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PROPUESTA DE UN PROTOCOLO INTERNO PARA EL CALL CENTER DE LA

IPS CEMDI

SILVIA HELENA VÉLEZ CORREA

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL

ORGANIZACIONAL

DIRECTOR DE TESIS: SANDRA LILIANA HERRERA CUELLAR

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ

2018

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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artículo 23 de la resolución No. 13 de 1996

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus

trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos

y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean

en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

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Agradecimientos

Quiero agradecer a todas las personas que hicieron posible este trabajo y que me ayudaron a lo

largo de mi vida y mi carrera. Primero, a mi asesora, Sandra, quien no solo me dirigió para

realizar mi trabajo de grado, fue mi guía durante mi proceso en la universidad y gracias a ella

descubrí mi enfoque profesional. Segundo, a la universidad y a todos los profesores con los que

tuve el gusto de trabajar y que aportaron en mis conocimientos y a mi vida como futura

profesional.

Por otro lado, a mi familia, quienes siempre me han apoyado a lo largo de mi vida, y me han

incentivado a realizar mis sueños; en especial, quiero agradecer a mi hermana, Paula Natalia,

ya que, gracias a ella, pude realizar esta investigación.

Finalmente, pero no menos importante, quiero agradecer a Sebastián, quien siempre estuvo a mi

lado durante estos cinco años, apoyándome y ayudándome, sobre todo, en estos últimos seis

meses en los que realice esta investigación.

Gracias.

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Tabla de contenido

Introducción ..............................................................................................................................7

Planteamiento del problema .....................................................................................................9

Pregunta problema ..............................................................................................................10

Objetivos ..................................................................................................................................11

Justificación .............................................................................................................................12

Marco teórico ..........................................................................................................................13

Capacitaciones .....................................................................................................................20

Ingreso a la empresa, Entrenamiento/Puesto. .................................................................22

Protocolo. ..........................................................................................................................24

Recursos ...............................................................................................................................25

Recursos físicos. ...............................................................................................................26

Recursos materiales. ........................................................................................................27

Recursos tecnológicos. ......................................................................................................28

Atención al cliente ................................................................................................................29

Comunicación efectiva. ....................................................................................................31

Resolución de problemas, quejas y reclamos. .................................................................37

Marco espacial .........................................................................................................................42

Call centers ..........................................................................................................................44

Marco metodológico ................................................................................................................48

Fuentes primarias y técnicas para la recolección de información .....................................48

Entrevista gerente general ...............................................................................................48

Encuestas a pacientes .......................................................................................................48

Grupo focal call center .....................................................................................................49

Cliente incógnito...............................................................................................................49

Tratamiento de la información ...........................................................................................49

Diagnóstico de comunicación IPS CEMDI .............................................................................51

Entrevista Gerente IPS CEMDI .........................................................................................51

Grupo focal empleadas del call center ................................................................................52

Encuesta cliente externo – pacientes ...................................................................................54

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Cliente incógnito ..................................................................................................................61

Propuesta de comunicación ....................................................................................................65

Conclusiones y recomendaciones ............................................................................................66

Referencias ..............................................................................................................................68

Anexos .....................................................................................................................................73

Encuestas pacientes .............................................................................................................73

Entrevista gerente general...................................................................................................75

Grupo focal empleados call center ......................................................................................79

Llamada cliente incógnito ...................................................................................................86

Tabla de gráficas

Gráfica 1. Pregunta 1 encuesta pacientes ..............................................................................55

Gráfica 2. Pregunta 2 encuesta pacientes ..............................................................................56

Gráfica 3. Pregunta 3 encuesta pacientes .............................. ¡Error! Marcador no definido.56

Gráfica 4. Pregunta 4 encuesta pacientes .............................. ¡Error! Marcador no definido.57

Gráfica 5. Pregunta 5 encuesta pacientes .............................. ¡Error! Marcador no definido.57

Gráfica 6. Pregunta 6 encuesta pacientes ..............................................................................57

Gráfica 7. Pregunta 7 encuesta pacientes ..............................................................................58

Gráfica 8. Pregunta 8 encuesta pacientes ..............................................................................58

Gráfica 9. Pregunta 9 encuesta pacientes ..............................................................................59

Gráfica 10. Pregunta 10 encuesta pacientes .............................. ¡Error! Marcador no definido.

Gráfica 11. Pregunta 11 encuesta pacientes ..........................................................................60

Gráfica 12. Pregunta 12 encuesta pacientes ..........................................................................60

Gráfica 13. Mapa diagnostico ................................................................................................64

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Introducción

En un principio este trabajo de investigación pretendía crear una propuesta para mejorar el

servicio que se ofrecía en los call centers, dadas las experiencias personales y la percepción que se

tiene de este tipo de labor; a través del tiempo el trabajo se fue transformando al investigar más

sobre el tema de call centers, en el que lo social tomo un rumbo fundamental, es decir, comenzó a

tomar importancia las condiciones de los trabajadores; sin embargo, a la hora de buscar una

organización dedicada a los call centers o contact centers, ninguna quiso brindar suficiente

información o no permitían el acceso de personas ajenas a la organización; por ello, se buscó otras

alternativas, una de ellas fue conocer el call center de la IPS CEMDI, Centro de Experiencia para

el Manejo de la Diabetes, quienes habían implementado el área en su empresa y querían mejorar

el servicio que se prestaba.

Se tomó la decisión de realizar el trabajo de grado con el call center de la IPS CEMDI,

debido a que, no se alejaba de los objetivos iniciales como mejorar el servicio de un call center y

aportar a nivel social, solo que esta vez se mejorarían las condiciones de los pacientes de la IPS.

Dado lo anterior, el marco teórico propuesto inicialmente tuvo una serie de modificaciones

como lo fueron las variables y subvariables, en donde el trabajo actual se centró en la atención al

cliente, las capacitaciones y los recursos que se deben tener para poder realizar la labor del call

center; no obstante, el tema general no se modificó, es decir, el tema de servicio al cliente; el cual

ha tomado relevancia en la mayoría de las empresas, las cuales están centrando su filosofía en el

cliente, quien se ha vuelto el actor fundamental, ya que, no solo evalúa el producto o servicio

recibido, sino toda su experiencia con la organización.

Además, uno de los sectores a quienes se les atribuye una gran cantidad de quejas en su

servicio de atención al cliente, es el sector de la salud; diariamente nos encontramos con diversas

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noticias en los medios hablando de problemas como: demoras en la atención a los pacientes, tanto

en citas como en urgencias, falta de presupuesto para pagar a los médicos, falta de insumos,

cobertura o tratamientos para enfermedades complejas, atención deshumanizada, entre otros.

Por lo tanto, se pretende aportar en la IPS CEMDI, en el área del call center de la empresa,

dado que, el call center es la primera cara de la organización con sus pacientes, y es por este medio

que la empresa agenda las citas, las confirma, y da información de los servicios que ofrecen.

En primer lugar, se busca realizar un diagnóstico para conocer la situación del call center

de la empresa, para ello se realizará una entrevista al gerente, un grupo focal a los trabajadores del

call center, una encuesta a los pacientes y finalmente, una prueba de cliente incógnito; de este

modo se podrá determinar qué busca el call center desde la parte directiva, qué ocurre realmente

dentro del área, y finalmente, la percepción que tienen los pacientes de la empresa frente a este

servicio.

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Planteamiento del problema

La IPS CEMDI, es un centro de experiencia que busca mejorar la calidad de vida de los

pacientes que sufren enfermedades cardiovasculares, especialmente diabetes. Diariamente,

atienden un sin número de pacientes, que en su mayoría son de la tercera edad, que se dirigen hasta

su sede principal en la calle 100 N° 61-18.

La IPS CEMDI, cuenta con el servicio de call center In-house, lo cual quiere decir que la

empresa invierte en su propio call center, con empleados de su propia nómina. En un principio el

call center se encontraba dentro del departamento de atención al usuario; sin embargo, actualmente

se encuentra como una entidad aparte. Ubicado en las mismas instalaciones de la IPS y cuenta con

cuatro trabajadores, uno de ellos es el encargado del call center.

De acuerdo con diversos comentarios de los pacientes y a un trabajo de observación, se

debe resaltar que el servicio del call center tiene problemas en cuanto a demora en la recepción de

llamadas y fechas lejanas en la asignación de citas; además, muchos de los pacientes prefieren ir

personalmente hasta la sede de la IPS, en lugar de llamar a agendar su cita, lo cual refleja una falta

de confianza en el servicio.

Por otro lado, la empresa no tiene definidas las funciones que se deben cumplir dentro de

los puestos de trabajo, por ejemplo, las directivas creen que el call center recibe quejas y reclamos;

pero, los trabajadores del call center no realizan esta función, la delegan a otra persona que maneja

SIAU, Servicio Integral de Atención al Usuario; lo cual identifica una falla interna de la empresa.

Dado lo anterior, se busca realizar un diagnóstico para detectar por qué ocurren los diversos

problemas percibidos, desde diversos puntos de vista, y de esa manera, proponer un protocolo

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interno de atención al usuario para aportar al excelente funcionamiento del call center, y aportar a

la satisfacción de los pacientes de la empresa.

Pregunta problema

¿Cómo un excelente funcionamiento del call center puede aportar en la satisfacción en la atención

al usuario de la IPS CEMDI de la ciudad de Bogotá?

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Objetivos

Objetivo general

Crear un protocolo interno para el excelente funcionamiento del call center, que aporte a la

satisfacción del usuario de la IPS CEMDI de la ciudad de Bogotá.

Objetivos específicos

1. Indagar sobre el servicio y atención al cliente enfocado en los call centers.

2. Conocer el contexto de la empresa IPS CEMDI de la ciudad de Bogotá y las funciones de

su call center.

3. Evaluar el problema que tiene actualmente la empresa IPS CEMDI en el tema de servicio

al cliente enfocado en la atención al cliente externo.

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*DM2 es diabetes mellitus tipo 2.

Justificación

Este trabajo a nivel teórico reúne diversos conceptos que aportan a la realidad de las

empresas, como son: capacitación, recursos y atención al cliente, que a su vez están delimitados

por las subvariables de ingreso a la empresa y entrenamiento del puesto de trabajo, protocolos,

recursos físicos, materiales y tecnológicos, comunicación efectiva y resolución de problemas.

Por otro lado, la investigación se realizó junto a la IPS CEMDI, la cual busca mejorar la

calidad de vida de las personas que sufren de esta enfermedad, que es “una patología crónica y

progresiva que aparece cuando el páncreas no produce suficiente insulina o cuando el organismo

no la utiliza eficazmente” (Álvarez, 2017). Y según estadísticas “afecta a más de un millón de

personas en Colombia, y se prevé que, en los próximos 35 años, el 12% de la población colombiana

padezca la enfermedad (…) En Colombia, según el Observatorio Nacional de Salud (ONS) se

calcula que cada año se diagnostican 138.308 casos nuevos de DM2* en mujeres y 160.370 en

hombres. La incidencia más alta se presenta entre los 35 a 64 años para ambos sexos” (Álvarez,

2017). Lo cual quiere decir, que es una de las enfermedades más comunes en nuestro país.

Es por ello, que esta investigación no solo aporta en la teoría, sino también a la sociedad y

específicamente a las personas que se ven afectadas con esta enfermedad y que necesitan un

servicio de alta calidad, que les ayude a mejorar sus condiciones de vida y que les permita contar

con un tratamiento, especialistas y personal que les brinde una excelente atención.

Finalmente, para contar con la información necesaria para aportar a esta empresa en el tema

de servicio al cliente, específicamente en la atención al cliente, se indagó en diversas

investigaciones sobre el tema de los call centers, y se aplicaron técnicas propias de la carrera como

lo son las entrevistas, encuestas, observación y finalmente, un diagnostico de comunicación.

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Marco teórico

Actualmente, el servicio al cliente se ha vuelto prácticamente una filosofía para las

empresas, ya que han modificado sus estrategias para centrarse en los clientes, donde no solo se

busca que obtengan un producto de calidad, también brindarles la mejor experiencia en atención.

Dentro de la comunicación organizacional se desarrollan diversas acciones que aportan al

mejoramiento e implementación de un buen servicio al cliente. Por tanto, se debe destacar la

importancia de la comunicación organizacional.

La comunicación organizacional es una disciplina que se ha desarrollado en los últimos

años y cada vez ha tomado mayor importancia en las organizaciones; según el profesor español

José Luis Piñuel la comunicación social aplicada a las organizaciones:

denota un sistema peculiar de comunicación en el que el intercambio de expresiones entre

actores colectivos (como emisores, las organizaciones; y como receptores, sus públicos o

audiencias), se somete a los procesos de producción y consumo de un servicio convertido

en mercancía profesional y que consiste en facilitar, por el intercambio de datos codificados

y decodificados por los actores- agentes sociales, la reproducción de conocimientos a

propósito del acontecer social y material que compromete a la organización, y que es un

universo de objetos de referencia frente al cual los miembros de la organización y de la

colectividad social necesitan ajustar sus conductas como agentes y como sujetos con

aspiraciones sociales y materiales. (Cita tomada de Medina, 2005, p. 2)

En la comunicación social organizacional se presentan diversos enfoques, el primero de

ellos es el enfoque mecánico, el cual sintetiza la Teoría Matemático Informacional de Shannon y

Weaver de 1948 y la Teoría Clásica de las Organizaciones de Taylor, Fayol y Weber; teorías en

las que se habla de la transmisión de información, y que cuentan con un emisor, un receptor, el

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canal -el cual puede generar ruido- y finalmente, un feedback, en donde el receptor se vuelve un

emisor. En estas también se habla de la teoría hipodérmica, en la que el receptor solo recibe

información y no actúa frente a esta, es decir es un ser pasivo. (Medina, 2005, p.3)

El segundo enfoque es el psicológico, en este se agrupan las Teorías Humanísticas de Mayo

y Likert, la Teoría Funcionalista de Lazarfesfeld y la Teoría de Psicología Cognitiva; dentro de

este enfoque se cree que la comunicación se relaciona con los comportamientos y en donde las

características de los individuos influencian el proceso de comunicación, aquí, el receptor no es un

ser pasivo, sino que actúa de acuerdo con el mensaje que es transmitido. (Medina, 2005, p.3-4)

Finalmente, el último enfoque es el de la contingencia, este se basa en los principios de la

Teoría de lo Sistema Abiertos, en el que la eficiencia de la empresa es el resultado del grado en

que una organización pueda adaptar su estructura y políticas, a la configuración de diferentes

variables como tecnología, ambiente, cultura y las personas. (Medina, 2005, p.4)

Según Medina (2005), estos enfoques concentran su análisis en la función que dentro de la

organización desempeña la comunicación, la cual es una de las variables más importantes, dado

que, influye en la productividad o efectividad de la organización, la cual se debe entender como

un sistema orgánico.

