principales conclusiones del estudio. 6 pac... · • en cualquier caso, también destaca cierta...
TRANSCRIPT
CatralPlan de Acción Comercial
147Conclusiones y líneas de actuación
Principales conclusiones del estudio.6.1
Un municipio en crecimiento
Catral se encuentra inmerso en una dinámica de crecimiento de la población muy intensa, •
en el marco del incremento que está experimentando la comarca de la Vega Baja del Segura.
Se trata de un crecimiento muy ligado al desarrollo turísti co y residencial de esta zona •
de la provincia de Alicante, que ya no afecta únicamente a la línea de costa, sino a un conjunto de municipios que formarían una primera corona de expansión.
Catral cuenta con 8.930 habitantes en 2008 y casi ha duplicado su población en 10 años. En •
este senti do, el municipio es actualmente el 9º más poblado del Área Comercial Orihuela-Torrevieja.
Este importante incremento de la población en los últi mos años ti ene su causa principal en •
la llegada de población extranjera: el 68% de los 2.562 nuevos residentes que ha ganado Catral durante el período 2001-2008 ti ene nacionalidad extranjera.
Son fundamentalmente extranjeros procedentes del Reino Unido y otros países europeos •
que acuden moti vados por la búsqueda de ciertos elementos vinculados a la calidad de vida (clima, recursos naturales, relación calidad-precio, etc.) que les resultan más atracti vos que los que les ofrece su país de procedencia.
También la importante oferta de viviendas generada en los últi mos años ha atraído •
residentes de otros municipios del entorno.
Sin embargo, no se percibe que estos residentes estén implicados en el desarrollo del •
municipio por lo que no se valoran tampoco como potenciales consumidores:“Los extranjeros ti enen sus propios bares, incluso supermercados para ellos, no se implican”
Estructura económica terciarizada.
De las cifras analizadas, se detecta que la estructura económica es eminentemente •
terciaria. En Catral el sector servicios representa un 69% de la acti vidad producti va. Dentro del sector servicios, la acti vidad comercial es la más signifi cati va, ya que representa el 45,6% de las acti vidades.
148
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Se observa además cierto dinamismo de la acti vidad económica: •
El número de acti vidades comerciales mayoristas se ha incrementado en un 24% para el período 2001-2007.
Para el mismo período el número de acti vidades comerciales minoristas ha aumentado en un 47,6%. Este incremento es muy superior al que ha experimentado la provincia de Alicante, del 28,4%.
Destacan otras acti vidades terciarias como la promoción inmobiliaria y alquiler de locales •
industriales, así como también las de restauración.
Sin embargo, en el municipio no se advierte demasiado la importancia de esta acti vidad •
terciaria y los residentes en el municipio detectan que Catral ha perdido acti vidad económica en los últi mos cinco años. Consideran que el cierre de algunas empresas de calzado ha hecho que pierda oportunidades como municipio industrial.
Por otro lado, la consecuente pérdida de puestos de trabajo hace que Catral presente, tras •
San Isidro y Albatera, las tasas más elevadas de paro entre los municipios de la comarca.
Desde el Ayuntamiento se plantean algunos proyectos de dinamización de la zona industrial. •
Se plantea la construcción de un nuevo polígono industrial conti guo al existente, así como el desarrollo de un sector terciario próximo a los núcleos de comunicación del municipio que sirva de escaparate y genere mayores fl ujos de visitantes, en la línea del que se ha generado en el eje Dolores-Almoradí.
Incipiente desarrollo turísti co.
En la comarca se ha producido un importante crecimiento económico vinculado al turismo •
y al sector de la construcción.
Hasta hace algunos años Catral no se había visto afectado por esta dinámica, pero en la •
actualidad algunos datos apuntan en un cierto desarrollo de la acti vidad turísti ca en el conjunto de la comarca.
A la llegada de nuevos residentes extranjeros, se suma la de otra población que cuenta en •
Catral con una segunda vivienda que usa como desti no vacacional (Catral dista 20 Km. de Guardamar de Segura y 25 Km. de Torrevieja).
