procesos avanzados de gestión i
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MAESTRIA EN GESTIÓN Y DESARROLLO SOCIAL
MÓDULO 9:PROCESOS AVANZADOS DE
GESTIÓN
Dr. Ramiro Jara Padilla, MSc
OBJETIVOS GENERALES
1. Identificar la forma de optimización de las oportunidades y recursos generados por las alianzas entre distintos actores sociales a fin de generar bienes colectivos y afianzar los niveles de participación social.
2. Incrementar las capacidades de las organizaciones sociales para obtener recursos generados desde sus relaciones con otros actores (públicos o privados) para ser utilizados en objetivos sociales
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1. Identificar la naturaleza, objetivos e intereses de los actores sociales de una localidad, país o región.
2. Plantear alianzas estratégicas entre distintos actores para la consecución de objetivos de desarrollo.
3. Aplicar las herramientas básicas del marketing social orientadas a la ejecución de planes, estrategias y programas de desarrollo.
1ASPECTOS GENERALES
1.1. Antecedentes
1.2. Concepto
1.3. Producto social y Mezcla del MS
1.4. Elementos del Marketing Social
1.5. El tercer sector:
1.1. Antecedentes:
Según Kotler y Roberto: se puede encontrar campañas para el cambio social desde mucho tiempo atrás:
En la Grecia Antigua y Roma: liberación de esclavos.
En Inglaterra (Revolución Industrial): campañas para abolir el encarcelamiento por deudas, voto a las mujeres
y suprimir el trabajo de los niños.
1.1. Antecedentes:
Actualmente, las campañas de cambio social trabajan en:
Reformas sanitarias Preservación del medio ambiente
Reformas educativas Reformas económicas
El concepto de Marketing social data de julio de 1971 (Kotler y
Zaltman),
1.2. Concepto:
Es la aplicación de los principios del marketing y sus metodologías y técnicas, para influir en un determinado público buscando su beneficio y el de toda la
sociedad con la creación de
un producto social.
Como ejemplo de producto social podemos citar:
Promoción de una Idea: el respeto de los derechos humanos,
Práctica Social: hervir el agua que se usa para beber o cocinar para
evitar el contagio de cólera,
Uso de determinado elemento: Uso de abono orgánico
Por lo general se tienen en cuenta los siguientes aspectos importantes:
los agentes de cambio social (quienes están interesados en gestionarlo),
la población objetivo (mercado meta), los procesos de intercambio mediante la
utilización adecuada de las 7 P, el beneficio potencial para los involucrados y la condición de solidaridad y coparticipación.
identificación de la necesidad social,
los perfiles de los demandantes y gestores y oferentes,
los grupos de apoyo,
convencer sobre el producto, y
definir las estrategias de cambio.
1.3. Elementos del Marketing Social:
Necesidades: estados de carencia percibidos y que incluyen las básicas y complejas y que requieren ser satisfechas para lograr una
existencia mejor,
Servicio: intangibles que tratan de resolver necesidades de los usuarios,
Demanda social: el número de personas interesadas en el producto social,
Oferta social: quienes ofrecen un producto igual o similar,
Mercado social: generalmente abarcará un espacio determinado para el desarrollo del
producto social,
Macro-entorno: conjunto de fuerzas que influyen en este caso sobre el producto,
Micro-entorno: para el caso de esta disciplina se define como el conjunto de
colaboradores y donantes,
1.4. Producto social y Mezcla del MS:
La mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los
servicios combina siete elementos: Producto/servicio, Precio, Plaza, Promoción,
Personal, Presencia física y Proceso.
Son las variables controlables del marketing social, cuya adecuada combinación permite
satisfacer las necesidades de los usuarios de servicios.
El producto social por lo tanto debe tener en cuenta:
P1: Producto o servicio: todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica (físico o intangible) satisfacer determinadas necesidades
de los consumidores.
P2: Precio: valores monetarios o en tiempo que incurre la población objetivo cuando adquiere el
producto.
