando especies y ecosistemas,
priorizando los autóctonos. Su visión es: generar un cambio positivo en la forma de
respetar y relacionarse con la naturaleza. (Temaikén, 2013).
De acuerdo con Capriotti la imagen corporativa es una “estructura mental cognitiva que
se forma por medio de las sucesivas experiencias de las personas con la organización,
está conformada por un conjunto de atributos que la identifican como sujeto social y
comercial y las distinguen de las demás entidades” (2009, p. 106)
Con lo que respecta a la imagen de Temaikén, se puede decir que la Fundación tiene un
posicionamiento alineado con lo que hace y transmite pero, en ocasiones, es percibido
como un lugar de atracción y esparcimiento de un elevado costo. Desde aquí es desde
donde se aborda el plan de comunicación que se desarrolla en el capítulo presente. A
través del mismo se intenta fortalecer la imagen de la Fundación, el plan desarrolla
acciones en las cuales se involucra a los distintos públicos con la Fundación para que
conozcan sus programas y el aporte que propone a la sociedad y tengan una experiencia
cercana con la naturaleza. El objetivo es, a través de los mensajes claves, lograr la
significación, en función de que la imagen se consolida mejor cuando lo que se observa
en el proceso de formación de la imagen es significante para el público.
Por último es importante darle lugar a la consonancia ya que los mensajes deben ser
adecuados para que los públicos sientan que tienen que ver con ellos. Para poder
desarrollar de manera correcta este ítem, es necesario, en primer lugar, realizar un
70
análisis de la situación en la que se encuentra la Fundación. Este es el motivo por el
cual, a continuación se lleva a cabo el desarrollo del análisis FODA.
5.2 FODA
El análisis FODA es una matriz que permite hacer una situación actual de la organización
y ofrece obtener un diagnóstico real que sirve como guía para tomar decisiones en
relación a los objetivos que persigue la empresa. Permite también detectar oportunidades
de negocio y abordar una estrategia a raíz del análisis realizado.
En primer lugar existen las fortalezas, que son las capacidades humanas y materiales
que posee la organización. Son internas, se encuentran dentro de la empresa (Kotler,
2006). Luego siguen las oportunidades, aspectos o situaciones favorables que son
externas a la organización y que pueden convertirse en un beneficio para la empresa.
(Kotler, 2006). Continúan las debilidades, estas son, del mismo modo que las fortalezas,
internas en la organización, son limitaciones u obstáculos que impiden el
aprovechamiento de las oportunidades. (Kotler, 2006). Por último se encuentran las
amenazas, resultando en el ambiente externo de la empresa; al igual que las
oportunidades no pueden ser gestionadas por los directivos de la corporación y pueden
perjudicar o influir en forma negativa a la organización. (Kotler, 2006)
Retomando lo anterior, el análisis FODA ofrece una situación de la empresa que es un
punto de partida para comenzar a diagramar una estratégica campaña de comunicación.
A continuación se desarrolla la matriz FODA de Temaikén.
Fortalezas:
La fundación cuenta con personal capacitado para desempeñar de manera exitosa sus
funciones.
71
Posee espacio suficiente para ampliarse y adecuarse a las necesidades de los animales.
Tiene el respaldo de una de las empresas con mayor flujo de capital de Argentina para
solventar dificultades económicas.
Oportunidades:
La viralización de la información en relación al cuidado de la biodiversidad y protección
animal.
La imagen negativa que están tomando los públicos con respecto a los zoológicos
tradicionales.
No posee competencia. Es la única Fundación sin fines de lucro, en este ámbito y con
sus características, en Argentina.
Debilidades:
No está posicionada como una Fundación.
No destina el capital suficiente para ser más activo en los medios de comunicación.
Amenazas:
Los públicos en general observan una diferencia visual pero no distinguen el elemento
que diferencia a Temaikén de un zoológico.
No queda claro el concepto de bioparque en la mente de los públicos.
72
5.3 Objetivos
Según Grunig los objetivos “son fines a la vista de soluciones esperadas para problemas
del día a día que podemos usar para gestionar ese problema y para evaluar si lo hemos
solucionado” (2000, p. 197)
Plantear los objetivos ayuda a dirigir las acciones para cumplir con lo propuesto. Con
respecto al diagrama de una campaña, es necesario plantear, en primer lugar, un objetivo
general de la campaña y, en segundo lugar, objetivos particulares o específicos para ir
cumpliendo en determinados plazos y que respondan a aspectos del objetivo general.
Objetivo general
Posicionar a Temaikén como un actor social que defiende la fauna y flora silvestre a
través de una campaña de comunicación en un plazo de un año.
Objetivos particulares
Posicionar a la Fundación como un bioparque socialmente responsable que protege el
bienestar de la fauna y flora silvestre.
Posicionar a Temaikén como una opción diferente para el esparcimiento y recreación a
través del respeto hacia la naturaleza.
Generar conciencia sobre el cuidado de la biodiversidad animal fomentando el
aprendizaje en Fundación Temaikén.
Concientizar a los públicos que con su entrada están colaborando con el cuidado de la
biodiversidad, especialmente con aquellas especies que corren peligro de extinción.
5.4 Mapa de públicos
El mapa de públicos resulta una herramienta fundamental en la diagramación estratégica
de una campaña de comunicación, para saber qué mensaje irá destinado a cada uno de
73
sus distintos públicos. Según Capriotti (2009), el concepto público puede adoptar distintos
significados según la disciplina desde la que se lo observe. En rasgos generales se
puede decir que un público, explica Capriotti citando a Giner en su libro es “un número de
individuos que se encuentran en situación de mutua integración (aunque sea mínima) y
relativamente duradera” (1985, p. 39).
Capriotti (2009) explica que los grupos de personas pueden ser primarios, aquellos en los
cuales existen relaciones estrechas, donde el componente afectivo resulta presente,
como ser la familia y los amigos; o secundarios, con relaciones menos estrechas entre
los miembros aunque comparten rasgos comunes.
