propuesta plan de mercadeo para el arroz parbolizado doña pepa
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Universidad de La Salle Universidad de La Salle
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Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS
1-1-2006
Propuesta plan de mercadeo para el arroz parbolizado Doña Pepa Propuesta plan de mercadeo para el arroz parbolizado Doña Pepa
Carolina Vargas Pardo Universidad de La Salle, Bogotá
Luisa Fernanda Quesada Universidad de La Salle, Bogotá
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Citación recomendada Citación recomendada Vargas Pardo, C., & Quesada, L. F. (2006). Propuesta plan de mercadeo para el arroz parbolizado Doña Pepa. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas/1086
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PROPUESTA PLAN DE MERCADEO
PARA EL ARROZ PARBOLIZADO DOÑA PEPA
CAROLINA VARGAS PARDO
LUISA FERNANDA QUESADA
Trabajo de grado
Director
Rito Alfonso Latino
Administrador de Empresas
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C.
2006
PROPUESTA PLAN DE MERCADEO
PARA EL ARROZ PARBOLIZADO DOÑA PEPA
CAROLINA VARGAS PARDO
LUISA FERNANDA QUESADA
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C.
2006
INTRODUCCION
En la actualidad las empresas intentan comercializar sus productos en mercados
donde cada vez existen más oferentes, mercados con competencia frecuente y en
el que los gustos de los consumidores se modifican. Por lo tanto la investigación
comercial juega un papel muy importante dentro de este marco ya que se
encarga de recopilar, registrar y analizar sistemáticamente todos los datos
relacionados con los problemas en la comercialización de bienes y servicios; es
por tanto un proceso de toma de información para plasmar la realidad en forma
clara y simplificada de manera que facilite el análisis en la toma de decisiones.
No obstante en la empresa se requiere una labor constante de investigación, a fin
de solventar aquellos problemas de marketing que aparecen en la gestión
cotidiana, por ello se amplia a cualquier problema de marketing y no
únicamente al producto sino al resto de variables como el precio, distribución,
medios de promoción y posicionamiento en el mercado.
De igual forma el mundo contemporáneo indica que las empresas que son líderes
continuamente conocen las necesidades y expectativas de los clientes,
consumidores, proveedores y competidores, por tal razón es necesario el
desarrollo de habilidades que permitan que futuros empresarios desarrollen
técnicas para contribuir al crecimiento de la economía.
Teniendo en cuenta que el mercado del arroz ha sido genérico e inicialmente
contaba con una cobertura regional, se ha hecho necesario la innovación y el
cambio continuo de los productos para satisfacer las necesidades de los clientes.
El plan de marketing presente tiene como objetivo el aumento del consumo del
arroz parbolizado Doña Pepa en la ciudad de Bogotá, orientado con los
esfuerzos de investigación, recolección de datos y análisis de resultados,
mediante un trabajo de campo que permita la creación de estrategias de
marketing Mix, aumentando de esta forma la participación en el sector arrocero;
este plan esta previsto implementarlo para el año 2007.
CONCLUSIONES
Por medio de la elaboración de la propuesta del plan de mercadeo para arroz
parbolizado Doña Pepa, en la ciudad de Bogotá, se concluye:
En esta investigación, se analizo la situación actual del mercado arrocero,
la estructura, la participación frente a otros países y a variables económicas; se
muestra claramente las oportunidades de mercado, que tiene la empresa Molino
Florhuila; al ser el arroz un producto de consumo masivo, contando con arroz
parbolizado Doña Pepa, como una opción más para el consumidor.
Conforme a los acuerdos comerciales a futuro; como el tratado de libre
comercio (TLC) y la llegada de nuevos productos al país, se hace necesario la
investigación de mercados continua, y la implementación de herramientas de
mercadeo para adquirir ventajas competitivas.
Se identifico el comportamiento del sector arrocero en Colombia frente a los
países de la comunidad andina de naciones (CAN).
Se realizo un diagnostico DOFA, donde se establecieron debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas del producto y de la compañía, con el fin
de continuar acorde expectativas y tendencias del mercado, que van
orientadas hacia el consumo de productos saludables, generando una gran
oportunidad para el producto.
Se realizo un diagnostico en el mercadeo de la empresa, frente a la
competencia, donde se describió el manejo actual de variables como precio,
producto. promoción y distribución.
El trabajo de campo realizado, permitió identificar los hábitos de compra de las
amas de casa en la ciudad de Bogota, el conocimiento sobre el producto, las
características y las principales razones por las cuales se consume el arroz
parbolizado Doña Pepa.
Por medio de las encuestas, se identifico la mayor debilidad del producto que
es el desconocimiento por parte de las amas de casa y la falta de estrategias
de distribución.
Se identificaron aspectos por los cuales el arroz no siguió siendo consumido
por algunas amas de casa.
Con esta propuesta se organiza actividades de mercadeo y ventas para
lograr el aumento en el consumo del arroz parbolizado Doña Pepa, logrando
mayor cobertura y participación en el mercado arrocero.
Se crearon estrategias de publicidad y promoción con el fin que al ser
aplicadas generen conocimiento en los consumidores de los beneficios y las
características del producto, de esta forma se busca asegurar que los
esfuerzos de publicidad y promoción informen, eduquen y persuadan a las
amas de casa.
Se plantearon estrategias de distribución, con el fin de poder llegar a mas
amas de casa con el producto arroz parbolizado Doña Pepa, debido a el
desconocimiento del producto en muchos hogares.
Se identifico el segmento de los hospitales y médicos nutricionistas; que son
nuevos mercados a los que se puede dirigir el producto arroz Parbolizado
Doña Pepa por sus beneficios nutricionales.
Al realizar esta investigación, aplicamos los conocimientos obtenidos a lo largo
de la carrera de administración de empresas, con una herramienta
fundamental en las empresas actuales orientadas hacia el cliente, como es el
PLAN DE MERCADEO, en un producto saludable, de consumo diario como es
el arroz, conllevando al crecimiento de la empresa Molino Flohuila S.A,
mediante nuestros conocimientos en aportes de las diferentes estrategias del
mercadeo Mix.
RECOMENDACIONES
Es necesario la aplicación de la propuesta del Plan de Mercadeo del arroz
parbolizado Doña Pepa, así como las diferentes estrategias de marketing Mix
planteadas en cuanto a: producto, precio, promoción y plaza, con el fin de
lograr los objetivos planteados y contribuir al crecimiento de la compañía,
brindando una opción más saludable para el consumidor.
Es de vital importancia realizar un plan de control en la aplicación de la
propuesta del plan de mercadeo, para medir la efectividad de los resultados
obtenidos.
Para lograr un mayor competitividad se recomienda mantener campañas de
publicidad durante todo el año para las diferentes líneas de producto, ya que
con esto se lograría tener un mayor nivel de recordación de marca y de
posicionamiento.
BIBLIOGRAFIA
AMBROSIO, Vicente Plan de Marketing pasó a paso. Colombia: Prentice
Hall.2000
BURKWOUD, Mariun.Plan de Marketing, estrategias de publicidad.Pag. 120-
130.
Céspedes, Alberto. Principios de Mercadeo.Ecoe Ediciones.Pag.18-74.
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GUILTAN, Joseph P. Gerencia de Marketing estrategias y
programás.Colombia:MC Graw Hill,1998.p.470.
FERRE,Jose Maria.Estrategias de negocio y de marketing, estrategias de
distribución másiva.MC Graw Hall. Pag.317-360,Pag.444-455.
JEAN,Jacques Lombin.Marketing Estrategico.Mac Graw Hall.3ra
Edicion.Pàg.67-87.Pag.100-121.Pag.341-387.
KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing.Prentice Hall.6 Edicion.Pag.242-
300.
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SALOMON, Michael R. Marketing. Personas reales. Bogotá:Prentice Hall.2
Edicion,2001.p.594.
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www.fedearroz.com año 2005.
www.induarroz.com,Año 2005
www.ministeriodeagricultura.gov.co, Abril de2006
www.molinoflorhuila.com,Junio 2006
www.mercadeo.com/glosario términos de mercadeo.2006.
www.marketcolombia.com,publicidad , medios y mercadeo 2006
www.monografias.com//trabajos/mercadeo.2005
Programa estadístico SPSS, Versión 13.0
Agradezco a Dios, por darme la sabiduria y fortaleza para sacar mi carrera
adelante, a mis padres por todo el apoyo incondicional y a mis docentes por toda
su enseñanza durante mi carrera. Le dedico este trabajo a mi hija Isabella por ser
la razón de mi vida.
Luisa Fernanda Quesada Riaño
Agradezco a Dios por darme la oportunidad de cumplir uno de los objetivos
propuestos en mi vida, terminar la carrera como profesional de Administración de
Empresas, a mis padres, hermanos y personas allegadas por el apoyo constante a
lo largo de la carrera, ya que será el comienzo de nuevos proyectos y metas que
me impulsaran a salir adelante y ser cada dia una persona mas integra.
Carolina Vargas Pardo
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos a la empresa Molino Florhuila S.A., por permitirnos realizar esta
investigación de la Linea arroz parbolizado Doña Pepa, en especial al Señor Pablo
Gutierrez, Gerente Nacional de ventas por la colaboración en toda la informacion
requerida para este trabajo.
Al docente Jesus Maria Cardenas, director del área de Estadistica, por ser quien
nos oriento y nos genero grandes aportes para el desarrollo de nuestro proyecto.
Al Dr. Hugo Leonardo Pabon, por ser la persona que nos oriento en el
anteproyecto de grado, apoyandonos con la idea del desarrollo del plan de
mercadeo.
A nuestro director de tesis, Rito Alfonso Latino por todo su tiempo, orientación y
apoyo en la elaboración de nuestro trabajo.
Nota de Aceptación _____________________________________
_____________________________________
_____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ Firma del presidente del Jurado _____________________________________ Firma del Jurado _____________________________________ Firma del Jurado Bogotá, Noviembre de 2006.
PLAN DE MERCADEO ARROZ PARBOLIZADO DOÑA PEPA
PAG.
INTRODUCCION
1. PROBLEMA 1
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 2
1.3 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 2
2. OBJETIVOS 4
2.1 OBJETIVO GENERAL 4
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 4
3. JUSTIFICACIÓN 6
3.1 JUSTIFICACIÓN TEORICA 6
3.2. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA 6
3.3. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA 7
4. MARCO DE REFERENCIA 8
4.1 MARCO TEÓRICO 8
4.1.1 SITUACIÓN ACTUAL DEL ARROZ 8
4.1.1.1 HISTORIA DEL ARROZ 8
4.1.1.2 ESTRUCTURA DE LA CADENA 9
4.1.1.3 VALORACIÓN ECONÓMICA DEL ARROZ 11
4.1.1.4 PROCESO INDUSTRIAL DEL ARROZ 13
4.1.1.5 RESUMEN COMPARATIVO DEL PROCESO INDUSTRIAL
COLOMBIANO FRENTE A OTROS PAISES 15
4.1.1.6 EL MERCADO ARROCERO EN COLOMBIA 17
4.1.1.7 LA INDUSTRIA MOLINERA DE ARROZ EN COLOMBIA 17
4.1.1.8 CONTEXTO MUNDIAL 18
4.1.1.9 CONSUMO PERCAPITA 20
4.1.1.9.1 CONSUMO PERCAPITA SEMANAL 21
4.2 MARCO CONCEPTUAL 23
4.2.1 Plan de mercadeo 23
4.2.2 Mercadeo 23
4.2.3 Análisis de mercado 24
4.2.4 Mezcla de mercadeo 24
4.2.5 Precio 24
4.2.6 Distribución 24
4.2.7 Producto y servicio 25
4.2.8 Promoción 25
4.2.9 Mercado Objetivo 26
4.2.10 Segmentación 27
4.2.11 Nicho de mercado 27
4.2.12 Posicionamiento 27
4.2.13 Percepción 28
4.2.14 La encuesta 28
4.2.15 La entrevista 28
4.2.16 Prueba de concepto 28
4.2.17 Prueba de nombre 29
4.2.18 Prueba de empaque 29
4.2.19 La observación 29
4.2.20 Grupo focal 29
4.2.21 Investigaciones cuantitativas 29
4.2.22 Investigaciones cualitativas 29
4.2.23 Población 30
4.2.24 Muestreo 30
4.2.25 Unidad de muestreo 30
4.2.26 Marco de muestreo 30
4.2.27 Métodos básicos de muestreo 30
4.2.27.1 Probabilistico 30
4.2.27.1 No probabilistico 31
4.3 Marco espacial 31
4.4 Marco temporal 31
5. HIPÓTESIS DE TRABAJO 32
5.1 HIPÓTESIS DE PRIMER GRADO 32
5.2 HIPÓTESIS DE SEGUNDO GRADO 32
5.3 HIPÓTESIS DE TERCER GRADO 32
6. ASPECTOS METODOLÓGICOS 33
6.1 TIPO DE ESTUDIO 33
6.2 METODO DE INVESTIGACIÓN 33
6.3 FUENTES Y TECNICAS DE RECOLECCION DE
INFORMACIÓN 35
6.3.1 FUENTES PRIMARIAS 35
6.3.2 FUENTES SECUNDARIAS 35
6.4 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN 35
6.4.1 TECNICAS ESTADISTICAS 35
6.4.2 PRESENTACION DE LA INFORMACIÓN 36
7. SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA 38
7.1 SITUACION DE LA EMPRESA 38
7.2 POSICION DE LA EMPRESA CON SUS COMPETIDORES 38
7.3 ANALISIS RESUMIDO DEL PRODUCTO 40
7.4 MISION 41
7.5 VISION 41
7.6 MATRIZ DOFA MOLINOS FLORHUILA S.A 42
7.6.1 FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES DEL
SECTOR ARROCERO. 43
7.6.2 DEBILIDADES Y AMENAZAS DEL SECTOR ARROCERO 43
8. CONSUMIDOR 44
8.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR 44
8.1.1 CONSUMIDORES FINALES 44
8.1.2 ORGANIZACIONES FORMALES 44
8.2. SEGMENTACION DE MERCADO PERFIL
PSICOGRAFICO. 45
8.2.1. ESTILO DE VIDA 45
8.2.2 VALORES 46
8.2.3 CONCEPTO DE NECESIDAD 46
8.2.4 EL DESEO 47
8.2.5 HABITOS DE CONSUMO 47
8.3 PAPELES EN LA COMPRA 49
8.3.1 PROCESO DE COMPRA 49
8.3.1.1 NECESIDAD SENTIDA 49
8.3.1.2 ACTIVIDAD ANTERIOR A LA COMPRA 49
6.3.2 DECISION DE COMPRA 50
8.3.2.1 PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA 50
8.3.2.1.1 Influyentes 50
8.3.2.1.2 Decisores 51
8.3.2.1.3 Compradores 51
8.3.2.1.4 Usuarios 51
9. MERCADO 52
9.1 ASPECTOS ECONOMICOS 52
9.1.1 CAMBIOS RECIENTES EN EL ENTORNO Y
REACCION DE LA COMPAÑÍA 52
9.1.2 DESARROLLO HISTORICO DEL MERCADO 54
9.1.3 ESTACIONALIDAD 55
9.1.4 IMPACTO DE LA TECNOLOGIA 55
9.2 COMPETIDORES 55
10. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO 57
10.1 MARCA, EMPAQUE, CALIDAD 57
10.1.1 MARCA 57
10.1.1.1IMAGEN DE MARCA 57
10.1.2 EMPAQUE 58
10.1.3 CALIDAD 58
10.2 CARACTERISTICAS DEL PUNTO DE VENTA 58
10.2.1 CANALES DE DISTRIBUCION 58
10.2.1.1 PRESENCIA EN LOS PRINCIPALES CANALES 59
10.2.1.2 UBICACIÓN GEOGRAFICA 59
10.2.1.3 LOGISTICA DE MERCADO 60
10.3. CARACTERISTICAS DE LA PROMOCION 61
10.3.1 POSICIONAMIENTO 61
10.3.2 CARACTERISTICAS DE LAS CAMPAÑAS 61
10.3.2.1 VENTAJAS DE LA COMPETENCIA. 61
10.3.3 ACTIVIDADES DE MERCADEO AGRESIVAS 62
10.3.5 MEDIOS DE COMUNICACIÓN 62
10.3.5. PROMOCIONES DE VENTAS 62
10.3.6 RELACIONES PÚBLICAS 62
10.3.7 MARKETING DIRECTO 63
10.4. CARACTERISTICAS DEL PRECIO 63
10.4.1 LIBERTAD DE FIJACION DE PRECIOS. 63
10.4.2 ACCIONES SOBRE EL PRECIO DIRIGIDAS A
CLIENTES Y AL CONSUMIDOR. 64
10.4.2.1 CLIENTES 64
10.4.2.2 CONSUMIDOR FINAL 64
10.4.3 TRATAMIENTO CADENAS 64
10.4.3.1 Descuentos adicionales 64
10.4.3.2 Formas de pago 65
10.4.3.2.1 Pagos de contado 65
10.4.3.2.2 Pagos a crédito 65
10.4.3.2.3 Cobro de intereses 65
11. ASPECTOS LEGALES. 66
11.1 REQUISITOS PARA LA FIJACION DE PRECIO 66
11.1.1 LOS PRECIOS INTERNOS DEL ARROZ Y EL
CONSUMO DOMESTICO. 66
11.1.2 ESTACIONALIDAD DE LOS PRECIOS
NACIONALES DEL ARROZ. 66
11.1.3 PRECIOS NACIONALES VS INTERNACIONALES. 67
11.2 ORGANOS GUBERNAMENTALES INVOLUCRADOS. 67
11.2.1 FEDEARROZ 69
11.2.2 BOLSA NACIONAL AGROPEUARIA 69
11.2.3 COPROAGRO S. A 69
11.3 MARCO LEGAL DE PRODUCTO A NIVEL NACIONAL 69
12. INVESTIGACIONES PREVISTAS 70
12.2 INVESTIGACION Y/O FORTALECIMIENTO PARA LA
GENERACION Y MEJORA DE VARIEDADES. 70
13. PLAN DE MERCADEO 71
13.1 ANALISIS DE MERCADO 71
13.2 DISEÑO DE INVESTIGACION CUANTITATIVA 71
13.2.1 Características de grupos informantes 71
13.2.2 Diseño de encuestas 72
13.2.3. Resultados de la encuesta 74
13.2.4 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION DE CAMPO 94
14. ESTRATEGIAS PROPUESTAS PLAN DE MERCADEO 95
14.1 POLITICAS DE COMUNICACIÓN 95
14.1.1 PUBLICIDAD 95
14.2 PLAN DE MEDIOS 96
14.2.1 RADIO 96
14.2.2 TELEVISIÓN 97
14.2.3 EVENTOS EN LOCALIDADES 97
14.2.4 CLUB AMAS DE CASA 98
14.2.5 DEGUSTACIONES 98
14.2.6 PUBLICIDAD PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS 98
14.3 PRESUSUPESTO PUBLICIDAD Y PROMOCION 99
14.4 PROMOCION 100
14.4.1 ESTRATEGIAS PUSH 100
14.4.2 ESTRATEGIAS PULL 101
14.4.3 VENTAS 102
14.4.4 VENTAS PERSONAL Y EQUIPO DE VENTAS 103
14.5. MARKETING DIRECTO 105
14.6 ENDOMARKETING 105
14.7 RELACIONES PÚBLICAS 105
14.8. PRECIO 106
14.9. DISTRIBUCIÓN 107
15. PRODUCTO 109
15.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 109
15.2 METODOLOGIA 109
15.3 RESULTADOS DE LA PRUEBA DE PRODUCTO 110
16 ESTUDIO FINANCIERO 111
16.1 Parámetros del producto 111
16.1.1 Costo unitario del producto 113
16.1.2 Precio de venta unitario 114
16.1.3 Ventas en unidades 115
16.2 Proyección financiera a 12 meses 119
16.3 Estado de PYG 119
16.4. Valor presente neto (VAN) 121
16.5 Tasa Interna de retorno 123
16.6 Relación costo-Beneficio 124
16.7 Análisis punto de equilibrio 125
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXO 1 Encuesta
ANEXO 2 Ficha técnica.
ANEXO 3 Presupuesto plan de mercadeo.
LISTA DE GRAFICAS Pag.
