Productos, Canales y

Operaciones.

Productos

Producto es aquello que una persona recibe en un intercambio.

-Bien

- Servicio

- Idea

- La combinación de todas

Dificultades en la evaluación de los clientes

Cualidades de búsqueda: se pueden determinar antes de su compra

Cualidades de experiencia: se pueden determinar durante el consumo

Cualidades de credibilidad: complejidad para evaluar, aún después del consumo

Estrategia por cualidad predominante

Búsqueda Exhibir lo mejor posible

Experiencia Tangibilizar, marketing viral, referencias, sampling

(prueba gratis, descuentos, etc.)

Credibilidad Mostrar conocimientos, aparecer como experto,

informar sobre posibles resultados, garantías.

Clasificación de productosClasificación de productos De atracción: Son los que sirven para generar nuevos

clientes.

Centrales: Son los que resultan esenciales en la prestación del servicio.

Adicionales: Son los productos y servicios que no pueden contratarse por sí mismos, si no que están supeditados a un producto central (consultas, resúmenes de cuenta, débito automático, etc.)

Algunos productos centrales pueden ser presentados como adicionales de otros.

Clasificación de productosClasificación de productos

Los adicionales pueden dividirse en:

Facilitadores De apoyo

SERVICIO ESENCIAL FACILITADORES DE APOYO

OFERTA DE SERVICIO INCREMENTADA

RETIRO DE DINERO TARJETA DEL BANCO

DESCUENTOSPROMOCIONES

PUNTOS

TARJETA DE DEBITO

OFERTA DE SERVICIO

INCREMENTADA

La distinción entre servicios facilitadores y servicios de apoyo no está siempre clara.

Empresa: Línea Aérea

Servicio esencial: Transporte de personas en avión

PREGUNTA: ¿La comida es un servicio facilitador o de apoyo?

Oferta de Servicio Incrementada

DiscusiónDiscusiónCaso: Gym.

Cite productos/servicios centrales, facilitadores y de apoyo.

Comente acciones para:

- Generar nuevos clientes

- Maximizar rentabilidad

- Retener clientes

Estrategia de precios

Valor percibido por los clientes

Precios de la competencia y de productos sustitutos

Costos

Cubriendo costos...Cubriendo costos...

Asignación integral de costos: incluye parte correspondiente de costos fijos.

Costos de producto: incluye el costo de brindar el servicio, y excluye costos fijos institucionales.

Costos incrementales: incluye sólo el costo de atender un cliente adicional.

Precios de la competenciaPrecios de la competencia

Esta forma de fijar precios es útil en mercados donde es difícil calcular costos, o los costos fijos son una parte sustancial del costo y no se desea entrar en guerra de precios.

Es bastante utilizado en el sector financiero ampliado (bancos, seguros, etc.)

Costos percibidos por Costos percibidos por clientesclientes

Precio

Tiempo (para algunos clientes más importante que el precio)

Esfuerzo físico y papelerío

Entorno sensorial (incomodidad, ruidos)

Psicológicos (esfuerzo mental, sensación de rechazo)

2000

6000

4000

20001000 3000 4000 5000 6000 70000 8000 9000 10000

Punto de equilibrio

Costos fijos

Pérdidas

Utilidad

Ingreso total

Costos totales

Cantidad

Dóla

res

(a) Punto de Equilibrio

Costos, ingresos y punto de equilibrio

Estrategias

Penetración

Descreme

Otros factores de preciosOtros factores de precios

¿Cuánto cobrar?: sensibilidad y elasticidad al precio, descuentos por volumen, etc.

Dónde se efectúa el pago?

Evento que genera comisión

Comunicación al segmento objetivo: medio, contenido (nivel de énfasis en precio).

Pricing diferencialPricing diferencial

Muchas empresas usan pricing diferencial por segmentos, tipo de producto, canal, y volumen. Existen otras posibilidades menos utilizadas:

Por zona geográfica

Por competencia local

Factores para fijar el Factores para fijar el precio finalprecio final

Psicológicos: si es un costo para el cliente, son mejores los valores que terminan en 9 (9%, $19,90, etc.). En tasa pasiva sucede lo contrario.

Fortaleza y calidad de la marca: los líderes pueden (y deberían) cobrar más que la competencia, ya que los precios influyen en el valor percibido.

Facilidad de comparación: cargos mensuales y tasas “de compra” (préstamo en cuotas, PF) son más comparables que cargos esporádicos o tasas “a posteriori”.

Es más fácil bajar precios que subirlos.

Precio en el marketing del sector financiero

Factores incidentales:

La complejidad de los productos/servicios.

Los canales de distribución.

Cross selling.

Volumen de transacciones.

Calificación del cliente.

Horizonte de negocios.

