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ProtocoloEva: Desarrolloyvalidacióndeunaherramientacientíficaparalamediciónyevaluacióndevaloresencontenidosaudiovisuales

Autores:

Dr.ÁngelRodríguezBravo(UAB)angel.rodriguez@uab.catDra.NorminandaMontoyaVilar(UAB)norminanda.montoya@uab.catDr.FernandoMoralesMorante(UAB)fernando.morales@uab.catDr.LluísMasManchón(UPF)lluis.mas@upf.eduDra.ElaineLópesdaSilva(UAB)elaine.lopes@uab.cat

MiembrosdelLAICOM(LaboratoriodeAnálisisInstrumentaldelaComunicación.UAB)2017SGR115

EstainvestigaciónhasidofinanciadaporelMinisteriodeEconomíayCompetitividad

(CSO2012-33170).

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Índice:Portada ………….1Índice ………….2Agradecimientos ………….31.SobreeldesarrollodelPROTOCOLOEVA: ………….41.1.Unnuevopuntodevista: ………….52.Formulacióndeuninventariodevalores: ………….7 2.1.Elconceptode"Valor": ………….8 2.2.Seleccióndeunamuestradedocumentos: ………….9 2.3.Procedimientodeanálisisdecontenidoyformulacióndelinventariodevalores:…………103.Desarrollodeunprotocolosistemáticobasadoentestesderecepción: …………113.1.Adaptacióndel"Diferencialsemántico": …………113.2.Protocolodetesteo: …………124.Desarrollodeunalgoritmoparaelcálculonuméricodelapresenciadevalores:…………145.Validacióncualitativa(VALIDEZDECONTENIDO): …………155.1.Muestradesujetos: …………165.2.Muestrademensajes: …………165.3.Análisisgráficodela"PotenciadeValor": …………225.4.Análisisdela"CargaGlobal"devalor: …………235.5.Análisisdevaloresdominantes: …………235.6.Pruebadeconcordanciaentregrupos: …………245.7.Localizaciónycorreccióndedeficienciasdeltest: …………265.8.Resultadosdelgrupodediscusión: …………266.Validacióncuantitativa: …………296.1.Muestrademensajes: …………296.2.Muestradesujetos: …………306.3.Análisisdefrecuencias: …………316.4.Revisióndelavalidezdecontenido: …………366.5.Análisisdelavalidezdeconstructo: …………386.6.Análisisdelafiabilidad: …………437.Conclusionesyresultadosdelainvestigación:…………45Anexos …………47-Glosariodevaloresenespañol …………47-Glosariodevaloresenportugués …………57 Bibliografíayreferencias: …………67

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Agradecimientos

EldesarrollodeestainvestigaciónseapoyayexistegraciasalacolaboracióndeunamplionúmerodecolegasqueseimplicaronprofundamenteconelLAICOMeimpulsaronlamarchadelproyectoentodassusdimensionesyaspectos:larevisióndeliteraturacientífica,laformulacióndeconceptos,eldiseñodealgoritmos,laorganizaciónydesarrollodelostest,losgruposdediscusiónylosre-test,latomadedatos,eltransporteinternacionaldecientosdefolletosenpapelconlosresultadosdelostest;ysobretodo,todaslasdiscusionesinterminablesyextraordinariamentericasquecompartimosenelLAICOM.Estimadosyestimadas,

GersonMartins,MarciaGomes,MiltonRomero,MarceloCancio,RafaellaPeres,FernandaKintschner,LaryssaCaetano,DiegoHerradon,LucasMarinho,MikePeixoto,AndréWilsonArcherPintoSalgado(Deco),KarinaMüller,ChristianLadaga,ArmandoBello,PatriciaZapata,JanettSepúlveda,EstrellaBarrio,AnaMaríaEnrique,MaríaEugeniaMartínez,…Investigadoresoestudiantes:

• delaUniversidadeFederaldoMatoGrossodoSul(Brasil)• delaUniversidadeAnhangeraUniderp(Brasil)• delaUniversidadedeBrasilia(Brasil)• delInstitutoFederaldeEducação,CiênciaiTecnologiadoAmazonas

(Brasil);• delaUniversidaddelaPlata(Argentina)• delaUniversidadArgentinadelaEmpresa(Argentina)• delaUniversidadAutónomadeGuerrero(México)• delaUniversidaddeGuadalajara(México)• delaIESEBusinessSchool(España).• ydeUniversidadAutónomadeBarcelona(España).

Muchasgraciasporvuestroapoyo,vuestrashorasdetrabajo,porvuestrafeenelProtocoloEvayespecialmenteportodoloquenoshabéisenseñadoyaportado.¡¡SinvosotrosProtocoloEvanohabríasidoposible!!

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1.Sobreeldesarrollodel ProtocoloEvaEstainvestigacióndiseña,poneapruebay,finalmente,validaunaherramientaparalamediciónyevaluacióndevaloresquepodráserutilizadaencualquierformatoaudiovisual,generandovalorañadidoparalasproduccionesaudiovisualesquelaapliquen.Elobjetivocentraldelestudioesdesarrollarunprotocolocientíficodereferenciadestinadoaobjetivarymedirlacargadevalores:humanos,socialesyeducativos;esaplicableacualquiermensajeaudiovisualyadaptableadiferentesámbitosculturalesiberoamericanos.Hastaestemomento ProtocoloEva,hasidotestadoenvariasfases,consujetosdeEspaña,BrasilyArgentina.Elprotocolocientíficodesarrolladotomacomoreferenciavaloreshumanos,educativosysociales.Unavezvalidada,consideramosquelaaplicacióndeestaherramientaestáyaencondicionesdegenerarbeneficiossocialesimportantesenelámbitodelacomunicación,tantodesdeelpuntodevistasocial(mejoradelatransmisióndevalorespositivoshacialasociedad)comoindustrial(disponibilidaddeunaherramientaorientadaaincrementarelvalorañadido).Nuestrashipótesisdepartidahansidolassiguientes:I.Eldesarrolloactualdelasherramientasmetodológicasparaelanálisisdelosmensajesaudiovisualesyparaelcontroldesurecepciónpermitenyalacreacióndeinstrumentosobjetivosyfiablesparamedirlacargadevaloresdecontenidosaudiovisuales.II.Unsistemaparalamedicióndepresenciadevaloresenelcontenidoaudiovisualdebecumplirlassiguientescondiciones:

II.I. Contemplaratodossususuariosreales;II.II. Tenerunabaseestrictamenteempírica;II.III. Desarrollarinstrumentosdemediciónobjetivos;II.IV. Aportarinformacionesútilesparaeldesarrolloylacompetitividad

industrial;II.V. Estarelaboradoporequipospolíticamenteindependientes;II.VI Partirdecriterioséticos;II.VII. Poderabarcareincorporarcualquiertipodeespectador.

Lashipótesisdepartidahansidocontrastadasmedianteeldesarrolloyaplicacióndeunprotocolodemediciónyevaluacióndepresenciadevalores.Elprotocolohasidotesteado,corregidoyvalidadoexperimentalmentemedianteunprocedimientodetest-retestderecepción,basadoseneldiferencialsemánticoyrealizadoscongruposdesujetosreceptoresnoexpertos.Estetipodeanálisisgenerauníndicenuméricode“cantidad”yotrode“intensidad”devalores.Ambosíndicessonponderadosenfuncióndelacoherenciadelossujetosensusrespuestasmedianteunalgoritmoparacalcularlacargaglobaldelvalordecadamensaje.Así,ProtocoloEvaaportaunacifrafinalqueexpresala“cargadevalores”delmensajeevaluado.

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Lainvestigacióndesarrolladapartedelarevisióndelosconceptosde“calidadcomunicativa”yde“valor”yseestructurametodológicamenteen5etapas:

1. Formulacióndeuninventariodevaloresparaelámbitoiberoamericano,seleccionadosaplicandoelanálisisdecontenidoatresdocumentosdegranconsensosocial:“CartadeDerechosHumanos”(1948),“ConstituciónFederaldeBrasil”(1988)y“ConstituciónEspañola”(1978).Losvaloressehandefinidoensusdimensionessocial,humanayeducativa.

2. Desarrollodeunprotocolosistemáticobasadoentestesderecepcióncon

sujetosnoexpertos,capazdemedirycompararlacargadevaloresqueestransmitidaencualquierprocesodecomunicaciónaudiovisual.

3. Desarrollodeunalgoritmoparaelcálculonuméricodelapresenciade

valoresencualquiermensajeaudiovisualbasadoen:a)Lalocalizacióndelosvaloresqueexpresaelmensaje;b)Lamedicióndelafuerzaperceptivaconquesemanifiestacadavalor;c)Elgradodecoherenciaentrelosreceptoresrespectoa)yb)1.

4. Validacióncualitativa,realizadacon4spotspublicitariosconlacargade

valorescontroladaporelequipodeinvestigación;quefueronevaluadosmedianteelProtocoloEvapor20receptoresexpertos;

5. Validacióncuantitativa,realizadacon8spotspublicitariosseleccionados

aleatoriamente+2spotsconsuscontenidoscontroladosporlosinvestigadores(destinadosalentrenamiento),quefueronevaluadosmedianteelProtocoloEvapor607sujetosnoexpertosdenacionalidadesEspañola,BrasileñayArgentina.

Ladescripciónqueacabamosdehacersobre ProtocoloEva,dejabienclaroqueestamoshablandodeunaescaladecarácterpsicolingüístico,entantoquepretendemosmedir,medianteunseriedepreguntasformuladasatravésdelalengua(ennuestrocasoespañolyportugués),cómosonlaspercepcionesdedeterminadossujetosrespectoadeterminadosestímulos.Enconcreto,preguntándolessobrelosvaloresqueobservanenlosmensajesaudiovisuales.Así,paravalidarProtocoloEvahemosrecurridoalosprocedimientosclásicosquesuelenutilizarseparalasvalidacióndeescalaspsicométricas.1.1.UnnuevopuntodevistaNoobstante,nuestraaproximaciónalproblemacontieneunadiferenciafundamentalrespectoaldesarrolloyvalidacióndeotrasescalaspsicométricas:lapresenciasistemáticadeunconjuntopredefinidoyconcretodemensajes(spotspublicitarios)quehemosutilizadocomopatronesdereferencia.Así,nosparecefundamentalseñalarunadiferenciaesencialentreelobjetodeestudioquemanejamosenestainvestigaciónylosobjetosdeestudiohabitualesdelasescalaspsicométricas.Mientraselcentrodeatencióndelapsicometríaclásica

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exploralaactitudyelpensamientodelsujeto,anosotrosnosocupaelestudioyelcontroldelestímuloqueescapazdegeneraresasrespuestas.Nuestropuntodevistaescomunicológico,enconsecuencia,nuestrainvestigaciónponesufocoenlaobservacióndelmensajeaudiovisualatravésdelarecepcióndelsujeto.Ensuma,elobjetivoúltimodeestainvestigaciónnoessabercómopercibenyentiendenlossujetoslosvalores,sinodesarrollarunaherramientacapazdelocalizarquévalorestransmitenlosmensajesydemedirenquécantidadyconquéintensidadsontransmitidos.Noperseguimosevaluaralsujeto,queremosvalorarymedirlapotenciacomunicativadelmensaje.Comoseverámásadelante,estanuevaperspectiva,introducealgunoscambiosimportanteseneldesarrollodelprocedimientodevalidacióndenuestraescala,quesecentranespecialmenteenquelaunidaddeanálisisseráelmensajeenlugardelsujeto;esdecir,nuestrocentrodeinterésotorgarásiempreprioridadalestímulo,conelfindeestudiarsucapacidaddeinfluenciaenelreceptor.Así,enestainvestigaciónnovamosapartirdelmodelo,yaclásico,queproponelateoríauniversaldelcontenidomotivacionaldevaloresdeSchwartz2y3,sinoqueavanzaremosenunaaproximaciónalosvalores,centradaenexplorarlacapacidadquetienenlosmensajesparacontenerlosytransmitirlos.DeahílanecesidaddereformularenlaetapainicialdeldesarrollodeProtocoloEvaelconceptodevalordeacuerdoconestanuevaperspectiva;dedesarrollaruninventarioespecíficodevaloresydefinicionesdelosmismos,ydeproponerunaescalademedicióndiferenciada,diseñadaespecíficamenteparaevaluarlatransmisióndevaloresenlosprocesoscomunicativos.Encoherenciaconestaperspectiva,nuestrainvestigacióncontempladoscriteriosmuestralessimultáneospararealizarlavalidacióndelaescala:

1)Laseleccióndeuncorpusdemensajesaudiovisuales,esdecirunamuestradeestímulosquerepresentealuniversodeproduccióncomunicativaquenosinteresaestudiar;2)Laseleccióndeunamuestradesujetosquerepresentealámbitodereceptoresenelquenosinteresaubicarelfenómenoinvestigado.

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2.Formulacióndeuninventariodevalores.Lainvestigaciónsobrevalorestieneunorigenrelativamentereciente.Rokeach(1973)4aportaunaprimeradefinicióndelconcepto,queluegoserárecogidayrevitalizadaporSchwartzparaproponerunateoríageneralsobrelosvalores(Schwartz,1996)5.Laevoluciónsocialactual,tanaltamentedeterminadaporloscontenidosmediáticos,hacolocadoelconceptode“valor”comounodeloselementoscentralesdelestudiodelcomportamiento.Dehecho,unadelaslíneasdeinvestigaciónmásdinámicasenelámbitodelacalidaddecontenidosaudiovisualeseslacentradaenelanálisisdelapresenciadetiposdevaloresenloscontenidoscomocriterioestrictamentepositivodecalidad(Raboy,1996)6,Delbosco,Fabbro,FarréyPiscitelli,2006)7.EnEspañaexisteunaproduccióncientíficaimportanterelacionadaconelestudiodelosvalores,aunquetiendeaestarvinculadaatemaséticosyeducativos,comolaeducaciónenvalores(Melich,Palou,PochyFons,2000)8.Porejemplo,desdeelObservatoridelsValorsdelaFundacióLluísCarullaylaCátedraLideratgesiGovernançaDemocráticadeESADEsehaceundiagnósticodelasituacióndelosvaloresenCataluña(valoresdominantesyevaluacióndevalores),detectandolosvaloresemergentesysuimpactoenlasociedad;recomendando,luego,líneasdeacciónypropuestasenlosdiversosámbitosdelaesferapúblicacatalana.Otrostrabajoshandesarrolladoladefinicióndevaloressociales,humanosyeducativos(SánchezyMegías,2004)9;(Montero,2006)10;(GutiérrezdelPozo,2007)11;(Calsina,2008)12;(MarinayTorralba,2009)13;(Murillo,2009)14y(ElzoyCastiñeira,2011)15.Concentrándonosyaenladimensióndelosvalorestransmitidosporloscontenidos,nosenfrentamosadosproblemasgenerales.Porunaparte,paraavanzarenlainvestigaciónnecesitábamosdefinirunlistadodevalores,quearticulasecriteriosdeordencultural,social,educativoyético-moraldecarácteruniversal.Yporotra,debíamoscrearunmodelodebasemetodológicarigurosa,quepermitieseevaluarlapresenciadevaloresencualquierproduccióncomunicativa.Unavezdefinidoelinventariodevaloresalquerespondeunasociedad,estaríamosyaencondicionesdedesarrollaryexperimentarunprocedimientoparaelanálisisdevaloresbasadoenunametodologíaínter-subjetivacontrastabley,portanto,científica.Así,nuestroobjetivoenestafasedelainvestigacióneradiseñaruninventariodevaloresconvocaciónuniversal,centradoenloscánonessociales,educativosyhumanos(ético-morales)vigentes.Laconstruccióndeesteinventarioseapoyaenlabúsquedayselecciónsistemáticadevaloresendocumentossocialmenteconsensuados.Parapoderescogerestosdocumentos(muestra)yestablecerloscriteriosparaelanálisisdecontenidodelosvalores(variables),seacotódeformaprecisaelconceptodevalorysustresdimensionesy,acontinuación,sedefinióel

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protocolodeanálisisdelostextosdelamuestradedocumentosapartirdeloscualesseobtendríaelinventario.2.1.Elconceptode“VALOR”Elconceptode“valor”,esextremadamentepolisémicoy,enconsecuencia,ambiguo.Seutilizaenámbitosmuydiversosconsentidosmatizadosdistintos:valorhumano,valorenergético,valorbiológico,valoradaptativo,valorplanificable,valordeclarado,valorañadido,valordecambio,valormedio,valornominal,teoríadelosvalores,valorlingüístico,etc.Además,elconceptodevalorsemanejademaneramuycotidianayhabitual,otorgándoleunsentidogenéricode“calidad”o“cualidadpositiva”.Veamosalgunasdesusdefiniciones:“cualidadoconjuntodecualidadesporlascualesunapersonaounacosavale,esapreciada,característicadeaquelloquecumplelascondicionesparaserválido”(LaGranEnciclopediaPlaneta,2004:15520)16;“gradodeconveniencia,utilidadoestimaciónquetienenlascosas(...).Alcancedelasignificaciónoimportanciadeunacosa.”(Casares,1997:853)17;“gradodeutilidadoaptituddelascosas,parasatisfacerlasnecesidadesoproporcionarsatisfacciónodeleite.(...)Fuerza,actividad,eficaciaovirtuddelascosasparaproducirsusefectos.”(RAE,online)18;“cualidaddelascosasquevalen,oseaquetienenciertomérito,utilidad,oprecio:elvalordeunaobraliteraria.”(Moliner,2007:1437)19.Cuandoabordamoselconceptoyadesdeunaperspectivaestrictamentecientífica,podemosencontrardefinicionescomo:“creenciaduraderadondeunmododeconductaounestadoúltimodeexistenciaespersonalysocialmentepreferibleaunopuestomododeconductaoestadofinaldeexistencia”(Rokeach,1973:5)4;ocomo:“objetivostrans-situacionalesdeseables,quevaríanenimportanciayquesirvencomoprincipiodeguíaenlasvidasdelaspersonas”(Schwartz,1996:2)5.Conobjetodeadaptarelconceptode“valor”alosproductoscomunicativos,lodefinimosdelsiguientemodo:

“Sonvaloresaquelloselementosdesuscontenidosyaquellosrasgosdesuscaracterísticasformalesqueconfiguranelconjuntodecualidadesqueotorganimportancia,validezoméritoaunaproduccióncomunicativa,haciéndolaserapreciadaporsuadaptaciónalasnecesidadesdelhombreylasociedad”.