Grafica 1 Estructura de la cadena arrocera 10
Grafica 2 Cadena del arroz en Colombia año 2000 12
Grafica 3 Procesamiento industrial del arroz 14
Grafica 4 Consumo per cápita de arroz blanco en Colombia 21
Grafica 5 Consumo semanal promedio per cápita del arroz
dentro del hogar, según región para el I semestre
de 2005 22
Grafica 6 Consumo semanal promedio per cápita de arroz
Según ciudad para I semestre de 2005 22
Grafica 7 Posición de la empresa con sus competidores 39
Grafica 8 Consumo de arroz en amas de casa en al ciudad
de Bogotá. 74
Grafica 9 Conocimiento del arroz parbolizado Doña Pepa 76
Grafica 10 Consumo del arroz parbolizado Doña Pepa 77
Grafica 11 Razones de no consumo del arroz parbolizado Doña
Pepa 78
Grafica 12 Consumo actual del arroz Doña Pepa 81
Grafica 13 Razones por las que actualmente no se consume el
Arroz 83
Grafica 14 Frecuencia de consumo del arroz Doña Pepa 86
Grafica 15 Razones de consumo arroz Doña Pepa 87
Grafica 16 Medios de conocimiento del arroz Doña Pepa 89
Grafica 17 Conocimiento de la empresa en los consumidores 91
Grafica 18 Conocimiento de los beneficios del producto. 92
Grafica 19 Aspectos importantes para los consumidores 93
Grafica 20 Matriz de oportunidades estratégicas 103
Grafica 21 Zonas de cubrimiento de ventas para Bogotá 104
Grafica 22 Costo variable unitario por @ 113
Grafica 23 Costo fijo variable unitario por @ 113
Grafica 24 Ventas del arroz año 2005 116
Grafica 25 Proyección de las vtas para los siguientes 12 meses 118
Grafica 26 Diagrama de flujo de caja 120
Grafica 27 Punto de equilibrio 128
LISTA DE TABLAS
Tabla 1 Índices tecnológicos de mayor significación año 1999 15
Tabla 2 Producción de arroz año 1994 a 2004 16
Tabla 3 Participación de los países de la CAN en el sector arrocero 19
Tabla 4 Acumulado general de ventas año 2005, Florhuila S.A 38
Tabla 5 Marcas lideres en el mercado arrocero y su participación. 54
Tabla 6 Costos variables por @ de arroz 111
Tabla 7 Costos fijos por @ de arroz 112
Tabla 8 Proyección lineal de ventas 115
Tabla 9 Proyección de las ventas para los siguientes 12 meses 117
Tabla 10 Proyección financiera 12 meses 119
Tabla 11 Estado de P y G 119
ANEXO 3 PRESUPUESTO PARA EL PLAN DE MERCADEO
RADIO $15.000.000
MATERIAL PUBLICITARIO
$10.000.000
PERIFONEO $5.000.000
DEGUSTACIONES $5.000.000
TELEVISION $50.000.000
EVENTOS $10.000.000
MUESTRAS GRATIS $12.000.000
CAPACITACIONES $15.000.000
ENDOMARKETING $3.000.000
PRUEBAS DE PRODUCTO $12.000.000
DISTRIBUCION $6.000.000
TOTAL PRESUPUESTO $153.000.000
FICHA TECNICA ENCUESTA PLAN DE MERCADEO ARROZ PARBOLIZADO DOÑA PEPA
Fuente de financiación: Alumnas Luisa Fernanda Quesada, Carolina Vargas. Tipo de muestra: El diseño muestral corresponde a una muestra probabilística Grupo Objetivo: Amas de casa, en los principales supermercados de la ciudad de Bogotá. Tamaño de muestra: 400 Encuestas. Tema al que se refiere: identificación del conocimiento de producto, tendencias y hábitos de consumo de las amas de casa en la ciudad Bogotá. Técnica de recolección de datos: Encuesta personal cara a cara con aplicación de un cuestionario estructurado de preguntas abiertas y cerradas aplicado en los principales supermercados de la ciudad de Bogota Carrefour, Éxito, Carulla, Cafam, Surtimax, Colsubsidio. Preguntas concretas que se formularon: ver cuestionario adjunto. Margen de error: 5% Nivel de confianza: confiabilidad del 95% Fecha de realización de campo: 07 de Junio al 07 de julio de 2006. Area/cubrimiento: Bogotá Estadístico: Docente Jesús Maria Cárdenas-Director área estadística Universidad de la Salle.
. 1
1. PROBLEMA LINEA DE INVESTIGACIÓN “Alta gerencia empresarial” SUBLINEA DE INVESTIGACIÓN Área de mercados. 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Molino Florhuila S.A. es una empresa de capital 100% colombiano, dedicada al
procesamiento y comercialización de uno de los productos más consumidos en
Colombia, el arroz es un cereal que no contiene colesterol, aporta vitaminas y
proteínas a las necesidades diarias de alimentación. La empresa cuenta con tres líneas de productos para ofrecer a los clientes:
• Arroz Excelso Florhuila
• Arroz parbolizado Doña Pepa
• Arroz corriente Campoalegre.
De las ventas totales del Molino un 96% corresponden al arroz excelso Florhuila,
2% al arroz parbolizado Doña Pepa y 2% para el arroz Campoalegre.1
El arroz parbolizado Doña Pepa es un producto que cuenta con ventajas tales
como:
-Un mayor valor nutritivo que las demás clases de arroz.
1 Estadísticas ventas Molino Florhuila S.A., Año 2005.
. 2
-Es un arroz tratado hidrotermicamente con la finalidad de desprender de la
cáscara todos los nutrientes y fijarlos al grano.
-Su color es dorado debido a la gelatinización de los nutrientes propios del arroz
-Se conserva más tiempo, es más rendidor, tiene menos granos partidos
-Su consumo ayuda a prevenir enfermedades como la hipertensión, la diabetes, el
colesterol y el cáncer de colon.
-Es el único arroz Parbolizado a nivel nacional.
Molino Florhuila esta desaprovechando las oportunidades y ventajas al contar con
un producto competitivo, así como el apoyo del gobierno nacional a los
productores de arroz, debido al el tratado de libre comercio. Zonas como el Huila y
el Tolima necesitan dinamizar su desarrollo económico debido al gran potencial la
participación del sector arrocero; al no generar cambios que impulsen las ventas
del Arroz Parbolizado tendería a seguir cumpliendo su ciclo de vida hasta la
desaparición en el mercado. Las anteriores razones impulsaron el desarrollo de
este plan de mercadeo.
1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Cómo realizar un plan de mercadeo que permita la implementación de
estrategias para el incremento de las ventas del Arroz Parbolizado Doña Pepa?
1.3 SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA.
• ¿Cual seria la incidencia al no impulsar estrategias de mercadeo para la
línea de arroz parbolizado Doña Pepa?
• Cual es la situación del actual del mercado arrocero frente a las tendencias
variables y económicas?
. 3
• Como el conocimiento de los hábitos de compra de las amas de casa
pueden ayudar a la toma de decisiones para el plan de mercadeo?
. 4
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un plan de mercadeo para el arroz parbolizado Doña Pepa en la
ciudad de Bogotá que permita la implementación de estrategias para aumentar el
consumo del arroz parbolizado Doña Pepa, con el fin llegar a la mente del
consumidor abarcando nuevos mercados y aumentando la presencia de nuestro
producto en cada unos de los hogares de esta ciudad.
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Analizar el mercado arrocero actualmente en Colombia, la situación en
relación a otros países, el consumo y el comportamiento que presenta
frente a las tendencias, variables económicas y acuerdos comerciales.
• Realizar un diagnostico en el mercadeo de la empresa así como un
análisis DOFA, que nos permita aprovechar las oportunidades y
fortalezas del arroz parbolizado Doña Pepa, por medio de un análisis
interno y externo de la compañía.
• Identificar los hábitos de compra en las amas de casa de la ciudad de
Bogotá, por medio de encuestas y entrevistas a las amas de casa;
mediante un trabajo de campo, con el fin de establecer las debilidades,
fortalezas, preferencias y expectativas de los consumidores en la
decisión de compra.
• Generar estrategias de la mezcla de mercadeo para producto, precio,
promoción y distribución.
. 5
• Elaborar un plan de medios, por medio de una campaña de publicidad
dirigida al público objetivo, que permita un alto nivel de recordación de
marca y de producto para dar a conocer las características y los
beneficios en el consumidor.
• Identificar los nuevos mercados a los que se puede dirigir el producto
arroz parbolizado Doña Pepa de acuerdo a los resultados del trabajo de
campo, con el fin de llegar con el producto a nuevos hogares.
. 6
3. JUSTIFICACION 3.1. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA
La investigación propuesta busca mediante la aplicación de conceptos básicos de
mercadeo encontrar explicaciones a situaciones internas y externas que afectan a
la empresa Molino Florhuila S.A, teniendo en cuenta que el fundamento de la
administración de empresas es la toma de decisiones gerenciales, encaminadas
al crecimiento de las organizaciones donde el departamento de mercadeo cumple
un papel fundamental, esta área determina la satisfacción de los consumidores
que son la razón de ser en cualquier organización y cuyo fin esta en brindar un
producto de excelente calidad, precio justo, en el momento adecuado,
determinando por sus características y beneficios; lo anterior nos permitirá
relacionar los diferentes conceptos de mercadeo y administración en la realidad
del mercado arrocero.
3.2 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA. Para lograr el cumplimiento de los objetivos de estudio, se acude al empleo de
técnicas de investigación como instrumento para identificar los hábitos de compra
de las amas de casa en la ciudad de Bogota a través de encuestas ,entrevistas y
pruebas de producto que nos permitirán conocer el conocimiento del producto,
frecuencia de consumo, las razones por las cuales se consume actualmente y a
la vez porque no lo hacen, relación que tiene con la empresa Florhuila y las
expectativas y aportes que tienen hacia el producto.
. 7
3.3 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA.
El arroz parbolizado Doña Pepa es una gran oportunidad que tiene la empresa
Molino Florhuila S.A. para lograr un mayor liderazgo y cobertura en el mercado,
así como conocer más los consumidores activos y potenciales; razón por la cual
se hace necesario el desarrollo de un plan de mercadeo que permita ver la
posibilidad de implementar y mejorar las estrategias comerciales como son:
campañas publicitarias, educativas hacia los clientes sobre los beneficios en
términos de salud y un relanzamiento de producto para aumentar la participación
en el mercado y por consiguiente sus ventas.
La competencia de este sector cada vez es más difícil, una forma de
diferenciarse es pensar en productos que se adapten a las necesidades
cambiantes de los consumidores, evaluando sus gustos y expectativas las
empresas se vuelven lideres cuando planean con tiempo las actividades de
mercadeo, publicidad, rediseño de productos, relaciones publicas, material P.O.P,
capacitación y servicio al cliente gracias a investigaciones donde se identifican
las debilidades.
. 8
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1. MARCO TEÓRICO
La investigación será desarrollada bajo un marco teórico, basado en la
clasificación de cuatro componentes fundamentales que sirven como referencia
para llegar a la realización de un plan de Mercadeo del Arroz Parbolizado Doña
Pepa.
En primer lugar se manejara un marco Conceptual donde se encuentran los
conceptos básicos que dan fundamento a la investigación por medio de términos
relacionados con el planteamiento del problema y las posibles soluciones; como
segundo lugar se manejara un marco empresarial basados en el origen,
antecedentes y evolución del producto arroz parbolizado Doña Pepa dentro de la
empresa Molino Florhuila S.A.; seguido de un marco geográfico que permitirá
identificar las características de la población, así como la determinación de la
muestra a la que va dirigida la investigación y finalmente el manejo de un marco
referencial donde se relacionara el comportamiento del sector arrocero por medio
de fuentes acordes con el sector como la Federación Nacional del Arroz
(Fedearroz) y el Departamento nacional de estadística DANE.
4.1.1. SITUACIÓN ACTUAL DEL ARROZ 4.1.1.1 HISTORIA DEL ARROZ El arroz se originó hace más de 6500 años en los países orientales, en donde era
utilizado como moneda de trueque en su comercio, a América Latina fue traído por
los africanos en la época de la esclavitud y sus primeras referencias de producción
lo sitúan en el departamento del Tolima, hace más de cuatrocientos años, el riego
se aplicaba en forma corrida, captando agua de las quebradas hasta poco antes
. 9
de la cosecha. El control de malezas se realizaba manualmente y la recolección se
hacia por el método de ordeño, raspado manual de la espiga o cortándolas para
desgranarlas a golpes. Actualmente el arroz se cultiva y se cosecha utilizando
tecnología moderna, se investiga en la creación de nuevas variedades que
generen arroces de calidad y que se acomoden a las fértiles tierras colombianas.
En Colombia se distinguen tres grandes zonas arroceras: Llanos Orientales, Costa
Atlántica y Centro del país, esta última, gracias a los distritos de riego, tiene
producción todo el año, el país es prácticamente autosuficiente e importa
esporádicamente algunas cantidades, especialmente en los primeros meses del
año, que son los de relativa baja producción. Desde la década de los ochenta la
agroindustria ha venido financiando al agricultor arrocero, dándole por anticipado
la semilla y los insumos para que pueda sembrar y cosechar. El agricultor continua
en su actividad y vive en estrecho vínculo con el industrial, manteniendo la regla
de oro del sector: simbiosidad, se necesitan uno al otro recíprocamente. En su
desarrollo, avance y posicionamiento, la cadena arrocera colombiana genera más
de 69 mil empleos directos, que contribuyen con el producto interno bruto del
país.2Para lograr las calidades de los arroces producidos en Colombia, la industria
molinera ha realizado grandes inversiones para estar a la altura de la industria
mundial: involucrando tecnología de punta, absorbiendo la cosecha nacional y
procesando para obtener producto de calidad, arroz excelso que nutre la población
colombiana.
4.1.1.2 ESTRUCTURA DE LA CADENA
La agroindustria arrocera tiene por objeto la transformación de arroz cáscara
(paddy) en arroz blanco y otros subproductos, por medio de procesos de
secamiento y molinería cuyo objetivo central es básicamente el blanqueo del arroz
sin que se produzcan demasiados granos partidos. Los principales productos del
proceso de molinería son el arroz blanco, los subproductos utilizables que se
2 www.agrocadenas.gov.co, Septiembre de 2005.
. 10
obtienen durante el proceso de molinaje y pueden ser vendidos en el mercado, y
los subproductos de desecho, los cuales salen del proceso y no tienen ningún
valor comercial.
A continuación se muestra la estructura de la cadena de arroz. Grafica 1. Estructura de la cadena arrocera.
Una vez efectuado el proceso de trilla (que consiste en retirar la cáscara al paddy),
se obtienen los primeros dos subproductos: el arroz integral (o brown) y la
cascarilla del arroz. Una parte de esta última se utiliza como combustible para el
proceso de secamiento, y la restante se vende a terceros cuya utilización
frecuente es para la producción de abonos, camas para avicultura, en floricultura
entre otros.
. 11
El arroz integral puede destinarse directamente al consumo humano, y de hecho,
se considera el de mayor valor nutritivo por mantener aún el pericarpio (capa de
salvado) que posee todo el contenido proteico y vitamínico natural del grano, así
como la fibra necesaria que lo hace de fácil digestión.
Luego el arroz pasa por un proceso de pulimento, a partir del cual se obtienen el
arroz blanco y la harina de pulimento (o salvado de arroz). Esta última, se utiliza
generalmente como materia prima en la industria de alimentos balanceados para
animales.
Finalmente, el arroz blanco entero se destina directamente al consumo humano o
se muele para obtener harina de arroz. En el mercado colombiano suele hacerse
una distinción entre arroz blanco de primera, el cual tiene un porcentaje de grano
partido inferior al 10%, y el de segunda, superior al 10%3.
No obstante, cuando el grado de grano partido supera ampliamente al 10%, este
arroz blanco partido se clasifica en dos: el arroz partido grande o Cristal, cuyo
porcentaje de grano partido se encuentra entre 50% y 75%, y se vende como
insumo para la fabricación de pastas alimenticias, sopas y cervezas.
4.1.1.3 VALORACIÓN ECONÓMICA DEL SECTOR
De acuerdo a la última información disponible en la Encuesta Anual
Manufacturera del DANE para el sector y según nuestros cálculos, la cadena de
valor del arroz en Colombia, ascendió en el año 2000 a US$521 millones, que se
distribuyerón de la siguiente manera: el 72% correspondió al valor del arroz
paddy comprado por la industria molinera, el 7% a otras materias primas,
servicios públicos, etc. que la industria consume en el proceso de producción, y
3 Ibid. Septiembre de 2005.
. 12
el restante 21% es el valor agregado por la molineria de arroz. La contribución
de la molinería de arroz es relativamente pequeña si se compara con los
insumos que absorbe para la obtención del producto final. Estos US$521
millones representaron en el 2000 el 1,8% de la producción bruta generada por el
total de la industria manufacturera del país y el 6,8% de la producción bruta de la
industria de alimentos.4
Grafica 2. Cadena de valor del arroz año 2000
Fuente: EAM-DANE. Cálculos Observatorio Agocadenas
De acuerdo con los pronósticos del Departamento de Agricultura de Estados
Unidos, la producción mundial de arroz blanco para el año agrícola 2005/06 será
de 398,3 millones de toneladas, 2,3% más que la obtenida el año anterior. La
producción esperada no será suficiente para cubrir las necesidades globales de
consumo, estimadas en 412,4 millones de toneladas de arroz blanco en 2005/065.
De esta manera, las existencias de arroz disminuirían de 85,6 millones de
. 4 www.dane.gov.co.Marzo de 2006. 5 Ibid. Marzo de 2005.
. 13
toneladas en 2004/05 a 71,4 millones de toneladas en 2005/06 y el precio
internacional tendería a aumentar. En Colombia, las siembras de arroz
mecanizado en 2005 (450.000 hectáreas) serán inferiores en 8,2% respecto a las
de 2004 (490.000 hectáreas). La producción estimada de arroz blanco en 2005 se
mantendría en niveles similares a los observados en 2004 (1,7 millones de
toneladas).
El Consejo Nacional de la Cadena de Arroz ha acordado no programar
importaciones teniendo en cuenta el comportamiento de los inventarios de los
molinos en el segundo semestre de 2004 y la aplicación del programa de
incentivos al almacenamiento. Se estima que la producción de arroz en 2005
junto con las existencias iniciales, cercanas a 215 miles de toneladas, permitiría
abastecer en forma adecuada el consumo interno (1,8 millones de toneladas),
generando excedentes por cerca de 115 miles de toneladas. De esta manera, no
se esperan variaciones significativas en el precio doméstico del arroz.6
4.1.1.4. PROCESO INDUSTRIAL DEL ARROZ
Dependiendo del tamaño y características del molino se manejan determinados
paquetes tecnológicos Standard en el procesamiento industrial del arroz. Sin
embargo, para efectos comparativos con la molinería de otros países, debe
tenerse en cuenta que en muchos de los procesos mencionados, la tecnología va
a depender del hecho de que la industria colombiana procesa arroces tropicales,
blandos, con relativamente altos contenidos de grano yesado4 y panza blanca5, lo
que afecta su potencial de rendimiento. Normalmente, la dureza y resistencia a los
esfuerzos mecánicos que introduce el proceso de blanqueo es menor en el arroz
tropical que en el de las zonas templadas donde el periodo vegetativo total y la
6 Ministerio de agricultura. Abril de 2006.
. 14
duración toman más tiempo por las bajas temperaturas y se cree que son
responsables parcialmente, de los granos de mayor peso.
Grafica 3. Procesamiento industrial del arroz
. 15
4.1.1.5 RESUMEN COMPARATIVO DEL PROCESO INDUSTRIAL COLOMBIANO FRENTE A OTROS PAÍSES
En general, la mayor parte de la capacidad instalada de la industria de molinería
de arroz de Colombia tiene un desarrollo tecnológico que puede considerarse
avanzado en comparación a los estándares de los Estados Unidos, Uruguay,
Brasil, Argentina y Venezuela.7
Fuente: Archivos de Ediagro Ltda. Información recolectada durante el trabajo. Las clasificaciones de secado y molinazo.
Fueron hechas de manera subjetiva por los consultores. A: Avanzado. M: Medio, B: Bajo.
7 Revista fedearroz, edición 55, Pag12,15.
. 16
En la anterior gráfica se incluyen molinos que, aproximadamente, representan
50% o más de la capacidad instalada en uso en cada país. El porcentaje de arroz
partido al salir de almacenaje se mira realmente como un indicador del porcentaje
de arroz entero en el grano que llega al molino, el cual refleja los efectos totales de
los resultados de los procesos de recolección, secado y almacenaje. Como se
observa, la zona Central de Colombia aún presenta un porcentaje de grano partido
superior a todos los países excepto, Venezuela, cuyo rango de partido es bastante
Tabla 2. Producción de arroz año 1994 a 2004.
Fuentes: Ministerio de Agricultura, DANNE. Cálculos Observatorio Agrocadenas.
Todas las variables expresadas en términos de arroz Blanco
alto debido principalmente a las características ya mencionadas del proceso de
secamiento que efectúa este país. El porcentaje de arroz blanco total es
prácticamente el mismo en todos los países tenidos en cuenta, lo que indica que
no existen diferencias notorias en las características de las variedades,
principalmente en la presencia de granos inmaduros y vanos, y, en menor grado,
en posibles problemas de secado y molienda que se puedan presentar.
. 17
El porcentaje de grano entero promedio que obtienen los molinos, es un indicador
que refleja las condiciones ya mencionadas de cosecha, secado y almacenaje y
las condiciones de molinería del equipo utilizado. Como se observa, según esta
información la zona Central de Colombia se encuentra al nivel de los países del
MERCOSUR y levemente por debajo de la zona del Missisipi en Estados Unidos.
4.1.1.6. EL MERCADO ARROCERO EN COLOMBIA
El consumo aparente de arroz blanco en Colombia durante la última década ha
aumentado en forma importante a una tasa anual de 4,2%, pasando de
1.420.millones de toneladas en 1994 a 2,11 millones de toneladas en el 2004.
Este aumento del 4.2% entre los años 1994 al 2004 participó en el total del
período con el 91% del consumo, el 9% restante estuvo a cargo del comercio,
principalmente representado en importaciones, pero se redujo notoriamente, en
especial si se compara con las décadas del 70 y 80, cuando Colombia generaba
excedentes de producción que destinaba al mercado internacional. Las
importaciones decrecieron en el lapso en mención a una tasa promedio anual del -
11,8% y las exportaciones han sido mínimas presentando un decrecimiento
promedio anual de -22,3%.
4.1.1. 7 LA INDUSTRIA MOLINERA DE ARROZ EN COLOMBIA La industria arrocera colombiana financia productores, acopia, acondiciona,
almacena y financia el almacenaje, procesa, hace mercadeo, desarrollo de
productos y vende.
Los industriales del arroz en Colombia están organizados básicamente en las
siguientes instituciones: la Federación Nacional de Industriales del Arroz
(INDUARROZ) quien agrupa a 20 molinos arroceros de la zona Centro, la Costa,
. 18
Meta y Valle del Cauca, entre los que se encuentran los más grandes del país; la
Asociación Nacional de Molineros de Arroz (MOLIARROZ) quien representa a
Inproarroz, el molino más grande de los Llanos y a otros 34 molinos pequeños de
esta región, la Costa y la zona Centro del país; y, la Asociación de Molineros del
Llano (AMOLILLANO) que agrupa a unos 10 molinos medianos del Meta158.