En este senti do, la apertura en 2006 del Hotel Villa de Catral**** representa un indicio de •
la apertura al turismo que se está produciendo en la comarca. Destaca asimismo que es uno de los pocos hoteles de 4 estrellas ubicados en la zona.
Cuenta además con una casa rural, La Carrasca, una anti gua casa de huerta a 1,5 km de •
Catral con una anti güedad que data de 1900. Esta vivienda ha sido rehabilitada en el año 2005 respetando su estructura y aspecto externo, y ha sido desti nada a uso turísti co.
Por otro lado, la oferta de bares y restaurantes del municipio es valorada por los residentes de •
forma muy positi va y podría representar una oportunidad para atraer visitantes, buscando la integración en rutas gastronómicas comarcales. También destaca la reconversión de algunas naves en salones de bodas y celebraciones.
CatralPlan de Acción Comercial
149Conclusiones y líneas de actuación
La dotación de equipamientos públicos como Casa de Cultura, Polideporti vo o Biblioteca •
ha permiti do además integrar Catral por primera vez en 2008 como sede de los cursos de verano de la Universidad Miguel Hernández.
El Ayuntamiento cuenta con una Concejalía de Turismo que trata de promocionar el •
municipio a nivel turísti co.
Condicionado por su proximidad a importantes cabeceras.
El desarrollo económico y comercial de Catral está condicionado fundamentalmente por •
2 factores:
Su tamaño poblacional. Se trata de un municipio que cuenta con menos de 10.000 residentes lo que hace que no tenga el mercado sufi ciente como para atraer determinadas inversiones o para que se implanten algunas enseñas comerciales que ejerzan de “locomotoras”.
150
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Su localización próxima a otros municipios que ejercen gran centralidad comercial como Elche, Orihuela, Murcia o Torrevieja. Así como otros municipios que ejercen de subcabeceras en el área y que cuentan con una oferta de comercios y servicios destacada, especialmente Almoradí.
Durante muchos años, esta posición fue estratégica para el municipio, ya que “Catral era •
la puerta de la Vega Baja “, era el paso obligado para la comunicación entre los municipios de la Vega Baja y Elche o Alicante. Sin embargo la mejora de las comunicaciones en la comarca planteó un nuevo escenario para Catral.
Pese a estar integrado en la comarca de la Vega Baja, el municipio que mayor infl uencia •
ejerce sobre Catral, especialmente a nivel comercial, es Elche.
Elche se localiza a tan sólo 15 minutos de Catral. Es la segunda ciudad de la provincia de •
Alicante y la tercera ciudad de la Comunidad Valenciana. En los últi mos años además ha reforzado su papel de cabecera comercial con la incorporación de grandes equipamientos comerciales como el Centro Comercial El Aljub o la implantación de los grandes almacenes de El Corte Inglés. Además, la mejora de su centro urbano y la importante presencia tanto de cadenas y franquicias como de comercio especializado hacen que se haya posicionado como una ciudad comercial capaz de gran infl uencia.
Por otro lado, municipios como Orihuela o Torrevieja son cabeceras comerciales importantes •
en la comarca que también han visto reforzada su oferta comercial y de ocio con la implantación de sendos centros comerciales, Ociopía y Habaneras respecti vamente.
El gasto evadido de los residentes de Catral se esti ma en 13,5 millones de euros. De los •
fl ujos de evasión de gasto de los residentes en Catral se observa que el principal desti no de este gasto es Elche (4,79 millones €, el 15% del gasto), seguido de Almoradí (3,75 millones de €, el 11,8% del gasto). Por lo que se puede decir que estas son las principales ciudades competencia de Catral.
En menor medida, otros municipios como Alicante, Torrevieja, Orihuela o Murcia captan •
gasto comercial de los residentes de Catral dado el atracti vo de su oferta comercial y de servicios.
Los residentes de Catral esgrimen como principales razones para comprar fuera que no •
encuentran lo que buscan en los comercios de Catral así como la idea de combinar la compra con la realización de acti vidades de ocio.
En cualquier caso, también destaca cierta tendencia a salir a comprar fuera determinados •
productos: “La gente no compra en Catral, está mal mirado, ti endes a salir fuera”.