Enestamismalínea,alrealizarlasprimerasexperienciasdeevaluacióndecontenidosaudiovisuales,observamosqueunmismovalorpodíacubrirámbitosmuydiferentesenfuncióndeltipodecontenidoanalizado.Esonosobligóaabordarydesarrollarcadavalorentodassusdimensionesposibles.Elresultadodeesetrabajofuelanecesidaddedefinirsistemáticamentetodoslosvaloreslocalizadosenlastresdimensionessiguientes:

• Dimensióneducativa:relacionadosconlasaccionesdirigidasaperfeccionarlasfacultadesintelectuales,moralesyfísicasdelserhumano

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• Dimensiónhumana:relacionadosconladefensadeladignidad20,lasatisfaccióndelasnecesidadesyeldesarrollofísicoymentaldelserhumano

• Dimensiónsocial:relacionadosconelapoyodelainserción,ladefensadelosderechosyladifusióndelosdeberesdelserhumanoenlasorganizacionessociales.

2.2.SeleccióndeunamuestradedocumentosNuestroobjetivoinicialeralabúsquedadeunmodelo“universal”,entendiendoestauniversalidad:a)comoindependientedelmodelopropiodelosinvestigadoresyb)comoextensivoadistintosámbitosgeográficos,socio-políticosyculturales.Enconsecuencia,lamuestraelegidadebíaajustarseaestasdoscaracterísticas.Elhechodecentrarlaconstruccióndelinventarioenlabúsquedadentrodedocumentosconcretosdecualquierpalabraofraseasociadaaunconceptopredefinidodevalor,garantizabarazonablementelaindependenciadelmodelodevaloressubjetivodelosinvestigadores.Pero¿Cuálesdeberíanserlosdocumentosdelamuestra?Eldocumentosobrevaloresquehagenerado,hastaahora,mayorconsensointernacionaleslaDeclaraciónUniversaldelosDerechosHumanos(1948),locualjustificaampliamentesueleccióncomodocumentosocialmenteconsensuado,queseadaptaatodosnuestrosobjetivos.Losdistintosdocumentoslocalesqueactúancomoreferenciageneralsobrevaloresenlosactualesestadosdemocráticossonsusrespectivasconstituciones.Enestesentido,erafundamentalincluirunarepresentaciónmínimadeconstitucionesquegarantizaselaextensióndelmodeloamásdeunámbitogeográfico,socio-políticoyculturalconcreto.Enfuncióndeestesegundocriterio,decidimosacotarelanálisisdecontenidoadosámbitos:BrasilyEspaña.Deahíladecisióndeestudiarelmodelodevaloresdesusrespectivasconstituciones.Naturalmente,elglosarioqueresultadelanálisisdecontenidosde:la“DeclaraciónUniversaldelosDerechosHumanos”(1948),la“ConstituciónFederaldeBrasil”(1988)yla“ConstituciónEspañola”(1978);aportaalainvestigaciónuncarácterdeuniversalidadmuylimitado,puesapesardequehayaimportantesdiferenciasentrelasociedadbrasileñaylaespañola,esevidentequeexistelaposibilidaddeencontrarelementosencomúnentrelasconstitucionesespañolaybrasileñaquenoseancompartidosporlasconstitucionesdelrestodelosestadosdelmundo.Entodocaso,consideramosqueelanálisisdelaDeclaracióndelosDerechosHumanos(1948)incluyelosaspectosuniversaleshumanos,éticosymoralesfundamentales,yqueelestudiodesuequivalentelocalendossociedadestandistintasygeográficamentedistantescomolaespañolaylabrasileña,garantizaunaperspectivarazonablementeabiertadeaspectossocialesyeducativos“universales”.

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2.3.ProcedimientodeanálisisdecontenidoyformulacióndelinventariodevaloresElanálisisdecontenidodelaDeclaracióndelosDerechosHumanos,ydelasconstitucionesdeEspañayBrasil,sedesarrollósegúnlossiguientespasos:1)Lecturayexploracióndelosdocumentosdereferencia;2)Localizacióndefragmentosdondeapareceelvalor;3)Extraccióndelvalorenformadepalabraclave.4)Confrontaciónconlaglobalidaddelinventario;5)Definicióndelvalorconfrontandosentidoaportadoporelcontextodecadapalabraclaveconlosdiccionariosdereferenciadelaslenguasespañolayportuguesa;6)Definiciónfinaldelvalor;7)Desarrollodelvalorensusdimensioneshumana,educativaysocial.EsteprotocolodeanálisisdecontenidosdelaDeclaracióndelosDerechosHumanosydelasConstitucionesEspañolayBrasileñadiocomoresultadoelsiguienteinventariode26valoresysusrespectivasdefiniciones.1.Amistad2.Bienestar3.Cooperación4.Cultura5.Deberes6.Democracia7.Derechos

8.Dignidad9.Educación10.Equidad11.Esfuerzo12.Familia13.Identidad14.Igualdad

15.Independencia16.Intimidad17.Justicia18.Libertad19.Moral/honor20.Orden21.Paz

22.Pluralismo23.Salud24.Responsabilidad25.Progreso26.Respeto

• Enel“Anexo-1(glosarios)”,seponenadisposicióndellectorlasdefinicionescompletasdelosvaloresdelinventarioenespañolyenportugués(comoseexplicarámásadelante,elinventariofinalsearticulócon25valores).

Acontinuación,presentamos,amododeejemplo,eldesglosecompletoenlasdimensioneshumana,educativaysocialsolamentedelprimervalor:“Amistad”:representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaelafectopersonal,puroydesinteresado,compartidoconotrapersona,quenaceysefortalececoneltrato.

• Dimensiónhumanade“amistad”:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaelafectopersonal,puroydesinteresado,compartidoconotrapersona,quenaceysefortalececoneltrato.

• Educaciónparala“amistad”:representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónqueeduca,fomentandoelafectopersonal,puroydesinteresado,compartidoconotrapersona,quenaceysefortalececoneltrato.

• “Amistad”entrelosgrupossociales:representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaquelosgrupossocialestenganrelacionesdesinteresadas.

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3.Desarrollodeunprotocolosistemáticobasadoentestesderecepción3.1.Adaptacióndel“DiferencialSemántico”Diseñadayalalistadevalores,lasiguienteetapadelainvestigaciónconsistióencrearunaherramientaquepermiteacualquierpersonaevaluarlacargadevaloresqueletransmiteunmensajemediado,tomandocomoreferenciaesteinventario.Setrataba,enrealidad,deprepararuninstrumentodeevaluación;concretamente,untestderecepciónquepermitiesedesarrollaranálisisintersubjetivosdecualquiermensaje(encualquiersoporteoformato),manejandosimultáneamenteelinventariodevaloresdefinidoygruposdesujetosreceptoresquefacilitasenunanálisisestadísticofiable.Paradesarrollarestapartedelestudiodecidimosapoyarnosenel“DiferencialSemántico”(Osgood,SuciyTannenbaum,1957)21,adaptandoestaherramientaanuestrasnecesidadesconcretas.Elprimerproblemaquesenospresentóenestaetapafuequemientrasel“DiferencialSemántico”actúacomponiendounalistaconparejasdeadjetivosopuestos,losvaloressonconceptosintrínsecamentepositivos.Sibienesciertoquealgunosautoreshablandevaloresy“disvalores”,oponiendo,porejemplo,“guerra”a“paz”o“desorden”a“orden”.Nosotrosconsideramosqueestasolucióngeneraunadistorsiónimportantedelosconceptos;¿cuálesserían,porejemplo,losantónimosdevalorescomo“familia”o“identidad”?Así,decidimosresolverestacuestiónformulandoelsiguienteaxioma:

“Elcontenidodecualquiermensajecomunicadoresultasiemprefavorable,desfavorableoindiferenteaunconjuntodevalorespredefinidos”.

Esonospermitíaconservarelcarácterestrictamentepositivodelosvaloresyestructurareltestdemodoqueorientasealreceptorparajuzgarenquémedidacualquiermensajepuedecomunicarunvalorconcreto(porejemploelvalor“amistad”),decidiendosobreunaescalaordinalde7grados.Estaescalasepresentaeneltestdelasiguienteforma:

AMISTAD Desfavorable Favorable

x

-3-2-10123

Demodoquelossujetosqueevalúanelmensajepuedanindicarconunaspacuálhasidosupercepciónrespectoalgradoenqueunmensajefavoreceyestimula,obienvaencontraytiendeadestruirelvaloranalizado.Así,elmecanismodetestdemedicióndevaloressebasaenunatablaconelsiguienteaspecto:

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AMISTAD Desfavorable Favorable

BIENESTAR

Desfavorable Favorable

COOPERACIÓN

Desfavorable Favorable

CULTURA

Desfavorable Favorable

DEBERES

Desfavorable Favorable

DEMOCRACIA

Desfavorable Favorable

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

-3 -2 -1 0 1 2 3

Obviamente,latabladebíapresentartodoslosvaloresdelinventarioynosololos6quemostramosaquícomoejemplo.3.2.ProtocolodetesteoLosdostestesdeberíandesarrollarseenunasalasilenciosa.Laproyecciónsobreunapantallalosuficientementeampliacomoparapermitirsuvisióncompletaydetalladaatodoslossujetospresentes,porejemplo:170x137cm.Yelaudiodeberáseramplificadoconunequipodealtafidelidad.Cadasujetohadisponerdelosdosdocumentossiguientes:

1. Unglosarioconlasdefinicionesdetodoslosvaloresdelinventarioenlastresdimensionesdesarrolladasenlainvestigación(humana,socialyeducativa)

2. Uncuadernillocontantostestesidénticoscomomaterialesaudiovisualesdebanserevaluados(porejemplo,untestparacadaspot).Eltestestarádiseñadoutilizandoelformatobásicodel“DiferencialdeOsgood”ypresentaráuncasilleroparacadaunodelosvalorescuyapresenciahadeserevaluada.

Todoslostestesdebíandesarrollarsesiguiendoexactamenteelsiguienteprotocolo:

1. Entregademateriales.2. Explicacióndeobjetivosymododetrabajo.3. Exposicióndeuncasodeentrenamiento.

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4. Evaluaciónargumentadadelosvaloresdelcasodeentrenamientoycumplimentacióndeltestcorrespondienteporpartedelmonitor.

5. Proyeccióndelprimercasoaevaluar6. Elmonitorsolicitalarespuestadeltest,esperaycompruebaquetodoel

grupodispongadetiemposuficientepararespondereltestantesdeproyectarelsiguientecaso.Sialgunodelossujetoslosolicitaserepitelaexposición.

7. Serepiteelciclohastaevaluartodosloscasos.8. Recogidadelmaterialconlasrespuestas.

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4.DesarrollodeunalgoritmoparaelcálculonuméricodelapresenciadevaloresLasiguientedificultaderalacodificaciónygestióndelosdatosquegeneraríanestastablas,especialmenterespectoalgradodefiabilidadquetienenestos,dependiendodelgradodecoherenciaodispersióndelasrespuestasfrenteacadaunodelosvalores.Lasoluciónencontradaaesteproblemafueladeponderarlosvaloresobtenidosenfuncióndelacoherenciadelasrespuestas.Así,decidimosreforzarconmayorpotencianuméricaalosdatosprovenientesderespuestasconmayorcoherenciaintersubjetivayrestarpotenciaalosvaloresquerecibieranrespuestasconmásdispersión. Estaponderaciónserealizóutilizandocomoestadísticodereferencialamodaydefiniendolosparámetrospararealizarelcálculonuméricodelacargaglobaldevalorsegúnlasiguientetabla:

IntensidaddelValor:Cifraqueelreceptorasignaacadavalor.-ElrangodelaIntensidadtransmitidadelvalorpuedeser:-3,-2,-1,0,1,2,3(vertablasanteriores).Moda: Intensidad que aparece con mayor frecuencia en la distribución de datos de losrespectivosvalores.- Utilizamos este estadístico por adecuarse a variables ordinales. Define la intensidad delvalorseleccionandounodelosvaloresdelrango.Coherencia: Numero de sujetos que evalúan el mismo valor en un mismo mensaje,otorgándoleunaintensidadcoincidenteconlamoda.- A mayor número de sujetos coincidentes con la moda la Coherencia de las respuestasrespecto a ese valor será mayor; y viceversa. Así, la Coherencia máxima = nº total dereceptoresparticipanteseneltest.Confiabilidad:Coherencia⁄nºtotaldereceptores- La Confiabilidad podrá ser como máximo = 1; esto ocurre solamente cuando todos losreceptores del test coinciden asignando la misma intensidad al evaluar un valor de unmensajeconcreto.Amenornúmerodesujetoscoincidentesen larespuesta laconfiabilidaddaráunacifraproporcionalmentemenorymásalejadade launidad. Dichodeotromodo:Confiabilidad≤1Potenciadevalor:Moda×Confiabilidad- La Potencia de Valor es un dato que pondera ya el valor analizado en función de lacoherencia intersubjetiva entre las respuestas, de modo que cuanto más aumente ladispersión entre las respuestas de los receptores más baja será la confiabilidad y, enconsecuencia,tambiénresultarámásbajalapotenciadelvalor.Cargaglobal:∑(Potenciasdevalor)⁄nºtotaldepotenciasdevalor-LaCargaglobaldevalorestransmitidaseexpresaconunúniconúmerorealentre-3y3,esdecir (dentrodel rangoquehemosdefinidoconeldiferencialsemántico) lodesfavorableofavorable que es el mensaje analizado a la transmisión conjunta de todos valoresinventariados.Esdecir, nosproporcionaunavariable continuaquepermitemedir la cargacomplejadevaloresqueescapazdetransmitircualquiermensajeycompararlaconlacargadecualquierotro.

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5.Validacióncualitativa(VALIDEZDECONTENIDO)LapreparaciónypuestaapuntodelProtocoloEva nosexigiólarealizaciónycorreccióniterativadelapresentaciónylamecánicadeltesten7versionessucesivas,quefueronexperimentadasconsujetosbrasileñosyespañoles.Unavezquetodoelprocedimientoparecíaclaro,comprensibleyeficienteparacualquiersujetonoexpertoytotalmenteajenoalproyecto,iniciamosyaeltrabajoparasuvalidación.Laestrategiaseguidaparalavalidacióncualitativasebasóenseleccionar2spotspublicitarios22demodoque,acriteriodelequipodeinvestigación,elprimerofueseclaramentericoencargapositiva(contenidosfavorablesalosvalores)yelsegundoencarganegativa(contenidosdesfavorablesalosvalores);ademásdeotrosdosconcontenidosambiguosrespectoalosvalores.Todosestosspotsseríanpresentadosa2gruposdeexpertosencomunicaciónutilizandoelProtocoloEva.Obviamente,seinformódetalladamentealossujetosdelosobjetivosdelprocedimientodetesteoydelascaracterísticasdelaescala.Losexpertosdeambosgruposresponderíanaltestparaevaluarlacargadevaloresdelosspotsporseparadoyenmomentostemporalesdistintos.Paraaceptarquelaescalautilizadaeneltestessensiblealapresenciadevaloresyque,efectivamente,mideelámbitodelobjetodeestudioquenosinteresa,sedeberíacumplirlosiguiente:

A.losresultadosdelostestcorrespondientesalaevaluacióndelacargadevaloresdeunmismospotpordiferentesgruposdeexpertos,debíansersimilaresentresí.

B.Losresultadosdelostestcorrespondientesalaevaluacióndedistintosspotstantoporelmismocomopordiferentesgruposdeexpertos,deberíanserdistintosentresí.

C.Losresultadosdeaplicaralosdatosdeltestaexpertosel“CoeficientedeconcordanciaWdeKendall”paramuestrasrelacionadasdeberíanindicarquehayunarelaciónsignificativaclaraentrelasrespuestasdelossujetosalresponderaltest;esdecir,el“CoeficientedeConcordancia”deberíamostrarelrechazodelahipótesisnula(H0).

Losobjetivosdeestaprimeraetapadevalidaciónfueron:1)estudiarsiexistía,ono,coherenciaentrelosdosgruposdeexpertosqueparticiparonenlaexperienciay2)detectarproblemasenladinámicadelprocedimientoycorregirfallosdecomprensióndeformadefinitiva.Lafinalidad,ensuma,fuecomprobarsuVALIDEZDECONTENIDO.Losdatosqueseprocesaronenesteestudio,fuerontratadosyanalizadosprimerodeformadescriptivaygráfica.

