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Programa de Formación Exportadora
SERVICIOS
Gestión de Operaciones diferenciadoras en empresas de Servicios Internacionales
ROGELIO GUTIÉRREZ P. – M.B.A cDBA
Grado de agregación de valor al producto
según Tangibilidad
ALTO
ALT
O
BAJO
ELEMENTOS INTANGIBLES
EL
EM
EN
TO
S IN
TA
NG
IBL
ES
Retailers
Turismo
Consultoría
Ropa a la Medida
SAL
Electro domésticos
Bancos
BIE
NE
S
SERVICIOS
SE
RV
ICIO
S
• Mas tiempo libre: agencias viaje, turismo, educación adulta...
• Mayor porcentaje de mujeres en mundo laboral:
guarderías, comer afuera, servicios domésticos...
• Esperanza de vida mas elevada: residencias ancianos,
servicios sanitarios...
• Mayor complejidad de los productos: especialistas,
mantenimiento
• Creciente complejidad de la vida: consejeros, asesores...
• Mayor preocupación por la ecología y agotamiento
recursos
• Aumento del numero de nuevos productos : informática:
programación, etc.
PANORAMA COMPETITIVO
DE LA DEMANDA DE SERVICIOS
• FRAGMENTACIÓN Y
PROLIFERACIÓNDE NICHOS
MERCADOS)
• GLOKALIDAD
• VOLATILIDAD Y VARIABILIDAD
EN LAS DEMANDAS
• ACORTAMIENTO DEL
CICLOS DE VIDA DE
SERVICIOS
EL SISTEMA DE LOS SERVICIOS
SERVICIOS
ESENCIALES
Razón de la organización
SERVICIOS
FACILITADORES
Adicionales. Facilitan el
suministro de los esenciales
SERVICIOS DE APOYO
Aumentan el valor
proporcionado al cliente
OPERACIÓN PRODUCTIVA:
conjunto de actividades cuyo objetivo es la creación de bienes o
servicios mediante transformaciones que añaden valor respecto a la
condición de entrada.
PRODUCTIVIDAD= OUTPUTS de valor / tiempo
= Outputs/costo x costo/tiempo productos / factores productivos
PRODUCTOS/
SERVICIOS
TECNOLOGÍA
• Blanda
•dura
RECURSOS
•Capital
•Humanos
•Materiales
•Energéticos
OUTPUTS
ADICION DE
VALOR INPUTS
PROVEEDORES BIENES Y
SERVICIOS
COMERCIA-
LIZADORES
LA CADENA DE SUMINISTRO
DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR SERVICIOS
SUMINISTRADORES
DE SERVICIOS
ESENCIALES
SERVICIOS
FACILITADORES
Adicionales. Facilitan el
suministro de los
esenciales
SERVICIOS DE APOYO
Aumentan el valor
proporcionado al cliente
EXPECTATIVAS
DE LOS CLIENTES:
DISPONIBILIDAD de Productos y Servicio
VALOR AÑADIDO AL CLIENTE?
VALOR AÑADIDO AL STAKEHOLDER?
EXPECTATIVAS DE STAKEHOLDERS
RENTABILIDAD
Y CRECIMIENTO
DE
SA
RR
OL
LO
SO
CIO
EC
ON
OM
ICO
AM
BIE
NTA
L S
OS
TE
NIB
LE
EL CONCEPTO DE
GENERACIÓN DE VALOR
UNA APLICACIÓN EN CURSO
“Cadena Hotelera X”
Complementarios
Estratégicos
Importantes
.
ALTO
ALT
O
BAJO
Especiales
Grado de Agregacion de valor directo al NEGOCIO
Gra
do
de
pe
rce
pci
on
de
val
or
po
r e
l CLI
ENTE
LENCERIA Frutas
Exóticas
Papelería
Dotación Utensilios Cocina
Elementos aseo
personal
Artículos limpieza
Almohadas
formula
Genéricos De Cocina
Electro domésticos
Servicios datos
LA CADENA DE VALOR DE LOS SERVICIOS
OPERACIONES LOGÍSTICA EXTERNA
SERVICIO
LOGÍSTICA INTERNA
GESTION DE RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO TECNOLOGICO FLUJO DE SOPORTES
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
SERVICIOS
A P O Y O C
E N T R A L E s
1.RELACIÓN CON LOS CLIENTES 4.RELACIÓN CON
PROVEEDORES
3. SURTIDO DE PEDIDOS
MARKETING Y
VENTAS
2.DESARROLLO NUEVOS
SERVICIOS Y PRODUCTOS
VALOR AGREGADO
COSTE AÑADIDO
COMPRESIÓN DE LA CADENA DE VALOR
DE LOS SERVICIOS
LAS VENTAJAS COMPETITIVAS SE
OBTIENE A PARTIR DEL DESARROLLO
DE PROCESOS DE CREACION Y
AGREGACIÓN DE VALOR
PLANEACION DE LAS
OPERACIONES DE
SERVICIO
PRIORIDADES COMPETITIVAS
Dimensiones operativas que operaciones de valor
deben desarrollar para satisfacer a los clientes
F.C.E. (FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO)
Características de los productos /servicios valoradas por los
consumidores y/o usuarios, en los que la organización (y/o el
proyecto), debe lograr excelencia para obtener ventajas competitivas
COSTO CALIDAD
TIEMPO FLEXIBILIDAD
PRIORIDADES COMPETITIVAS
COSTO
CALIDAD
TIEMPO
FLEXIBILIDAD
OPERACIONES BAJO COSTO
• CALIDAD CONSISTENTE • CALIDAD SUPERIOR
• ENTREGA A TIEMPO •VELOCIDAD DE ENTREGA
•VELOCIDAD DE DESARROLLO
•VARIEDAD •FLEXIBILIDAD DEL VOLUMEN
• PERSONALIZACIÓN
SATISFACCION DE CLIENTES = F.C.E.
