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PROBLEMÁTICAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN BOGOTÁ D.C,
ASOCIADAS A LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
SONIA ESPERANZA LEON CASTAÑEDA
LEIDY VIVIANA GODOY SARMIENTO
UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA
BOGOTA D.C
2019
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PROBLEMÁTICAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN BOGOTÁ D.C,
ASOCIADAS A LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
SONIA ESPERANZA LEON CASTAÑEDA
LEIDY VIVIANA GODOY SARMIENTO
Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar al título de Especialista
en Mercadeo Estratégico
Director
JAVIER SANCHEZ CASTAÑEDA
UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA
BOGOTA D.C
2019
3
Nota de Aceptación
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
Evaluador
Bogotá D.C, Fecha de sustentación
4
DEDICATORIA
A Dios por iluminar nuestro camino para poder afrontar los retos que se presentaron.
A nuestras familias por apoyarnos incondicionalmente en esta etapa, alentándonos
siempre a seguir luchando.
5
AGRADECIMIENTOS
Profundamente a Dios, por brindarnos esta oportunidad de crecer diario y guiarnos por
el camino correcto.
A nuestras familias, por ser nuestro ejemplo a seguir.
A la Universidad Piloto de Colombia, por darnos la oportunidad de realizar el estudio
de postgrado.
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Resumen
Esta investigación busca analizar la problemática del comercio electrónico que afecta
la satisfacción de los clientes en su proceso de compra. La metodología es de carácter
cuantitativo, y se aplica un muestreo no probabilístico por conveniencia, comprendido de 209
usuarios de comercio electrónico en la ciudad de Bogotá. En primer lugar, se realizó una
revisión de literatura que tuvo como finalidad identificar las problemáticas del comercio
electrónico asociadas a la satisfacción del cliente. Posteriormente se analizó la percepción de
satisfacción de usuarios de comercio electrónico por medio de la aplicación de una encuesta a
usuarios mayores de 18 años y residentes de la ciudad de Bogotá. Con base en el análisis de las
encuestas y de la revisión de la literatura se determinaron cuáles son las principales
problemáticas que se presentan en el comercio electrónico, y que afectan factores asociados a
la satisfacción de los consumidores. Se encontró que factores asociados a la comodidad y
facilidad como la accesibilidad, el manejo de la plataforma o aplicación y las alternativas de
pago son los aspectos que determinan la decisión de compra de los usuarios, por lo tanto, se
concluyó que la publicidad, la disponibilidad y la variedad de los productos tienen mayor
relevancia para el usuario que el precio de los bienes.
Palabras clave: comercio electrónico, satisfacción, calidad en el servicio, confianza,
seguridad.
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PROBLEMÁTICAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN BOGOTÁ D.C,
ASOCIADAS A LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Abtract
This research analyzes the problem of electronic commerce that affects customer
satisfaction in their purchase process. The methodology is quantitative, and a non-
probabilistic sampling is applied for convenience, the sample is of 209 e-commerce users in
the city of Bogotá. First, a literature review was conducted that aimed to identify the
problems of electronic commerce associated with customer satisfaction. Subsequently, the
perception of satisfaction of e-commerce users was analyzed through the application of a
survey of users over 18 and residents of the city of Bogotá. Based on the analysis of the
surveys and the review of the literature, the main problems that arise in electronic commerce
and that affect factors associated with consumer satisfaction were determined. It was found
that factors associated with comfort and ease such as accessibility, platform or application
management and payment alternatives are the aspects that determine the users' purchase
decision, therefore, it was concluded that the advertising, the Availability and variety of
products are more relevant to the user than the price of goods.
Keywords: Ecommerce, satisfaction, customer service, quality service, trust.
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Tabla de contenido
Índice de tablas ..................................................................................................... 9
Índice de figuras ................................................................................................... 9
Introducción ....................................................................................................... 11
1. Revisión de la literatura ................................................................................... 14
1.1 Comercio electrónico y problemáticas .......................................................... 14
1.2 Marketing relacional ................................................................................... 17
1.3 Fidelización ............................................................................................... 20
1.4 La gestión del valor del cliente ..................................................................... 20
1.5 Expectativas y percepción ........................................................................... 21
1.6 Hábitos de compra ...................................................................................... 22
2. Metodología ................................................................................................... 22
2.1 Enfoque y diseño de investigación ................................................................ 22
2.2 Población y muestra .................................................................................... 23
2.3 Instrumentos de recolección de datos ............................................................ 23
2.3.1 Encuesta de percepción de satisfacción ................................................... 24
2.3.2 Matriz de análisis de resultados .............................................................. 25
2.4 Variables de análisis ................................................................................... 25
3. Resultados ...................................................................................................... 28
3.1 Encuesta de satisfacción .............................................................................. 28
3.2 Matriz relacional ........................................................................................ 47
Conclusiones ...................................................................................................... 52
Aportes de la investigación .................................................................................. 56
Referencias ........................................................................................................ 58
Anexos .............................................................................................................. 61
Anexo 1. Encuesta de percepción de satisfacción ................................................ 61
9
Índice de tablas
Tabla 1. Matriz de datos de las variables de la investigación ......................................... 25
Tabla 2. Cuadro de variables. ......................................................................................... 26
Tabla 3. Matriz relacional de variables ........................................................................... 47
Índice de figuras
Figura 1. Edad ................................................................................................................ 29
Figura 2. Género ............................................................................................................. 30
Figura 3. Estado civil ..................................................................................................... 30
Figura 4. Estrato ............................................................................................................. 31
Figura 5. Ingresos promedio........................................................................................... 32
Figura 6. Nivel educativo ............................................................................................... 33
Figura 7. Medio utilizado para realizar compras............................................................ 33
Figura 8. Motivo para escoger el comercio electrónico ................................................. 34
Figura 9. Dispositivo preferido ...................................................................................... 35
Figura 10. Frecuencia de búsqueda ................................................................................ 36
Figura 11. Frecuencia de compra ................................................................................... 36
Figura 12. Medio de pago preferido ............................................................................... 37
Figura 13. Ventajas de la compra electrónica ................................................................ 38
Figura 14. Prioridades para realizar la compra .............................................................. 39
Figura 15. Artículos de consumo más buscados ............................................................ 40
Figura 16. Inconvenientes con compras online .............................................................. 41
Figura 17. Atractivo de la publicidad ............................................................................. 41
Figura 18. Productos novedosos..................................................................................... 42
Figura 19. Disponibilidad de productos ofrecidos ......................................................... 43
Figura 20. Plataforma amigable con el usuario .............................................................. 44
Figura 21. Seguridad en el proceso de compra .............................................................. 44
10
Figura 22. Precios ........................................................................................................... 45
Figura 23. Ofertas ........................................................................................................... 46
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Introducción
El comercio electrónico es un tipo de venta de productos o servicios que se encuentra a
la vanguardia porque integra la tecnología con el internet. Desde la comodidad del hogar, o
desde cualquier parte del mundo, una persona puede efectuar una compra si tiene conexión a
internet. Fácilmente se puede tener información sobre todos los detalles del producto o servicio
a comprar y también realizar un pago en un par de minutos. Sin embargo, es tal el avance del
comercio electrónico y el modo como día a día crece el número de consumidores en este
ámbito, que se proyecta más allá de ser una simple transacción por nuevos medios. Se ha
convertido en una plataforma desde la cual los consumidores tienen una experiencia en el modo
mismo como reciben bienes de carácter intangible, por esta razón se piensa ya en un modelo
de servicio del comercio electrónico (Laudon & Guercio, 2009).
En 2016, la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo
(UNCTAD) publicó el informe sobre el comercio electrónico B2C (Bussines to costumer) en
el cual presentaba estadísticas que demostraban que este crecía rápidamente en los países en
desarrollo: en ese año alcanzó los 22 billones de dólares anuales y afirmaba que este convertía
en uno de los principales motores del crecimiento económico, inclusivo y generador de empleo.
El informe de Evolución y Perspectivas eCommerce 2017 presentado por el observatorio e-
commerce & transformación digital de España confirmaba la tendencia ascendente del mercado
del comercio electrónico, pues auguraba que el 90% de las tiendas online alcanzaría el 10% de
crecimiento en 2017. Por su parte, el informe del crecimiento e-commerce pronostica que, en
América Latina, este mercado crecerá hasta 2019 a una tasa del 17% (UNCTAD, 2016). En
Colombia en 2017 las transacciones digitales aumentaron un 24% respecto al 2016, según
informa la Cámara de Comercio Electrónico.
El comercio electrónico tiene un potencial que debe ser altamente valorado por las
empresas de los países en desarrollo en tanto que, como se evidencia, ha presentado cifras
positivas las cuales van en aumento y, adicionalmente, ofrece herramientas que facilitan la
competencia y la participación de pequeñas y medianas empresas, de manera que puedan estar
al nivel de otras que cuenten con mayor experiencia, capacidad o antigüedad dentro del
mercado, siguiendo a Tarazon, Gómez y Montenegro (2012). Así mismo, es evidente que las
nuevas prácticas que han estimulado el uso del comercio electrónico por parte de los
consumidores son, como explican Kotler y Keller (2012), manifestación de los cambios
tecnológicos que han propiciado una verdadera revolución digital orientada a ofrecer productos
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y servicios bajo “niveles más precisos, comunicaciones mejor dirigidas y precios más
adecuados” (pág. 13); de la globalización como causa de la apertura de la comunicación, que
ahora se hace a nivel mundial y propicia las transacciones comerciales entre productores y
consumidores desde diferentes puntos del mundo; la desregulación en materia normativa para
las industrias, que les da la oportunidad de entrar en la competencia internacional; entre otros
aspectos.
Tal como lo explican Laudon y Guercio (2009), los productos y servicios que se
obtienen por medios electrónicos implican la experiencia del cliente respecto al uso de páginas
de internet o plataformas electrónicas por medio de las cuales se realiza todo el proceso de
compra. Desde la exhibición y percepción del producto, pasando por la consulta sobre las
características de este, hasta la transacción para realizar el pago, el comercio electrónico es una
experiencia que implica la prestación de un servicio a pesar de que lo que adquiera el
consumidor sea un producto. Por ello, aspectos como la calidad del producto y del servicio en
la transacción, la confiabilidad, la garantía de seguridad, la facilidad en las operaciones, esto
es, tanto la calidad utilitaria o extrínseca, como la calidad intrínseca o hedónica, al decir de
Vásquez, Río y Suárez (2009), del servicio e-commerce son aspectos fundamentales que
aseguran la fidelización de los clientes y el aumento de este tipo de transacciones.
Por lo anterior, resulta importante que las empresas incluyan dentro de su planeación
estratégica la implementación de buenas prácticas en el desarrollo del comercio electrónico que
garanticen la seguridad de la información y las transacciones como apuntan Tarazona, Gómez
y Montenegro (2012) y Jiménez y Monroy (2013); y además, brinden calidad para que
disminuyan los niveles de incertidumbre. De esta forma, las empresas serán valoradas por la
facilidad percibida en el uso de plataformas o páginas de internet para realizar la compra y,
finalmente, que se producirá satisfacción en el cliente en el proceso de compra y respecto al
producto o servicio adquirido, según Tavera, Sánchez y Ballesteros (2011).
