productos de consumo de lujo en alemania

Nota Sectorial Productos de Consumo de Lujo en Alemania, Luís de Alcaraz Vasallo

1

PRODUCTOS DE CONSUMO DE LUJO EN ALEMANIA

Luis de Alcaraz Vassallo

Noviembre de 2012


2

1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 3

2. RESUMEN Y CONCLUSIONES ............................................................................................ 5

3. PANORÁMICA DEL PÁIS ..................................................................................................... 6

4. ANÁLISIS DE LA OFERTA ................................................................................................... 8

4.1 Evolución ......................................................................................................................... 8

5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA ............................................................................................. 16

5.1 Consumo Aparente ........................................................................................................ 16

5.2 Análisis del perfil del consumidor .................................................................................. 24

6. COMERCIO EXTERIOR ...................................................................................................... 29

6.1 Comercio Exterior entre Alemania y España................................................................. 29

6.2 Comercio Exterior de Alemania ..................................................................................... 31

7. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN.............................................................................. 34

7.1 Distribución .................................................................................................................... 34

7.2 Márgenes comerciales ................................................................................................... 37

7.3 Precios ........................................................................................................................... 37

7.4 Promoción ...................................................................................................................... 38

7.5 Factores legales ............................................................................................................ 39

7.6 Presentación del producto ............................................................................................. 39

8. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................... 41


3

1 INTRODUCCIÓN

¿Qué consideramos un lujo? ¿Todo aquello que sea caro? ¿Todo aquello que hacemos una o

pocas veces en la vida? No existe unanimidad a la hora de definir el lujo, ni siquiera entre los

profesionales del sector. No todos los estudios sobre este sector económico aportan una

definición, y muchos de los que lo hacen, ofrecen una definición que suele resultar poco

clarificadora. La principal asociación alemana del lujo en su informe sectorial acota el sector de

la siguiente manera: automóviles de más de 80.000 €, relojes de más de 2.500 €, joyas por

encima de los 1.500€, restaurantes con una estrella Michelín, primera clase de un avión,

aviones privados, hoteles de cinco estrellas, electrónica de entretenimiento con un valor de

reemplazo por encima de 1.500€, arte procedente de galerías exclusivas, instrumentos

musicales de alta calidad, yates de más de 15 metros de eslora, muebles selectos, vino por

encima de los 20€ y perfumes selectos.

Hasta la entrada en vigor de la Ley 37/1992, de 28 de diciembre del Impuesto sobre el Valor

Añadido, en España la legislación tributaria establecía que tipo de bienes era legalmente

considerados como bienes suntuarios (si bien para muchos de ellos contemplaba la ley

numerosas excepciones): vehículos accionados a motor; embarcaciones y buques de recreo o

de deportes náuticos que tengan mas de nueve metros de eslora; aviones, avionetas, veleros y

demás aeronaves; joyas, alhajas, piedras preciosas y semipreciosas, perlas naturales o

cultivadas, objetos elaborados total o parcialmente con metales de oro o platino, así como la

bisutería fina que contenga piedras preciosas o los referidos metales aunque sea en forma de

bañado o chapado; prendas de vestir o de adorno personal, confeccionadas con pieles de

carácter suntuario.

El lujo es sin duda un concepto evoluciona con el tiempo. Susana Campuzano, experta del

Instituto de Empresa, lo ha definido como

.

El lujo trata sobre un sinfín de bienes que pertenecen a su vez a otros sectores. Sin perder de

vista la visión global del sector del lujo, este estudio presta especial atención a los bienes

relacionados imagen física, interesándose sobre todo en cosméticos de lujo así como en

joyería y relojería.


4

El sector del lujo es quizá uno de los más difíciles a la hora de obtener datos fidedignos, al no

existir unos análisis tantos detallados que existen para el gran consumo, quizá debido a que los

productos del lujo se caracterizan por su doble pertenencia: un automóvil de alta gama

pertenece tanto al sector del lujo como al del automóvil, y a que el aumento del interés por

estos productos es algo reciente.

Esta doble pertenencia hace que no exista en nomenclatura combinada TARIC, como es

lógico, ninguna partida o subpartida que represente únicamente un bien de lujo.. No obstante,

para poder obtener una idea aproximada de la evolución del comercio exterior de estos

productos, se han seleccionado las partidas que pueden ser, en cierto modo, más

representativas de los cosméticos de lujo y la joyería y relojería:

3304.- Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los

medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y las bronceadoras;

preparaciones para manicuras o pedicuras.

7113.- Artículos de joyería y sus partes, de metal precioso o de chapado de metal

precioso (plaqué).

9101.- Relojes de pulsera, bolsillo y similares, incluidos los contadores de tiempo de los

mismos tipos, con caja de metal precioso o chapado de metal precioso (plaqué).

Esta nota sectorial ha sido realizada durante el mes de noviembre de 2012, con el objetivo de

introducir brevemente al empresario madrileño en la situación de crecimiento que vive

actualmente el mercado del lujo alemán. Las informaciones contenidas en esta nota han sido

obtenidas a partir de datos públicos facilitados por entidades públicas y privadas (organismos

públicos, asociaciones sectoriales, consultoras de prestigio, principales empresas del sector)

tanto alemanas como españolas o internacionales, así como de informes de difusión libre

publicados por estos, debidamente reseñados. Además, para la realización de la misma se

realizaron breves entrevistas que corroboraron las impresiones sobre el sector expresadas en

el presente documento.


5

2 RESUMEN Y CONCLUSIONES

Uno de los datos más relevantes el aumento de la confianza de los consumidores y del interés

por el lujo de los consumidores más jóvenes.


6

3 PANORÁMICA DEL PÁIS

Con sus 81,8 millones de habitantes, de los cuales 6,7 millones son extranjeros, la República

Federal de Alemania es el país más poblado de Europa. Su superficie alcanza los 357.050 km2

y su densidad es de 230 habs./km2. Linda con nueve países (Dinamarca, Polonia, Chequia,

Austria, Suiza, Francia, Luxemburgo, Bélgica y Países Bajos) y tiene acceso al Mar del Norte y

al Báltico. El idioma oficial es el alemán. Se trata de un país federal muy descentralizado, con

capital en Berlín. Esta ciudad es, junto con Hamburgo (Hamburg), Múnich (München), Colonia

(Köln) y Fráncfort del Meno (Frankfurt am Main), por población y economía, una de las más

importantes del país.

Fuente: Destatis, Oficina Federal de Estadística de Alemania. Datos preliminares para 2011 en miles de millones de

euros.

COMERCIO EXTERIOR DE ALEMANIA POR PRODUCTOS

EXPORTACIONES IMPORTACIONES

Vehículos de motor, remolques y

semirremolques

184.952 Productos informáticos, electrónicos y

ópticos

90.256

Maquinaria y otros equipos 161.846 Crudos de petróleo y gas natural 82.039

Sustancias y productos químicos 101.203 Vehículos de motor, remolques y

semirremolques

81.482

Productos informáticos, electrónicos y

ópticos

85.305 Productos químicos 71.863

Otros productos 70.648 Otros productos 70.962

Equipamiento eléctrico 66.329 Maquinaria y otros equipos 70.911

Metales básicos 60.654 Metales básicos 61.827

Productos farmacéuticos 51.401 Equipamiento eléctrico 42.843

Productos alimenticios 42.979 Productos farmacéuticos 39.013

Otro equipamiento de transporte 41.227 Productos alimenticios 38.420

Otros productos 193.493 Otros productos 252.335

TOTAL 1.060.037 901.951


7

Estamos ante la primera economía de Europa (mantiene el PIB más alto del continente) y una

de las mayores del mundo. Es el segundo exportador mundial tras China. Alemania es

miembro de la Unión Europea desde su fundación y pertenece asimismo a la Zona Euro, que

es por lo tanto su moneda oficial. Acoge la sede del Banco Central Europeo.