P3: Plaza o puntos de atención al público: lugar físico de prestación de los servicios.
P4: Promoción: mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el
producto o la organización que lo vende, para influir en los sentimientos, creencias o
comportamiento del receptor.
P5: Personal: las personas que prestan los servicios de una organización a sus clientes.
P6: Presencia física: incluye edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el
servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.
P7: Proceso: Plataforma de presentación o de adquisición del producto.
1.5. El tercer sector:
Conjunto de las organizaciones de la población civil que participan de manera organizada y dentro de los parámetros
legales en la búsqueda y realización de acciones que procuren mejores estándares de vida y la satisfacción de necesidades
postergadas o insatisfechas.
Se han constituido por iniciativa de los pobladores con característica y necesidades comunes o han sido impulsadas por empresas privadas o personas interesadas en coadyuvar
en los propósitos antes indicados.
Antes sólo se consideraba a dos sectores: el estatal o gubernamental y el privado.
1.5. El tercer sector:
Conjunto de las organizaciones de la población civil que participan de manera organizada y dentro de los parámetros
legales en la búsqueda y realización de acciones que procuren mejores estándares de vida y la satisfacción de necesidades
postergadas o insatisfechas.
Se han constituido por iniciativa de los pobladores con característica y necesidades comunes o han sido impulsadas por empresas privadas o personas interesadas en coadyuvar
en los propósitos antes indicados.
Antes sólo se consideraba a dos sectores: el estatal o gubernamental y el privado.
Tipología:
Chávez Becquer:
• Económico-gremial,• Políticas,• Religiosas,• Civiles,• Deportivas,• Urbano-gremiales• Culturales
Ramón:
• Comunitarias de base,• Segundo grado,• Tercer grado
El Estado Ecuatoriano: funciones o poderes
1. Ejecutiva
2. Legislativa
3. Judicial
4.- Electoral
5. Transparencia y Control Social
Tipos de organización económica y productiva:
• Pública,• Privada,• Mixta,• Popular y solidaria (OSC)
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MARKETING DE CAUSAS SOCIALES:
2.1. Antecedentes
Inicialmente se desarrollaron actividades denominadas como marketing filantrópico
por medio de campañas destinadas al beneficio de la comunidad.
Ejemplos: ayuda a hospitales, escuelas, a programas educativos, sostenimiento de
universidades, etcétera.
No hay intención de promover un cambio social, por lo tanto, no se ofrece un
producto social,
Se busca realizar una obra benéfica (recurre a campañas de recaudación de fondos: venta de
productos, espectáculos artísticos o deportivos, padrinazgo de comedores comunitarios a través
de un aporte mensual, etc.)
El nuevo marco competitivo y la globalización obligó a las empresas a plantearse un cambio en la forma de
identificarse con el mercado:
El servicio de calidad ya no es garantía de éxito,
Las empresas están presionadas por parte de sus competidores,
Los consumidores son cada día menos fieles a la marca,
están más informados en cuanto a productos sustitutos y son más exigentes en satisfacer sus necesidades.
Las empresas buscan nuevos atributos de la marca y el producto.
Una de las nuevas formas es mediante la proyección de responsabilidad mediante
prácticas de acción social.
Ahora hay un importante número de personas que tienen sensibilidad ante las acciones de
ayuda a la comunidad menos favorecida.
2.1. Tipos de Marketing:
Marketing comercial:
investigación y detección de necesidades insatisfechas o insuficientemente atendidas para crear o mejorar los productos adecuados a fin de
obtener utilidades.
Marketing social: Kotler y Levy (1969) deciden ampliar el término
de marketing empresarial al ámbito social.
Después Kotler y Zaltman (1971) definen al Marketing Social-MS (Social marketing):
“es el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la
aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”.
Se concentra en el impacto social y en la mejora de las condiciones de vida,
generalmente desarrollado por organizaciones sin fines de lucro o
entidades gubernamentales aunque algunos autores consideran que la empresa
privada también pude hacerlo.