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5.1.MuestradesujetosSeseleccionaronparalaexposiciónaltestadosgruposhomogéneosde10sujetosconlassiguientescaracterísticas:todoslossujetoseranexpertosencomunicación,4deellosdoctoresyprofesoresdecomunicación,3licenciadosestudiantesdedoctoradoencomunicacióny3licenciadosestudiantesdemásterenpublicidadyrelacionespúblicas.5.2.MuestrademensajesPuestoqueelobjetivocentraldeestaetapadelainvestigacióneraevaluativo,lasunidadesdeanálisisdebíancorresponderseconcasosparadigmáticosdepresenciadevaloresencontenidosaudiovisuales,esdecir:claramentepositivos,claramentenegativos,obienclaramentecontradictorios.Seeligieronspotspublicitariosporquesonmensajesaudiovisualescompletosybreves,capacesdesuscitargrancontroversiasobresucontenidoenvalores.Porúltimo,seseleccionaronspotsdirigidosauntargetmuyamplio.Todosellosfueronobtenidosenlabasededatos“Publi.TV”25.Losspotsseleccionadosparaeltestfueronlossiguientes:

Spot“Danet”(spotdeentrenamiento).SetratadelanunciodelasnatillasdeDanone“Danet”.Semuestracomounpersonajedeficción(superhéroe)irrumpeenlahabitacióndeunadolescenteenactitudaburridaysededicaadestrozarlahabitación(incluyendoeldespertador)mientraseljovenlocontemplaentreatónitoyadmirado;mientras,sudiscursoeselsiguiente“Crujeturutina,nodejesquelarutinatecrujaati”.https://youtu.be/o9URoQQZ00Y

Spot“Monos”(muypositivo).SeanuncialaMaratónSolidariadelaTelevisióndeCatalunya,paraloquesemuestraunlaboratoriodeestéticaretrograda,dondeseexperimentasobrelashabilidadesdedosmonos.Elprimeroseequivocaynorecibepremio,mientrasqueelsegundoaciertayobtieneunplátanoque,deformaentrañable,decidecompartirconsucompañero.Suenatodoeltiempounacanciónemotivasobrelaamistad.https://youtu.be/h63ZYrn_Yk8

Spot“Actimel”(muynegativo).Setratadeunaescenacotidianaenunaoficina,dondeunaempleadahablaporteléfonoagrandesgritos,énfasisygestos.Derepente,uncompañeroselevantaamenazantedesuescritorioydestrozaviolentamenteelaparatodeteléfonodelachicadelantedeella.Laempleadasaledecampo.Actoseguido,elagresorsaletambiéndecampoenlamismadirecciónquelachica.Alfinaldelahistoria,seofreceelproductocomoalternativaalstress.https://youtu.be/u5zKpSvJeIASpot“Niños”(aspectospositivosynegativos).Seanuncialaorganización“ChildFriendly”endefensadelosniños,mediantediferentesaccionesnegativasdediferentesadultos(fumarytirarlacolillaenlacalle,violenciadoméstica,stress,insensibilidadconlosmásdébiles,violenciaeneltráfico,tirarunalataenlacalle…)quesonimitadassimultáneamenteporlosniñosquelesacompañan.Elspotsecierraconunaaccióndeejemplopositivoyvozenoffrecordandoquelosniñosimitanentodoalosadultos.https://youtu.be/_jNB1w_nHkA

Spot“Pingüinos”(aspectosnegativosypositivos).Setratadeunspotdeanimaciónenqueunpadre/madrepingüinoysustrescríasseencuentranenunadiminutaisla.Seponedemanifiestoundesagradableeincesantepiardelastrescrías;elpadre,impasible,tiraalaguadeunapatadaaunpingüinito;actoseguidopasauntiburónpor

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dondecayóéste.Losdospingüinitoscallanalinstanteytiemblandepánico,peromomentosdespuésreinicianprogresivamenteelruidosoymolestopiaranterioryapareceuntextosobrepuestoconlafrase“el72%delasparejasestánestresadas”.Finalmente,apareceelnombreylogo:“Condomshop.ong”.https://youtu.be/XSo9_F_JIG8

Unavezdesarrolladoslostestes,setrataronlosdatosutilizandoelsoftware“Excel”deMicrosoft.Elobjetivocentraldelanálisisfueobservarelgradodecoherenciadelosresultadosentrelosdosgruposdeexpertos,detectarproblemasenelprotocoloycorregirfallosdecomprensión.Laobservaciónhaseguidoloscriteriossiguientes:

1. Evaluacióncomparativade“Potenciasdevalor”y“Cargasdevalor”entrelos4spots.

2. Evaluacióncomparativade“Potenciasdevalor”y“Cargasdevalor”entrelosdosgruposdeexpertos.

Acontinuaciónpresentamostodoslosgráficosobtenidosapartirdelostestesdeevaluacióndevalores.Losgráficosmuestranlosparámetros“Potenciadevalor”,“Confiablidad”y“Cargaglobal”devalores,calculadostalcomoseproponeenelapartado“4.”deestamismamemoria.

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Gráfico:1

Gráfico:2

19

Gráfico:3

Gráfico:4

20

Gráfico:5

Gráfico:6

21

Gráfico:7

Gráfico:8

22

Los8gráficosanterioresestánorganizadosporparejas.Cadaparejamuestralosresultadosdelaevaluacióndeunmismospotporlosdosgruposdeexpertosqueparticiparoneneltest.Enlapartesuperiorizquierdadecadagráficosemuestraladistribucióndelasdistintas“Potenciadevalor”.Esteparámetroexpresalafuerzadecadavalorconcretoenelcontenidodelspotanalizado.Lasbarrasquerepresentangráficamentelapotenciapuedenestarsituadasalaizquierdaoaladerechadelejecentral.Cuandola“Potenciadevalor”resultanteespositiva(entre0y3),labarrasesitúaaladerechadelgráfico(ver“Gráfico:1”).Encambio,cuandola“Potenciadevalor”obtenidaesnegativa(entre0y-3)labarraaparecealaizquierda(ver“Gráfico:6”).Así,consolodarunvistazogeneral,porejemploal“Gráfico:1”,podemosdeducirenseguidaqueelcontenidodelspot“Monos”hasidopercibidocomobastantefavorablealosvaloresevaluados,conlaúnicaexcepcióndelvalor“DIGNIDAD”.Encambio,almirarelgráfico“Grafico:6”resultaevidentequeelcontenidodelspotjuzgadoesfuertementecontrarioalosvaloresqueestamosevaluando.Enlazonasuperiorizquierdadelosgráficosestáubicadalatablade“Confiabilidad”.Estatablaindicalaparteproporcionaldesujetosevaluadoresquecoincidenendarexactamentelamismarespuestaparacadavalorconcreto(Rango:0hasta1;un0indicaríaquenocoincideningúnsujetoyun1quecoincidentodoslossujetos).Finalmente,enlaparteinferiordelgráfico,semuestrala“Cargaglobal”devalores.Esteparámetroexpresaenunaúnicacifra(gráficamenteenunaúnicabarra),lapercepciónglobaldecontenidosfavorablesydesfavorablesalosvaloresquehatransmitidoelspot.Elrangodela“Cargaglobal”estáentre-3y3.Así,porejemplo,unresultadode-3expresaríaqueloscontenidosdelspotanalizadosonpercibidoscomoradicalmentecontrariosatodoelconjuntodevaloresdelinventario,sinningunaexcepción.Talcomosehaexplicadoaliniciodeesteapartado,enestaprimeraetapadevalidacióndelprotocolonuestrosobjetivoseran:a)comprobarsiexistía,ono,coherenciaentrelosdosgruposdeexpertosqueparticiparonenlaexperienciayb)detectarproblemasenladinámicadelprocedimientoycorregirfallosdecomprensión.5.3.Análisisgráficodela“PotenciadeValor”Elabordajemetodológicoenelqueseapoyaestaprimeraetapadevalidaciónesestrictamentecualitativoysebasaenlalocalizacióndeevidenciasvisualesfavorablesodesfavorablesalashipótesis.Estasevidenciashansidoobtenidasalcomparardeformasistemáticalosdatosylosgráficosgeneradosporlostestes.Unaprimerarevisióngeneralcomparativadelos8gráficosde“Potenciadevalor”muestramuyclaramentelasimilitudentreloscontornosvisualesdelosgráficosdebarrasquecorrespondenaunmismospot,peroadiferentegrupodesujetos.Y

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ocurrejustolocontrariosicomparamosloscontornosvisualesdegráficosdebarrascorrespondientesaspotsdiferentes,seacualseaelgrupodesujetoselegido.Estaprimeraevidenciasería,pues,favorableanuestrasdoshipótesisdetrabajoentodosloscasosanalizados.5.4.Análisisdela“Cargaglobal”devalorTomemosahoralosresultadosde“Cargaglobal”devalorparacompararlos,también,respectoaunmismospotydistintosgruposdeexpertos;yrespectoadiferentesspots:

Spot Grupo Carga global Monos Monos

1 2

0,349 0,249

Actimel Actimel

1 2

- 0,507 - 1,188

Niños Niños

1 2

- 0,807 - 0,946

Pingüinos Pingüinos

1 2

- 0,319 - 0,211

Estudiandoesteparámetrosehaceevidente,también,lasimilituddelosdatosentrelosdosgruposdeexpertosqueevaluaronlosvaloresdelosspots“Monos”,“Niños”y“Pingüinos”,peronopodemosafirmarlomismoparaelcasodespot“Actimel”.Resultaclara,también,ladiferenciadelosdatosde“Cargaglobal”devaloresentreunspotyotro,sinotenemosencuentaelcasode“Actimel”.Podemosafirmar,pues,quelosresultadosde6delos8testessonfavorablesanuestrahipótesis. 5.5.AnálisisdevaloresdominantesFinalmenteserecurrióaunanálisismáspormenorizado,conobjetodecomprobarsilashipótesissecumplen,también,paralosvaloresconmayorpresenciaenelcontenidodelosspots.Paraeso,enlosresultadosdelos8testesseseleccionaronlosdosvaloresconmayor“Potencia”(percibidoscomodepresenciamásintensa)yque,además,presentanunaconfiabilidadigualosuperioral0,5(lamitadomasdelosreceptoreshancoincididoexactamenteensurespuestaaltest).Latablasiguientemuestraesosdatos:

Spot Grupo Valores Potencia Conf.

Monos 1 1º Amistad 2º Cooperación

2,7 2,1

0,9 0,7

Monos 2 1º Amistad 2º Cooperación

2,7 1,8

0,9 0,6

Actimel 1 1º Respeto 2º Paz

-2,7 -1,8

0,9 0,6

Actimel 2 1º Respeto 2º Paz

-2,7 -2,7

0,9 0,9

Niños 1 1º Respeto 1º Dignidad 2º Familia

-2,1 -2,1 -1,8

0,7 0,7 0,6

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Niños 2 1º Familia 2º Respeto 2º Dignidad

-2,1 -1,8 -1,8

0,7 0,6 0,6

Pingüinos 1

1º Paz 2º Respeto 2º Familia 2º Cooperación

-1,8 -1,5 -1,5 -1,5

0,6 0,5 0,5 0,5

Pingüinos 2 1º Familia 2º Respeto

-1,8 -1,5

0,6 0,5

Estatablamuestradenuevounaaltasimilitudycoherenciaentrelasrespuestasdelosdosgruposdesujetosqueevaluaronelcontenidoenvaloresdeunmismospot.Laparejadevalorespercibidosconmayor“Potencia”porlosdosgruposdeexpertoscoincidenenlos4spotsanalizados,conlaúnicaexcepcióndelvalor“Paz”paraelspot“Pingüinos”,queenlugardeaparecerenelsegundolugarenlosresultadosdelgrupo2deexpertos,apareceentercerlugar,conuna“Potencia”de-0,8yuna“Confiabilidad”de0,4.Porotraparte,podemoscomprobardenuevoquecuandocomparamosentrespotsdistintoscualessonlasparejasdevalorespercibidasconmayor“Potencia”,lasdiferenciasvuelvenaserevidentes.Enconsecuencia,podemosafirmarquelosresultadosquearrojanlostestesrespectoalosvaloresdominantesenelcontenidodelosspotsson,también,favorablesanuestrashipótesis.5.6.PruebadeconcordanciaentregruposAcontinuación,revisaremoscualfueelresultadodeaplicarlapruebaestadísticadeconcordancia“WdeKendall”23alosdatosgeneradosporlosdosgruposdeexpertos,conobjetodeevaluarsisusrepuestasson,ono,coherentesrespectoalaspreguntasplanteadasylaescalautilizada.Paraaplicarel“CoeficientedeconcordanciaWdeKendall”serealizólasiguienterecodificacióndelosdatos,conobjetodelograrmayorfacilidadparasuinterpretación:

Valor original Recodificación: Evaluación del mensaje Sin respuesta 0 Sin presencia del valor

-3 1 Totalmente desfavorable al valor -2 2 Bastante desfavorable al valor -1 3 Algo desfavorable al valor 0 4 En equilibrio 1 5 Algo favorable al valor 2 6 Bastante favorable al valor 3 7 Totalmente favorable al valor

Talcomoaclarábamosunpocomásarriba,enelapartado[2.]deestemismoinforme,entantoquelaunidaddeanálisisdeestainvestigacióneselmensaje,todoeldesarrollológicodelavalidacióndelProtocoloEvasehabasadoenesecriterio.

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Laprimeracuestiónrelacionadaconelusodelmensajecomounidaddeanálisisquenosparecerelevanteseñalareslapropiacodificacióndelosdatos.Cadaunodenuestrossujetosexpertosharespondido4vecesaltest,unaparacadaSpotanalizado;así,cadaunodelossujetostiene4registrosenelficherodedatos,conlocual,comopuedeverseenloscuadrosquemostramosacontinuación,“N”enlugardeajustarsea20casos,talcomoocurriríasinuestraunidaddeanálisisfueseelsujeto,seajustaa80,queeselnúmerodeevaluacionesdecargadevalortotalesrealizadas.

(20sujetosx4spotsevaluadosporsujeto=80evaluaciones)24Laprimeraaplicaciónquehemosrealizadodelapruebanoparamétrica“WdeKendall”compruebasiexiste,ono,concordanciaentrelossujetos,respectoalasevaluacionesdecargadevalorrealizadasparalos4spotsdelamuestra,relacionandosimultáneamentelas26variablesordinalesdefinidaseneltest:Todoslosspots:

Comopuedeverseenelcuadro,la“Sig.asintót”(0,000)indicaconclaridadelrechazodelahipótesisnulay,portanto,señalaquesíexisteconcordanciaentresujetoscuandoevalúanlapresenciadelos26valoresenlos4spots.Noobstante,elcoeficiente“WdeKendall”(0,229),nosindicaque,globalmente,lafuerzadelaconcordanciaesdébil.Puestoquelaaplicacióndelosreactivos(valores)ydetodoelprocedimientoqueestamosintentandovalidarsecentraenlaevaluacióndemensajesconcretos,realizaremosahoraestamismaprueba,perotomandoelspotcomounidaddeanálisis.Esdecir,seleccionaremoslosdatosspotaspot,paracomprobardenuevolaconcordanciaentresujetosrespectoalasevaluacionesdecargadevalor,peroahoraanalizándolaparacadaunodelosspotsdeformaseparadaSpot-1Spot-2Spot-3Spot-4

Alavistadelosresultados,resultaevidenteque“Sig.asintót”(0,000)nosindicadenuevo(ahoraparacadaunodelos4spots)elrechazodelahipótesisnulay,portanto,quetambiénexisteconcordanciaentrelossujetoscuandoevalúanlapresenciadelos26valores,estudiandolosdatosmensajeamensaje.Porloqueserefierealcoeficiente“WdeKendall”resultaevidentequelafuerzadela

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concordanciaesmayorcuandolaperspectivadelanálisisseajustaalmensaje(Spot-1:0,339;Spot-2:0,428;Spot-3:0,307;Spot-4:0,284).Noobstante,sigueestandoalejadade1y,portanto,hemosdecontinuarconsiderándoladébil.Podemosconcluirestapruebaafirmandoque,talcomoestabandefinidoselprocedimientodeltestylaescaladeevaluacióndecargadevalorescuandoseexperimentaronconlosgruposdeexpertos,mostróevidenciaempíricadeVALIDEZDECONTENIDO.Perolapruebanosindicó,también,queeranecesariointroducircambiosparamejorarlacoherenciaylacomprensióndetodoelprocedimiento.5.7.LocalizaciónycorreccióndedeficienciasdeltestComotécnicametodológicacomplementariaalacomprobacióndelavalidezdecontenidodeltest,sedesarrollarontambién(conlos2gruposdeexpertosparticipanteseneltest)sendosgruposdediscusión.Esteprocedimientocualitativoestabadirigidoalocalizardeficienciasenlaformulacióndelasvariables,problemasdecomprensión,etc.Inmediatamentedespuésdeexponersealtest,cadagrupodeexpertosparticipóenungrupodediscusióndestinadoaevaluarsuexperienciaconelprotocolo,ylosproblemasyvirtudesdelmismo.Elobjetivocentraldeestadinámicadegrupofuedetectarproblemasenelprocedimientodeltestyconseguircorregircualquierfallodecomprensiónalolargodetodoeldesarrollodelprotocolo.Lapropuestaquesehizoalosparticipantesdelgrupodediscusiónfuequedebíanexponerydefendersupropiapercepcióndelosvaloresevaluadosenlosspots.Suobjetivoeraconvenceralrestodelospresentes;obien,llegaraunacuerdosobrecómodebíaserevaluadocadavalor.Elprotocoloseguidoenladinámicadegrupofueelsiguiente:

1. Antesdeiniciarladiscusiónsobrecadaspot,ésteseproyectódenuevo.2. Eldinamizadordelgrupopidealosparticipantesqueexpongansus

respuestasylasjustifiquen.3. Seinicialadiscusiónconelobjetivofinaldeconvencerollegaraun

consenso.4. Eldinamizadorintervieneparaaclararposturas,encontrarpuntosde

encuentro,integrarnuevasposturas,etc.5. Sielconsensonoesposible,sehaceunavotaciónsobre:lapresenciaono

delvalor,lainclinaciónpositivaonegativa,ylaintensidaddelvalor.6. Ladiscusiónentrelossujetosdelgruposegrabóenaudioyfueseguidacon

anotacionesporelinvestigadorquedirigeelgrupoypordosobservadores.5.8.ResultadosdelgrupodediscusiónLaprimeraobservacióndelosresultadosdelgrupodediscusiónfuequelossujetosteníanunapercepciónclaraylógicarespectoalfuncionamientoglobaldel

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testyunniveldecomprensiónexcelentedetodoelprotocolodeevaluacióndevalores.Sepusoderelieve,noobstante,uninteresantefenómenodesobre-análisis.Mientrasungrupodediscusiónacordabarápidamenteysinproblemaslarespuestasobredeterminadosvalores,elotrogruposeenzarzabaengrandesdiscusionesconceptualessobrelosmismos.Alrelacionarestefenómenoconlosresultadosdeltest,comprobamosquelasgrandesdiscusiones,yafueranenungrupooenotro,estabanasociadasalosresultadosconmayor“Cargaglobal”devaloresymenorcoherenciaentregrupos.Dichodeotromodo,cuandolossujetosrespondendemaneramásintuitivayautomática,la“Cargaglobal”devalorestiendeadisminuir(lossujetosdetectanmenosvalores),ylacoherenciaentrelosdosgruposaumenta(losvaloresdetectadossoncoincidentes).Contrariamente,cuandoseproduceelsobre-análisis,la“Cargaglobal”devalorestiendeaaumentar(lossujetosdetectanmuchosvalores)perolacoherenciaentrelosdosgruposdisminuye(losvaloresdetectadosnosoncoincidentes).Estefenómenoexplicamuybienlaescasacoherenciaobservadaentrelosdosgruposdeexpertosparaelcasodelspot“Actimel”.Finalmente,losgruposdediscusiónrevelaron,también,lossiguientesproblemasenelprocedimiento:1)Confusiónentrelosvalores“Justicia”y“Equidad”.2)Dificultadparadecidircomohadeserinterpretadoelvalor“Cultura”.3)Confusiónentrelaposibilidaddeindicarlanopresenciadeunvalor:nomarcandoningunacasilla,omarcandolacasillacentral.4)Lanecesidaddeintroducireneltestvariablessociodemográficasqueayudenasuinterpretación.Apoyándonosenlosresultadosdeestenuevoanálisis,seimplementarondoscorreccioneseneltest:a)seredujoa25elnúmerodevaloresyb)secorrigióunproblemadecomprensiónenelfuncionamientodelprotocolodetesteo.Losgruposdediscusiónrevelaronlossiguientesproblemas:

I.Deformageneralizada,losexpertosconsideraronlosconceptos“JUSTICIA”y“EQUIDAD”comosinónimos,porloquecarecíadesentidoutilizarloseneltestcomovaloresseparados.

Lasoluciónfueunificarambosconceptoscomoelvalor“JUSTICIA-EQUIDAD”,quefueredefinidoarticulandodemodocoherentelosmaticesdeambosconceptos.

II.Alavistadelanálisisdelosdatos,lossujetosllegabanconfacilidadarespuestasmuycoherentesrespectoaunospocosvaloresconcretosenunprimernivelrápidoeintuitivodeobservación.Pero,luego,identificabanyaunconjuntodevalores,quepodríamosdenominarcomode-baja-presencia,quearrojabandatosconmuypocacoherenciainterna.

Lasoluciónaestesegundoproblemafueintroducirunareflexiónpreviaalaevaluacióndecadavalor.Así,antesdeiniciarlaevaluaciónsobrelapresenciadeunvalordeterminadoenunmensaje,sedecidióplantearsiemprealsujetolasiguientepregunta:

¿HapercibidoVd.lapresenciadelvalorXXXXX?:SI____NO____

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Lainsercióndeestanuevapreguntaeneltestpermitíaalossujetosdescartarlosvaloresnopresentesode-baja-presencia,paraconcentrarsesolamenteenlospercibidosconmayorevidenciaeintensidad.Lacomplementacióndeltestconesapreguntanospermitió,entonces,introducirlacategoría“Sinpresenciadelvalor”dentrodelaescala.Comoseverámásadelante,hemosutilizadoreiteradamenteestedatoalolargodetodoelprocedimientodevalidacióndelProtocoloEvacomounindicadorestadísticoquenospermitedescartarlosvaloresquesonconsideradosmayoritariamenteporlossujetoscomoNO-PRESENTESencadamensajeconcreto.

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6.ValidacióncuantitativaUnvezcomprobadalaVALIDEZDECONTENIDOdelProtocoloEva ycorregidasalgunascuestionesdeprocedimientoeneltest,seprocedióyaalavalidacióncuantitativa.ElobjetivodeestasegundaetapaescomprobarVALIDEZDECRITERIO,VALIDEZDECONSTRUCTO,CONFIABILIDADyCONSISTENCIAINTERNAtantodelaescalacomodelprocedimientodetesteoqueproponemosenel ProtocoloEva.Peroveamos,enprimerlugar,cuálessonlascaracterísticasdelasmuestrasutilizadasparaesta2ªetapadevalidacióncuantitativa.6.1.MuestrademensajesEntantoqueestainvestigacióntienevocaciónuniversal,nosinteresabacontemplarennuestrocorpusunamuestradeproducciónaudiovisualquenoestuviesedelimitadaaunámbitogeográficooculturallimitado.Paraconseguirestamuestrademensajesabiertaserecurrióaportal“PubliTV25”,queofertabaconaccesopúblicoabiertounabasededatosdeunos5.000spotspublicitariosdetodoelmundoparatomarlacomoeluniversodelcualseleccionarunamuestraaleatoria.Laaleatoriedadseobtuvoconelsiguienteprocedimiento:

I.Seestablecióunlistadoúnicodelatotalidaddelosspots(unos5.000)delabasededatosde“PubliTV”(www:\\publiTV.com)

II.Aeselistadoseaplicóunprocedimientomatemáticode“Random”paraobtenerunalistaaleatoriade30spots.Deloscualesseseleccionaroncorrelativamentelosprimeros12“VALIDOS”siguiendolossiguientescriteriosdevalidez:

a)Seseleccionaronspotsquenoplanteabanproblemasdecomprensiónidiomáticaenningunodeloslugaresenlosqueíbamosatrabajar(España,Argentina,Brasil),procurandoquenohubiesediálogoscomplejos,textoslargos…,etc.

b)Siaparecíaelproblemamencionado,seconsiderabaelspot“NOVALIDO”yseseleccionabaelsiguientedelalista.

c)Siaparecíanspotsenlosquesedetectabaalgúnelementoquepudiesedistorsionarelanálisisdevalores,seconsiderabaelspot“NOVALIDO”yseseleccionabaelsiguientedelalista.Porejemplo,seconsiderócomodistorsiónquenoestuvieseclaralaautenticidaddequienfirmabaelspot(empresa,institución,marca,etc.).

d)Encasodeaparecerdosspots,omás,delamismamarca,seseleccionaríasolamenteelprimero.

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III.Siguiendoestos4criterios,sedefinióunamuestraaleatoriade8spots.Elobjetivodeestaextensiónlimitadadelamuestratuvocomoobjetivoestableceruntiempoaproximadode1h30’paraeldesarrollocompleto26deltest.IV.Elcontenidofinaldelamuestrademensajesfueelsiguiente:SPOT-1(entrenamiento):MaratóndeTV3.Promocióndeunamaratónpopularderecogidadefondosparainvestigación.Narralasolidaridadentre2chimpancésquesonsometidosauntestdeinteligencia.https://youtu.be/h63ZYrn_Yk8

SPOT-2:Pepsi-Cola.UngrupodejóvenesobrerosquetrabajaenunandamioarriesgasuvidaparaevitarqueunabotelladePepsi-Colacaigaalvacío.https://youtu.be/1LofK29lzuM

SPOT-3:I-Tunes.UnaanimaciónmuycoloristamuestradiversosjóvenesquebailandesenfadadamentemientrasescuchansusI-Tunes.https://youtu.be/4e2gMJX-UtM

SPOT-4:MiniCooper.UnperrodelarazabulldogolisqueaatentamenteunautomóvilMiniCoopermientrasgiraentornoaél.https://youtu.be/vhxNL8Vih7I

SPOT-5:LoteríadeNewYork.Unancianosedefiendedelasvisitasdeunespectroencapuchadoqueportaunaenormehozyvacompletamentevestidodenegro,haciéndolecaerendiversastrampascómicasyviolentas.Elobjetivodelviejoeslibrarsedelamuerteparapoderdisfrutardesusuerteenlalotería.https://youtu.be/Vr_kGp4DBMI

SPOT-6:Buckler00.Unahordadebarbarosviolentosllegaaunaaldeadelascoloniasromanasyentraatomarcervezaenunataberna,peroenlatabernasolotienenBuckler00(cervezasinalcohol).Eltabernerosirvelacerveza00aescondidas.Haytensión,perolosbarbaros,finalmente,nopercibenladiferenciadesabor.https://youtu.be/pvlIMyoBilg

SPOT-7:McDonald’s.Esdenoche.Unhombre,mientrasconducesucocheconunbebédormido,intentacomprarenMcDonald’ssindetenerelvehículoparaevitarquelacriaturasedespierte.Trasdarvariasvueltasalestablecimientosinpararelauto,consiguerealizarlacompragraciasalasolidaridadyelesfuerzodetodaslasdependientasydependientes.https://youtu.be/yvavqWARRjw

SPOT-8:AG-INSTBreastCancer.Unastripperterminadequitarseelsujetadormientrasbailaenunabarra,enunambienteoscuro,eleganteysensual.Alquitárselosegiraydescubrimosquelefaltaunpecho.Elspotpromocionaunacampañaderecogidadefondosparalainvestigaciónsobreelcáncerdemama.https://youtu.be/JA3h_2ELMX4

SPOT-9:FreixenetCordonNegro.Unaanimaciónmuestraelambientedefiestayadiferentestiposdepersonastocandoinstrumentosmusicalesybailandodeformadesenfadadayalegreenlugaresdiferentes,mientrastomancopasymuestranlabotellaylamarcadelvinoespumoso.https://youtu.be/CykGPc79ZGg

6.2.MuestradesujetosTalcomosemencionabamásarriba,elinterésdeestainvestigaciónnoesdesarrollarunestudiocentradoenlossujetos,nuestroobjetivosefocalizaenlacapacidaddelosmensajesparatransmitirvalores.Encualquiercaso,entantoquetambiénnosinteresasaberenquémedidalacargadevalorestransmitidaporlosmensajeses,ono,independientedelaculturadelossujetosreceptores,nuestramuestradebíacontemplarenlaseleccióndelosreceptoresunacomponenteculturalquefuesefácilmentecontrolable.

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Ensuma,entantoqueProtocoloEva seplanteacomounprotocoloyunaescalaparalaevaluacióndelcontenidoenvaloresdemensajesaudiovisualesorientadaalámbitoiberoamericano,nuestramuestradesujetosdebíaajustarsetambiénaesecriterio.Deesemodo,lavalidaciónnospermitirácomprobarenquémedidaexisten,ono,diferenciasentresujetosespañoles,brasileñosyargentinos;ysielprotocoloylaescaladiseñadossonrealmenteválidosyconfiableseneseentornointercultural.Deacuerdoconestasreflexiones,lamuestradesujetosfueseleccionadaconlassiguientescaracterísticas:

Untotalde600sujetos,deloscuales263sonespañoles,202brasileñosy135argentinos;

179delossujetosestánentre14y19años,342entre20y24años,71entre25y34,6entre35y44,2entre45y54;

189sujetossonhombres,411mujeres;

409delossujetosestudianotrabajanenuniversidadespúblicas,191enuniversidadesprivadas.

6.3.AnálisisdefrecuenciasPara interpretar los cuadros de resultados de un análisis de frecuencias el lector debe tener en cuenta que los datos originales fueron recodificados para su análisis del siguiente modo:

Codificación: Evaluación del mensaje 0 Sin presencia del valor 1 Totalmente desfavorable al valor 2 Bastante desfavorable al valor 3 Algo desfavorable al valor 4 En equilibrio 5 Algo favorable al valor 6 Bastante favorable al valor 7 Totalmente favorable al valor

Lastablasquepresentamosacontinuaciónmuestranelanálisisdefrecuenciasdelapresenciadevaloresidentificadaporlossujetosencadaspot,mostrandoprimerolosdatosglobalesy,luego,separadosyaporpaíses.Las tablas muestran los estadísticos: MODA, MEDIA y DESVIACION ST. del análisis de frecuencias de los datos “en bruto”, es decir, sin aplicar el algoritmo desarrollado en la 3ª etapa de esta

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investigación y que trataremos como un apartado diferenciado, en la última parte de este informe. Para facilitar la visión general de los resultados se han señalado en rojo variables que obtienen una moda distinta de “0”; es decir, se han señalado en rojo solamente los valores que han sido percibidos por la mayoría de sujetos como presentes en el spot.

SPOT-2 Pepsi-Cola (datos de TODOS LOS SUJETOS)

SPOT-2 Pepsi-Cola (datos de los sujetos ESPAÑOLES)

SPOT-2 Pepsi-Cola (datos de los sujetos BRASILEÑOS)

SPOT-2 Pepsi-Cola (datos de los sujetos ARGENTINOS)

SPOT-3 iPod (datos de TODOS LOS SUJETOS)

SPOT-3 iPod (datos de los sujetos ESPAÑOLES)

SPOT-3 iPod (datos de los sujetos BRASILEÑOS)

SPOT-3 iPod (datos de los sujetos ARGENTINOS)

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SPOT-4 MiniCooper (datos de TODOS LOS SUJETOS)

SPOT-4 MiniCooper (datos de los sujetos ESPAÑOLES)

SPOT-4 MiniCooper (datos de los sujetos BRASILEÑOS)

SPOT-4 MiniCooper (datos de los sujetos ARGENTINOS)

SPOT-5 Lotería de NuevaYork (datos de TODOS LOS SUJETOS)

SPOT-5 Lotería de NuevaYork (datos de los sujetos ESPAÑOLES)

SPOT-5 Lotería de NuevaYork (datos de los sujetos BRASILEÑOS)

SPOT-5 Lotería de NuevaYork (datos de los sujetos ARGENTINOS)

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SPOT-6 Buckler00 (datos de TODOS LOS SUJETOS)

SPOT-6 Buckler00 (datos de los sujetos ESPAÑOLES)

SPOT-6 Buckler00 (datos de los sujetos BRASILEÑOS)

SPOT-6 Buckler00 (datos de los sujetos ARGENTINOS)

SPOT-7 McDonald’s (datos de TODOS LOS SUJETOS)

SPOT-7 McDonald’s (datos de los sujetos ESPAÑOLES)

SPOT-7 McDonald’s (datos de los sujetos BRASILEÑOS)

SPOT-7 McDonald’s (datos de los sujetos ARGENTINOS)

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SPOT-8 AG-INST cáncer de mama (datos de TODOS LOS SUJETOS)

SPOT-8 AG-INST cáncer de mama (datos de los sujetos ESPAÑOLES)

SPOT-8 AG-INST cáncer de mama (datos de los sujetos BRASILEÑOS)

SPOT-8 AG-INST cáncer de mama (datos de los sujetos ARGENTINOS)

SPOT-9 Freixenet Cordón Negro (datos de TODOS LOS SUJETOS)

SPOT-9 Freixenet Cordón Negro (datos de los sujetos ESPAÑOLES)

SPOT-9 Freixenet Cordón Negro (datos de los sujetos BRASILEÑOS)

SPOT-9 Freixenet Cordón Negro (datos de los sujetos ARGENTINOS)

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Obviamente,quelaMODAresultantedelanálisisdefrecuenciasdelvalor“xxx”sea“0”enlaevaluacióndelspot“N”nosestáinformandodequelamayoríadelossujetosquecoincidenenunvalorconcretoconsideranqueesevalornoestápresenteenesespot.Basándonosenesecriterio,laobservacióndelosdatosdeladistribucióndefrecuenciasagrupadosporspotsyporlanacionalidaddelossujetos,tomandocomoindicadorestadísticolaMODA,muestralacoherenciaentrelossujetosevaluadoresrespectoaquévaloresidentificancomo“presentes”ocomo“nopresentes”encadaspot.Así,larevisiónglobaldelas36tablasdefrecuenciasquehemospresentadounpocomásarriba,alevaluarcadaunodelosspots,nosseñala:

a)Quetodoslossujetostiendenacoincidirenpercibirlapresenciadeunospocosvaloresmuyconcretosencadaspot;b)Quelamayoríadelosevaluadorestiendenacoincidir,también,ensupercepciónsobrelaintensidaddelosvalores;c)Quealcomparar,entrelosgruposdesujetosdedistintospaíses,lapresencia/ausenciadedeterminadosvalores27,selocalizanmaticesdiferencialesevidentes.