Recientemente se ha reportado el avance en la conformación de un nuevo gremio,
la Federación de Industrias Arroceras de la Costa (FIAC), el cual agruparía a unos
20 molinos de los departamentos de Córdoba, Bolívar y Sucre9. Cuantificar la
cantidad de molinos existentes en el país no es tarea fácil en la medida en que
hay capacidad instalada sobrante y molinos subutilizados que operan en forma
esporádica o estacional, que benefician arroz de manera rentable solo cuando el
margen de precios entre arroz blanco y paddy lo permite.
En general, con tecnología avanzada o con la tradicional, el arroz blanco sigue
siendo prácticamente el mismo producto. Solo se presentan pequeñas diferencias
en la apariencia final del grano y en que la tecnología avanzada permite la
reducción de cantidad de grano partido, el procesamiento de mayores volúmenes
y la disminución de costos de operación. Por tanto, si hay margen suficiente, es
decir, si existe una buena diferencia de precio entre el arroz blanco y el arroz
paddy, un molino tradicional puede participar en el mercado de arroz blanco y
obtener ganancias.
4.1.1.8 CONTEXTO MUNDIAL
Durante el año 2004, según cifras de la FAO, Colombia ocupa el puesto número
22 en la producción mundial de arroz cáscara, el tercero entre los países del
ALCA, después de Brasil y Estados Unidos, y el primero entre los miembros de
la CAN. Sin embargo, la participación en el mundo es marginal con solo el 0,4%
del total, pero importante en el ALCA con el 8,3% y en la CAN con el 37,6%.
8 Ibid.Pag. 25. 9 www.induarroz.com, informe anual año 2005.
. 19
La producción colombiana anualmente ha aumentado a una tasa del 4,2% entre
1993 y 2003, la cual se encuentra muy por encima del comportamiento mundial
del 1,1%, y de los países del ALCA y de la CAN, que crecieron a tasas anuales
del 1,8% y 3,6%, respectivamente.
Tabla 3. Participación de los países de la CAN en el sector arrocero.
Puesto País 1993 1997 2001 2003 Part.(%) Crecim
.(%)
1 Colombia 1,590,062 1,830,286 2,313,810 2,500,000 37.6% 4.8%
2 Perú 967,627 1,459,830 2,028,719 2,090,000 31.4% 7.7%
3 Ecuador 1,239,760 1,071,541 1,255,990 1,235,967 18.6% -0.3%
4 Venezuela 638,990 792,239 787,119 580,000 8.7% -0.5%
5 Bolivia 222,594 255,586 287,134 250,000 3.8% 0.6%
CAN 4,659,033 5,409,482 6,672,772 6,655,967 100.0% 3.6%
Fuente: Agrocadenas
Colombia sigue siendo el principal productor en el contexto de los países de la
CAN, con un crecimiento superior al de los demás miembros (con excepción de
Venezuela), ganando de esta manera participación en la producción. Mientras
que en 1993 representaba el 34% del total de la subregión, en el 2003 aumentó
al 38%.
Los rendimientos por hectárea en Colombia, como medida de productividad, han
aumentado durante la década incrementándose en 1,1 Tm/Ha y ubicándose en el
2003 en 5,2 Tm/Ha. Esta cifra es considerable si tenemos en cuenta que el
promedio mundial es de 3,9 Tm/Ha, y superior al promedio del ALCA y la CAN,
aunque inferior a los registrados por Estados Unidos (7,4 Tm/Ha) y la UE-15 (6,6
Tm/Ha).
. 20
4.1.1. 9. CONSUMO PER CÁPITA
Según cálculos del Observatorio Agrocadenas sobre información de la FAO, el
consumo per cápita de arroz blanco en Colombia de 36,5 Kg/Hab en el año 2002
es bajo, si consideramos que en el mundo el promedio es de 59,8 Kg/Hab y
países como Myanmar y Vietnam, registran consumos de 288 Kg/Hab y 239
Kg/Hab, respectivamente. Sin embargo, en el contexto de los países de América
(ALCA), Colombia reporta niveles relativamente altos: el ALCA presenta
consumos promedio de 21,9 Kg/Hab, la CAN de 37,4 Kg/Hab, los países del
MERCOSUR de 34 Kg/Hab y los del NAFTA de 10 Kg/Hab.
El consumo per cápita en Colombia ha venido descendiendo rápidamente,
después de obtener su pico máximo en 1978 cuando se consumieron 45,5
Kg/Hab, aunque durante la última década éste ha mejorado relativamente, al
pasar de 29,4 Kg/Hab en 1993 a 36,5 Kg/Hab en el 2002. 10
Diversos estudios han demostrado que la disminución en el largo plazo del
consumo per cápita de arroz obedece, principalmente, al incremento del
consumo de los derivados del trigo, tales como pan, pastas y galletas, entre
otros, por efecto de reducciones en el precio relativo del trigo con respecto al
arroz. La mejoría de los precios relativos del trigo obedece a la reducción
sistemática de su costo de importación como efecto de las menores
cotizaciones internacionales de este cereal, de las reducciones arancelarias y
las modificaciones en las condiciones de las franjas de precios.
Se ha demostrado que el consumo del trigo y sus derivados impacta en forma
simultánea el consumo de arroz de mesa, el maíz de consumo humano y la
papa, entre otros, y se registran elasticidades de sustitución muy elevadas entre
estos bienes. En el caso del arroz, la elasticidad de sustitución para el lapso
1961 – 2001 se calculó en 1,16 lo que indica que una reducción del precio del
10 Ibid. Informe anual año 2005.
. 21
trigo en un 1% reduce el consumo per cápita de arroz en 1,16 Kg/Hab, es decir
en forma más que proporcional a la afectación del precio.11
Grafica 4: Consumo per cápita de arroz blanco en Colombia (Kg/Hab)
Fuente: FAO Cálculos Observatorio Agrocadenas
4.1.1.9.1 CONSUMO PERCAPITA SEMANAL
Respecto a la estimación de consumo per cápita de arroz en el hogar, el DANE
investigó mediante la Encuesta Continua de Hogares-ECH, para el mes de marzo
de 2005, con la siguiente desagregación: total nacional, cabecera y resto; regiones
(Atlántica, Pacifica, Oriental, Central), y 13 ciudades (Bogotá, Medellín, Cali,
Barranquilla, Bucaramanga, Manizales, Pasto, Montería, Cúcuta, Pereira Ibagué,
Villavicencio y Cartagena12
11 www.agrocadenas.gov.co informe anual año 2004. 12. www.dane.gov.co ,Mayo de 2006.
. 22
Grafica 5.Consumo semanal promedio per cápita
(por persona) de arroz dentro del hogar, según región para el semestre I de 2005.
Fuente: DANE- FEDEARROZ
Grafica 6.Consumo semanal promedio per cápita de arroz Dentro del hogar, según ciudad, para el semestre I de 2005
. 23
4.2 MARCO CONCEPTUAL
planes para que las cosas
sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las
, que incluyen plan de
medios, presupuestos, cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación
e el productor y el consumidor. El mercadeo no es solamente venta ni
publicidad sino que incluye también investigación de mercado, precio, manejo y
incluyen todas las áreas necesarias para que el producto o el servicio esté
disponible para el consumidor. Algunas de estas áreas son: investigación de
4.2.1 Plan de mercadeo : En la elaboración de un plan de mercadeo es necesario
aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales,
conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el
marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que
permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los
medidas correctivas necesarias.
Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una
revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo.
Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del
negocio, análisis, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos
mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución,
comunicación, planes de acción y formas de implementación
que permita conoce el avance y los resultados de ventas13.
4.2.2 Mercadeo: El mercadeo es toda actividad que involucra el intercambio de
bienes entr
franqueo.
El propósito del mercadeo es investigar quién quiere o necesita el producto o
servicio que vamos a ofrecer y bajo qué condiciones estarían dispuestos a
comprarlo. Las actividades de mercadeo son numerosas y variables porque
13 STANTON. William. Fundamentos de Marketing 323
. 24
mercado, precio, promoción del producto o servicio (relaciones públicas,
publicidad), distribución14.
4.2.3 Análisis del mercado: es el proceso de describir cual es la situación del
mercado en el momento del estudio, y debe claramente incluir el tamaño del
mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentación del
mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía. Así mismo
dentro el grupo objetivo también debe procederse con el análisis psicográfico para
conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o
servicio, en pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o
servicio. Dentro del análisis de la competencia se debe tener en cuenta en
adición a la competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta. Se
debe proceder con un análisis DOFA y como se puede capitalizar las debilidades y
amenazas15.
4.2.4. Mezcla de mercadeo: La mezcla de mercadeo es el conjunto de tácticas
aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez serían los objetivos
de la estrategia comercial. La mayoría de las decisiones operativas del mercadeo
se pueden enmarcar dentro de los que hemos definido como las 4 p, siendo
estas producto como el producto físico incluido el servicio que se ofrezca como
parte integral de éste, o el servicio ofrecido al consumidor16.
4.2.5 Precio: Es el valor que se toma por transacción y esta íntimamente ligado al
posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente17.
4.2.6. Distribución: las decisiones de canales se pueden enmarcar dentro de
utilizar canales directos o indirectos, sencillos o múltiples, múltiples, intermediarios
por nivel cada uno asociado al segmento del mercado, ciclo de vida del producto.
14 Ibíd. Pág. 64 15 Ibíd. Pág. 34
16 Ibíd. Pág. 45 17 Ibíd. Pág. 324
. 25
Los mayoristas o intermediarios se caracterizan por comprar grandes cantidades
para venderlos en pequeñas cantidades a muchos clientes, los representantes son
aquellos que trabajan en nombre de la empresa y por ello reciben una comisión,
no mantienen inventarios, la empresa hace el proceso logístico. Detallistas son
aquellos que están en la línea de fuego, son los que tienen contacto con el cliente
consumidor del producto o servicio asociado a la creación de valor de su propia
marca de establecimiento comercial18.
4.2.7 Producto/servicio: Realizar una descripción objetiva del producto/servicio con
todas las características técnicas, incluyendo una descripción del packaging. Si se
tratara de un servicio, incluir un detalle del proceso u operación19.
Realizar una descripción de los beneficios que el producto/servicio brinda a los
consumidores; marcar las diferencias entre el producto/servicio propuesto y los de
la competencia.
4.2.8 Promoción: Este punto proporciona una idea del comportamiento de nuestra
empresa en cuestiones de marketing frente a los competidores. Este paso obliga
a considerar las tácticas y estrategias propias y sus diferencias y similitudes con
respecto a las de la competencia20.
Se debe revisar la empresa propia y los competidores en términos de ventas,
mercado objetivo, posicionamiento, objetivos y estrategias de marketing, producto,
precio, distribución, técnicas de venta, promoción, servicio al usuario, publicidad,
etc. Los datos de los años anteriores proporcionan una buena ayuda para
proyectar técnicas en el futuro.
18 Ibíd. p.402 19 Ibíd. p.234 20 Ibíd. p.501 - 502
. 26
El análisis de los competidores no es fácil de completar, ya que es difícil obtener
información acerca de ellos. De todos modos, es posible utilizar información
secundaria. Se puede comprar productos de la competencia, así se podrán
descubrir innovaciones y métodos nuevos para nosotros.
No hay que olvidar que una de las mejores formas de obtener información sobre
los competidores es utilizar información primaria. Es aconsejable observar
tendencia en:
• Niveles de conocimiento de los productos de la competencia respecto a los
nuestros.
• Cuotas de mercado de los competidores respecto a nuestra empresa.
• Ratios de compra por primera vez y de compras sucesivas de nuestro
producto respecto a los de los competidores.
• Hábitos de compra de nuestro producto respecto al de la competencia.
4.2.9 Mercado Objetivo: Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las
ventas, y estas dependen completamente del número de compradores, es
fundamental estudiar el mercado objetivo; esto es, saber a quien va dirigido el
producto y como satisfacer sus necesidades ya que esto es la clave del resto del
Plan de Marketing.
Como se ha dicho definidos lo objetivos de ventas, es necesario determinar a
quien va dirigido el producto, esto constituye el estudio del mercado. Es posible
concentrar los esfuerzos en un grupo de consumidores con las mismas
necesidades y hábitos de compras21.
21 Ibíd. Pág. 78.
. 27
4.2.10 Segmentación: Es un proceso de selección que divide el mercado total en
porciones con características similares, permitiendo realizar las mayores ventas
posibles con un bajo costo. El mercado objetivo se determina en primer lugar
seleccionando los consumidores actuales y potenciales, y en segundo lugar
desglosando el grupo anterior en los segmentos más importantes.
Al segmentar el mercado se determinan los consumidores finales del producto que
constituyen el mercado primario. Además, es posible considerar un mercado
secundario tal como un segmento pequeño con una tasa de consumo muy grande,
otro mercado secundario puede ser un mercado intermedio, o personas con
influencia en la decisión de compra22.
4.2.11 Nicho de Mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra
una necesidad insatisfecha.
4.2.12 Posicionamiento: Cuando ya esta definido el mercado objetivo y se han
establecido los objetivos y estrategias, hay que posicionar el producto; es decir,
crear una imagen del producto en la mente de los posibles consumidores de
manera tal que lo haga diferente a los productos de la competencia.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar
posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre
para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.
En la definición de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el
producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo
y finalmente, la competencia.
Los análisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrados, la
determinación del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la
clave para lograr un correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes
22 POPE, Jeffrey, Investigación de mercados, p.267
. 28
y débiles del producto para ver como diferenciarse de la competencia. En todo
caso, siempre hay que buscar aspectos que los consumidores puedan percibir.
4.2.13 Percepción: La percepción es la interpretación de la sensación que son los
datos brutos recibidos por un sujeto, a través de sus sentidos (estímulo),
basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y las
condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los
elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepción
son las características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las
características de la personalidad del individuo.
4.2.14 La encuesta: En este método se diseña un cuestionario con preguntas que
examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Una
muestra es un grupo considerable de personas que reúne ciertas características
de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean
cerradas [preguntas con alternativas para escoger. Éste es el método que más se
utiliza para realizar investigaciones de mercado. Otro factor importante es la
secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales deben
ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben hacer desde lo general hasta
lo específico. El cuestionario debe ser fácil de leer.
4.2.15 La entrevista: Una vez se diseña un cuestionario se procede a entrevistar
personas consideradas líderes de opinión. Generalmente, los participantes
expresan información valiosa para nuestro producto o servicio.
4.2.16 Prueba de concepto: Este método para investigar un mercado busca
resolver las siguientes preguntas ¿Tiene el concepto un atractivo lo
suficientemente amplio para tener éxito? ¿A que segmentos del mercado atrae
más? ¿Cuáles de los beneficios son los mas llamativos para los compradores
potenciales?
. 29
4.2.17 Prueba de nombre: Esto se debe hacer al principio, ya que el nombre en
realidad, se convierte en parte del concepto una vez que el producto llega al
mercado.
4.2.18 Prueba de empaque: Esta es la etapa en la cual se toma la mayor parte de
las decisiones sobre el empaque y se efectúa la mayoría de las pruebas sobre el
mismo. Una vez que el producto esta en el mercado, rara vez se hacen cambios
en el empaque. Es mejor hacer la investigación al comienzo y acertar desde la
primera vez
4.2.19 La observación: Otra opción que tenemos para obtener información es a
través de la observación. Con simplemente observar la conducta de nuestro
público primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sería observar cómo
las personas se comportan al momento de escoger un producto en una góndola
de supermercado.
4.2.20 Grupo focal: Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista,
con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un
individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con
características o experiencias comunes.
4.2.21 Investigaciones cuantitativas: Este tipo de investigación tiene como característica fundamental que se pueden tabular perfectamente, se realizan por
medio de cuestionarios con varias respuestas posibles y generalmente son de
selección múltiple, por ejemplo la cantidad de personas que consumen o están de
acuerdo con algún producto. Este tipo de investigación se considera
medianamente confiable23.
4.2.22. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables.
Se averiguan razones por las que el público utiliza o consume un determinado
producto o servicio. Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las
23 Op. Cit. POPE, p. 213
. 30
dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una parte
cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una
investigación mas profunda24.
4.2.23 Población: Según Bernard Ostle se define como la totalidad de valores
posibles de una característica particular de un grado especifica de objetos. Tal
grupo de objetos se denomina universo25.
4.2.24 Muestreo: El muestreo en la investigación de mercados tiene dos
dimensiones: Seleccionar las unidades de la población que se incluirán en el
estudio.
Interpretar los resultados del estudio con el fin de estimar los parámetros de la
población a partir de los datos de la muestra y probar hipótesis, usualmente sobre
las diferencias entre dos muestras o entre una muestra y un resultado esperado.
4.2.25. Unidad de muestreo: Una unidad de la población seleccionada para ser
incluida en el estudio.
4.2.26 Marco de Muestreo: Una lista física de todas las unidades en una
población o un procedimiento para producir resultados comparables a los de una
lista completa.
4.2.27. Métodos básicos de muestreo:
4.2.28 Probabilístico: Se llaman también muestras a azar. Los métodos de
muestreo probabilistico, implican esencialmente seleccionar informantes por
suerte, sin que el criterio del entrevistador influya en la selección. Las muestras
24 Op. Cit. POPE, p. 173 25 OSTLE. Bernard. Estadística Aplicada. p 63.
. 31
probabilísticas son teóricamente mas sólidas y representativas, así mismo pueden
ser mas costosas.
4.2.27.2 No Probabilistico: Son todos los otros tipos de muestras, es decir que no
son completamente al azar. Entrevistar a mujeres en un centro comercial y hablar
a hombre de una lista del directorio telefónico son muestras no probabilísticas.
Existen tres tipos básicos de muestreo no probabilistico como lo son: muestreo por
conveniencia, por criterio o por cuotas.
4.3 MARCO ESPACIAL
El trabajo de campo para la propuesta del plan de mercadeo, se desarrollara en
la ciudad de Bogotá, en los principales hipermercados en los que se vende el
arroz parbolizado Doña pepa, para ser implementado en la Empresa Molino
Florhuila S.A., ubicada en la Kr 62 No 10-59 Zona Industrial
4.4 MARCO TEMPORAL.
La propuestas de plan de mercadeo, esta previsto implementarla en la empresa
Molino Florhuila, para el año 2007. El trabajo de campo fue desarrollado entre el
siete de Junio de 2006 al siete de Julio de 2006.
. 32
5. HIPOTESIS DE TRABAJO
5.1 HIPÓTESIS DE PRIMER GRADO
Un plan de mercadeo permite incrementar las ventas
El arroz es un producto de consumo masivo 5.2 HIPÓTESIS DE SEGUNDO GRADO
Un plan de mercadeo permitirá aumentar la comercialización del arroz
parbolizado.
Para el administrador de empresas es importante y fundamental adquirir
habilidades conociendo el proceso, desarrollo y análisis de un plan de
mercadeo
5.3 HIPÓTESIS DE TERCER GRADO
La implementación del plan de mercadeo del arroz parbolizado Doña Pepa
permitirá el desarrollo de estrategias que posibiliten aumentar la
participación en el mercado e incrementar las ventas
. 33
6. ASPECTOS METODOLOGICOS.
6.1 TIPO DE ESTUDIO Teniendo en cuenta que Carlos Eduardo Méndez asegura, refiriéndose a los
estudios de tipo exploratorio, que”: tienen otras funciones como aumentar la
familiaridad del investigador con el fenómeno que va a investigar, aclarar
conceptos”28 y que dentro de esta categoría de estudios se encuentran los
relacionados con el área de mercados, en el anteproyecto algunas características
nombradas a continuación la enmarcan como una investigación de tipo
exploratorio:
• En el marco teórico, así como en el referencia de aclaran conceptos básicos
necesarios para la realización de un estudio de mercados.
• La investigación podrá servir de base para el desarrollo de nuevas
investigaciones en este campo dentro del plan de mercadeo del arroz
parbolizado doña Pepa.
• Se realizo una investigación de tipo teórico, por ausencia de un modelo
específico, del comportamiento en los hábitos de compra de un producto de
consumo masivo como el arroz y el manejo de estrategias que conlleven al
posicionamiento y aumento de las ventas por medio de un plan de mercadeo
del arroz parbolizado doña Pepa.
6.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
El autor Carlos Mendez define este método como una forma de argumentación,
por tal razón conlleva a un análisis ordenado, coherente y lógico del problema
de investigación, esto permite al investigador a través de la observación de
28 MENDEZ, Carlos E..Metodología Guía para elaborar diseños de investigación en ciencias económica, contables y administrativas. Colombia 1998. p124.
. 34
fenómenos o situaciones que enmarcan la problemática de la investigación. De
acuerdo a esto se pueden observar las siguientes características propias del
método inductivo:
• Se parte de hechos estadísticos en los cuales se muestra los hábitos de
compra de los consumidores de arroz llevando a la consecución en el
gran potencial de un arroz con múltiples beneficios como el arroz
parbolizado Doña Pepa.
• Se parte de un marco teórico que da bases a ser aplicado en el proceso
de investigación.
• Con el resultado final de la investigación se busca dar repuesta a la
problemática planteada del como realizar un plan de mercadeo del arroz
parbolizado Doña Pepa donde las diferentes estrategias se reflejan en el
aumento de la participación en el mercado, así como el posicionamiento.
En la investigación realizada también se aplica el método deductivo donde a
partir de situaciones generales se lleguen a explicaciones particulares
contenidas explícitamente en la situación general32 es decir las bajas ventas del
arroz parbolizado Doña Pepa se explica por los hábitos de consumo de los
consumidores, ligado a costumbres y culturas. de esta forma realizar la
comparación del objeto de investigación en este caso el producto arroz
parbolizado doña Pepa y las proposiciones teóricas: investigación de mercados.