EFICIENCIA
EN COSTOS
Margen = Precio - Costo
UTILIDAD = n ( Punitario - Cunitario)
DISEÑO DEL
SERVICIO
(recurrencia en
el bajo costo)
COSTOS DE APROVISIONAMIENTO
(negociación ó
sustitución materiales)
ECONOMÍAS
DE ESCALA
(foco en el
costo fijo)
EXPERIENCIA
(foco en el costo
variable)
SERVUCCIÓN
(Cliente como
operador o decisor)
Punitario = n (Margen - Cunitario)
SEN
SIB
ILID
AD
EN
LA
FID
ELIZ
AC
IÓN
DEL
CLI
ENTE
•Velocidad de
entrega
•variedad
•Bajo Costo
•Calidad
consistente
•Entrega
oportuna
•Personalización
•Calidad superior
•Velocidad de Desarrollo
•Personalización
•Velocidad de entrega
•Calidad Superior
•Velocidad de
entrega
•Volumen variable
•Entrega
oportuna
•variedad
COMPLEJIDAD PARA EL NEGOCIO / impacto Margen
“Mapeo” por Prioridades
LAS PRIORIDADES COMPETITIVAS SE
ALCANZAN MEDIANTE LA
FORMULACION E IMPLEMENTACIÓN
DE ESTRATEGIAS DE LAS
OPERACIONES
GESTION DE LOS
PROCESOS DE LAS
OPERACIONES DE
SERVICIO
DECISIONES ESTRATEGICAS DE
PROCESOS DEL SERVICIO
Estructura de
Procesos
Intensidad
de Capital
Flexibilidad
de los
Recursos
Involucra
miento
del
Cliente
Enfoque
hacia el
cliente
ó hacia la
eficiencia
operativa
Grado de contacto
y complejidad del
proceso
Grado de
automatización
Grado de su
participación Grado de
Especialización
FACTORES FREI
• Acoplamiento a la experiencia del cliente (contacto activo)
• Acoplamiento del cliente a las operaciones (contacto pasivo)
• Aspectos financieros
COMPLEJIDAD
Grado de diversidad en la interaccion Cliente/prestador servicio
(Ejemplo Restaurante) RESERVAS sin con eleccion mesa
ACOMODO libre guiado personal
PEDIDOS buffet mesero capitan
POSTRES mesa 3 opciones cartas
PAGO anticipado salida mesa/formas
SIMPLICIDAD ACTUAL COMPLEJIDAD
ELEMENTOS DEL DISEÑO
DIVERGENCIA Grado de personalización y flexibilidad de los procesos
Aumento del grado de contacto con el cliente
incr
em
en
to d
e la
co
mp
leji
dad
Mucha
Interacción
con cliente,
Personalizado
Flujos flexibles,
Complejidad
Cierta
Interacción
opciones
Poca
Interacción
con cliente,
Estandarizado
Flujos flexibles
con rutas,
Complejidad
moderada
Flujo en línea
con rutas
Simplicidad
MOSTRADOR
TRASTIENDA
OFICINA
HIBRIDA
SERVICESCAPE contexto físico que rodea la prestación de un servicio
• CONDICION DEL AMBIENTE
– Sonidos, iluminación, temperatura y olores
• FUNCIONALIDAD Y DISTRIBUCIÓN
– Rutas, pasillos y puntos focales
• LETREROS, SIMBOLOS y OBJETOS
– Utilización de factores conductuales
Tiempos de producción predecibles y Operaciones visibles
Estaciones de trabajo Cercanas y monitoreables
Instalaciones adecuadas para esperas
Visibilidad del cliente….
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
BIBLIOGRAFIA GENERAL Y RELATIVA AL SECTOR SALUD
• Chase, Jacobs & Aquilano, “ Administración de operaciones – Producción y cadena
de suministros”, Duodécima edición, McGraw Hill 2009.
• Dominguez, La Calidad en Servicios de Salud. Limusa 2002. XI Edicion.
• Cristopher Ahoy“Administraciones de Operaciones con enfoque al cliente”. McGraw
Hill Mexico 2011.
• Krajewski, Ritzman & Malhotra, “Administración de Operaciones – Procesos y
cadenas de valor”, Octava edición, PEARSON EDUCACIÒN, Mexico 2009.
• Guerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington. Dirección Estratégica.
Séptima Edición, PEARSON EDUCACIÓN, Madrid, 2006
• Kotler, Philip y Kevin Lane Keller “Dirección de Marketing”, PEARSON
EDUCACIÓN, México, 2006
• Azevedo y Pomeranz, “Obsesion por el cliente”, McGraw Hill 2011
• Gutiérrez, Rogelio, Video “Gestión Logística Integral”. Producciones P&B, Bogotá 2006
• Gutierrez Rogelio. Recopilaciones de Microcasos y lecturas cortas.
• Gutiérrez Rogelio, Artículos en diversos números en la revista ZONA LOGISTICA. Desde
2008, Ediciones logísticas ISSN 1657-2432