Este comportamiento implica que es necesario mejorar la oferta comercial de Catral así •
como reforzar la promoción del comercio del municipio.
Oferta comercial de proximidad.
Catral cuenta con 86 comercios minoristas y una superfi cie comercial de 10.002 m • 2. En términos comparati vos cuenta con:
9,3 comercios por cada mil habitantes (15,8 en la Comunitat Valenciana).
CatralPlan de Acción Comercial
151Conclusiones y líneas de actuación
1.112 m2 por cada mil habitantes (1.686 m2 por 1.000 habitantes en la Comunitat Valenciana).
Se trata de una oferta comercial que podríamos caracterizar como básicamente de •
proximidad, ya que la oferta no presenta elementos de diferenciación y de atracción de consumidores de otros municipios:
El 34% de la oferta es pequeño comercio de proximidad.
Ausencia de hipermercados y medianas superfi cies de alimentación.
Escasa presencia de comercios de equipamiento personal. En Catral este ti po de acti vidad equivale al 14,3% del tejido comercial frente al 17% en la Comunitat Valenciana.
Mayor presencia de establecimientos de equipamiento del hogar tanto en cuanto a número como a superfi cie de venta.
Carencia de medianas y grandes superfi cies especializadas en equipamiento ocasional.
Elevada oferta de comercios especializados en productos tecnológicos, cuya presencia en Catral equivale al 6% de la oferta comercial mientras que en el Área Comercial de Orihuela-Torrevieja equivale al 3,8% y al 3,5% en la Comunitat Valenciana.
Más de la mitad de los comercios de Catral se concentran en 5 ejes del municipio: •
Avenida de La Purísima: 19 comercios
Santa Bárbara: 8 comercios
Consti tución: 7 comercios
Manuel Flores: 7 comercios
Azorín: 5 comercios
El mercadillo en Catral se celebra los sábados. Cuenta con 69 puestos de venta tanto de •
productos de alimentación como de ropa y calzado y otros productos ocasionales. Es un elemento dinamizador del municipio y funciona bien ya que atrae consumidores de otros municipios o de urbanizaciones del entorno. Sin embargo, el efecto “locomotora” se ve reducido por coincidir con la celebración también los sábados del mercadillo en Almoradí, uno de los mercadillos más atracti vos de la zona por el número de puestos que alberga y la calidad de los productos.
Los residentes de Catral echan de menos en el municipio más supermercados, especialmente •
de la enseña Mercadona, así como ti endas de moda y establecimientos de ocio.
El comercio de Catral debe apostar por la profesionalización y modernización.
Del análisis de la oferta comercial se detecta que el perfi l de los comerciantes no es muy innovador y requiere de profesionalización en un entorno cada vez más competi ti vo:
152
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
El 68% de los comerciantes son autónomos. Es un porcentaje muy elevado teniendo en •
cuenta que esta fi gura muestra algunas desventajas frente a las fórmulas de cooperación. Solo un 11,8% consti tuye una sociedad, siendo el 10,6% SL.
El 89% son profesionales independientes con lo que se pone de manifi esto la escasa •
tendencia a buscar fórmulas de cooperación que contribuyan a mejorar la competi ti vidad del negocio.
Un 5% de los comerciantes dispone de dos negocios en Catral. Sin embargo, la mayoría •
(92%) no presenta un carácter emprendedor y sólo dispone de un comercio.
“En Catral no hay mentalidad emprendedora, los empresarios siempre han sido de •
fuera”
La principal asociación de comerciantes existente en Catral es la Asociación de Empresarios de Catral – ASEMCA. Representa tanto a comercios como a otros establecimientos de servicios. Se trata de una asociación joven que debe reforzar su papel en el municipio, ya que se detectan algunos puntos débiles:
Falta de recursos para desempeñar las tareas administrati vas que ti ene la asociación. •
Falta de recursos económicos para el desempeño de sus funciones. •
Ausencia de página web, correo electrónico y otros instrumentos de gesti ón y comunicación •
importantes.