Se trata de uno de los países europeos que mejor ha afrontado la crisis económica

internacional de los últimos años: si bien en 2009 su PIB sufrió un retroceso de un 4,7%, en

2010 se recuperó en 3,5%. Su crecimiento económico en 2011 fue de un 3,0% y su tasa de

inflación fue de un 2,3%. El crecimiento previsto para el presente año 2012 es del 1%, un gran

éxito si lo comparamos con los países de su entorno.

Los sectores que sustentan la economía alemana son principalmente el del automóvil, la

electrotecnia, la ingeniería mecánica y el químico.

El Índice de facilidad para hacer negocios elaborado por el Banco Mundial situó en 2011 a

Alemania en el puesto 22, mientras que España quedó situada en el 44.

En cuanto a su comercio exterior, presenta una balanza comercial positiva.

Fuente: Destatis, Oficina Federal de Estadística de Alemania.

Datos preliminares para 2011 en miles de millones de euros.

37

37

38

41

45

48

48

66

79

82

Suiza

Austria

Bélgica

Rusia

Reino Unido

Estados Unidos

Italia

Francia

China

Países Bajos

Origen de las importaciones alemanas

43

47

48

58

62

65

66

69

74

102

Polonia

Bélgica

Suiza

Austria

Italia

China

Reino Unido

Países Bajos

Estados Unidos

Francia

Destino de las exportaciones alemanas


8

4 ANÁLISIS DE LA OFERTA

4.1 Evolución

4.1.1 El mercado del lujo alemán y la crisis financiera

Según en el informe sectorial de Meisterkreis (Foro Alemán del Lujo) y Roland Berger Strategy

Consultants, “El lujo como factor económico en Alemania” (Wirtschaftsfaktor Luxus

Deutschland) de Junio de 2012, los bienes de consumo de julo alemanes crearon en 2011 un

valor de 49 mil millones de euros, previendo que esta cifra alcance los 100 mil millones en el

año 2020. Esta industria dio empleo tanto de forma directa como indirecta a más de 140.000

trabajadores, cifra que para ese año podría alcanzar los 200.000.

La mayor parte de esto lo genera la industria del automóvil. Los coches de lujo representan por

ellos mismos 27 millones de los casi 50 del mercado del lujo. La marca más representativa del

automóvil de lujo alemán es Porsche, del grupo Volkswagen, que fabrica automóviles

deportivos de alta gama. En segundo lugar se encuentra la moda (4,4 millones), seguida por

los relojes y la joyería (3 millones). Los instrumentos de escritura, con las estilográficas

Montblanc (Hamburgo) a la cabeza, ocuparían la duodécima posición.

De acuerdo con la encuesta on-line realizada por The Blueroom Project – TBP Consulting en

diciembre 2011 y enero 2012 a 338 profesionales del sector del turismo de lujo de talia, ran

reta a, Espa a, Francia y Alemania, ésta última es la que menos se ha visto afectada por la

crisis económica de estos últimos años. Hasta un 35% de los encuestados alemanes afirmó no

sentirse afectado por las circunstancias económicas actuales, al que contrario de lo que ocurre

en Italia o España. Además, según este estudio la mayoría de los encuestados alemanes

piensa que el sector de lujo es un segmento no sensible a recesiones.

A pesar de que los datos oficiales hasta la fecha han mostrado que el sector se ha mantenido

frente a la crisis, sí han saltado algunas alarmas. El fabricante de automóviles de lujo Daimler

anunció en Septiembre de 2012 que este año no alcanzará los cinco mil millones de euros en

beneficios operativos que lograron en 2011. Porsche, por su lado, ha confirmado que no

producirá los 155.000 vehículos que tenían planeados para 2012, a consecuencia sin duda de

la crisis financiera mundial y la recesión económica que padecen otros países.


9

4.1.2 Cosmética de lujo

Dentro del la cosmética en general, quizá sean los productos del cuidado corporal para los que

exista una mayor predisposición de los consumidores a adquirir los pertenecientes a gamas de

lujo.

Evolución de las ventas del mercado del cuidado corporal

Fuente: IKW. Datos en miles de millones de euros.

La Asociación de la Industria del Cuidado Corporal y del Detergente (

- und Waschmittel E.V., IKW) previó una evolución positiva del mercado para

2012, con un crecimiento de entre un 1% y un 1,5%. Según esta entidad, en 2011 los alemanes

ya gastaron en productos de belleza más que el año anterior. Los precios de venta se

incrementaron en un 1,4% y estas alcanzaron un valor de 12,67 miles de millones de euros.


10

Ventas de productos de cuidado corporal en Alemania en 2011

Fuente: IWK. Datos en miles de millones de euros. Crecimiento interanual en tanto por ciento.

La venta de perfumes de señora de alta calidad dio un importante salto en las ventas, con un

incremento de un 5 %. Por su parte, las ventas de perfumes para hombre también crecieron,

con un 4 %. En total, las ventas de fragancias ascendieron a 1,55 miles de millones de euros.

También aumentaron en un 4 % las ventas de cosméticos decorativos hasta los 1,35 mil

millones de euros, principalmente gracias a máscaras y los esmaltes de uñas.

Por segmentos, el buque insignia de los productos de belleza lo constituyen los productos de

cuidado del cabello con casi un cuarto de las ventas del sector. En 2011 se incrementaron

hasta los 2,99 miles de millones de euros, representando esta cifra un aumento de un 0,3% con

respecto al año anterior. Este bajo porcentaje se debe a la intensa competencia que a la que

están sometidos los precios de estos productos. Esta competencia fue más acusada aún en los

productos del cuidado de la piel y el rostro, que decrecieron en un 0,6 % con una cifra de

ventas de 2,78 miles de millones de euros.

El mayor crecimiento lo experimentaron los jabones y los syndets: un 8% hasta llegar a los 366

millones de euros. En este segmento destacaron las ventas de productos de alto valor añadido,

como por ejemplo aquellos con efecto antibacteriano.


11

En cuanto a los cosméticos decorativos, éstos han tenido un crecimiento muy positivo. Las

ventas de productos destinados a las uñas aumentaron en 2011 en un 12,2% hasta llegar a los

142 millones de euros.

En esta categoría, el segmento más importante en términos de ventas fue el del cuidado de los

ojos, especialmente la máscara, con un crecimiento del 5% y una cifra de ventas de 364

millones de euros. Este crecimiento choca con el de los cosméticos faciales, cuyo crecimiento

fue tan ligero que puede decirse que su progresión se encuentra estancada. Mientras que los

polvos y el colorete descienden ligeramente, los fondos de maquillaje y los correctores generan

pérdidas.

