Procesos de Trabajo

Centrales de Medios

María Rosario Crespo – Marina Soldano UCES - Cátedra Planificación de Medios Tradicionales – Noviembre 2012

Los medios son la interfase

entre la publicidad

y el consumidor

El rol del Planificador de Medios es manejar esa interfase...

Es una tarea más compleja de lo que

parece…

Sean vistos por la gente correcta

Con la frecuencia adecuada

En el momento preciso

En el ambiente correcto

Con el tono adecuado

Al costo más eficiente

La finalidad es persuadir al consumidor a través del mensaje y ser capaces de atraer su atención más allá de la creatividad

DEBEMOS ASEGURARNOS QUE LOS COMERCIALES:

Lo óptimo es que se realice una reunión entre Cliente y Central para la

lectura del Brief

PROCESO DE TRABAJO

Cliente: Realiza el Brief de Medios

Central: Recibe ese Brief y a partir de esa información comienza a elaborar

Estrategia de Medios Plan de Medios

¿QUÉ LUGAR OCUPA EL DPTO. DE INVESTIGACIÓN?

Central: Recibe ese Brief del cliente y a partir de esa información comienza a elaborar

Estrategia de Medios Plan de Medios

Research: presente a lo largo de todo el proceso

de pensamiento estratégico.

Estrategia de Medios

Desde el comienzo busca información para

entender el contexto, situación de marca y

a la categoría.

Plan de Medios

Analizando al consumidor y los puntos de

contactos potenciales e incluso post campaña,

analizando los resultados y obteniendo

aprendizajes para futuras campañas..

Detectar nuevas Oportunidades / Insgiht

Interpretar , interrelacionar datos propios y de fuentes externas.

Creatividad

Trabajando en algunos casos de manera

conjunta con el departamento creativo,

aportando información

cualitativa/actitudinal valiosa para

conocer el target.

Equipo

Interdisciplinario.

Hoy en condiciones de

hablar como pares

con los clientes en

términos de marketing

(algunos casos)

INTERACCIÓN

¿CÓMO SE INVOLUCRA EN EL PROCESO?

Entender - Detectar- Analizar – Descubrir- Estudiar- Enseñar

Cada Cliente puede tener diferentes estilos de redactar el Brief,

dependiendo la información que puedan / quieran compartir con la

Central.

BRIEF DE MEDIOS

Puede ser

Anual De campaña

EJEMPLO DE BRIEF DE MEDIOS ANUAL

BRIEFING MEDIOS 2012 MARCA: Agua Mineral Villa del Sol

I - DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

Realizar plan de medios para Agua Mineral Villa del Sol para el año 2012.

II - ANTECEDENTES

1) MARCA

a) Background

Villa del Sol es la 2° marca líder en volumen de la categoría de Aguas Puras sin

gas con 25,3 puntos de participación de mercado a nivel nacional (YTD

FEB´12). Villavicencio es la 1° marca de Aguas Danone lidera el mercado con

26,9 puntos.

El mercado se divide en Botellas y bidones, donde Villa del Sur participa en

ambos mercados. En botellas presenta el 17,4% (YTD Feb´12) participando con

los calibres 500cc, 1,65 lts y 2,25 lts. En el mercado de bidones, Villa del Sur es

líder indiscutido con 55,1 SOM (YTD FEB´12).

A nivel volumen, Villa del Sol presenta un crecimiento sostenido desde el 2008,

donde crece fuertemente en su calibre de 6 lts; y en el último año revirtiendo la

tendencia en botellas y estando en positivo vs YA.

La competencia de Villa del Sol está dada por las marcas posicionadas en la

plataforma eliminación, target familia y la conveniencia. Las mismas son:

- Pureza vital (target familia) está presente en ambos mercados, y

perdiendo posicionamiento en ambos. SOM PV botellas 6,5 pts. Ene 12 (-0,9

vs YA); SOM PV Bidón 20,3pts. (-6,1 vs YA).