El público se cataloga como grupo secundario en relación a que hay un interés común
entre los miembros sin existir, necesariamente, una relación entre ellos. A raíz de esto el
autor propone la siguiente definición para público: “conjunto de miembros de un grupo
social que reaccionan ante un estímulo común, o bien se encuentra unidos mediante
vínculos mentales por un interés común definido hacia determinados temas o aspectos
de la vida cotidiana” (Capriotti, 1992, p. 35)
Una vez puesto en común el concepto teórico de públicos, a continuación se desarrolla el
mapa de públicos diagramado para esta campaña.
Figura 1: mapa de públicos. Fuente: elaboración propia
74
Perfilado de públicos
De acuerdo con Capriotti (2009), una vez definido cada público es importante detallar las
características que distinguen a cada uno de ellos para poder definir sus perfiles y así
armar una planificación estratégica con acciones que respondan a cada uno de estos
públicos. Dentro de estas particularidades es necesario obtener información sobre los
siguientes aspectos: datos sociodemográficos como el sexo, la edad, la nacionalidad,
entre otros; datos psicográficos que engloban las creencias y actitudes, estilos de vida,
los intereses buscados, entre otros; el nivel de implicación, es decir, qué tan importante
es para los públicos la relación con la organización y, por último un estudio de los grupos
de referencia que son aquellos en los que se apoyan los públicos para sus decisiones.
(Capriotti, 2009).
Una vez puesto en común el concepto y el objetivo del perfilado de públicos se desarrolla
el de Temaikén, a saber:
Visitantes y potenciales visitantes: hombres y mujeres entre 18 y 25 años interesados en
el cuidado de la biodiversidad.
Hombres y mujeres entre 25 y 60 años con hijos interesados en los lugares de
esparcimiento y distracción.
Agentes de cambio: chicos entre 4 y 18 años interesados en aprender, conocer y cuidar
la biodiversidad animal y vegetal.
Chicos entre 5 y 25 años discapacitados que asistan a escuelas y tengan un grupo de
referencia que los ayude a aprender sobre el cuidado de la fauna y flora.
Empresas: asociaciones ambientales y donantes individuales para contribuir en la causa.
Medios: todo tipo de prensa en general y específicamente sección ecología y sociedad.
75
5.5 Mensajes Clave
De acuerdo con Orduña “los mensajes claves son enunciados que tienen la intención de
comunicar sólo un tema (una idea, un concepto, un hecho, una indicación)” (2012, p. 94)
El autor explica que un mensaje clave efectivo no puede dar lugar a diversas
interpretaciones, ni puntos de vista, debe ser claro y conciso, tampoco muy resumido de
manera que no se logre entender la idea, ni lo suficientemente extenso como para que
pueda generar distintas posturas. (Orduña, 2012)
En este caso se utilizará a los mensajes claves, desarrollados a continuación, como
conceptos que se intentan fomentar durante el desarrollo de la campaña.
En Fundación Temaikén cuidamos la biodiversidad animal y vegetal.
Temaikén protege a las especies que corren peligro de extinción.
Temaikén enseña sobre los cuidados de la naturaleza a todas las personas, sin importar
cuál sea su condición.
Temaikén integra un lugar para el esparcimiento con un día de aprendizaje sobre la
biodiversidad.
Una propuesta distinta, donde no solo se pueden ver animales sino disfrutar de una
experiencia educativa y recreativa.
Fundación Temaikén te conceta con la naturaleza aprendiendo sobre ella.
5.6 Acciones
Tanto las acciones como las tácticas son los instrumentos de comunicación; la selección
de las mismas sirve para elegir la combinación de actividades. A su vez, dentro de cada
acción se eligen y combinan, del mismo modo, los medios y soportes más adecuados
76
intentando lograr el mayor impacto y alcance posible en los públicos a los que se dirige
cada una de las acciones. (Capriotti, 2009).
La acción central de esta estrategia será el desarrollo de una campaña de publicidad
institucional en medios tradicionales y digitales apuntada a los siguientes públicos:
visitantes, potenciales visitantes, agentes de cambio, chicos discapacitados, asociaciones
ambientales, donantes individuales y prensa.
La campaña estará compuesta por gráficas tanto en vía pública como medios gráficos.
Las mismas estarán distribuidas estratégicamente por la ciudad. Se plantea una serie de
cinco piezas gráficas mostrando diferentes aspectos de los beneficios que obtiene la
fauna, flora y el medioambiente gracias a los programas que lleva a cabo la Fundación.
La campaña estará dividida en dos públicos, el infantil y el adulto. Tanto las piezas
gráficas como el spot harán referencia a que con cada entrada se está contribuyendo al
cuidado de la biodiversidad y a que la Temaikén es mucho más que un lugar para el
esparcimiento.
Tanto al público infantil como al adulto se le destinarán la seguidilla de cinco piezas
gráficas. El objetivo es que de la misma manera ambos puedan entender el mensaje que
se les está transmitiendo sin ruidos de por medio.
Para llevar a cabo esta táctica se debe realizar una segmentación en los medios a
transmitir el mensaje.
Con lo que respecta a los diarios se pautará en medios Clarín y La Nación el día
domingo. En la sección sociedad junto con artículos de ecología y medioambiente.
También se pautará en sección espectáculos en la parte de lugares de ocio, distracción y
divertimento. Y en el cuerpo principal de ambos diarios. Únicamente en la etapa
lanzamiento se pautará, en La Nación, en sección enfoques con una nota informativa
junto con las piezas gráficas.
Las piezas se ubicarán en página impar y en la etapa de lanzamiento tendrán un cuarto
de página.
77
Con respecto a la Vía pública, medio muy eficiente en campañas de comunicación, se
pautará en carapantallas de jueves a domingo con circuitos de 5000 piezas ubicadas en
avenidas como: Av. Del Libertador, Av. Cabildo, Av. Maipú, Av. Santa, Av. Centenario,
Fe, Av. 9 de Julio, Av. 25 de Mayo, Av. Figueroa Alcorta, Av. Leandro N. Alem, Av. Juan
B. Justo, Av. Córdoba. El recorrido a pautar será desde el micro centro hacia el lado de
zona Norte por las avenidas mencionadas.