Lanzamientos de producto

Combinación producto-segmento nueva en el mercado

Combinación de productos antes independientes (paquetes y similares)

Productos nuevos para clientes propios

Productos adicionales al central

Mejoras a productos existentes

Cambios de diseño (no de procesos)

A mayor innovación, mayores riesgos, mayor inversión, y mayores resultados potenciales

Clasificación de nuevos productos

Cuando se lanza un producto nuevo hay que decidir su precio, que dependerá de la naturaleza del producto:

Revolucionario (El Angel Guardián)

Evolucionario (Estrategia del Océano Azul)

"Yo también“ (Celulares)

CASO: Revolucionario

Dos Productos Principales:

• Conductor Auxiliar las 24 hs. los 365 días del año.

• Test individual de Alcoholemia.

Permite salir seguro, sin la preocupación de cualquier inconveniente físico que pueda surgir, ya sea por la ingesta de alcohol, o bien de algún medicamento.

¿Qué es el ANGEL GUARDIAN?

Discusión

Qué estrategias de precios elegiría para:

- Celular de última

generación?.

Canales

Cobertura Bancos: Sucursales+ATM’s

Argentina

Nro Suc. Nro. ATM´s Suc. + ATM´s

9.9

15.5 25.4

Canales: su función

Los canales son el principal punto de contacto entre la empresa y sus clientes.

Sus funciones son:

Adquirir nuevos clientes

Cross-selling

Up-selling

Keep-selling

Proporcionar servicio

Brindar información

Tercera generación

Canales: Costos en BancosPromedio América Latina

u$s 1,07u$s 0,54

u$s 0,27

u$s 0,10 u$s 0,08

Canales indirectos de venta

Principales ventajas:

Llegada a mercados no muy accesibles por canales propios (razones de costo o cobertura)

Base de clientes o prospectos

Mínima inversión inicial

Temas clave:

Criterios de selección y mantenimiento

Calidad de venta y servicio

Lealtad de la cartera

Rentabilidad final

Canales: Internet

Objetivos funcionales

Diseño y navegación del sitio

Captación de datos de prospectos

Adopción inicial de nuevos clientes

Seguridad y grado de uso

Reemplazo real de otros canales

Manejo de reclamos y consultas especiales

Adaptación a acciones de marketing interactivo

Medición de desempeño: depende de objetivos funcionales.

Sinergia en Canales

De canales alternativos a canales asociados

Más y distintos canales…

Servicio al cliente

“Servicio son todas las acciones y reacciones que los clientes perciben que han comprado.”

Federal Express

Auditoría de servicio en el canal

Relevar momentos de contacto

Revisar y mejorar procedimientos

Fijar objetivos cuantitativos y cualitativos por tarea:

Medir desempeño:

Recursos

Tiempos

Evaluaciones de empleados y sucursales

Identificar y evaluar sistemas de soporte:

Instructivos, manuales y folletos

Diseño y equipamiento

Mantenimiento

Acceso a información

El elemento humano en el canal

Criterios de selección

Capacitación (producto, técnica y actitud)

Información a los clientes

Consigna: 1) eficiencia; 2) cordialidad

Estandarizar respuestas

Descripción de tareas, y plan de desarrollo

Interacciones con otros empleados

Supervisión, control de calidad

Procesos frecuentes de evaluación

Empowerment

Reconocimiento y corrección del desempeño

Nuevos formatos en canales tradicionales

Bancos boutiques

Nuevos formatos en canales tradicionales

Retail Banking

Importante!. Tangibilizar

El Triángulo de los servicios

Operaciones Marketing

Personal de contacto

¿Cómo pueden ayudarse mutuamente estas áreas?

¿Cómo pueden ayudarse mutuamente estas áreas?

Marketing

Acordar niveles de servicio y formas de monitoreo

Mantener informado al personal comercial y de servicio sobre productos y competencia

Desarrollar esquemas de incentivos

Involucrar a Operaciones en el logro de objetivos comerciales

Recibir y procesar propuestas de mejoras.

Operaciones

Equilibrar eficiencia y servicio al cliente

Aplicar estrictos estándares de tiempo

Simplificar normas y procesos “visibles” para el cliente y el personal de contacto

Proponer mejoras y nuevas aplicaciones

Centralizar todo lo que no requiere la presencia del cliente

Adaptar los procesos a cada canal.

Personal de contacto

Proporcionar feedback y sugerencias sobre procesos a ser mejorados

Ser la voz del cliente dentro de la empresa

Tener los recursos adecuados para la prestación del servicio

Flexibilizar las tareas del personal para absorber variaciones de demanda

Desarrollar métodos eficientes de trabajo y comunicación interna

Aplicar mecanismos de evaluación, corrección y reconocimiento del desempeño

Preparar para resolver en el acto

Liderar, alinear y motivar al personal.