En la cosmética para labios nos encontramos con más productos generadores de pérdidas que

de ganancias. El brillo de labios, el delineador y otros productos similares decrecen de forma

espectacular. Sin embargo, dos terceras partes del valor de las ventas de este tipo de

cosméticos están constituidas por la barra de labios, que representó por sí sola la mitad de las

unidades vendidas. Así, la barra labial hizo que la categoría de cosméticos para labios

obtuviera un crecimiento de un 4,3% y un valor de 144 millones de euros.

Para muchos, el uso de cosméticos en si mismo entra en la categoría de lujo, pero desde el

sector se intenta diferenciar la cosmética de lujo de la cosmética mass market o de gran

consumo.

La Asociación de Distribuidores de Cosméticos y Marketing alemana (VKE-

Kosmetikverband) representa a más de 50 empresas del segmento de los precios medio y alto,

por los datos que ofrecen se acercan más a la realidad del mercado del lujo. Sus asociados

registraron de media un 5,2% más de ventas en 2011 que el año anterior.

Según esta asociación, con una facturación total de 1.843 millones de euros, 2011 fue sin

ninguna duda el mejor año para la industria del cosmético de lujo desde hace por lo menos dos

años.

Todos los segmentos muestran en los datos facilitados un aumento de ventas. Los perfumes

de señora registraron un aumento del 6,2%. Las ventas de esmaltes de uñas no descendieron.

Los cosméticos decorativos tuvieron una tendencia positiva al alza, incrementándose en un

6,5%. Los más destacable el aumento de las ventas en productos para el hombre, que

aumentaron en un 3,6%.


12

El crecimiento de los segmentos del cuidado de la piel y del cuidado del cuerpo cayó

comparativamente con los de años anteriores, y fue tan solo de un 2% y un 1,6%

respectivamente. Esta disminución del crecimiento se debe sin duda a la presión ejercida por

las marcas discount, que han proliferado mucho en Alemania. El hecho de que hayan crecido a

pesar de la presión puede considerarse un éxito.

La VKE-Kosmetikverband espera que en 2012 se esté produciendo un crecimiento de las

marcas de lujo de un 3%, principalmente gracias a los cosméticos decorativos y los perfumes

tanto de señora como de caballero.

Analizamos a continuación brevemente la situación de las principales empresas del sector que

operan en Alemania:

Beiersdorf

Esta compañía, de má de cosméticos obtuvo en el primer trimestre de 2012 unas ventas de

1,53 miles de millones de euros, lo que supone un aumento del 6% en comparación al mismo

período del año anterior. Esta empresa alemana está creciendo en Latinoamérica y Asia,

mientras que su crecimiento en Estados Unidos y Europa occidental se ha estancado. Mientras

que las ventas de su marca para el segmento del lujo, La Prairie, disminuyeron un 1,2%, su

conocidísima marca Nivea las aumentó en un 10% y Eucerin lo hizo en un 7,8%.

Procter & Gamble

Durante el primer trimestre de su ejercicio 2011/2012, Procter % Gamble aumentó sus ventas

en Alemania un 9%. Sin embargo para 2022 ha previsto una reducción de las mismas en un

2% o 3%, supuestamente debido a un incremento de costes de las materias primas. Procter &

Gamble tiene otras líneas de negocio además de la cosmética De los aproximadamente

130.000 empleados de la empresa en todo el mundo, 15.000 están en Alemania. Compró la

alemana Wella AG.

Henkel

2011 fue un buen año para Henkel: la compañía aumentó su cuota de mercado. Su volumen de

ventas fue de 15,6 miles de millones de euros, y se prevé que en 2012 las ventas haya

aumentado entre un 3% y un 5%. No obstante, Henkel ha sufrido la lucha de precios de los

últimos años. Con su producto Syoss rompió los precios del mercado del cuidado corporal,


13

convirtiéndose en el tercer mejor producto de Henkel, aunque hoy su crecimiento está

estancado. Fueron importantes las ventas de sus nuevos geles de peinado y tintes de pelo.

El cuidado del cabello originó una cuarta parte de las ventas a través de ofertas especiales. El

precio medio por litro des sus productos cayó en 2011 un 2,7%.

Artdeco

Bajo la marca del mismo nombre, ofrecen productos de maquillaje y para el cuidado corporal.

La empresa afirma mantener una cuota de mercado de un 17,5%.

L’Oréal

Las ventas totales de esta compañía en Alemania aumentaron un 2,3%, por encima de los mil

millones de euros, lo que convierte al país en su cuarto mercado más importante. Además

varias oficinas y más de dos mil empleados, dispone de un centro de producción en Alemania y

tiene en el mercado 23 marcas en todos los segmentos. En 2012 la compañía espera que el

crecimiento sea aún mayor. Esta empresa considera que en Alemania tienen un gran potencial

los consumidores mayores de 60 años, así como los cosméticos para hombres, en relación a

los cuales se han marcado el objetivo de un 15% a un 50%.

na de las empresas l deres mundialmente en el mercado de la cosm tica. Dispone de 23

marcas internacionales donde compite en todos los segmentos. Alemania supone para la

empresa el mercado en importancia y dispone en el pa s de varias sedes, incluyendo un

centro de producción y dando empleo a más de 2.000 personas. us in resos en el pa s fueron

de más de 1.000 millones de euros en el 2010. Es propietaria de The Body Shop.

BCG Baden-Baden

rupo de empresas fa ricantes de cosm tica. Sus marcas son Biodroga, Futuresse, Sans

Soucis y Dr. Scheller,

Coty

Esta multinacional tienen en Alemania un volumen de negocios de 236 millones de euros.

Siendo Europa su principal mercado, su volumen de negocio en Alemania en 2008 es de 236

millones de euros, muchos de los cuales provienen de la adquisición de Sr. Scheller Cosmetics

AG.


14

The Estée Lauder Companies

De sus 31.000 empleados, 700 están en Alemania. Dispone de multitud de marcas.

Todas estas empresas de cosméticos parecen estar de acuerdo en que el grupo objetivo de los

hombres es el que promete un mayor crecimiento. A día de hoy, sólo un 6,5% de los productos

de cosmética son vendidos a hombres, pero la tendencia es a aumentar. Uno de los motivos

proviene de China, donde los hombres están comprando mucho, especialmente champús y

cremas.

4.1.3 Joyería y relojería

El mercado está considerado el quinto fabricante de joyas de la Unión Europea. Es un mercado

que lleva varios años de crecimiento. Si en 2010 el volumen de negocios alcanzó los 680.000

miles de euros, en 2011 esta cifra fue de 853.000, según la Federación Alemana de Joyería,

Relojes, Platería e industrias vinculadas (BV Schmuck+Uhren). El reparto por grupos de

producto fue el siguiente:

Reparto del volumen de negocios del sector de la joyería en Alemania por productos en

2011

Fuente: BV Schmuck+Uhren


15

Esta asociación sectorial estimó que en 2011 hubo 350 empresas (de 50 o más empleados)

operando en el mercado alemán, diez menos que el año anterior. A pesar de ello, el número de

empleados pasó de los 5.500 en 2010 a los 5.900 de 2011.

En cuanto a la relojería, el volumen de negocios fue de 581.000 miles de euros, por lo que se

produjo un aumento con respecto a los 470.000 de 2010. El reparto por productos fue como

sigue:

Reparto del volumen de negocios del sector de la relojería en Alemania por productos en

2011


En 2011, se estima que hubo 87 empresas de 50 o más empleados en el sector, tres menos

que en 2010. Sin embargo, el número de empleados creció de los 3.100 a los 3.200.