A través de estos enfoques, también podemos observar la evolución que ha tenido la

comunicación organizacional, la cual en sus comienzos pensaba a los públicos como seres pasivos,

luego como personas que reaccionan frente a un mensaje y finalmente, a la organización como un

sistema, en el que todo se relaciona.

A partir de lo anterior, en donde la empresa se entiende como un sistema unido, la

comunicación organizacional se divide en diferentes actividades, entre ellas la comunicación

interna, situada dentro de la organización; la comunicación externa y relaciones públicas, dirigida

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hacia fuera de la empresa; y finalmente, la comunicación corporativa, la cual integra ambos

ámbitos. (Medina, 2005, p.2)

La comunicación interna es aquella dirigida a la organización, en donde el trabajador se ha

convertido en el principal actor, debido a que influye en la producción, por encima de las materias

primas y del capital; la comunicación interna es una necesidad estratégica y una condición básica

para que la empresa pueda afrontar con garantías su funcionamiento, al desarrollarla se puede

mejorar la gestión de las organizaciones, potencializar la calidad de los procesos productivos, entre

otros aspectos. Además, la imagen de la corporación depende, de igual manera del trato que reciban

los empleados y estos vinculados a la sociedad. (Álvarez, 2007)

Por otro lado, la comunicación externa es aquella dirigida en forma masiva a los públicos,

consiste en relacionarse al mismo tiempo con un gran número de receptores mediante la utilización

de medios masivos (Ríos, 2012); sin embargo, actualmente, la comunicación externa también se

da con el contacto directo de los consumidores, por medio de redes sociales, llamadas, entre otras.

Aquí, se crean diferentes estrategias, con las cuales se busca satisfacer las necesidades de los

clientes, esto se llama servicio al cliente.

El servicio al cliente es uno de los aspectos más importantes para cualquier empresa, puesto

que, esta actividad involucra a todas las personas de la organización, directa o indirectamente.

Según las empresas desarrollen sus estrategias de servicio al cliente, se pude definir si tendrán

éxito o fracaso; sin embargo, no simplemente es el servicio, también, los productos que se brinden

deben ser de calidad. A través del tiempo la “mentalidad” de las empresas han venido cambiando,

en un principio las organizaciones se enfocaron en los productos y las industrias, en donde eran

ellos quienes decidían que podía comprarse, por ejemplo, el famoso Henry Ford y su frase “pueden

comprar todos los autos que quieran, siempre y cuando sean Ford T y negros”; luego de ello,

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aparecieron nuevas industrias con nuevas ofertas, es decir, apareció la competencia. Después, se

comenzaron a segmentar los públicos, lo cual provoco un cambio en la forma de pensar de los

negocios, se comprendió que es el consumidor quien rige qué se produce y qué se ofrece, al igual

que el destino del producto, de la empresa, de la marca. (Alonso, 2008, p. 85)

Con lo anterior, podemos dar cuenta del cambio de pensamiento que han tenido las

empresas a nivel mundial, en el que cada vez es más importante y, prácticamente quienes dirigen

y definen el éxito o fracaso de un producto son los consumidores, ya que, son quienes deciden que

desean y que necesidad quieren satisfacer, muchas veces ese deseo y satisfacción, no son solo por

productos materiales, sino frente a servicios o experiencias, en donde se sientan a gusto de comprar

o pasar el tiempo.

Diversos autores definen el servicio al cliente como: las acciones o estrategias que realiza

una compañía para que los clientes se sientan a gusto, vuelvan a la empresa y la recomienden.

Según el libro de Couso (2005), el servicio al cliente se puede definir como “todas las actividades

que ligan a la empresa con sus clientes constituyen el servicio al cliente” (p.1). Estas actividades

son relaciones personales, atención a los clientes, actividades en las que se asegure que se le

entregue al consumidor su servicio a tiempo y sea de buena calidad, servicio post venta, entre otros

aspectos. (Couso, 2005, p.1)

En complemento, Humberto Serna define el servicio al cliente como “el conjunto de

estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades

y expectativas de sus clientes externos” (2006, p.19).

Como podemos observar, la mayoría de los autores coinciden en la definición de servicio

al cliente, por ejemplo, Philip Kotler dice que es “cualquier actividad o beneficio que una parte

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ofrece a otra, y que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo” (cita

tomada de Alonso, 2008, p. 86).

A partir de estas definiciones, se puede concluir que el servicio al cliente está dirigido a

satisfacer las necesidades de los clientes, y que la calidad de las actividades que se realicen lograran

ser una verdadera ventaja competitiva para una organización; según Estrada (2007) el servicio y

la atención de calidad son el reflejo del compromiso de quienes integran una institución orientada

al cliente o público en general.

Este proceso del servicio al cliente se presenta en dos: el servicio interno, en el cual se

realizan los procesos dentro de la institución para que el servicio refleje una norma de excelencia;

y el servicio externo, en el que el mensaje se proyecta al exterior en relación con el servicio

proporcionado por la institución y que difícilmente puede ser superado. (Estrada, 2007, p.10)

Por lo que, el servicio al cliente no solo se da entre los empleados y los consumidores

directamente, toda la organización se ve involucrada para que las estrategias se realicen

adecuadamente; además, hay que tener en cuenta que estas estrategias o acciones que realizamos

son en beneficio de los clientes, mostrando interés y brindando una atención especial. Para ello, la

empresa debe tener el interés de descubrir las necesidades y deseos de los clientes, para poder guiar

a las estrategias a la satisfacción de las mismas. (Estrada, 2007)

Por ello es fundamental, que las empresas que están dirigidas el servicio al cliente

inculquen a todos sus empleados esta mentalidad, para que todos se dirijan y cumplan los objetivos

propuestos, sean exitosos los procesos y las acciones implementadas.

En complemento, un aspecto importante a resaltar en el servicio al cliente es que se

encuentra dentro de las actividades primarias dentro del modelo de la Cadena de Valor de Michael

Porter, esta herramienta es importante para la planeación estratégica de los negocios, ya que en

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ella se identifican las ventajas competitivas de la organización. Dentro de las actividades primarias

se encuentran aquellas que se ven comprometidas con la transformación de materias primas, así

como los esfuerzos llevados a cabo para su puesta en el mercado y comercialización, sin dejar de

lado los servicios postventa; en ella se encuentra la logística de entrada, procesos, logística de

salida, marketing, ventas y postventa; por otro lado, las actividades de apoyo son aquellas que

sientan las bases para que las actividades primarias puedan desarrollarse, estas son la

infraestructura de la empresa, administración de recursos humanos, desarrollo de tecnología,

compras y abastecimiento. (Alonso, 2008, p. 87)

El servicio al cliente se ve en el modelo de Cadena de Valor de Michael Porter, porque es

una actividad transversal, no solo se da en el servicio de postventa en el que la empresa sigue

teniendo un constante contacto con los consumidores; también se da en recursos humanos, en

donde se deben capacitar a los empleados para que desarrollen correctamente las actividades, a la

hora de vender el producto, entre otros.

Aquí es importante resaltar los Momentos de verdad a los que se ve enfrentado el

consumidor, según Albrecht (1990), los servicios se fabrican en el mismo momento en que se están

entregando, la compañía existe en la mente de sus clientes solamente durante aquellos casos en

que estos entran en contacto directo con aspectos específicos de su operación, es decir, el servicio

que se brinda son los momentos de la verdad. Los momentos de verdad se dan desde que las

personas llegan o entran en contacto con la empresa, desde la entrada, que puede ser la llegada a

un parqueadero, hasta la hora de su salida; es decir, que los clientes tienen una percepción o

cuentan su experiencia, desde el primer contacto, con todo el personal de la organización, con los

productos que se ofrece, hasta con lo que los sentidos pueden detectar, como olores, sensación de

limpieza, entre otros aspectos importantes que puedan inferir en las experiencias del consumidor.

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Otro aspecto del servicio al cliente a resaltar son sus características, la mayoría de los

autores coinciden en su intangibilidad, es decir, que los consumidores no pueden someter al juicio

de sus sentidos; inseparabilidad, debido a que, no se puede dividir o separar del servicio de quien

lo presta; variabilidad, porque depende de quién ejecute el servicio, al igual de las condiciones del

contexto; y finalmente, caducidad, ya que, los servicios no se almacenan, ni se guardan. (Alonso,

2008, p.88)

A pesar de que el consumidor entra en contacto con la empresa en los momentos de verdad,

en sí, el servicio que le ofrecen es intangible, depende de las relaciones que se establecen y la

percepción de los consumidores a la hora de entrar en contacto con las personas, la experiencia,

entre otros aspectos. Por ello, la mayoría de los autores dicen que es inseparable el servicio de las

personas que los prestan o con la organización, en donde es importante destacar la capacitación de

los empleados y la mentalidad de la empresa para que guie sus objetivos hacia el cliente.

Finalmente, un aspecto fundamental del servicio al cliente son los clientes, según Estrada

(2007), son personas impulsadas por un interés personal y que tienen la opción de recurrir a las

organizaciones en búsqueda de un producto o servicio; son personas que encontramos en la vida

diaria, y lo que buscan es satisfacer una necesidad o un deseo, todos somos clientes o posibles

consumidores.

A partir de lo anterior, podemos concluir que el servicio al cliente es una estrategia que las

organizaciones en la actualidad han implementado, para satisfacer las necesidades de los clientes

y aquellos que son potenciales clientes; además, la importancia del servicio es que en este

intervienen todas las personas de la organización, lo cual deja a un lado la creencia que el servicio

solo influye en las personas que directamente interactúan con el cliente. Lo que se busca es atender

al cliente realizando diversas acciones para aumentar su nivel de satisfacción. (Couso, 2005, p.2)

20

Capacitaciones

El primer concepto relévate para el tema de investigación son las capacitaciones, dentro

del sector empresarial es común escuchar este término; sin embargo, no todas las empresas realizan

este tipo de acciones o no conocen la verdadera función y objetivo de contar con ellas

regularmente.

La definición de capacitación según el Ministerio de salud pública (2008) es “el conjunto

de acciones de preparación, continuas y planificadas, concebido como una inversión, que

desarrollan las organizaciones dirigidas a mejorar las competencias y calificaciones de los

trabajadores, para cumplir con calidad las funciones del cargo, asegurar su desempeño exitoso y

alcanzar los máximos resultados productivos o de servicios” (p.4). Es decir, es una estrategia que

realizan las organizaciones internamente para aportar en los conocimientos y actividades que

realizan los trabajadores, los cuales también aportan al desempeño y calidad del servicio de la

empresa.

Uno de los factores que más destacan diversos autores es la importancia de la capacitación

del capital humano como lo destacan Quian, Li y Zhou (s.f) “Para las empresas u organizaciones,

la capacitación del capital humano debe ser de vital importancia porque contribuye al desarrollo

personal y profesional de los individuos a la vez que redunda en beneficios para la empresa” y

complementan “El desarrollo del capital humano y la formación deben ser la plataforma de

lanzamiento del cambio organizacional, para lo cual debe concretarse un Plan de Formación

Integral, permanente y coherente, parte indispensable del proceso de planificación estratégica de

la empresa.” (Quian, Li y Zhou, s.f), lo cual destaca la importancia que deben tener los trabajadores

a la hora de emprender cualquier transformación dentro de la organización.

21

La capacitación además de aportar en los trabajadores debe, de igual manera, generar

rentabilidad, dado que se deberían producir mejoras en el desempeño individual, calidad,

productividad y servicios (Quian, Li y Zhou, s.f) dentro de la empresa, por ende el Ministerio de

Salud (1998) destaca que “La capacitación es una de las funciones clave de la administración y

desarrollo del personal en las organizaciones y, por consiguiente, debe operar de manera integrada

con el resto de las funciones de este sistema. Lo anterior significa que la administración y el

desarrollo del personal debe entenderse como un todo, en que las distintas funciones -incluida la

capacitación- interactúan para mejorar el desempeño de las personas y la eficiencia de la

organización” (p.9).

Además, según el Ministerio de salud (1998) “Algunos de los beneficios de la capacitación

son tangibles, en el sentido de que pueden ser medidos y valorizados con razonable exactitud y

relativa facilidad. Estos tienen que ver con economías en el uso de recursos tales como el personal;

los recursos materiales y los servicios; y, los equipos y las instalaciones.” (p.17). Debido a que, al

desarrollo de una buena capacitación impacta en toda la organización.

El Ministerio de Salud (1998) sugiere un plan general de capacitación en el que primero,

se seleccionan las acciones de capacitación más apropiadas para atender cada necesidad; segundo,

evaluar el conjunto de propuestas de capacitaciones y seleccionar aquellas que serán incluidas en

el plan; y finalmente, elaborar el plan y presupuesto general de la capacitación; luego de ello se

diseña el plan general de capacitaciones en el cual se especifican los objetivos, la metodología, los

contendidos, el tiempo de duración y la cantidad de personas que participaran.

Por ende, las capacitaciones son de vital importancia para las organizaciones, ya que traen

diversos beneficios, no solo a los trabajadores, sino también a la empresa frente a la producción,

uso de nuevas tecnologías, entre otros.

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Ingreso a la empresa, Entrenamiento/Puesto.

Una de las capacitaciones más importantes es la del ingreso a la empresa y unida a ella, el

entrenamiento de los puestos de trabajo, puesto que, gracias a estos los empleados desde el inicio

estarán encaminados hacia los objetivos de la organización, se adaptarán a la cultura y las políticas

organizacionales, y cumplirán con sus funciones de una manera más eficaz.