32 Ibíd.; P135
. 35
6.3 FUENTES Y TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
6.3.1. FUENTES PRIMARIAS La Información primaria se obtiene para satisfacer una necesidad específica de la
investigación. Son datos obtenidos para atender a una necesidad concreta de una
investigación.
Para el plan de mercadeo Doña Pepa se utilizara como fuente el método de la
encuesta ya que por medio de preguntas abiertas y cerradas en amas de casa de
la ciudad de Bogotá, se identificaran las necesidades y expectativas de los
clientes; el conocimiento sobre el producto sus características, la frecuencia de
compra y las preferencias en cuanto a sabores, forma, tamaño, presentación,
precio y otros datos que nos van a permitir tomar decisiones que conlleven a
estrategias de mercado. 6.3.2. FUENTES SECUNDARIAS
Como fuentes secundarias se utilizaran datos estadísticos de la empresa Molino
Florhuila acerca del comportamiento del Arroz Parbolizado Doña Pepa, así como
las diversas publicaciones sobre estudios acerca del sector agrícola organismos
como Ministerio de Agricultura, DANE, FEARROZ, INDUARROZ, y demás.
6.4 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN. 6.4.1 TECNICAS ESTADISTICAS El tipo de investigación realizada es un estudio cuantitativo que a partir de
herramientas estadísticas como la recolección de datos, y tabulación de los
mismos permitirán el análisis de variables como objeto del estudio de
. 36
investigación y la toma de decisiones acertada. En la investigación es de gran
utilidad este método ya que permite:
- Determinar el tamaño de la muestra a la que se va a realizar la investigación.
- Codificar las preguntas de las encuestas, tabulación de resultados de
entrevistas para identificar las preferencias, inquietudes y comentarios del
arroz parbolizado Doña Pepa.
- Análisis de resultados: permitirán la toma de decisiones.
En el capitulo 13 se explicara y se retomara el trabajo de campo realizado en esta
investigación que da explicación a el método estadístico adoptado.
6.4.2 PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN.
Para los resultados obtenidos en este trabajo de campo los datos serán
presentados por medio de tablas y graficas con una breve explicación de cada
pregunta.
. 37
7. SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
7.1 SITUACIÓN DE LA EMPRESA
Florhuila se presenta como una empresa que produce un arroz de calidad en
sabor, presentación, esto se debe a las características de los suelos del Huila y
Tolima y a la tecnología que utiliza el Molino Florhuila en el procesamiento del
arroz. Es una compañía moderna, actuante y dinámica en pleno proceso de
evolución, en procura por alcanzar un nivel de perfeccionamiento diario, con un
horizonte definido que encuentra sus bases en una misión, visión y unos valores
que la colocan a la vanguardia de las empresas del sector, siguiendo una
filosofía que tiene al hombre, al trabajador y al comerciante minorista y
mayorista.
El sector arrocero colombiano es un sistema productivo heterogéneo, en el cual
conviven explotaciones agropecuarias tecnificadas y eficientes, con posibilidades
de competir en el mercado internacional en las actuales condiciones y
explotaciones menos eficientes, con relativo atraso tecnológico, con prácticas de
cultivo inadecuadas y no sostenible y con limitaciones en materia de
infraestructura, escala de producción y capacitación de recursos humanos cuyo
objetivo primordial son las acciones que emprenden en proporcionar y mantener
una fuerza laboral adecuada en la organización, la planeación de recursos
humanos que consiste en una técnica para determinar en forma sistemática la
provisión y demanda de los empleados que una organización tendrá26.
26 www.Florhuila.com Junio de 2005
. 38
Tabla 4. Acumulado general de ventas Molino Florhuila S.A.
Fuente: Molino Florhuila S.A
7.2. POSICION DE LA EMPRESA CON SUS COMPETIDORES
Molino Florhuila S.A., se encuentra dentro del porcentaje de empresas líderes en
el sector debido a su gran infraestructura física. Además de ser el único Molino en
el país que maneja la variedad del arroz Parbolizado, dentro de los grandes
competidores encontramos: Molino Roa S.A., Arroz Diana, Arroz Carolina, Arroz
Caribe, y muchas marcas regionales situadas en las principales ciudades donde
se produce.
Al analizar en detalle la industria molinera, se encuentra que solo 7 empresas
concentran el 79% del arroz blanco que se consume en Colombia. En orden de su
participación en el valor total de las ventas del sector, estas son: Molinos Roa
S.A., Molino Florhuila S.A., Arroz Diana S.A., Procearroz Ltda., Inproarroz Ltda.,
Unión de Arroceros S.A. e Inversiones Arroz Caribe S.A.27
27 .www.confecamaras.com. Febrero 2006.
. 39
Grafica 7 : Posición de la empresa frente a sus competidores
Fuente: Observatorio Agrocadenas cobre la base COMFECAMARAS.
La información de CONFECÁMARAS no nos permite ubicar con exactitud el lugar
en donde se encuentran las plantas de producción de los molinos, pues los más
importantes aparecen registrados en Bogotá.
Los molinos más grandes del país se encuentran ubicados en la zona Tolima-
Huila y en los Llanos orientales (principalmente en Meta y Casanare). Esta
ubicación corresponde a la disponibilidad de la materia prima, en la medida en que
en estas zonas se concentra el 73% de la producción de arroz paddy en el país.
De hecho, la financiación que los molinos hacen a los agricultores muestra alguna
evidencia de integración vertical en las medidas de concentración tratan de
resaltar el mayor ó menor grado de equidad en la distribución total de algún bien,
servicio o ingreso. Algunos autores calculan el coeficiente de concentración de las
cuatro primeras empresas, que en el caso de los molinos arroceros representan el
60% de las ventas del sector, de lo que se deduce que dicha industria se localiza
. 40
en una estructura que está cercana a ser un oligopolio 28moderadamente
concentrado.
7.3 ANALISIS RESUMIDO DEL PRODUCTO El arroz parbolizado Doña Pepa es un producto que cuenta con ventajas tales
como:
Un mayor valor nutritivo que las demás clases de arroz.
Es un arroz tratado hidrotermicamente con la finalidad de desprender de la
cáscara todos los nutrientes y fijarlos al grano.
Su color es dorado debido a la gelatinización de los nutrientes propios del
arroz
Es más rendidor, tiene menos granos partidos
Su consumo ayuda a prevenir enfermedades como la hipertensión, la
diabetes, el colesterol y el cáncer de colon.
Es el único arroz Parbolizado a nivel nacional.
A pesar de estas características el producto Arroz Parbolizado Doña Pepa no
alcanza un nivel de ventas considerable, debido a la falta desarrollo de
estrategias de mercadeo que impulsen a tener una mayor participación así como
la aversión al riesgo al evitar inversiones grandes en publicidad o promoción para
un producto alternativo y los hábitos de consumo de los consumidores en la
adquisición de productos alimenticios muy arraigados y que dificultan la entrada al
mercado de nuevas opciones.
Un mercado oligopólico es aquel en el que existe un número reducido de vendedores (oferentes) que aunque no constituyan el total, poseen un alto grado de concentración de las ventas totales del subsector, además de contar con un buen número de empresas pequeñas y un gran número de compradores.28
. 41
7.4. MISION
La misión de Molino Flor Huila S.A. es alcanzar la satisfacción de las necesidades
de: consumidores, clientes, proveedores, y colaboradores, mediante los procesos
de transformación y comercialización de productos alimenticios y subproductos
industriales de excelente calidad, con equipos de trabajo eficiente y altamente
calificado.
7.5. VISION
En el 2009 Molino Flor Huila S.A. será una empresa líder en cultura corporativa
calidad, servicio al cliente, cubrimiento, innovación, tecnología e
investigaciones29.
29 Manual de inducción Molino Florhuila.
. 42
7.6 MATRIZ DOFA MOLINO FLORHUILA S.A
D.O.F.A
.
FORTALEZAS -Calidad en las líneas de producto. -Tecnología en el procesamiento de arroz. -Presencia en los principales canales. -Ubicación estratégica de los molinos para distribución de productos terminados y captación de materias primas. -Tecnología de punta. -Reconocimiento de marca. -Exclusividad de línea de producto arroz parbolizado Doña Pepa. -Compromiso social con la comunidad. Dando apoyo a la construcción de planes de vivienda de interés social.
DEBILIDADES -Poca agresividad en actividades de mercadeo. -Falta de estudios en clientes y consumidores. -Poca publicidad televisiva. -Poca inteligencia comercial. -Deficiente comunicación interna. -A nivel Bogotá, falta de infraestructura logística cuando aumenta la demanda.
-Eficiencia en sus procesos por la certificación ISO9001. -Ampliación del mercado objetivo.
OPORTUNIDADES
-Interés de los consumidores por la calidad. -Tendencia al consumo de productos saludables. -Ampliar la cobertura de mercado. -Alianzas estratégicas con productos complementarios.
ACCIONES FUNDAMENTALES F.O
-Realizar campañas de mercadeo directo de alto impacto que generen posicionamiento y diferenciación en el mercado que logre que los clientes perciban los beneficios del arroz Doña Pepa a nivel nutritivo. -Aumentar la participación en el mercado, de tal forma que su participación llegue a ser la primera en el sector arrocero. -Desarrollo de promociones con productos como sal, y en el caso de parbolizados salsas thai, chinas, productos maggy.
ACCIONES FUNDAMENTALES D.O.
-Realizar durante al año encuestas y estudios a clientes que nos permitan innovar en nuestros productos. -Aumentar la publicidad televisiva. -Incentivar por medio de subsidios a los agricultores con el fin de ser más competitivos. -Implementación de una estructura de logística adecuada por medio de nuevas opciones como leasing u outsourcing. -Implementación de políticas gubernamentales y aumento de control por parte de las autoridades para eliminar el contrabando
-Desarrollo de nuevas líneas de producto: arroces saborizados, aceites de arroz, cosméticos. -Realización de campañas y congresos educativos dirigidos a hospitales y clínicas para el consumo del arroz Doña Pepa en la dieta de sus pacientes..
-Acuerdos comerciales con empresas del gremio para generar un gana-gana entres las partes.
AMENAZAS -Desafíos por el estilo de vida. -Desarrollo de marcas privadas y genéricas. -Precio con respecto a arroces de marcas regionales. -Tendencia al consumo de arroz por bultos. -Agresividad de la competencia con los consumidores. -Volatilidad alta en sus precios. -Tratado de libre comercio(TLC). -Falta de apoyo del gobierno al sector arrocero. -Contrabando por parte de los países vecinos -Competencia desleal.
ACCIONES FUNDAMENTALES F.A.
-Estar acordes a la s tendencias del mercado, mediante la creación de nuevas líneas de producto. -Énfasis en el mercado que el Arroz Parbolizado es único a nivel nacional por lo tanto no tiene competencia.
ACCIONES FUNDAMENTALES D.A.
-Desarrollo de estrategias y estudios permanentes de mercado, para contrarrestar los cambios en la tendencias de los consumidores y minimizar la competencia en el sector.
-Enfoque hacia calidad de producto. -Lanzamiento de promociones que incluyan la participación de los consumidores. -Creación de asociaciones y agremiaciones para contrarrestar la llegada de grandes competidores al mercado local a largo plazo.
-Resaltar las características y los beneficios de los productos de Molino Florhuila, convirtiendo esto en una ventaja competitiva en el mercado arrocero.
. 43
7.6.1. FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES DEL SECTOR ARROCERO
El sector cuenta con una oferta tecnológica suficiente para garantizar una alta
eficiencia productiva en el mediano plazo. La disponibilidad de por lo menos 20
variedades de alto rendimiento coloca al sector en posición de privilegio frente al
resto de países de América Latina.
Los niveles de consumo per cápita de arroz alcanzados en Colombia durante los
últimos años muestran una recuperación gracias al crecimiento de los precios
relativos de los productos sustitutos al consumidor, debido al encarecimiento de
las importaciones.
El posicionamiento del sector como clave para la reactivación de la agricultura en
Colombia garantiza la continuidad en las medidas de protección ofrecidas por el
Gobierno durante los últimos años.
7.6.2. DEBILIDADES Y AMENAZAS DEL SECTOR ARROCERO
La oferta limitada de tierras planas irrigadas en las zonas tropicales de Colombia
no prometen buenas perspectivas a la disminución de los costos de
arrendamiento, por lo menos en el corto plazo.
El beneficio adicional obtenido por los productores, con la adopción temprana de
nuevas variedades de mayor rendimiento, menores costos y menores riesgos, se
agotó, y no se registrará ningún ingreso marginal por este concepto para
compensar próximas disminuciones en los ingresos. El mayor factor de 8arroces
de países vecinos, miembros de la Comunidad Andina, principalmente con
Venezuela por la coincidencia en los ciclos de producción30
30 Revista fedearroz, Edicion 49 pag. 25-28
. 44
8. CONSUMIDOR 8.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR
Dentro de los consumidores para el producto Arroz Parbolizado Doña Pepa se
encuentran dos clases:
8.1.1. CONSUMIDORES FINALES
Un 90% de los consumidores a los que se quieren llegar con el producto Arroz
Parbolizado Doña Pepa son individuales, es decir, adquieren algún producto de
nuestra línea para la satisfacción de sus necesidades y las de su familia, para el
caso nuestro son las amas de casa situadas en la ciudad de Bogotá.
8.1.2. ORGANIZACIONES FORMALES
El 10% restante de los consumidores corresponde a las organizaciones formales,
es decir, aquellas que compran nuestra línea para su uso en funciones
comerciales como restaurantes.31
31 KOTLER Phillip, Fundamentos de Marketing,Prentice Hall, Edición 6 Pag.242-256.
. 45
8.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO PERFIL PSICOGRÁFICO
El segmento escogido para el desarrollo del trabajo de campo son las amas de
casa de la ciudad de Bogotá, entre los 15 y 70 años de edad, basados en los
siguientes perfiles:
El perfil psicográfico es el utilizado para es estudio del plan de mercadeo del arroz
Parbolizado Doña Pepa, ya que describe las características y las respuestas de
las amas de casa ante la oferta del mercado con nuevos productos y ya existentes
en la canasta familiar, estas deciden en su mayoría el consumo de los alimentos
para su familia de acuerdo a estudios anteriores realizados por la empresa Molino
Florhuila S.A.
Finalmente la segmentación conductual donde establece el consumo del arroz
parbolizado por sus características y beneficios, la respuesta de las amas de casa
sobre estos aspectos, la frecuencia de consumo y las expectativas frente al
producto. 8.2.1. ESTILO DE VIDA
Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de
vida32 para lo cual el arroz parbolizado Doña Pepa va dirigido a personas
preocupadas por su estado de salud, que tengan tendencias a Consumir
productos light (personas preocupadas por su apariencia física), consumo de
productos saludables para su familia no sólo por la capacidad de los alimentos
para satisfacer su apetito, sino por su calidad para prevenir enfermedades y
prolongar los años de vida de acuerdo a artículos publicados sobre salud en los
principales medios de comunicación.
8.2..2. VALORES
. 46
Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil
psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar.33
En la segmentación del Arroz Parbolizado Doña Pepa, las creencias y
convicciones juegan un papel fundamental, ya que por tradición el arroz es
consumido en todas las comidas diarias, y va ligado a la tradición familiar.
8.2.3. CONCEPTO DE NECESIDAD.
El marketing actúa sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas,
por tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades
que puedan surgir.34
Allí es donde juega un papel importante, las diferentes estrategias de mercado que
se van a utilizar en la investigación del arroz Parbolizado Doña Pepa, ya que se
esta buscando satisfacer una necesidad básica, con una serie de beneficios
agregados con los que cuenta el consumo del Arroz Parbolizado.
8.2.4. EL DESEO
Los deseos son la forma que se adaptan las necesidades humanas de acuerdo
con la cultura y personalidad individual, a medida que la sociedad evoluciona
aumentan los deseos. Para el estudio del plan de mercadeo, se quiere llegar a que
este producto se convierta en la primera opción de los tipos de arroz para el
consumo diario.
32 Ibid, pag. 258 33 CESPEDES, Saenz Alberto, Principios de mercadeo, Ecoe Ediciones Pag. 23-25 34 IBID, Pag. 54-57
. 47
8.2.5 HÁBITOS DE CONSUMO
La definición del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de
fenómenos relacionados:
- Actividades, actos, procesos y relaciones sociales
- Personas, individuos, grupos y organizaciones
- Experiencias, obtención, uso y consecuencia
-
Los hábitos, las costumbres, y las preferencias de los consumidores son muy
importantes para diseñar una estrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas"
que tienen las personas35
Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campañas de
publicidad, cultura, educación, economía, naturaleza, familia y clima entre otros.36
◊
◊
La familia: Es un grupo social primario que tiene una gran influencia sobre los
individuos que forman dicho grupo y que afecta a las creencias, actitudes y
motivaciones de sus componentes. Para este estudio del plan de mercadeo
Doña Pepa, la familia es el mercado objetivo, ya que se busca incrementar el
consumo de dicho arroz.
Grupos de Referencia: es un grupo de personas que influyen en las actitudes
de un individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este factor es
más influyente que cualquier otro grupo social. Las amas de casa son
consideradas dentro del estudio como un grupo de referencia; ya que la
comunicación directa de unas con otras es muy efectiva en lo que concierne
al consumo de los productos de la canasta familiar37
35 JEAN, Jacques Bombin, Marketing Estrategico, 3ra Edicion, Edit.Mac Graw Hill, Pag. 67-70 36 Ibid, pag.75-80 37 CESPEDES, Op. Cit 18-20
. 48
◊
La Cultura: Se refiere al patrón global de conducta que caracteriza a una
comunidad. Entendemos por cultura el conjunto de valores, ideas,
comportamientos, creencias, normas y costumbres que caracterizan a una
sociedad y que se transmiten de generación en generación. Dentro de estos
grandes grupos se constituyen otros subgrupos, llamados subculturas, que
constituyen regiones, grupos religiosos o étnicos.
Dentro de las tendencias de consumo, el aumento va hacia productos que
conlleven beneficios adicionales , así como productos tipo Light o Life; categoría
en la que se encuentra el Arroz Parbolizado Doña Pepa.
8.3 PAPELES EN LA COMPRA (INICIADOR, DETERMINANTE, COMPRADOR, USUARIO. Los siguientes son aspectos que impulsan la compra de acuerdo a las
necesidades de cada persona:
• Influencia de la calidad: la calidad tiene un mayor peso que el precio.
• Mayor importancia del servicio y la continuidad: existe mayor disposición a
pagar más a aquel que le asegure un servicio posventa.
• Compra más reflexiva que impulsiva: toma mayor tiempo la decisión de
compra y requieren mayor información por parte de los proveedores de los
productos o servicios38.
• Menor influencia de la publicidad y mayor influencia de las fuerzas de
ventas: la fuerza de ventas es el elemento principal para conocer las
necesidades del consumidor y adaptar los productos a éstas.
38 IBID, pag. 23
. 49
• Mayor posibilidad de conflictos éticos: debido a que los montos de
negociación incurridos son mayores y, por lo tanto, las técnicas para lograr
las ventas pueden ser de tipo ortodoxo.
8.3.1. PROCESO DE COMPRA
El proceso de compra que llevan a cabo los consumidores de la línea de
productos Arroz Parbolizado Doña Pepa consta de tres etapas: necesidad sentida,
actividad anterior a la compra, decisión de compra.
8.3.1.1. NECESIDAD SENTIDA La necesidad que tienen nuestros compradores es el alimento con una serie de
beneficios adicionales para la salud de los consumidores.
8.3.1.2. ACTIVIDAD ANTERIOR A LA COMPRA
Los consumidores de arroz parbolizado Doña Pepa, perciben que hay una extensa
gama arroces los cuales se dan a conocer mediante anuncios de radio, televisión
Y promociones que pueden llegar a satisfacer sus necesidades, acuden a los
puntos de venta (Hipermercados de cadena etc.) buscando información que los
ayude a conocer y encontrar diversas marcas de arroz, dentro de las ventajas
encontramos que el arroz Doña Pepa es el único arroz Parbolizado de Colombia
y por lo tanto no tiene competencia en cuanto a las características nutricionales39.
39. Molino Florhuila, año 2005
. 50
8.3.2. DECISIÓN DE COMPRA Debido a las características del Arroz Parbolizado Doña Pepa que es un producto
de calidad, con precios accesibles, con beneficios para la salud,
8.3.2.1 PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA
Los protagonistas o participantes en el proceso de compra de la línea de
productos Arroz Parbolizado Doña Pepa son: los influyentes, decisores,
compradores y usuarios40. 8.3.2.1.1. INFLUYENTES
En el caso del Producto arroz Parbolizado Doña Pepa; el consumo de productos
que presentan un beneficio para la salud y un valor agregado esta influenciado por
diferentes medios, ya que se realiza publicidad P.O.P o se cuentan con
mercaderistas en el punto de venta que impulsan el consumo del producto; así
como grupos de referencia en los que se encuentran familiares, amigos, amas de
casa que influyen en la decisión de compra al recomendar el producto, por medio
del voz a voz, unos a otros van comunicando las características del producto.
También influye la recomendación medica, en personas que necesiten productos
nutritivos y saludables contra la prevención de enfermedades como osteoporosis,
tensión alta, colesterol, y para el caso de los restaurantes, al consumir algún plato
preparado con arroz parbolizado, genera curiosidad por adquirirlo, y el rendimiento
del producto se presta para que sea consumido en este tipo de lugares.
40 Ibid, pag 24-25
. 51
8.3.2.1.2. DECISORES
En el caso de Arroz Parbolizado Doña Pepa son aquellas personas responsables
de tomar la decisión de compra, es decir amas de casa, ubicadas en la ciudad de
Bogotá en los diferentes puntos de venta donde se comercializa el arroz.