16

5 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

5.1 Consumo Aparente

5.1.1 Un sector en continuo crecimiento.

A nivel mundial, la demanda de bienes de lujo ha sido más alta que nunca. A pesar de la crisis

del euro y el miedo a una recesión, no se ha detenido su crecimiento. La previsión de Bain &

Company para 2012 ha sido de 200 mil millones de euros y un crecimiento de un 7% con

respecto al año anterior.

El sector del lujo ha demostrado además ser un mercado muy globalizado. Sin duda, el

mercado más fuerte es China, que ha emergido con unas tasas de crecimiento de hasta un

20%. Para el mercado europeo o americano se espera que en 2012 el crecimiento haya sido

de entre un 2% y 4% y de entre un 5% a 7% respectivamente. Aún están por desarrollar, y

tienen un gran potencial, los mercados de Asia Central, Iberoamérica y África.

Desarrollo del mercado alemán del lujo 2010-2011

2009 2010 2011 Var. anual 09-10 Var. anual 10-11

Moda y

complementos

0,7 1,0 1,2 25% 22%

Perfumes y

cosméticos

2,6 2,7 2,8 3% 3%

Champán 0,3 0,4 0,4 18% 8%

Muebles 0,6 0,6 0,7 5% 10%

Relojes 0,6 0,7 0,9 10% 28%

Joyería 1,2 1,4 1,7 15% 24%

Automóvil 4,0 4,3 5,1 7% 19%

Total del sector 10,0 11,1 12,9 11% 16%

Fuente: Roland Berger 2012. Datos en miles de millones de euros.

El mercado alemán del lujo experimentó un crecimiento global de un 16% durante el año 2011

hasta alcanzar un valor de 12,9 mil millones de euros. Superó así de forma significativa el

crecimiento de 2010 que fue aproximadamente de un 9%. Estos datos convierten al lujo en uno

de los sectores con crecimiento más estable gracias al aumento continuo de la demanda

doméstica.


17

Algunos analistas han considerado que este alza se ha debido a la crisis financiera

internacional: los alemanes han preferido invertir en objetos de valor dentro de su propio

mercado antes que salir a invertir al exterior.

Asimismo, otro de los factores que sin duda han influido ha sido la reducción de la clase media.

Cada año son más las personas que disponen de un gran cantidad de dinero para gastar en

bienes y servicios de alto valor: nunca ha habido en Alemania más millonarios y más riqueza

particular que hoy. Son afirmaciones realizadas por el Deutschen Instituts für

Wirtschaftsforschung (Instituto Alemán de Investigación Económica, DIW), cuyas

investigaciones muestran que la distribución de la riqueza se cada vez menos equitativa.

Por segmentos, se puede decir que todos crecieron mucho: moda y complementos o relojes y

joyas tuvieron tasas superiores al 20%. La tasa de crecimiento más baja correspondió a

perfumes y cosméticos.

Estos números tan altos podrían llevarnos a pensar que el potencial de este mercado puede

estar agotándose. Sin embargo, de acuerdo con los expertos esto tardará mucho en ocurrir ya

que prevén que su potencial pueda llegar a duplicarse. Por ello, numerosas empresas del

sector mantienen para Alemania planes de crecimiento que incluyen más inversión y creación

de nuevos empleos. Los consumidores alemanes tienen además una imagen cada vez más

positiva sobre el lujo, lo que supone un cambio cultural significativo. La clave de este cambio

está en la generaciones nacidas a partir de los años 80, que muestra una mayor afinidad con

este tipo de productos.

Además hay que señalar que existe cada vez más una demanda suplementaria de productos

de lujo procedente del Turismo.

La apertura de nuevos puntos de venta es también constante.

Además de los segmentos de mercado ya mencionados, existen otras ramas que también han

tenido un gran desarrollo.


18

Desarrollo del mercado alemán del lujo (otras categorías) 2010-2011

Categoría Crecimiento 2010-11

Hoteles 16%

Aviación: primera clase y

vuelos privados

10%

Plumas y estilográficas 5%

Hogar 10%

Arte 15%

Instrumentos musicales 10%

En lo relativo al lujo personal, Se ha producido un aumento del turismo de lujo, que

acompañado para tendencia social de preocuparse por el bienestar ha hecho crecer el lujo en

los hoteles. Además, han aumentado las ventas de billetes de primera clase y el número de

vuelos en jets privados o de negocios. En cuanto a las inversiones de lujo, en el hogar, cada

vez se otorga más importancia a la calidad del equipamiento, especialmente en las cocinas.

Además ha aumentado considerablemente la compra de objetos de arte, tanto como inversión

como para conseguir una mayor categoría social.

Las datos para el año 2012 sobre la base de los previsiones publicados por la firma de

consultoría estratégica Roland Berger habrán sido los que siguen:

Perfumes y cosméticos: se prevé un aumento del volumen de ventas del beneficio

del sector y del empleo entre un 5% y un 10%. La inversión habrá permanecido en

niveles similares (0%-5%)

Moda y complementos (calzado incluido): se prevé un aumento superior al 10% en

cuanto a ventas, beneficio e inversión. El empleo habrá crecido entre un 5% y un 10%.

Champanes: el crecimiento habrá sido más moderado que los anteriores. Habrán

crecido las ventas y el beneficio entre un 5% y un 10% mientras que la inversión y en

empleo habrán permanecido estables con unos niveles de crecimiento de entre 0% y

5%.

Hoteles: es uno de los sectores con más aumento. Se espera que tanto el volumen de

ventas como la inversión y el beneficio hayan crecido por encima del 10%. Por su lado,

el beneficio habrá experimentado un crecimiento de entre un 5% u un 10%.


19

Aviación (primera clase y vuelos privados): Se habrán mantenido en niveles similares

el beneficio, la inversión y el empleo (0-5%), pero el volumen de ventas se habrá

disparado por encima del 10%.

Electrónica: Habrán crecido por encima del 10% las ventas y la inversión, mientras

que sólo lo harán por encima del 5% el beneficio y el empleo.

Escritura: Ventas y beneficio, por encima del 10%, Empleo por encima del 5% y la

inversión se mantendrá similar.

Automóvil: ventas (5%-10%), beneficio (5%-10%), inversión (más de un 10%), empleo

(más de un 10%)

Joyería: Tanto las ventas, como beneficio, inversión y empleo habrán aumentado entre

un 5% y un 10%.

Hogar: Tanto las ventas, como beneficio, inversión y empleo habrán aumentado entre

un 5% y un 10%.

Relojería: ventas (más de un 10%), beneficio (5%-10%), inversión (más de un 10%)

Arte: Tanto las ventas, como beneficio, inversión y empleo habrán aumentado entre un

5% y un 10%.

Instrumentos musicales: ventas (5%-10%), beneficio (5%-10%), inversión (más de un

10%), empleo (5%-10%).


20

Comparativa de la penetración del lujo por países

Fuente: Altagamma. Datos de 2012. Participación en porcentaje del mercado del lujo en el PIB. No incluye automóviles.

Ranking del sector de bienes de consumo por países

(ventas y crecimiento interanual)


21

Fuente: Bain&Company y Fondazione Altagamma. 2012 Luxury Goods Worldwide Market Study. Ventas en miles de

millones de euros. Crecimiento interanual en tanto por ciento. China incluye Hong Kong.