Se eligen las carapantallas por la cobertura que esta pauta genera. También se pautará
en refugios, estas piezas se ubican en las paradas de colectivos, y se ubicarán
estratégicamente en las de aquellos colectivos que viajan a Temaikén como la línea 194
y los que van a zona norte, ya sea Pilar, Escobar, como la línea 60 que va por autopista,
ramal 38 por Alto y ruta provincial nº 27 hasta Escobar y la línea 57 que llega a Pilar.
Con respecto al spot institucional será transmitido en televisión, cine y radio.
Al igual que en las piezas gráficas de vía pública, se realizará un spot destinado para el
público infantil y otro para el público adulto.
Telefe, Canal 13, América y Canal 9 son los medios en los que se transmitirá en las
franjas horarias de 8 a 10 , de 16 a 18 y de 20 a 22 horas. La publicidad tendrá el mismo
eje que las gráficas, mostrar los beneficios que genera en la fauna, flora y medioambiente
los programas que realiza la Fundación y explicando que con la entrada se está
contribuyendo a que la misión de Temaikén sea posible.
Con lo que respecta al cine, el spot será el mismo que el transmitido por televisión y este
vehículo sólo se usará en la etapa de lanzamiento de la campaña, los primero tres
meses, en las películas infantiles se ubicará el spot para dicho público y en las películas
para adultos, el spot para éstos. Los cines a utilizarse para esta campaña serán los
ubicados desde el barrio de Belgrano hacia zona norte hasta llegar a los alrededores de
Temaikén, al igual que la ubicación de las gráficas en vía pública.
78
Se pautará en la cadena Showcase hacia la zona mencionada, los Imax, y los cines de
los shoppings como el Dott y todos aquellos que poseen sala.
Con respecto a la radio, se transmitirán los spot adaptados con un discurso explicativo de
lo anteriormente mencionado en la misma franja horaria que la televisión, a saber: de 8 a
10 , de 16 a 18 y de 20 a 22 horas. Y las radios a utilizarse en esta ocasión serán: radio
Fórmula, Aspen, Blue, 100 FM, Latina, Mega 98.3, Radio Pop, TKM, Rock and Pop y
radio Disney.
Una vez detallado el eje del cual partir para el desarrollo de la campaña es importante
que para que sea correcta la realización tanto de las piezas gráficas como del spot
institucional se trabaje en conjunto con una empresa de publicidad quien diseñe de modo
satisfactorio lo propuesto en la campaña. Se le ofrece a la agencia la información
necesaria para el comienzo del proceso del desarrollo de las piezas y spot.
El brief informativo que se le ofrecerá a la agencia de publicidad estará compuesto por
objetivos como: informar acerca de las ventajas y recursos que ofrece el bioparque;
establecer las diferencias que existen y los beneficios que aporta contribuir con la acción
de Temaikén sobre los tradicionales zoológicos; fomentar el concepto de cuidado y
respeto a la biodiversidad animal y vegetal.
Previo a la implementación de la acción habrá una preparación interna e integral con un
equipo de trabajo, que consistirá en reunir todo el material necesario para el desarrollo
del plan de comunicaciones. Entre ellos los mensajes claves, desarrollaros anteriormente,
que la empresa quiere transmitir a sus diferentes públicos. A través de la transmisión de
estos mensajes, se pondrá énfasis en fomentar a la divulgación de la Fundación con el fin
de cumplir los objetivos propuestos en la presente campaña.
Con lo que respecta a las nuevas tecnologías, se llevará a cabo una campaña de
Brandstreaming en redes sociales, que abarca los spot publicitarios en YouTube y
Facebook y las gráficas tanto en Facebook como Twitter.
79
A raíz de esta campaña se abrirá un nuevo perfil en Facebook y en Twitter bajo el
nombre Cuidando y respetando la biodiversidad. El eje central de la campaña será
informar diariamente sobre los distintos beneficios que trae el cuidado del medioambiente
y el modo en el que Temaikén ayuda a que esto sea posible. En Twitter las publicaciones
se realizarán en las siguientes franjas horarias: de 10 a 12, de 18 a 20 y de 22 a 23
horas. Se escribirán entre 5 y 10 twitts por día con posibilidades de ampliar o reducir
dependiendo las réplicas que tenga y la cantidad de followers que sume. En Facebook,
se harán publicaciones, ya sea de fotos o videos diariamente y se escribirán propuestas y
en relación a la respuesta que se obtenga, se continuará la conversación o se cambiará
la temática.
La campaña dará lugar a la participación de sorteos constantes para ganar entradas al
bioparque, almuerzos, actividades recreativas especiales, entre otras. Teniendo en
cuenta la viralización de la información, se utilizará este medio para expandir información
sobre el cuidado y respeto a la naturaleza. El fin será que los públicos participen
contando historias de, por ejemplo, cómo ayudan al cuidado de la biodiversidad,
propuestas, entre otras, así como también, contando si realizaron lo propuesto en las
redes por parte de Temaikén y cómo les funcionó y cuántas veces lo compartieron con
sus amigos de redes sociales.
La campaña de branstreamieng estará desarrollada y dirigida bajo el mando de un
community manager quien estará constantemente online respondiendo a los públicos,
generando conversación con ellos y entre ellos y ofreciendo información sobre el cuidado
de la biodiversidad y sobre la Fundación Temaikén.