A pesar de que en Colombia el comercio electrónico ha ido en crecimiento, se encuentra
reticencia por parte de los consumidores a utilizar esta herramienta. Los motivos que resalta el
observatorio e-commerce en Colombia por el cual en el país este tipo de comercio aún se
encuentra “inmaduro” son “la baja penetración de ciertas categorías menos afines al e-
commerce (como alimentos, medicamentos o vehículos) y la dificultad de ciertas poblaciones
para adaptarse a la compra digital (personas de mayor edad, personas con acceso a dispositivos
y planes de datos y personas que no confían en los pagos online)” (Blacksip, 2017). Tal como
13
se ha planteado, el auge del comercio electrónico debe venir respaldado de un fuerte soporte
que garantice a los usuarios que las transacciones realizadas por medios digitales son seguras
y confiables, así como fáciles de realizar, de manera que atraiga a más usuarios con menor
dominio de las herramientas tecnológicas, principalmente empresarios. En este sentido, es
evidente que el comercio electrónico afronta una serie de problemáticas directamente asociadas
con la satisfacción del cliente, las cuales requieren una revisión y análisis de modo que permita
plantear soluciones o estrategias de mejora para impulsar este comercio como un modelo viable
para el desarrollo económico del país.
De acuerdo con lo anterior, identificar las principales problemáticas que enfrenta el
comercio electrónico en Colombia, asociadas con la satisfacción del cliente, es clave para
reconocer los motivos que han limitado el desarrollo de este tipo de herramienta por parte de
las empresas. Aspectos que han sido mencionados, como la seguridad, la confianza, la facilidad
y la calidad deben ser revisados de manera particular en relación con la percepción que tienen
los usuarios respecto al comercio electrónico, porque a partir de esta observación es posible
determinar lo que les motiva y lo que les cohíbe de hacer uso de esto; en este orden de ideas,
es posible encontrar tanto las fortalezas como las áreas de oportunidad que se presentan.
Para potencializar y estimular el e-commerce en el contexto colombiano es preciso
conocer la percepción que tienen los usuarios respecto al mismo y la manera como esta influye
en la satisfacción de los clientes. De esta manera se puede llegar a contribuir en el crecimiento
y diseño de planes para la competitividad de las empresas, principalmente las pequeñas y
medianas, implementando el comercio electrónico como uno de los pilares de su plan de
marketing.
De acuerdo con la problemática enunciada, se formula la siguiente pregunta de
investigación: ¿Cuáles son las problemáticas que afectan la percepción de satisfacción de los
usuarios de comercio electrónico en Bogotá?
Con el fin de responder a este interrogante y estructurar la investigación, el objetivo
general de la investigación es: Identificar las problemáticas que afectan la percepción
de satisfacción de los usuarios del comercio electrónico en la ciudad de Bogotá.
Los objetivos específicos son:
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Establecer el grado de desarrollo de la gestión de valor y los hábitos de compra
de los clientes con el fin de determinar las principales problemáticas que se
presentan en el comercio electrónico.
Analizar los factores que influyen en la percepción de satisfacción de usuarios
del comercio electrónico en la ciudad de Bogotá, durante el proceso de
adquisición de productos por medio de plataformas digitales.
Determinar los factores y elementos vinculados al comercio electrónico que
generan limitaciones en la satisfacción de los consumidores al momento de
adquirir productos por este medio.
1. Revisión de la literatura
1.1 Comercio electrónico y problemáticas
Las problemáticas del comercio electrónico asociadas con la satisfacción del cliente han
sido abordadas en múltiples investigaciones, tanto en libros que cumplen la función de
manuales para la implementación de esta herramienta, como artículos que se aproximan desde
una mirada crítica y analítica respecto a la diversidad de problemáticas encontradas. En
relación con el primer tipo de literatura mencionada, se encuentra Kotler y Keller (2012)
quienes abordan el comercio electrónico, su definición, características y los rasgos de las
empresas que implementan los diferentes tipos de comercio electrónicos existentes (on line,
off line, bick and click). La perspectiva desde la cual la economía tradicional presenta este tema
es desde las empresas, es decir, presentan los beneficios e importancia que el comercio
electrónico ha ido tomando con el paso del tiempo y lo que lo va haciendo una herramienta
única para llegar a más clientes.
Las nuevas problemáticas en relación con la satisfacción del cliente están vinculadas
con el cumplimiento de sus expectativas, según lo plantean García del Poyo, Gil, Merina y
Somalo (2011), bajo el concepto de e-fullfilment. En particular, el e-fullfilment incluye un
conjunto de medidas, programas, enfoques y estrategias que se establecen a partir de software
especializado cuya función es la de mejorar todo el proceso de venta a través del comercio
electrónico, con la finalidad de mejorar la navegabilidad de las páginas, de que el usuario tenga
una mayor comodidad y eficiencia en el proceso, y de generar mejores condiciones de
seguridad. En este sentido, la implementación de comercio electrónico exitoso es aquel que,
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en el proceso de distribución y logística, cumple con las promesas que se le hacen al cliente, y
que va más allá de realizar una entrega barata, rápida y exacta. Se trata de una categoría
orientada por las principales razones que se le dan a un cliente para que haga uso de los canales
electrónicos, los cuales son: que es más cómodo que la compra directa, los precios son más
bajos o dinámicos y existe mayor disponibilidad de los productos (Martín & Sáez, 2000).
A nivel general, es posible afirmar que se presentan nuevas actitudes de los clientes
ante el avance tecnológico y las posibilidades que ofrece en relación con el consumo, por lo
que ahora los clientes son más independientes, están mejor informados y por ello buscan y
comparan más todas las cualidades de los productos o servicios por los que están interesados,
son mucho más exigentes con estos aspectos y, por esto, no perdonan los errores y cada vez
incluyen al Internet como parte del proceso de compra. En el contexto colombiano, por otro
lado, el comercio electrónico se ha establecido como una herramienta que ha modificado de
manera progresiva la manera en que los clientes prefieren realizar sus comprar, ya que valoran
la agilidad que se asocia a este modelo de compra, además de la posibilidad de observar
diferentes tipos de catálogos que ofrecen información detallada y actualizada sobre los
productos que quieren adquirir (Soler, 2014)
Por lo tanto, es posible comprender que la satisfacción en relación con el comercio
electrónico está asociada a estas características que cada día pierden su novedad y se afianzan
más en el comportamiento de los clientes. Castaño y Jurado (2016) indican que una buena
relación con clientes online está basada en el conocimiento, por ello las empresas deben
esforzarse por fidelizarlos “conquistándolos continuamente”, lo que implica que haya una
política de comunicación definida para lograr la satisfacción de estos. Dicha política debe
proponerse cumplir con los siguientes puntos esenciales: 1. Control de la situación, en tanto
que los usuarios deben sentir que dominan la web; 2. Protección: desean un entorno seguro, sin
riesgos; 3. Satisfacción: tiene que gustarles lo que ven a primera vista; 4. Rapidez: esperan que
todo esté al alcance de su mano rápidamente y sin esfuerzo; 5. Buen trato: y 6. Experiencia
global completa, carente de inconvenientes.
En línea con lo dicho, establecer vínculos con los usuarios y hacer uso de las redes
sociales y otros espacios de opinión y consulta masivos, como blogs, páginas de internet, foros,
entre otros, son elementos que necesariamente deben acompañar una estrategia de
implementación de comercio electrónico, tal como lo indica Moschini (2012).
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Los artículos de investigación consultados dejan ver, en el estudio sobre la satisfacción
asociada al comercio electrónico, que, en general, están centrados en identificar las
problemáticas que en mayor medida inciden en la decisión de los consumidores para usar o no
los medios electrónicos como medios de compra. Algunos de los artículos revisados fueron
desarrollados en Colombia: Jiménez y Monroy; Tarazon, Gómez y Montenegro; Tavera,
Sánchez, y Ballesteros. Sin embargo, para tener una noción más amplia del tema y perspectivas
desde contextos diferentes, se han consultado algunas fuentes extranjeras.
La investigación de Vásquez, Río y Suárez (2009) sobre las agencias de viaje virtuales
analiza lo que denominan “e-servicio” tal como es percibido por los clientes de este tipo de
agencias con el fin de identificar las dimensiones de calidad de servicio y la influencia que
tienen en la satisfacción de los turistas. Para esto, los investigadores realizaron entrevistas
personales a una muestra de 480 personas residentes en ciudades del Norte de España las cuales
se realizaron mediante cuestionario estructurado. La escala implementada por los autores para
definir la calidad del e-servicio es la de Bauer, de la cual establecen dos dimensiones de calidad:
“la utilitaria, funcional o extrínseca y calidad hedónica o intrínseca” (Vázquez, del Río, &
Suárez, 2009, pág. 134). Como principal resultado de esta investigación los investigadores
encontraron que ver la calidad del e-servicio desde las dos dimensiones mencionadas permite
a las agencias ofrecer un diferenciador y valor agregado.
Esto quiere decir que los procesos de atención y servicio al cliente por medio del
comercio electrónico que se orienta a través de la calidad extrínseca e intrínseca deben llevarse
a cabo con una metodología de planeación que parte de un diagnóstico de las herramientas que
posee cada empresa para potenciar el comercio electrónico, considerando en cada caso las
necesidades e intereses de los clientes, además de los beneficios que genera el comercio
electrónico. En este sentido, promover ambos tipos de calidad implica:
Identificar a los clientes más importantes.
Crear o lanzar nuevos productos y servicios en función de los hábitos de compra.
Fomentar un servicio personalizado en un mercado masivo y digital.
Incrementar las compras realizadas por los clientes existentes a través de las
plataformas web.
Aumentar el rendimiento y capacidad de los portales y páginas web.
Afrontar con mayor eficacia de costes la captación de nuevos clientes.
Mejorar la cuota de un cliente.
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De lo anterior se destaca la importancia de una atención personalizada de los clientes,
incluso en plataformas electrónicas, procurando de esta manera el mayor número de compras
posibles.
Ghandour, Deans, Benwell y Pillai (2008) realizan un modelo de investigación basado
en la teoría de la comunicación y el sistema de información con el fin de identificar las
dimensiones de éxito del comercio electrónico. Aunque el modelo no fue aplicado, es una
contribución importante para identificar categorías de análisis, las cuales se dividen entre
aquellas que hacen referencia a las características del diseño de la plataforma o módulo desde
el cual los usuarios realizan sus compras y, por otro lado, a los beneficios que se perciben por
adquirir el producto o servicio de una empresa en específico. En este sentido están incluidos la
satisfacción tanto del propietario como del administrador de la página web o aplicación.
En una línea similar, Lakshmi, Gowri, Kherajani, Jeshnani y Khedkar (2016) proponen
un marco teórico desde el cual demostrar la importancia y utilidad de las grandes bases de datos
para entender la relación entre las reseñas de productos y la satisfacción de los clientes. Para
esta investigación también se implementa un estudio semántico y un enfoque de aprendizaje
mecánico para identificar la asociación las reseñas con las calificaciones de satisfacción dadas
por los clientes.
El estudio de Montaño y Montoya (2010) sobre la utilización de comercio electrónico
en Palmira por parte de medianos empresarios arroja luces sobre las ventajas y desventajas de
dicha implementación. Con base en una metodología descriptiva cuantitativa se llevó a cabo
una encuesta en línea que fue respondida por 27 medianas empresas. Como resultados de la
investigación se obtuvo que, a pesar de que el comercio electrónico es una estrategia que
permite mejorar la satisfacción de los clientes, los empresarios de Palmira la desconocen, a la
vez que existe la percepción de que se trata de una herramienta poco segura.