Según Silíceo (2004)

“Inducción y orientación del nuevo personal en la empresa brinda las primeras impresiones

que un empleado o trabajador obtenga de su empresa, habrán de tener un fuerte impacto en

su productividad y actitud hacia el trabajo y hacia la propia organización. La alta dirección

y relaciones industriales asegurarán que exista un programa sistemático que permita al

nuevo colaborador conocer y entender cuestiones como: Historia de la empresa ; su misión,

valores y filosofía; sus instalaciones; ubicación geográfica; los miembros del grupo

ejecutivo; las expectativas de la empresa respecto del personal; las políticas generales y

específicas de relaciones industriales y recursos humanos; los procesos productivos y los

productos mismos; los mercados y sistemas de comercialización de la empresa; los medios

y oportunidades de crecimiento dentro de la empresa, así como los sistemas de

reconocimiento”. (p.32)

En resumen, la inducción a la empresa no solo guía al empleado hacia las funciones y los

objetivos de la empresa, sino también, el empleado crea una perspectiva de crecimiento y de las

oportunidades que puede tener dentro de la organización.

En complemento, al entrenar a los empleados en su puesto de trabajo, también se está

creando una imagen de la empresa frente a los clientes, como lo dice Sanclemente (2010) “Los

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empleados y sus acciones cotidianas “hablan” a los clientes acerca de lo que la empresa es como

sistema uniforme. No solamente sus productos (en el caso de empresas que fabrican y venden

tangibles) sino también la manera como las firmas asumen sus relaciones con los clientes

constituye los aspectos vitales que influyen en las percepciones de estos en cuanto a la prestación

de los servicios que las organizaciones brindan cuando ellos realizan negocios con estas” (p.3). Lo

que refuerza la idea, de la importancia de las capacitaciones en las empresas para su buen

funcionamiento, como un todo organizado.

De igual manera, un buen entrenamiento del puesto de trabajo y del ingreso a la empresa,

aportara de manera favorable en la economía de la empresa como lo afirma Sanclemente (2010)

“Un programa de formación y entrenamiento incrementará la productividad de los empleados y

también actuará sobre la lealtad de los clientes; de esta manera, las empresas podrán hacer una

mejor distribución de sus gastos de mercadeo (especialmente efectuando “economías de costos”

en ciertos rubros que son costosos en sí mismos y que buscan, entre otras cuestiones, atraer nuevos

clientes; por ejemplo, la publicidad)” (p. 20), lo cual genera aún más valor a las empresas que

continuamente realizan capacitaciones a sus empleados.

Dado lo anterior, Martínez (2015, agosto, 3) nos muestra estadísticamente como se ven

reflejadas estas acciones en las empresas estadounidenses “En un estudio realizado por el Centro

Nacional para la Calidad de la Educación de la Fuerza de Trabajo (EQW, siglas en ingles), en el

cual se evaluaron más de 3,100 puestos de trabajo en Estados Unidos, se encontró que un aumento

del 10% en la capacitación laboral condujo a un aumento de 8.6% en la productividad total. En

comparación, un aumento del 10% en el valor de equipos aumentó la productividad solo un 3.4%”.

Cifras que confirman la relevancia de este concepto para la buena ejecución de los servicios de las

empresas.

24

Protocolo.

Un aspecto trascendente para la buena ejecución de las funciones de los empleados en una

empresa es la disposición de un protocolo que los guíe a la hora de enfrentarse con diversas

situaciones como seguridad, quejas y reclamos, resolución de problemas, entre otros. Diversas

fuentes expresan significados, que, aunque tienen aspectos en común, en su mayoría van

encaminados a la etiqueta y los actos oficiales, nacionales.

Según Javier Pérez- Portabella, presidente del Consejo Superior de Comunicación y

Relaciones Publicas de España, el protocolo es “Un conjunto de normas oficiales para actos

oficiales”. (cita tomada de Solé, 2006, p.8)

Sin embargo, dentro del mundo empresarial la definición que da Solé (2006) es “Todo lo

que implícita o explícitamente prescribe un modo de actuar en la empresa, bien porque «se debe

hacer», bien porque así «se ha venido haciendo». Aquello que la identifica, le da unidad y

constituye el supuesto desde el que actúa se denomina código de empresa. Está compuesto por

referentes éticos, usos habituales, modos y comportamientos” (p.13). Definición que tomaremos

para nuestro trabajo de investigación, debido a que se enfoca específicamente a las organizaciones,

en un aspecto más general y no solo como un solo acto especifico oficial.

Por otro lado, el trabajo de investigación se centra en la atención que presta la IPS CEMDI

en su call center, lo cual implica que se generan unas reglas básicas o un protocolo que se debe

guiar a una buena comunicación telefónica. Algunas de estas reglas son las fases de una llamada,

estas se dividen en cuatro las cuales son: la presentación, en donde se identifica a la empresa, la

persona que atiende la llamada y si es el caso, el motivo de la llamada (cuando el empleado realiza

la llamada; la segunda fase es el desarrollo, en el cual se lleva a cabo toda la conversación entre el

emisor y el receptor, en donde juegan aspectos como el tono de la voz y la atención al cliente para

25

la resolución de sus inquietudes; la tercera fase es el cierre, es el momento más importante de la

conversación, ya que, en este punto se debe hacer conseguido el objetivo de la llamada; y

finalmente, la fase cuatro es la despedida, en donde se debe cortar con cortesía y enfatizar la

empresa y quien lo atendió. (Pérez et al., 2013)

Otras de las reglas fundamentales a la hora de una buena comunicación telefónica y

conseguir una buena imagen de la empresa son: contestar con la mayor rapidez las llamadas, hablar

con un tono fluido y suave. Además de saber en qué momento no se pueden solucionar los

problemas y se debe contactar o pasar a los superiores. (Pérez et al., 2013)

En conclusión, las empresas deberían tener un protocolo para guiar a los empleados en la

manera en la que se debe actuar frente a cualquier situación, sobre todo en la recepción de llamas

en las que los clientes puedan recibir una atención satisfactoria y que siempre cumpla con los

mismos requerimientos.

Recursos

Cuando se habla de los recursos de una organización, se trata de los elementos que poseen

las empresas para el desarrollo de sus actividades productivas y de atención, como lo son las

instalaciones, elementos tecnológicos, materias primas, maquinaria, indumentaria, entre otros.

Según Blázquez y Mondino (2012) “los recursos son los elementos, capacidades y factores,

tangibles e intangibles que planifican y/o disponen las organizaciones en un momento determinado

para la ejecución de diferentes procesos”. Sin embargo, para el tema de nuestra investigación nos

centraremos en los recursos físicos tangibles de debe tener la IPS CEMDI en su call center.

26

Según Navas y Guerra (citados por Blázquez y Mondino, 2012) los recursos son el conjunto

de factores o activos de los que dispone una empresa para llevar a cabo su estrategia, además

expresan que los recursos tangibles físicos son las materias primas y los productos terminados.

Mientras que Chiavenato (citado por Blázquez y Mondino, 2012) divide los recursos en recursos

materiales como los edificios, terrenos, oficinas y herramientas; y recursos técnicos como los

sistemas de producción.

Recursos físicos.

El espacio es un elemento crucial para la buena realización y adecuación de los

implementos necesarios para la realización del trabajo, en donde se debe tener en cuenta la

estructura física que se usara en el call center.

Por lo general la infraestructura física de un call center cuenta con: líneas telefónicas, son

los recursos cruciales para la realización de esta actividad: canal de internet o datos, actualmente

muchas empresas buscan proveedores de voz IP, es decir, llamadas telefónicas vía internet; el

switch LAN QoS, debido a que la mayoría de los call center, se conectan con los PC a internet o

la red que transporta la voz de llamadas, switch lo que hace es conectar todos los equipos que

componen el call center y que tenga calidad de servicio para evitar que se escuche entrecortada o

con ecos; otro elemento son el cableado estructurado y eléctrico; y finalmente, los puestos de

trabajo de los empleados, los cuales cuentan con un computador, sillas, diademas, entre otros.

(Montes,2015, enero, 1)

Al contar con todos estos elementos el trabajo de los empleados se desarrollará de manera

más optima, además los empleados se sienten más a gusto y con mayor disposición a realizar sus

funciones contando con un espacio adecuado y con materiales funcionales.

27

Recursos materiales.

Con una buena disposición del espacio es crucial contar con los medios y equipos

telefónicos indispensables para realizar la labor del call center. Según Pérez, Pérez, López &

Caballero (2013) los dispositivos que se emplean en telefonía se pueden agrupar en tres tipos:

dispositivos individuales de telefonía fija, es decir un dispositivo no portátil que se conecta a una

centralista a través de una red de cobre o conductores metálicos; el segundo grupo son las

centralistas, que son un equipo dedicado a conectar las llamadas entre dos destinos o extremos, su

función principal es la transferencia de llamadas entre extensiones, identificación de llamadas,

conferencias entre otros, sin embargo, actualmente las empresas están utilizando las centralistas

de telefonía VoIP, el cual es un sistema telefónico completo que envía todas las llamadas mediante

paquetes de datos a través de internet, con una telefonía IP, que es el servicio telefónico disponible

al público que permite la comunicación ya sea por una red local o a través de internet.

Dado lo anterior, las ventajas de tener una centralista son que, al ser un paquete con internet,

las empresas tienen mayores opciones para la recepción de llamadas, por ejemplo: la identificación

de llamadas entrantes, restricción de llamadas, música de espera, transferencia de llamadas, desvió

de llamadas, grabación de llamadas, entre otros. (Pérez, Pérez, López & Caballero, 2013, pp.113-

119)

Como podemos observar, es de vital importancia en un call center contar con elementos

prácticos que tengan una variedad de funciones y que faciliten la recepción de llamadas como es

el caso de la telefonía VoIP, que actualmente ya hace parte de la mayoría de empresa.

28

Recursos tecnológicos.

Dentro de los recursos se encuentra la tecnología, que viene como complemento de los

elementos y el espacio, tal vez es el pilar más importante para realizar un trabajo optimo y eficaz

a la hora de la recepción llamadas, como lo afirma Micheli (2012) “La tecnología juega un papel

determinante en la creación de nuevas formas de uso de la fuerza de trabajo y esta combinación es

la clave de la producción de servicios nuevos de base comunicacional e informacional. Por ello el

fundamento del análisis de la industria de CC es la combinación de tecnología y trabajo, como

ocurre en el espacio productivo de los servicios de base cognitiva en la sociedad de la información”

(p.149).

La infraestructura tecnológica de los call centers, es mucho más que un programa básico

de bases de datos y un teléfono móvil, cada vez, es más

Una gran memoria digital que impone tareas y ritmos a partir de su propia información en

crecimiento, mediante una variedad de instrumentos y técnicas: marcador, predictivo, grabación de

llamadas, pantallas, distribución automática de llamadas (ACD), respuesta de voz interactiva

(IVR), cali blending, web call back (SMS), speech analytics, reconocimiento de voz, texto a

voz, audio–minning (CRM). Las habilidades del teleoperador son determinantes para construir un

conocimiento compartido con el cliente en el marco de una intención comercial definida, bajo una

norma de producción masificada con uso intensivo de la fuerza de trabajo con rutinas establecidas

y una base técnica de automatización. (Micheli, 2012, p.150)

Es decir, el sistema de los call centers es una gran red de datos, que día a día se va

alimentando para poder atender a un sin número de personas, guardar información y crear una base

de datos. Es de notar, que actualmente, los call centers han ido evolucionando hasta convertirse en

29

Contac centers, los cuales aparte de la recepción de llamadas cuentan con otras funciones como

atender a los clientes mediante correos, redes sociales, e-mails, entre otros.

Atención al cliente

Actualmente, las empresas han cambiado su pensamiento y han comenzado a crear

estrategias o acciones para mejorar la relación que tienen con sus clientes, es por ello, que el

termino de atención al cliente ha tomado gran importancia.

Dado lo anterior, Ariza y Ariza (2015) definen la atención al cliente como “El conjunto de

actuaciones mediante las cuales una empresa gestiona la relación con sus clientes actuales o

potenciales, cuyo fin último es lograr el nivel de satisfacción lo más alto posible” (p. 16) por tal

motivo, diversa bibliografía toma la atención al cliente como un departamento que debería tener

toda empresa, cuyo objetivo es satisfacer las necesidades de sus clientes.

Por ese motivo, la atención al cliente se ha tomado como una ventaja competitiva, un

ejemplo no lo dan Zeithaml y Berry (1990) quienes muestran un listado de las principales

empresas líderes en atención al cliente y la calidad de sus servicios como McDonald's, Federal

Express, Nordstrom, American Airlines, American Express, L.L. Bean, Domino's Pizza, Disney

World, Club Med, Deluxe Corporation, empresas que utilizan el servicio para ser diferentes; para

aumentar la productividad y para ganar la lealtad de los consumidores.

Un factor clave es la calidad en la que se ofrezca esta atención, porque, “la calidad del

servicio produce beneficios porque crear verdaderos clientes: clientes que se sienten contentos al

seleccionar una empresa después de experimentar sus servicios, clientes que utilizan la empresa

de nuevo y que hablan de la empresa en términos positivos con otras personas” (Zeithaml y Berry,

30

1990, p. 11). Y esa calidad, permite que el servicio percibido se vuelva una estrategia que produce

beneficios económicos. (Zeithaml y Berry, 1990, p.10)

De igual forma, para prestar un servicio de calidad hay que tener en cuenta a quienes

trabajan “Para brindar excelente atención es necesario que, quienes entren en contacto con el

cliente, pongan en práctica una serie de habilidades personales basadas en la comunicación, la

empatía y el asertividad. Y para complementarlo con un excelente servicio, es indispensable una

visión sistémica de la organización y del servicio como tal.” (UMB, s.f, p.8) es decir, para lograr

una atención al cliente satisfactorio, se debe no solo pensar en una estrategia, sino también, contar

con el personal de la empresa que tendrá contacto directo con los clientes.

Igualmente, el mismo autor (UMB, s.f) habla de cuatro sistemas que deben existir en todo

tipo de organización: el sistema gerencial, el cual está conformado por el grupo directivo, quienes

orientan a la organización y tomas decisiones y planes a mediano y corto plazo. El sistema de

normas y procedimiento, el cual está conformado por las pautas establecidas tanto para empleados

como para los clientes, señalando las formas de actuar e interactuar. El sistema técnico, formado

por las herramientas que se utilizan para la prestación de los servicios. Finalmente, el sistema

humano, el cual está conformado por las personas que hacen parte de la organización y que

interactúan entre sí.