Marketing con causa (MCC):
Prigle y Thompson lo definen como “la actividad mediante la que una empresa consigue crear relaciones o asociaciones
con una causa o una serie de causas consiguiendo beneficios mutuos”.
Marketing Social Corporativo (MSC):
Philip Kotler: “Las actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores hacia un
determinado comportamiento de interés social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma
directa, los intereses de la empresa en cuanto a su posición en el mercado y a su imagen”.
Marketing no lucrativo:
utilización de las herramientas del marketing en la satisfacción de necesidades sociales por parte de ONG y OSC y que les brinda una serie de incentivos y ventajas.
Responsabilidad Social Empresarial:
es la integración voluntaria, por parte de las empresas a las preocupaciones sociales
y medioambientales en sus operaciones internas/externas y sus relaciones con sus
interlocutores.
La RS contempla dos dimensiones:
Interna: las prácticas responsables en lo social afectan en primer lugar a los trabajadores (la
inversión en recursos humanos, salud, seguridad y la gestión del cambio) y las prácticas
respetuosas del medio ambiente (gestión adecuada de los recursos naturales y de los
procesos utilizados en la producción)
Externa: la responsabilidad social se extiende hacia la comunidad local e
incluye a muchos interlocutores (socios comerciales, proveedores,
consumidores, autoridades públicas, etc. )
El concepto más amplio es el de Responsabilidad Social Empresarial, y el más difícil de aplicar.
Sin embargo lo que importa es que las empresas sean conscientes de la responsabilidad social que tienen con todos los actores del sistema y ya sea
que utilicen el RSE o el Marketing Social o el Marketing con Causa y que lo incluyan en su
Planeación Estratégica y lo pongan en práctica.
El mercado debiera comprender muy bien: Una campaña de marketing social no vuelve a una
empresa, socialmente responsable.
Algunos autores distinguen el Marketing con Causa (MCC) del Marketing Social (MS) en que el
primero lo llevan a cabo las empresas y el segundo lo llevan a cabo las organizaciones sin
fines de lucro.
Como consecuencia de integración de ambos, surge el marketing con causa social (MCCS),
como una estrategia colaborativa entre organizaciones empresariales y organizaciones
sin fines de lucro.
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MARKETING EN INSTITUCIONES SIN FINES DE LUCRO
La idea de aplicar el mercadeo en organizaciones no lucrativas se encuentra
en un artículo publicado por Benson Shapiro en la Revista de Negocios de
Harvard en el año 1973, titulado "Marketing para organizaciones no
lucrativas".
Enunciaba: "el mercadeo es una actividad que va mucho más allá de vender pasta de dientes,
jabón y acero. La política nos recuerda que los candidatos son mercadeados al igual que el jabón; el reclutamiento de estudiantes en la universidades nos recuerda que la educación superior es mercadeada; la recaudación de
fondos nos recuerda que las "causas nobles" son mercadeadas. Pero, al parecer no se han hecho intentos de examinar si los principios mercadeo de productos tradicionales son transferibles al
mercadeo de servicios, personas e ideas".
Estas ideas tuvieron una dramática y rápida aceptación en instituciones de salud, educación y arte, presionados por la necesidad de fondos y
las promesas que el mercadeo les ofrecía.
Fueron seguidos de inmediato por bibliotecas, políticos, organizaciones de servicio y de
beneficencia pública.
El incremento de este tipo de marketing se debió a la necesidad de incrementar los fondos necesarios para
mantener sus actividades.
Tradicionalmente las organizaciones sin fines de lucro dependieron en el pasado de tres tipos de soporte económico:
subsidios de gobiernos, donaciones de corporaciones y donaciones de filántropos.
Agregaron además la venta de servicios y venta de productos varios (camisetas, recuerdos, libros, discos, insignias, etc.).
En todas estas áreas esas fuentes de ingresos se han reducido considerablemente o están en peligro de extinguirse
totalmente.