1.2 Marketing relacional
La base teórica de mercadeo desde la cual se enfoca la investigación es la del marketing
relacional; esto debido a que hoy en día, debido a la naturaleza de un contexto dinámico,
emprendedor y competitivo, el marketing no debe restringirse a la aplicación de una serie de
técnicas que permitan incrementar las ventas y la rentabilidad, sino más bien a la disposición,
análisis y desarrollo de una estrategia que ayude a mejorar continuamente la gestión de la
organización. Por lo tanto, siguiendo las palabras de Bordonada y Polo (2009), el marketing
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involucra un sistema de pensamiento y de acción, que permite vincular a la estrategia con las
actividades organizacionales, mejorando de esta forma la coherencia y la pertinencia que existe
entre la planeación con la práctica.
Resulta clave, por lo tanto, preguntarse cómo se estableció el proceso de evolución de
una concepción clásica del marketing, enfocado en los intereses individuales de las empresas,
hacia un marketing relacional cuyo objetivo fundamental es el de mejorar las interacciones que
se establecen entre los diferentes participantes. Por esta razón, es importante hacer referencia
a la definición más básica de marketing, planteada por la American Marketing Association
(AMA), según la cual el marketing es: “La ejecución de ciertas actividades en los negocios
que, de una forma planificada y sistemática, dirigen el flujo de mercancías y servicios desde el
productor hasta el consumidor con beneficio mutuo” (American Marketing Association, 2012)
El Marketing Relacional está enfocado principalmente a mejorar el servicio y la
atención al cliente, a través de principios como la confianza y la comunicación, con el fin de
generar una ventaja competitiva que se traduzca en una mayor rentabilidad. Un elemento clave
que es señalado por Wakabayashi (2010), el cual relaciona a las empresas que incluyen
herramientas tecnológicas para los procesos de venta, es que comúnmente este tipo de empresas
se desarrollan en gran medida debido a elementos como la innovación. Por lo tanto, el
Marketing Relacional puede tener una función determinante en estas organizaciones -
empresas, que es la de promover redes y contactos con otras empresas similares, mejorando así
elementos como la colaboración y el desarrollo de actividades complementarias
Es preciso apuntar que el concepto de Marketing Relacional no se posee una sola
definición, Sarmiento (2015) realiza un interesante recorrido teórico por los principales aportes
conceptuales realizados en los últimos veinte años alrededor del tema, a partir de 1999, año en
el que el autor manifiesta que se dio la primera definición del término. Citando a Egan,
Sarmiento (2015) ratifica que el marketing relacional debe entenderse como una “filosofía
paraguas” donde convergen distintos aspectos y enfoques. El autor relaciona tres conceptos
asociados que permiten comprender lo que es el marketing relacional pero que no deben
confundirse con el mismo son: el marketing directo, el marketing de bases de datos y el CRM,
el primero se refiere al fortalecimiento de la relación con los clientes a partir de métodos
personalizados, el segundo al estudio de las características demográficas, geográficas y
conductuales de los que permitan recoger información organizada y completa de los posibles
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clientes y el último a la consecución de valor empresarial a partir de la implementación de
estrategias que mejoren la relación con los clientes.
Teniendo en cuenta lo anterior el autor expone una serie de factores determinantes para
plantear estrategias enfocadas en el marketing relacional. En primer lugar, el autor anota un
conjunto de conceptos presentes en la mayoría de las definiciones del marketing relacional que
se han abordado desde su nacimiento como concepto hasta el año 2013, estos conceptos son:
1) la confianza, 2) la satisfacción, 3) la experiencia, 4) el compromiso, 5) la fidelidad, 6) la
comunicación, 7) la calidad de servicio, 8) la co-creación del valor, 9) la tecnología y 10) la
retención de los clientes (Sarmiento, 2015).
Los anteriores conceptos serán aplicados durante el proceso investigativo a través de la
formulación de variables de análisis, para la creación de los instrumentos de recolección de
datos y como insumos para la aplicación de métodos de análisis de resultados. La finalidad es
que estas variables contribuyan a responder el objetivo general sobre la identificación de los
factores que influyen en la satisfacción de los clientes del comercio electrónico.
Por último, es pertinente apuntar una serie de definiciones claves que Sarmiento recoge
en las conclusiones de su artículo y que funcionan a manera de resumen del análisis teórico
expuesto:
un proceso que puede y debe aplicarse a cualquier tipo de sector;
un proceso constituido por las fases de identificar, establecer, desarrollar, mantener
y si es necesario terminar la relación
un proceso que implica relaciones de cinco tipos, que pueden ser relaciones con los
empleados, relaciones con los clientes, relaciones verticales, relaciones
horizontales y relaciones mediadas por computadoras (virtuales)
un proceso que lleva a la consecución de beneficios mutuos a través de la
concreción de valor para ambas partes;
un proceso en el que la relación ha de ser de calidad, calidad que vendrá
determinada por la satisfacción, por la confianza y por el compromiso de ambas
partes;
un proceso en el que el objetivo principal se cifrará en la fidelidad y en el
cumplimiento de las promesas.
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1.3 Fidelización
Una de las variables a estudiar será la de la fidelización de los clientes, pues determina
en gran medida la efectividad de los procesos del marketing relacional. La fidelización se
relaciona con otro concepto: la captación, Agüero define este último como el proceso de
acercamiento y convencimiento para incluir nuevos clientes en la organización. La fidelización
por su parte, como lo apunta el autor citando a Alcaide, es “una actitud positiva, que supone la
unión de la satisfacción del cliente (formada por elementos racionales, afectos y
comportamientos) con una acción de consumo estable y duradera” (Agüero, 2014, pág. 12). La
relación de ambos conceptos radica en que la captación se realiza en primer lugar con la
finalidad de ampliar la base de clientes de la empresa, y por su parte la fidelización es el proceso
inmediatamente posterior que se realiza con la finalidad de mantener dichos clientes.
Aunque se trata de dos procesos encadenados, le objetivo de las empresas debe ser
siempre minimizar los costos, por lo que invertir en la fidelización de los clientes debe ser
siempre la prioridad, según García y Muñoz resulta más económico mantener una clientela fiel
que intentar captar una nueva, esto desencadenaría en ventajas para la empresa pues, como
afirman las autoras, la fidelización posee “una gran relevancia como objetivo empresarial, no
en vano el grado de lealtad es un indicador frecuentemente usado para la medición del éxito de
las estrategias de marketing” (García & Muñoz, 2005, pág. 3).
La fidelidad se mide en relación a la competencia, es decir, si el cliente prefiere comprar
siempre a una empresa porque confía en el servicio y el producto de la misma
independientemente de lo ofrecido por la competencia, se puede decir que se trata de un cliente
fiel. García y Muñoz determinan que son dos los factores presentes en este proceso de
fidelización de los clientes: la gestión del valor del cliente y el marketing de relaciones. Este
último sea definido en el apartado anterior, así que haremos énfasis en el primero.
1.4 La gestión del valor del cliente
Se trata del grado de valor que el cliente da a la compra realizada en determinado
establecimiento. Según Sainz (1998) este valor está determinado por tres factores: a) el valor
de compra, b) el valor de uso y c) el valor final. Es decir, una empresa puede gestionar
efectivamente el valor en los clientes si logra generar una perspectiva positiva en relación a
estos tres aspectos. Para lograr estos aspectos, Sainz propone tres objetivos:
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Satisfacer mejor los deseos, demandas y expectativas de los consumidores de su
área de influencia natural, lo cual contribuirá a retener su clientela actual, recuperar
parte de la pérdida y captar aquella que descarta la gran superficie.
Fidelizar su clientela actual para evitar entrar en la senda de baja o nula rentabilidad
y cierre del negocio
Rentabilizar el negocio haciendo uso de mecanismos alternativos y
complementarios al tradicional recargo de un porcentaje sobre el precio de compra,
con independencia de si el precio resultante nos permite o no ser competitivos en
el mercado en el que nos movemos.
Respecto a este último objetivo el autor establece unas directrices a tener en cuenta para
rentabilizar un negocio: 1) Aumentar la notoriedad sobre todo entre los no clientes, 2)
Aumentar el número de clientes, 3) Aumentar el número de actos de compra entre los visitantes
y/o conseguir un ticket de medio mayor, 4) Recuperar clientes perdidos, 5) Aumentar la
satisfacción global, 6) Potenciar la “orientación al mercado” de nuestro establecimiento, y 7)
Modificar la política de márgenes precios.
1.5 Expectativas y percepción
Para realizar una correcta gestión de valor de los clientes es necesario tener en cuenta
dos factores: las expectativas del cliente y el valor percibido por este (teniendo en cuenta las
tres variantes propuestas anteriormente: valor de compra, de uso y final). La manera como se
relacionen estas variables determina el grado de valor de la compañía y permite una correcta
valoración del mismo. García y Muñoz sostienen que “si el valor percibido es superior que las
expectativas, el cliente obtendrá satisfacción; mientras que si se percibe un valor inferior al
esperado la satisfacción será baja y el cliente no repetirá la compra” (García & Muñoz, 2005,
pág. 3)
El determinante clave es entonces la discrepancia entre ambos elementos, como lo
propone Melián. La autora, citando a Bebko, afirma que “las expectativas juegan un rol
importante en la determinación de las evaluaciones de la calidad del servicio posteriores al
consumo y establecen que cuando los expertos conozcan las expectativas de calidad del
servicio estarán en posición de desarrollar estrategias de marketing para la entrega del servicio”
(Melián, 2007, pág. 3) Es decir, mediante el conocimiento de los que espera el cliente respecto
al producto el posible medir si la percepción del mismo es positiva o negativa, y establecer
22
estrategias de gestión. Cuando se habla de producto no se refiere exclusivamente al resultado
final de la cadena de producción de la empresa, en este concepto convergen tanto la atención
al cliente como las estrategias de fidelización, las cuales en un adecuado sistema de gestión se
convierten en un producto o marca de la compañía.
1.6 Hábitos de compra
Para finalizar es pertinente explorar una definición cuya aplicación será necesaria en el
proceso de investigación: los hábitos de compra. Este concepto hace parte de los aspectos a
tener en cuenta en el desarrollo de los perfiles de los clientes y se analiza mediante variables
que responden al comportamiento de los clientes en sus procesos transaccionales. Gil y Ríos
(2016) citando a Dawnay & Shah, hacen hincapié en la importancia de los hábitos de compra
en tanto se manifiestan de manera inconsciente, para los autores, los hábitos, aunque marcados
por decisiones racionales, responden más a la costumbre. Son tres las etapas que determinan
los procesos de consumo de un cliente y que están directamente ligadas con las variables de los
hábitos de consumo: a) el valor otorgado a la transacción, b) las preferencias propias del
consumidor y c) la elección final del consumidor. Finalmente, las variables presentadas por los
autores son las siguientes:
1) El concepto de felicidad
2) Las causas objetivas y los efectos subjetivos
3) Los efectos de las expectativas
4) La adicción y abstención
5) El efecto dotación
6) Los efectos de encuadre
2. Metodología
2.1 Enfoque y diseño de investigación
La presente investigación es de carácter cuantitativo, el cual es útil para recoger y
analizar datos sobre variables que permiten reconocer, a través de encuestas, cifras y
porcentajes en torno a los temas relacionados con la pregunta de investigación (Hernández,
Fernández, & Baptista, 2014).
23
2.2 Población y muestra
Para el desarrollo de la investigación, se plantea una muestra por conveniencia, no
probabilística, con el fin de reconocer las percepciones de las personas que integran la
población de la investigación. Siguiendo las palabras de Pimienta (2000, p.265) “En este tipo
de muestreo, denominado también muestreo de modelos, las muestras no son representativas
por el tipo de selección, son informales o arbitrarias y se basan en supuestos generales sobre la
distribución de las variables en la población”.