No obstante, a pesar que toda la empresa se ve influenciada en la percepción que tiene el

cliente, ya que, toda la organización se ve influenciada y afecta directamente en ello, el

departamento o las personas que se encuentran en constante contacto con los clientes son

fundamentales, dado que ellos deben estar capacitados para que no solo se conozcan los productos

y servicios de la empresa, además deben saber las técnicas adecuadas para atender a los clientes,

además de formarlos en el uso de tecnologías y sistemas de información, además de conocer las

31

fases de los procesos que por lo general son: realización de pedidos, solicitud de información,

gestión de reclamaciones y/o quejas, y un servicio posventa. (Pérez, Pérez, López & Caballero,

2013. Pp.168-169)

Asimismo, dichos departamentos comienzan a usar un sistema de gestión de las relaciones

con el cliente, llamado “CRM por sus siglas en inglés: Customer Relationship Management. Los

sistemas CRM son un conjunto de estrategias, procesos y políticas empresariales, que se enfocan

en la satisfacción del cliente y conllevan a que toda actividad de la empresa gire alrededor de él.”

(UMB, s.f, p.32) por lo que, el cliente será el centro para la toma de decisiones de la organización,

y será el pilar por el que la empresa destinará sus objetivos.

La atención al cliente está directamente relacionada con la imagen de la empresa, debido a

que, la imagen que los clientes crean de la organización se ve influenciada no solo por la

publicidad, el producto o las instalaciones, sino por cómo ha sido atendido y si realmente,

cumplieron con sus expectativas o necesidades satisfactoriamente.

Finalmente, a partir de este momento se hablará de atención o servicio al usuario, en lugar

de atención al cliente, dado el sentido de identidad de la organización y del sector en el que se

realizó el trabajo de investigación.

Comunicación efectiva.

Un factor esencial en la atención al cliente es la comunicación efectiva, ya que, al

comunicar el mensaje de manera adecuada y que llegue a nuestro receptor de la manera correcta,

significa que la organización y los clientes tiene una buena comunicación y que hay una mínima

posibilidad de que se presenten conflictos o problemas.

32

Según Zambrano (2016)

La comprensión mutua representa el aspecto afectivo de la comunicación; determina los

estados emocionales del hombre en su relación con otros, el nivel de tensión emocional de

la comunicación interpersonal. Se refiere a la comprensión tanto intelectual como

emocional del interlocutor, que permita el desarrollo de relaciones de simpatía y amistad

entre los participantes en el proceso de comunicación. Este es el aspecto más complejo y

profundo de la comunicación, que implica que en el acto comunicativo se tomen en cuenta

los motivos, propósitos y actitudes del otro, comprenderlos y aceptarlos intelectualmente,

compartirlos emocionalmente, asimilarlos a la conducta propia. (p.110)

Como podemos observar, para lo lograr una buena comunicación efectiva, lo más

importante es la comprensión, comprensión que se da de la relación que tenemos con los demás,

de sus sentimientos, mentalidad, pensamientos entre otros elementos claves para entender y

relacionarnos con otro, es decir, ponernos en su lugar. (Báez, 2000, p.2)

En complemento, Kurtz (citado por Moore, Gómez, Kurtz y Vargas, 2010) afirma que la

comunicación efectiva está fundamentada en cinco principios: el primero de ellos es asegurar una

interacción en vez de una transmisión directa, es decir, que se debe crear una interacción mutua

entre las dos personas para que haya un intercambio de ideas y establecer un “terreno en común”;

el segundo principio es el de reducir la incertidumbre innecesaria, ya que interfiere en la eficiencia

y relación con las personas; el tercer principio se refiere a la planificación, lo que quiere decir, que

hay que tener en cuenta las emociones para el saber actuar, la información que se dará, entre otros;

el cuarto principio es el del dinamismo, esto implica que cada persona es diferente y que se debe

tratar a cada quien de manera diferente; y finalmente, el quinto principio es el modelo helicoidal,

a lo que se refiere es que no es una comunicación lineal, por el contrario se debe presentar una

33

comunicación cíclica en el que pueda haber preguntas, respuestas, contra-preguntas y si es

necesario repetición de la información para que así llegue de manera clara. (p.1049-1050)

Además, dentro de una organización es fundamental que se presenten una comunicación

efectiva, como dice Moreno (2009) “Para lograr una comunicación efectiva no sólo se requiere

conocer el proceso de la comunicación de una manera integral sino establecer mecanismos que

garanticen que el mensaje que queremos transmitir llegue de una manera correcta al receptor y que

a través de la retroalimentación podamos asegurarnos que el mensaje fue recibido con éxito”

(p.13). Por ello, también afirma que debe estar presente en la estrategia de comunicación “ya que

la efectividad en la transmisión del mensaje que involucre los elementos de integración e

interacción es fundamental en la construcción de una visión compartida que oriente los esfuerzos

hacia los mismos objetivos tanto organizacionales como personales” (Moreno, 2009, p.13).

Dado lo anterior, Moreno (2009) da a conocer los requisitos para una comunicación

efectiva dentro de una organización: claridad, en donde tanto el mensaje y el canal sean accesibles

y entendibles para todos a los que va dirigida; integración, debe ser como un “lazo” que conecte o

una a todos los integrantes de la organización; evaluación, los sistemas y canales de la organización

deben evaluarse para conocer su efectividad.

Por otro lado, Llacuna y Pujol dicen que es importante destacar que se presentan diversos

obstáculos que van más allá del canal -el cual puede generar ruido o interferencia, como es el caso

del teléfono en esta investigación-, también se presentan barreras psicológicas como valores,

emociones, percepciones, interpretaciones, entre otros. (cita tomada de Moreno, 2009, p.14)

Asimismo, Moreno (2009) afirma que “la comunicación efectiva representa un elemento

fundamental que es indispensable para la integración y la interacción del recurso humano en torno

al marco conceptual de las organizaciones permitiendo una necesaria vinculación con la operación

34

de las estrategias” (p.18). Por lo tanto, la comunicación efectiva es un aspecto fundamental para la

organización y debe estar dentro del plan estratégico de comunicación, para que todos los

empleados estén direccionados a los objetivos de la empresa y, por otro lado, que brinden una

buena comunicación o información a los clientes, ofreciéndoles un servicio de calidad y en el que

halla el menor número de ruidos.

Un factor importante dentro de la comunicación efectiva, como hemos visto en la

definición de atención al cliente y en sus características, es la comunicación verbal.

Según Fajardo (2009), una función básica del ser humano es:

La comunicación entre los individuos es esencial por un conjunto de razones que incluyen

el acceso y el intercambio de información, la discusión abierta de ideas y la negociación de

desacuerdos y conflictos. En los grupos humanos, la comunicación se ha convertido en un

factor esencial de supervivencia no solo para la especie humana, sino para todo lo que gira

a su alrededor: las costumbres, los ritos, las tradiciones sociales y culturales, y la historia,

entre otras.

Por ende, la comunicación verbal tiene como finalidad, según el mismo autor “dar a

conocer algo. Por esta razón, una de las funciones que se le atribuye a la lengua, quizás la más

importante, es servir de vehículo para comunicar algo a alguien” (Fajardo, 2009)

Dado lo anterior, es importante el modelo de comunicación, uno de los más comunes fue

representado por Román Jakobson, en el que intervienen el emisor, quien transmite el mensaje; el

receptor, quien recibe el mensaje y lo interpreta; el canal, que es el medio por el cual circula la

información –que en el caso del trabajo de investigación siempre será el teléfono-, y finalmente,

35

el mensaje, el cual es la información transmitida del emisor al receptor. (cita tomada de Pérez et

al., 2013, p.32)

Por el modelo anterior, la comunicación verbal tiene diversas características como: la

intención que tengan tanto emisor como receptor, la relación que ha entre ellos, el espacio que

tienen lugar, en este caso la empresa, y finalmente, el tiempo del que se disponen para hablar. Otro

factor fundamental, en la comunicación verbal son la precisión y la claridad del mensaje, es decir,

tanto el emisor como el receptor deben hablar con precisión, claridad. (Pérez et al., 2013)

Teniendo en cuenta lo anterior y el tema de investigación, es importante destacar la

comunicación verbal que se da vía telefónica; este proceso se diferencia del presencial, debido a

que, la voz juega un papel fundamental, al ser el único canal, lo que puede producir con mayor

facilidad interpretaciones erróneas. (Pérez et al., 2013)

Como complemento de la comunicación verbal, es importante resaltar el papel que juega

el tono de la voz a la hora de recibir un servicio, sobre todo cuando el servicio que se ofrece es vía

telefónica y es el único instrumento con el que la empresa puede demostrar su calidad de atención

al cliente.

Según Rodríguez (2002)

La concepción de la voz como una vibración sonora que es el resultado de la oscilación

elástica y regular de unos pliegues situados en la laringe, que luego se modifica al entrar

en el tracto vocal (cavidad bucal y nasal), permite que nos aproximemos al sonido del habla

desde una perspectiva acústica. Así, si el sonido del habla es una señal sonora que proviene

de la relación dinámica entre la laringe y el tracto vocal del ser humano, podemos

36

enfrentarnos a esta señal entendiéndola como el instrumento que conecta al hablante con

el oyente. (p.5)

Lo cual quiere decir que, gracias a nuestra voz, podemos comunicarnos con mayor facilidad

con el resto de las personas, en otras palabras, se facilita la conexión entre el emisor y el receptor.

Cabe resaltar, que no es el único instrumento y que actualmente, contamos con una mayor cantidad

de elementos que permiten la comunicación como lo son las palabras escritas, la comunicación no

verbal, entre otros.

Por otro lado, es importante destacar que el tono de la voz es más que un sonido o vibración,

con el tono podemos identificar y transmitir una gran cantidad de información que va más allá de

lo lingüístico como lo dice Rodríguez (2002)

… Nos referimos a que, al hablar, con independencia del texto lingüístico, es decir, con

independencia de lo que se pueda estar diciendo, el orador transmite en el sonido de la voz

informaciones sobre su propia edad y estado de salud, sobre su personalidad, su estado

emocional y su contexto social, así como sobre las características físicas de aquello que

está siendo objeto de su elocución. (p.3)

Diariamente podemos ver esto, cuando tiembla la voz, cuando elevamos el tono por alguna

situación o cuando los cuerpos pasan por diversos cambios por el crecimiento. En complemento,

es importante destacar que el tono de la voz tiene una intensidad que se relaciona con la distancia

en la que se encuentran los dos hablantes, lógicamente entre mayor sea la distancia, mayor será la

intensidad. (Rodríguez, 2002)

Frente al tema empresarial, se debe destacar que emplear bien el tono de la voz es

fundamental para transmitir al interlocutor exactamente lo que se quiere decir, usar un tono de voz

37

inadecuado distorsiona el significado del mensaje que se transmite (Pérez et al., 2013). Por ello es

importante conocer los tres tipos de tonos al hablar, el primero de ellos es el ascendente, el cual

expresa duda o indecisión; el segundo es el descendente, que transmite firmeza, determinación y

confianza; y finalmente el tono mixto, el cual sugiere ironía y sarcasmo. (Pérez et al., 2013)

En conclusión, el tono de la voz es de suma importancia a la hora de hablar de atención al

cliente, ya que, es a través del teléfono que los clientes crean una percepción de la empresa y de la

calidad de atención que recibirán.

Resolución de problemas, quejas y reclamos.

Una de las variables que posee la atención al cliente y que la mayoría de los autores

expresan que se debe resolver en el departamento de atención es: la resolución de problemas,

quejas y reclamos. Tal vez, es uno de los aspectos más importantes para mantener a los clientes

satisfechos con la calidad del servicio que se está prestando, en donde la empresa tiene la

posibilidad de ver en que puede mejorar y el por qué los clientes pueden tener una mala imagen

de la empresa.

La atención de quejas y reclamaciones de los clientes según Pérez, Pérez, López &

Caballero (2013) lo que reflejan es una manifestación de la insatisfacción ante las expectativas no

cumplidas (p.170) sin embargo, se deben tomar como una ventaja para la empresa, ya que, si se

resuelven de manera óptima, se pueden fidelizar a los clientes y mejorar los servicios que se

ofrecen en la empresa. (Pérez et al., p.170). Un servicio bien estructurado distingue tres funciones;

recibir la queja y reclamo, desarrollar las actividades para solucionar el problema y hacer un

seguimiento con el cliente (Pérez et al., p.170).

38

Según el libro de Comunicación y atención al cliente (Pérez, Pérez, López & Caballero,

2013), el departamento de quejas y reclamos debe realizar esta gestión, el cual deber servir para

todo tipo de reclamaciones que puedan realizarse, en donde la mayor parte de estas se recibe a

través del call center, aunque actualmente el internet ha tomado mayor protagonismo (p.168).

También, resaltan que factores se deben tener en cuenta para realizar una reclamación: a quién se

deben dirigir de acuerdo al nivel de importancia; que datos se deben solicitar; el nivel de

reclamación, los cuales se dividen en: categoría alta, media y baja; por otro lado mirar si son

reclamaciones generales, las cuales no tienen una pronta respuesta, pero que afectan el servicio o

por otro lado reclamaciones falsas o imaginarias, las cuales producen malos entendidos;

finalmente, otro factor importante es el formulario de reclamación que puede facilitar la gestión.

(Pérez et al., p.168)

En complemento, el tratamiento de quejas debe ser “un proceso objetivo, es decir, ha de ser

claro, imparcial, confidencial, accesible, exhaustivo, equitativo y sensible” (Pérez et al., p.170).

Por ende, Pérez, Pérez, López & Caballero (2013) realizan una lista de los principios que se deben

tener en cuenta:

• Visibilidad, debe ser público y conocido por todos (clientes, personal, partes interesadas).

• Accesible, que todos tengan facilidad de realizarlo, información clara, proceso de fácil

comprensión, y un lenguaje sencillo.

• Respuesta diligente, la recepción de cada queja deber informarse al reclamante

inmediatamente, deben tratarse con prontitud, y un trato cortés por parte de los empleados.

• Objetividad, debe tratarse de manera equitativa e imparcial.

• Costes, no debe tener un coste alguno para el reclamante.

39

• Confidencialidad, los datos personales deben ser tratados por las personas responsables y

no deben ser divulgados.

• Enfoque al cliente, las empresas deben tener un enfoque en el cliente, teniendo una

retroalimentación receptiva de las quejas y reclamos.