6.4.RevisióndelavalidezdecontenidoCorregidaslasdeficienciasdelprotocoloquefueronlocalizadasenlaetapadevalidación(verapartado3.1deestamismamemoria),ydisponiendoyadetodoslosdatosdelamuestrade600sujetos,hemosaplicado,denuevo,eltestde“WdeKendall”paracomprobarsiexiste,ono,concordanciaentrelossujetos,respectoalasevaluacionesdecargadevalor.Pero,ahora,analizaremoselgradodeconcordanciaentrelossujetosbasándonosenlosresultadosdelanálisisdefrecuenciasquepresentábamosenelapartadoinmediatamenteanterior(3.2.3).Esdecir,aplicaremoslaprueba“WdeKendall”solamentealosvaloresquehanobtenidounamodadistintadeceroy,portanto,quelamayoríadereceptoreshaconsideradocomopresentesenelspot.Porejemplo,siellectorrevisalosresultadosdeanálisisdefrecuenciasdelSPOT-2,concretamentelosdelatablaquepresentalosdatosconTODOSLOSSUJETOS,observaráquelosvalorespercibidoscomopresentesfueron:Amistad,Bienestar,CooperacióneIgualdad.Así,ahoraaplicaremoseltestde“WdeKendall”relacionandolavariable“Sujeto”conestos4valores,paracomprobarsiexiste,ono,concordanciaenlasrespuestasdetodoslossujetosalevaluarelSPOT-2.

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SPOT-2

Comosepuedeobservarenelcuadrodeladerecha,la“Sig.asintót”(0,000),ahoracon600sujetos,indicadenuevoelrechazodelahipótesisnulay,portanto,señalaquesíexisteconcordanciaentresujetoscuandoevalúanlapresenciadeesos4valoresenelSPOT-1.Peroahora,elcoeficiente“WdeKendall”(0,732),muestraunaconcordanciaentrelossujetosporencimadel73%,quenosindicayamuyclaramentelavalidezdecontenidodelaescalaenelcasodeestespot.Revisemosahoralosresultadosdelos7spotsrestantesquefueronevaluadospornuestramuestradereceptores:SPOT-3SPOT-5SPOT-6SPOT-7SPOT-8SPOT-9

Enlapartesuperiordecadaunadelastablaspuedenobservarselosvaloresqueobtuvieronenelanálisisdefrecuenciasunamodadistintadecero(percibidosmayoritariamentecomopresentesenelspot);yenlaparteinferiorelresultadode

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aplicarlaprueba“WdeKendall”.NoaparecendatosdelSPOT-4porqueningunodelos25valoresevaluadosobtuvomodadistintadecero.Vemosquela“Sig.asintót”esentodoslocasos(0,000),esdeciraltamentesignificativaseñalandolaconcordanciaentrelossujetosalevaluartodoslosspots2,3,5,6,8,9.Delmismomodo,losvaloresdela“W”sonrespectivamente:0,7320,6660,9740,7850,4990,692y0,672.LoquenosmuestraglobalmentelavalidezdecontenidodelaescaladeevaluaciónvaloresdelProtocoloEva.Alavistadelacoherenciadelosresultados,interpretamoslanopresenciadevaloresenelSPOT-4comoinherentesaloscontenidosdelpropiospot.Comorecordaráellector,losspotsevaluadosenestetestfueronseleccionadosaleatoriamentedeunamuestrade5000,locualhaceperfectamentelógicoqueunodeellospuedateneruncontenidoquecarezcaporcompletodecargadevalores.6.5.AnálisisdelavalidezdeconstructoParaestudiarlavalidezdeconstructodeProtocoloEva loharemosrealizandounanálisisfactorialexploratorioquenospermitalocalizarladimensionalidaddelconstructoquecomponenlosdistintosítemsdenuestraescaladevalores,yexplorarempíricamenteenquémedidaseajustanlasdimensiones(factores)encontradasalosplanteamientosteóricosinicialesconlosqueéstaescalafuediseñada.Laescalaparalaevaluaciónymedicióndecargadevalores,cuyavalidezdeconstructovamosaanalizar,pretendemedirlacapacidaddelosmensajesparaconstruirodestruirlosvalores“humanos”,“educativos”y“sociales”desusreceptores.Así,elmodeloconceptualenqueseapoyatienecomopuntodepartidaestastresdimensiones.Cadaunadelas25preguntasplanteadaseneltestqueadministralaescaladevalorespreguntaalosreceptoressobrelapresenciadeunvalorconcretoenelmensajeevaluado;yestevalorestádescritoydefinidoenelpropiotestconesastresdimensiones1.Enconsecuencia,elresultadodelanálisisfactorialdeberíaresponderaestemodelodetresfactoreseinformarnossobrecomoseagrupanlos25valoresquecomponenelProtocoloEvaentornoacadaunodeellos.Pararealizarelanálisisfactorialexploratorioseaplicóelmétododecomponentesprincipales(ACP),yaquenuestroobjetivoeraestudiardequémodoseorganizanlosvaloresenunnúmerolimitadodefactores(dimensiones)yestudiarenquémedidaquedabaexplicadalavarianzaasociadaanuestraescala.Lógicamente,antesdedesarrollarelanálisisfactorialsecomprobólacorrelaciónentrevaloresylaadecuacióndelamatrizdedatosyvariablesmedianteeltestKaiser-Meyer-Olkin(KMO)ylaPruebadeEsfericidaddeBartlett28,29.

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Enlatablaanteriorsepuedeobservarquelosresultadosobtenidosenambaspruebasmuestranlaadecuacióndelosdatosparadesarrollarunanálisisfactorial.Hemoscomprobado,también,quelacorrelaciónglobalentretodoslosítemsdelamatrizesalta.Dehecho,elnúmerodeparejasdevalorescorrelacionadosconuníndicesuperioral0,2%estáporencimadel75%.Nopresentamosaquílatabladecorrelacionesentevaloresdebidoasuextensión.Conobjetodequeseaelpropioprocedimientodeanálisiselquenosorientesobreelnumerodefactoresquehemosdeconsiderarcomorelevantes,hemosaplicadoelmétododeextracciónconautovalores.YelmétododerotaciónutilizadoparaestudiareinterpretarlascargasfactorialeshasidoeldeVarimaxconregladeKaiser.

Enlatablaanterior,enquesepresentanlosautovalores,podemosobservarquelos4primeroscomponentesexplicanel50%delavarianza;correspondiendoalprimerfactorun29,2%yalostresfactoressiguientesel9,9%6,1%y4,8%respectivamente.Tantolatabladeautovalores,comoladecomunalidades,queellectorpuedeverenelcuadrodelaizquierdainmediatamenteposterioraestepárrafo,apuntanunajusterazonable,peroparcial,anuestromodelo.Losautovaloresindicanquehaycuatrofactoresqueexplicanel50%delavarianza,ylascomunalidadesmuestran

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queladefinicióndelasmayoríadevariablesrespectoalmodeloestán,también,entornoal0,5sobre1.

Trashaberexperimentadodeformaprácticaelfuncionamientodelaescaladevalorescontiposdemensajesmuydiferentes30,31,32,interpretamosquelosresultadosdelasdostablasanterioresseñalanquelaescaladiseñadaescapazdemedirmuysatisfactoriamenteyconaltaconsistenciainterna(verapartado:3.2.6),unconjuntodevalorestransversales.Yqueestosvaloressonlosqueproponemosennuestraescala.Noobstante,estainvestigaciónnosharevelado,también,queeluniversodeposiblesvaloresquepuedecargarytransmitirunmensajetiendeasermasamplioquelos25queproponemosennuestraescala.Así,cuandohemosaplicadoelProtocoloEva,adistintoscorpus,porejemplo:spotssobreproductosalimentarios31,imágenesfemeninasenrevistassobremoda32informacionesperiodísticas30,observamosquelossujetos,unavezquehabíanrespondidoaltestyyademanerainformal,consultabanalosinvestigadoreselporquédelaausenciadedeterminadosvaloresenelinventario.Losvaloresechadosenfaltaeransiempremuyconcretos,directamenteasociadosalámbitocomunicativoenelqueestabacentradoelcorpusynoserepetíanentreunámbitoyotro.Porejemplo,sujetosquefueronexpuestosauntestconspotsdeproductosalimentarios,nospreguntaronporquénohabíamosincluidounvalorcomo“ecología”.Alosquelesconsultamossobrelosvaloresenlasimágenesdemodalesextrañóquenoaparecieseeneltestelvalor“belleza”.Ylosreceptoresqueevaluaronlacargadevaloresenlosmensajesperiodísticossemostraronsorprendidosporquenoapareciesela“objetividad”enlalistadevalores.Comocorolariodeestaspreguntasresultainteresanteobservarlopocoútilqueresultaríaincorporarelconceptode“belleza”comounnuevoítemdestinadoaevaluarlacargadevaloresdelacomunicaciónperiodística,oelde“objetividad”paraevaluarlasimágenesfemeninasdelasrevistassobremoda.

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Ensuma,siasociamoslassensacionesdeausenciacomentadasmásarribaalhechodequelos4factoreslocalizadosexplicanel50%delavarianzadelfenómenoqueestamosestudiando,podemosconcluir:

1)QueelProtocoloEvaesuninstrumentoperfectamenteválidoparamedirlacargadevaloresquetransmitecualquiermensajeaudiovisual.2)Queenámbitosconcretos ProtocoloEvapuedeydebeseradaptado,incorporandovaloresespecíficosdelentornoanalizado.

Revisaremos,porúltimo,lamatrizdecomponentesrotadosparaverenquémedidaseajustanloscomponenteshalladosylasrespectivascargasfactorialesdecadaunodelosítemsalmodeloteóricodelcualhemospartido.

Latablaanteriormuestraconclaridadunagrupamientodelosvaloresenunconstructode3componentesqueseajustanmuyclaramenteanuestromodelodepartida,aunqueaparecelapresenciadeun4ºcomponentequepodríamosdenominarresidual,conlosvalores“Salud”e“Intimidad”.Losvaloresquedan,pues,agrupadosenlassiguientesdimensiones:1-EDUCATIVOS 2-SOCIALES 3-HUMANOS 4-INDIVIDUALES

Familia Justicia-equidad Libertad SaludCooperación Derechos Identidad Intimidad

Paz Dignidad Independencia Amistad Moral-Honor Cultura Esfuerzo Igualdad Pluralismo

Responsabilidad Democracia Bienestar Respeto Progreso Educación Deberes Orden

Cuandoelequipodeinvestigaciónseplanteólastresdimensionesdelosvalores,estasfuerondefinidasdelsiguientemodo1:

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Dimensióneducativa:valoresrelacionadosconlasaccionesdirigidasaperfeccionarlasfacultadesintelectuales,moralesyfísicasdelserhumano.Dimensiónsocial:valoresrelacionadosconelapoyodelainserción,ladefensadelosderechosyladifusióndelosdeberesdelserhumanoenlasorganizacionessociales.Dimensiónhumana:valoresrelacionadosconladefensadeladignidad,lasatisfaccióndelasnecesidadesyeldesarrollofísicoymentaldelserhumano.

Comopuedecomprobarellector,apesardequetodoslosvaloresestándefinidoseneltestqueadministralaescalaenlastresdimensiones,suscargasfactorialesrespectivaslosdiscriminandemodoquecadaunodeellosquedaasociadodemodomuylógicoycoherenteaunadelastresdimensiones,ajustándoseasíanuestromodelodepartida;conlaexcepcióndelosdosvaloresquequedansituadosenunacuartacomponentequenoteníamosprevista.ElcarácterdeestosdosvaloresnoshacepensarendefinirestecuartocomponentecomovinculadoalosVALORESINDIVIDUALES,entendiéndolodelsiguientemodo:

Dimensiónindividual:valoresrelacionadosconladefensayproteccióndeloparticular,propio,característicodeunasolapersona.

Elhechodequelosvalores“salud”e“intimidad”,noaparezcanenelanálisisasociadosaningunodelostresprimerosfactoresdelconstructo,nosindicaquelossujetosquerespondieronaltestnolospercibieroncomovinculadosalasestructurassociales(valoreseducativosysociales)oaalgúnotrotipodecolectividad(valoreshumanos),sinoalpropiosujetoensudimensiónmáspersonalysubjetiva.Ynosparecemuyinteresanteobservarqueestosehaproducidoapesardequeenlasdefinicionesdeestosvalores,quetodoslossujetosteníandisponiblesenelmomentoderesponderaltest,seotorgatambiénunadimensióngrupalysocialaesosdosvalores.Lasdefinicionesproporcionadasalossujetosquerespondieronaltestfueronlassiguientes:

INTIMIDAD: Representación, argumentación o presencia de información favorable o que estimula la privacidad y la no difusión del conjunto de sentimientos y pensamientos particulares y preservados de una persona o de un grupo, especialmente de una familia.

SALUD: Representación, argumentación o presencia de información favorable o que estimula el buen estado físico o moral propio así como el de cualquier ser vivo o colectividad.

Con objeto de completar la reflexión respecto al carácter de esta cuarta componente del constructo, nos parece importante señalar, que lo que se solicita a los sujetos que responden un test de ProtocoloEvaesqueevalúenelcontenidoenvaloresdeuncorpusmuyconcretodemensajes.Enconsecuencia,escoherentepensarqueelcarácterindividualistaqueemanadelosvalores“salud”e“intimidad”noesinherentealaconcepcióndeestosvaloresporpartedelossujetos,sinoalpropiocontenidodelosspotsevaluados.

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Cerraremos, finalmente, este apartado afirmando que los resultados obtenidos en el análisis factorial indican con claridad que la escala de evaluación y medición de carga de valores en los contenidos audiovisuales que hemos denominado como ProtocoloEva muestra, también, validez de constructo. 6.6.AnálisisdelafiabilidadEnesteapartadopresentamoselanálisisdelafiabilidaddelaescaladelProtocoloEvaevaluandosuconsistenciainterna.Nosreferimosalgradoenquelosítemsdelaescala,enestecasolosvaloresevaluados,secorrelacionanentreellosindicandoquetodoslosítemsmidenelmismofenómeno.Laconfiabilidaddelaescalaseestudió,utilizandoelcoeficiente“alfadeCronbach”,entantoqueeslapruebaestadísticamáshabitualycomúnmenteaceptadaparaescalasconmúltiplesítems.Losresultadosqueseobtuvieronaplicandoestapruebafueronlossiguientes:

Laliteraturacientíficasobrelaaplicacióndelcoeficiente“alfadeCronbach”33sueleestimarquevaloresinferioresa0,70señalanunacorrelaciónbajayvaloresporencimade0,90indicanyaredundanciaoítemsduplicados.Comosepuedeobservarenlosresultadosquepresentamos,elcoeficiente“alfadeCronbach”obtenidoeneltestesde0,896locualseñalaquelaescaladeProtocoloEva esmuyfiable,entantoquemuestraaltaconsistenciainterna.

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Sitenemosencuentaquelamuestradesujetosqueseconsideraadecuadaesde5a20participantesporítem,ennuestrocaso,conunamuestrade600sujetos,enlaquecadasujetoevalúa9spotsdiferentes(8validos+1paraelentrenamiento),podemosafirmarqueelresultadoobtenidoesmuyfiable.Porultimo,siobservamosalaizquierdadelatabla“Estadísticostotal-elemento”losresultadosdelacolumna“AlfadeCronbachsiseeliminaelelemento”,ellectornotaráquelosresultadossonmuyequilibradosyqueentodosellosapareceunadisminucióndelcoeficientesielítemfueseeliminado.