Carencia de técnico con dedicación diaria, parcial o total. •
Pérdida de asociados en el últi mo año. •
Sin embargo, se han realizado algunas acciones que han sido bien valoradas por los residentes, como la campaña del sorteo de 3.000 € que se realizó con moti vo de las Navidades de 2007.
En cuanto a la imagen de los establecimientos comerciales, cabe señalar que es mejorable en general:
Los aspectos que deben priorizarse en la renovación comercial son: los escaparates, la •
iluminación y los carteles de los comercios.
El eje cuyos comercios presentan una imagen más adecuada es Avenida Consti tución así •
como también Manuel Flores.
Por el contrario el eje Santa Bárbara es que el precisa mayores cambios en sus comercios, •
por tratarse de establecimientos menos atracti vos y más anti guos.
Los consumidores destacan como puntos débiles del comercio local el nivel de precios y lo poco atracti vos que son los escaparates. Por el contrario, gusta la calidad del comercio y el trato amable y cercano del comerciante.
Echan de menos que haya una oferta más variada y atracti va. “Cuando ponen una ti enda nueva, la gente dice: <por fi n, algo disti nto› “.
CatralPlan de Acción Comercial
153Conclusiones y líneas de actuación
Líneas de actuación.6.2
La competencia cada vez más acusada tanto entre formatos comerciales como entre las disti ntas ciudades por posicionarse como desti nos comerciales y de servicios hacen cada vez más necesario la puesta en marcha de estrategias de dinamización comercial que les permitan mejorar su posición en el contexto territorial en el que se enmarcan.
Para lograr resultados en este senti do, deben combinarse los esfuerzos realizados de forma individual por los disti ntos operadores comerciales (estrategias a medio y largo plazo, inversiones que garanti cen su adaptación al mercado, implantación de sistemas de calidad, etc.) con la apuesta por desarrollar acciones de dinamización comercial conjunta con el objeti vo de aportar valores añadidos a la oferta ya existente.
Catral es un municipio de pequeño tamaño, pero con un importante crecimiento demográfi co que lleva paralelo un incremento de su oferta comercial y de servicios. Sin embargo, la cercanía de otras ciudades con una importantí sima oferta y variada oferta comercial exige un esfuerzo mucho mayor de posicionamiento al municipio: no bastará con tener una estructura comercial ajustada a las necesidades de sus residentes, sino que deberá ser lo sufi cientemente atracti va y ofrecer los servicios y calidad adecuados para frenar la fuga de gasto que actualmente se evade hacia otros municipios. En este senti do, el crecimiento de su oferta comercial a medio plazo estará muy condicionado por la capacidad de retener una parte del gasto que se evade fuera del municipio.
Los disti ntos análisis realizados con moti vo del Plan de Acción Comercial de Catral, así como los resultados de los trabajos de campo desarrollados, nos permiten diseñar un conjunto de acciones que se esti man necesarias para alcanzar este objeti vo a medio plazo.
Entre el conjunto de acciones propuestas se incluyen algunas dirigidas a mejorar la imagen fí sica y los servicios ofrecidos por los establecimientos y otras a promocionar esa imagen y animar las zonas comerciales en la que se ubican los comercios, así como mejorar el mix comercial del municipio.
Con las acciones propuestas se pretenden alcanzar los siguientes objeti vos específi cos:
Mejorar y completar la oferta comercial de Catral. •
Mejorar la imagen fí sica y atracti vo de los establecimientos comerciales. •
Ampliar y mejorar el servicio a los consumidores. •
154
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Dar a conocer la oferta comercial del municipio a los consumidores. •
Atraer nuevos consumidores del entorno próximo. •
Aprovechar las sinergias derivadas del desarrollo turísti co de la zona. •
Las acciones quedan estructuradas en cuatro líneas de actuación, que se concretan en un conjunto de acciones detalladas:
Línea 1 • . Programa de acciones de promoción del comercio de Catral que ti enen como objeti vo comunicar la oferta comercial existente en Catral y mejorar la percepción de los residentes sobre esta oferta, de forma que permita frenar la fuga de gasto que se evade hacia otras cabeceras comerciales.
Diseño de una imagen de marca comercial para Catral.
Realización de una campaña de comunicación de la imagen comercial.