• Responsabilidad, la empresa debe clarificar quién es el responsable sobre las acciones y

decisiones de la organización en relación con el tratamiento de quejas y quién debe

informar sobre ellas.

• Mejora continua, deber ser un objetivo permanente de la organización.

Además, Pérez, Pérez, López & Caballero (2013) complementan que el proceso que sigue

después de recibir la reclamación es: comunicar al cliente los aspectos básicos del procedimiento,

analizar la naturaleza del problema, resolver el problema, analizar la satisfacción del cliente y

generar una propuesta de mejora en la organización para evitar el mismo tipo de reclamación.

Como se puede observar uno de los elementos básicos del procedimiento para imponer quejas

y reclamos es la comunicación, debido a que el cliente debe saber en todo momento el lugar y el

medio para imponer sus reclamaciones, por eso las empresas deben tener explícito y en lenguaje

claro y sencillo aspectos como: dónde se puede realizar la queja, los medios por los que se puede

recibir, el proceso que sigue, las opciones de solución y la forma de conocer la información (Pérez,

Pérez, López & Caballero, 2013, p.171). Además, el personal debe contar con la capacitad de

desarrollar una comunicación efectiva.

El formato que ayuda a resolver la queja y reclamo debe contar con la siguiente información:

motivo de la queja, la solución solicitada por el cliente, el producto o servicio al que va dirigida la

queja e identificación del departamento o persona a la que va dirigida la queja, acción inmediata

40

(Pérez et al., 2013, p.172) con ello lo que se busca es hacer un proceso en el que se le puede

informar al cliente todo el seguimiento del problema. (Pérez et al., 2013)

Un factor fundamental para resolver un problema es analizar la naturaleza de la queja, existen

diversos formatos para los trabajadores en los que pueden medir el nivel de importancia,

complejidad y la necesidad de realizar una acción inmediata, de esta manera se puede proceder a

dar solución a los problemas más complejos (Pérez et al., 2013). Cuando se habla de una solución

inmediata se trata de la respuesta que se le da al cliente para solucionar su problema algunos

ejemplos frecuentes son: reembolso del dinero, prestar asistencia, reemplazar el producto, repara

el producto, compensar por los daños causados, entre otros. (Pérez et al., 2013).

Después de recibir una queja o reclamo se debe hacer un seguimiento completo, es decir no

solo brindarle una solución inmediata, sino también mirar el nivel de satisfacción que ha tenido el

cliente frente a la solución que se le ha dado, lo cual implica que siempre se esté en constante

comunicación con el cliente; por lo general, para medir la satisfacción del cliente se realiza una

encuesta. (Pérez et al., 2013).

Finalmente, es importante tener en cuenta la norma ISO 10002:2004 plantea una serie de

recomendaciones:

Mantener una actitud abierta a las quejas. Se materializará con, por ejemplo, carteles

indicadores de la importancia de satisfacción al cliente; recopilar y registrar las quejas; dar

acuse de recibo telefónico o por e-mail de las quejas no presenciales; evaluar la procedencia

d la queja, su posible impacto y la persona idónea para tratarla; actuar con inmediatez;

informar al cliente sobre las posibles soluciones y adoptar la que se considere más

conveniente en función de sus preferencias y las prácticas del sector; comunicar al cliente

la decisión adoptada finalmente en el caso de haber hecho todo lo posible por atender la

41

queja y no haber logrado su satisfacción; revisar las quejas regularmente para determinar

la existencia de tendencias o de elementos susceptibles de ser modificados. (Pérez et al.,

2013, p.176)

Por ello, es importante destacar el papel que juega la resolución de problemas, dado que

gracias a estas la empresa puede generar cambios que serán positivos para la organización y que

mejorar la atención que se les brinda a los clientes, es decir, se debe tomar una ventaja para la

organización, además, el servicio de call center juega un papel fundamental para poder facilitar a

los clientes el proceso de resolución de sus problemas, ya que no solo se pueden interponer por

este medio, sino también por el mismo se puede hacer un seguimiento y mantenerse comunicado

con el cliente.

42

Marco espacial

El presente trabajo de investigación se realizará en una empresa ubicada en el sector de la

salud, específicamente en la empresa IPS CEMDI; por ello, es vital conocer cómo funciona este

sector empresarial, debido a que Colombia cuenta con la Ley 100 de 1993; ley que organizo el

sistema de salud entre empresas públicas y privadas, en donde las EPS son entidades financieras,

mientras que las IPS son las prestadoras de servicio, Agudelo, Cardona, Ortega & Robledo (2011)

explican el sistema de salud colombiano de la siguiente manera:

“El Sistema General de Seguridad Social en Salud (SGSSS) de Colombia fue creado en el

año de 1993 (Ley 100). Es un sistema de salud de competencia regulada, basado en la

mezcla pública-privada y mercado-regulación, cuyas principales fuentes de financiamiento

son las cotizaciones de empleados y empleadores, que financian el régimen contributivo, y

los recursos fiscales obtenidos por medio de impuestos generales, que financian el régimen

subsidiado. Las Empresas Promotoras de Salud-EPS son entidades públicas y privadas que

operan como aseguradoras y administradoras. Las Instituciones Prestadoras de Servicios

(IPS) se encargan de proveer los servicios de atención a los usuarios, de acuerdo con las

prestaciones o beneficios definidos en el Plan Obligatorio de Salud-POS. El contenido del

POS del régimen subsidiado representa cerca del 60% del que tiene el régimen

contributivo. El Fondo de Solidaridad y Garantía (FOSYGA), se encarga de reconocer el

pago a las EPS, según el número de afiliados y el valor de la Unidad de Pago por Capitación

(UPC) y trasladar recursos fiscales para el régimen subsidiado. Las grandes fuerzas que

regulan el SGSSS son la macroeconomía (estructura productiva y salarial, empleo,

distribución del ingreso y tendencias económicas) el desarrollo social, en especial la

pobreza, el grado de desarrollo general, el modelo de industrialización, el sistema

43

productivo y laboral, la concentración del ingreso, los recursos fiscales, la

descentralización y otros similares.” (p.2)

En el caso de la IPS CEMDI, actualmente cuenta con la financiación de la EPS Capital

Salud.

La IPS CEMDI, es de las pocas IPS que se dedican exclusivamente al manejo de la diabetes

tipo I y II, se fundó en el 2009 con un grupo de profesionales que se preocuparon por el aumento

de las cifras de personas con diabetes. En junio del 2009 abren sus puertas con un servicio integral,

ofreciendo a los usuarios una atención en la modalidad de paquete pensando en sus necesidades,

con especialistas en medicina interna, endocrinología, oftalmología, nutrición, ortopedia,

podología, nefrología, cardiología y psicología; además de áreas para la toma de muestra y de

farmacia, enfocándose en la calidad de vida de los pacientes. ("CEMDI |Centro de Excelencia para

el manejo de la diabetes", s.f.)

La misión de CEMDI es ser “un Centro de Excelencia en el manejo de la diabetes mellitus.

Nuestro trabajo es contribuir con mejorar la calidad de vida de nuestros pacientes a través de una

atención integral, con un equipo multidisciplinario de la más alta calidad científica y humana, con

solidez administrativa y estabilidad financiera que respalde nuestra labor.” ("CEMDI |Centro de

Excelencia para el manejo de la diabetes", s.f.) Su visión es “ser reconocidos como un centro de

excelencia, acreditado en Colombia y el mundo, cumpliendo con los más altos estándares de

calidad. Ser en el 2022 un referente de investigación que genere y publique nuevos conocimientos

en diabetes mellitus que sean el soporte de tratamientos de alta calidad.” ("CEMDI |Centro de

Excelencia para el manejo de la diabetes", s.f.)

Además, los principios de la empresa son: ética, respeto, honestidad y lealtad. Y sus valores

corporativos son: trabajo en equipo, vocación de atención, eficiencia y calidez. Finalmente, su

44

filosofía busca “mantener la satisfacción de los usuarios y elevar su calidad de vida es

indispensable, para ello tenemos programas dinámicos con los que buscamos un mejoramiento

continuo de los procesos enfocados a los pacientes. En CEMDI trabajamos día a día con el fin de

mejorar el servicio al paciente, brindándole una atención personalizada, ágil y eficiente.”

("CEMDI |Centro de Excelencia para el manejo de la diabetes", s.f.)

Dentro de los servicios que ofrece la CEMDI, son: talleres educativos, toma de muestras,

monitoreo de glucosa, guía del usuario y su propio call center.

Call centers

Este trabajo de investigación busca intervenir en el call center de la IPS CEMDI, para

conocer cómo es su manejo y proponer mejoras en su proceso de atención al cliente, por ello es

importante destacar el papel de los call centers, a nivel mundial y cómo se ha desarrollado esta

industria en nuestro país.

Los call centers se pueden definir como “la interacción física y funcional entre un sistema

telefónico y un sistema informático para facilitar el intercambio de información” según Rangel

(cita tomada de Santamaría, 2015, p. 6) es decir, es una empresa que se basa en la atención

telefónica con los clientes, en donde se les brinda información acerca de un determinado servicio

o producto, el cual busca tener un continuo contacto con los clientes.

Los call centers son industrias que surgieron a mediados de 1970, debido a que, las

empresas querían masificar la atención, generar un contacto con los clientes y mejorar los costos

de producción (Lisdero, 2012). Según Thirión (2007) el tele-mercado es uno de los procesos

emergentes de la economía internacional y un rasgo distintivo de la post-industrialización, ya que,

la producción de este se realiza en los call center, los cuales son fábricas de comunicación y gestión

45

de información que nacen de los procesos de flexibilización del trabajo y del uso de las nuevas

tecnologías.

La industria de los call centers se crea a partir de la revolución tecnológica, lo cual permitió

una evolución del procesamiento de la información que dio lugar a la redefinición de las formas

tradicionales de producción; frente al escenario económico durante los años ochenta y noventa

hubo un impulso de los capitalismos avanzados, lo que permitió una internacionalización y

centralización del capital en el desarrollo de las finanzas y en el sector de los servicios (Del Bono,

2005).

Actualmente, la industria de los call centers utiliza varios aspectos claves como lo

menciona Del Bono (2005) ya que;

(…) su aparición se enmarca en la tendencia de aumento de la creación de empleos en el

sector servicios; surge como producto de los procesos de reorganización empresarial

resultantes de la utilización de TICs y de la competencia entre localidades y regiones para

atraer proyectos e inversiones creadores de empleo, y su desarrollo responde a las políticas

de diferenciación funcional, de deslocalización y de externalización de los servicios de las

grandes compañías que han transferido muchas de sus funciones (incluso algunas

directamente ligadas a la producción) a terceras empresas. (p.2)

Es por ello por lo que la industria de los call centers, ha venido creciendo a través de los

años, Lisdero (2012) nos muestra algunas estimaciones del alcance de este sector;

Se calcula que esta actividad ocupa 2.86 millones de personas en Estados Unidos, y 750

mil personas en Europa, (Micheli, 2007); en Latinoamérica — solo por mencionar algunos

46

países— 675 mil trabajadores brasileños (Oliveira, 2009), y 452 mil mexicanos (Micheli,

2007) son empleados en esta actividad. (p. 6-7)

Lo cual demuestra no solo la cantidad de empleos que genera este sector, sino también, el

auge que ha tenido esta actividad en el sector industrial, el cual es a nivel global.

Al igual que en los diferentes países de América Latina, Colombia se ha visto influenciado

por el sector de los call centers, la razón se debe a que Colombia es un país favorable para la

inversión extranjera por los bajos costos de personal humano, infraestructura, entre otros aspectos.

Muchos de los autores Gómez & Peralra (2005), expresan que muchos países

latinoamericanos, están atravesando por situaciones de cambio, tanto político, económico, social

y cultural, lo que quiere decir que Colombia se está enfrentando a la modernización de sus procesos

de industrialización, en donde su economía pasa de cerrada a una economía abierta, en donde las

empresas u organizaciones se ven sometidas a nuevas condiciones de trabajo, mayor competencia,

entre otros.

Por otro lado, según Micheli (2012) explica que diversos países en los que se presenta un

gran auge de la industria de los call centers como México, Argentina y Colombia, los cuales están

en desarrollo, han tenido y deben seguir atravesando por diversas fases en las que haya una mayor

profesionalización de su fuerza de trabajo, en la que se desarrolló el bilingüismo, un desarrollo

local, para poder tener una mayor cantidad de mercados masivos.

Específicamente, en el caso de Colombia, Gallego (2013), nos dice que;

La Asociación Colombiana de Contact Centers y BPO (Acdecc) reportó que durante 2010

esta industria generó ingresos por 1,12 billones de pesos, lo que representa un crecimiento

de 18 por ciento frente a los resultados obtenidos en el ejercicio anterior. El resultado se

47

apoyó en exportaciones por 191 mil millones de pesos en el 2010, 26 mil millones más que

las logradas el año anterior. Datos presentados por la agremiación muestra que la industria

generó 42.257 puestos de trabajo y 60.521 empleos durante 2010, de los cuales, 54.037,

son agentes de Contact Center. (p.17)

Información que se complementa con la presentación de la Cámara de Comercio de Bogotá

(2012), en la que se muestra que en el año 2010 la industria de los call centers es uno de los sectores

con un potencial de exportación. Lo que permite demostrar que, al crecer el sector, se generan una

gran cantidad de empleo.

Finalmente cabe resaltar que la empresa IPS CEMDI, cuenta con un call center In-House,

lo cual quiere decir que la empresa construyo el call center internamente, con inversiones propias

y personal de su nómina.

48

Marco metodológico

La investigación que se realizará es un estudio descriptivo que en palabras de Méndez

(2011) es “el segundo nivel de conocimiento. Identifica características del universo de

investigación, señala formas de conducta, establece comportamientos concretos y descubre y

comprueba asociación entre variables” (p.227) lo que quiere decir, que este trabajo busca describir

la realidad que vive el call center de la IPS CEMDI, para posteriormente crear protocolo que ayude

a la empresa a mejorar, si es el caso, diversos aspectos frente a la atención al usuario.

Fuentes primarias y técnicas para la recolección de información

Entrevista gerente general

Se realizará una entrevista al gerente general para conocer que hace la empresa frente a los

temas de atención al usuario, capacitaciones y los recursos del call center. El gerente general se

encuentra entre los 40 a 50 años, y lleva trabajando en la organización desde hace ocho años.