De acuerdo con los dos gráficos anteriores, si comparamos a Alemania con sus principales

socios económicos, vemos que aún tiene un mercado del lujo pequeño. Puede deducirse que

el mercado alemán del lujo aún tiene mucho potencial. Si actualmente representa un 0,3% del

PIB, aún puede duplicarse hasta alcanzar la media internacional situada en un 0,6%.

Participación de Alemania en las ventas mundiales de las marcas de lujo

Moda y complementos 2%-5%

Champanes 2%-5%

Perfumes y cosméticos 3%-5%

Joyería 4%-7%

Mobiliario 6%-8%

Relojería 7%-13%

Automóvil 8%-14%

Promedio 6%-7%

Fuente: Masterkreis. Datos de 2011

Debido a su gran población y su alto poder adquisitivo, Alemania contribuyó de media entre un

6% y 7% a las ventas mundiales de las empresas del sector del lujo. Los sectores

considerados como de lujo personal, especialmente los de moda y complementos y perfume y

cosméticos, están aún muy por debajo de la media por lo que constituyen los segmentos con

mayor potencial.

La composición de los consumidores de lujo en Alemania está formada en un 80% por

consumidores locales. Como vemos en el siguiente gráfico, se trata del mayor porcentaje de

entre los principales mercados europeos.


22

Reparto del consumo de productos de lujo entre locales y turistas en los principales

mercados europeos

Fuente: Bain&Company y Fondazione Altagamma. 2012 Luxury Goods Worldwide Market Study.

Joyería

La crisis del euro no parece haber afectado tampoco a las ventas de relojes y joyas. La

Asociación Federal de Joyeros y Comerciantes de Joyas y Relojes, (BVJ - Bundesverband der

Juweliere, Schmuck- und Uhrenfachgesc ), el sector incrementó sus ventas en un 4%. Los

consumidores emplearon cerca de cinco millones de euros en relojes y joyas.


23

Gasto de los hogares alemanes en joyería y relojería

Fuente: BVJ - Asociación Federal de Joyeros y Comerciantes de Joyas y Relojes. Cifras en euros. Datos preliminares

para 2011.

Se ha producido un crecimiento a pesar del incremento del precio del oro. La demanda de

joyas de alta calidad ha aumentado, y de acuerdo con la BVJ los clientes están dispuestos a

emplear aún más dinero en joyas.

A partir de los datos anteriores vemos que el gasto en joyería aumentó en 2011 un 5%. El

volumen de ventas alcanzó los 3,55 miles de millones de euros, y como se muestra en el

gráfico el gasto medio de cada hogar en joyería fue de 88 €. Por su parte, la relojer a creció por

de ajo con un 2% y un volumen de ventas de 1,39 miles de millones de euros y 3 , 0 € de

gasto medio por hogar. En su conjunto, podemos decir que el mercado alemán de joyería y

relojería está compuesto en un 72% por el negocio de las joyas y en un 28% por el de los

relojes.

Las previsiones de BVJ para el futuro son optimistas para 2012. Creen que durante este año la

industria se habrá consolidado y habrá demostrado su resistencia a la crisis y se habrá

consolidado. Mientras que el poder adquisitivo de los alemanes y la confianza de los

consumidores no se vean alterados, el mercado seguirá creciendo.


24

5.2 Análisis del perfil del consumidor

Aunque el lujo haya demostrado ser un sector muy globalizado, el perfil del consumidor alemán

es muy distinto. En lo que a al lujo de la imagen ser refiere, por ejemplo en la cirugía estética

no reparadora, ocultar la edad no están tan bien visto como en Alemania o Francia, ya que esta

tiene en Alemania una connotación muy positiva al estar muy asociada a la experiencia y la

madurez, virtudes que no deben esconderse.

La cultura alemana ha estado basada durante mucho tiempo en el ahorro, por lo que emplear

el dinero en todo aquello que pueda considerarse innecesario, ha estado –y sigue estándolo

para muchos- muy mal visto. No obstante el alemán siempre ha valorado la calidad y el buen

servicio, elementos que son habitualmente un punto fuerte del lujo, y que deben ser tenidos

muy en cuenta a la hora de presentar un producto al consumidor.

En Alemania es habitual ver comprando en establecimientos de descuento como Lidl o Aldi

visitiendo marcas de lujo y acudiendo en automóviles de gama alta. Algunos expertos explican

esto, afirmando que es habitual en los consumidores alemanes tratar de compensar

psicológicamente las compras impulsivas o de alta precio.

Existe además una idea generalizada en Alemania de que la calidad de vida se obtiene

mediante el gasto consciente.

A pesar de esto, cómo ya se ha comentado, el cambio hacia nuevos hábitos de consumo con

respecto al lujo se está produciendo muy rápidamente. Las claves de los nuevos hábitos de

consumo de los alemanes son:

Está afectando a todas las generaciones

Alemania se está convirtiendo en un destino de atracción del turismo de lujo que se

quiere potenciar.

La apertura de tiendas de nuevas tiendas monomarca especializadas es una constante

en el sector.

El instituto de opinión TNS Emnid publicó en 2012 que el 76% de los alemanes se describen a

sí mismos como hedonistas, cifra que aumenta hasta el 88% en el caso de los jóvenes entre 14

y 29 años. Masterkreis afirma que los sueños de lujo de los alemanes están centrados en

viajes en un 36% de los casos y en coches y vida cotidiana en un 20% y que el 9% de los

alemanes considera el lujo como algo muy importante para ellos.


25

Según el estudio Typologie der Wünsche, del Instituto de Investigaciones de Mercado y Medios

(IMUK, Institut für Medien- und Konsumentenforschung), que realizó más de 20.000

entrevistas:

En el período 2008 a 2011, se apreció un claro cambio de hábitos tanto en

consumidores jóvenes como mayores: existe una mayor afinidad hacia los productos

de lujo y creció la preocupación por la calidad y el diseño de los productos.

Cada vez un mayor número de consumidores relaciona positivamente el lujo con

exclusividad y diversión.

Disminuye el miedo a entrar en boutiques de lujo.

Existe una mayor preocupación por la imagen, tanto en jóvenes como en mayores.

Aumenta por ello la importancia de adquirir un producto adecuado a la imagen que se

quiere transmitir.

Aumenta el interés por la estética: el 60% de los alemanes entre 51 y 60 años

considera importante rodearse de cosas bellas.

Los consumidores entre 21 y 30 años manifiestan cada vez más que a menudo se

deciden por productos de calidad y por marcas conocidas.

Por razón de su poder adquisitivo, la generación actualmente más importante para el sector es

aquella encuadrada entre los 51 y 60 años. En el estudio antes mencionado, los encuestados

de esta generación ofrecieron las siguientes respuestas:


26

Evolución de la generación 51-60 años en el período 2008 a 2011

Fuente: Typologie der Wünsche. 2011. Datos en tanto por ciento.

Por su lado, estás son las respuesta que ofreció la generación 21-30, cada vez más receptiva

al lujo:

Evolución de la generación 21-30 años en el período 2008 a 2011

Fuente: Typologie der Wünsche. 2011. Datos en tanto por ciento.