Para el caso puntual de la presente investigación se tiene una población total de 315
usuarios relacionados con el comercio de productos por medios digitales, a quienes se les envió
por medio de redes sociales la invitación para la participación en el estudio. Los criterios de
inclusión fueron los siguientes:
Que sean mayores de edad
Que manifiesten ser usuarios del comercio electrónico y haber realizado compras
durante los últimos 4 meses.
Cabe señalar que los pocos criterios de inclusión para la muestra y las variaciones de
los parámetros de selección para la escogencia de la población permiten generar resultados con
un carácter más generalizado y amplio, lo cual resultará en varias estrategias de fidelización
según la compra y la tienda, que se adaptan más al objetivo del presente estudio.
Ahora bien, una vez respondida la encuesta, de los 315 individuos de la población, 106
personas afirmaron no haber realizado compras virtuales en los últimos meses, por lo cual se
descartaron de la muestra. Por tanto, la tabulación se realizó con la información obtenida a una
muestra de 209 personas.
Los estadísticos correlacionales se establecen a partir de un análisis de los datos que
implica la tabulación en gráficas de Excel para medir relaciones entre las variables analizadas.
2.3 Instrumentos de recolección de datos
El instrumento de recolección de datos utilizado será la aplicación de una encuesta por
medio de redes sociales, Con el fin de garantizar la validez y confiabilidad a los instrumentos
diseñados, en este caso la encuesta, se realizará el juicio de expertos, el cual permite validar la
pertinencia de los contenidos de la encuesta. A continuación, se presentan los instrumentos
24
empleados para la recolección de datos: la encuesta de percepción de satisfacción y la matriz
de deducción.
2.3.1 Encuesta de percepción de satisfacción
La encuesta de percepción de satisfacción será enviada por chat a la muestra
seleccionada compuesta por usuarios de redes sociales que pertenezcan a grupos relacionados
con ventas por internet. A la muestra seleccionada se le enviará la encuesta a través del chat de
la red social indicando inicialmente tres aspectos iniciales: a) aprobación para participar, b)
manifestar ser mayor de edad y c) manifestar ser usuarios del comercio electrónico y haber
realizado compras durante los últimos 4 meses.
Cabe señalar que, dada la diversidad de plataformas online y páginas web que se
dedican al comercio electrónico, resulta complejo lograr abordar dicha multiplicidad por la
encuesta realizada en el presente trabajo investigativo. Además, aun así, si se escogieran
específicamente las plataformas más populares, como las más comúnmente empleadas, a saber,
mercado libre, Amazon, etc., éstas solo darían una información parcializada, debido a que se
dejaría por fuera de la investigación presente varias formas alternativas de comercio electrónico
como por ejemplo la venta de productos por medio de redes sociales.
Por otra parte, hay que resaltar la dificultad para rastrear dicha información en internet.
Y no sólo eso, si se mira desde la perspectiva del ofertante, ya sea por páginas web
especializadas o plataformas virtuales, resulta bastante complejo extraer datos directos de estas
compañías dadas las políticas de privacidad con la que protegen los datos de los clientes y las
estadísticas con las que establecen sus estrategias de mercadeo. Lo anterior dificulta la
corroboración y la contratación de los datos brindados por los encuestados en el análisis de
resultados en relación a la información que se pueda obtener de dichas plataformas. De acuerdo
a lo anterior, se tomó la decisión de no incluir dentro del cuestionario las variables que surgen
al preguntar por los sitios específicos mediante los cuales las personas entrevistadas hacen sus
respectivas transacciones comerciales.
25
2.3.2 Matriz de análisis de resultados
Siguiendo las fases establecidas por Hernández, Fernández y Baptista (2014) para el
análisis de datos cuantitativos, se ha seleccionado como programa estadístico para analizar los
datos Minitab, desde el cual se introducirán los datos obtenidos con la aplicación de la
entrevista y la encuesta, siguiendo la estructura dada por las variables definidas y los
indicadores establecidos. En este sentido, en las columnas de la matriz se disponen las variables
o ítems y en las filas se disponen los casos, los cuales equivalen a la cantidad de personas de
quienes se obtuvieron los datos, tal como se puede apreciar en la gráfica, a continuación.
Tabla 1. Matriz de datos de las variables de la investigación
Variables
Navegabilida
d de las
páginas
Informació
n
Seguridad Cumplimien
to de
expectativas
o fiabilidad
Personalización
Caso
Nota. Elaboración propia con base en esquema de Hernández, Fernández y Baptista (2010)
2.4 Variables de análisis
Previamente se establecieron unas variables a analizar, en la siguiente tabla se exponen
dichas variables relacionadas con los factores que se busca analizar en su aplicación, la
finalidad de la siguiente tabla fue establecer unos criterios básicos para redactar las preguntas,
así mismo servirá de guía para el análisis de la información y posterior representación en el
capítulo de resultados.
26
Tabla 2. Cuadro de variables.
Variable Subvariable Factores a analizar
Navegabilidad de
las páginas
Diseño para facilitar el
autoservicio.
Describir la experiencia previa de los
usuarios en relación a los siguientes
aspectos, con la finalidad de establecer
el panorama general de la visión del
usuario frente a las compras online:
Diseño atractivo
Navegación intuitiva y sencilla
Identificación y señalización de las
secciones y páginas del sitio
Explicación y orientación en todo
momento del contenido del sitio
Presencia y funcionamiento correcto de
las herramientas de navegación
Tiempo de descarga de las páginas
Información Decisión de compra
Identifica la calidad y cantidad de
información de la que dispone el cliente
para decidirse a realizar la compra.
Información completa y detallada del
producto
Información completa y detallada de
las condiciones de pago
Información completa y detallada de
las condiciones de entrega
Seguridad Reducción de riesgos e
incertidumbre percibida
Determinar los elementos que brindan
mayor seguridad al cliente para realizar
sus compras.
Política comercial
Seguridad en la protección de datos
Imagen y reconocimiento de la empresa
Posibilidad de contactar a la empresa
Cumplimiento de
expectativas o
fiabilidad
Cumplimiento de las
promesas
Establecer las acciones que los usuarios
perciben que dan cumplimiento a sus
expectativas (entrega sin errores en las
condiciones de pago o entrega, tiempos
de entrega acordados)
Expectativa Identificar las expectativas de los
usuarios frente a las compras online.
Personalización Medios de pago Determinar cuáles son los medios
preferidos por los usuarios para realizar
los pagos de la compra.
Medios de entrega Identificar los medios de entrega
preferidos por los usuarios para recibir
su compra.
Nota. Elaboración propia
27
Para la ejecución del programa seleccionado, se utilizarán las estadísticas descriptivas
de Mintab, así mismo, se obtendrán las gráficas para cada variable. A partir de esto es posible
pasar a la tercera fase: la codificación, que consiste en asignar un código a cada variable y, por
cada caso, las cantidades obtenidas por cada una de ellas, que serían las frecuencias; esto es lo
que se denomina la distribución de frecuencias. Una vez encontrados los casos se procederá a
consignar los datos de los instrumentos en Minitab con la finalidad de realizar los cálculos
correspondientes.
28
3. Resultados
3.1 Encuesta de satisfacción
La encuesta de satisfacción de la que se presentaran los resultados a continuación fue
aplicada a un total de 315 personas, las cuales fueron alcanzadas por medio de una red social
y contactadas por medio de chat. Estas personas pertenecen a grupos relacionados con ventas
por internet, sin embargo, de ellas, 106 personas afirmaron no haber realizado compras
virtuales en los últimos meses, motivo por el cual no fueron contempladas dentro de la
tabulación. Por tanto, la muestra que se incluye en la siguiente presentación de resultados
corresponde a 209 personas.
Es importante recordar que la encuesta estuvo diseñada a partir de las variables de
estudio establecidas Así, las preguntas 7 y 8 hacen referencia a la Personalización, en tanto que
hace referencia a los medios para realizar las compras. La pregunta 9 se relaciona a la
navegabilidad de las páginas en tanto que busca determinar de qué manera el dispositivo incide
en el modo de realizar la compra en tanto que al usuario le parezca más fácil para realizar el
autoservicio.
Las preguntas 10 y 11 están orientadas a identificar cómo se presenta la variable
información porque busca determinar el tiempo que se toma un usuario para decidir realizar la
compra y para volverlo a hacer. La pregunta 12 hace referencia a la subvariable medios de pago
para determinar de qué manera los usuarios articulan sus medios al momento de realizar
compras electrónicas. Las preguntas 13 y 14 abordan variables como seguridad y cumplimiento
de expectativas o fiabilidad dado que las opciones establecidas hacen referencia al modo como
los usuarios perciben la incertidumbre en relación con el uso de sus datos y medios de pago, y
cuáles son sus prioridades al hacer sus compras. Finalmente, las preguntas 15, 16 y los ítems a
calificar contenidos en la última pregunta profundizan en la variable sobre la expectativa y el
cumplimiento de las promesas asociadas a la compra.
Para cada una de las preguntas se realizará un comentario particular que,
posteriormente, servirá permita realizar un análisis general.
29
Datos demográficos
1. Edad
Figura 1. Edad
El rango de edad entre el cual se encuentra quienes han realizado compras online es
mayormente entre los 26 y 35 años, siendo un 36% del total correspondiente a 75 encuestados;
en seguida se encuentra el rango de edad entre 36 y 45 años, al cual responden 67 encuestados,
para un porcentaje del 32%. De acuerdo con esto, es posible afirmar que existe un amplio rango
de edades de personas que realizan este tipo de compras, los cuales corresponden a edades en
los cuales las personas se encuentran activas laboralmente.
Por lo tanto, posiblemente se trata de personas que se encuentran gozando de cierta
estabilidad económica y disponen de los recursos y los medios para realizar este tipo de
transacciones. También sería posible aproximarse a la afirmación de que las personas que se
encuentran en el grupo que guarda mayor participación es una generación (nacidos entre los
años 70 y 80) que se siente más segura para realizar este tipo de compras. Sin embargo, las
personas nacidas una y dos décadas antes también reflejarían dominio de dispositivos para
hacer estas compras y confianza en dichas transacciones. Esto es posible porque se trata de
personas que en su juventud y adultez han sido testigos de cómo el uso de internet entró a las
prácticas cotidianas, incluida el realizar compras.
2. Género
21%
36%
32%
8%1%2%
Edad
Entre 18-25
Entre 26-35
Entre 36-45
Entre 46-55
Entre 56-65
66 o más
30
Figura 2. Género
De los 209 encuestados que realizan compras por internet, el 54% de ellos corresponde
a personas de género femenino, es decir 113 mujeres y el 46% a personas de género masculino,
es decir 96 hombres. De acuerdo con lo anterior, las mujeres sienten más atraídas y confiadas
por realizar compras electrónicas que los hombres. En este sentido es necesario complementar
dicha afirmación cuando se revise los tipos de artículos consumidos y la frecuencia de las
compras.