Con respeto a la prensa, se busca, a través del desarrollo de esta táctica, forjar una
buena relación con este público ya que es fundamental para consolidar la imagen de la
Fundación y para lograr que transmitan la misión de Temaikén a la comunidad. En
relación a este público se invitará a un Open House con el nombre Día verde del
periodista. El evento tendrá lugar en Temaikén, comenzando con una visita guiada por
80
las instalaciones del bioparque, en donde personas especializadas en la diversidad del
mundo animal, brindarán una serie de explicaciones sobre la Fundación y su significado,
entregando a la cada uno de los periodistas un press kit, que será un pendrive en forma
de tortuga, especialmente diseñado para la ocasión con el logo de la Fundación. Luego
los periodistas serán invitados a participar de la experiencia audiovisual del Cine 360°,
donde a través de una pantalla de 56 metros se proyectará un video informativo en el que
se dará a conocer las características diferenciadoras del parque. La prensa podrá
también participar de actividades recreativas e interactivas, además de disfrutar de un
espacio único en un ambiente original y con un servicio de excelencia. Durante la jornada
voceros previamente capacitados estarán a disposición de los periodistas para responder
todas las preguntas necesarias sobre la Fundación. Una vez finalizadas las actividades
recreativas se invitará a un coctail como cierre del evento. Por último se les regalará una
cantidad de entradas a cada uno de los periodistas convocados, para que puedan volver
con su familia o con quien deseen invitar. En el caso de los periodistas con hijos
obtendrán beneficios para ellos, como bonificaciones a la escuela que asistan para que
vayan al bioparque y realicen una serie de actividades extras al clásico programa de la
Fundación con el fin de que integran el aprendizaje del cuidado de la biodiversidad con
un día de esparcimiento y distracción.
La última acción está vinculada a los chicos discapacitados. Temaikén desarrolla
constantemente programas especiales para este público; por este motivo llevar a cabo
esta acción es muy importante para la Fundación porque está dirigida a un público al cual
se le presta mucha atención.
Esta táctica se realizará a través de un evento que tendrá lugar en Temaikén un día
semanal, en el cual se invitará a los visitantes usuales de la Fundación y a los chicos que
asisten a las escuelas especiales con las que la Fundación se vincula. El eje central de
esta acción es, como siempre, el aprendizaje sobre el cuidado de la naturaleza, y se
realizará a través de juegos didácticos, diseñados para la ocasión y adaptados a las
81
necesidades de los chicos discapacitados. Habrá Psicopedagogos especializados en
chicos con discapacidades para los acompañen durante el evento.
El fin de esta acción es fomentar a que todas las personas, sea cual sea su condición,
puedan aprender cómo respetar y cuidad el medioambiente y tengan una experiencia
cercana a la naturaleza con especialistas dedicados a enseñarles según sus
capacidades. Se les ofrecerá un branch y una serie de actividades manuales a realizar
para que estimulen su imaginación y comprendan, por medio de los juegos, cómo cuidar
la biodiversidad animal y vegetal. También se realizará un recorrido por las instalaciones
del parque y por las áreas a las que no tiene acceso el público, como ser la enfermería y
espacios de rehabilitación, la cocina en donde se prepara el alimento y se les mostrará
las rutinas que realizan los cuidadores y guardaparques especialistas en las especies que
albergan la Fundación. Por último se les proyecta un video en el cine 360º educativo y
explicativo.
5.7 Medición de resultados
De acuerdo con Capriotti (2009) hay tres niveles a tener en cuenta en la medición de
resultados, a saber: en primer lugar se mide la producción, distribución y repercusión de
los mensajes emitidos durante la campaña. En segundo lugar se evalúa el grado de
conciencia, comprensión y retención de los mensajes por parte de los públicos y por
último se analizan los cambios de actitudes y comportamientos posteriores a la campaña.
(Capriotti, 2009)
Para poder medir los resultados obtenidos de la campaña destinada a la Fundación
Temaikén, se tendrán en cuenta dos variables centrales: el aumento en entradas
generadas y la viralización de la información de la Fundación.
La medición de la campaña se realiza para determinar la eficacia, que es lo que
determina el cumplimiento de objetivos y la eficiencia en relación al costo/objetivo.
82
Dentro de las determinantes de eficacia se van a medir:
La cobertura en medios, la suma de artículos generados, el cambio de actitud posterior a
la campaña, determinar el impacto generado en los públicos externos, evaluar la eficacia
de los mensajes por parte de Relaciones Públicas en la opinión pública y en el público
externo.
Con respecto a la eficiencia, para su medición se tendrán en cuenta:
El cumplimiento de la campaña a razón del un costo menor o igual al estipulado, el
análisis del costo/beneficio de la campaña.
Con respecto a la prensa se evaluarán:
La tabulación de periodistas favorables para la Fundación y la aparición en artículos
durante la campaña.
Con el respecto al sector económico/financiero se evaluarán:
Las ventas de entradas y las donaciones destinadas a la Fundación.
Con respecto al sector digital se evaluarán:
Los posteos, el feedback en redes sociales y viralización de artículos digitales.
Esta campaña se medirá con el sistema de evaluación de Ketchum, el mismo posee tres
niveles, en el nivel intermedio se mide la comprensión del mensaje, la retención y la
aceptación de dichos mensajes transmitidos durante el desarrollo de la campaña de
comunicación.
También se utilizará el análisis Delahaye, que es un sistema de computación que realiza
un análisis cuali – cuantitativo sobre la cobertura de prensa de la Fundación.
Para poder evaluar paso a paso los resultados que se están obteniendo de la campaña
es importante hacer un seguimiento constante que incluya: en primer lugar la alineación
de los objetivos de todas las áreas con los de comunicación para poder enviar un
mensaje íntegro y que siempre se transmita lo mismo. En segundo lugar, es importante
tener un constante seguimiento de los objetivos que sirvan como eje para guiar la
estrategia de comunicación. En diferentes etapas de la campaña anual es necesario
83
hacer una recogida y análisis de datos, esto se llevará a cabo mediante encuestas,
entrevistas y técnicas de observación. Un sector específico de investigación estará
encargado de evaluar según estos datos y si la campaña propuesta debe continuar, se
debe modificar, adaptar o simplemente abandonar.
5.8 Recomendaciones generales
Una vez diagramada la campaña de comunicación hay una serie de recomendaciones
que se pueden hacer para completar el plan y ayudar a mejorar la estrategia
comunicativa a futuro.
Es importante contar con un equipo de trabajo compuesto por personas idóneas en los
puestos, tener un vocero previamente capacitado que informe sobre la Fundación con
constancia. Ir desarrollando un área de investigación de mercado dentro de la cual se
estudien oportunidades y amenazas y realicen un seguimiento constante del feedback
por parte de los públicos en relación a la campaña.