27

Varias son las razones que pueden explicar estos cambios. En primer lugar, la industria ha

desarrollado distintas acciones concertadas que han permitido lograr mejores resultados que

en otros tiempos a la hora de forzar nuevos hábitos de consumo. Además, cada vez se utiliza

más el canal online para llegar a los consumidores, lo que ha acercado el sector a los

consumidores más jóvenes. En cuanto a los puntos de venta, durante estos años se han

ampliado numerosas tiendas existentes y se han abierto otras muchas nuevas tanto en las

principales ciudades del país como en el exterior de las áreas metropolitanas. Ha habido

además un gran desarrollo de los técnicas publicitarias below the line, y se han realizado

grandes esfuerzos en mejorar los niveles de atención al cliente que han tenido como resultado

clientes mejor informados y más satisfechos.

La siguiente tabla recoge los datos de los orígenes de los turistas del lujo que más crecieron en

2011 por nacionalidades:

Número de pernoctaciones en 2011 por nacionalidades escogidas

Fuente: Deutschland Tourismus. Datos en millones.

Si comparásemos estos datos con los de 2010, veríamos como las pernoctaciones de Rusia

aumentaron en un 20%, las de China (incluyendo Hong Kong) un 21%, las de Japón un 10% y

las de ciudadanos provenientes de alguno de los Estados Árabes del Golfo un 3%.

Alemania adquiere cada vez más importancia como destino turístico europeo. De acuerdo con

el Global Blue Study 2011, más de 100.000 pasajeros llegan a Europa desde China cada


28

semana y Alemania es, junto con Francia, Italia, Suiza, Grecia, Reino Unido y España uno de

sus principales destinos. ¿En que gastan estos turistas afines al lujo? Según datos de

Deutschland Tourismus, principalmente en hoteles y gastronomía de alta calidad así como en

compras. Dentro de esta última categoría, resultan importantes tanto la moda, la relojería y la

joyería. Los turistas árabes, además, suelen combinar el tiempo libre y las compras con la

asistencia sanitaria: aprovechan sus estancias para recibir determinados tratamientos médicos.

El gasto per cápita crece también con fuerza: el gasto por persona de rusos y chinos creció en

2011 un 60% y un 40% respectivamente con respecto a 2010. Otro indicador que muestra un

crecimiento es el gasto en compras libres de impuestos, que aumentó en 2011 alrededor de un

40%.

De acuerdo con una comparativa realizada por Roland Berger sobre la base de 30 de las

marcas más importante de moda y complementos, entre 2007 y 2011 el número de tiendas

monomarca aumentó en un 28%.

En cuanto al turismo de lujo, de acuerdo con el estudio de The Blueroom Project-TBP

Consulting antes mencionado, en Alemania los meses más fuertes para el turismo de lujo son

diciembre y enero. La duración de unas vacaciones de lujo en Alemania es de

aproximadamente una semana, lo cual es sensiblemente inferior a la media europea de 10

días. Una peculiaridad de Alemania es que mientras los viajes de experiencia son los

preferidos por la media europea, en Alemania la tendencia preferida son los safaris y los

cruceros.


29

6 COMERCIO EXTERIOR

De los casi 50 mil millones de euros en que se ha valorado el mercado alemán del lujo de

2011, se ha calculado que 30 mil millones provienen de las exportaciones. En China y Rusia y

otros pa ses emer entes donde sur en “nuevos ricos”, los productos alemanes son

considerados elitistas y un símbolo de estatus.

Recordamos aquí las partidas seleccionadas:

3304.- Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los

medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y las bronceadoras;

preparaciones para manicuras o pedicuras.

7113.- Artículos de joyería y sus partes, de metal precioso o de chapado de metal

precioso (plaqué).

9101.- Relojes de pulsera, bolsillo y similares, incluidos los contadores de tiempo de los

mismos tipos, con caja de metal precioso o chapado de metal precioso (plaqué).

6.1 Comercio Exterior entre Alemania y España

Exportaciones alemanas con destino a España / Importaciones alemanas procedentes de

España (miles de euros)

2011 2010 2009 2008 2007

Export. Import. Export. Import. Export. Import. Export. Import. Export. Import.

3304 109.053,7

0

91.199,40 100.224,2

0

44.527,90 85.655,80 31.113,20 98.832,20 28.526,60 91.722,50 26.403,90

7113 9.789,90 6.145,00 12.612,00 3.960,10 7.964,80 4.392,20 17.387,30 4.568,70 14.863,00 4.935,00

9101 548,8 34,80 382,6 105,9 362,5 545,7 2.772,70 844,9 3.255,10 1.322,60

Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras de Comercio

y la Agencia Tributaria

Exportaciones Importaciones


30

La apreciación más evidente que resulta de estos gráficos es que la balanza comercial entre

España y Alemania en este tipo de productos se ha reducido significativamente en estos

últimos cinco años. Si bien, con la excepción de la relojería de alto valor en 2009, Alemania

sigue exportando más productos de este tipo, las importaciones de productos españoles tienen

a igualar sus exportaciones. Comercio Exterior entre Alemania y la Comunidad de Madrid

Exportaciones alemanas con destino a la Comunidad de Madrid / Importaciones

alemanas procedentes de la Comunidad de Madrid

(miles de euros)

2011 2010 2009 2008 2007

Export. Import. Export. Import. Export. Import. Export. Import. Export. Import.

330

4

47.023,7 80.310,6 41.717,7 35.481,3 40.260,4 22.851,5 47.537,7 19.237,9 42.755,9 15.620,9

711

3

1.719,4 1.109,80 2.368,3 782,0 705,0 439,10 1.192,0 599,0 1.325,3 371,3

910

1

86,7 21,2 104,7 96,7 73,3 190,2 127,5 111,4 88,4 56,2

Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras de Comercio y la

Agencia Tributaria


Con respecto a la Comunidad de Madrid, estos tres gráficos muestran tendencias distintas. El

saldo comercial de los cosméticos incluidos en la partida 3304 ha ido reduciéndose en los

últimos años, llegando hasta el punto de ser negativo en 2011, superándolas importaciones a la

exportaciones. La joyería incluida en la partida 7113 tienen un punto de inflexión en 2009,

donde la tendencia a la baja tanto de las exportaciones como de las importaciones se recuperó.

En 2011, las exportaciones volvieron a reducirse si bien no de manera tan significativa. El

gráfico más sorprendente el es de las relojería incluida en el partida 9101, donde las


31

importaciones están caen en picado desde 2009. Las tres partidas mantienen en común

tendencias irregulares dispares en el período 2008-2010.

6.2 Comercio Exterior de Alemania

Exportaciones alemanas / Importaciones alemanas al resto del mundo

(miles de euros)

2011 2010 2009 2008 2007

Import. Export. Import. Export. Import. Export. Import. Export. Import. Export.

3304 1.366.84

6

2.221.11

2

1.295.69

3

2.083.96

5

1.141.33

6

1.895.66

5

1.218.14

7

2.066.27

3

1.134.93

2

1.952.58

4

7113 1.105.43

8

860.892 935.120 757.567 646.989 604.957 664.788 660.576 658.829 622.851

9101 381.482 440.642 283.234 358.621 206.415 278.935 216.210 326.957 206.329 301.960

Fuente: Datos obtenidos de Euroestacom (ICEX) a partir de datos de Eurostat.