- Glaciar, posicionada en la plataforma eliminación solo participa en el

mercado de botellas, con el 11,3% share de mercado (+0,6 pts. Vs YA).

- Kin es una marca con mayor foco en interior, que participa en el mercado

del bidón con 5,6 pts. de share.

Villa del Sol, es una marca con fortaleza en GBA, desde su distribución,

participación de mercado y atributos de marca.

Dentro del mercado de Aguas Puras sin gas:

GBA Es la 1° marca del mercado. Presenta el 53% de su volumen, y presenta

31,6% del mercado

INNER representa el 47% de su volumen, y presenta 19,4% del mercado

b) Posicionamiento e imagen

Villa del Sol es una marca con una fuerte fortaleza de marca. En GBA el líder en

TOM. Y lidera junto a Villavicencio en conocimiento y preferencia de marca.

Villa del Sol es el agua pura y liviana por naturaleza. Como beneficio, es la

marca que ayuda a limpiarte por dentro, traduciendo en un lenguaje más

cercano su plataforma de eliminación.

VDS tiene una excelente performance en términos de construcción de imagen

de marca, recortando en atributos principales que la definen como Producto

de Rico Sabor, Agua liviana, Tamaños envases.

Y también muy buena construcción en términos marcarios Marca con onda,

Agua que marca tendencia.

c) Personalidad de la Marca: Es una marca joven, simple, natural, educadora, positiva,

autentica, conectada con la naturaleza y con las cosas simples.

Villa del Sol es una marca que esta parada sobre la plataforma eliminación. Para

hacer más cercano su diferencial sobre las otras aguas, traduce el beneficio de

eliminación, con una frase más cercana, palpable y apta para el target familia Villa

del Sol, te ayuda a limpiarte por dentro.

d) Target

- Ambos, con foco en la familia se le suele hablar a la madre como decisora

de compra.

- NSE amplio, con foco en C2C3

- target etario 20 – 45 años

- Digital Ídem resto de los medios, con más foco en jóvenes.

Personalización de la marca: Villa del Sol es una familia de 4 integrantes que vive en

Caballito. Ana, la madre, es maestra y adora cuidar a sus hijos luego de su trabajo,

siempre le gusta estar arreglada, es la persona en la que sus amigas siempre pueden

confiar ya que siempre está. Martín, el pare, trabaja en un banco y en sus tiempos

libres le gusta estar en su casa y pasar tiempo con su familia y ciertas noches invita a

sus amigos a cenar ya que a su mujer le encanta cocinar y deleitar con sus

EJEMPLO DE BRIEF DE MEDIOS ANUAL manjares, platos clásicos y naturales a los que nadie puede resistirse. Victoria y

Juan Ignacio sus hijos de 6 y 8 respectivamente van al colegio. A Victoria le encanta ir

a Danzas e invita a sus amigas a su casa para merendar y jugar a las muñecas y es la

asistente de su mamá en la cocina. Juan Ignacio forma parte de un equipo de fútbol y

es “compinche” con su papá en todo momento. Los fines de semana les gusta salir a

tomar aire fresco y darse algunos gustos como ir de vez en cuando a comer comida

rápida. Se trata de una familia simple, divertida, con ganas de disfrutar de las cosas

cotidianas.

Perfil de los consumidores de Agua

- E) Momentos de Consumo: El consumidor heavy de VDS consume la marca

durante las comidas, y también a media mañana (entre desayuno y almuerzo). *

U&A 2010.

III – OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y PLANES DE ACCIÓN 2012

El principal objetivo de la marca para el 2012, es mantener su fuerte trend de

crecimiento en volumen y penetración, tanto en el mercado de botellas como de

Bidones y reforzar el awareness del beneficio de la marca Ayuda a limpiarte por

dentro.

Para alcanzarlo, se han definido las siguientes estrategias y planes de acción:

- 1) REFORZAR EL POSICIONAMIENTO de marca, trabajando en reforzar los

beneficios que definen a la marca: Agua pura y liviana por naturaleza

Haciendo un fuerte foco en la construcción de la naturalidad, y en el

reason why de la propuesta.