Con respecto a la agencia de publicidad contratada, es importante testear los avisos
publicitarios a través de los pre-test antes del lanzamiento de la campaña y con los post-
test, posterior a la campaña para evaluar resultados y obtener un aprendizaje que oriente
a la estrategia de la Fundación.
Por último, es necesario hacer un relevamiento anual sobre el público interno y, en el
caso de necesitarlo, realizar una campaña para ellos, ya que los mensajes deben estar
alineados constantemente.
84
Conclusiones
El cuidado de la naturaleza constituye, en un plano general, un tema de interés público
en función del impacto medioambiental que se observa en la actualidad. Se considera
que el Proyecto de Graduación aborda una temática atractiva y de compromiso, que se
encuentra en la opinión pública. Por otro lado, la viralización de a la biodiversidad animal
y vegetal y sus cuidados hacen de este, un aporte rico en dicho ámbito.
A lo largo de los cinco capítulos en los que se extiende el Proyecto de Graduación, se
abordan diferentes temáticas relacionadas entre sí, que van respondiendo a una
problemática detectada. Esta es el eje central de estudio e investigación de este trabajo.
El último capítulo plantea el objetivo del proyecto, es decir el diagrama y diseño de un
plan de comunicación para este caso de estudio. Se pudo observar en los primeros
capítulos el marco teórico pertinente a este trabajo. El desarrollo del análisis y del plan de
comunicación posterior se realizó de acuerdo a una estrategia que apoya y legitima
desde el marco teórico desarrollado en los capítulos iniciales del Proyecto.
A raíz de la investigación realizada, la autora sostiene que Temaikén en Argentina resulta
ser un océano azul: “esta idea surge de la necesidad de dejar a un lado la competencia
destructiva entre las empresas, ampliando los horizontes de mercado y generando valor a
través de la innovación.” (Cham Kin, 2005, p. 1). El autor plantea que existen dos
situaciones de mercado: los océanos rojos, que son todas las industrias que existen y los
océanos azules que resultan ser ideas no explotadas. Si bien este término se aplica a las
empresas con fines de lucro, y Temaikén es una Fundación, se puede decir que el
bioparque fue pensado cruzando la barrera del océano rojo ofreciendo un valor agregado
y un lugar de esparcimiento novedoso y diferente a lo ya existente en Argentina. Como
explica el autor Cham Kin (2005) los océanos azules se caracterizan por la creación de
mercado que todavía no fue explotando y, además, surgen de la expansión del océano
rojo generando oportunidades de crecimiento. (Cham Kin, 2005). Puede resultar exitoso
85
pensar a la creación de océanos azules en el aspecto social y ecológico; en este sentido,
Temaikén combina un lugar de atracción social con el cuidado de la biodiversidad. Al ser
un terreno prácticamente inexplorado, las posibilidades para implementar son infinitas.
Esto sirve para dar cuenta una serie de hallazgos adaptados a la nueva forma de pensar
el cuidado del medioambiente.
Las tendencias verdes actuales pueden estar vinculadas con la creación de océanos
azules en este aspecto y diagramadas por la rama de las Relaciones Públicas,
denominada Green PR. Este campo está destinado a la comunicación específica de
entidades medioambientales; según Rivadeneira (2011) el término Green PR nace del
movimiento verde que resulta una ideología que persigue minimizar los daños que
realizan los humanos en el medioambiente. (Rivadeneira, 2011). Al ser un concepto sin
demasiada antigüedad pero, aun así, aplicado con bastante énfasis en la actualidad, no
se encuentra una definición más específica o desarrollada al día de hoy.
Por otro lado, Mortgat Santamaría (2011) en su Proyecto de Graduación de la
Universidad de Palermo explica, que el concepto está asociado a la ecología y el cuidado
del medio ambiente, las Green PR son las encargadas, en su accionar, de transmitir
mensajes ecológicos, y en segundo lugar a la identificación de los stakeholders que se
vean vinculados con la actividad del cuidado del medioambiente. (Mortgat Santamaría,
2011).
Por lo mencionado anteriormente, la autora del Proyecto considera que la elección de la
temática que se aborda es innovadora ya que resulta un aporte tanto para las Relaciones
Públicas al proponer un plan integral de comunicación así como también lo es para la
Fundación Temaikén. Ella resulta ser la única, por su tamaño y sus programas, vinculada
a un tema importante tanto para la agenda de intereses públicos, como para las Green
PR.
En relación a la explicación de estos conceptos es donde este trabajo se compromete a
realizar un aporte en esta rama de la disciplina y a colaborar con esta nueva línea de las
86
Relaciones Públicas sobre un tema no desarrollado en profundidad, que concierne y
engloba al mundo entero. Cuando se habla del cuidado de la biodiversidad, con más o
menos interés, participación o no, todos resultan afectados por el tema transformándose
así en stakeholders.
Este trabajo fomenta interés por parte de los públicos y eso genera mayores adeptos a la
causa común con la que trabaja día a día en sus programas Fundación Temaikén. En la
medida en que eso ocurra, la Fundación podrá solventar mejor sus acciones, del mismo
modo generar motivación y aportes a la nueva línea creciente de las Green PR.
El interés en las empresas que son socialmente responsables es foco en muchos de los
públicos; y, con el correr del tiempo, cada vez se le otorga más atención e importancia a
estas acciones. Hoy, en un mundo que sufre problemas medioambientales y catástrofes
naturales, es importante que, además de las Organizaciones No Gubernamentales y
Fundaciones, las empresas colaboren en esta causa social. Siguiendo esta línea, se
considera que el trabajo planteado posee una proyección a futuro en relación al
constante avance del tema propuesto y a los cambios súbitos e inesperados que ocurren
hoy en plano de comunicación con la viralización de la información.
En la actualidad, esta viralización de los mensajes en el mundo digital, especialmente en
redes sociales permite que se extienda información acerca del de cuidado animal, la
protección y defensa de sus derechos. Cada vez hay más espacios en los que se
promueve la adopción de animales domésticos, su cuidado y protección, sitios
informativos acerca de cómo cuidar el medio ambiente y del impacto que la destrucción
del mismo tiene en el mundo.
