Promoción de Ventas

Sesión 6: Tipos de actividades promocionales

Contextualización

En la promoción de ventas es muy

importante considerar el público al que va

dirigido el producto y sobre todo no

olvidar que los nichos del mercado actual

están en constante movimiento. No es

suficiente saber que el target son los

jóvenes, el perfil del consumidor debe ser

cada vez más específico.

.

En esta sesión terminaremos de analizar las últimas

actividades de promoción de ventas. En las cuales se

requiere aprovechar el contenido del producto, la forma en

que un servicio se puede extender para fortalecer la

oportunidad de venta y el juego del azar que puede influir en

las emociones y aspiraciones del consumidor.

En esta sesión el alumno analizará las actividades de

promoción de ventas basadas en el azar, en el precio, en la

cantidad del producto o servicio y en la recuperación de los

costos e identificará los valores fortuitos y metódicos que

pueden complementar las acciones de promoción de ventas.

Introducción

Los premios que se colocan en el empaque del producto

pueden ser un estímulo para los consumidores, sin que esto

signifique que tengan altas expectativas de ganar.

Sin embargo, las rifas se utilizan como actividades

promocionales justamente para crear expectativas en el

consumidor y para influir en su percepción. Una forma de hacer

un sorteo es conseguir el premio (auto, viaje, computadora,

etc.) a un mejor precio, a comparación del precio al público, o

incluso como donación o patrocinio, de tal forma que la

empresa no invierte tanto en esta actividad de promoción.

Cuando se va a hacer un sorteo es imprescindible contar con

un respaldo legal, es decir, tener el permiso de la Secretaría de

Gobernación para que los consumidores confíen en la

promoción.

Actividades basadas en el azar

Otra actividad de promoción es participar en la imagen de los

sorteos de varios millones de pesos, como por ejemplo la

Lotería Nacional® ha creado el título de “padrinos de la suerte”,

personalidades con distintas causas, misiones o empresas que

promocionan la venta de boletos debido a la influencia que

tienen en el público. Como fundamento estableceremos que la

probabilidad es la oportunidad de que algo pueda suceder. Un

evento es una o más de las respuestas de que suceda ese

algo.

Los eventos mutuamente excluyentes son aquellos que no

suceden al mismo tiempo. Aunque parezca obvio, es justo

considerar que si hay 10 mil boletos, de los cuales sólo 1000

resultarán premiados, los esfuerzos deben enfocarse en éstos.

Por otra parte, los eventos no excluyentes son aquellos que

pueden suceder al mismo tiempo..

Actividades basadas en el azar

El precio es uno de los factores que también influyen en la decisión

de compra, por lo que en la promoción de ventas no se puede dejar

de lado. Tener una buena actividad promocional no significa que el

consumidor va a comprar el producto, pero cuando el estímulo que

atrae es el precio, éste puede ser muy importante.

Los precios se pueden definir con base en diversas estrategias, en

las que conviene considerar que al implementarse, con el objetivo de

apoyar las acciones de la empresa, se logra el valor estratégico.

La primera acción promocional es la fijación de precios orientados

al valor. Stanton (2003) señala que esta actividad significa mejorar el

precio de un producto, es decir, mejorar la relación entre los

beneficios y los costos. Afirma que para implantar esta estrategia, la

compañía debe ofrecer productos más baratos, pero con los mismos

beneficios e incluso con más valores; o bien, al mismo tiempo, buscar

medios para abatir costos y aminorar las utilidades.

Actividades basadas en el

precio

Otra posibilidad es la competencia ajena al

precio, esto quiere decir que el costo del bien se

mantiene, no se mueve, pero las acciones

promocionales buscan marcar una diferencia con

respecto a la competencia, en aspectos como

conveniencia, proximidad, estilo de vida, entre

otros.

El descuento por volumen es otra actividad

promocional, se refiere a hacer rebajas en el

precio de lista con el objetivo de motivar a los

consumidores a comprar grandes cantidades de

producto.

Actividades basadas en el

precio

Cualquier tipo de promoción de ventas implica la

recuperación de los costos y, más ambiciosamente,

tener utilidades. Para lograrlo es indispensable tener

una correcta organización de los costos, en la medida

en que los gastos estén bien destinados la operación

promocional tiene mayores probabilidades de éxito.

La promoción está estrechamente relacionada con la

publicidad, pero ésta debe utilizarse con precaución,

de lo contrario los costos se elevarían mucho.

Además gracias a la saturación en los espacios

publicitarios, el público cada vez es más incrédulo y

exigente, por lo que no sería una buena inversión.

Actividades basadas en la

recuperación de costos

Burnett (2003) señala que los costos que se asignan dentro de

las actividades de publicidad son:

Costo del tiempo y espacio en los medios de

comunicación

Asesoramiento de publicistas

Pruebas previas de publicidad

Directorios industriales

Investigación de audiencias o consumidores

Viajes de departamentos de publicidad e inversión

en atención a clientes

Costo de los mismos elementos de promoción

Salarios del departamento de publicidad

Actividades basadas en la

recuperación de costos

Conclusión

Si se tiene la intención de atraer la atención del

consumidor una buena herramienta que genere un

estímulo en los consumidores es la basada en el azar,

ya que crea expectativas e influye en su percepción.

Este tipo de actividad siempre debe contar con un

respaldo legal para que se demuestre la confiabilidad.

Otra actividad que influye en la decisión de compra es

la que tiene que ver con el precio, se le brinda al

consumidor precios más baratos pero siempre con los

mismos beneficios e incluso con más valores buscando

medios para abatir costos y aminorar las utilidades.

Si lo que se desea es rescatar utilidades existe una

actividad especializada en recuperar costos, para

desarrollarla se debe contar con una organización de

los costos donde los gastos estén destinados, para que

las probabilidades de éxito sean mayores.

Para aprender más Para la recuperación de costos, Burnett (2003) señala una serie de indicadores que

definitivamente no son fáciles de recuperar. La idea general es que la distancia entre lo

recuperable y lo no recuperable debe ser lo menos distante posible.

Los costos son:

Costo por manejo del premio

Distribución puerta por puerta

Costo de empaques para la promoción

Costo de mercancía para promoción de enlace

Salas de exhibición

Costo de premios que no son autoliquidados

Comunicaciones internas para los vendedores

Publicidad para el reclutamiento

Actividades corporativas de propaganda

Personal de exhibición

Regalos de productos de la compañía

Patrocinio de actividades recreativas

Distintivos en vehículos de la compañía

Para aprender más ¿Sabes cuáles son los gastos que la empresa no

recupera?

Para aprender más La empresa debe calcular el margen del costo de la promoción

que se verá reflejado en compras futuras, y también conocer el

margen que ya no recuperará.

Lo más importante es que la promoción no sólo es una actividad

para ganar utilidades, se trata de una serie de estrategias

creativas, respetuosas y que plasman los valores de la empresa,

que está rodeada por una infinidad de factores y competencia

que hay que saber sortear y emplear para seguir siendo parte del

mercado.

Para aprender más ¿Sabes cuáles son los gastos que la empresa no

recupera?

Referencias

Burnett. J. (2003) Promoción, conceptos y estrategias. Colombia: McGraw-Hill.

De la Garza. M. (2001) Promoción de ventas. México: CECSA.

Ferré, J. (2003). La promoción de ventas y el merchandising. España: Océano.

Stanton, W. (2003). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.