La entrevista será una entrevista guiada de veintitrés preguntas, dividías en las subvariables

antes mencionadas, en donde ocho de ellas estarán dirigidas a la atención al usuario, siete frente al

tema de capacitaciones y, finalmente, ocho referentes a los recursos del call center.

Encuestas a pacientes

Durante una semana se encuestará mínimo 30 pacientes de la IPS CEMDI, para conocer su

posición frente al servicio que ofrece el call center y su atención al usuario. Se aplicará a los

pacientes de la IPS CEMDI, quienes en su mayoría son personas entre los 30 a 80 años; sin

embargo, la mayoría se encuentra entre los 60 a 80 años.

49

La encuesta cuenta con doce preguntas, que responden a la variable anteriormente

mencionada, además de preguntas que pretenden conocer la opinión que tienen frente a uso de

nuevos dispositivos o si el teléfono les causa alguna interferencia.

Grupo focal call center

El grupo focal se realizará a las empleadas del call center con la intención de conocer sus

opiniones frente a las variables de atención al usuario, capacitaciones y recurso del call center. Las

empleadas del call center que se encuentran entre los 20 a 30 años, la mayoría de ellas con

experiencia en call center y estudios técnicos en salud.

Las preguntas que se realizarán al grupo focal son las mismas que se le harán al gerente

general, es decir, veintitrés preguntas dividías en las subvariables antes mencionadas, en donde

ocho de ellas estarán dirigidas a la atención al usuario, siete frente al tema de capacitaciones y,

finalmente, ocho a los recursos del call center. Cabe resaltar que las preguntas estarán dirigidas al

área, y se ejecutara de esta manera para comparar y contrastar las respuestas que se den desde la

dirección y lo que ocurre dentro del call center.

Cliente incógnito

Se implementará la técnica de cliente incógnito para conocer de primera mano, la

información que se brinda, el tiempo de espera y la atención de las asesoras del call center. El

cliente incógnito será una mujer entre los 40 a 50 años, que pedirá información de la empresa como

cliente particular.

Tratamiento de la información

Cuando se obtengan los resultados de cada una de las técnicas, se hará un análisis de cada

una de ellas obteniendo una conclusión; luego se analizarán las conclusiones del gerente general

50

y del grupo de los empleados del call center, para obtener una conclusión general de ambos, dado

que comparten las mismas variables. Por otro lado, se analizarán las conclusiones de las encuestas

de los pacientes y el cliente incógnito, de donde saldrá una conclusión general de ambas, ya que

comparten la misma variable de atención al usuario. Finalmente, se tomarán ambas conclusiones

y se realizará un diagnostico final.

51

Diagnóstico de comunicación IPS CEMDI

Para desarrollar el diagnóstico de la investigación, se recurrieron a las técnicas

anteriormente mencionadas – entrevista, grupo focal, encuesta y cliente incógnito- aplicadas al

gerente, personal del call center y clientes de la empresa, con la intención de conocer sus opiniones

acerca de la atención al usuario, las capacitaciones y los recursos que necesita el área; con la

intensión de identificar los principales problemas que se presentan con el servicio de call center de

la empresa.

Entrevista Gerente IPS CEMDI

En primer lugar, se realizó la entrevista el gerente de la empresa IPS CEMDI; frente a la

variable de atención al cliente el gerente expresó la importancia que tiene el servicio de call center,

ya que es la primera “cara” que los pacientes tienen de la empresa frente a la atención que se

brinda; de igual manera, resaltó que el call center ha presentado diversos problemas por la falta de

capacitación, poca continuidad de los trabajadores del área y la falta de personal médico para

agendar las citas; resaltando que han realizado diversas mejoras como el desarrollo de informes y

controles por parte de los trabajadores. En complemento, el nivel de servicio de la empresa se mide

de acuerdo con el porcentaje de recepción de llamada, el cual debe estar siempre por encima del

90%; sin embargo, este se ve afectado por la duración de las llamadas las cuales alcanzan a exceder

los quince minutos. Además, expresa que la información que se brinda es clara, por lo que su

principal problema es la congestión de llamadas y la reprogramación de citas. Finalmente, cuando

un paciente quiere interponer alguna queja o reclamo, puedo hacerlo desde el call center, el correo

y un buzón de sugerencias.

Respecto a la segunda variable de capacitación, el gerente de la empresa es consciente que

no ha realizado capacitaciones a los trabajadores, pero que es un aspecto fundamental y uno de los

52

principales aspectos que influye en el buen desempeño de la labor. De igual manera, dice que los

empleados conocen el protocolo y tienen la información clara de la empresa como sus funciones

y los objetivos de la IPS.

Finalmente, frente a la tercera variable de recursos, aclara que el espacio no es adecuado y

que se han presentado problemas de salubridad, además tienen los elementos, sin embargo, estos

no son los mejores.

Conclusión

Se puede concluir que la empresa es consciente de las falencias que tiene a la hora de

realizar la operación, es decir, son conscientes de la nula realización de capacitaciones a los

empleados; que cuentan con los equipos, pero que estos no están en su completa funcionalidad y

no son los mejores; que el espacio de trabajo no es completamente adecuado para la realización de

las funciones y, que principalmente, la mayor causa de los problemas que tiene el call center se

debe a la planeación interna de la empresa en cuanto a la disponibilidad de citas y la congestión

de llamadas. Sin embargo, destaca que la información que se brinda por parte del call center es

clara.

Grupo focal empleadas del call center

En segundo lugar, se realizó un grupo focal a las empleadas del call center de la IPS

CEMDI; respecto a la variable de atención al cliente, expresaron que han presentado problemas

con los pacientes por a la cancelación de citas o la falta de agenda, debido a ello, la solución que

buscan a este problema es decir “mentiras” para que la empresa no quede mal y su trabajo no se

vea afectado. Además, comentan que el call center no recibe quejas, estas se hacen por correo

electrónico o por el buzón. Por otro lado, expresan que el call center brinda información clara, sin

53

embargo, son los pacientes – en su mayoría de la tercera edad- los que no entienden la información

y por ello se presenta la congestión de llamadas. Finalmente, no conocen el número de reclamos o

quejas que se tiene del servicio del call center, y no han tenido en cuenta en su diseño de operación

la implementación de internet.

De acuerdo con la segunda variable de capacitación, las empleadas del call center dicen

que no han sido capacitadas, solo a una de ellas la capacitaron una semana para conocer el

funcionamiento del sistema -esta capacitación se realizó cuando el call center hacia parte del

departamento de atención al cliente- mientras que el resto de las empleadas recibieron información

básica de cómo utilizar el sistema. En complemento, no tienen conocimiento de los objetivos de

la empresa y del departamento, lo deducen de acuerdo con las funciones que realizan. Finalmente,

tiene un protocolo básico de servicio, en el que especifican la empresa y su nombre.

Según la tercera variable de recursos, destacan el software que utiliza la empresa; sin

embargo, consideran que los aparatos funcionan, pero son lentos, por lo que piden que se haga

mantenimiento, además, que el espacio no es adecuado por la ventilación, al ser un espacio muy

cerrado y cerca al baño de la empresa.

Conclusión

Según la información que se brindó del grupo focal de las empleadas del call center se

puede determinar que: hay una falta que capacitación, ya que no conocen los objetivos de la

empresa y de su puesto de trabajo, lo deducen de acuerdo a las funciones que cumplen y el tiempo

que llevan trabajando; además, presentan problemas con los clientes debido a la planeación interna

de la empresa en cuanto a disponibilidad de citas, lo cual les lleva a solucionar dichos problemas

de manera subjetiva sin tener un verdadero protocolo para resolver la situación, pero aclaran que

la información que brindan en clara, sin embargo, la gran mayoría de los pacientes son de la tercera

54

edad lo cual dificulta la transmisión de la información de manera eficiente, lo cual congestiona las

llamadas; por otro lado, se sienten satisfechas con el software que manejan para la recepción de

llamadas, con problemas referentes más a la adecuación y mantenimiento que por su

funcionalidad; de igual modo, hablan de su puesto de trabajo el cual no es completamente

adecuado, como los elementos, los cuales necesitan mantenimiento.

Diagnóstico 1

A manera de conclusión respecto a las técnicas de entrevista y grupo focal, las cuales

evalúan las tres variables principales del problema de investigación se puede determinar la falta

de capacitación a los empleados quienes no conocen los objetivos de la empresa y de su cargo,

además de los protocolos que se deben seguir, lo cual congestiona la recepción de llamadas. Por

otro lado, no cuentan con los recursos físicos adecuados o en su total funcionamiento; y finalmente,

se resalta que brindan buena información, pero que su entendimiento depende de la edad de las

personas que en su mayoría son de la tercera edad.

Encuesta cliente externo – pacientes

La encuesta fue realizada a 85 pacientes de la empresa IPS CEMDI, esta encuesta buscaba

evaluar la percepción de los pacientes frente a la variable de atención al cliente. Dados los

resultados se puede evidenciar que la mayoría de los pacientes ha utilizado el servicio del call

center, en el que el 66% evalúan que el tiempo de espera para la recepción de las llamadas es de

más de cinco minutos. Además, consideran que el personal del call center está entre alta calidad y

calidad con un 78% frente a un 21% que expresa el servicio entre mediana y mala calidad. Por otro

lado, al preguntarle a los pacientes si han presentado problemas con el call center el 26% de los

pacientes afirma haber tenido problemas y de esos problemas el 95% afirma que no lo ayudaron a

55

solucionarlo o nunca les contestaron en el call center. Sin embargo, el 93% de los pacientes no ha

interpuesto quejas a la empresa.

Por otro lado, se les pregunto a los pacientes si la información que reciben era clara, donde

un 89% contestaron que, si lo era, y por ende resolvían todas sus dudas e inquietudes. En

complemento, el 74% no considera que el teléfono pueda intervenir en la prestación del servicio.

Finalmente, un 69% de los pacientes prefieren el uso del teléfono al de nuevas tecnologías como

el internet.

A continuación, se analiza gráficamente los resultados de cada una de las preguntas

realizadas a los pacientes de la IPS CEMDI:

Gráfica 1. Pregunta 1. ¿Ha utilizado el servicio de call center de la IPS?

96%

4%

1

2

Si

No

56

Gráfica 2. Pregunta 2. El tiempo de espera para contestar su llamado fue:

Gráfica 3. Pregunta 3. Considera que el personal que atiende el call center brinda un servicio de:

31%

33%

33%

3%

Rápido (0-5 min) Normal (5-10 min)

Muy demorado (más de 10 min) No contestadas

38%

40%

15%

6%1%

Alta calidad Calidad Mediana calidad

Mala calidad Muy baja calidad

57

Gráfica 6. Pregunta 6. Por lo general, por donde atienden sus quejas y reclamos

26%

74%

SI NO

6%1%

93%

Por el call center Buzón quejas y reclamos Otro

Gráfica 4. Pregunta 4. ¿Ha presentado

problemas con el servicio que ofrecen en el call

center?

5%20%

75%

Me dirigieron a otra persona que me ayudo

No me ayudaron

Otro

Gráfica 5. Pregunta 5. Si ha presentado problemas

como le ayudaron a solucionarlo

58

Gráfica 7. Pregunta 7. Experiencia que le haya ocurrido en el call center

Gráfica 8. Pregunta 8. La información que le han dado en el call center fue clara

11%

4%

17%

68%

1

2

3

4

85%

10%5%

SI NO No contestadas

Bien atendidos

Muy demorados

Citas lejanas

No contestan

59

Gráfica 9. Pregunta 9. El personal del call center le brindo toda la información que necesitaba frente a sus

dudas, reclamos e inquietudes.

Gráfica 10. Pregunta 10. Considera que el canal (teléfono) puede interferir en la prestación del servicio y de

la información clara

85%

10%5%

SI NO No conestadas

25%

70%

5%

SI NO No contestadas

60

Gráfico 11. Pregunta 11. Le gustaría que las citas se pudieran agendar por otros medios como internet

Gráfica 12. Pregunta 12. Si pudiera, que mejoraría del servicio del call center de la IPS CEMDI

Conclusión

A manera de conclusión, se puede determinar que: en su mayoría consideran que hay una

demora a la hora de contestar las llamadas de más de 5 minutos, sin embargo, que cuentan con

personal de calidad que les brinda toda la información que necesitan. Cabe resaltar que también se

31%

69%

SI NO

3%3%

43%

5%

46%

1

2

3

4

5

Mejor información

Personal más

capacitado

No se demoren

Más opciones de

citas

Tiene un buen

servicio

61

encuentra un grupo del 26% que ha tenido problemas con el call center y presenta un

inconformismo con el servicio, por lo que ese porcentaje de personas resalta la mala calidad,

información no clara y no solo demoras, sino que el call center no contesta las llamadas. Por otro

lado, la mayoría de las personas no están de acuerdo con el uso de otro medio como internet para

comunicarse. Sin embargo, cabe resaltar que el servicio del call center en general tiene una

percepción positiva en la mayoría de los clientes.

Cliente incógnito

De acuerdo con la herramienta de cliente incógnito se puede resaltar que: a pesar de que el

tiempo de recepción de la llamada no fue demorado, a la hora de pedir información de la empresa

una de las empleadas no contaba con ella, lo cual demoro la llamada más de 5 minutos al buscar

la información. Dado lo anterior, se realizaron 2 intentos más donde en uno nunca contestaron la

llamada y en el otro, otra empleada si contaba con la información. Con lo que se puede concluir

que no cuentan con un protocolo de llamadas en el que todos los empleados cuenten con la misma

información, pero que la información finalmente suministrada es clara y la atención por parte de

los empleados es buena.

Diagnóstico 2

Como conclusión frente a las técnicas de encuesta y cliente incógnito se puede destacar

que el tiempo de espera para la recepción de las llamadas es muy demorado (entre 5 a 10 minutos)

y que se debe a la falta de protocolos de los empleados, debido a que no cuentan con la información

requerida de manera inmediata, lo cual hace que una sola llamada pueda sobrepasar los 10 minutos.

Sin embargo, cuando tienen la información la expresan de manera clara.