8.3.2.1.3. COMPRADORES Son las personas encargadas de llevar a cabo la compra físicamente; para el caso
del arroz Doña Pepa es el mismo decisor las amas de casa.
8.3.2.1.4. USUARIOS Son aquellas personas que tienen la necesidad de consumir alimentos con alto
valor nutritivo, para la línea Arroz Parbolizado Doña Pepa son los miembros de la
familia.
. 52
9. MERCADO
9.1. ASPECTOS ECONÓMICOS Dentro de las magnitudes macroeconómicas que influyen en la capacidad de
compra de los consumidores y sus pautas de consumo, como es la Renta
Nacional, que cuanto más elevada sea en un país, más capacidad de compra
tendrán sus habitantes; el tipo de interés, que cuanto mayor sea, se incrementara
la restricción en las compras a plazo y fomentara el ahorro; la inflación, que al
aumentar, el consumidor dispone de menos renta real para adquirir los mismos
bienes.
9.1.1. CAMBIOS RECIENTES EN EL ENTORNO Y REACCIÓN DE LA COMPAÑÍA La llegada de las grandes cadenas de almacenes al mercado colombiano, como
Carrefour y Makro, ha transformado la comercialización de productos de consumo
masivo, incluyendo el arroz. Este hecho conlleva a que las grandes cadenas
existentes en el país como Cafam, Colsubsidio, Alkosto, Éxito, Olímpica, Carulla y
otros, hayan tenido que acomodarse a las nuevas reglas de mercadeo, basadas
en estrategias de marketing con márgenes menores y mejores servicios al cliente.
Frente a estos hechos en el sector del arroz, se une la existencia de más de 400
molinos, 100 marcas registradas, 50 marcas propias y la disminución del consumo
del arroz.
A pesar de la gran importancia de las cadenas en el mundo, estas representan en
el 2005 para el MOLINO FLORHUILA S.A., el 13.4% de sus ventas. El resto de
. 53
canales se distribuyó así: Autoservicios independientes 29.9%, Mayorista 40%,
Tiendas 9.0%, Distribuidores 7.3% e Institucionales 0.4%.41
Así mismo se encuentran políticas internacionales en los que se resaltan:
-CAN: La industria arrocera nacional afiliada a Induarroz esta lista y presta a
enfrentar la integración total a partir desde el 2000, pero bajo la clara premisa que
dicha integración debe estar condicionada a los principios de transparencia,
equidad y competitividad.
-MERCOSUR: La forma y plazos con que se esta negociando es adecuada. Se
Solicita prudencia en la AVANCES POR LA COMPETITIVIDAD.
-TLC: El resultado final de las negociaciones es totalmente acorde al crecimiento
económico para el caso de la agricultura se le abren al país grandes
oportunidades de exportación y mecanismos efectivos para lograr instrumentos de
protección para los productos sensibles de nuestra agricultura.
Para el arroz se logro un plazo de desgravación de 19 años para eliminar el
arancel del 80% con 6 años de gracia durante los cuales no se reducirá dicho
arancel. Se acordó una protección adicional con una salvaguarda especial
agropecuaria de cantidad aplicable durante este periodo. Colombia otorgo un
contingente de importación a los Estados Unidos de 79.000 Toneladas en su
equivalente de arroz blanco. Los productores nacionales podrán participar de las
rentas que surjan de la administración de este contingente, pues se acordó usar
para el efecto una figura que utilizan los Estados Unidos con Europa y con
CAFTA. Este esquema de subastas abiertas puede generar recursos importantes
de los cuales podrán participar los arroceros Colombianos. El gobierno es
conciente de la importancia de apoyar el sector arrocero para enfrentar la
41Investigación AC Nielsen, Año 2005.
. 54
competencia por ello dentro del programa “agro” ingreso “seguro” se han definido
ayudas internas por hectáreas sembradas de arroz.
9.1.2. DESARROLLO HISTORICO DEL MERCADO La cadena de arroz, representada por el arroz paddy cultivado por agricultores y el
arroz blanco procesado por la molineria, registra ganancias importantes en
productividad y competitividad desde la década de los noventa. Algunos
planteamientos afirman que las condiciones agro ecológicas para su producción
no son las más óptimas, en Colombia por su condición de país tropical carente de
estaciones, el cultivo presenta indicadores de mejoramiento competitivo que se
reportan en menores precios al productor y consumidor.
Adicionalmente el consumo per cápita ha venido aumentando con respecto al
crecimiento de la población, lo que indica mejoramientos por la vía de precios al
consumidor y al productor, como resultado de las disminuciones de los costos de
producción. A continuación se presenta las marcas lideres en el mercado arrocero
y su participación: Tabla 5. Marcas lideres en el mercado arrocero y su participación.
ROA29%
FLORHUILA16%
DIANA15%
INPROARROZ12%
ESMERALDA4%
UNIARROZ9%
OTRAS15%
ROAFLORHUILADIANAINPROARROZESMERALDAUNIARROZOTRAS
´
Fuente: Agrocadenas, año 2004
. 55
Molino Florhuila S.A., Ocupa el segundo lugar en participación en el mercado
arrocero en Colombia con un 16%, seguido por arroz Diana.
9.1.3 ESTACIONALIDAD
El arroz parbolizado por ser un producto de consumo masivo y diario, no presenta
niveles de estacionalidad significativa. 9.1.4. IMPACTO DE LA TECNOLOGIA
Día a día los avances tecnológicos están en continuo desarrollo lo que genera la
creación de nuevos productos que hacen que la competencia sea cada vez más
dura, es por esto que Molinos Florhuila diariamente trabaja en la creación de
nuevos productos que satisfagan los intereses de los consumidores. La tecnología
juega un papel importante en nuestro producto esto con miras al mejoramiento en
la calidad y el servicio que brinden una mejor presentación y rendimiento del
producto.
9.2. COMPETIDORES
El mercado de arroz actualmente se encuentra muy pulverizado, con cerca de 100
marcas de arroz, sumando las marcas genéricas, la poca diferenciación en las
marcas del arroz y la compra de pocas marcas por parte de las cadenas
demuestra que la categoría de arroz va a ser cada día menos diferenciadora para
el consumidor porque no tiene valor agregado.
. 56
Por el tipo de la tecnología que utilizan los molinos de arroz en Colombia, la
competencia se pueden clasificar de la siguiente manera42:
GRUPO I Empresas innovadoras, formadas por no más de siete u ocho empresas,
que se caracterizan por su constante innovación en tecnología de producción, con
búsqueda e importación de maquinas de tecnología de punta y su continuo
esfuerzo por mejorar y ampliar su red de distribución de arroz empaquetado,
dentro de este grupo e empresas se encuentra Molino Florhuila S.A.
GRUPO II Empresas que siguen a los lideres, la innovación tecnológica la realizan
comprando versiones fabricadas en el país de las maquinas importadas por los
lideres.
GRUPO III Molinos que trabajan con tecnología atrasada aunque en manera
continua.
GRUPO IV Molinos que trabaja de manera esporádica, utilizan tecnología
atrasada.
42 INDUARROZ .Competitividad, tecnología y costos de molineria de arroz. Informe sobre la industria de Colombia y
comparaciones con la de Estados Unidos, Venezuela, Brasil y Uruguay. 2002.
. 57
10. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
Actualmente existen productos en arroz innovadores como lo son los arroces
saborizados, que fue una importante innovación en el mercado colombiano
impulsado por arroz supremo, arroz precocido, arroces integrales impulsado por
Arroz Blanquita. Los empaques en general de los arroces son en bolsas plásticas
de diferentes tamaños en donde al consumidor se le permita ver el contenido de la
bolsa, esto también para garantizar la frescura y comodidad para el consumidor.
Las etiquetas van impresas en el empaque, los tamaños de las bolsas van desde
1 libra hasta tamaños de 1@ que corresponde a 25 libras.
Dentro de las marcas que actualmente encontramos en el mercado se encuentran
arroz supremo, arroz roa , arroz diana , arroz maritza entre otras y las marcas
propias que están en auge, comúnmente la calidad de estos arroces varían
también en su precio ya que encontramos arroces de menos calidad a un menor
precio43
10.1. MARCA, EMPAQUE, CALIDAD
10.1.1. MARCA
El arroz parbolizado Doña Pepa, cuenta con el respaldo de una de las marcas
lideres en el Sector arrocero Molino Florhuila. 10.1.1.1. IMAGEN DE MARCA.
Desde los inicios de MOLINO FLORHUILA (hace 42 años), la presentación inicial
en la caja de cartón identificaba el producto como el mejor arroz existente en el
país, factor diferenciador exigido por los abuelos, por su calidad. La política de
43 Estudio sector Arrocero, Molino Florhuila S.A. año 2005
. 58
MOLINO FLORHUILA ha sido continuar esa tradición y por eso compra la mejor
tecnología en procesos y presta asesoría a los cultivadores para que la producción
de materias primas conserven la calidad que identificaban los abuelos.
10.1.2. EMPAQUE
El arroz parbolizado Doña Pepa; se encuentra en un empaque plástico, con la
frase de Arroz Life, por los beneficios a la salud que conlleva su consumo; dentro
de las presentaciones se encuentran:
◊
◊
◊
Paquete de 3Kls * 5 Paquetes
Paquete de 5 Kls *3 Paquetes
Paquetes de 1 Kilo*15 Paquetes
10.1.3. CALIDAD
Molino Florhuila fue certificado bajo la norma ISO9001 del año 2000. La
empresa, aparte de su propia marca, comercializa en el mercado el arroz
parbolizado Doña Pepa y el arroz Campoalegre44.
10.2. CARACTERISTICAS DEL PUNTO DE VENTA
Dentro de los puntos de venta, para el estudio del arroz parbolizado Doña Pepa se
centrara básicamente, en las cadenas de Hipermercados, supermercados como
Carrefour, Éxito, Colsubsidio, Cafam, Surtimax, Carulla, Vivero situados en las
diferentes zonas de la Ciudad de Bogotá.
44. Manual de Calidad, certificación Norma ISO 9000; Paginas 2-3-5.
. 59
10.2.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
10.2.1.1. PRESENCIA EN LOS PRINCIPALES CANALES
La existencia de 100 marcas de arroz registradas en el país, conlleva a que las
cadenas de supermercados adquieran generalmente las dos marcas más
importantes a nivel nacional y regional. Esta selección la hacen con base en la
imagen que tiene el consumidor y en la calidad del producto. Por las razones
anteriores nuestros productos siempre son seleccionados por las cadenas y
grandes supermercados. Es necesario resaltar que el producto Arroz Parbolizado
Doña Pepa; se encuentra en la mayoría de los canales de comercialización como:
Almacenes de Cadena, Autoservicios independientes, Mayorista, Tiendas,
Distribuidores.
10.2.1.2. UBICACIÓN GEOGRÁFICA.
Estudios realizados por Fedearroz, demuestran que las mejores tierras para
producir arroz en el país son Huila y Tolima, razón por la cual las plantas están
ubicadas en Campoalegre (Huila) y Chicoral (Tolima); sitios estratégicos para la
distribución de producto terminado a todas las regiones del país. Las nuevas
tendencias del mercado como la distribución justo a tiempo, exigen una
respuesta eficiente al consumidor, razón por la cual el MOLINO FLORHUILA
cuenta con seis distritos en el país: Neiva, Bucaramanga, Bogotá, Barranquilla,
Cali, Medellín.45
Dentro de los canales de distribución para el arroz parbolizado Doña Pepa en la
ciudad de Bogotá se encuentran:
45 . Revista Fedearroz, Edición 25, Paginas 25-30.
. 60
• CORABASTOS
• CADENAS
• ZONA NORTE
• ZONA NORORIENTAL
• ZONA ESPECIAL( SURTIMAX)
• SABANA
• ZONA SUROCCIDENTAL
• ZONA SURORIENTAL
Almacenes de cadena, autoservicios, independientes, mayoristas; tiendas,
distribuidores.
10.2.1.3. LOGÍSTICA DE MERCADO
El vendedor está encargado de hacer el seguimiento de la zona asignada
geográficamente, a su vez tiene la responsabilidad de verificar el stock de
inventarios en cada punto de venta y así sugerir la cantidad para el siguiente
pedido.
Debido a la alta rotación del arroz, en algunas ocasiones el mismo cliente se
comunica a la central y realiza telefónicamente su pedido y se le envía, no sin
antes verificar el estado de su cartera y con el visto bueno del Representante de
ventas.46
Las condiciones de distribución se determinan bajo criterios de alcance y
cobertura en Bogotá y periferia, característica que también se tiene en cuenta para
el pago de fletes.
10.3. CARACTERISTICAS DE LA PROMOCION 46 Manual de Calidad Molino Florhuila, Proceso de Ventas y Distribución; Paginas 77 y 79.
. 61
10.3.1. POSICIONAMIENTO Comúnmente, los fabricantes del arroz Dona Pepa no han tenido un gran éxito en
el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores ya que beneficios
como los que tiene este arroz no han sido presentados a los consumidores,
adicionalmente se ha presentado poca publicidad y comunicación hacia el
consumidor.
10.3.2. CARACTERISTICAS DE LAS CAMPAÑAS
Las campañas publicitarias que presenta la competencia se caracterizan por la
buena producción de sus comerciales y anuncios impresos, entre las que
encontramos arroz Diana, arroz, Supremo, arroz, Roa. etc. Arroz Florhuila
continuamente mediante comerciales de televisión, intenta posicionar su marca en
la mente de los consumidores, gracias a esto se tiene una participación de
mercado del 16%, así anualmente saca al mercado su campaña “estudia de
suerte Florhuila”, con el fin de aumentar el consumo.
10.3.2.1. Ventajas de la competencia
Publicidad televisiva. En los últimos años en el sector arrocero, la publicidad ha
sido un factor básico y diferenciador que busca posicionar las marcas en la mente
de los consumidores, el cual es un elemento importante en el momento de la
decisión de compra.
Las principales estrategias publicitarias de las principales marcas han sido las
siguientes: Arroz Roa, continuó sus campañas masivas y su posicionamiento
como “el mejor arroz de las señoras”. Arroz Diana realizó la campaña de
publicidad que fue premiada, en la que se desarrolló lo que podría llamarse una
telenovela publicitaria. Arroz Supremo construyó la imagen publicitaria con el
Chinito.
. 62
10.3.3. Actividades de mercadeo Agresivas. Teniendo en cuenta que el mercado del arroz ha sido genérico y que en sus
inicios tenían cobertura regional, las empresas le han dado poca importancia a las
políticas de mercadeo. El desarrollo del mercado en las marcas ha llevado a que
las empresas hayan tenido que empezar a desarrollar estrategias de mercadeo más agresivas y con un alto impacto.
10.3.4. MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Las campañas de publicidad de los fabricantes de arroz, están centradas algunas
en televisión, en horario de gran audiencia.
Las inversiones en medios de comunicación de los principales Molinos se
presentan de manera continua generalmente en las marcas lideres como son:
Diana, Roa, Florhuila y supremo
10.3.5. PROMOCION DE VENTAS
Dentro del mercado arrocero se manejan algunas promociones al consumidor
final, adicionalmente se manejan descuentos cooperativos con grandes
supermercados y almacenes de cadena de acuerdo al volumen de compra.
. 63
10.3.6. RELACIONES PÚBLICAS.
Las empresas arroceras utilizan una forma moderada de la herramienta de las
relaciones públicas.
10.3.7. MARKETING DIRECTO
Las empresas arroceras por medio de mercaderistas en los puntos de venta
utilizan la herramienta de marketing directo para la venta de arroz.
10.4. CARACTERISTICAS DEL PRECIO
El arroz parbolizado Doña Pepa tiene un Costo superior aproximadamente en un
10% al precio del arroz tradicional Blanco, por el tratamiento que lleva en su
cáscara.
10.4.1 LIBERTAD DE FIJACIÓN DE PRECIOS Todas las empresas tienen libertad para fijar los precios del paddy y del arroz
empaquetado con las siguientes restricciones:
a). Los precios del arroz Paddy verde deben ser los mismos para el 100% de los
agricultores de acuerdo a las diferentes variedades de arroz.
b). Los precios del arroz empaquetado “Puesto Molino “ deben ser los mismos
para el 100% de los Clientes a Nivel Nacional. Se exceptúa de lo anterior:
o Las Cadenas a quienes se les vende con una escala de precios superior en
$28 por libra a la escala del mayorista de la respectiva localidad. De igual
forma las denominadas cadenas, se les otorga un descuento permanente
del 3% sobre el precio fijado de venta para ellas.
. 64
o Empresas distribuidoras: para este efecto se define como Empresa
distribuidora aquella cuya actividad principal esté dirigida a vender
productos de terceros con una fuerza de ventas propia y con una
infraestructura de transporte mediante la cual dicha empresa distribuidora
coloca el producto por su cuenta en el negocio de cada cliente.47
10.4.2. ACCIONES SOBRE EL PRECIO DIRIGIDAS A CLIENTES Y AL CONSUMIDOR
10.4.2.1 CLIENTES
Se realiza acciones dirigidas a los clientes con las restricciones de que la actividad
sea realizada mínimo a nivel departamental y sea realizada al 100% de los
Clientes una vez al año. En ningún caso las acciones dirigidas a los clientes
pueden representar un menor precio concedido al Cliente.
10.4.2.2. CONSUMIDOR FINAL Producto agregado al consumidor final en todas las presentaciones siempre y
cuando vaya adherido a la bolsa del arroz, excepto a las arrobas y a las lonas de
10 kilos, puesto que dicho beneficio puede quedar en manos del cliente. Se
otorga extra contenido dirigido al consumidor final. En caso de que el Cliente se
quede con el producto agregado se le suspenderá la actividad.
10.4.3. TRATAMIENTO CADENAS 10.4.3.1. Descuentos Adicionales El 3% de descuento permanente, como máximo se vincula al año 2 eventos con
cada cadena y con una duración máxima de cada evento de un mes.
47www.Molino Florhuila S.A.
. 65
10.4.3.2. Formas de Pago. 10.4.3.2.1 Pago de contado Hasta 15 días contados a partir de la fecha de despacho. Para el pago de
contado se maneja un descuento del 2% sobre el valor de la factura.
10.4.3.2.2. Pago a crédito
Hasta 45 días contados a partir de la fecha de despacho.
10.4.3.2.3. Cobro de intereses A la máxima tasa permitida por la ley. En la escala de contado después de 20
días se pasa a la escala crédito. En la escala de crédito después de 60 días se
cobran intereses.
. 66
11. ASPECTOS LEGALES
11. REQUISITOS LEGALES PARA FIJACIÓN DE PRECIO
11.1.1. LOS PRECIOS INTERNOS DEL ARROZ Y EL CONSUMO DOMÉSTICO
Se tiene que tener en cuenta que las importaciones de arroz son poco frecuentes
y cuando ellas se realizan provienen fundamentalmente de la CAN, así que el
costo de importación se convierte solamente en un precio indicativo que no refleja
exactamente el precio de las importaciones. Adicionalmente, la existencia de
barreras no arancelarias para la importación de arroz, tales como salvaguardias, la
política de absorción de cosechas que operó hasta finales de 2003, entre otras,
hace que los precios internos no sigan las señales del mercado internacional y de
los aranceles derivados de la aplicación del Sistema Andino de Franjas de Precios
(SAFP).
La mayoría de bienes del sector agropecuario, el consumo per cápita de arroz por
parte de los colombianos reacciona en forma inversa a su precio. De hecho, el
comportamiento de los precios al consumidor del arroz también ha favorecido la
recuperación del consumo per cápita nacional en los últimos años. En términos
reales, desde principios de 1998 los precios del arroz de primera y segunda
presentan una clara conducta descendente.
11.1.2. ESTACIONALIDAD DE LOS PRECIOS NACIONALES DEL ARROZ Existen dos momentos de los precios: altos en el primer semestre y bajos durante
el segundo. El pico más alto se observa en marzo y el más bajo en Septiembre. El
comportamiento de los precios coincide con las fechas de recolección de las
cosechas. Las siembras de enero a junio se cosechan entre mayo y Septiembre, y
. 67
las siembras de julio a diciembre se cosechan de Septiembre a abril del año
siguiente.
Los precios bajos del segundo semestre obedecen a que, durante este lapso, se
cosecha el grueso de la producción anual (63% del total), que resulta de la
producción de los Llanos, que sola representa el 43% de la cosecha del semestre,
generando una sobre oferta estacional del cereal.
11.1.3 PRECIOS NACIONALES VS. INTERNACIONALES El arroz es uno de los productos que cuenta con mayores subsidios en el mundo,
tanto en la producción como en la comercialización interna y externa y, en esta
medida, sus precios internacionales tienden a deprimirse, a volverse volátiles y a
desconectarse de la estructura de costos de los países productores.
La relación entre los precios internacionales y nacionales de un producto nos da
una idea de su nivel de competitividad. No obstante, debemos considerar
que debido a los subsidios, los precios internacionales del arroz no reflejan los
precios de oferta de los productores en los países desarrollados. Así, los
resultados de esta comparación son solo indicativos y deben mirarse teniendo en
cuenta esta restricción.
11.2. ÓRGANOS GUBERNAMENTALES INVOLUCRADOS
El precio del arroz se fija mediante negociación directa entre los molineros,
representados en Induarroz y Moliarroz, los productores representados en
Fedearroz y el Ministerio de Agricultura, quien regula las importaciones mediante
el otorgamiento de cupos de importación de acuerdo a las compras de las
cosechas nacionales y de incentivos al almacenamiento de excedentes
estaciónales de cosecha. Los precios finalmente recibidos por el productor de
. 68
arroz paddy o en cáscara, dependen de las condiciones locales del mercado, del
tamaño de su producción y de las formas asociativas elegidas. El vínculo del
productor con el molino industrial es muy estrecho pues estos le aseguran la
financiación de la cosecha y comprometen su producción como garantía de los
créditos otorgados.