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7.Conclusionesyresultadosdelainvestigación ProtocoloEvamuestraunaaltaconsistenciateóricaymetodológicadetodoelprocedimientodiseñadoypodemosafirmaryaqueesunaherramientaquepermiterealizarmedicionescómodasyaltamentefiablesrespectoalosvalorestrasmitidosporcualquiermensaje.Laherramientadiseñadamuestraunaprecisacapacidadnuméricaygráficapararepresentarlapotenciaylacargadevaloresdelosmensajes;yhemoscomprobado,además,quelosresultadosdeltestseajustanperfectamentebienalapercepciónintersubjetivamostradaporlosdosgruposdereceptoresestudiados.Perosobretodo,comoconclusiónúltimadeestainvestigaciónydenuestroestudio,entendemosqueladifusióngeneralizadadeherramientasdemediciónyevaluacióndecontenidoscomunicativoscomolaqueproponemos,basadaenundesarrollometodológicototalmenteinterdisciplinar,puedenydebenimpulsarunatendenciaalmayorconocimientodelosefectossociales,tantopositivoscomonegativos,queestágenerandolaincontrolableavalanchadenuevosmedios,canalesyartefactoscomunicativosqueinundannuestrasnuevassociedadestecnológicas.Estainvestigaciónhapermitidolapuestaapuntodeunaherramientacientífica,alaquellamamosProtocoloEva,destinadaalaevaluaciónymedicióndevaloresenlacomunicación.Estaherramientaesaplicableacualquierformatocomunicativo.Todoelprocedimientodetesteohasidoimplementadoinformáticamente,porloqueenestosmomentosProtocoloEvapuedeserutilizadoon-line.Estaherramientahasidoregistrada(EVALUATIONANDMEASURINGVALUESSOFTWARE.i-DEPOTnummer:056733)yesaccesibleatravésde:http://protocoloeva.uab.cat/wp/.Consideramosquelosresultadosdeesteproyectohansidoexcelentes,entantoquedeélsehanderivadohastaahora5artículoscientíficos,yhasidoaplicadoen4tesisdoctoralesy6Trabajosfindegrado,loqueconsideramosmásimportante,hapermitidoponeradisposiciónpúblicaunaplicativoinformáticoquepermitelamedicióndelacargadevalorestransmitidosporcualquiermensaje.Nosparecerelevante,también,señalarqueProtocoloEvahasidoaplicadoyaencasostotalmentediversosporunadocenadeestudiososajenosalgrupodeinvestigaciónquelohadesarrollado.Finalmente,consideramosespecialmenteimportanteponerderelieveelgranpotencialylautilidadcomoherramientademedidadelProtocoloEvaenproblemasdeinvestigaciónasociadosalacarga,latransmisión,laproducciónyladestruccióndevaloresencualquiertipodemensajesyámbitos,talcomodemuestranlosresultadosobtenidosaplicandoesteprotocoloalainfluenciadelostrastornosalimentariosenlapercepcióndevalorestransmitidosporla

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publicidad31Consideramos,enconsecuencia:Queestaherramientapodríaconvertirseenunestándarparaelcontroldelainfluenciadedeterminadosflujoscomunicativosenentornoscomo:ladetecciónderiegosentrastornosmentales,laobservacióndelaevolucióneducativa,laobservacióndetendenciassociales,etc.

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AnexosAnexo-1(glosarios)

Glosariodevaloresenespañol:1.AMISTADDefiniciónpropuestaparaelvalor:AMISTAD:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaelafectopersonal,puroydesinteresado,compartidoconotrapersona,quenaceysefortalececoneltrato.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• AMISTAD:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaelafectopersonal,puroydesinteresado,compartidoconotrapersona,quenaceysefortalececoneltrato.

D.Educativa:• EDUCACION PARA LA AMISTAD: Representación, argumentación o presencia de informaciónqueeduca,fomentandoelafectopersonal,puroydesinteresado,compartidoconotrapersona,quenaceysefortalececoneltrato.

D.Social:• AMISTAD ENTRE LOS GRUPOS SOCIALES: Representación, argumentación o presencia deinformaciónfavorableoqueestimulaquelosgrupossocialestenganrelacionesdesinteresadas.2.BIENESTARBIENESTAR:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulalacreacióndecondicionesmaterialesysocialescapacesdeproporcionarlascosasnecesariasparavivirbienyunaexistenciaagradableensociedad.Desarrollodelvalor:

D.Humana:BIENESTAR:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulalacreacióndecondicionesmaterialesysocialesparavivirbien.

D.Educativa:EDUCACIONPARAELBIENESTAR:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónqueeduca,fomentandoelinterésindividualporquelosdemásdispongandecondicionesmaterialesysocialesparavivirbien.

D.Social:BIENESTAR SOCIAL: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimulalacreaciónlascondicionessocialescapacesdeproporcionarlascosasnecesariasparaunaexistenciaagradableensociedad.

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3.COOPERACIÓNCOOPERACIÓN: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimulaobrarjuntamenteconotrouotrosparaunmismofin.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• COOPERACIÓN: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimulaunirlapropiaacciónoinfluenciaaotrasparaproducirciertoresultado.

D.Educativa:• EDUCACIÓN PARA LA COOPERACIÓN: Representación, argumentación o presencia deinformación que educa, fomentando el desarrollo de las capacidades personales que favorecenobrarjuntamenteconotrouotrosparaunmismofin.

D.Social:• COOPERACIÓNSOCIAL:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaquelosgrupossocialesobrenjuntamenteparaproducirunmismofin.4.CULTURACULTURA:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaelsistemadeideasyconocimientosadquiridosporunapersonamedianteelestudio,laslecturas,losviajes, etc.; y, también, los conocimientos, conjunto de modos de vida y costumbres,manifestacionestradicionales,gradodedesarrollocientíficoeindustrial,estadosocial, ideas,arte,etc.,deungruposocial,un,paísounaépoca.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• CULTURA:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaelsistemadeideasyconocimientosadquiridosporunapersonamedianteelestudio,laslecturas,losviajes,etc.

D.Educativa:• EDUCACIÓN PARA LA CULTURA: Representación, argumentación o presencia de informaciónque educa, fomentando el desarrollo de las capacidadespersonales que favorecen el sistema deideasyconocimientosadquiridosporunapersonamedianteelestudio,laslecturas,losviajes,etc.

D.Social:• CULTURASOCIAL:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimula el desarrollo de los conocimientos, el conjunto de modos de vida y costumbres, lasmanifestaciones tradicionales, el grado de desarrollo científico e industrial, estado social, ideas,arte,etc.,deungruposocial,un,paísounaépoca.5.DEBERESDefiniciónpropuestaparaelvalor:DEBERES:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaelcumplimientolasobligacionesqueafectanacadahombredeobrarsegúnlosprincipiosdelamoral,lajusticia,lolaboral,osupropiaconciencia.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• DEBERES:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaelcumplimientodelasobligacionesqueafectanacadahombredeobrarsegúnlosprincipiosdelamoral,lajusticia,lolaboral,osupropiaconciencia.

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D.Educativa:• EDUCACIÓNPARAELDEBER:Representación,argumentaciónopresenciade informaciónqueeduca,fomentandoelcumplimientodelasobligacionesqueafectanacadahombredeobrarsegúnlosprincipiosdelamoral,lajusticia,lolaboral,osupropiaconciencia.

D.Social:• DEBER SOCIAL: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimulaelcumplimientodelasobligacionesdelassociedadesdeobrarsegúnlosprincipiosdelamoralylajusticiarespectoalaspersonasyaotrosgrupossociales.6.DEMOCRACIADEMOCRACIA: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimulaladoctrinapolíticaquesefundaenlasoberaníapopular, lalibertadelectoral, ladivisiónde poderes, el control de la autoridad y la participación de todos los miembros de un grupo oasociaciónenlatomadedecisiones.Desarrollodelvalor:

D.Humana:Entendemosqueelconceptode“DEMOCRACIA”esintrínsecamentesocialEntendemosqueoconceitode“DEMOCRACIA”éintrinsecamentesocial

D.Educativa:EDUCACIONPARALADEMOCRACIA:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónqueeduca, fomentandoyenseñando ladoctrinapolíticaque se fundaen la soberaníapopular, lalibertadelectoral, ladivisióndepoderes,elcontrolde laautoridady laparticipacióndetodoslosmiembrosdeungrupooasociaciónenlatomadedecisiones.

D.Social:DEMOCRACIA: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimulaladoctrinapolíticaquesefundaenlasoberaníapopular, lalibertadelectoral, ladivisiónde poderes, el control de la autoridad y la participación de todos los miembros de un grupo oasociaciónenlatomadedecisiones.

7.DERECHOSDERECHOS:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulalaaplicacióndeprincipiosynormas, expresivosdeuna ideade justiciaydeorden,que regulan lasrelacioneshumanas.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• DERECHOS: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimula la aplicacióndeprincipiosynormas, expresivosdeuna ideade justiciaydeorden,queregulanlasrelacioneshumanas.

D.Educativa:• EDUCACIÓN EN DERECHOS: Representación, argumentación o presencia de información queeduca, fomentando el desarrollo de las capacidades personales relacionadas con el respeto y laaplicacióndeprincipiosynormas, expresivosdeuna ideade justiciaydeorden,que regulan lasrelacioneshumanas.

D.SocialEntendemosqueladimensiónsocialdelvalor“DERECHOS”estáyacontempladaenladefinicióndeladimensiónhumana.

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8.DIGNIDADDIGNIDAD:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulalacualidaddelaspersonasquemantienengravedadydecoroenlamaneradecomportarseyquesonsensiblesalasofensas,desprecios,humillacionesofaltasdeconsideración.Desarrollodelvalor:

D.Humana:DIGNIDAD:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulalacualidaddelaspersonasquemantienengravedadydecoroenlamaneradecomportarseyquesonsensiblesalasofensas,desprecios,humillacionesofaltasdeconsideración.

D.Educativa:EDUCACIÓNPARALADIGNIDAD:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónqueeduca, fomentandoeldesarrollodelacualidaddelaspersonasquemantienengravedadydecoroenlamaneradecomportarseyquesonsensiblesalasofensas,desprecios,humillacionesofaltasdeconsideración.

D.Social:DIGNIDAD SOCIAL: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimula la gravedad y el decoro en la manera de comportarse, así como la sensibilidad a lasofensas,desprecios,humillacionesofaltasdeconsideración;todoello,frentealosgrupossocialesy,también,enelsenodelosmismos.9.EDUCACIONEDUCACIÓN:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulalaacciónyelefectodedesarrollarlacapacidadfísica,intelectualymoraldelserhumanopormediodelaenseñanza.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• EDUCACIÓN: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimulalaacciónyelefectodedesarrollarlacapacidadfísica,intelectualymoraldelserhumanopormediodelaenseñanza.

D.Educativa:Entendemosqueladimensióneducativadelvalor“EDUCACIÓN”estáyacontempladaenladefinicióndeladimensiónhumana.

D.Social:• EDUCACIÓN DE LA SOCIEDAD: Representación, argumentación o presencia de informaciónfavorable o que estimula que organizaciones y grupos sociales se hagan cargo de accionesorientadas desarrollar la capacidad física, intelectual y moral de los seres humano de formauniversalizadapormediodelaenseñanza.10.ESFUERZOESFUERZO:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaelempleoenérgicodelvigoroactividaddelánimoparaconseguiralgovenciendodificultades.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• ESFUERZO: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimula el empleo enérgico del vigor o actividad del ánimo para conseguir logros personalesvenciendodificultades.

D.Educativa:

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• EDUCACIÓNPARAELESFUERZO:Representación, argumentaciónopresenciade informaciónque educa, fomentando el desarrollo de las capacidades personales que favorecen el empleoenérgicodelvigoroactividaddelánimoparaconseguiralgovenciendodificultades.

D.Social• ESFUERZOSOCIAL:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimula el empleo enérgico del vigor o actividad del ánimo para conseguir el desarrollo dedeterminadosgrupossocialesodelasociedadengeneral.11.FAMILIAFAMILIA:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaalaunidad social formada fundamentalmente por una pareja humana y sus hijos y, en sentidomásamplio,tambiénporlaspersonasunidasaellosporparentescoquevivenconellos.Desarrollodelvalor:

D.Humana:Entendemosqueelvalor“FAMILIA”esfundamentalmentesocial.

D.Educativa:• EDUCACIÓNPARALAFAMILIA:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónqueeduca, fomentandoeldesarrollode lascapacidadespersonalesquefavorecenlaconvivenciay losvínculosenlaunidadsocialformadaporunaparejahumanaysushijosy,ensentidomásamplio,tambiénporlaspersonasunidasaellosporparentescoquevivenconellos.

D.Social:• FAMILIA:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaalaunidadsocial formadafundamentalmenteporunaparejahumanaysushijosy,ensentidomásamplio,tambiénporlaspersonasunidasaellosporparentescoquevivenconellos.12.IDENTIDADIDENTIDAD:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaalconjuntoderasgospropiosdeunindividuoodeunacolectividadqueloscaracterizafrentealosdemás.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• IDENTIDAD: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimulalaconcienciaqueunapersonatienedeserellamismaydistintaalasdemás.

D.Educativa:• EDUCACIÓN PARA LA CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD: Representación, argumentación opresenciade informaciónqueeduca, fomentandoeldesarrollode lascapacidadespersonalesquefavorecenalconjuntoderasgospropiosdeunindividuoodeunacolectividadqueloscaracterizafrentealosdemás.

D.Social:• IDENTIDAD SOCIAL: Representación, argumentación o presencia de información favorable oque estimula al conjunto de rasgos propios de una colectividad que la caracteriza frente a otrosgrupossociales.13.IGUALDADIGUALDAD:Representación, argumentaciónopresencia de información favorable o que estimulaquelaspersonasdetodaslascategoríassocialesseantratadasdelamismamaneraygocendelosmismosderechos.

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Desarrollodelvalor:

D.Humana:• IGUALDAD: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimula que las personas de todas las categorías sociales sean tratadas de la mismamanera ygocendelosmismosderechos.

D.Educativa:• EDUCACIÓNPARALA IGUALDAD:Representación, argumentaciónopresenciade informaciónqueeduca,fomentandoeldesarrollodelascapacidadespersonalesquefavorecenquelaspersonasdetodaslascategoríassocialesseantratadasdelamismamaneraygocendelosmismosderechos.

D.Social:Entendemosqueladimensiónsocialdelvalor“IGUALDAD”estáyacontempladaenladefinicióndeladimensiónhumana.14.INDEPENDENCIAINDEPENDENCIA: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimula que las personas mantengan sus propias opiniones con independencia de lasintervencionesdeotros.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• INDEPENDENCIA:Representación,argumentaciónopresenciade información favorableoqueestimula que las personas mantengan sus propias opiniones con independencia de lasintervencionesdeotros.

D.Educativa:• EDUCACIÓN PARA LA INDEPENDENCIA: Representación, argumentación o presencia deinformaciónqueeduca,fomentandoeldesarrollodelascapacidadespersonalesquefavorecenquelaspersonasmantengansuspropiasopinionesconindependenciadelasintervencionesdeotros.

D.Social• INDEPENDENCIAINSTITUCIONAL:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorable o que estimula que el estado mantengan su independencia respecto a intervencionesotros estados; y que cada una de las instituciones fundamentales de un estado mantenga suindependenciarespectoalasintervencionesdelasdemásinstitucionesdeesemismoestado.

15.INTIMIDADINTIMIDAD:Representación,argumentaciónopresenciade información favorableoqueestimulala privacidad y la no difusión del conjunto de sentimientos y pensamientos particulares ypreservadosdeunapersonaodeungrupo,especialmentedeunafamilia.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• INTIMIDAD: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimulalaprivacidadylanodifusióndelconjuntodesentimientosypensamientosparticularesypreservadosdeunapersonaodeungrupo,especialmentedeunafamilia.

D.Educativa:• EDUCACIÓNPARALAINTIMIDAD:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónqueeduca,fomentandoeldesarrollodelascapacidadespersonalesquefavorecenlaprivacidadylano difusión del conjunto de sentimientos y pensamientos particulares y preservados de unapersonaodeungrupo,especialmentedeunafamilia.

D.Social:Entendemosqueladimensiónsocialdelvalor“INTIMIDAD”estáyacontempladaenladefinicióndeladimensiónhumana.

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16.JUSTICIA-EQUIDADJUSTICIA:Representación,argumentaciónopresenciade información favorableoqueestimulaelcriteriodedaracadaunoloquelecorrespondeoperteneceytodoaquelloquedebehacersesegúnelderecho,larazónyelsentimientodeldeberodelaconciencia.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• JUSTICIA-EQUIDAD:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaelcriteriodedaracadauno loque lecorrespondeopertenecey todoaquelloquedebehacersesegúnelderecho,larazónyelsentimientodeldeberodelaconciencia.

D.Educativa:• EDUCACIÓNPARALAJUSTICIAYLAEQUIDAD:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónqueeduca,fomentandoelcriteriodedaracadaunoloquelecorrespondeopertenecey todo aquello que debe hacerse según el derecho, la razón y el sentimiento del deber o de laconciencia.

D.Social:• JUSTICIA Y EQUIIDAD SOCIAL: Representación, argumentación o presencia de informaciónfavorableoqueestimulaelcriteriodedaracadaunosdelosgrupossocialesloquelecorrespondesegúnelderecho,larazónyelsentimientodeldeberodelaconciencia.17.LIBERTADLIBERTAD:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulalafaltade coacción físicaomoralparahaceruna cosauotra, así como la facultaddehacerydecircuantonoseopongaalasleyesnialasbuenascostumbres.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• LIBERTAD: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimula la falta de coacción física, moral o económica para hacer una cosa u otra, así como lafacultaddehacerydecircuantonoseopongaalasleyesnialasbuenascostumbres.

D.Educativa:• EDUCACIÓNPARALALIBERTAD:Representación, argumentaciónopresenciade informaciónque educa, fomentando el desarrollo de las capacidades personales que favorecen la falta decoacciónfísica,moraloeconómicaparahacerunacosauotra,asícomolafacultaddehacerydecircuantonoseopongaalasleyesnialasbuenascostumbres.

D.Social:• LIBERTADSOCIAL:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulalafaltadecoacciónfísica,moraloeconómicadelosgrupossocialesmáspoderososhacialosmásdébiles,parahacerydecircuantonoseopongaalasleyesnialasbuenascostumbres.