3. Estado civil
Figura 3. Estado civil
El 58% de los encuestados que realizan compras online, que corresponde a 121
personas, son solteras, representando significativamente la mayoría de la población. Este
resultado puede tener relación con las generaciones que, en su mayoría, participaron de la
encuesta. Por lo tanto, se trata de personas entre los 25 y 55 años quienes tienen facilidad para
realizar compras electrónicas porque sus ingresos los destinan a gastos personales. Sin
46%54%
Género
Masculino
Femenino
32%
58%
8%2%0%
Estado civil
Casado
Soltero
Divorciado
Viudo
Otro
31
embargo, es claro que no solo personas de este rango de edades se encuentran solteras, pero sí
puede afirmarse que la posibilidad de realizar compras con internet está relacionada con el
hecho de no tener muchas obligaciones económicas relacionadas con la manutención de la
familia.
4. Estrato
Figura 4. Estrato
El 48% de los encuestados, que corresponde a 100 personas, afirmó estar en el estrato
3; seguido por el estrato 2 con 31%, es decir 65 personas. Como complemento a la
caracterización que se ha venido realizando sobre los principales consumidores de productos
por medio de compras electrónicas, es posible agregar que son personas que se encuentran en
estrato 3, es decir que corresponden a la clase media del país, la cual es una en la que existe
una cierta estabilidad económica sustentada en formación académica profesional, la cual
permite tener un trabajo del que se obtienen ingresos superiores a un salario mínimo. Resulta
destacable, sin embargo, que ninguna de las personas que respondieron a la encuesta se
encuentra en el estrato cinco, de manera que queda el interrogante si esto se debe a que no hubo
personas alcanzadas en este estrato o porque dentro de los estratos altos no realizan compras
por internet.
5. Sus ingresos se encuentran en un promedio
7%
31%
48%
14%0%
Estrato
Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
32
Figura 5. Ingresos promedio
En línea con el interrogante que quedó en la pregunta anterior, es posible explorar la
pregunta sobre los ingresos promedio de los encuestados. El 32% de los encuestados, es decir
67 personas, afirmó tener un promedio de ingresos entre 1.500.000 y 3.000.000; muy de cerca
se encuentra quienes afirman devengar entre 800.000 y 1.500.000, con un 30% del total,
correspondiente a 63 personas. Del mismo modo, destaca que el 22%, es decir 46 personas,
afirmaron tener un salario de entre 3.000.000 y 5.000.000, es decir que cerca del 84% de los
encuestados tienen un nivel de ingreso promedio o superior al promedio.
De acuerdo con esto, se presenta relación entre los estratos entre los que se encuentran
la mayoría de los encuestados que más realizan compras online (dos y tres). Solamente un 4%
afirmo obtener ingresos de más de 5.000.000; sin embargo, son personas que no afirmaron estar
en el estrato 5. Finalmente, también es importante destacar la participación del 22% del grupo
que tiene ingresos entre $800.000 y $1.500.000, lo que indica que tener ingresos sobre el
mínimo no es un condicionantes para que las personas hagan compras por internet. De hecho,
estas personas pueden llegar a encontrar opciones más económicas en este tipo de compras que
en las físicas.
6. Su nivel educativo es
12%
30%
32%
22%4%
Sus ingresos se encuentran en un
promedio
Menos de un salariomínimo ($828.116)
Entre 800.000 - 1.500.000
Entre 1.500.000 -3.000.000
Entre 3.000.000 -5.000.000
33
Figura 6. Nivel educativo
La mayoría de las personas que afirmaron haber realizado compras electrónicas son
profesionales, corresponden al 42% de los encuestados, que equivale a 88 personas; se
encuentra correlación con los rangos de edad entre 26 y 35 años, entre los que se encuentran
las personas que están finalizando su carrera universitaria inicial. En la medida que son adultos
jóvenes y adultos tienen mayor relación con el internet para uso académico, lo que les puede
aproximar a su uso para fines comerciales. En seguida se encuentran las 62 personas que
manifiestan contar con un posgrado, que son el 29% del total, esto puede estar en relación con
el rango de edad entre 36 y 46 años, aspectos que tiene congruencia con las características
identificadas en los ítems anteriores.
7. De los siguientes ¿Cuál medio acostumbra usar para realizar compras online
Figura 7. Medio utilizado para realizar compras
1%23%
42%
29%
0%4%1%
Su nivel educativo es
Básica primaria
Secundaria
Profesional
Posgrado
Ninguno
Técnico
Tecnólogo
23%
12%
36%
26%3%
Medio para realizar compras
Redes sociales
Plataformas alternas aempresas de ventasPlataformas exclusivas deventasAplicaciones
Otro
34
El medio más usado por los encuestados para realizar sus compras electrónicas son las
plataformas exclusivas de ventas, las cuales representan el 36% del total, siendo 75
encuestados. Esto se puede deber a que los usuarios se sienten más seguros al realizarlas por
estos medios y porque, por otro lado, existe mayor oferta de tiendas virtuales y plataformas de
este tipo. Además, hay que tener en cuenta que dichas plataformas pueden ofrecer productos
especializados, de manera que satisface la necesidad de los usuarios por encontrar artículos
específicos.
Por su parte, el 26% de los encuestados, que corresponde a 54 personas, afirmó realizar
sus compras electrónicas a través de aplicaciones. Hay que recordar que estas herramientas
requieren se descargadas en el dispositivo electrónico para hacer uso de ellas; para esto, la
mayoría de ellas requieren registrar una cuenta de correo electrónico o una cuenta de Facebook
por medio de la cual obtener ingreso. Por lo tanto, se puede considerar que tanto las plataformas
exclusivas y las aplicaciones brindan mayor seguridad a los usuarios.
8. ¿Cuál es el principal motivo por el cual escoge este medio sobre los demás?
Figura 8. Motivo para escoger el comercio electrónico
De acuerdo con las respuestas obtenidas para esta pregunta, es posible identificar que
el perfil de los usuarios de estos servicios indica que se trata de consumidores que buscan la
comodidad, la eficacia y la rapidez al momento de decidirse por una compra. El 32% de los
encuestados, que corresponde a 67 personas, afirmó que la comodidad y facilidad de uso es el
principal motivo para utilizar el comercio electrónico. En segundo lugar, con 46 respuestas, se
encuentra la disponibilidad y diversidad de la mercancía, el cual representa un 22% del total.
20%
9%
22%17%
32%
Motivo para escoger el medio de
compra
Seguridad
Servicio al cliente
Disponibilidad y Diversidadde mercancia
Precio
35
Muy de cerca se encuentran quienes consideran la seguridad como principal motivación, siendo
el 20%, con 42 respuestas.
9. ¿Qué tipo de dispositivo prefiere utilizar para realizar compras en internet?
Figura 9. Dispositivo preferido
El dispositivo preferido por los encuestados para realizar sus compras electrónicas es el
teléfono celular, el cual tuvo una participación de 52%, que corresponde a 109 encuestados. En
seguida se encuentra el computador, con 40% y 84 respuestas. Estos son los dispositivos con
los cuales las personas, hoy en día, más interactúan y hacen parte de la cotidianidad de ellas,
pues están integradas al desempeño de actividades laborales y académicas. De acuerdo con
esto, actividades relacionadas con el consumo también están relacionadas con este tipo de
dispositivos. Se prefiere el celular, posiblemente, porque se encuentra a la mano, es fácil de
manejar y movilizar. Además, actualmente los celulares cuentan con sistemas operativos que
brindan mayor protección de datos.
10. ¿Con qué frecuencia realiza búsquedas online?
40%
8%
52%
0%
Dispositivo preferido
Computador
Tablet
Teléfono celular
Otro
36
Figura 10. Frecuencia de búsqueda
En este punto las tres opciones posibles tuvieron respuestas con participaciones
similares. Principalmente entre los usuarios que realizan búsquedas en internet una vez a la
semana, que corresponden al 37% (77 respuestas), y los usuarios que realizan búsquedas una
vez al mes, que son el 34% (71 respuestas). El 29% (61 personas) realiza búsquedas
diariamente. De acuerdo con esto se confirma que los dispositivos electrónicos están
profundamente arraigados a la cotidianidad de los usuarios. En este sentido, el hecho de que la
frecuencia de búsqueda principal sea semanal, quiere decir que los usuarios están
constantemente encontrando información o publicidad que los invita a consumir. Este dato
debe ser contrastado con la siguiente pregunta
11. ¿Con qué frecuencia realiza compras online?
Figura 11. Frecuencia de compra
29%
37%
34%
Frecuencia de búsqueda
Diariamente
Una vez a la semana
Una vez al mes
1%13%
52%
34%
Frecuencia de compras
Diariamente
Una vez a la semana
Una vez al mes
Una vez al año
37
Los usuarios que efectivamente hacen compras por medio de internet afirman que esta
actividad la realizan con una periodicidad de un mes: 52%, que corresponde a 109 encuestados.
En este sentido, confirmando lo dicho en el ítem anterior, la búsqueda semanal o diaria de
información implica que haya mayor exposición a publicidad comercial. Esto también permite
indicar que los usuarios se dan aproximadamente un mes para tomar la decisión de compra.
La búsqueda, en general, puede ser casi constante, pero se dan más tiempo para
determinar en qué invertirán sus ingresos. Es representativo que las frecuencias que le siguen
a la que obtuvo mayor puntaje sean las que indican periodicidades extremas: 34% (71 personas)
indicaron realizar este tipo de compras cada año, mientras que el 13%, es decir 27 personas,
afirmó hacerlas una vez a la semana. En este sentido, es posible especular que la decisión de
compra de acuerdo con la periodicidad depende del tipo de bienes. Quienes lo hacen
anualmente, consumen bienes específicos que seguramente implican mayores ingresos (libros,
aparatos electrónicos, tiquetes para eventos), mientras quienes lo hacen a diario posiblemente
consumen bienes de consumo diario como alimentos o domicilios.
12. ¿Qué medio de pago prefiere utilizar para realizar compras electrónicas?
Figura 12. Medio de pago preferido
El 45%, que corresponde a 94 encuestados, afirmó que el medio de pago que usa para
realizar compras electrónicas es la tarjeta de crédito. En seguida, se encuentran 54 encuestados,
que corresponde al 26%, que indican realizar transferencia interbancaria. Esto puede llegar a
afirmar la hipótesis planteada anteriormente de que aquellos que pagan con tarjeta de crédito
posiblemente hacen compras con menor frecuencia; mientras que los que pagan con
45%
20%
0%0%9%
26%0%
Medio de pago preferido
Tarjeta de crédito
Tarjeta débito
Cheque
Bitcoin
Efectivo
38
transferencias interbancaria realizan compras con mayor frecuencia (mensual o semanal) de
productos más accesibles. Ahora bien, es claro que los encuestados prefieren usar medios que
resulten igual de eficaces de utilizar, como la tarjeta de crédito, dado que solamente necesitan
ingresar una clave para realizar el pago. A la vez, este medio brinda la posibilidad de adquirir
bienes, aunque al momento de hacer el pago no se cuente con suficiente dinero. En el caso de
la transferencia interbancaria, es claro que los usuarios utilizan los medios como la página de
internet o la aplicación diseñada por la entidad bancaria para dichas transacciones.
13. ¿Cuáles considera que son las ventajas de la compra electrónica frente a la
compra directa?