La negociación del precio interno del paddy casi no tiene en cuenta los precios
internacionales ni los aranceles resultantes de la franja de precios para el arroz
blanco o para el paddy. La industria molinera ofrece precios con base en la
situación del mercado interno para el arroz blanco, relacionado también con la
estacionalidad de la cosecha. Por esta razón ha habido períodos en donde no
existe relación entre los aranceles implícitos, producto de la diferencia entre los
precios internos y los internacionales, y los aranceles resultantes de la franja de
precios.
La empresa, Molino Florhuila, empresa que produce el arroz parbolizado Doña
Pepa se encuentra asociada con agrupaciones de los industriales del arroz ante
autoridades gubernamentales, productores, consumidores y distribuidores debido
a que:
o Propicia la estabilidad del sector arrocero minimizando fluctuaciones
bruscas en precios y elaborado para beneficio de agricultores y
consumidores.
o Procura la maximización de cobertura del gremio.
o Promueve la unión de agremiados con el fin de alcanzar los objetivos del
gremio.
o Propicia el robustecimiento del consumo.
o Promueve el desarrollo integral de sus afiliados
o Apoya al industrial.
. 69
11.2.1. FEDEARROZ Asociación de carácter gremial y nacional compuesta por los productores de arroz
que se afilian a ella, la cual ha sido el pilar fundamental para miles de agricultores
a lo largo y ancho del país, quienes han adquirido beneficios en pro de su
bienestar y mejor calidad de vida.
11.2.2. BOLSA NACIONAL AGROPECUARIA
Su objetivo es garantizar una provisión permanente de recursos hacía el sector
Agropecuario a través de diferentes instrumentos de financiamiento seguros y de
bajo costo, que permitan obtener liquidez para adelantar las actividades
productivas.
11.2.3 COPROAGRO S.A. Todas las empresas arroceras están comprometidas a trabajar con los servicios
que ofrece Coproagro S.A. de coordinación y supervisión en los análisis del Arroz
Paddy Verde, comprometiéndose a cumplir en un 100% con los procedimientos
fijados y a aplicar en las liquidaciones de los arroces los resultados de dichos
análisis.
11.3 MARCO LEGAL DEL PRODUCTO A NIVEL NACIONAL
• Ley de sociedades mercantiles, Capitulo 5 De las Sociedades Anónimas
• Ley de Protección al Consumidor (Por que vende y tiene consumidores por
lo tanto el es un proveedor).
• Marcas y patentes (frases y logotipos patentados)
• Código de barras.
. 70
12. INVESTIGACIONES PREVISTAS
12.1 INVESTIGACIÓN - TRANSFERENCIA DE TECNOLOGÍA
Es insuficiente la investigación en tecnología biológica y la generación de
variedades resistentes a los factores que afectan los agro ecosistemas del país,
tales como sequía, acidez, plagas y enfermedades, entre otros, para lo cual se
creará el Comité de Investigación y Transferencia de Tecnología de la Cadena del
Arroz (CITTA), conformado por Ministerio de Agricultura, Medio Ambiente,
Corpoica, Colciencias
12.2. INVESTIGACIÓN Y/O FORTALECIMIENTO PARA LA GENERACIÓN Y MEJORA DE VARIEDADES
Se busca Propiciar la investigación y el uso de semillas que se hayan obtenido
técnica y científicamente, con el fin de mejorar la competitividad del cultivo del
arroz. La industria arrocera representada en Induarroz, miembros de la cadena y
partícipes del acuerdo de competitividad, proponen re orientar totalmente la
investigación arrocera nacional ccon el objeto de lanzar nuevas variedades.
El Fondo Latinoamericano de Arroz Riego (FLAR), trabaja en la cosecha de
aproximadamente 640 líneas que combinen alta capacidad, rendimiento, buena
calidad en todos sus aspectos, resistencia tolerancia a las más importantes plagas
y enfermedades.
. 71
13 .PLAN DE MERCADEO
13.1 ANALISIS DE MERCADO. Con el objetivo de identificar y analizar el mercado, definir las necesidades reales
de los clientes y las oportunidades y problemas que presenta el entorno, se
desarrollo una investigación de mercados, que nos permitiera tomar decisiones
frente al producto, las modalidades de venta, enfoques promociónales,
estrategias de comunicación y los planes publicitarios que se implementarían a
corto y mediano plazo.
13.2 DISEÑO DE INVESTIGACION CUANTITATIVA.
En la fase de investigación de mercados, para el desarrollo de este proyecto se
aplicaron encuestas directas; como técnica cuantitativa de recolección de datos,
con el resultado de esta información se pretende confirmar mercados potenciales,
motivaciones, preferencias, hábitos de consumo.
13.2.1 Características de grupos informantes. Se seleccionaron los hipermercados de la ciudad de Bogotá de acuerdo a los que
tienen mayor representación en las ventas del arroz Parbolizado Doña Pepa
mensualmente; entre los cuales se encuentran:
Carrefour de la 80, Hayuelos, Santa Ana.(80 Encuestas)
Éxito Fontibon, Avenida 68, Éxito de la 80.(60 Encuestas)
Carulla Galerías, Quinta Camacho, Calle 47, vivero Alamos (60 Encuestas)
Cafam Floresta, Kennedy, Bosa.(60 Encuestas)
Surtimax Calle 80, Bosa, Santa Isabel.(60 Encuestas)
Colsubsidio de la 26, Santa Isabel, Fontibon, Alamos.(80 Encuestas)
. 72
13.2.2 Diseño de encuesta. El modelo utilizado fue una prueba piloto, a partir de la cual se realizaron algunos
ajustes, en esta se evaluaron los siguientes aspectos:
o Identificar si los consumidores de arroz conocen el producto
o Identificación de debilidades
o Frecuencia de consumo
o Razones de preferencia.
o Conocimiento de las características del producto.
Esta prueba piloto fue aplicada al 10% del total de la muestra, es decir 40 amas
de casa encuestadas en los supermercados de la cuidad de Bogotá. Con estos
resultados se realizaron modificaciones finales a la encuesta final que se aplicaría
a 400 amas de casa en los Hipermercados de Bogotá, distribuidos en proporción
al porcentaje de ventas de cada uno y con base en la siguiente formula48:
n∞= Po (1-Po) Z² ∞/² _____________
E²
Donde:
Po=0.50 (Estandarización)
Z=1.96 (Nivel de confianza)
E=5%(Margen de error)
Reemplazando:
n∞= 0.50 (1-0.50) 1.96² 0.50 (1-0.50)3.8416 0.25*3.8416 _____________ = __________________=_____________=384.25
0.05 0.05 0.0025
=385 Encuestas
Teniendo en cuenta un nivel de confianza del 95%, y un margen de error del 5%
48 Director área estadística Universidad de La Salle. Jesús Maria Cárdenas.
. 73
El objetivo de la investigación, es obtener información a cerca de la población
definiendo como población como el conjunto de elementos que comparten algo en
común; mientras que una muestra es un subgrupo de esa población que se
selecciona a partir de un estudio y el cual nos lleva a realizar inferencias sobre la
misma49 .
El muestreo puede ser de tipo probabilistico o no probabilistico, este ultimo no
lleva a resultados concluyentes lo que nos permite realizar inferencias validas
sobre la población, solo arroja resultados validos para la muestra por esta razón
se utilizo el muestreo probabilistico50. Se definieron conceptos básicos para
determinar el tamaño de la muestra:
o Lista de Hipermercados de Bogotá.
o Extensión: Bogotá.
o Zonas: Norte, sur, oriente occidente.
13.2.3. RESULTADOS DE LA ENCUESTA. ( ver anexo 1) La encuesta se aplico a 400 amas de casa que visitaron los hipermercados en
donde se vende el producto, esta se aplico entre el 07 de junio de 2006 y el 07 de
Julio de 2006. Estas fueron diligenciadas por las Investigadoras Carolina Vargas
Pardo y Luisa Fernanda Quesada, en algunos casos fueron diligenciadas
directamente por las mercaderistas en los puntos de venta del arroz.
De acuerdo a los parámetros arrojados por la investigación y teniendo en cuenta
las variables a explorar los resultados obtenidos son los siguientes:
49 Investigación de mercados. Narres K Malhotra, Prentice Hall, capitulo 11. 50 Muestreo estadístico, Conceptos y problemas resueltos, Prentice Hall. Pág. 49-57.
. 74
1. En su hogar consumen arroz?
Grafica 8. Consumo de arroz en las amas de casa de la ciudad de Bogotá
SI99%
NO1%
SINO
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válidos Si 399 99,8 99,8 99,8
De acuerdo al trabajo de campo realizado para el plan de mercadeo de arroz
parbolizado Doña Pepa, se identifico que actualmente el arroz continua siendo uno
de los principales alimentos de consumo diario por ser un producto de la canasta
familiar.
Para el estudio realizado se tomo una muestra de 400 encuestas realizadas a
amas de casa en los principales supermercados ubicados en la ciudad de Bogotá,
de esta muestra, 399 amas de casas es decir el 99.9% si consumen arroz, y el
No 1 ,3 ,3 100,0
Total 400 100,0 100,0
. 75
0.3% no lo consumen por tendencias actuales como el vegetalismo; siendo estos
resultados una oportunidad para aumentar el consumo del arroz parbolizado Doña
Pepa, con una muestra significativa de clientes potenciales.
2. Conoce usted el arroz parbolizado Doña Pepa? Grafica 9. Conocimiento del arroz parbolizado Doña Pepa.
SI49%NO
51%
SINO
Frecuencia Porcentaje Porcentaje valido Porcentaje acumulado
Válidos Si 202 50,5 50,5 50,5
No 198 49,5 49,5 100,0
Total
400 100,0 100,0
En relación a los resultados del estudio, el 50.5% de las amas de casa
encuestadas, si conocen el arroz Doña Pepa, el otro 49.5 % no lo conocen. Es
decir que de las 400 encuestas realizadas 202 amas no conocen el arroz Doña
. 76
Pepa, lo que indica una debilidad para la compañía al tener un producto con
beneficios adicionales pero
desconocido en los hogares de la ciudad Bogotá, lo que muestra la falta de
estrategias de publicidad, promoción y distribución, debido a que el producto no lo
han escuchado nombrar, y en el punto de venta no lo han visto las amas de casa
de la ciudad de Bogotá.
3. Ha consumido arroz Parbolizado Doña Pepa ?
Grafica 10. Consumo del arroz parbolizado Doña Pepa
SI41%
NO59%
SINO
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válidos Si 162 40,5 40,5 40,5
De las 400 amas de casa encuestadas, 162 si han consumido el arroz parbolizado
Doña Pepa, esto corresponde a un 40%. Sin embargo se puede establecer según
No 238 59,5 59,5 100,0
Total 400 100,0 100,0
. 77
los resultados que 40 amas de casa si lo conocen pèro no lo han consumido; 238
amas de casa, equivalente a un 59.5% no lo han consumido definitivamente
porque no lo conocen. Dentro de las razones por las cuales no se ha consumido
se evaluaron las siguiente: desconocimiento de las características del producto
que hace referencia al punto anterior amas de casa que nunca lo han visto, por
precio debido a que es mas costoso por su tratamiento con la cáscara, por falta de
degustación en amas de casa que no lo han probado, por tradición familiar ligado
al consumo de una marca de acuerdo a las costumbres familiares o porque
definitivamente han visto el producto pero desconocen sus características y
beneficios. A continuación se presenta la grafica.
Grafica 11. Razones de no consumo del arroz parbolizado Doña Pepa.
20%
3%
8%
20%
49%
DESCONOCIMIENTO CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
PRECIO
FALTA DE DEGUSTACIÓN
TRADICION
FALTA DE CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO
Características Porcentaje
Desconocimiento características del producto 20%
Precio 3%
Falta Degustación 8%
Tradición 20%
Falta conocimiento del producto 49%
. 78
Desconocimiento de las características del producto: 47 amas de casa es decir el
20% no han consumido el arroz Doña Pepa porque no tienen conocimiento de las
características del producto como los aspectos nutricionales, de rendimiento, y de
preparación.
• Precio :7 amas de casa es decir el 3% que no consumen el arroz Doña
Pepa, lo hacen por precio ya que por el tratamiento que lleva este arroz
parbolizado en su cáscara; cuyos nutrientes los absorbe el grano, hace que
sea aproximadamente un 10% mas costoso que el arroz tradicional blanco,
además de factores como la adquisición de arroz de marcas propias de los
principales supermercados como Cafam, Colsubsidio, Carrefour, Éxito,
Alkosto entre otros, o la adquisición de arroz por bultos ya que su precio es
menor.
Falta de degustación: El 8% de las amas de casa que no consumen el arroz Doña
Pepa lo hacen porque no lo han degustado, siendo esta una oportunidad de
mercado ya que el arroz Doña Pepa cuenta con un grano más grande, más
suelto, dando una mejor presentación a los platos, siendo la degustación una
alternativa que marcaría una ventaja competitiva respecto al arroz tradicional
blanco.
Tradición: El 20% de las amas de casa que no consumen el arroz parbolizado Doña
Pepa lo hacen por tradición familiar, ya que tienen ligado el consumo a la tradición y a
las costumbres familiares, en la cual una sola marca es la consumida por las amas de
casa y su núcleo familiar por varios años, siendo más difícil el consumo de otras
marcas por tener en la mente posicionado el producto que utilizan. Dentro de las
marcas más nombradas de consumo por tradición se encuentran: Arroz Roa,
Florhuila, Diana, Supremo entre otros.
. 79
• Falta conocimiento del producto: el 49% de las amas de casa que no
consumen el arroz es porque no lo conocen, esto debido a la falta de publicidad,
falta de material promocional en el punto de venta, y falta de distribución.
Dentro de las razones por las cuales no se ha consumido el arroz parbolizado
Doña Pepa, el mayor porcentaje lo ocupa el desconocimiento del producto es decir
amas de casa que nunca lo han visto, seguido por la falta de conocimiento en las
características del producto es decir amas de casa que lo ven exhibido en
góndolas, lo han escuchado nombrar pero no saben los beneficios nutricionales
con que cuenta, la tradición familiar, así mismo el resultado del trabajo de campo
muestra que las degustaciones en el punto de venta podría aumentar el consumo
y que el precio aunque actualmente influye mucho en el momento de la compra,
para este producto se maneja con una relación costo-beneficio.
. 80
4. Actualmente consume este arroz?
Grafica 12.Consumo actual del arroz parbolizado Doña Pepa.
SI24%
NO76%
SINO
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Válidos No aplica 238 59,5 59,5 59,5
De las 162 amas de casas que si consumieron el producto alguna vez, que
corresponde al 40.5% del total de las 400 amas de casa, 96 amas de casa si lo
siguieron consumiendo y lo hacen actualmente esto corresponde al 24% y 64
amas de casa lo dejaron de consumir es decir el 16%; este porcentaje de las
amas
de casa que dejaron de consumir el producto es bien representativo dentro del
consumo, ya que se muestra una insatisfacción e inconformidad por parte del
consumidor al no tener fidelidad con el producto, que puede verse reflejada en la
mala influencia sobre el producto a otras amas de casa.
96 24,0
24,0 83,5 Si
No 66 16,5 16,5 100,0 Total 400 100,0 100,0
. 81
Dentro de las amas de casa que lo dejaron de consumir se evaluaron varios
aspectos del producto como la forma de preparación del arroz ya que por ser un
arroz especial requiere una adición de agua en su preparación lo que hace que al
prepararlo de la forma tradicional quede duro, el sabor, el color amarillo, el no
rendimiento, no abre, por el precio o porque no se consigue. A continuación se
describe cada uno de ellos:
4. Porque razón dejo de consumir el arroz Doña Pepa?
Grafica 13. Razones por las que actualmente no se consume el arroz
*Grafica: Porcentaje tomando el 16% de las amas
de casa que dejaron de consumir el arroz como el 100%
25%
6%
15%26%
11%3%
14%
DURO AMARILLONO ABRE NO SE CONSIGUESABOR NO RINDEPRECIO
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Válidos
No aplica 334 83,5 83,5 83,5
Duro 17 4,3 4,3 87,8
Amarillo 4 1,0 1,0 88,8
No abre 10 2,5 2,5 91,3
No se consigue 17 4,3 4,3 95,5
Sabor 7 1,8 1,8 97,3
No rinde 2 ,5 ,5 97,8
Precio 9 2,3 2,3 100,0
Total 400 100,0 100,0
. 82
De las 64 amas de casa que dejaron de consumir el arroz Doña Pepa de las 162
que lo consumieron alguna vez, lo hicieron por las siguientes razones:
• Duro: Al ser el arroz parbolizado diferente al arroz tradicional blanco su
forma de preparación cambia siendo 3x 1(Por una taza de arroz, 3 tazas de
agua). De acuerdo a los resultados del estudio 24 amas de casa que
corresponden al 25% no lo siguieron consumiendo porque según hipótesis
desconocen la forma de preparación correcta del arroz, y lo preparan
normalmente lo que hace que quede con una consistencia dura, sin embargo,
aunque la forma de preparación se encuentra en el empaque es necesario
resaltarla mas, para que el arroz quede con su presentación normal; así
mismo utilizar herramientas de publicidad como mercaderistas en el punto de
venta que den a conocer este aspecto.
• Amarillo: De las 64 amas de casa, 4 de ellas dejaron de consumir el arroz
por su color amarillo, debido a que el arroz Doña Pepa se diferencia del
arroz tradicional blanco por su color amarillo debido al tratamiento en
cáscara que se le realiza, este comportamiento esta relacionado a la
costumbre de consumir un arroz Blanco, al igual el color puede convertirse
en una fortaleza para la empresa, al pocisionarlo en la mente de los
consumidores como el arroz dorado de Colombia.
• No abre: El 15% de las amas de casa que dejaron de consumir el arroz lo
hacen porque es un arroz que no abre, aunque su grano se vuelve más
grande que el arroz excelso o 100% entero.
• No se consigue: 16 amas de casa de las 64 que dejaron de consumir el
arroz, es decir 26 % de las amas de casa, no volvieron a consumir este
arroz porque no lo consiguieron en el punto de venta, así se identifica una
debilidad en la distribución del arroz la cual esta generando perdida de
. 83
consumidores, pues si no es de fácil adquisición se pierden las ventas y las
amas de casa optarían inmediatamente por otra marca de arroz, esta es la
razón que tiene mayor porcentaje y que sirve como base para generar
estrategias de ventas, y hacer que el producto llegue a la mayoría de
supermercados.
• Sabor: El 11%, de las amas de casa no lo consumen por su sabor, pero
este no varia del arroz blanco, se debe a percepción.
• No rinde: 2 amas de casa que corresponde al 3%, tienen la percepción que
el arroz Doña Pepa no rinde, aunque esta es una de las características del
producto su rendimiento.
• Precio: 9 amas de casa es decir un 14% dejaron de consumir por el precio;
anteriormente se especifico que se debe a la adquision de marcas propias
o de arroz blanco por bultos que se consigue más económico en el
mercado. Cabe anotar que este arroz parbolizado es único a nivel nacional
por sus características y beneficios nutricionales, además del rendimiento.
Se puede concluir que las amas de casa dejaron de consumir el arroz Doña
Pepa, principalmente por falta de información en su forma de preparación, seguido
de no conseguirlo en el punto de venta y finalmente de su precio.
Para estas amas de casa que dejaron de consumir el arroz, por las diferentes
razones es mas difícil que vuelvan a consumir el producto, lo cual hace necesario
crear estrategias para volver a recuperar ese mercado, donde se resalten
características del producto como la forma de preparación, el abarcar mercados
para que se consiga el producto con facilidad y hacer ver los beneficios del
producto compensados con su precio.
. 84
6. Con que frecuencia consume el arroz Doña Pepa?
Grafica 14. Frecuencia de consumo arroz Doña Pepa.
38%
17%15%
30%
DIARIO SEMANAL QUINCENAL MENSUAL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válidos No aplica 304 76,0 76,0 76,0
Diario 37 9,3 9,3 85,3
Semanal 16 4,0 4,0 89,3
Quincenal 14 3,5 3,5 92,8
Mensual 29 7,3 7,3 100,0
Total 400 100,0 100,0
Para las amas de casa se identifico que 23 de ellas es decir el 24 % que si lo
consumen actualmente, lo hacen en su mayoría diariamente por rendimiento y
nutrición, seguido por el consumo semanal por variar la alimentación, el consumo
quincenal y mensual se realiza en la preparación de algún plato especial.
Lo que se quiere llegar con la propuesta del plan de mercadeo del arroz Doña
Pepa, es que el consumo sea diario, debido a sus características nutricionales
que se convierta en una opción mas para el consumidor, llegar a que el arroz
. 85
parbolizado sea reemplazo del arroz tradicional blanco y sea adquirido como
producto de la canasta familiar, teniendo en cuenta que el arroz es uno de los
principales alimentos de consumo diario.
7. Por que consume arroz Doña Pepa?
Grafica 15. Razones de consumo arroz Doña Pepa.
44%
24%
13%
19%
RENDIMIENTO NUTRICIÓNSABOR PLATOS ESPECIALES
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válidos
No aplica 304 76,0 76,0 76,0
Rendimiento 43 10,8 10,8 86,8
Nutrición 23 5,8 5,8 92,5
Sabor 12 3,0 3,0 95,5
Una de las principales características del arroz parbolizado Doña Pepa es su
rendimiento, de acuerdo a los resultados del trabajo de campo 42 amas de casa,
de las 96 que consumen actualmente el arroz lo hacen por esta razón, lo que se
convierte en la principal característica de consumo frente a los otros aspectos
Platos especiales 18 4,5 4,5 100,0
Total 400 100,0 100,0
. 86
evaluados, seguido de la nutrición con 23 amas de casa, la preparación de algún
plato especial y finalmente el sabor que no cambia respecto al arroz tradicional
blanco.