Planes de Acción:

- NEW MAINSTREAM, transmitiendo el mismo mensaje, que es la relevancia

del beneficio; que se transmitió en Smiley, pero con una nueva ejecución.

Más foco en la familia, y con el objetivo de generar impacto a partir de ser

disruptivos con la ejecución.

- 2

)

P

O

T

E

N

C

I

A

R

L

A

A

C

T

I

V

A

2) POTENCIAR LA ACTIVACION DE EXPERIENCIA, GENERANDO CERCANIA

CON EL TARGET COMO PROPIO DE LA MARCA, Y CON NUEVO MENSAJE

Reforzando el foco en el target familia, y la entreacción entre la misma, y

comunicando el beneficio de la marca, para convocar a hacer la

experiencia.

Mucha información?! Es fundamental para conocer a la marca

EJEMPLO DE BRIEF DE MEDIOS ANUAL

Esta es la parte que más nos interesa del

Brief!

IV – CAMPAÑAS (Actividad de Enero a Diciembre 2012)

Campaña 1: Oscar Wash

Tipo: Mainstream

Producto: VDS Agua

Duración TVC: 37 segundos + redu 20 seg.

Fecha estimada de salida: Abril - Mayo 2012

Campaña 2: VDS Experiencia 2012

Tipo: Relevance

Producto: VDS Agua

Duración TVC: 40 segundos

Fecha estimada de salida: Julio – Agosto 2012

Campaña 3: PROMO Experiencia 2012

Tipo: Relevance

Producto: VDS Agua

Fecha estimada de salida: Julio – Agosto 2012

V – PRESUPUESTO

$ 10.500.000.-

VI – ANALISIS COMPETENCIA

1) Necesitamos analizar a la competencia directa PV, Glaciar, entendiendo su

inversión en medios, su mix de medios, a que target dirige su pauta, horarios

pautados, canales de cable, mix gba/inner y que plazas. Esto nos sirve para

detectar oportunidades de mejora para llegar mejor a nuestro target.

2) Análisis de la plataforma digital. Acá tomar de referecia en mundo de bebidas

no alcóholicas, y compartir casos de éxito, desde la activación en redes

sociales como en creatividades de pautas de cualquier mercado, que nos

ayude a potenciar la forma en que nosotros comunicamos nuestros mensajes

en este medio.

A) Se analiza el comportamiento en medios de la Competencia. Se define si en este Año / Campaña se va a mantener el mismo benchmark

o si se modifica (Por ej. Si hay algún player nuevo en la categoría)

B) Se analiza y define cuál va a ser el Target de planificación en Medios (Siempre es similar al que la marca detalla en el Brief, pero se adapta a

los cortes de Ibope)

C) Se hace un análisis del consumo de medios del Target definido para la marca con la herramienta TGI

D) Se recomiendan en base a ese análisis cuáles serán los sistemas adecuados para comunicar

1º PASO: ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Equipo de Planificación + Reaserch

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

- Glaciar: Tuvo una sola campaña entre Julio y Septiembre en TV y Radios,

comunicando la eliminación de impurezas. El resto del año comunicó el mismo

concepto en revista Buena Salud.

- Eco de los Andes: Durante los meses de Febrero y Mayo comunicó en

televisión con un tono dirigido al público masculino. En Abril y Mayo, además

comunicó una promo.

- Nestlé Pureza Vital Agua Pura: no comunicó durante el año 2011 ni tampoco

en 2010. Su última comunicación fue en 2009 apelando a la familia.

Share de inversión en medios 2011

Fuente: Ad Media

48,01%

29,00%

8,86%

14,12%

0,01%

QUIENES TOMAN AGUA MINERAL?

- El consumo de agua mineral es bastante parejo entre hombres y mujeres.

- Cuando hacemos foco en Cap. Fed y GBA vemos oportunidades diferentes para VDS: incluir a los

hombres y el nivel socioeconómico medio. En la edad podemos mejorar en el rango 36-45 ya que si bien

estamos dentro de la media hay marcas que superan la mismas (VV, Glaciar y Sierra DLP).