18.MORAL-HONOR• MORAL/HONOR: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimulalaclasificacióndelosactoshumanosenbuenosymalosdesdeelpuntodevistadelbienengeneralydelasrelacionesentrelossexosydelaconsideraciónyelrespetodelagente.Desarrollodelvalor:

D.Humana:

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• MORAL/HONOR: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimulalaclasificacióndelosactoshumanosenbuenosymalosdesdeelpuntodevistadelbienengeneral,delasrelacionesentrelossexosydelaconsideraciónyelrespetodelagente.

D.Educativa:• EDUCACIÓN MORAL: Representación, argumentación o presencia de información que educa,fomentandolascapacidadesparalaclasificacióndelosactoshumanosenbuenosymalosdesdeelpunto de vista del bien en general, de las relaciones entre los sexos y de la consideración y elrespetodelagente.

D.Social:• MORAL SOCIAL: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimula que los grupos sociales actúen respetando y fomentando la clasificación de los actoshumanos,socialesypolíticosenbuenosymalosdesdeelpuntodevistadelbienengeneralydelaconsideraciónyelrespetodelagente.19.ORDENORDEN: Representación, argumentación o presencia de información favorable o que estimula laorganización, regularidad, coordinación y disposición conveniente de las cosas, el modoconveniente de comportarse y de proceder, así como la organización social, política, económica,ideológicaetc.vigenteenunacolectividad.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• ORDEN:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulalaorganización, regularidad, coordinaciónydisposición convenientede las cosas así comoelmodoconvenientedecomportarseydeproceder.

D.Educativa:• EDUCACIONPARAELORDEN:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónqueeduca, fomentando las capacidades para la organización, regularidad, coordinación y disposiciónconvenientedelascosasasícomoparaelmodoconvenientedecomportarseydeproceder.

D.Social:• ORDEN SOCIAL: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimulalaorganizaciónsocial,política,económica,ideológicaetc.vigenteenunacolectividad.

20.PAZPAZ: Representación, argumentación o presencia de información favorable o que estimula lasituacióndeánimooestadoencualquiersitioocircunstanciacuandonohayluchaointranquilidaddeningunaclase,asícomolaausenciadeperturbacionessocialesydeluchasentreestados.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• PAZ: Representación, argumentación o presencia de información favorable o que estimula lasituacióndeánimooestadoencualquiersitioocircunstanciacuandonohayluchaointranquilidaddeningunaclase.

D.Educativa:• EDUCACION PARA LA PAZ: Representación, argumentación o presencia de información queeduca,fomentandolascapacidadesparaconseguirlasituacióndeánimooestadoencualquiersitioocircunstanciaen lacualnohay luchao intranquilidaddeningunaclase,asícomopara lograr laausenciadeperturbacionessocialesydeluchasentreestados.

D.Social:• PAZ SOCIAL: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimulalaausenciadeperturbacionessocialesydeluchasentreestados.

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21.PLURALISMOPLURALISMO:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulalaaceptacióno reconocimientoy la coexistenciadedistintosgrupos,organismosy tendenciasdecarácter político, económico o religioso diferentes e independientes que pueden expresarselibremente.Desarrollodelvalor:

D.Humana:Entendemosqueladimensiónhumanadelvalor“PLURALIDAD”estáyacontempladaenladefinicióndeladimensiónsocial.

D.Educativa:• EDUCACIÓN PARA EL PLURALISMO: Representación, argumentación o presencia deinformación que educa, fomentando las capacidades para asumir y promover la coexistencia dedistintas doctrinas, tendencias grupos y organismos de carácter político, económico o religiosodiferenteseindependientesquepuedenexpresarselibremente. D.Social• PLURALISMOSOCIAL:Representación,argumentaciónopresenciade información favorableoque estimula la coexistencia distintas doctrinas, tendencias, grupos y organismos de carácterpolítico,económicooreligiosodiferenteseindependientesquepuedenexpresarselibremente.22.PROGRESOPROGRESO:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulalaacción y efecto de mejorar y crecer en cualquier cosa a lo largo del tiempo, en especial conreferenciaaldesarrollocultural,socialyeconómicodelahumanidad.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• PROGRESO: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimulalaacciónyefectodemejorarycrecerencualquiercosaalolargodeltiempo,enespecialconreferenciaaldesarrollocultural,socialyeconómicodelahumanidad.

D.Educativa:EDUCACIÓNPARAELPROGRESO:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónqueeduca, fomentando las capacidades para impulsar lamejora y crecimiento de cualquier cosa, enespecialconreferenciaaldesarrollocultural,socialyeconómicodelahumanidad.

D.Social:PROGRESO SOCIAL: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimulaquegruposyorganizacionessocialesimpulsenlamejoraycrecimientodecualquiercosa,enespecialconreferenciaaldesarrollocultural,socialyeconómicodelahumanidad.23.RESPETORESPETO:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimula laactitud de guardar las consideraciones debidas a las personas, las cosas y a las conveniencias oprejuiciossociales.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• RESPETO:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaenelserhumanolaactituddeguardarlasconsideracionesdebidasalaspersonas,lascosasyalasconvenienciasoprejuiciossociales.

D.Educativa:

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• EDUCACIÓN PARA EL RESPETO: Representación, argumentación o presencia de informaciónqueeduca, fomentandoenel serhumano la actituddeguardar las consideracionesdebidasa laspersonas,lascosasyalasconvenienciasoprejuiciossociales.

D.Social:• RESPETOSOCIAL:Representación,argumentaciónopresenciade informaciónfavorableoqueestimulaquelosgruposyorganizacionessocialesguardenlasconsideracionesdebidasalasotrasorganizacionessociales,laspersonas,lascosasyalasconvenienciasoprejuiciossociales.24.RESPONSABILIDADRESPONSABILIDAD: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimula la capacidady laobligaciónmoralexistenteen todosujetopara reconoceryaceptar lasconsecuenciasdeunhechorealizadolibrementeasícomoparadarcuentasdeaquelloaloqueseobligóoprometió.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• RESPONSABILIDAD: Representación, argumentación o presencia de información favorable oqueestimulalacapacidadylaobligaciónmoralexistenteentodosujetoparareconoceryaceptarlasconsecuenciasdeunhechorealizadolibrementeasícomoparadarcuentasdeaquelloaloqueseobligóoprometió.

D.Educativa:• EDUCACIÓN PARA LA RESPONSABILIDAD: Representación, argumentación o presencia deinformaciónqueeduca, fomentando lascapacidadesparaasumir laobligaciónmoralexistenteentodosujetodereconoceryaceptarlasconsecuenciassobreunhechorealizadolibrementeasícomoparadarcuentasdeaquelloaloqueseobligóoprometió.

D.Social• RESPONSABILIDAD SOCIAL: Representación, argumentación o presencia de informaciónfavorableoqueestimulalacapacidadylaobligaciónmoraldelosgruposyorganizacionessocialesparareconoceryaceptarlasconsecuenciasdeloshechosquerealizanlibrementeasícomoparadarcuentasdeaquelloaloquesehanobligadooquehayanprometido.25.SALUDSALUD: Representación, argumentación o presencia de información favorable o que estimula elbuenestadofísicoomoralpropioasícomoeldecualquierservivoocolectividad.Desarrollodelvalor:

D.Humana:• SALUD:Representación,argumentaciónopresenciadeinformaciónfavorableoqueestimulaelbuenestadofísicoomoralpropioasícomoeldecualquierservivoocolectividad.

D.Educativa:• EDUCACIONPARALASALUD:Representación,argumentaciónopresenciade informaciónqueeduca,fomentandolascapacidadesparaconseguirypreservarelbuenestadofísicoomoralpropioasícomoeldecualquierservivoocolectividad.

D.Social• SALUD SOCIAL: Representación, argumentación o presencia de información favorable o queestimulaelbuenestadofísicoymoraldetodoslosgrupossocialesdeunacomunidad.

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Glosariodevaloresenportugués:1.AMIZADEAMIZADE:Representação, argumentaçãooupresençade informação favorávelouqueestimulaoafetopessoal,puroedesinteressado,compartilhadocomoutrapessoa,quenasceesefortalececomotrato.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• AMIZADE:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaoafetopessoal,puroedesinteressado,compartilhadocomoutrapessoa,quenasceese fortalececomotrato.

D.Educativa:• EDUCAÇÃOPARAAAMIZADE: Representação, argumentação ou presença de informação queeduca, fomentandoo afeto pessoal, puro e desinteressado, compartilhado comoutra pessoa, quenasceesefortalececomotrato.

D.Social:• AMIZADE ENTRE OS GRUPOS SOCIAIS: Representação, argumentação ou presença deinformaçãofavorávelouqueestimulaqueosgrupossociaistenhamrelaçõesdesinteressadas.2.BEM-ESTARBEM-ESTAR:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaacriação de condições materiais capazes de ensejar conforto e uma existência agradável emsociedade.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:BEM-ESTAR:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaacriaçãodecondiçõesmateriaisesociaisparaviverbem.

D.Educativa:EDUCAÇÃO PARA O BEM-ESTAR: Representação, argumentação ou presença de informação queeduca,fomentandoointeresseindividualparaqueosdemaisdisponhamdecondiçõesmateriaisesociaisparaviverbem.

D.Social:BEM-ESTAR SOCIAL: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimula a criação de condições sociais capazes de proporcionar as coisas necessárias para umaexistênciaagradávelemsociedade.3.COOPERAÇÃOCOOPERAÇÃO:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaobrarjuntamentecomoutroououtrosparaummesmofim.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• COOPERAÇÃO: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimulauniraprópriaaçãoouinfluênciaaoutrasparaproduzircertoresultado.

D.Educativa:• EDUCAÇÃOPARAA COOPERAÇÃO: Representação, argumentação ou presença de informaçãoque educa, fomentando o desenvolvimento das capacidades pessoais que favorecem obrarjuntamentecomoutroououtrosparaummesmofim.

D.Social:

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• COOPERAÇÃOSOCIAL:Representação,argumentaçãooupresençade informação favorávelouqueestimulaqueosgrupossociaisobremjuntamenteparaproduzirummesmofim.4.CULTURACULTURA:Representação, argumentaçãooupresençade informação favorávelouqueestimulaosistemade idéias e conhecimentos adquiridosporumapessoamediante o estudo, as leituras, asviagens, etc.; também os conhecimentos, conjunto de modos de vida e costumes, manifestaçõestradicionais,graudedesenvolvimentocientíficoeindustrial,estadosocial,idéias,arte,etc.;deumgruposocial,umpaísouumaépoca.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• CULTURA:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaosistemadeidéiaseconhecimentosadquiridosporumapessoamedianteoestudo,asleituras,asviagens,etc.

D.Educativa:• EDUCAÇÃOPARAACULTURA:Representação, argumentação ou presença de informação queeduca,fomentandoodesenvolvimentodascapacidadespessoaisquefavorecemosistemadeidéiaseconhecimentosadquiridosporumapessoamedianteoestudo,asleituras,asviagens,etc.

D.Social:• EDUCAÇÃO SOCIAL: Representação, argumentação ou presença de informação que educa,fomentandoodesenvolvimentodos conhecimentos, o conjuntodemodosde vida e costumes, asmanifestaçõestradicionais,ograudedesenvolvimentocientíficoeindustrial,estadosocial, idéias,arte,etc.,deumgruposocial,umpaísouumaépoca.5.DEVERESDEVERES:Representação, argumentaçãooupresençade informação favorável ouque estimulaocumprimentodasobrigaçõesqueafetamacadahomemdeobrarsegundoosprincípiosdamoral,dajustiça,dolaboral,oudasuaprópriaconsciência.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• DEVERES:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaocumprimentodasobrigaçõesqueafetamacadahomemdeobrarsegundoosprincípiosdamoral,dajustiça,dolaboral,oudasuaprópriaconsciência.

D.Educativa:• EDUCAÇÃO PARA O DEVER: Representação, argumentação ou presença de informação queeducasegundoosprincípiosdamoral,dajustiça,dolaboral,oudesuaprópriaconsciência.

D.Social:• DEVER SOCIAL: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimulaocumprimentodasobrigaçõesdassociedadesdeobrarsegundoosprincípiosdamoraledajustiçarespeitoàspessoaseaosgrupossociais.6.DEMOCRACIADEMOCRACIA:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaadoutrinapolíticaquesefundanasoberaniapopular,naliberdadeeleitoral,nadivisãodepoderes,ocontroledaautoridadeeaparticipaçãodetodososmembrosdeumgrupoouassociaçãonatomadedecisões.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:Entendemosqueoconceitode“DEMOCRACIA”éintrinsecamentesocial

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D.Educativa:• EDUCAÇÃO PARA A DEMOCRACIA: Representação, argumentação ou presença de informaçãoque educa, fomentando e ensinando a doutrina política que se funda na soberania popular, naliberdadeeleitoral,nadivisãodepoderes,nocontroledaautoridadeenaparticipaçãodetodososmembrosdeumgrupoouassociaçãonatomadadedecisões.

D.Social:• DEMOCRACIA: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimulaadoutrinapolíticaquesefundanasoberaniapopular,naliberdadeeleitoral,nadivisãodepoderes, no controle da autoridade e na participação de todos os membros de um grupo ouassociaçãonatomadadedecisões.

7.DIREITOSDIREITOS:Representação, argumentaçãooupresençade informação favorávelouqueestimulaaaplicaçãodeprincípiosenormasexpressivosdeumaideiade justiçaedeordem,queregulamasrelaçõeshumanas.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• DIREITOS:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaaaplicaçãodeprincípiosenormas,expressivosdeumaideiadejustiçaedeordem,queregulamasrelaçõeshumanas.

D.Educativa:• EDUCAÇÃOPARAOSDIREITOS:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãoqueeduca, fomentandoodesenvolvimentodas capacidadespessoais relacionadas como respeito e aaplicaçãodeprincípiosenormas,expressivosdeumaideiadejustiçaedeordem,queregulamasrelaçõeshumanas.

D.SocialEntendemos que a dimensão social do valor “DIREITOS” está já contemplada na definição dadimensãohumana.8.DIGNIDADEDIGNIDADE:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaaqualidadedaspessoasquemantêmaseriedadeeodecoronamaneiradecomportar-seequesãosensíveisàsofensas,desprezos,humilhaçõesoufaltasdeconsiderações.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• DIGNIDADE: Representação, argumentação, ou a presença de informação favorável ou queestimulaaqualidadedaspessoasquemantêmaseriedadeedecoronomododecomportar-seesãosensíveisaosinsultos,desprezos,humilhaçõesoufaltasdeconsideração.

D.Educativa:• EDUCAÇÃOPARAADIGNIDADE:Representação, argumentação, ou a presença de informaçãofavorávelouqueestimula,fomentandoodesenvolvimentodaqualidadedaspessoasquemantêmaseriedade e o decoro na maneira de comportar-se e que são sensíveis às ofensas, desprezos,humilhaçõesoufaltasdeconsideração.

D.Social:DIGNIDADE SOCIAL: DIGNIDADE: Representação, argumentação, ou a presença de informaçãofavorável ou que estimula a seriedade e o decoro na maneira de comportar-se, assim como asensibilidade às ofensas, desprezos, humilhações ou faltas de consideração; tudo isso frente aosgrupossociaise,também,noâmbitodosmesmos.

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9.EDUCAÇÃOEDUCAÇÃO:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaaaçãoeoefeitodedesenvolveracapacidadefísica,intelectualemoraldoserhumanopormeiodoensino.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• EDUCAÇÃO: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimulaaaçãoeoefeitodedesenvolveracapacidadefísica,intelectualemoraldoserhumanopormeiodoensino.

D.Educativa:Entendemos que a dimensão educativa do valor “EDUCAÇÃO” já está contemplada na definição dadimensãohumana.

D.Social:• EDUCAÇÃODASOCIEDADE:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelou que estimula que organizações e grupos sociais se encarreguem de ações orientadas adesenvolveracapacidadefísica,intelectualemoraldossereshumanosdeformauniversalizadapormeiodoensino.10.ESFORÇOESFORÇO:Representação, argumentaçãooupresençade informação favorável ouque estimula oempregoenérgicodovigorouatividadedeânimoparaconseguiralgosuperandodificuldades.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• ESFORÇO:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulao emprego enérgico do vigor ou atividade de ânimo para conseguir ganhos pessoais superandodificuldades.

D.Educativa:• EDUCAÇÃO PARAO ESFORÇO: Representação, argumentação ou presença de informação queeduca, fomentando o desenvolvimento das capacidades pessoais que favorecem o empregoenérgicodovigorouatividadedeânimoparaconseguiralgosuperandodificuldades.

D.Social• ESFORÇOSOCIAL:Representação, argumentaçãooupresençade informação favorávelouqueestimulaoempregoenérgicodovigorouatividadedeânimoparaconseguirodesenvolvimentodedeterminadosgrupossociaisoudasociedadeemgeral.11.FAMÍLIAFAMÍLIA: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou que estimula aunidadesocialformadafundamentalmenteporumcasalhumanoeseusfilhos,nosentidoamplo,etambémpelaspessoasunidasaelespeloparentescoequevivemcomeles.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:Entendemosqueovalor“FAMÍLIA”éfundamentalmentesocial.