62

Diagnóstico final

A manera de conclusión se debe resaltar que la empresa es consciente de los problemas que

posee, debido a que, tienen un problema interno que afecta diversas áreas, el cual es la falta de

médicos para atender a los pacientes; uno de los problemas que se identifica es la falta de

capacitación de los empleados lo cual genera los inconvenientes con un porcentaje considerable

de pacientes, además no cuentan con un protocolo de llamadas que les brinda la información que

se deben decir a los pacientes, esta información la posee la persona de atención al cliente que es

completamente independiente del servicio de call center, lo cual congestiona y genera las demoras.

Por otro lado, el personal del call center tiene los recursos, pero no están en óptimas condiciones.

Finalmente, debido a la observación y las respuestas de algunos pacientes, la mayoría no ha

presentado problemas con el call center, debido a que prefieren ir hasta la IPS CEMDI para agendar

sus citas, que llamar a la institución, porque les parece un medio más seguro y eficiente.

64

Gráfica 13. Mapa diagnóstico

65

Propuesta de comunicación

Dados los resultados del diagnóstico realizado, la propuesta de comunicación que se busca

implementar en la empresa para aportar en el excelente funcionamiento de la atención al usuario

en el call center de la IPS CEMDI, es un protocolo interno para los trabajadores del área de call

center, para que sirva de guía para cualquier trabajador a la hora de realizar sus funciones, conozca

la empresa y reconozca los elementos necesarios para la elaboración su tarea.

Por otro lado, en complemento del protocolo interno se entregará como segunda pieza de

comunicación un video para el gerente, con el fin de socializarlo con todos sus colaboradores de

la empresa IPS CEMDI, en el que se muestre la información recolectada del diagnóstico final, la

propuesta de mejora dirigida a la organización, mostrando la importancia de las capacitaciones, el

buen manteniendo de los recursos, y cómo con esto se llega a una atención al usuario que aporte

al buen funcionamiento del call center.

Por último, se crearon unas carteleras digitales para los trabajadores del call center, con

información básica para la buena realización de sus funciones, con el propósito de situarlas en su

lugar de trabajo de manera visible, para recordar normas básicas que serán complemento del

protocolo de atención al usuario.

66

Conclusiones y recomendaciones

A manera de conclusión, el call center de la IPS CEMDI de la ciudad de Bogotá, cuenta con

personal muy amable, como lo resaltan las encuestas que se realizaron a los pacientes y en el

cliente incógnito; sin embargo, los empleados no cuentan con la información disponible al

momento de contestar las llamadas y todos poseen información diferente, por lo tanto, debe haber

una unificación de la información y que se encuentre en cada puesto de trabajo.

Por otro lado, la empresa no capacita a sus empleados, actividad que es importante para la

buena ejecución de las funciones que realizan, así como el buen conocimiento de la empresa frente

a sus objetivos y filosofía. Además, se debe aclarar cuáles son las funciones y que estén alineadas

con las directivas, para medir los objetivos.

De igual manera, la empresa cuenta con elementos tecnológicos para la realización de sus

funciones, sin embargo, estos no se encuentran en las mejores condiciones, por ende, es importante

hacerle un mantenimiento al menos una vez al mes, al igual que actualizar la información que se

ofrece en el call center. Frente al espacio de trabajo, los empleados piden un lugar que cuente con

ventilación y aislamiento de sonido.

En complemento, se debe trabajar con los empleados la atención al usuario desde la

comunicación efectiva, en donde se entienda y se tenga en cuenta al paciente, desde una mirada

empática; además, de controlar aspectos como el tono de la voz. También, aportar en la resolución

de problemas, dejando claro que los trabajadores del call center deben realizar esta función y no

delegarla a otro departamento, debido a que se encuentra dentro de sus funciones.

Al trabajar en estos elementos, es decir, la atención al usuario, las capacitaciones y el buen

manejo de los recursos, se mejorará el servicio que ofrece el call center, de esta manera los usuarios

67

y posibles pacientes, sentirán confianza del call center y pedirán sus citas por este medio, en lugar

de dirigirse hasta la empresa.

Finalmente, como recomendaciones generales de acuerdo a lo que se observó durante la

realización del trabajo de investigación, es importante que la empresa organice su parte interna en

cuanto: departamentos y funciones de cada uno, mejorar los canales de comunicación internos

entre departamentos, sobre todo en las áreas que necesitan información de otros, por ejemplo la

encargada de agendar citas y el call center, actualizar la información en las redes sociales, y

finalmente, generar reconocimientos a los empleados de la empresa por sus buenas funciones.

68

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73

Anexos

Encuestas pacientes

Encuesta atención al cliente call center IPS CEMDI

La siguiente encuesta es confidencial y para fines académicos; se busca conocer su

opinión acerca del servicio que ofrece el call center de la IPS CEMDI.

1. ¿Ha utilizado el servicio de call center de la IPS?

o Si

o No

2. El tiempo de espera para contestar su llamado fue:

o Rápido (0- 5 min)

o Normal (5- 10 min)

o Muy demorado (más de 10 min)

3. Considera que el personal que atiende el call center brinda un servicio de:

o Alta calidad

o Calidad

o Mediana calidad

o Mala calidad

o Muy baja calidad

4. ¿Ha presentado problemas con el servicio que ofrecen en el call center?

o Si

o No

5. Si ha presentado problemas como le ayudaron a solucionarlo:

o Me dirigieron a otra persona que me ayudo a solucionarlo

o No me ayudaron a solucionarlo

o Otro: _________________________________________

6. Por lo general, por donde atienden sus quejas y reclamos:

o Por el call center

o Buzón de quejas y reclamos

o Otro: _____________________________

74

7. Quisiera contar alguna experiencia que le haya ocurrido con el call center:

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

____________________________________________________

8. La información que le han dado en el call center fue clara:

o Si

o No

9. El personal del call center le brindo toda la información que necesitaba

frente a sus dudas, reclamos e inquietudes:

o Si

o No

10. Considera que el canal (teléfono) puede interferir en la prestación del

servicio y de la información clara

o Si

o No

11. Le gustaría que las citas se pudieran agendar por otros medios como

internet:

o Si

o No

12. Si pudiera, que mejoraría del servicio del call center de la IPS CEMDI

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

____________________________________________________

Muchas gracias

Encuesta para trabajo de grado de la Pontifica Universidad Javeriana

75

Entrevista gerente general

Gerente: Para CEMDI es muy importante todo lo que se hace en el call center, digámosle que es

la primera cara, la primera imagen que puede tener un usuario de nosotros desde el punto de vista

de atención, diligencia, y todo. Hemos tenido algunos inconvenientes últimamente por tema de

recurso humano, segundo, falta de capacitación hacia la gente de call, tercero, la poca continuidad,

llamémoslo así, porque cuando no es porque no tenemos líneas telefónicas, es porque la gente no

esta completa, eso se ve afectado porque no hay agendas para agendar pacientes, entonces todo

eso se vuelve un cumulo, que el que me mida a mi por call center me califica mal.

Investigadora: Y digamos, ¿Qué han hecho para tratar de solucionar estos problemas?

Gerente: Hemos tratado, primero de organizar todo el tema de recurso humano dándoles una

capacitación hacia la gente para que sepan manejar, hemos tratado de conseguir más médicos para

poder garantizar que exista agenda, lo único que no hemos podido atacar es el tema de las

incapacidades del personal, porque ese si es muy complicado, pero venimos haciendo, insistiendo

cambios de horario, encima pidiendo informes y controles y midiendo la funcionabilidad del call

center

Investigadora: una pregunta ¿el call center es aparte de digamos de un departamento de atención

al cliente?

Gerente: Si, eso ahorita está aparte.

Investigadora: ¿y por qué está aparte?

Gerente: porque es que, lo único que tenemos es eso, nosotros tenemos una línea de frente con

una coordinadora de todo lo que es servicio, se llama SIAU, Servicio Integral de Atención al

Usuario, pero por diversas cosas, por diversas circunstancias hemos tenido que separar el tema del

76

manejo operativo del call center, dependiendo de la gerencia más que de cualquier área en estos

momentos.

Investigadora: ¿y saben más o menos un indicador de quejas sobre el call center?

Gerente: No, de quejas no tanto, tenemos un indicador de respuestas, donde hemos llegado a tener

el 92% de respuesta a las llamadas recibidas, estamos inclusive haciendo un seguimiento porque

muchas veces el indicador se ve afectado por las demoras que cuando el usuario llama se pueden

demorar 15, 20 y hasta 30 minutos o más, con una sola llamada, entonces claro, si un funcionario

se dedica únicamente a atender un paciente se desvirtúa todo el tema las entradas de llamadas,

porque lo óptimo es que funcione 1 minuto, máximo 2, no 20 ni 30 ni más.

Investigadora: Claro, ¿y saben si la información que se está dando en el call center es clara, han

corroborado que la información que se dé sea clara?

Gerente: Si la información es clara, lo que pasa es que se nos congestiona mucho el call center

porque tenemos que cancelar y reprogramar muchas veces las agendas entonces todo eso son

congestiona en llamadas entrantes y llamadas salientes.

Investigadora: ¿y han pensado que el call center sea solo vía telefónica, digamos correos o algo

así que atiendan las chicas del call center?

Gerente: Hemos llegado a pensar en desarrollar el software desde el call center en el que salgan

los recordatorios de las citas de la gente y dedicarnos única y exclusivamente en atender las

llamadas, pero pues todavía nos falta.

Investigadora: ¿y por donde los clientes se quejan si tienen algún problema o algo así?

Gerente: Tienen el call center, tienen un correo de comunicaciones, tienen el buzón de

sugerencias, esas son las que ellos, podemos recibir quejas de los usuarios.

77

Investigadora: Ahorita, estábamos hablando de las capacitaciones entonces ¿son muy pocas las

capacitaciones que reciben los trabajadores?

Gerente: Si, de los trabajadores son pocas las capacitaciones que estamos brindando, hemos

logrado brindar una, pero yo creo que media, la persona no volvió, entonces no supimos en que

quedo.

Investigadora: ¿y digamos los empleados del call center conocen los objetivos de la empresa?

Gerente: Todo, pues solo somos cuatro y es muy fácil de conseguir y de todo y más con el

seguimiento diario que se les hace, entonces si tenemos toda la información muy clara.

Investigadora: ¿y ellos tienen un protocolo para contestar las llamadas?

Gerente: Si.

Investigadora: ¿y consideran que el espacio en el que se encuentran los empleados es cómodo y

adecuado?

Gerente: No, no no, si me lo preguntan a mí, no es un espacio apto para tener más de 2 personas

ahí, y eso pues, para tener tener, cuatro o cinco es complicado

Investigadora: ¿y ellas han comentado acerca del tema?

Gerente: Si, han tenido problemas desde el punto de vista de temas laborales, en cuanto a la misma

salud, salubridad, entre ellas ahí.

Investigadora: ¿y como que han pensado para tratar de mejorar?

Gerente: Pues tratar de organizar el espacio, airearlo más, lo que pasa es que nos han faltado

recursos económicos.

Investigadora: ¿y más o menos que presupuesto tendrían?

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Gerente: No, no sé cuánto presupuesto, no le sé cuánto es el presupuesto entonces hago mal en

decirle ahora, pero sí sé que hay que hacerlo, hay que airear, ventilar esa oficina, sino que como te

digo estamos pendientes de eso.

Investigadora: ¿y en cuanto a computadores, sistemas, sillas?

Gerente: Pues hay unos computadores, auriculares y todo, pero no es lo mejor, estamos colgados

en tema tecnológico.

Investigadora: ¿saben cómo funciona lo de recepción de llamadas?

Gerente: No ellas saben todo y lo manejan todo y lo hacen muy bien.

Investigadora: es como por turnos…

Gerente: Tenemos turnos, y es de acuerdo con la entrada, de acuerdo con el contacto que les llegue

la llamada.

Investigadora: Ok, muchas gracias, eso era todo.

79

Grupo focal empleados call center

Investigadora: ¿Primero han presentado problemas con el servicio que prestan como call center?

Trabajadora: Problemas en qué sentido

Investigadora: ¿Cómo quejas, que los pacientes se quejen sobre el servicio que tienen, también

con la empresa, si han tenido algún problema para poder desarrollar bien sus funciones?

Trabajadora: De pronto por lo que estamos haciendo cancelaciones, eso no ha traído bastante

inconformidad con los pacientes, pues porque reprogramando y reprogramando y al final toca

cancelar y cancelar, y pues ellos se cansan porque unos no tienen medicamentos.

Trabajadora 2: Muchos de ellos nos culpan a nosotros, ustedes son los que no me agendan,

entonces digamos que, por ese lado; con la empresa no digamos que el sistema, pero como tal

problema no.

Investigadora: y ¿cómo han hecho para solucionar, por ejemplo, que los pacientes entiendan que

no es problema del call center?

Trabajadora 2: Pues nos ha tocado echar mucha parla, si la verdad, de manera de que ellos

entiendan que nosotras apenas recibimos ordenes es lo que nos indican, pero que tampoco quede

mal la empresa, entonces nos ha tocado como hay unas mentirosas que, de manera que la empresa

no quede mal, pero que tampoco nos cumplen por los errores de ellos.

Investigadora: ¿el call center es aparte de la atención al cliente?

Trabajadora 2: De la parte de abajo, ahorita si, antes estaba unido, lo que era call center y frente

era uno solo, pero de unos meses para acá, yo diría que desde el año pasado por ahí en septiembre

separaron las dos áreas.

Investigadora: ¿Y saben por qué?

80

Trabajadora 2: Pues lo que paso fue que como llego como un asesor que era Carlos, el que nos

iba a capacitar como tal, desde que él esta fue que separaron las dos áreas.

Trabajadora: Pero más sin embargo nosotras ayudamos abajo, en este momento porque está solo,

entonces vamos rotando.

Investigadora: y ¿tienen algún indicador de número de quejas?

Trabajadora: Correos electrónicos, eso lo maneja la coordinadora de atención al usuario que es

Andrea.

Trabajadora 2: Cuando ya quieren poner quejas, peticiones se maneja el buzón de abajo y se

maneja el correo electrónico.

Investigadora: Ustedes no reciben quejas.

Trabajadora: Nosotras no recibimos quejas.

Investigadora: ok, ¿saben si la información que ustedes les dan a los pacientes, ellos la entienden

de manera clara?

Trabajadora 2: Eso depende del paciente, porque muchas veces si es complicado explicarle a un

paciente ya de la tercera edad, entonces a nosotras nos toca repetir y repetir hasta que de pronto,

pero aun así no creo que les quedo totalmente claro.