Figura 13. Ventajas de la compra electrónica
La principal ventaja que los encuestados percibe de las compras electrónicas es la
comodidad y facilidad de uso: este motivo representa el 27%, con 56 respuestas. Le sigue la
diversidad de mercancía, con un 20%, es decir. 41 respuestas. De acuerdo con esto, es posible
aproximarse a la idea de que los usuarios de estas compras no tienen prejuicio respecto a la
seguridad, seguramente porque han tenido experiencias positivas en sus compras realizadas o
porque en la medida que no se utiliza este medio de pago con frecuencia (los que pagan con
tarjeta lo hacen pocas veces y otros pagan por medio de transferencia interbancaria) no temen
por la seguridad de sus datos y dinero. Ahora bien, es válido destacar que el resto de los motivos
planteados se distribuye casi de manera equitativa: la disponibilidad (16%, con 34 respuestas),
la seguridad (15%, con 32 respuestas) y el precio (14%, con 29 respuestas) indica que el
15%
8%
16%
20%
14%
27%
Ventajas de la compra electrónica
Seguridad
Servicio al cliente
Disponibilidad
Diversidad de mercancia
Precio
39
comercio electrónico está brindando las mismas posibilidades que la venta directa y que, de
hecho, le supera en relación con la demanda de variedad de los usuarios.
14. ¿Qué aspectos son más importantes para usted cuando realiza una compra
online?
Figura 14. Prioridades para realizar la compra
Los encuestados consideran que aquello que recibe más importancia para realizar la
compra es la seguridad de sus datos, siendo 37% la mayoría que eligió esta opción, con 77
respuestas. En la medida que las compras electrónicas brindan más confianza se cubre dicha
necesidad. Esto también indica que las personas son cada vez más conscientes de la importancia
de mantener sus datos protegidos y de que sean las plataformas o dispositivos para realizar las
compras suficientemente seguros, lo que se relaciona con el ítem analizado al respecto.
15. ¿Qué tipo de producto o servicio prefiere comprar online?
37%
5%17%
14%
17%
10%
Prioridades para realizar la
compra
Seguridad
Servicio al cliente
Disponibilidad
Diversidad de mercancia
Precio
40
Figura 15. Artículos de consumo más buscados
Las respuestas a estas preguntas indican que existen preferencias muy variadas respecto
a los bienes a adquirir en una compra electrónica, dado que la distribución entre cada ítem es
relativamente equitativa. El producto que más adquieren los consumidores es ropa, calzado y
artículos deportivos, con un 31% del total, correspondiente a 65 encuestados, lo que puede
indicar que los vendedores de estos productos apuntan más a la publicidad y a la venta
electrónica que otros.
Por otro lado, también es posible pensar que se hacen compras de este tipo de productos
porque los usuarios encuentran mayor variedad o personalización de estos en internet que en
cadenas de venta físicas; frente a esto se considera que la venta de productos importados o la
importación directa de productos ofrecidos en canales como Amazon puede ser significativa.
En todo caso, se confirma que la periodicidad de compra está relacionada con el costo de los
bienes. Los siguientes ítems que tuvieron porcentajes y frecuencias significativas fueron:
pasajes terrestres y aéreos con 14% del total (29 personas), productos de alimentación, higiene
y salud con 13% (27 personas) y joyería, relojes y otros accesorios, también con el 13%.
16. ¿Ha tenido inconvenientes cuando ha realizado compras online?
31%
13%
13%0%9%
2%
7%
14%
11%
Artículos de consumo
Ropa, calzado, artículosdeportivos
Joyería, relojes y otrosaccesorios
Productos de alimentación,de higiene y salud
Mobiliario y artículos para elhogar
Electrodomésticos
Música, libros, revistas,películas
Software,artículosinformáticos y electrónicos
Pasajes terrestres y aéreos
41
Figura 16. Inconvenientes con compras online
Las respuestas obtenidas en esta pregunta confirman la idea de que los usuarios asocian
sus experiencias positivas en la compra de bienes en internet con la seguridad y la comodidad.
El 77% de los encuestados, es decir 161 personas, indicaron que no ha tenido inconvenientes
al realizar sus compras; el 23%, es decir 48 personas, afirma que sí los tuvo.
17. Califique, de 1 a 5 su nivel de satisfacción frente a los siguientes aspectos
cuando ha realizado compras en internet, siendo 1 nivel de satisfacción muy bajo
y 5 muy alto
a. Atractivo de la publicidad
Figura 17. Atractivo de la publicidad
23%
77%
Inconvenientes con compras online
SI
NO
3%9%
32%
36%
20%
Atractivo de la publicidad
1
2
3
4
5
42
La satisfacción respecto a la publicidad, indica que es alta, dado que los encuestados
otorgaron puntajes de 4 (36% que corresponde a 75 personas) o 3 (32%, que corresponde a 67
personas). Aspecto que explica los motivos por los cuales se realicen compras mensualmente
y semanalmente que posiblemente estas tengan que ver con accesorios relacionados con la
compra de ropa, así como de pasajes para viajar, joyería, relojes y accesorios. De acuerdo con
esto, es posible plantear que los usuarios del comercio electrónico asocian estas compras con
variedad, exclusividad, entretenimiento, gusto y lujo. En ese sentido, la publicidad juega un
papel fundamental para la decisión de compra.
b. Productos novedosos
Figura 18. Productos novedosos
En línea con la satisfacción con la publicidad, los encuestados indicaron que su
experiencia respecto a la novedad de los productos ha sido muy alta pues asignaron los puntajes
más altos posibles, de 4 (40%, con 84 respuestas) y 5 (34%, con 71 personas). Esto indica que
las diferentes empresas de productos relacionados con apariencia, exclusividad,
entretenimiento, gusto y lujo complacen las necesidades de novedad e innovación de los
clientes, por lo que es posible hablar de la importancia de la vinculación de tecnología de punta
para la toma de decisión de la compra. Así mismo, se entiende que la motivación para realizar
compras electrónicas se relaciona con la capacidad adquisitiva de los consumidores, la cual es
entre moderada y alta.
c. Disponibilidad de productos ofrecidos en la plataforma
1%7%
18%
40%
34%
Productos novedosos
1
2
3
4
5
43
Figura 19. Disponibilidad de productos ofrecidos
Las respuestas respecto a la satisfacción de los usuarios en relación con la
disponibilidad de productos ofrecidos en la plataforma confirman las hipótesis de
interpretación desarrolladas hasta el momento. Nuevamente las frecuencias de satisfacción
predominantes son las de puntajes más altos: 5 (37%, con 73 respuestas), 4 (33%, con 69
respuestas). En este caso resulta también interesante fijarse en los 38 encuestados (18%) que
asignaron el puntaje 3, o los 23 (11%) que asignaron un puntaje de 2 para este aspecto, dado
que, aunque no son altos, indican que se presentan algunas deficiencias en la disposición de
productos.
d. Plataforma amigable con el usuario
1%
11%
18%
33%
37%
Disponibilidad de productos
ofrecidos en la plataforma
1
2
3
4
5
na
1%10%
20%
31%
38%
Plataforma amigable con el
usuario
1
2
3
4
5
44
Figura 20. Plataforma amigable con el usuario
En este ítem se obtuvo como respuesta que el 38%, que corresponde a 79 encuestados,
ha tenido una experiencia altamente satisfactoria dado que representa el puntaje 5 asignado por
los encuestados. El 31% (65 encuestados), por su parte, asignó una puntuación de 4 que también
es significativamente alta en relación con el manejo de la plataforma, lo que está en coherencia
con la comodidad y facilidad a la que le dan prioridad los usuarios para realizar compras
electrónicas. En este caso, fue un 20% de los encuestados (42 personas) quienes refleja una
postura neutral o incierta para evaluar la experiencia en relación con este aspecto.
e. Seguridad en el proceso de compra
Figura 21. Seguridad en el proceso de compra
La respuesta que se obtiene de esta pregunta indica que una vez el usuario realiza
compras electrónicas deja la prevención respecto a los riesgos por la seguridad que puedan
llegar a correr sus datos personales y financieros. Las experiencias fueron calificadas con 5
(41%, 85 personas) y 4 (31%, 65 personas) en su mayoría, lo que refleja experiencias altamente
satisfactorias. El 14% de los encuestados (que corresponde a 29 personas) asignó una
calificación de 3, mientras que el 11%, es decir, 23 personas, asignó calificación 2 para este
aspecto. Por lo tanto, es posible afirmar que existen dudas o experiencias negativas ante la
seguridad de los datos personales y bancarios que pueden restringir la decisión de compra de
los usuarios.
3%11%
14%
31%
41%
Seguridad en el proceso de compra
1
2
3
4
5
45
f. Precios
Figura 22. Precios
Nuevamente los resultados se repiten: 77 personas, que corresponden al 37% del total,
asignaron la mayor calificación para evaluar su experiencia en relación con el precio de los
productos adquiridos por compra electrónica; muy de cerca, 34% (71 personas) asignó una
calificación de 4. Según se identificó en ítems anteriores, los usuarios dan al precio una
prioridad moderada, aunque consideran que la comodidad es más importante para realizar sus
compras, esto tiene que ver con su capacidad adquisitiva y la relación costo-beneficio que
encuentran en los bienes que adquieren por medios electrónicos.
g. Ofertas
0%8%
21%
34%
37%
Precios
1
2
3
4
5
46
Figura 23. Ofertas
En relación con las ofertas, los encuestados se distribuyen de la siguiente manera: 37%
(77 personas) calificó la experiencia con el mayor puntaje. Sin embargo, en este caso es la
postura intermedia de 3 la que le sigue a los puntajes, con 29% de participación, es decir 61
personas. En seguida se encuentra la calificación 4, asignada por el 27% de los encuestados,
que corresponde a 56 personas. En este punto se presenta una diferencia en relación con las
respuestas obtenidas anteriormente, pues indica que las ofertas son de los beneficios que menos
tienen presencia en el comercio electrónico, o que las que se presentan no son significativas
para los clientes. Sin embargo, los porcentajes alcanzados indican que las experiencias
satisfactorias son prevalentes.
2%10%
29%
27%
32%
Oferta
1
2
3
4
5
47
3.2 Matriz relacional
Tabla 3. Matriz relacional de variables.
Variables Navegabilidad de
las páginas
Información Seguridad Cumplimiento de
expectativas o
fiabilidad
Personalización
Relaciones de
navegabilidad
La navegabilidad
tiene que ver con las
habilidades de los
usuarios para dominar
dispositivos móviles
y acceder a internet,
así como para realizar
los procesos que
permitan completar la
transacción de
compra electrónica.
Es considerable que
debido a la frecuencia
con la que se presentó
la preferencia por la
comodidad y la
rapidez para hacer
compras electrónicas,
dichos aspectos están
asociados con la
cantidad de
información sobre los
productos ofertados y
la facilidad que exista
dentro de las
plataformas de las
tiendas para
comprender dicha
información.
La seguridad en
relación con la
navegabilidad estuvo
bien evaluada en la
medida que se
presenta como el
factor más importante
al realizar la cuenta.
La satisfacción refleja
de los usuarios
respecto al atractivo,
la novedad, la
disponibilidad, la
navegabilidad,
seguridad, oferta de
precios y presencia de
ofertas permiten
entender que la
relación entre la
navegabilidad y las
expectativas de los
usuarios es altamente
satisfactoria.
Se identificó que la
frecuencia con la que
los usuarios hacen uso
de los dispositivos
móviles incide en la
frecuencia con la que
realizan búsquedas de
productos de
consumo en internet.
En relación con esto,
es posible afirmar que
los usuarios buscan
constantemente
objetos que cumplan
con sus gustos, y que
la búsqueda puede
definirse entre un mes
y un año, lo que
indica que existe un
periodo largo de
tiempo para que los
usuarios encuentren
el objeto que se
adecúe a sus
48
Variables Navegabilidad de
las páginas
Información Seguridad Cumplimiento de
expectativas o
fiabilidad
Personalización
necesidades y
búsquedas y se decida
a comprarlo.