Como pudo verse en los capítulos anteriores, la Fundación que se toma como ejemplo,
es pionera en el desarrollo de una plataforma de comunicación 2.0 que efectivamente
funciona como una herramienta que pone a la disciplina a tiro con los modos actuales y
siempre innovadores pertenecientes al ámbito de la comunicación.
En el desarrollo del plan de se explica el modo en que pueden tomarse todos esos
87
elementos para montar una campaña que tiene una doble entrada: por un lado hacia el
afuera, esto supone informar a los potenciales visitantes de una manera responsable
acerca del servicio que ofrecen y, por otro lado, hacia adentro. Es decir, la idea del
mundo verde, la ecología y un mundo sustentable. En función de que estos conceptos
tienen grandísimas implicancias ideológicas y al Temaikén comprometerse y sumergirse
en este terreno, un objetivo a futuro, de suma importancia al tomar en cuenta, es que los
niños son los denominados agentes de cambio y que Temaikén fomenta el aprendizaje
infantil constantemente. Por eso se puede decir que tanto la educación como la cultura
son dos aspectos que van unidos, la cultura se logra a través de la educación y este es el
motivo por el cual pensar la misión de Temaikén, en un cambio social con conocimiento
de los cuidados y riesgos que puede generar el hombre en la biodiversidad animal y
vegetal, debe empezar por conciliar una fuerte cultura en los lugares donde se
construyen los valores fundamentales de las personas como ser la escuela y la familia. A
través de esta educación es donde estos actores sociales generarán un cambio a futuro
porque será habitual el cuidado constante del medio ambiente. Los niños resultan los
verdaderos destinatarios del mensaje del cambio que se propone o de la toma de
conciencia. Por esto, Para operar el cambio , es importante forjarlo en la cultura a través
de la educación.
Por último se destaca que Temaikén lleva en Argentina por cantidad de años en
constante crecimiento e implementación de nuevas tecnologías e innovaciones tanto
materiales -en el parque mismo- como simbólicas –en la comunicación y, como se
menciono anteriormente, el concepto de océano azul puede ser utilizado para explorar
nuevas oportunidades y así generar, a futuro, un cambio social, promovido por la
planificación estratégica de la comunicación.
88
Lista de referencias bibliográficas Albretch, K. (1996). La misión de la empresa. Ed: Paidos Barcelona Alcala, V. (2007). Historia del periódico. Recuperado el 26/04/2013. Disponible en http://teocoms.blogspot.com.ar/2007/09/licenciatura-en-letras-victoria-alcala.html APPA (2013) Asociación Argentina de Parques y atracciones. Recuperado el 28/04/2013. Disponible en: http://www.aapa.com.ar/ Black, S. (1994). Las relaciones públicas, un factor clave de gestión. (2° ed.) Ed: Hispano Europea, S.A. Barcelona. Blanco, L. (2000). Práctica de relaciones públicas. (1°ed.) Buenos Aires: Argentina
Boiry, P. (1998) Las Relaciones públicas o la estrategia de la confianza. Ediciones gestión 2000. Capriotti, P. (2009) Branding Corportaivo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad corporativa. Ed: Colección libros de la empresa. Barcelona.
Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa Ed: El Ateneo. Barcelona / Buenos Aires.
Chan Kim, W. Renée Mauborgne, E. (2005) Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant. Ed: Harvard Business School Press
Collados Sariego, . (1997) El rol de los zoológicos contemporáneos. Zoolex. Buenos Aires. Recuperado el 7/04/2013. Disponible en http://www.zoolex.org/publication/collados/collados.pdf Cornejo, F. (2012). El Gobierno porteño busca nueva concesión para el Zoológico. Panorama Ciudad. Sección Ciudad. Recuperado el 05/06/2013. Disponible en: http://www.panoramaciudad.com.ar/2012/05/el-gobierno-porteno-busca-nueva.html Cortez Conde, R. (2003). La crisis Argentina de 2001-2002. Cuadernos de Economía, Año 40, No 121, p. 762-767. Recuperado el 5/6/2013. Disponible en: http://www.laje- ce.org/docs/121corta.pdf
Costa, J. (2004). La imagen de marca. Barcelona: Paidos
89
Curubeto, M. (2003). CSR. La Responsabilidad Social Corporativa llega a la Argentina. Revista Imagen
Derecho Ambiental III. (2010.1) Revista de derecho público.
De Kerckhove, D. (1999). La web, inteligencia en conexión, Barcelona: Gesida.
Enz, A., Fantin, R., Laharrague, I. (2006) Comunicar para el cambio social. (1º ed.) La crujía ediciones. Argentina: Buenos Aires. Fernández Gago, R. (2005). Administración de la Responsabilidad Social Corporativa. Ed:Thomson Paraninfo, S.A. Madrid. Forest, F. (2003). En Revista científica de Universidad de ciencias Empresariales y sociales, departamento de investigación. (2005). Volumen IX. Numero 1. Fuertes, A., Molina, C. (1999). Los parques temáticos como estrategia de producto. Cuadernos de CC.EE Nº 39. Pág. 37 a 58. Giner, S. (1985). Sociología. Ed: Nexos, Barcelona. Grunig y Hunt.(2000) Dirección del RP. Ed. Gestión Barcelona 2003. Jones y Robbinett, J. (1993). The Future role of parck international tourism. World travel and Tourism Review, nº 4. Citado en Fuertes, A., Molina, C. (1999). Los parques temáticos como estrategia de producto. Cuadernos de CC.EE Nº 39. Pág. 37 a 58. Kotler, P. (2006) Dirección de Marketing. Octava Ed. Pearson educación. México. Loverseed, H. (1994). Theme Parks in Norte América. Travel and Tourism Analyst. Nº
Citado en Fuertes, A., Molina, C. (1999). Los parques temáticos como estrategia de producto. Cuadernos de CC.EE Nº 39. Pág. 37 a 58.