Trabajadora: No entienden.

Trabajadora 2: A más de uno toca repetirle mucho porque ellos no quedan como (…)

completamente, casi no entienden.

Investigadora: ¿y consideran que el teléfono, puede interferir en que ellos no entiendan la

información?

Trabajadora: No porque ellos cara a cara tampoco a veces entienden, uno le explica el

cronograma, pues porque a mí me ha pasado abajo y pues ellos tampoco…

81

Trabajadora 2: Son muchos pacientes que vienen sin acompañante, entonces cuando son de la

tercera edad, cuando vienen con los hijos uno le explica al paciente y al hijo, pero más de uno a

veces viene solito, muchos no saben leer, escribir y para tomar las citas se les dificulta, de pronto

eso es lo que hace complicado que ellos entiendan.

Investigadora: y ustedes solo manejan lo de las llamadas, no contestan correo, ¿no les gustaría

que el call center, también pudiera contestar quejas y reclamos por correo?

Trabajadora 2: Pues no lo habíamos tomado en cuenta.

Trabajadora: Pero a mí no me gustaría la verdad, por mi parte.

Trabajadora 2: No sé, nunca lo he manejado entonces no sabría si fuera bueno o malo.

Trabajadora: Pues como todo eso lo maneja es Andrea, ella es la que se encarga y ella ya tiene

su protocolo de cómo responder las quejas, entonces en ese caso es mejor que ella lo siga

manejando, pues porque ella puede agendar cupos, digamos cuando piden endocrino, que la

mayoría de las quejas son por eso, ella tiene como más palanca con los doctores para abrirle cupos

adicionales, en cambio nosotras es más como complicado.

Investigadora: ¿y saben cuántos reclamos se presentan diarios del call center?

Trabajadoras: No.

Investigadora: ¿la empresa las ha capacitado para ejercer su puesto?

Trabajadoras: Risas.

Trabajadora 2: Capacitación que digamos duramos tres meses, no. Pero ellos si nos enseñaron el

sistema, pero nos dieron como una capacitación, pero muy pequeña.

Investigadora: ¿y conocen los objetivos de la empresa, en general?

Trabajadoras: (risas) más o menos lo tenemos claro.

82

Trabajadora 2: El objetivo de CEMDI, de lo que se ha tratado y hasta el momento es que se

mantenga el lema de CEMDI de que sea excelente para sus diabéticos y los hipertensos de la

tercera edad. El objetivo de CEMDI es dar una excelente atención al usuario, tanto como por parte

médica, como por parte digamos asistencial de nosotros, que el paciente se vaya satisfecho tanto

con la información como con la atención médica. Han cumplido, si yo creo que sí.

Investigadora: ¿y saben cuáles son sus objetivos del call center?

Trabajadora: ¿tú qué opinas?

Trabajadora 2: No sé.

Trabajadora: Pues el objetivo del call es como siempre mantenerlo, como aquí se está viendo es

por porcentaje, que el porcentaje del call center no baje, en qué sentido, en que se mantenga por el

90% que casi no haya quejas de que no se contestó, de que la demora, porque muchos de ellos

llaman y no esperan 10 segundos y cuelgan.

Trabajadora 2: Eso disminuye el porcentaje.

Trabajadora: Entonces ellos empiezan a decir que no se les contesto, muchas de las llamadas que

uno recibe, a uno le toca o subir o bajar o estar para arriba o para abajo y cuando uno vuelve a

retomar la llamada ya no están, entonces el objetivo es como ese, más bien como mantenerse a un

nivel de no perder las llamadas.

Trabajadora 2: Y de prestar un buen servicio, es como lo principal.

Investigadora: ¿cuándo entraron a la empresa, quien fue el que los capacito?

Trabajadora 2: A mí como tal fue Andrea, porque cuando yo entre a la empresa ella era la jefe

directa, Sandra y mis compañeras, Rosa fue la que me dejo toda la capacitación de cómo se iba a

manejar, yo con ella dure como una semana abajo mientras me enseño el sistema, como se

manejaba, toda la parte de citas, cancelaciones, ella fue la que me lo enseño.

83

Trabajadora: A mi casi no me han dado capacitación, un día me explicaron cómo se habría el

sistema y ya al otro día comencé.

Investigadora: ¿Tienen algún protocolo para contestar las llamadas?

Trabajadora: Si, es el nombre CEMDI y presentarnos, buenos días y ya como lo que ellos pidan

y se finaliza con muchas gracias por comunicarse con CEMDI le hablo fulano.

Investigadora: ¿En cuanto a tecnología le han informado, sobre que aparatos se necesitan?

Trabajadora 2: En este caso nosotras le pasamos el requerimiento a Leila y, Leila lo hace llegar

arriba; pues nos cambiaron las balacas.

Investigadora: ¿creen que deben mejorar los equipos?

Trabajadora 2: Si, porque lo que es este, cuando se reinicia dura como dos horas reiniciando,

esta toca con mañita y este es supremamente lento. Todos funcionan, pero son lentos, yo creo que

lo que necesitan es mantenimiento, de pronto no cambiarlo, pero si como más mantenimiento, para

que sea más rápido.

Investigadora: ¿y cómo funciona el sistema de recepción de llamadas?

Trabajadora: Pues nosotras manejamos este, ¿cómo se llama?, y eso acá nos indica cuando

ingresan las llamadas, se pone en azul y comienza a correr el tiempo, entonces uno escucha un

pitico y cuando no hay llamada hay musiquita.

Investigadora: ¿y los pacientes cuando las llaman tiene un turno?

Trabajadora 2: Si tiene un turno, cuando está en cola a ellos les sale su llamada es la numero

cuatro, y luego uno lo registra acá, a nosotras no nos sale digamos cuantos pacientes tenemos en

cola, sino que, entre enseguida la llamada, uno cuelga una y ya está la otra.

Trabajadora: Acá tampoco manejamos la tipificación, ni nada de eso, solo se ingresa.

Investigadora: ¿y les agrada el software?

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Trabajadoras: Si.

Trabajadora 2: Es sencillo, fácil.

Trabajadora: Es muy manejable.

Investigadora: ¿y que les gustaría mejorar del call center?

Trabajadora: La musiquita, yo creo Leila ha pasado el requerimiento de que nos quiten o nos

disminuyan esa musiquita, porque si tú te das cuenta ahorita, es la musiquita que tenemos todo el

día y llega un punto que “uuu” y uno se quita la musiquita del oído. Y yo diría que, como tal la

parte del sistema, yo creo primordialmente la música y que cambiaran la información porque ha

pasado que la información que ellos dan cuando contestan o cuando llaman no es la que ahora está.

Investigadora: ¿quién modifica esa información?

Trabajadora: Pues hay un muchacho que hace como el mantenimiento del software, solo ha

venido como 5 veces y no volvió.

Investigadora: ¿y en cuanto al espacio?

Trabajadora: Haría falta la ventilación, el espacio estamos bien porque somos solo las tres, pero

si haría un poquito de falta de ventilación, también para que el ruido salga, porque muchas veces

cuando las tres estamos contestando nos toca hablar muy duro y entonces yo hablo duro y ella me

va a escuchar allá o ella habla duro y yo le escucho, si hubiera un poquito de ventilación de rejitas

de pronto el ruido se podría salir y no allá tanto eco.

Trabajadora 2: Hace poquito nos preguntaron lo mismo, creo que fue la psicóloga, nos dijo que

un espacio que no quedamos al lado del baño, pero pues yo no creo que sea posible que nos

cambien el área a otro más amplio, pero pues si de pronto si lo tomaran en cuenta, si sería uno con

más espacio, que no quedara al lado del baño.

85

Trabajadora: Nosotras manejamos un espray que es un perfume, no nos han dado dotación

(risas).

Investigadora: Listo muchas gracias por sus opiniones.

86

Llamada cliente incógnito

Duración técnica: 13:47 segundos.

Primera llamada

Contestador: Bienvenido a la línea de atención del centro de excelencia para el manejo de la

diabetes, recuerde que nos encontramos en la avenida calle 100 # 61- 18. Nuestros horarios de

atención son de lunes a viernes de 7 de la mañana a 7 de la noche y los días sábados de 7 de la

mañana a 1 de la tarde. Si su llamada es para el área de farmacia marque 202, de lo contrario

permanezca en la línea para ser atendido por uno de nuestros asesores.

Tiempo espera: 45 segundos

Asesor: CEMDI Buenos días, habla Johana Avellaneda, ¿con quién tengo el gusto de hablar?

Cliente incógnito: Muy buenos días Johana cómo ha estado, habla con "Clemencia Vásquez".

Asesor: En que le puedo colaborar.

Cliente incógnito: Mire Johana, una pregunta, bueno mire a CEMDI, dentro de las probabilidades

que tengo, ustedes allá son para el manejo de la diabetes, ¿verdad?

Asesor: Verdad.

Cliente incógnito: Mire Johana es que estoy buscando para una tía, le estoy haciendo el favor a

una prima, ustedes que servicio tienen, para pues averiguar a ella bien, que tratamiento les dan a

las personas, es particular.

Asesor: Claro, permíteme un momento en la línea y ya te confirmo el valor de la consulta y el

paquete que se maneja para particulares, permíteme un momento en la línea.

Cliente incógnito: ok Johana, gracias.

Tiempo espera: 4:58 segundos.

Se finaliza la llamada

87

Segunda llamada

Contestador: Bienvenido a la línea de atención del centro de excelencia para el manejo de la

diabetes, recuerde que nos encontramos en la avenida calle 100 # 61- 18. Nuestros horarios de

atención son de lunes a viernes de 7 de la mañana a 7 de la noche y los días sábados de 7 de la

mañana a 1 de la tarde. Si su llamada es para el área de farmacia marque 202, de lo contrario

permanezca en la línea para ser atendido por uno de nuestros asesores.

Contestador: Su llamada será atendida por el primer representante que se encuentre disponible,

gracias.

Tiempo espera: 1:36 segundos.

Suenan voces en el fondo, nadie contesta la llamada.

Se finaliza la llamada

Tercera llamada

Contestador: Bienvenido a la línea de atención del centro de excelencia para el manejo de la

diabetes, recuerde que nos encontramos en la avenida calle 100 # 61- 18. Nuestros horarios de

atención son de lunes a viernes de 7 de la mañana a 7 de la noche y los días sábados de 7 de la

mañana a 1 de la tarde. Si su llamada es para el área de farmacia marque 202, de lo contrario

permanezca en la línea para ser atendido por uno de nuestros asesores.

Contestador: Su llamada será atendida por el primer representante que se encuentre disponible,

gracias.

Asesor: CEMDI Buenos días habla Carol Cañón, ¿con quién tengo el gusto de hablar?

Cliente incógnito: Mira buenos días Carol, yo hace, mira llevo 10 minutos esperando en la línea,

me tocó colgar dos veces, soy Clemencia Vásquez, estoy averiguando por los servicios que ofrece

CEMDI para una persona con diabetes, la niña que me atendió, Johana, me dijo que esperara un

88

momento y nunca me atendió, volví a marcar y me colgaron el teléfono y no me atendían, quería

saber si me van a dar la información que costos tiene, como es paquete, que ofrecen.

Asesor: Ya le colaboro.

Cliente incógnito: alo.

Asesor: Alo, me escucha, que pena con usted es que hay una interferencia

Cliente incógnito: No, yo le escucho perfectamente, lo que pasa es que haber, necesito saber, este

es el tercer intento de que me atiendan.

Asesor: si permítame por favor y ya le colaboro.

Cliente incógnito: No, pero así me dejaron hace un momento.

Asesor: Sí señora, bueno entonces le comento, el paquete particular, tiene ocho consultas internas,

2 consultas de endocrinología, 2 consultas de nefrología, 1 de neurología, 2 de cardiología, 2

consultas de nutrición, 1 de oftalmología, 2 electrocardiogramas y una serie de laboratorios, el

valor por año es de 1'400.000 y la cuota inicial es de 200.000 y 11 cuotas de 111.100 pesos.

Cliente incógnito: Perdón de 11 mil, 111.000 mil

Asesor: 110.000 mil

Cliente incógnito: once cuotas de 110.000, en total es un total de 1'400.000, y una pregunta si

acaso, es para una tía, yo tengo que darle esta información a mi prima y pues decidimos, pero en

caso tal que si uno puede pagar anticipadamente le hacen algún descuento o simplemente es así el

plan.

Asesor: Pues si usted va a generar de una vez toda una cuota pues aquí se le verifica el porciento,

pues dependiendo de lo que usted vaya a poner del abono

Cliente incógnito: a ok, cuando es la próxima cita por si acaso nos decidimos para yo comentar

89

Asesor: seria para la próxima semana, al momento que se comunique pues verificamos, tenemos

consultas de una vez para el siguiente día

Cliente incógnito: a ok y qué debe llevar la persona como para iniciar el tratamiento

Asesor: ¿cómo?

Cliente incógnito: Qué debe llevar la persona como para iniciar el tratamiento, exámenes,

simplemente se presenta o tiene que preparar algo

Asesor: No sumarcé, primeramente, la va a ver el médico internista, él la va a clasificar y

dependiendo del riesgo que la pacientica se encuentra y ahí empiezan las consultas mensualmente

la va a ver un especialista, y pues trimestralmente la va a ver el medico internista que es el que le

va a revisar los laboratorios, pues dependiendo lo que le ...

Cliente incógnito: ok Carol y allá le dan alguna dieta específica, si es diabetes lo que nos preocupa

es eso.

Asesor: Claro sumercé, acá la consulta, la especialista en nutrición le va a indicar las dietas, que

debe comer

Cliente incógnito: ¿y le hace seguimiento la profesional?

Asesor: Claro si señora.

Cliente incógnito: Mire Carol muchísimas gracias a usted y si le recomendaría porque es la

primera vez que llamo, para que me den de una vez la información porque uno llama preocupado

por su paciente, pero de todas formas muy amable, yo la otra semana, es que ella mi prima quiere

hacer varias consultas y de acuerdo con eso, que le den el mejor manejo a su mama.

Asesor: Claro si señora no hay problema.

Cliente incógnito: Muy amable Carol.

Asesor: A usted por comunicarse por CEMDI, que tenga un buen día.

90

Fin de la llamada