El comercio de estos tres productos escogidos se ha incrementado desde 2009. Esto nos

confirma lo ya expuesto anteriormente: el mercado del lujo alemán crece a pesar de la crisis del

euro. Salvo en la partida de joyería 7113, Alemania mantiene sus exportaciones por encima de

su nivel de importaciones.

Además de ver el comercio exterior de las partidas escogidas, puede resultar interesante

analizar el las exportaciones e importaciones totales del sector del lujo por antonomasia: la

joyería y la relojería.


32

En joyería, el valor de las exportaciones alemanas al extranjero fue en 2011 de 1.046.149 miles

de euros, 74.079 miles de euros más que el año anterior. También aumentaron las

importaciones. 1.411.292 miles de euros en 2011, 135.090 miles de euros más.

Destino de las exportaciones del sector de joyería y objetos de plata de Alemania en

2011


Origen de las importaciones del sector de joyería y objetos de plata de Alemania en 2011



33

Destino de las exportaciones del sector de relojería de Alemania en 2011


Origen de las importaciones del sector de relojería de Alemania en 2011



34

7 FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN

7.1 Distribución

Para la distribución minorista de los productos de belleza en Alemania, lo recomendable es

acudir a las canales de distribución habituales de la cosmética en general, aplicando un criterio

selectivo. Es decir, es importante escoger con detenimiento puntos de venta de prestigio

adecuados. Se deben analizar tanto la imagen como el tamaño del distribuidor, sus políticas de

admisión de stocks, los servicios que ofrece así como saber que métodos promocionales

utilizan y si nos facilitarán después información sobre las ventas realizadas.

Los canales más eficaces para la distribución de productos de belleza en Alemania son:

Droguerías y mercados-droguería: Según datos de Kommunikations Analyse

(2010), el 48% de las ventas de cosméticos se realiza en este tipo de

establecimientos. Se deben distinguir dos tipos: las pequeñas droguerías, similares a

las que encontramos en España, y los mercados-droguería (Drogueriemärkte), más

grandes, y con un modelo de negocio similares al de los supermercados, pero

especializado en este tipo de productos. Tal y como muestran las tablas expuestas a

continuación, se trata de unos establecimientos con mucho éxito en Alemania, cuyo

volumen de ventas ha ido aumentando año tras año hasta superar los 13 mil millones

de euros y. Los líderes del sector son Schlecker, dm y Rossmann.

Evolución del número de droguerías, mercados-droguería, grandes almacenes y

perfumerías

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Droguerías 3.750 3.380 3.045 2.745 2.475 2.230

Perfumerías 2.040 2.070 2.080 2.090 2.065 2.045

Grandes

Almacenes

280 280 280 200 200 195

Mercados

Droguería

14.060 14.300 14.210 13.800 12.950 12.000

Total 20.130 20.030 19.615 18.835 17.690 16.470

Fuente: Asociación de Droguistas Alemanes. Datos en unidades.


35

Evolución del volumen de ventas de droguerías, mercados-droguería, grandes

almacenes y perfumerías

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Droguerías 1,460 1,370 1,280 1,200 1,120 1,050

Perfumerías 1,900 1,980 2,030 2,050 2,035 2,060

Grandes

Almacenes

0,640 0,630 0,630 0,600 0,575 0,56

Mercados

Droguería

11,250 11,980 12,410 12,750 13,100 13,200

Total 15,250 15,690 16,350 16,600 16,830 16,870

Fuente: Asociación de Droguistas Alemanes. Datos en miles de millones de euros.

Perfumerías: La especialización es mayor que en las droguerías y mercados

droguería, que venden también otros productos no cosméticos. Además se

caracterizan por ofrecer un mayor asesoramiento al cliente. Si bien para los

cosméticos en general los alemanes prefieren acudir a los droguerías, si se ha

detectado que prefieren cada vez más estos establecimientos cuando se trata de

adquirir productos de lujo. La cadena de perfumerías más destacada es Douglas.

Farmacias: Por su vinculación a la salud, las farmacias son un punto de venta ideal

para aquellos cosméticos que prometen un cuerpo más sano o aquellos que

pertenecen a la cosmética natural. Ofrecen un alto grado de asesoramiento al cliente y

están muy extendidas.

Supermercados: Su oferta de productos cosméticos suele ser muy reducida, y no

suelen incluir ninguno que pertenezca a gamas consideradas de lujo.

Grandes Almacenes:. Su ubicación estratégica en el centro de las ciudades, donde

reciben todo tipo de público y sus departamentos especializados en cosmética los

convierten en el escaparate ideal para cosméticos de lujo. Ofrecen un buen

asesoramiento. Los grandes almacenes de referencia en Alemania son Galeria

Kaufhof y Karstadt.

Establecimientos de productos naturales: La cultura alemana se interesa cada vez

más por los productos biológicos, y esto va más allá del ámbito de la alimentación. La

demanda de productos naturales aumenta continuamente y existen tiendas y cadenas

especializadas en ellos.


36

Venta por catálogo: Este canal de distribución es idóneo para la venta de productos

de lujo, tanto por su comodidad para el comprador como por la posibilidad para el

distribuidor de personalizar la oferta según el tipo de consumidor final. No obstante,

pierde peso frente a Internet.

Venta directa: al igual que la venta por catálogo, es un canal muy adecuado e

importante para el producto de lujo. Utiliza fundamentalmente a visita a domicilio a

clientes previamente escogidos e identificados como potenciales compradores. El

nivel de asesoramiento ofrecido es altísimo.

Internet: En un país como Alemania donde la penetración de Internet es altísima, el

canal online debe ser tenido muy en cuenta. Además de la comodidad de no tener que

desplazarse, comprar por Internet facilita al consumidor la comparación de precios.

Esto es especialmente importante a la hora de adquirir productos de lujo, donde el

precio juega un papel clave.

Institutos de belleza: Están en crecimiento constante, con un volumen de negocio de

más de dos mil millones de euros al año.

Además, cabe señalar que los establecimientos tipo duty free, situados en aeropuertos, son

ideales para la venta de productos de lujo por no estar sus ventas sujetas al IVA u otros

impuestos análogos.

Tradicionalmente, la venta de cosméticos de gran consumo se ha realizado en pequeñas

perfumerías particulares. No obstante, desde hace ya varios años están han ido siendo

adquiridas por grandes cadenas de distribución, como Douglas. La respuesta del sector fue

asociarse en grupos, como Beauty Alliance. Las analizamos a continuación junto a Müller.

Douglas

Sus números confirman que se trata de la mayor cadena de perfumería y cosmética de

Alemania. Es una filial del Douglas Holding AG, y está presente mediante aproximadamente

1.200 perfumerías en 17 otros países, entre ellos España. Factura cerca de 1,9 miles de

millones de euros al año. Además de tiendas físicas, normalmente dispone de un canal de

venta online (www.douglas.de). Su catálogo de productos abarca tanto productos de lujo como

de gran consumo. Sus productos gozan de la confianza de los consumidores. Organiza sus

productos distinguiendo fragancias, cosmética decorativa y cuidados de la piel.

http://www.douglas.de/


37

Müller

Es el segundo actor del mercado de cadenas de cosméticos en Alemania.

7.2 Márgenes comerciales

Los productos de consumo de lujo, por lo general, están sometidos a amplios márgenes

comerciales. Su nivel de consumo hace que normalmente no estén sometidos a economías de

escala. Los elementos utilizados en su fabricación, en general, suelen tener un carácter

exclusivo que hace que el consumidor acepte pagar precios elevados, lo que es tenido en

cuenta por fabricantes e intermediarios.