Lozano Domínguez, F. Evolución socio – económica del balance social aplicado a las Relaciones Públicas. Ediciones Gestión S.A. 2000 Lozano Domínguez, F. Manual de Relaciones Públicas Empresariales e Institucionales. Ediciones Gestión S.A. 2000
90
Mortgat Santamaría, J. (2011). Las Green PR, su evolución y aplicación en empresas argentinas. Proyecto de graduación. Manuscrito no publicado. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=226&titulo_proyecto=La%20green%20PR,%20su%20evoluci%F3n%20y%20aplicaci%F3n%20en%20empresas%20argentinas Orduña, O. (2012) Relaciones Públicas, la eficacia de la influencia. 3era ed: Esic
Pérez, R. (2012) La jungla estratégica. Ed: España Barcelona
Prieto Castillo, D. (2004) La comunicación en la educación. La Crujía. Buenos Aires
Revista científica de Universidad de ciencias Empresariales y sociales, departamento de investigación. (2005). Volumen IX. Numero 1. Rivadeneira, M. (2011) Las tendencias verdes en la comunicación. Proyecto de graduación. Manuscrito no publicado. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=458 Roinsteing (2003). Citado en Revista científica de Universidad de ciencias Empresariales y sociales, departamento de investigación. (2005). Volumen IX. Número 1. Sanchez Guzman, J. (1989). Marketing comunicacional. Ed: ciencia 3, España: Madrid. Shienson, D. (1997). Más allá de la imagen corporativa: como crear valor a través de la comunicación estratégica. Buenos Aires: Macchi. Smith, A. (1759). Teoría de los sentimientos morales. Alianza Editorial. España.
Solano, S., Felipe, L. (2009) Relaciones Públicas, Responsabilidad Social Corporativa e Imagen Pública en la actual crisis. Vivat Academia. no 103. http://www.ucm.es/info/vivataca/anteriores/n103/DATOSS103.htm. Recuperado el 13 de abril de 2013 Suarez, A. (2002). Citado en Revista científica de Universidad de ciencias Empresariales y sociales, departamento de investigación. (2005). Volumen IX. Número 1.
Temaikén (2013). Temaikén. Recuperado en marzo de 2013. Disponible en http://www.temaiken.com/
91
Velazquez, S.M. (2010) Historia y Patrimonio Cultural del Jardín Zoológico de la Ciudad de Buenos Aires. Zoo de Buenos Aires. Recuperado en abril de 2013. Disponible en http://www.zoobuenosaires.com.ar/mm/clips/1533.pdf
Weil, Pascale, (1992) La comunicación Global. Comunicación institucional y de gestión. Barcelona, Paidos. Wolton, D. (2006). Salvemos a la comunicación. Conclusión, comunicar es vivir. Barcelona: Paidos. Zoo de Buenos Aires, (2013). Zoo de Buenos Aires. Recuperado en abril de 2013. Disponible en: http://www.zoobuenosaires.com.ar/ Zoo de Florencio Varela, (2013). Zoo de Florencio Varela. Recuperado en abril de 2013. Disponible en: http://www.florenciovarelazoo.com.ar Zoo de Luján, (2013) Zoo de Luján. Recuperado en abril de 2013. Disponible en http://www.zoolujan.com
92
Bibliografía
Albretch, K. (1996). La misión de la empresa. Ed: Paidos Barcelona Alcala, V. (2007). Historia del periódico. Recuperado el 26/04/2013. Disponible en http://teocoms.blogspot.com.ar/2007/09/licenciatura-en-letras-victoria-alcala.html APPA (2013) Asociación Argentina de Parques y atracciones. Recuperado el 28/04/2013. Disponible en: http://www.aapa.com.ar/ Atehortua Rojas, N. (2011) Nuevas tendencias, nuevos retos: incursión de la responsabilidad empresarial en la industria de la moda. Proyecto de graduación. Manuscrito no publicado. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=458 Black, S. (1994). Las relaciones públicas, un factor clave de gestión. (2° ed.) Editorial Hispano Europea, S.A. Barcelona, España
Blanco, L. (2000). Práctica de relaciones públicas. (1°ed.) Buenos Aires: Argentina
Boiry, P. (1998) Las Relaciones públicas o la estrategia de la confianza. Ediciones gestión
Calvo, N. (2012) Organizaciones no gubernamentales y desarrollo sostenible (plan comunicacional para ARPET una ONG medioambiental) Proyecto de graduación. Manuscrito no publicado. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=564 Capriotti, P. (2009). Branding Corportaivo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad corporativa. Ed: Colección libros de la empresa. Barcelona Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa Ed: El Ateneo. Barcelona / Buenos Aires.
Castells, M. (1998). Prologo. La red y el yo. La sociedad en red. Madrid: Alianza. Chan Kim, W. Renée Mauborgne, E. (2005) Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant. Ed: Harvard Business School Press
93
Collados Sariego, . (1997) El rol de los zoológicos contemporáneos. Zoolex. Buenos Aires. Recuperado el 7/04/2013. Disponible en http://www.zoolex.org/publication/collados/collados.pdf Cornejo, F. (2012). El Gobierno porteño busca nueva concesión para el Zoológico. Panorama Ciudad. Sección Ciudad. Recuperado el 05/06/2013. Disponible en: http://www.panoramaciudad.com.ar/2012/05/el-gobierno-porteno-busca-nueva.html Cortez Conde, R. (2003). La crisis Argentina de 2001-2002. Cuadernos de Economía, Año 40, No 121, p. 762-767. Recuperado el 5/6/2013. Disponible en http://www.laje-ce.org/docs/121corta.pdf
Costa, J. (2004). La imagen de marca. Barcelona: Paidos
Curubeto, M. (2003). CSR. La Responsabilidad Social Corporativa llega a la Argentina. Revista Imagen. Delgado Radonich, A. (2011). Puerto Madryn 360. Proyecto de graduación. Manuscrito no publicado. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=374&titulo_proyecto=Puerto%20Madryn%20360%BA Derecho Ambiental III. (2010.1) Revista de derecho público. Doumecq Milieu, J. (2012). Concientizarte. Teatro para la educación. Proyecto de graduación. Manuscrito no publicado. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=494&titulo_proyecto=ConcientizArte Eco, U. (1989). El campo semiótico. Registros y niveles de los códigos publicitarios. La estructura ausente. Buenos Aires: Eudeba. Enz, A., Fantin, R., Laharrague, I. (2006) Comunicar para el cambio social. (1º ed.) La crujía ediciones. Argentina: Buenos Aires. Fernández Gago, R. (2005). Administración de la Responsabilidad Social Corporativa. Ed: Thomson Paraninfo, S.A. Madrid.