Se puede concluir que mas del 50% de las amas de casa lo consumen por
rendimiento y nutrición, en la mayoría de las amas de casa que lo hacen por
rendimiento desconocen las características nutricionales del producto, por esto es
importante posicionar el producto por su valor agregado, enfocándolo hacia la
parte de nutrición, la prevención de enfermedades como colesterol, tensión alta y
osteoporosis, además de su rendimiento.
Por otra parte, el arroz parbolizado por sus características se presta para la
preparación de platos especiales como paella, arroz chino, lo que marca un
aspecto importante, pero limitado si las amas de casa lo ven solo por esta opción.
. 87
8. Como conoció el arroz parbolizado Doña Pepa?
Grafica 16. Medios de conocimiento del arroz
2% 17%
19%
1%24%
11%
26%
RECOMENDACIÓN MEDICA FAMILIARESIMPULSADORAS MEDIOS PUBLICITARIOSAMAS DE CASA AMIGOSCURIOSIDAD
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válidos No aplica 304 76,0 76,0 76,0
Recomendación médica 2 ,5 ,5 76,5
Amas de casa 23 5,8 5,8 82,3
Familiares 16 4,0 4,0 86,3
Amigos 11 2,8 2,8 89,0
Impulsadoras 18 4,5 4,5 93,5
Curiosidad 25 6,3 6,3 99,8
Medios publicitarios 1 ,3 ,3 100,0
Total 400 100,0 100,0
Para el trabajo de campo del arroz parbolizado Doña Pepa, se evaluaron
diferentes medios por los cuales conocieron el arroz parbolizado Doña Pepa, que
de acuerdo a la investigación arrojaron los siguientes resultados:
25 amas de casa de las 96 que consumen el arroz actualmente, que corresponde
al mayor porcentaje lo conocieron por curiosidad, este es el caso de las amas de
. 88
casa que se dirigen al supermercado sin una marca especifica en la mente y
eligen nuevas opciones para el consumo, otro medio de divulgación son las amas
de casa, que entre ellas recomiendan productos para el consumo de su familia,
para este caso fueron 23 de las 96 amas de casa que lo consumen, seguido de
las impulsadoras que juegan un papel importante en el punto de venta, ya que por
medio de ellas, se puede mostrar los beneficios del producto, existen otros grupos
de referencia como familiares, amigos que ocupan una participación importante,
finalmente el consumo del arroz por recomendación medica es mínima cerca de 2
amas de casa lo conocieron por esta razón, pero a futuro y según las estrategias
planteadas se puede llegar a este mercado, de igual forma se identifica la
debilidad de la empresa en términos de estrategias publicitarias, únicamente una
persona lo conoció por este medio, pues no han existido campañas agresivas para
aumentar el consumo.
. 89
9. Sabe que este arroz es producido por la empresa Molino Florhuila S.A?
Grafica 17.Conocimiento de la empresa en los consumidores.
31%
69%
SINO
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válidos No aplica 304 76,0 76,0 76,0
Si 30 7,5 7,5 83,5
No 66 16,5 16,5 100,0
Total 400 100,0 100,0
El 70% de las amas de casa es decir 67 de las 96 que actualmente consumen el
arroz, desconocen que es producido por la empresa Molino Florhuila S.A., razón
por la cual es necesario la creación de estrategias de marca ligada al producto
líder de la empresa que es el arroz Flohuila S.A. con mas de 40 años de
experiencia en el mercado, donde se puede dar respaldo de marca y calidad.
Ya que generaría confianza en las amas de casa al consumir un producto no tan
conocido, producido por una empresa líder en el mercado nacional del arroz,
además de enfocar el producto en la certificación ISO 9000 adquirida el año
2005.
. 90
10. Sabe usted que el arroz Doña Pepa, contribuye a la prevención de enfermedades como osteoporosis, tensión alta, colesterol?
Grafica 18. Conocimiento de los beneficios del producto.
31%
69%
SINO
Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válidos No aplica 304 76,0 76,0 76,0
Si 34 8,5 8,5 84,5
Para el producto arroz parbolizado Doña Pepa esta es la característica más
importante, los beneficios del producto respecto a la salud. De acuerdo a los
resultados del trabajo de campo, 63 amas de casa no conocen estas
características del arroz es decir un 66%, aun en amas de casa que lo consumen.
Este aspecto fue evaluado como causa del no consumo y con estos resultados
nos encontramos con el mismo aspecto; indicando una gran debilidad de la
empresa respecto al producto al no promover sus beneficios.
No 62 15,5 15,5 100,0
Total 400 100,0 100,0
. 91
11. Cual de los siguientes aspectos, le gustaría que se incluyeran dentro del producto?
Grafica 19. Aspectos importantes para los consumidores.
32%
10%22%
36%
FORMA DE PREPARACION 3X 1CARACTERISTICAS NUTRICIONALESRECETARIOSCLUB DE AMAS DE CASA
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válidos No aplica 304 76,0 76,0 76,0
Forma de preparación 3 x 1
6 1,5 1,5 77,5
Características nutricionales
25 6,3 6,3 83,8
Recetarios 33 8,3 8,3 92,0
Club amas de casa
32 8,0 8,0 100,0
Total 400 100,0 100,0
Para las amas de casa, el aspecto más importante que les gustaría se manejara
dentro de la empresa, es la creación de un club de amas de casa, ya que en la
competencia no se ha creado alguno que permita una cercanía entre consumidor-
empresa, que permita identificar que expectativas tienen las amas de casa, y
. 92
ofrecer detalles que generen la recordación de marca. El segundo aspecto que le
gustaría a las amas de casa incluir dentro del producto seria la forma de
preparación para que no se presenten insatisfacciones por un mal aspecto o mala
preparación.
Así mismo los recetarios llaman la atención de las amas de casa que incluyan la
preparación de diferentes tipos de arroz, con el arroz parbolizado Doña Pepa y
finalmente el énfasis en las características nutricionales del producto.
. 93
13.2.4 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION DE CAMPO
o En Colombia, el consumo tradicional del arroz blanco hace pensar en la
resistencia que ejercerá el consumidor hacia la aceptación de un arroz
diferente.
o Las principales limitantes que hasta el momento se presentan son la cultura
del consumo, como el poco y casi nulo conocimiento e información que la
población colombiana tiene de otras alternativas de alimentación basadas
en el valor nutritivo del arroz sumándole que la empresa no se ha enfocado
a realizar campañas publicitarias que le permitan las amas de casa
conocer el producto y sus beneficios.
o La empresa no ha creado estrategias suficientes para abarcar el mercado
de forma masiva, ya que el producto se ha dejado de consumir porque no
se consigue, así mismo hay que enfatizar más sobre la forma de
preparación 3*1, las características del producto y el aumento en la
publicidad ya que solamente el 1% de las personas que lo conocieron lo
hicieron por este medio siendo esta una oportunidad de mercado.
. 94
14. ESTRATEGIAS PROPUESTAS PLAN DE MERCADEO
Teniendo en cuenta el estudio de mercadeo, y los resultados analizados del
trabajo de campo, podemos definir las siguientes estrategias:
14.1 POLITICAS DE COMUNICACIÓN
14.1.1. PUBLICIDAD.
La publicidad es esencial en el desarrollo de la identidad comercial de una
compañía y de un producto en el mercado así como la generación de un
posicionamiento de marca en la mente del consumidor. Cuando se logra un
posicionamiento claro, se genera la identidad clara del producto y un diferencial de
producto.51
Dentro de las variables que se pretenden alcanzar con este plan de mercadeo se
encuentran las siguientes:
1. Lograr un posicionamiento en la mente del consumidor ya que de acuerdo
con el resultado de las encuestas nos damos cuenta que sólo un 25 % de
las personas encuestadas conocen el arroz, los restantes nunca lo han oido
nombrar.
2. Lograr una recordación de marca.
3. Obtener por lo menos un interés hacia el producto.
4. Obtener un mayor nivel de compra hacia el producto.
51 Ferre, José Maria, Estrategias de Negocios y de Marketing,Prentice Hall, Pag. 444-448
. 95
Por los contenidos nutricionales del arroz y por sus beneficios en cuanto a
prevención de enfermedades se pretende realizar campañas educativas a
hospitales y clínicas para que dentro de la dieta de sus pacientes incluyan el
consumo del arroz, para esto se presentaran ejecución de reuniones
empresariales en donde se invitaran a las directores de área de clínicas y
hospitales en donde se presentara el video institucional de este producto, y en
una presentación que estará a cargo del departamento de mercadeo se
expondrán los beneficios y características del producto.
14.2. PLAN DE MEDIOS
De acuerdo a las estrategias de publicidad planteadas, se van a utilizar medios
como la televisión y la radio, haciendo énfasis en las características nutricionales
del arroz, y el eslogan “el único arroz Dorado de Colombia” “el más saludable”
14.2.1 RADIO
Se eligió como medio la radio, ya que según estudios anteriores, las amas de casa
que son nuestro mercado objetivo; ocupan el mayor porcentaje de acuerdo al
target, las pautas publicitarias serán realizadas en un horario “Prime” en la franja
hogar en el horario de 10:00 am a 12:00pm,se emitirán 3 comerciales radiales por
día, durante 1 mes. TARGET.
Ama de casa 91,6% = 4.9 horas
promedio
Estudiante 96,3% = 4,7 horas
promedio
Empleado 95,1% = 4,6 horas
promedio
Fuente: citi tv.com
. 96
Por ocupación:
Amas de casa 78,2%
Empleado 64,7%
Estudiantes 41,6%
14.2.2 TELEVISION
Así mismo se realizaran comerciales por medio del canal CITI TV, los cuales
serán con patrocinio a los programas en horas de la mañana, dirigidos a amas de
casa, como VIVE BIEN, MUJERES EN LINEA52, donde hay preparación de
recetas, las cuales serán realizadas con arroz DOÑA PEPA, esto se realizara 3
veces a la semana Así mismo los fines de semana en el programa Bravísimo.
Dicha publicidad tendrá una duración total de 1 mes.
El presupuesto será realizado de acuerdo a la tarifa del patrocinio de sección con
contenido de CITI TV el cual tiene un valor de $1.850.000 por patrocinio.
14.2.3 EVENTOS EN LOCALIDADES:
Por medio del perifoneo, se darán a conocer las fechas para realizar los eventos
que serán caravanas en las principales localidades de la ciudad, allí se entregaran
obsequios como camisetas, delantales, cojeollas y muestras gratis del arroz
Doña Pepa en una presentación de media libra para las amas de casa, así mismo
se brindara charlas indicando las características y beneficios del arroz Doña Pepa,
52 www.city tv.com.co.Junio de 2006.
. 97
esto apoyado de material publicitario y será anunciado con anterioridad en la
radio. La duración es de dos meses.
Para las amas de casa que presenten empaques del arroz Doña Pepa en
cualquier presentación, se les hará entrega de una boleta donde podrán participar
en la rifa de electrodomésticos.
14.2.4. CLUB AMAS DE CASA
Con la base de datos de las boletas de las rifas en las localidades, se iniciara un
club de amas de casa “DOÑA PEPA”, donde trimestralmente se harán llegar
recetas que se pueden preparar con este arroz y publicidad en objetos como
saleros, limpiones con el fin de crear recordación de marca.
14.2.5. DEGUSTACIONES
El arroz Doña Pepa por sus características, es ideal en la preparación de platos
especiales, por esta razón se realizaran semanalmente los fines de semana,
degustaciones, en los principales hipermercados de la ciudad de Bogotá con una
duración de dos meses.
14.2.6 PUBLICIDAD PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
Teniendo en cuenta la tendencia de los hipermercados de realizar publicaciones
mensuales de las diferentes promociones, será incluido el arroz Doña Pepa, con
productos complementarios como sal, granos entre otros.
. 98
14.3. PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD Y PROMOCION
RADIO $15.000.000
MATERIAL P.O.P $10.000.000
CAMISETAS, DELANTALES, COJEOLLAS
$10.000.000
PERIFONEO $5.000.000
DEGUSTACIONES $5.000.000
TELEVISION TOTAL $50.000.000
EVENTOS EN LOCALIDADES $10.000.000
TOTAL PRESUPUESTO $110.000.000
14.4. PROMOCION
Es importante en esta etapa instruir a los consumidores acerca de la existencia
del producto, ya que la mezcla entre publicidad y promoción es fundamental para
el incremento de utilidades a largo plazo.
Para ello se utilizara la estrategia Push y Pull ya que por la su canal de distribución
es necesario crear estrategias tanto para los distribuidores como para los
consumidores finales , con el fin de abarcar todo el canal y de esta forma hacer
efectiva la publicidad.53
53 .IBID, Pag. 450
. 99
14.4.1 Estrategias Push
La estrategias de presión (push) será orientada hacia los esfuerzos de
comunicación y de promoción de Molino Florhuila sobre sus intermediarios de
forma que les incite a referenciar a la marca en este caso de la línea de producto
objeto del estudio de mercado arroz parbolizado Doña Pepa, así mismo esta
estrategia será orientada a que se almacene producto en cantidades importantes a
efectos de que los intermediarios presionen a los clientes a comprar el/los
productos.
Esto con el objetivo de suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que en
razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, van
naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que el pueda. Se
comunicara esta estrategia para que la fuerza de ventas la aplique ya que es el
medio de marketing más importante, con esto se pretende aumentar las
relaciones armoniosas con los distribuidores.
Asi mismo se utilizaran otros incentivos se utilizan en estas estrategias: como
descuentos o márgenes excepcionales, instalación de impulsadoras en el lugar de
venta, productos gratuitos, publicidad al distribuidor, organización de concursos
de ventas.
Con respecto al histórico de cada cliente mayorista se establece una meta en
producto arroz Doña Pepa en un tiempo que se medirá trimestralmente, si alcanza
a cumplir dicho meta se premiara a la cadena mayorista con artículos ya
establecidos Ej. Computadores, lavadoras, equipos de sonido, televisores,
aspiradoras, bicicletas, ollas, etc.
Aplicando las técnicas de Merchandising se distribuirá a los principales mayoristas
y puntos de venta material publicitario como:
. 100
Banderines
Pendones
Dummis
Inflables
Botones
Bombas
Camisetas
Cachuchas
Afiches
Cogeollas
Limpiones
Utensilios de cocina y/o
Apoyo económico en el aviso de punto de venta.
14.4.2 Estrategias Pull
La estrategia de aspiración (pull) será concentrada sus esfuerzos de comunicación
y promoción sobre la demanda final, es decir sobre el consumidor o usuario final.
El funcionamiento de esta estrategia requiere de importantes medios publicitarios,
para conseguir crear ésta demanda y ésta presión sobre la distribución. Entre los
medios utilizados se pretenden alcanzar: distribuciones gratuitas de productos
(muestras) en los puntos de venta del arroz Doña Pepa, inclusión e productos
agregados al arroz como sal, lenteja, salsa de tomate, volantes dando a conocer
las características y beneficios del producto, ambientaciones en los puntos de
venta especialmente en las góndolas donde se encuentra el arroz exhibido.
Se realizaran degustaciones, en los principales puntos de venta del arroz.Otra de
las estrategias que se plantean es el patrocinio a restaurantes donde se incluyan
dentro de la carta los platos preparados con arroz especificando la marca
parbolizado Doña Pepa.
. 101
Periódicamente se lanzaran concursos con el objetivo de aumento en el volumen
de ventas, que tienen un seguimiento estricto por parte del representante de
ventas.
Por esto la práctica las estrategias push y pull son estrechamente
complementarias y por esta razón se utilizara la estrategias mixta, repartiendo los
esfuerzos de comunicación y promoción entre la demanda final por una parte y la
distribución por la otra.
Las promociones que se manejaran con el arroz parbolizado Doña Pepa serán:
-Por la compra de arroz Florhuila a partir de 5 Kls, lleve gratis una libra de arroz
Doña Pepa como obsequio para que lo conozcan.
-Por la compra de arroz Doña Pepa por 3 Kls y 5 Kls, llevara gratis un recetario
para preparar las mejores recetas.
14.4.3. VENTAS
Dentro de la estructura de fuerza de ventas se ha previsto un gerente comercial
para el producto, quien será el responsable por la venta directa del arroz Doña
Pepa, para trabajar en equipo con este gerente se prevé la creación de dos
supervisores que tendrán a cargo la implementación de dos estrategias de
penetración de mercado y desarrollo de mercado. Para el desarrollo de esta
estrategia se reviso la matriz que contempla el desarrollo y penetración a nuevos
mercados como una forma efectiva para que el Arroz llegue a lugares en donde
no es conocido ya que de acuerdo al resultado de las encuestas en muchos
sectores no se conoce el producto. El desarrollo de esta estrategia pretende
expandir nuevos mercados y aumentar el posicionamiento.54
54 FERRE,Op. Cit p.357-360.
. 102
Para esto se hizo uso de la matriz de oportunidades estratégicas: Se tiene en
cuenta con el producto actual Arroz Parbolizado Doña Pepa, Llegar a nuevos
mercados.
Grafica 20. Matriz de oportunidades estratégicas. Producto Actual
Mercado Actual Penetración del mercado.
Se busca ingresar a un nuevo segmento, esta
conformado por clínicas y hospitales y médicos
nutricionistas de la ciudad de Bogotá, con el fin
de que incluyan dentro de la dieta de sus
pacientes este producto, aprovechando las
características nutricionales del arroz Doña
Pepa.
Refuerzo en la red de distribución.
Desarrollo del mercado.
Dado que el producto no ha llegado a varios
sectores de Bogotá, se pretende llegar a tiendas
en donde el producto no ha sido comercializado,
con el fin de expandir nuestro mercado en
acompañamiento de un reforzamiento en la
distribución.
Nuevo
Mercado
14.4.4. VENTAS PERSONAL Y EQUIPO DE VENTAS. Objetivo: Reforzar las ventas en mercados en donde al arroz no es conocido y en
zonas en donde no se presente este producto por medio de programas de
capacitación a consumidores actuales y potenciales tienda a tienda.
Capacidad de Cubrimiento: Será necesario contratar 5 vendedores los cuales
estarán divididos para las zonas 1,3,4,5 y 6 según mapa:
Grafica 21. Zonas de cubrimiento en ventas para Bogotá
. 103
Estos vendedores se encargaran de las ventas del arroz Doña Pepa, en los
supermercados medianos, donde el arroz no ha llegado, esto debido que el
producto es desconocido por muchas amas de casa, según los resultados del
trabajo de campo.
Entrenamiento: El argumento presentado por los vendedores y las mercaderistas
hacia los consumidores será preparado por el área de mercadeo, se enfocara en
los beneficios nutricionales del producto y las diferentes formas de presentación
del arroz, dentro de los puntos de venta principales se desarrollaran
demostraciones del producto acompañadas de una capacitación en cuento a la
forma de preparación del arroz, ya que de acuerdo al resultado de las encuestas
una de las causales por la cual no volvieron a consumir el arroz fue por que
desconocían la forma de preparación.
Los gerentes de ventas efectuaran el entrenamiento de vendedores y
mercaderistas, se desarrollara un seminario gerencial que será organizado por la
dirección de ventas, esto contribuirá con herramientas que ayudaran al
cumplimiento de ventas por sector.
. 104
14.5 MARKETING DIRECTO
Objetivo: Estimular la experimentación del producto en clientes que están en
contacto con el publico objetivo.
Programa: Se desarrollara la fidelización de clientes, para esto contaremos con el
apoyo de las mercaderistas que se encargaran de entregar carnets de inscripción
para las amas de casa que consuman el arroz. Se enviaran estuches enviados a
los clientes fieles de nuestro producto cada trimestre.
14.6 ENDOMARKETING
Objetivo y programación: Hacer participe a los empleados de la empresa en el
desarrollo de estrategias de nuestros productos, integrándolos al proceso. Se
realizaran las siguientes actividades:
• Presentación del video institucional
• Información sobre las estrategias a desarrollar para el arroz.
• Desarrollo de muestras y formas de preparación del producto.
• Focus Group.
14.7. RELACIONES PÚBLICAS.
Se realizaran reuniones permanentes con los distribuidores minoristas,
específicamente con los departamentos de compras y logística de los
supermercados con el objetivo de detectar fallas y establecer acuerdos que
brinden un beneficio mutuo, encaminado siempre al aumento en el volumen de
ventas. Ej. producto agregado y /o descuentos especiales.
. 105
14.8 PRECIO. Debido a la política de precios manejados en el sector arrocero, el arroz maneja
un precio promedio entre las empresas molineras, el arroz Doña Pepa tiene un
costo más alto debido a su tratamiento en la cáscara, sin embargo, en el momento
de incrementar el precio de venta se dispone como máximo de 15 días corrientes
para efectuar despachos con el precio anterior debiendo anular cualquier pedido
que no alcance a entregar en dicho período. Para el caso de las Cadenas dentro
de los tres días posteriores al alza se debe notificar por escrito a estas el nuevo
precio concediéndole como máximo 15 días de gracia para que el nuevo precio
entre en vigencia.
De igual forma en el momento que disminuya el precio de venta no se podrá
bonificar sobre existencias a ningún cliente el arroz que hubiese despachado
hasta ese momento. Para el caso de las cadenas se debe notificar la baja dentro
de los tres días siguientes y esta entrará en vigencia en el momento que la
cadena así lo determine. Igualmente a ninguna Cadena se le podrá bonificar
sobre existencias.
El ingreso de los hipermercados llevó a tomar medidas de Reacción de la
compañía mediante la reestructuración en el manejo de las políticas en el canal
de cadenas, ajustando precios para así lograr el punto de equilibrio en cuanto a
pretensiones y condiciones de negociación que las cadenas exigen para tener
presencia en el canal.