D.Educativa:• EDUCAÇÃO PARA A FAMÍLIA: Representação, argumentação ou presença de informação queeduca,fomentandoodesenvolvimentodascapacidadesquefavorecemaconvivênciaeosvínculosdeunidadesocialformadaporumcasalhumanoeseusfilhos,nosentidoamplo,etambémpelaspessoasunidasaelespeloparentescoequevivemcomeles.

D.Social:

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• FAMÍLIA:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaaunidadesocialformadafundamentalmenteporumcasalhumanoeseusfilhos,nosentidoamplo,etambémpelaspessoasunidasaelespeloparentescoequevivemcomeles.12.IDENTIDADEIDENTIDADE:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaaoconjuntoderasgosprópriosdeumindivíduooudeumacoletividadequeoscaracterizafrenteaosdemais.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• IDENTIDADE: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimulaaconsciênciaqueumapessoatemdeserelamesmaedistintadasdemais.

D.Educativa:• EDUCAÇÃOPARAACONSTRUÇÃODAIDENTIDADE:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãoqueeduca,fomentandoodesenvolvimentodascapacidadespessoaisquefavorecemoconjuntoderasgosprópriosdeumindivíduooudeumacoletividadequeoscaracterizafrenteaosdemais.

D.Social:• IDENTIDADE SOCIAL: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ouqueestimulaao conjuntode indicadoresprópriosdeumacoletividadequea caracteriza frenteaoutrosgrupossociais.13.IGUALDADEIGUALDADE:Representação,argumentaçãooupresençade informação favorávelouqueestimulaqueaspessoasde todasascategoriassociaissejamtratadasdamesmamaneiraeque tenhamosmesmosdireitos.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• IGUALDADE: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimula que as pessoas de todas as categorias sociais sejam tratadas damesmamaneira e quetenhamosmesmosdireitos.

D.Educativa:• EDUCAÇÃOPARAAIGUALDADE:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãoqueeduca,fomentandoodesenvolvimentodascapacidadespessoaisquefavorecemqueaspessoasdetodasascategoriassociaissejamtratadasdamesmamaneiraequetenhamosmesmosdireitos.

D.Social:.Entendemosqueadimensãosocialdovalor˝IGUALDADE˝estácontempladanadefiniçãodadimensãohumana.14.INDEPENDÊNCIAINDEPENDÊNCIA: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimulaqueaspessoasmantenhamsuasprópriasopiniõescom independênciadas intervençõesdeoutros.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• INDEPENDÊNCIA:Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimulaaqueaspessoasmantenhamsuasprópriasopiniõescomindependênciadasintervençõesdosoutros.

D.Educativa:

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• EDUCAÇÃO PARA A INDEPENDÊNCIA: Representação, argumentação ou presença deinformaçãoqueeduca, fomentandoodesenvolvimentodascapacidadespessoaisquefavorecemaqueaspessoasmantenhamsuasprópriasopiniõescomindependênciadasintervençõesdosoutros.

D.Social• INDEPENDÊNCIA INSTITUCIONAL: Representação, argumentação ou presença de informaçãofavorável ou que estimula que o estadomantenha sua independência respeito a intervenções deoutros estados; e que cada uma das instituições fundamentais de um estado mantenha suaindependênciarespeitoàsintervençõesdasdemaisinstituiçõesdessemesmoestado.

15.INTIMIDADEINTIMIDADE:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaaprivacidadeeanãodifusãodoconjuntodesentimentosepensamentosparticularesereservadosdeumapessoaoudeumgrupo,especialmentedeumafamília.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• INTIMIDADE: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimulaaprivacidadeeanãodifusãodoconjuntodesentimentosepensamentosparticularesereservadosdeumapessoaoudeumgrupo,especialmentedeumafamília.

D.Educativa:• EDUCAÇÃO PARA A INTIMIDADE: Representação, argumentação ou presença de informaçãoqueeduca,fomentandoodesenvolvimentodascapacidadespessoaisquefavorecemaprivacidadeeanãodifusãodoconjuntodesentimentosepensamentosparticularesereservadosdeumapessoaoudeumgrupo,especialmentedeumafamília.

D.Social:Entendemos que a dimensão social do valor “INTIMIDADE” está contemplada na definição dadimensãohumana.16.JUSTIÇA-EQUIDADEJUSTIÇA-EQUIDADE: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimulaocritériodedaracadaqualoquelhecorrespondeoupertenceetudoaquiloquedeveserfeitosegundoodireito,arazãoepelosentimentododeveroudaconsciência.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• JUSTIÇA-EQUIDADE:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaocritériodedaracadaqualoquelhecorrespondeoupertenceetudoaquiloquedeveserfeitosegundoodireito,arazãoepelosentimentododeveroudaconsciência.

D.Educativa:• EDUCAÇÃO PARA A JUSTIÇA E A EQUIDADE: Representação, argumentação ou presença deinformaçãoqueeduca,fomentandoocritériodedaracadaqualoquelhecorrespondeoupertencee tudo aquilo que deve ser feito segundo o direito, a razão e pelo sentimento do dever ou daconsciência.

D.Social:• JUSTIÇA-EQUIDADE SOCIAL: Representação, argumentação ou presença de informaçãofavorávelouqueestimulaocritériodedaracadagruposocialoque lhecorrespondesegundoodireito,arazãoepelosentimentododeveroudaconsciência.17.LIBERDADELIBERDADE:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaafaltadecoaçãofísicaoumoralparafazerumacoisaououtra,assimcomoafaculdadedefazeroudizerquandonãoseoponhaàsleisnemaosbonscostumes.

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Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• LIBERDADE: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimulaafaltadecoaçãofísica,moraloueconômicaparafazerumacoisaououtra,assimcomoafaculdadedefazeroudizerquandonãoseoponhaàsleisnemaosbonscostumes.

D.Educativa:• EDUCAÇÃOPARAALIBERDADE:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãoqueeduca, fomentandoodesenvolvimentodas capacidadespessoaisque favorecema faltade coaçãofísica,moraloueconômicaparafazerumacoisaououtra,assimcomoafaculdadedefazeroudizerquandonãoseoponhaàsleisnemaosbonscostumes.

D.Social:• LIBERDADESOCIAL:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaa faltade coação física,moraloueconômicadosgruposmaispoderososemrelaçãoaosmaisfracos,parafazeroudizerquandonãoseoponhaàsleisnemaosbonscostumes.

18.MORALIDADE/HONRAMORALIDADE/HONRA:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaaclassificaçãodosatoshumanosembonsemausdesdeopontodevistadobememgeraledasrelaçõesentreossexos.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• MORALIDADE/HONRA:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaaclassificaçãodosatoshumanosembonsemausdesdeopontodevistadobememgeraledasrelaçõesentreossexos.

D.Educativa:• EDUCAÇÃO MORAL: Representação, argumentação ou presença de informação que educa,fomentandoascapacidadesparaaclassificaçãodosatoshumanosembonsemausdesdeopontodevistadobememgeral,dasrelaçõesentreossexosedaconsciênciaeorespeitodaspessoas.

D.Social:• MORAL SOCIAL: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimulaqueosgrupossociaisatuemrespeitandoefomentandoaclassificaçãodosatoshumanos,sociais e políticos embons emausdesdeopontode vista dobememgeral e da consideração erespeitoàspessoas.19.ORDEMORDEM: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou que estimula aorganização, regularidade, coordenaçãoedisposiçãoconvenientedascoisas,omodoconvenientede se comportar e de proceder, assim como a organização social, política, econômica, ideológica,etc.,vigenteemumacoletividade.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• ORDEM:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaaorganização, regularidade, coordenaçãoedisposição convenientedas coisas, assimcomoomodoconvenientedecomportar-seedeproceder.

D.Educativa:• EDUCAÇÃO PARA A ORDEM: Representação, argumentação ou presença de informação queeduca, fomentando as capacidades para a organização, regularidade, coordenação e disposiçãoconvenientedascoisas,assimcomoomodoconvenientedecomportar-seedeproceder

D.Social:• ORDEM SOCIAL: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimulaaorganizaçãosocial,política,econômica,ideológicaetc.vigenteemumacoletividade.

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20.PAZPAZ:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaasituaçãode ânimo ou estado em qualquer lugar ou circunstância quando não há luta ou falta detranqüilidadedenenhumaclasse,assimcomoaausênciadeperturbaçõessociaisede lutasentreestados.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• PAZ: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou que estimula asituação de ânimoou estado emqualquer lugar ou circunstância quandonão há luta ou falta detranqüilidadedenenhumaclasse.

D.Educativa:• EDUCAÇÃOPARAAPAZ:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãoqueeduca,fomentando as capacidades para conseguir a situação de ânimoou estado emqualquer lugar oucircunstância na qual nãohá luta ou falta de tranqüilidadede nenhuma classe, assim comoparalograraausênciadeperturbaçõessociaisedelutasentreestados.

D.Social:• PAZ SOCIAL: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimulaaausênciadeperturbaçõessociaisedelutasentreestados.21.PLURALISMOPLURALISMO:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaa aceitação ou reconhecimento e a coexistência de distintos grupos, organismos e tendências decaráter político, econômico ou religioso, diferentes e independentes, que podem expressar-selivremente.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:Entendemos que a dimensão humana do valor “PLURALIDADE” está contemplada na definição dadimensãosocial.

D.Educativa:• EDUCAÇÃO PARA O PLURALISMO: Representação, argumentação ou presença de informaçãoqueeduca,fomentandoascapacidadesparaassumirepromoveracoexistênciadedistintosgrupos,organismos e tendências de caráter político, econômico ou religioso, diferentes e independentes,quepodemexpressar-selivremente. D.Social• PLURALISMO SOCIAL: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ouque estimula coexistência de distintas doutrinas, tendências, grupos, organismos de caráterpolítico,econômicooureligioso,diferenteseindependentes,quepodemexpressar-selivremente.22.PROGRESSOPROGRESSO:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaaação e o efeito de melhorar e crescer em qualquer coisa ao longo do tempo, em especial comreferênciaaodesenvolvimentocultural,socialeeconômicodahumanidade.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• PROGRESSO: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimulaaaçãoeefeitodemelhorarecresceremqualquercoisaao longodotempo,emespecialcomreferênciaaodesenvolvimentocultural,socialeeconômicodahumanidade.

D.Educativa:

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EDUCAÇÃO PARA O PROGRESSO: Representação, argumentação ou presença de informação queeduca,fomentandoascapacidadesparaimpulsionaramelhoraeocrescimentodequalquercoisa,emespecialcomreferênciaaodesenvolvimentocultural,socialeeconômicodahumanidade.

D.Social:PROGRESSO SOCIAL: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimulaque grupos e organizações sociais impulsionemamelhora e o crescimentodequalquercoisa,emespecialcomreferênciaaodesenvolvimentocultural,socialeeconômicodahumanidade.23.RESPEITORESPEITO:Representação,argumentaçãooupresençade informação favorávelouqueestimulaaatitudedemanteraconsideraçãodevidaàspessoas,àscoisaseàsconveniênciasoupreconceitossociais.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• RESPEITO:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulanoserhumanoaatitudedemanteraconsideraçãodevidaàspessoas,àscoisaseàsconveniênciasoupreconceitossociais.

D.Educativa:• EDUCAÇÃOPARAORESPEITO:Representação, argumentaçãooupresençade informaçãoqueeduca,fomentandonoserhumanoaatitudedemanteraconsideraçãodevidaàspessoas,àscoisaseàsconveniênciasoupreconceitossociais.

D.Social:• RESPEITOSOCIAL:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaqueosgrupossociaismantenhamaconsideraçãodevidaàsoutrasorganizaçõessociais,àspessoas,àscoisaseàsconveniênciasoupreconceitossociais.24.RESPONSABILIDADERESPONSABILIDADE:Representação, argumentaçãooupresençade informação favorável ouqueestimulaacapacidadeeaobrigaçãomoralexistenteemtodosujeitoparareconhecereaceitarasconseqüências de um ato realizado livremente, assim como para responder àquilo ao que seobrigououprometeu.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• RESPONSABILIDADE: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ouqueestimulaacapacidadeeaobrigaçãomoralexistenteemtodosujeitoparareconhecereaceitaras conseqüências de um ato realizado livremente, assim como para responder àquilo ao que seobrigououprometeu.

D.Educativa:• EDUCAÇÃO PARA A RESPONSABILIDADE: Representação, argumentação ou presença deinformação que educa, fomentando as capacidades para assumir a obrigaçãomoral existente emtodo sujeito para reconhecer e aceitar as conseqüências de um ato realizado livremente, assimcomopararesponderàquiloaoqueseobrigououprometeu.

D.Social• RESPONSABILIDADE SOCIAL: Representação, argumentação ou presença de informaçãofavorávelouqueestimulaacapacidadeeaobrigaçãomoraldosgruposeorganizaçõessociaisparareconhecereaceitarasconseqüênciasdeumatorealizadolivremente,assimcomopararesponderàquiloaoqueseobrigououprometeu.

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25.SAÚDESAÚDE:Representação,argumentaçãooupresençadeinformaçãofavorávelouqueestimulaobomestadofísicooumoralpróprio,assimcomoodequalquerservivooucoletividade.Desenvolvimentodovalor

D.Humana:• SAÚDE:Representação,argumentaçãooupresençade informaçãofavorávelouqueestimulaobomestadofísicooumoralpróprio,assimcomoodequalquerservivooucoletividade.

D.Educativa:• EDUCAÇÃO PARA A SAÚDE: Representação, argumentação ou presença de informação queeduca, fomentando as capacidades para conseguir ou preservar o bom estado físico ou moralpróprio,assimcomoodequalquerservivooucoletividade.

D.Social• SAÚDE SOCIAL: Representação, argumentação ou presença de informação favorável ou queestimulaobomestadofísicooumoraldetodososgrupossociaisdeumacomunidade.

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Bibliografíayreferencias:1Con objeto de que pueda revisar conmas detalle las características concretas deProtocoloEva invitamosal lectoraconsultar el artículo.-RodríguezBravo,A. yCols.:Medicióny evaluacióndevalores en contenidos audiovisuales desde un abordaje interdisciplinar.PrismaSocial.Revistadeciencias sociales. Nº 11. Diciembre de 2013. ISSN:1989-3469. Págs. 158-2014.www.isdfundacion.org/publicaciones/revista/numeros/11/secciones/tematica/t-06-evaluacion-contenidos-audiovisuales.html2Schwartz,S.(1992).Universalsinthecontentandstructureofvalues:Theoreticaladvancesandempiricaltestsin20countries.In:Zanna,M.P.(Ed.)AdvancesinExperimentalSocialPsychology,25,pp.1-65,AcademicPress,NewYork.3Schwartz,S.(1994).Arethereuniversalaspectsinthestructureandcontentsofhumanvalues?.JournalofSocialIssues,50,19-45.4Rokeach,Milton(1973).TheNatureofHumanValues,FreePress,NewYork.5Schwartz,Shalom(1996).“ValueprioritiesandBehaviour:ApplyingaTheoryofIntegratedValueSystems”.EnSeligman,Clive,Olson, James,yZanna,Mark(eds.), “ThePsychologyofValues”:TheOntarioSymposium,Mahwah,NJ:LawrenceErlbaum,vol.8,pp.1-24.6Raboy,M.(1996).Legal,institutionalandresearchperspectivasonbroadcastprogrammequalityinCanada. John Libbey Media, University of Luton, Londres, en ISHIKAWA, Sakae (ed) QualityAssessmentofTelevision,UniversityofLutonPress,LutonLondon.7Delbosco, Paola; Fabbro,Gabriela; Farré,Marcela; Piscitelli,Alejandro (2006).Calidadtelevisiva.Tendenciasyvaloresenlaprogramaciónargentina,Dunken,BuenosAires.8Melich, Joan Carles; Palou, Juli; Poch, Concepció; Fons, Montserrat (coord.) (2000). La veu del’altre. Reflexions i experiències per educar en valors ètics, Universitat Autònoma de Barcelona,InstitutdeCiènciesdel’Educació,Bellaterra(Barcelona).9Sánchez, Lorenzo, y Megías, Ignacio (2004). Jóvenes y publicidad: valores en la comunicaciónpublicitaria para jóvenes, Fundación de Ayuda contra la Drogadicción: Injuve. Obra SocialCajaMadrid,Madrid.10Montero,Yolanda(2006).Televisión,valoresyadolescencia,Gedisa.11Gutierrez del Pozo, Diego (2007).Modelo de intervención para educar en valores a través delfutbol:unaexperienciaconentrenadoresdefutboldelacomunidaddeMadrid,TesisdoctoraldirigidaporLuisJavierDurányPedroJesúsJiménez,DepartamentodeFísicaeInstalacionesAplicadasalaEdificaciónalMedioAmbienteyalUrbanismo,UniversidadPolitécnicadeMadrid.12Calsina,Miquel (2008).Valorsùtils pera laCatalunyadel futur, Fundació Lluís Carulla-ESADE,Barcelona.13Marina, José Antonio (2009).Valors emergents en l’educació, enMARINA, José Antonio, PUJOL,Jordi,yTorralba,Francesc,ValorsemergentsaEuropa,Pagés,Lleida.14Murillo, David, Empresa y valors. L’empresa en l’economia global, Fundación Lluís Carulla-ESADE,Barcelona,2009.15Elzo,Javier;Castiñeira,Ángel.(2011)Valorstousentempsdurs,Barcino,Barcelona.

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