94
Forcinito, V. (2011) Responsabilidad social empresaria (la gestión que hace posible identificarse) Proyecto de graduación. Manuscrito no publicado. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=132 Forest, F. (2003). En Revista científica de Universidad de ciencias Empresariales y sociales, departamento de investigación. (2005). Volumen IX. Numero 1. Fuertes, A., Molina, C. (1999). Los parques temáticos como estrategia de producto. Cuadernos de CC.EE Nº 39. Pág. 37 a 58. Giner, S. (1985). Sociología. Ed: Nexos, Barcelona. Grunig y Hunt.(2000) Dirección del RP. Ed. Gestión Barcelona 2003. Guerrero, F. (2012) Responsabilidad social empresarial VS marketing social (caso Santander Rio) Proyecto de graduación. Manuscrito no publicado. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=1135 Jones y Robbinett, J. (1993). The Future role of parck international tourism. World travel and Tourism Review, nº 4. Citado en Fuertes, A., Molina, C. (1999). Los parques temáticos como estrategia de producto. Cuadernos de CC.EE Nº 39. Pág. 37 a 58. Guglieri Otero, M. (2011). La incidencia de las Relaciones Públicas en una ONG. Proyecto de graduación. Manuscrito no publicado. Diponible en http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=417&titulo_proyecto=La%20incidencia%20de%20las%20relaciones%20publicas%20en%20una%20ONG Kotler, P. (2006) Dirección de Marketing. Octava Ed. Pearson educación. México. Lecuona, R. (2012) Sustentabilidad ecológica, una oportunidad para las Pymes (las Relaciones Públicas y su rol en la incorporación de prácticas medioambientales). Proyecto de graduación. Manuscrito no publicado. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=1460 Levy, P (1999). ¿Qué es la virtualización? . ¿Qué es lo virtual?. Buenos Aires: Paidos.
95
Loverseed, H. (1994). Theme Parks in Norte América. Travel and Tourism Analyst. N 5 Citado en Fuertes, A., Molina, C. (1999). Los parques temáticos como estrategia
de producto. Cuadernos de CC.EE Nº 39. Pág. 37 a 58.
Lozano Domínguez, F. Evolución socio – económica del balance social aplicado a las Relaciones Públicas. Ediciones Gestión S.A. 2000 Lozano Domínguez, F. Manual de Relaciones Públicas Empresariales e Institucionales. Ediciones Gestión S.A. 2000 Maldonado, T (1998). La comunidad virtual. Critica a la razón informática. Buenos Aires: Paidos. Marc, E. y Picard, D. (1992). La interacción social. Cultura, instituciones y comunicación. (1° ed.). Buenos Aires: Paidos. Mortgat Santamaría, J. (2011). Las Green PR, su evolución y aplicación en empresas argentinas. Proyecto de graduación. Manuscrito no publicado. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=226&titulo_proyecto=La%20green%20PR,%20su%20evoluci%F3n%20y%20aplicaci%F3n%20en%20empresas%20argentinas
Orduña, O. (2012) Relaciones Públicas, la eficacia de la influencia. 3era ed: Esic
Pérez, R. (2012) La jungla estratégica. Ed: España Barcelona
Prieto Castillo, D. (2004) La comunicación en la educación. La Crujía. Buenos Aires
Revista científica de Universidad de ciencias Empresariales y sociales, departamento de investigación. (2005). Volumen IX. Numero 1. Rivadeneira, M. (2011) Las tendencias verdes en la comunicación. Proyecto de graduación. Manuscrito no publicado. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=458 Roinsteing (2003). Citado en Revista científica de Universidad de ciencias Empresariales y sociales, departamento de investigación. (2005). Volumen IX. Número 1. Sánchez Guzmán, J. (1989). Marketing comunicacional. Ed: ciencia 3, España: Madrid.
96
Shienson, D. (1997). Más allá de la imagen corporativa: como crear valor a través de la comunicación estratégica. Buenos Aires: Macchi. Smith, A. (1759). Teoría de los sentimientos morales. Alianza Editorial. España.
Solano, S., Felipe, L. (2009) Relaciones Públicas, Responsabilidad Social Corporativa e Imagen Pública en la actual crisis. Vivat Academia. no 103. Recuperado el 13 de abril de 2013. Disponible en: http://www.ucm.es/info/vivataca/anteriores/n103/DATOSS103.htm Suarez, A. (2002). Citado en Revista científica de Universidad de ciencias Empresariales y sociales, departamento de investigación. (2005). Volumen IX. Número 1. Temaikén (2013). Temaikén. Recuperado en marzo de 2013. Disponible en http://www.temaiken.com/ Velazquez, S.M. (2010) Historia y Patrimonio Cultural del Jardín Zoológico de la Ciudad de Buenos Aires. Zoo de Buenos Aires. Recuperado en abril de 2013. Disponible en http://www.zoobuenosaires.com.ar/mm/clips/1533.pdf Villafanie, J. (2004). La buena Reputación, Claves del valor intangible de las empresas. Madrid. Ediciones Pirámide
Weil, Pascale, (1992) La comunicación Global. Comunicación institucional y de gestión. Barcelona, Paidos. Wolton, D. (2006). Salvemos a la comunicación. Conclusión, comunicar es vivir. Barcelona: Paidos. Zoo de Buenos Aires, (2013). Zoo de Buenos Aires. Recuperado en abril de 2013. Disponible en: http://www.zoobuenosaires.com.ar/ Zoo de Florencio Varela, (2013). Zoo de Florencio Varela. Recuperado en abril de 2013. Disponible en: http://www.florenciovarelazoo.com.ar Zoo de Luján, (2013) Zoo de Luján. Recuperado en abril de 2013. Disponible en http://www.zoolujan.com
97