Relaciones de
información
Aspectos como la
publicidad pueden
considerarse
información que
motiva a los usuarios
a adquirir un producto
y tomar la decisión de
compra.
Los aspectos en los
que se presentaron
puntajes más bajos de
satisfacción en
relación con
información se
encuentran en la
disposición de los
artículos. En este
sentido, es probable
que los usuarios
sientan disgusto
porque no encuentran
el producto que
desean en el momento
justo y porque
tampoco saben en qué
momento habrá
disponibilidad.
Aunque los resultados
no fueron altos, se
puede apreciar que los
usuarios tienen
algunas dificultades
en relación con la
información
necesaria para
proteger sus datos,
motivo por el cual
tuvieron experiencias
negativas en este
sentido.
Son las ofertas sobre
las que menor
información hay
reporte en la medida
que fue el aspecto que
recibió una
considerable
calificación 3.
En este caso es
posible afirmar que es
el usuario quien
realiza los procesos
de búsqueda de
información y que el
dispositivo celular y
el computador son los
principales medios
para realizar dicha
búsqueda. En este
sentido es posible
comprender que la
personalización tiene
que ver con
configurar
información o
suscribirse a bases de
datos para recibir
información que se
ajuste a sus intereses.
Relaciones de
seguridad
Se evidenció que los
usuarios que más
hacen compras
electrónicas, entre los
26 y 45 años, tienen
Es posible deducir,
según los resultados
obtenidos, que los
usuarios esperan que
las plataformas o
En términos
generales, existen
menor prejuicio y
prevención de los
usuarios respecto a la
La seguridad es el
aspecto que mayor
importancia recibe al
momento de hacer la
compra. La
Las aplicaciones y
plataformas para
realizar compras
electrónicas son, cada
día, más enfáticas en
49
Variables Navegabilidad de
las páginas
Información Seguridad Cumplimiento de
expectativas o
fiabilidad
Personalización
mayor conciencia
sobre la importancia
que tiene la seguridad
y el control de los
datos al momento de
realizar estas
transacciones. Esto se
puede deber, también
a que las plataformas
y aplicaciones son
mucho más intuitivas
y claras respecto a
dicho control, de
manera que la
navegabilidad está al
servicio del control de
los datos del usuario.
aplicaciones estén
dispuestas de manera
que las transacciones
sean fáciles, ágiles y,
sobre todo, garanticen
la seguridad de los
datos de los usuarios.
seguridad de sus datos
para realizar las
compras pues sus
experiencias al
respecto han sido, en
su mayoría,
satisfactorias. Sin
embargo, la seguridad
se consolida como un
aspecto fundamental
para realizar la
compra.
calificación que
dieron los usuarios a
la experiencia
respecto a este
aspecto indica que ha
sido altamente
satisfactoria, lo que
refleja cumplimiento
de expectativas y
fiabilidad para
continuar realizando
este tipo de
transacciones.
la protección de los
datos de los usuarios,
de manera que esto
los motive a realizar
más compras
electrónicas. La
personalización se ve
reflejada en que los
usuarios sean los
únicos que posean
información sobre las
claves y datos de sus
cuentas. Por lo tanto,
es posible afirmar que
la seguridad es uno de
los aspectos que
mayor representado
se encuentra en
materia de
personalización,
Relaciones
Cumplimiento de
expectativas o
fiabilidad
Según los datos
respecto a los medios
más utilizados para
realizar búsquedas de
productos, está claro
que las empresas se
han preocupado por
diseñar plataformas
de compra electrónica
Se observa en los
resultados que,
aunque existe
percepción positiva
sobre lo amigable de
la plataforma con el
usuario, existe una
considerable cantidad
de usuarios que
Los usuarios
manifestaron estar
satisfechos con las
experiencias de
compra electrónica
relacionadas con la
seguridad, de manera
que es posible afirmar
que se da
Los resultados
obtenidos permiten
hablar de una
percepción positiva
en materia de
cumplimiento de
expectativas y
fiabilidad de los
usuarios de comercio
La posibilidad de
realizar compras con
tarjeta de crédito
permite ver que esto
le da mayor
posibilidad a los
usuarios de que
realicen compras,
aunque no dispongan
50
Variables Navegabilidad de
las páginas
Información Seguridad Cumplimiento de
expectativas o
fiabilidad
Personalización
que se ajuste al
dispositivo celular y
al computador. De
esta manera se
reconoce que los
usuarios destacan la
facilidad con la cual
pueden realizar sus
búsquedas, sobre todo
de manera cómoda y
rápida.
brindan una
calificación por
debajo del promedio,
lo que puede señalar
ocasional falta de
información que
brinde seguridad y
confianza para
realizar la compra.
cumplimiento a sus
expectativas.
electrónico sobre este
tipo de transacciones.
del dinero necesario
para realizarlas.
Además, se facilita la
compra en
plataformas y tiendas
internacionales. Por
su parte, las
transferencias
interbancarias pueden
ser un método
utilizado,
principalmente por
aquellos que no hacen
uso de tarjeta de
crédito, y para hacer
compras nacionales.
Relaciones de
personalización
Aunque en la
encuesta diseñada no
se ahondó en aspectos
particulares de la
navegación en
relación con la
personalización, está
claro que la
satisfacción de los
encuestados respecto
a la comodidad y
rapidez que
experimentan en las
En la medida que una
proporción
significativa de los
encuestados
afirmaron que no
existe suficiente
disponibilidad de
productos en los
cuales están
interesados, ni
tampoco ofertas, es
posible afirmar que
uno de los motivos de
El principal interés de
los usuarios en la
relación entre
personalización y
seguridad es que los
medios de pago
registrados estén
protegidos.
Respecto a la relación
entre la
personalización y el
cumplimiento de
expectativas, se
profundizó más en los
métodos de pago y en
las expectativas de los
clientes que
determinaban la
compra, que en otros
aspectos como los
medios de entrega o la
Se evidenció que los
encuestados tienen
diversos intereses al
momento de realizar
compras electrónicas,
sobre todo, que los
productos que buscan
son aquellos que, de
alguna manera, son
sinónimo de estatus o
de lujo y
entretenimiento,
motivo por el cual la
51
Variables Navegabilidad de
las páginas
Información Seguridad Cumplimiento de
expectativas o
fiabilidad
Personalización
diferentes
aplicaciones y
plataformas de
compras por internet
refleja lo intuitivo de
estas. Principalmente
se puede encontrar
que existe posibilidad
de personalización en
la navegación para
encontrar diversidad
y para ajustar el
método de pago.
esto tiene que ver con
la manera como se
dispone de manera
particular la
información según los
gustos e intereses del
usuario.
manera de recibir la
información. Sin
embargo, es claro que
más que
personalización, los
usuarios desean
mayor variedad y
diversidad de
productos a escoger.
personalización se
realiza en este orden.
Nota. Elaboración propia
52
Conclusiones
De acuerdo con el desarrollo de los objetivos de la investigación, es posible afirma que las
principales problemáticas que afectan la percepción de satisfacción de los usuarios de comercio
electrónico tienen que ver con la comodidad y facilidad que perciben los usuarios al momento
de realizar la compra. Factores como la accesibilidad, el manejo de la plataforma o aplicación
y las facilidades en el método de pago son los aspectos que determinan la decisión de compra
de los usuarios. En este sentido, se evidenció que la publicidad, la disponibilidad y variedad de
productos tienen mayor relevancia para el usuario que el precio de los bienes. A continuación,
se hace un recuento de cómo se llegó a esta conclusión, reflejado en el marco teórico, los
objetivos propuestos y los resultados particulares que se obtuvieron en la última fase de la
investigación.
En relación con el marco teórico se pueden presentar los siguientes aportes. En primer
lugar, respecto a las nuevas problemáticas en relación con la satisfacción del cliente, estas están
vinculadas con el cumplimiento de sus expectativas, según lo plantean García del Poyo, Gil,
Merina y Somalo (2011), bajo el concepto de e-fullfilment. Estas expectativas están
relacionadas con innovación, comodidad y facilidad en la compra, y en segundo lugar aspectos
como la seguridad y diversidad de productos.
Los niveles de satisfacción y los valores asociados a la comodidad y facilidad del
servicio, como eficacia, rapidez y comodidad dejan ver que los portales de comercio electrónica
se están esforzando, tal como lo indica servicio, por brindar un e-servicio en el cual se integren
las dos dimensiones de calidad planteadas por Vázquez, del Río, y Suárez (2009), siguiendo a
Bauer, la utilitaria, funcional o extrínseca y calidad hedónica o intrínseca. Es posible afirmar
que los usuarios buscan en su mayoría objetos que tengan funcionalidad asociada al lujo y el
estatus o al entretenimiento, de modo que se enlazan lo funcional cono lo hedónico. En este
sentido las agencias ofrecer un diferenciador y valor agregado.
En línea con lo anterior, aspectos como la apariencia del producto en la página en la
que se oferta, y la calidad de la publicidad son definitivas para decidirse a realizar la compra.
Esto confirma la hipótesis del modelo de investigación de Ghandour, Deans, Benwell y Pillai
(2008) basado en la teoría de la comunicación y sistema de información, el cual indica que los
usuarios deben sentir satisfacción tanto por el diseño de la aplicación o plataforma desde la que
adquieren el bien, como por el producto o servicio en sí mismo.
53
La relación que se establece entre la empresa y el cliente bajo el modelo del comercio
electrónico tiene como punto de encuentro la innovación. Siguiendo las consideraciones que
hace Wakabayashi (2008) desde la perspectiva del marketing relacional, se confirma que el e-
commerce promueve rede de contactos a partir de empresas de diseño y desarrollo de páginas
web para mejorar el modo como llegar a clientes con los cuales no se relacionará directamente
o en persona. Es importante destacar que los resultados obtenidos confirman los resultados
obtenidos en la encuesta sobre el perfil del consumidor colombiano realizado por Raddar
(P&M,2017), de la cual se obtuvo que estos consumidores tienden a ser “infieles” porque
siempre están en busca de las ofertas que más beneficios le brinden, principalmente en relación
con la rapidez, la eficacia y el precio. Por lo tanto, las empresas están en una competencia
constante por ganar el interés del usuario dado que la fidelidad fácilmente se puede perder.
En línea con lo dicho y a la luz de los resultados obtenidos, es posible afirmar que,
siguiendo a Sainz (1998), las páginas de las empresas que han utilizado las personas
encuestadas para hacer sus compras logran la satisfacción de los usuarios y llegar a ser
rentables, aunque no alcancen a fidelizar a sus usuarios. Esto se explica si se tiene en cuenta
que los niveles de satisfacción expresados fueron en su mayoría altos y muy altos; además se
encontró que el precio es una prioridad de segundo nivel, lo que indica que los usuarios no le
prestan tanta atención al costo del bien si su adquisición es fácil y cómoda.
Finalmente es válido afirmar que los usuarios encuestados percibieron un valor por el
producto superior o igual al de sus expectativas, lo que se traduce en la satisfacción que
manifestaron haber tenido en sus compras electrónicas. Esto confirma que el proceso de
compra, la facilidad que se perciba para llevar a cabo toda la transacción es fundamentales en
la decisión de los usuarios, incluso más que el valor del bien. Elementos que pueden ser
entendidos como hábitos de compra dentro del perfil de los consumidores e-commerce
colombianos.