. 106
14.9 DISTRIBUCIÓN
Dentro de las estrategias de distribución se encuentran:
• Optimizar la carga movilizada en los camiones y puntos de
almacenamiento: disminuir las averías en los paquetes del arroz,
mediante instructivos a los distribuidores donde sean capacitadas las
personas que manipulan el producto indicando la forma correcta de
almacenar el arroz, para que este no se contamine de agentes externos.
• Automatizar el cargue y descargue del arroz en la bodega de Bogotá, ya
que actualmente se realiza manualmente, mediante la utilización de
montacargas, de tal forma que se optimice el tiempo, permitiendo un
despacho oportuno.
• Adecuar una bodega que sirva como punto de venta, de manera que los
tenderos a los cuales no justifica enviarles el arroz por la cantidad tan
pequeña puedan adquirirlo a un mejor precio.
• Manejo de distribución intensiva, llegando a todo el canal mayoristas-
detallistas de tal forma que las amas de casa puedan adquirir el
producto con facilidad y abarcar zonas donde actualmente no se
encuentra el arroz Doña Pepa.
• Mantener el stock de mercancía necesario, debido a que se pronostica
un aumento en la demanda, con las diferentes estrategias que se van a
utilizar para la línea arroz parbolizado Doña Pepa.
• A futuro implementar el procesamiento de pedidos en aplicaciones
informáticas como el sistema electrónico EDI, este esta diseñado para
procesar altos volúmenes de datos estructurados y soporta un alto nivel
. 107
de actividad económica. El EDI envía transacciones estructuradas en
forma batch (por lotes), y ha tenido un impacto mayor en la reducción de
errores y encogimiento de tiempos de proceso para ciertos tipos de
transacciones.
. 108
15. PRODUCTO Para este punto se realizo una prueba de producto que buscaba predecir la
respuesta del mercado objetivo y obtener respuestas de los consumidores que nos
lleven a tomar decisiones que aporten ideas para aumentar el consumo en pro de
mejoramiento del producto55.
15.1 Objetivos específicos.
o Identificar ventajas, debilidades y necesidades insatisfechas del producto.
o Atributos relevantes del producto.
o Indagar sobre el empaque y presentación del producto.
15.2 Metodología. Se realizo una prueba de producto en un punto de venta con selección de muestra
aleatoria, a personas que visitaron el almacén. Dicha prueba se realizo el día
sábado 08 de Julio el las instalaciones de Colsubsidio de la Cl. 26.
Después de realizar la prueba de producto y haber determinado y explicado sus
principales atributos y características, se invito a cada persona a expresar sus
ideas sobre como le había parecido el producto en cuanto a empaque, marca,
diseño, calidad, y forma de uso, la finalidad de este método fue identificar las
características que aprecian del producto y sus debilidades.
55 .JACQUES Op Cit. Pag.387
. 109
15.3 Resultados de la prueba de producto.
De acuerdo a los resultados obtenidos las principales observaciones fueron:
• El empaque no es llamativo para los consumidores.
• Su forma de preparación en la parte frontal no es visible.
• No tiene asociado la empresa que lo produce que es molino Florhuila S.A.
• El nombre no va acorde con los beneficios y características del producto.
• La palabra Life no trasmite la finalidad del producto.
•
De acuerdo a los resultados obtenidos se recomienda realizar algunas
modificaciones al producto para que este sea llamativo en las góndolas en donde
se encuentra exhibido y por consiguiente sea adquirido por las amas de casa.
Aprovechando la certificación ISO 9001 seria importante resaltar esta
característica dentro del empaque en la parte frontal; así mismo para conocer el
grado de satisfacción y con las tendencias del marketing uno a uno en d se
trabaja diariamente en pro de las necesidades del cliente, es necesario incluir
dentro del empaque una línea de atención al consumidor, donde puedan expresar
sus comentarios, sugerencias y reclamaciones sobre el producto.
Así mismo se elaborara un folleto informativo indicando la forma adecuada de
almacenamiento del arroz, para evitar las no conformidades por parte de los
consumidores finales.
. 110
16. ESTUDIO FINANCIERO
16.1. PARAMETROS DELPRODUCTO 16.1.1. Costo Unitario del Producto
Dentro de todo proceso de costeo es necesario tener en cuenta los costos fijos y
variables para la producción de de cada producto, teniendo en cuenta que: el
costo variable son aquellos desembolsos que aumentan y disminuyen respecto a
la producción y ventas, los costos fijos son aquellos desembolsos que
permanecen constantes con respecto a las variables.56
Teniendo en cuenta lo anterior el costo variable de una arroba de arroz (25 Lb) a
comercializar es el siguiente:
Tabla 6.Costos variables por @ de arroz.
MATERIA PRIMA VALOR @
Para Preparación $ 238
Siembra $ 729
Riego $ 466
Fertilizantes $ 850
Herbicidas $ 710
Insecticidas $ 78
Fungicidas $ 251
TOTAL M.P. $ 3.323
Empaques $1800
Comisiones $44
C.V.U. $ 5.166
56 ESTEFANIA Joaquín, Conceptos de contabilidad, Edit.Santillana Ediciones generales Pag.35
. 111
Hallado el costo variable unitario del producto (C.V.U.) se procede a hallar el costo
fijo unitario (C.F.U.):
Tabla 7. Costos fijos por @ de arroz.
CONCEPTO VALOR @
Arriendo $ 1.426
Servicios $ 466
Mano de Obra $ 619
Transportes $ 166
Asistencia Técnica $ 42
Administración* $ 167
Publicidad $ 394
C.F.U. $ 3.280
*Costos administración del terreno
Hallados los valores de C.V.U. y C.F.U. del producto se puede calcular el costo
total unitario (C.T.U.) de fabricación de la arroba de arroz mediante la siguiente
formula:
C.T.U. = C.V.U. + C.F.U.
C.T.U. = $5.166 + $3.280
C.T.U. = $8.446
Hallados los costos variables y los costos fijos se pueden analizar estos ítems
mediante porcentajes con el fin de determinar que materias primas y gastos
administrativos son los mayores dentro del proceso de producción.
. 112
4,61%
14,11%
9,02%
16,45%13,74%
1,51%4,86%
34,84%
0,85%0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
ParaPreparación
Siembra Riego Fertilizantes Herbicidas Insecticidas Fungicidas Empaques Comisiones
COSTO VARIABLE UNITARIO
Grafica 22. Costo variable unitario por @.
43,5%
14,2% 18,9%
5,1% 1,3% 5,1%12,0%
0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%
Arriendo Mano de Obra AsistenciaTecnica
Otros
COSTO FIJO UNITARIO
Grafica 23. Costo Fijo variable por @.
En general, dentro de los costos variables la materia prima más elevada en su
costo es el empaque destinando el 34.9% del presupuesto y dentro de los costos
fijos es el arriendo el cual toma un 43.5% del gasto, esto se debe al pago que se
debe realizar al cultivador para la siembra del arroz.
. 113
16.1.2. Precio de Venta Unitario
Para hallar el precio de venta del producto primero se debe determinar el margen
de utilidad para la compañía. Este margen no exige el desarrollo de una formula o
método especifico, es un % que incrementa el empresario sobre sus costos totales 57unitarios de acuerdo a sus expectativas por lo que, para el presente proyecto
podra ser del 50%, valor que es acorde a los márgenes de utilidad que manejan
empresas arroceras involucradas en el sector.
Determinado el margen de utilidad se procede a hallar el precio de venta de una
arroba de arroz mediante la siguiente formula:
C.T.U P.V. =
100 – Margen de Utilidad
$8.446 P.V. =
100 – 56%
P.V. = $19.195
La empresa MOLINO FLORHUILA establece un precio de venta de $19.900 para
la arroba de arroz, de acuerdo a los cálculos elaborados en el proceso de costeo
el margen de utilidad de este producto se encuentra entre el 55% y el 56%, sin
embargo se tomara como precio de venta base el establecido por la empresa
productora.
57 IBID, pag.45-50
. 114
16.1.3. Ventas en Unidades La metodología utilizada para la proyección de ventas será un estudio a realizar
analizando las ventas del producto en el último año.
Después de obtener todos los datos estadísticos históricos se realizara por medio
de proyección lineal una estadística a futuro (12 meses) y a partir de ellos dar una
interpretación de la situación actual y la que se puede presentar durante el
próximo año.
La formula para efectuar una proyección lineal en las ventas es:
Tabla 8. Proyección lineal de ventas.
Y = a + bx
MES CANTIDAD X Y X2 Y2 XY
Enero 13067 -11 13067 121 170746489 -143737
Febrero 11178 -9 11178 81 124947684 -100602
Marzo 21077 -7 21077 49 444239929 -147539
Abril 25378 -5 25378 25 644042884 -126890
Mayo 23701 -3 23701 9 561737401 -71103
Junio 18586 -1 18586 1 345439396 -18586
Julio 20854 1 20854 1 434889316 20854
Agosto 26375 3 26375 9 695640625 79125
Septiembre 21222 5 21222 25 450373284 106110
Octubre 24413 7 24413 49 595994569 170891
Noviembre 19965 9 19965 81 398601225 179685
Diciembre 23396 11 23396 121 547372816 257356
TOTAL 249212 0 249212 572 5414025618 205564
. 115
Grafica 24. Ventas arroz Año 2005.
Durante el último año las ventas de arroz a presentado un comportamiento
irregular, mostrando periodos de ascenso y descenso, sin embargo,
históricamente las ventas han presentado un crecimiento moderado aunque
estancado que deberán incentivarse mediante la implementación de varias
estrategias de mercado.
0 5000
10000 15000 20000 25000 30000
CANTIDAD
Enero Marzo Mayo Julio Septiembre Noviembre
PERIODO
VENTAS ARROZ AÑO 2005
Con los datos históricos mostrados se puede efectuar la proyección en las ventas
en donde mediante métodos estadísticos en donde se pretenden comercializar un
5% más de unidades para los meses siguientes dejando como inventario final un
5% de las ventas totales del mes. En la siguiente tabla se resumen la proyección
de las ventas para los siguientes 12 meses.
. 116
Tabla 9. Proyección de las ventas para los siguientes 12 meses.
CANTIDAD
@ VENTAS
Mes 1 25.440 $ 506.247.558
Mes 2 26.158 $ 520.550.787
Mes 3 26.877 $ 534.854.016
Mes 4 27.596 $ 549.157.246
Mes 5 28.315 $ 563.460.475
Mes 6 29.033 $ 577.763.704
Mes 7 29.752 $ 592.066.934
Mes 8 30.471 $ 606.370.163
Mes 9 31.190 $ 620.673.393
Mes 10 31.908 $ 634.976.622
Mes 11 32.627 $ 649.279.851
Mes 12 33.346 $ 663.583.081
. 117
Grafica 25. Proyección en las ventas para los próximos 12 meses
PROYECCION EN LAS VENTAS
05000
10000150002000025000300003500040000
Mes1
Mes2
Mes3
Mes4
Mes5
Mes6
Mes7
Mes8
Mes9
Mes10
Mes11
Mes12
PERIODO
CA
NTI
DA
D
118
Tabla 10. Proyección financiera a 12 meses. 16.2. PROYECCION FINANCIERA 12 MESES
Tabla 11. Estado de P Y G
16.3 ESTADO DE P Y G
*Los gastos en ventas corresponden a comisiones de ventas.
119
Con la información de los flujos que genera el proyecto durante su periodo de
estudio se procede a calcular su rendimiento. Se acostumbra representar los
proyectos utilizando un diagrama de flujos como el siguiente:
Grafica 26. Diagrama de flujo de caja.
$0
$171´
1 2 3 4 5
$180´
$185´
$190´
$195´
$200´
$205´
$210´
$214´
$219´
$224´
$229´
6 7 8 9 10 11 12
Las flechas hacia abajo indican flujos de caja negativos o desembolsos, las
flechas hacia arriba se refieren a ingresos o entradas. Por ejemplo, los valores se
representan hacia arriba indicando que son entradas o flujos netos de caja
positivos. Los números del 1 al 12 se refieren a los periodos correspondientes a la
vida útil del proyecto. Con base en el ejercicio, se procede a ilustrar las técnicas
que se acostumbran aplicar en la practica, para determinar la bondad económica
del proyecto así lo requieran.
120
16.4. VALOR PRESENTE O ACTUAL NETO (VAN) Definido como el Valor presente de una inversión a partir de una tasa de
descuento, una inversión inicial y una serie de ingresos futuros.
La idea del V.A.N58 es actualizar todos los flujos futuros al período inicial (cero),
compararlos para verificar si los beneficios son mayores que los costos. Si los
beneficios actualizados son mayores que los costos actualizados, significa que la
rentabilidad del proyecto es mayor que la tasa de descuento, se dice por tanto,
que “es conveniente invertir” en esa alternativa.
Para obtener el “Valor Actual Neto” de un proyecto se debe considerar
obligatoriamente una “Tasa de Descuento” que equivale a la tasa alternativa de
interés en donde se puede invertir el dinero en otro proyecto o medio de inversión.
Para el presente caso se tomara como tasa de descuento un 25% considerando
que dentro de portafolios de inversiones, alternativas de inversión financiera o
participaciones en la bolsa de valores, estas alternativas rentan entre un 20% y
30%.
VAN = - A + [ FC1 / (1+r)^1 ] + [ FC2 / (1+r)^2 ]+...+ [FCn / (1+r)^n ]
Siendo:
A: desembolso inicial (se toma negativo ya que es un egreso)
FC: flujos de caja
n: número de años (1,2,...,n)
r: tipo de interés ("la tasa de descuento")
1/(1+r)^n: factor de descuento para ese tipo de interés y ese número de periodos.
58.IBID, Pag. 53
121
Como se esta evaluando el crecimiento en las ventas de un producto que ya se
encuentra en el mercado, con una empresa ya constituida, la inversión inicial del
proyecto es cero para el momento de la iniciación de la alternativa de inversión.
Dentro del desarrollo de la formula hay que tener en cuenta las siguientes
consideraciones:
Si VAN > 0: El proyecto es rentable.
Si VAN < 0: El proyecto no es rentable.
VAN = 0+[$171.416.502/(1+0.25)^1]+[$180.258.228/(1+0.25)^2]
+[$185.217.471/(1+0.25)^3]+[$190.176.714/(1+0.25)^4]
+[$195.135.958/(1+0.25)^5] +[$200.082.764/(1+0.25)^6]
+[$205.042.007/(1+0.25)^7] +[$210.001.251/(1+0.25)^8]
+[$214.960.494/(1+0.25)^9] +[$219.907.300/(1+0.25)^10]
+[$224.866.543/(1+0.25)^11] +[$229.825.787/(1+0.25)^12]=$707.424.902
Analizando el resultado arrojado por la formula se puede concluir que el proyecto
es rentable ya que su valor es mayor a cero tomando como tipo de interés un
25%.
A la hora de elegir entre dos proyectos, se elegirá aquel que tenga el mayor VAN.
Este método se considera el más apropiado a la hora de analizar la rentabilidad de
un proyecto.
122
16.5. TASA INTERNA DE RETORNO (TIR) Definido como la Tasa interna de retorno de una inversión para una serie de
valores en efectivo.
La T.I.R. de un proyecto se define como aquella tasa que permite descontar los
flujos netos de operación de un proyecto e igualarlos a la inversión inicial.
Para este cálculo se debe determinar claramente cual es la “Inversión Inicial” del
proyecto y cuales serán los “flujos de Ingreso” y “Costo” para cada uno de los
períodos que dure el proyecto de tal manera se pueden considerar los beneficios
netos obtenidos en cada uno de ellos.
Matemáticamente se puede reflejar de la siguiente forma:
VAN = - A + [ FC1 / (1+d)^1 ] + [ FC2 / (1+d)^2 ] +...+ [ FCn / (1+d)^n ] = 0
Esto significa que se buscará una tasa (d) que iguale a los flujos netos de
operación del proyecto, que es lo mismo que buscar una tasa que haga el V.A.N.
igual a cero.
Las reglas de decisión para el T.I.R son:
Si T.I.R > tasa de descuento: Significa que el proyecto tiene una rentabilidad
asociada mayor que la tasa de mercado (tasa de descuento), por lo tanto es más
conveniente.
Si T.I.R < tasa de descuento: Significa que el proyecto tiene una rentabilidad
asociada menor que la tasa de mercado (tasa de descuento), por lo tanto es
menos conveniente.
123
TIR = 0+[$171.416.502/(1+0.931)^1]+[$180.258.228/(1+0.931)^2]
+[$185.217.471/(1+0.931)^3]+[$190.176.714/(1+0.931)^4]
+[$195.135.958/(1+0.931)^5] +[$200.082.764/(1+0.931)^6]
+[$205.042.007/(1+0.931)^7] +[$210.001.251/(1+0.931)^8]
+[$214.960.494/(1+0.931)^9] +[$219.907.300/(1+0.931)^10]
+[$224.866.543/(1+0.931)^11] +[$229.825.787/(1+0.931)^12] = $0
El resultado arrojado por la formula muestra una T.I.R. del 93.1% que comparada
con la tasa de descuento utilizada para la evaluación del proyecto (25%) es
ampliamente superior por lo que el proyecto tiene una rentabilidad asociada
mayor que la tasa de mercado (tasa de descuento), por lo tanto es conveniente.
16.6. RELACION BENEFICIO COSTO (RBC) La relación beneficio-costo se obtiene mediante el cociente entre la suma de los
valores actualizados de los ingresos y la sumatoria de los valores actualizados de
los egresos59:
RBC = [∑ FN / (1 + r)^n] / [∑ A / (1 + r)^n]
FN = Flujos Netos
A = Desembolso Inicial
r: tipo de interés ("la tasa de descuento")
n: número de periodos
Esto implica calcular el valor presente de todos los ingresos del proyecto y el valor
presente de todos los egresos, para luego efectuar la división respectiva. Para la
actualización de los datos se toma como tasa de descuento un 25%.
59 Ley sobre contabilidad y organización de la contaduría, Editorial la Unión, año 2004,Pág. 30
124
La interpretación que se la da a la relación beneficio-costo es la siguiente:
Cuando RBC > 1: El proyecto es atractivo ya que el VP de los ingresos es superior
al VP de los egresos
Cuando RBC < 1: El proyecto no es atractivo ya que el VP de los ingresos es
inferior al VP de los egresos.
Cuando RBC = 1: La tasa de oportunidad es la misma TIR ya que el VP de los
ingresos es igual al de los egresos. Es indiferente realizar o no el proyecto.
$ 2.436.587.574
RBC = [$2.426.891.018 / (1 + 0.25)^12] / [$0 / (1 + 0.25)^0]
RBC = 1.66
El resultado arrojado por la formula confirma la aceptación del proyecto y la
oportunidad de negocio positiva para la compañía.
16.7. ANALISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO El punto de equilibrio es una herramienta financiera que permite determinar el
momento en el cual las ventas cubrirán exactamente los costos, expresándose en
valores, porcentaje y/o unidades, además muestra la magnitud de las utilidades o
perdidas de la empresa cuando las ventas excedan o caen por debajo de este
punto, de tal forma que este viene e ser un punto de referencia a partir del cual un
incremento en los volúmenes de venta generará utilidades60, pero también un
decremento ocasionará perdidas, por tal razón se deberán analizar algunos
aspectos importantes como son los costos fijos, costos variables y las ventas
125
generadas. Al obtener el punto de equilibrio en valor, se considera la siguiente
formula:
COSTOS FIJOS
COSTOS VARIABLES P.E.$ = 1 -
VENTAS TOTALES
$83.443.200
$131.423.040 P.E.$ = 1 -
$506.256.000
P.E.$ = $112.699.856
El resultado obtenido se interpreta como las ventas necesarias para que la
empresa opere sin pérdidas ni ganancias, si las ventas del negocio están por
debajo de esta cantidad la empresa pierde y por arriba de la cifra mencionada son
utilidades para la empresa.
Cuando se requiere obtener el punto de equilibrio en porcentaje, se manejan los
mismos conceptos, pero el desarrollo de la formula es diferente:
COSTOS FIJOS P.E.% =
VENTAS TOTALES – COSTOS VARIABLES X 100
$83.443.200 P.E.% =
$506.256.000 – $131.423.040 X 100
P.E.% = 22.26%
60 Ibid, Pag. 35
126
El porcentaje que resulta con los datos manejados, indica que de las ventas
totales, el 22.26% es empleado para el pago de los costos fijos y variables y el
restante, es la utilidad neta que obtiene la empresa.
El otro análisis del punto de equilibrio se refiere a las unidades, empleando para
este análisis los costos variables, así como el Punto de Equilibrio obtenido en
valores y las unidades totales producidas, empleando la siguiente formula:
COSTOS FIJOS X UNIDADES COMERCIALIZADAS P.E. U =
VENTAS TOTALES – COSTOS VARIABLES
$83.443.200 X 25.440 U P.E. U =
$506.256.000 – $131.423.040
P.E. U = 5.663
Para que la empresa esté en un punto en donde no existan perdidas ni ganancias,
se deberán vender 5.647 unidades, considerando que conforme aumenten las
unidades vendidas, la utilidad se incrementará. El análisis que resulta del punto de
equilibrio en sus modalidades, ayuda al empresario a la toma de decisiones en las
tres diferentes vertientes sobre las que cotidianamente se tiene que resolver y
revisar el avance de una empresa, al vigilar que los gastos no se excedan y las
ventas no bajen de acuerdo a los parámetros establecidos.
127
Grafica 27. Punto de equilibrio.
IN
GRES
OS
UNIDADES
P.E.
C.V.
VENTAS
C.F. 83.443.200
159.200.000
143.280.000
127.360.000
111.440.000
95.520.000
79.600.000
63.680.000
47.760.000
31.840.000
15.920.000
800072006400560048004000320024001600800
128
129
130
131