Fuente: TGI Nov10-Oct11

Consumo de agua últimos 7 días. Base Cap.Fed y GBA

Recomendamos como target de comunicación Ambos BD 20-45 Para lograr nuevos consumidores e incrementar el promedio en aquellos que ya nos

consumen (volumen)

CONSUMO DE MEDIOS – AMBOS BD 20-45

Medios de alcance: TV, OOH e Internet

Medios de afinidad: Internet, Radios Fm y Cine

Fuente TGI: (Nov10-Oct11)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Cine

Radios Am

Diarios LaS

Diarios Dom

Radios Fm Internet

TV Cable OOH

TV Abierta

Revistas

A) Se establecen los shares de participación en cada sistema y canal y se negocian los costos (Esto lo puede hacer el Cliente directo o la

Agencia). Se define la compra por Segundo o por CPR

B) Se hacen ejercicios y simulaciones de pautas de los diferentes sistemas recomendados

C) En TV se establecen los rangos de Cobertura Neta y Efectiva y de Frecuancia óptimos para la marca y la campaña.

D) En TV y Radio se establecen las presiones recomendadas para las diferentes campañas (Lanzamiento / Mantenimiento) y el costo de las

mismas.

2º PASO: RECOMENDACIÓN DE PLANIFICACIÓN

Equipo de Planificación

EJEMPLO FRECUENCIA + MIX TV

EN TARGET AMBOS BD 20-49

Frecuencia óptima recomendada: de 6 a 14

1

2

3

El mix 60% TV Abierta – 40% TV Cable, arroja

la mejor opción en términos de costo - beneficio

Intensidades Recomendadas (Pauta Total TV Abierta + Cable)

Estos análisis varían de acuerdo a la Central y los sistemas que se utilicen

EJEMPLO ANÁLISIS DE VÍA PÚBLICA EN TARGET AMBOS BD 20-49

Se tienen que priorizar los elementos en avenidas y accesos. El

mobiliario urbano constituye una oportunidad para comunicar.

Medios de transporte utilizado en los últimos 7 días

Fuente TGI: (Nov10-Oct11)

EJEMPLO ANÁLISIS DE RADIO EN TARGET AMBOS BD 20-49

Fuente eRadio: Ene – Mzo 12

Si bien las radios FM son más afines al target, hay emisoras Am

que registran altos niveles de audiencia

La recomendación a la hora de ejecutar la pauta es enfocarnos en las radios FM con una mínima compra

de las AM para lograr una cobertura mas amplia.

EJEMPLO ANÁLISIS DE GRÁFICA EN TARGET AMBOS BD 20-49

Eficiencia

Afinidad

Alcance

Fuente TGI: (Nov10-Oct11)

Se hace la presentación de la Estrategia y Planificación al cliente.

El Cliente realiza una devolución

3º PASO: PRESENTACIÓN AL CLIENTE

Equipo de Planificación + Reaserch

Si pide cambios, se retrabaja

Si está ok, se implementa

A) Realización del FlowChart (Anual o de Campaña).

B) Armado de pautas mensuales y semanas tipo

C) Se ordena a los medios

D) Se controla la emisión

4º PASO: PLANIFICACIÓN E IMPLEMENTACIÓN

Equipo de Planificación

EJEMPLO FLOW CHART

Cada Central tiene esquemas de flow diferentes dependiendo de las

necesidades del Cliente.

EJEMPLO SEMANA TIPO TV

Las formas de presentar las semanas tipo y pautas pueden variar según el

planificador o la Central, pero siempre deben contener al menos estos

datos.

EJEMPLO PAUTA MENSUAL GRÁFICA

¿Preguntas?....

Esto es todo. O casi….

¡Muchas Gracias!

María Rosario Crespo – Marina Soldano UCES - Cátedra Planificación de Medios Tradicionales – Noviembre 2012