Respecto a los objetivos específicos, se obtuvo como resultado que, frente al primero,
el grado de desarrollo de la gestión de valor y los hábitos de compra de los clientes avanzan
según el nivel de diversidad de productos, de seguridad garantizada en el cuidado de los datos
personales, y la posibilidad de contar con diferentes opciones de pago. Esto fue posible
observarlo a la luz de las encuestas realizadas. En la medida que los usuarios de comercio
electrónico tienen buenas experiencias en sus transacciones y compras, el hábito asociado a
54
dicho proceso se hace más común y constante. con el fin de determinar las principales
problemáticas que se presentan en el comercio electrónico.
A partir del análisis de los factores que influyen en la percepción de satisfacción de
usuarios del comercio electrónico en la ciudad de Bogotá, durante el proceso de adquisición de
productos por medio de plataformas digitales, la publicidad, la novedad, la disponibilidad de
diferentes productos son los aspectos que mayor satisfacción brindan. En cambio, la seguridad,
los precios y las ofertas presentan observaciones con calificaciones más bajas, lo que indica
que son los aspectos en los que existe menos satisfacción, aunque no comparable con las buenas
experiencias mencionadas.
Finalmente, fue posible determinar que los factores y elementos vinculados al comercio
electrónico que generan limitaciones en la satisfacción de los consumidores al momento de
adquirir productos por este medio están principalmente reflejados en la diversidad de productos
que respondan a sus necesidades y gustos y las ofertas. En este sentido, es claro que es posible
encontrar mayores ofertas en puntos de venta físicos, o bien, que aún no existe una práctica
arraigada de compra en los llamados “cyber days” o “black days”, que son los días en los que
el comercio electrónico tiene más ofertas y descuentos.
Por último, es importante destacar los resultados más significativos obtenidos.
Con el fin de establecer una respuesta objetiva y oportuna al interrogante planteado, se
llevó a cabo una investigación cuantitativa cuyo principal instrumento de recolección de datos
fue un cuestionario, el cual fue aplicado haciendo uso de medios electrónicos. Fueron
encuestadas 209 personas, de 315 que fueron alcanzadas.
Para identificar las problemáticas que afectan la percepción de satisfacción de los
usuarios del comercio electrónico en la ciudad de Bogotá, en primer lugar, se realizó una
revisión de la literatura que permitiera identificar los principales aspectos que a nivel teórico
conceptual permitiera determinar las variables de estudio.
Entre los aspectos que dan valor agregado al producto, se encuentran el que el proceso
de compra online sea fácil y rápida, que la publicidad y el diseño del producto sea atractivo y
novedoso, y que existan diferentes tipos de pago. Se resalta que el 35% de las personas
encuestadas no han realizado compras electrónicas, siendo las dificultades para pagar en
efectivo el motivo principal para no realizarlas. En este sentido se confirmó que los hábitos de
55
compra están relacionados con el valor agregado a la transacción, las preferencias de compra
(artículos de lujo y entretenimiento) y la elección final del consumidor.
Fue posible determinar los factores y elementos vinculados al comercio electrónico que
generan limitaciones en la satisfacción de los consumidores al momento de adquirir productos
por este medio. Aunque no relacionadas con la satisfacción directa en la compra, se encontró
que una limitación para comprar por internet es la disposición de medios de pago electrónicos
como tarjetas débito o crédito. Ahora bien, en relación con la compra, las limitaciones están
relacionadas con factores de tipo subjetivo asociadas con la comodidad, el atractivo y el gusto.
La capacidad adquisitiva y el nivel educativo resultan ser elementos fundamentales en
el perfil de los consumidores alcanzados pues la mayoría de ellos son personas entre los 35 y
46 años que tienen un título profesional o de posgrado. En este sentido, el relacionamiento con
los medios electrónicos y las experiencias positivas hacen que los usuarios no tengan
prevención respecto a la seguridad al momento de hacer sus compras.
56
Aportes de la investigación
La investigación ofrece, con base en autores como Laudon & Guercio (2009), Vásquez, Río &
Suárez (2009), Tarazona, Gómez & Montenegro (2012), Jiménez & Monroy (2013),
comprender en qué momento se encuentra actualmente el comercio electrónico en la ciudad de
Bogotá, sus principales puntos positivos, y los que requieren mayor atención. Con base en el
diagnóstico realizado, la investigación aporta para que, posteriormente, los comerciantes
dedicados a ofertar sus productos vía web, acojan posibles modelos de servicio de comercio
electrónico que les permita mejorar en aspectos puntuales donde hay oportunidades de mejora,
como seguridad, diversidad de productos ofertados y de ofertas y descuentos.
En línea con lo anterior, para los visionarios y emprendedores, la investigación aporta
con un análisis de los principales mercados que en otros países ya se encuentran facturando,
vía venta electrónica, considerables cifras, pero que en Colombia están aún “inmaduros” y, por
lo tanto, son de potencial crecimiento.
Los profesionales e investigadores del comercio electrónico, pueden tomar como fuente
los resultados presentados para plantear soluciones y/o estrategias de mejoramiento, que
busquen impulsar esta vía de comercio, en tanto modelo viable para el desarrollo económico
del país.
De manera puntual, uno de los actores que puede verse mayormente beneficiado por la
investigación, son las pequeñas y medianas empresas para las que el comercio electrónico
resulta ser una de las más importantes estrategias para ser competitivas y crecer realizando
mínima inversión. A partir de la presente investigación es posible diseñar planes de marketing
para la competitividad de las empresas. De manera puntual, lo comerciantes pueden establecer
estrategias de ventas mediante el conocimiento de los que esperan los clientes respecto a los
productos.
Se considera que esta investigación es punto de partida para que, posteriormente, se
realice un análisis que permitirá establecer estrategias de gestión, enfocadas en la atención al
cliente de comercio electrónico, así como en las estrategias de fidelización. Conocer lo que
necesita y espera el cliente al momento de comprar por medios electrónicos permite al
vendedor prever posibles problemas, minimizarlos y optimizar la experiencia del cliente.
57
Al recopilar los datos acerca de los hábitos de compra de usuarios electrónicos, tal como
lo hace esta investigación, posibilita desarrollar los perfiles de los clientes con base en sus
procesos transaccionales. Conocer estos hábitos, permite establecer en los potenciales clientes:
los procesos de consumo, las variables ligadas a dichos hábitos de consumo, las preferencias
propias del consumidor, la potencial o las potenciales decisiones finales a la hora de escoger
un bien y/o producto, y el valor promedio que está dispuesto a pagar.
Las empresas que pretenden insertarse o mejorar sus ventas vía internet deben, por lo
tanto, dedicar tiempo y recursos a la innovación desde la perspectiva del marketing relacional,
es decir, a partir del diseño y desarrollo de páginas web para mejorar su modo de llegar a
clientes, los cuales, a diferencia de lo medios tradicionales no llegan a la tienda directamente o
en persona.
Por último, la información recolectada, tabulada y presentada en esta investigación
resulta, entonces, de alto valor para los empresarios y comerciantes pues les permite identificar
cuáles son los aspectos que pueden darle un valor agregado a los productos o servicios que
ofrezcan por medios electrónicos.
58
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61
Anexos
Anexo 1. Encuesta de percepción de satisfacción
La siguiente es una encuesta con fines académicos. Por favor, responda de la manera más
honesta posible marcando con una x la opción que más le parezca.
¿Es usted mayor de edad?
a) Si
b) No
¿Ha realizado compras por medios virtuales en los últimos cuatro meses?
a) Si
b) No
Si respondió Si a las preguntas anteriores por favor continúe con la encuesta, si respondió No a
alguna de ellas, por favor no continúe con la encuesta. Muchas gracias.
Datos demográficos
1. Edad: 2. Género
a) Entre 18-25
b) Entre 26-35
c) Entre 36-45
d) Entre 46-55
e) Entre 56-65
f) 66 o más
a) Femenino
b) Masculino
3. Estado civil 4. Estrato
a) Casado
b) Soltero
c) Divorciado
d) Viudo
e) Otro. ¿Cuál?
a) 1
b) 2
c) 3
d) 4
e) 5
5. Sus ingresos se encuentran en un promedio
a) Menos de un salario mínimo ($828.116)
b) Entre 800.000 - 1.500.000
c) Entre 1.500.000 - 3.000.000
d) Entre 3.000.000 - 5.000.000
e) Más de 5.000.000
6. Su nivel educativo es
a) Básica primaria
b) Secundaria
c) Profesional
d) Posgrado
e) Ninguno
Personalización
7. De los siguientes ¿Cuál medio acostumbra usar para realizar compras online?
a) Redes sociales
b) Plataformas alternas a empresas de ventas
c) Plataformas exclusivas de ventas
d) Aplicaciones
e) Otro ¿Cuál?
8. ¿Cuál es el principal motivo por el cual escoge este medio sobre los demás? (Escoja
únicamente una opción).
62
a) Seguridad
b) Servicio al cliente
c) Disponibilidad y diversidad de mercancía
d) Precio
e) Comodidad y facilidad de uso
Navegabilidad
9. ¿Qué tipo de dispositivo prefiere utilizar para realizar compras en internet?
a) Computador
b) Tablet
c) Teléfono celular
d) Otro
Información
10. ¿Con qué frecuencia realiza búsquedas online?
a) Diariamente
b) Una vez a la semana
c) Una vez al mes
11. ¿Con qué frecuencia realiza compras online?
a) Diariamente
b) Una vez a la semana
c) Una vez al mes
d) Una vez al año
Medio de pago
12. ¿Qué medio de pago prefiere utilizar para realizar compras electrónicas?
a) Tarjeta de crédito
b) Tarjeta débito
c) Cheque
d) Bitcoin
e) Efectivo
f) Transferencia interbancaria
g) Otro. ¿Cuál?
Percepción y preferencias
13. ¿Cuáles considera que son las ventajas de la compra electrónica frente a la compra directa?
a) Seguridad
b) Servicio al cliente
c) Disponibilidad
d) Diversidad de mercancía
e) Precio
f) Comodidad y facilidad de uso
14. ¿Qué aspectos son más importantes para usted cuando realiza una compra online?
a) Seguridad
b) Servicio al cliente
c) Disponibilidad y diversidad de mercancía
d) Precio
e) Comodidad y facilidad de
f) Otro ¿Cuál?
15. ¿Qué tipo de producto o servicio prefiere comprar online?
a) Ropa, calzado, artículos deportivos
b) Joyería, relojes y otros accesorios
c) Productos de alimentación, de higiene y salud
63
d) Mobiliario y artículos para el hogar
e) Electrodomésticos
f) Música, libros, revistas, películas
g) Software, artículos informáticos y electrónicos
h) Pasajes terrestres y aéreos
i) Reservas de hoteles y restaurantes
Expectativa y el cumplimiento de las promesas
16. ¿Ha tenido inconvenientes cuando ha realizado compras online?
a) Sí
b) No
Califique, de 1 a 5 su nivel de satisfacción frente a los siguientes aspectos cuando ha realizado
compras en internet, siendo 1 nivel de satisfacción muy bajo y 5 muy alto:
Nivel de satisfacción
1 2 3 4 5
Atractivo de la publicidad
Productos novedosos
Disponibilidad de productos ofrecidos en la
plataforma
Plataforma amigable con el usuario
Seguridad en el proceso de compra
Precios
Ofertas
Sugerencias y recomendaciones
Agradecemos su colaboración, la información aquí suministrada será usada exclusivamente con
fines académicos. A continuación, proporcionamos un espacio para consignar sugerencias o
recomendaciones frente a la encuesta:
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