Los productos de lujo tienen habitualmente un coste de fabricación alto y la eliminación del

stock puede ser complicada. Fabricar un producto de estas características y que luego no

tenga la salida exige tener además un amplio margen en los productos vendidos que protejan

de las posibles pérdidas de los productos que no alcancen el éxito esperado.

Obviamente, la realidad sobre los márgenes comerciales variará según el tipo de producto que

se fabrique y de su modo de distribución y promoción más adecuados.

7.3 Precios

La importancia que puede llegar a tener el precio como factor diferenciador de un producto de

lujo de otro más corriente, hace imposible establecer, con carácter general, cuales son los

precios de estos productos de lujo.

Como es sabido, en este sector marcar un precio muy bajo transmite al consumidor que su

calidad puede no ser tan buena como se espera de un producto de lujo. Si el precio es

excesivamente alto, será considerado un lujo pero su número de compradores potenciales

podría reducirse en exceso. Por ello es imprescindible fijar el precio por comparación a otros

productos de la competencia que ya estén en el mercado alemán antes que fijarlo únicamente

teniendo en cuenta los precios españoles o los costes de producción y distribución.

En relación al precio, debemos tener en cuenta tres tipos de lujo. El primero sería aquél que

puede calificarse como lujo inaccesible, donde nuestro público objetivo está constituido por una

élite y por lo tanto debemos marcar un precio muy elevado que de valor a la marca. Para esta


38

élite el alto precio no suele ser determinante a la hora de decidirse por nuestro producto, pero

un precio bajo si podría descartar su compra.

Después de este podríamos hablar del lujo intermedio, aquél dirigido a una clase alta. El precio

es más difícil de determinar que en los productos de inaccesibles, pues tienen normalmente

más competencia de productos iguales o similares, pero el precio tiene que seguir manteniendo

la exclusividad del producto y el valor de la marca.

El tercer tipo sería el que podríamos llamar el lujo accesible. Aquí se encuadran sin duda los

productos de belleza de lujo. El público objetivo es grande y entran en juego para fijar el precio

los costes de la economía de escala para la empresa y la relación calidad-precio para el

comprador.

7.4 Promoción

El lujo trata con productos que deben tener una imagen de exclusividad, por lo que escoger

determinadas formas de promoción podrían, lejos de aumentar las ventas, disminuirlas:

publicar anuncios en revistas dirigidas al gran público podría alejar a la élite de nuestros

productos, a la vez que nuestro producto podría ser inaccesible para el resto, según los casos.

Una publicidad excesiva, aún en los medios adecuados, podría tener los mismos resultados.

Se debe cuidar la imagen al máximo, no sólo del producto sino de todo lo que rodea a su venta:

los puntos de distribución y el nivel de asesoramiento ofrecido al cliente deben mantenerse

acordes con la imagen del producto y valor de la marca.

El valor de la marca es tan importante que debe cuidarse al máximo. Debe buscar la

diferenciación, y debe tener una fuerte carga emocional que transmita impresiones como la

comprensión, proximidad o la confianza.

En cosméticos de lujo, es habitual que las marcas dispongan de stands propios en los puntos

de venta que potencien su imagen. En ellos suelen desarrollarse distintas actividades:

animaciones, sesiones de maquillaje, masajes, etc.

Los altos márgenes comerciales que caracterizan el mercado del lujo, como se ha dicho

anteriormente, conlleva que a veces puedan llevarse a cabo rebajas mediante grandes

descuentos como método de promoción.


39

7.5 Factores legales

Como consecuencia de su condición de Estados miembros de la Unión Europea, rige la libre

circulación de mercancías entre ambos países, con la salvedad de la existencia de

restricciones en algunos casos y la obligación de cumplir con las normas técnicas nacionales.

Los factores legales variarán según el tipo de producto y su sector de origen.

7.5.1 Cosmética

Las legislaciones nacionales aplicables a los cosméticos están armonizadas a nivel europeo.

La norma de referencia hasta julio de 2013 es la Directiva 76/768/CEE del Consejo, de 27 de

julio de 1976, relativa a la aproximación de las legislaciones de los Estados miembros en

materia de productos cosméticos (comúnmente Directiva sobre cosméticos). Esta directiva fue

transpuesta a la ley alemana por la Kosmetik-Verordnung de 16 de diciembre de 1977, que ha

sido objeto de modificaciones posteriores (la última en julio de 2012). Tiene como objeto

impedir los obstáculos al libre comercio de estos productos mientras no constituyan un peligro

para la salud humana en las condiciones normales o previsible de su uso. El 11 de julio de

2013 entrará planamente en vigor el Reglamento (CE) nº 1223/2009 del Parlamento Europeo y

del Consejo, de 30 de noviembre de 2009 sobre los productos cosméticos, que sustituirá la

regulación de la Directiva anterior. Este reglamento regula asuntos como la vigilancia del

mercado, las limitaciones de algunas sustancias, la información al consumidor, los

experimentos con animales. Al tratarse de un Reglamento, con eficacia directa y que no

necesita transposición, cualquier producto tanto fabricado como distribuido en España está

sometido a la misma normal que el producto alemán, por lo que no existen peculiaridades

legales destacables.

7.5.2 Joyería

Alemania no marca requerimientos sobre los sellos de identidad en el sector de la joyería,

como ocurre en España, cuya función exclusiva es la protección de los intereses de su

industria nacional.

7.6 Presentación del producto

La importancia que adquiere la presentación en los productos de lujo es primordial, quizá más

que en ningún otro de tipo de bienes o servicios, ya sé que será la primera señal que recibirá el


40

consumidor que le indique que se trata de un producto exclusivo y de calidad. Debe primar la

creatividad y debe transmitir la idea de perfección. La presentación del producto debe

elementos que lo distingan claramente de los productos de gran consumo, que potencien la

marca, y en muchos casos que muestren que se trata de un producto internacional

La tendencia actual de estos productos es buscar el minimalismo. En cosméticos por ejemplo,

es habitual que los envases o botes sean de 30 o 50 ml. Es importante tener en cuenta el

material de los productos estándar para elegir uno para nuestro producto que esté siempre por

encima en calidad: el grosor del cristal de los perfumes de lujo suele ser mayor. Es importante

ser creativo en el diseño a la vez que elegante.


41

8 BIBLIOGRAFÍA

Publicación / Sitio Web Autor Fecha

2012 Luxury Goods Worlwide

Market Study

Bain & Company y

Fondazione Altagamma

11ª edición. Milán, 15 de

octubre de 2012.

2011 – Der deutsche

Luxusmarkt wächst rasant.

Markstudie.

RolandBerger y Meisterkreis Múnich, abril de 2012

Trend Topic. Fashion, Beauty

& Luxus. Marktyanalyse.

Axel Springer AG. Julio de 2012

Der Markt der Luxusgüter Focus Agosto de 2009

Turismo de lujo – 2ª edición TBP Consulting y Pangaea

Network

diciembre de 2011 – enero

de 2012

Zahlenspiegel Schmuck 2011

Zahlenspiegel Uhren 2011

BV Schmuck+Uhren marzo de 2012

productos de consumo de lujo en alemania

Documents