Las tendencias económicas actuales dificultan su acción:
3.Los presupuestos de los gobiernos se han reducido,
2. Las donaciones de las corporaciones también se han reducido,
3. Reformas significativas en las Leyes de Impuesto a la Renta.
De todas formas las organizaciones no lucrativas necesitan dos programas de marketing :
Uno para el mercado de contribuyentes y otro para el de clientes.
Esto significa utilizar la segmentación de mercado para donantes y receptores.
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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN EL MARKETINGK SOCIAL
Este tipo de plan sigue las líneas generales de un plan estratégico usual, adaptándolo a las circunstancias particulares que exige el
marketing social.
De acuerdo a la propuesta que consta en la Guía didáctica, el plan de Marketing Social se puede
estructurar de la siguiente forma:
1. Análisis situacional:
1.1. Misión: en función del tiempo, amplitud y cobertura del producto social,
1.2. Visión: la razón de ser del plan de marketing social,
1.3. Objetivos: que se pretenden alcanzar en el mediano y largo plazo,
2. Diagnóstico: que se trabajará con:
2.1. Un árbol de problemas (causas),
2.2. FODA: para descubrir las características de cada componente,
2.3. Diagrama de Venn o un cuadro apropiado para identificar los aliados,
3. El plan
3.1. Antecedentes,3.2. Segmentación
3.3. Objetivos: que será propuesto como la superación del problema (árbol de problemas),
3.4. Estrategias: acciones para cumplir los objetivos,3.5. Metas: los resultados que se obtendrán y con
ellas las estrategias,3.6. Alianzas:
3.7. Canales de comunicación,
3.8. Programa de acción: Estructura de la organización y las fases del programa
3.9. Presupuesto: los recursos económicos necesarios para la ejecución del plan (se indicará
los aportes de cada aliado)
3.10. Conclusiones y recomendaciones: otros aspectos para implementar el plan.
Finalmente debe realizarse (aunque no para este trabajo):
La ejecución del Plan de marketing social,
El control del Programa de marketing social,
La evaluación del Plan de marketing social (impacto para todos los actores).
El sector privado y las APPD
Fundaciones filantrópicas,Responsabilidad Social Corporativa,
Fondos Globales Verticales
(Pobreza, desigualdad, salud, migración, cambio climático, etc.)
Acciones necesarias para consolidad un plan de MS:
Marketing interno, Marketing interactivo,
Marketing de relaciones, Marketing externo
5. LA EFECTIVIDAD DE LOS PROGRAMAS SOCIALES:impacto del programa en:
1. Los participantes: entre los cuales están obviamente la población, los agentes de cambio, los donantes o
asociados, los aliados de apoyo y los grupos indiferentes y opositores,
2. La cobertura: se debe tratar de llegar a todas las personas que fueron objeto del grupo seleccionado inicialmente,
3. El cambio del comportamiento, actitudes, etc., por
convicción: se trata de uno de los problemas de más difícil realización.
Es necesario por lo menos lo siguiente:
Pertinencia: responde a unas necesidades concretas y bien establecidas.
Suficiencia: Consiste en establecer si los recursos y los medios disponibles son suficientes.
Progreso: Consiste en valorar si el programa se desarrolla e implementa de acuerdo a lo programado.
Evaluabilidad: Consiste en valorar si el programa, su formulación, su diseño e implementación hacen posible
que sea evaluado.
Eficacia: Consiste en evaluar si el programa consigue los objetivos previstos.
Efectividad: Consiste en evaluar los efectos que el programa ha conseguido, hayan sido previstos
o no.Eficiencia: Consiste en evaluar la relación entre los medios y los recursos utilizados y los efectos
conseguidos.Resultados e impacto: Valora los efectos
conseguidos en los usuarios o destinatarios (resultados) y los efectos conseguidos en relación con el conjunto de la población
(impacto).
GRACIAS
POR SU ATENCIÓN