Elaboración de una Guía Comercial de Catral.
Realización de acciones de promoción y animación comercial.
Diseño de una página web para ASEMCA.
Línea 2 • . Mejora de la imagen de los comercios de Catral:
Talleres específi cos de formación en imagen comercial.
Programa Diagnósti co Punto de Venta.
Plan de renovación de establecimientos comerciales.
Programa piloto de dinamización comercial del Eje Santa Bárbara.
Línea 3 • . Mejora y dotación de equipamientos comerciales de atracción, que completen la oferta comercial de Catral y sirvan de motores de atracción de nuevos consumidores.
Propuesta para el mercadillo ambulante.
Propuesta de nuevos equipamientos comerciales de atracción.
Línea 4 • . Programa de acciones para reforzar los órganos de gesti ón comercial.
Creación de una Mesa de Trabajo del Comercio.
Campaña de Fomento del Asociacionismo comercial.
CatralPlan de Acción Comercial
155Conclusiones y líneas de actuación
Programa de actuaciones.6.1
Línea estratégica Promoción comercial de Catral
Nombre de la actuación Diseño de una imagen de marca comercial
Código de actuación PC-01 I
Justi fi cación de la actuación:
Catral es un municipio cuya economía es eminentemente terciaria. El 69% de las acti vidades económicas corresponden al sector servicios. Además, casi la mitad de las acti vidades de servicios son acti vidades comerciales. También destacan otras acti vidades terciarias como la promoción inmobiliaria y alquiler, así como las acti vidades de restauración.
Sin embargo, Catral no ofrece una imagen de municipio de servicios ni ti ene asociada la imagen de municipio comercial.
Además, los residentes de Catral ti enden a desplazarse a comprar a otros municipios en elevada proporción porque no considera sufi ciente la oferta comercial del municipio, pero también porque “no está bien mirado comprar en Catral”.
La marca permite asociar las compras en el municipio con un conjunto de sensaciones y valores positi vos. Es por ello que la construcción de la marca comercial, como herramienta del marketi ng relacional puede consti tuir una pieza clave para mejorar la percepción que ti enen de Catral los residentes en su entorno próximo. Los objeti vos que se persiguen con esta propuesta de actuación son:
Puesta en valor de la oferta comercial de •Catral, difundiendo la idea de una oferta comercial especial y diferenciada.
Dotar a Catral de un logoti po o imagen •visual que permita identi fi carla como ciudad comercial.
Consolidar el municipio como desti no •preferido de compras de los residentes de Catral.
156
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Descripción de la actuación:
La ejecución de la propuesta supone la convocatoria de un concurso de ideas para elaborar una imagen de marca comercial del municipio de Catral.
En este senti do, se deben tener en cuenta algunos requisitos básicos para el éxito de la marca comercial:
Que sea corta; fácil de leer y pronunciar; fácil de reconocer y recordar; eufónica o agradable al oído; que tenga connotaciones positi vas; que sea disti nta de las marcas de otros municipios competi dores.
La imagen debe diseñarse a parti r de elementos que identi fi quen a la ciudad y su oferta comercial pero incluyendo aspectos que resalten los atributos propios, específi cos y singulares.
El logoti po o imagen visual de la marca comercial mantenga cierta congruencia entre lo que se enti ende y lo que pretende representar. Asimismo es importante considerar algunos aspectos:
Forma parte de la estrategia promocional y por tanto la imagen de marca del comercio •
de la ciudad no es asimilable a la imagen municipal o a la de las disti ntas insti tuciones y asociaciones.
El alcance de la imagen de marca vendrá determinada por la capacidad del logoti po de •
comunicar el mensaje que se requiere que debe ir asociado a aspectos como “ciudad de compras”, “comercio local atracti vo” “comprar enCatral es diverti do, fácil, agradable, sati sfactorio, etc”.
Es importante en este proceso el grado de interiorización de la marca por parte de los •
comerciantes del municipio así como la identi fi cación y reconocimiento por parte del consumidor.
Se recomienda que se arti cule un proceso de creación de la imagen de marca que integre •
la consti tución de una comisión técnica con el objeti vo de consensuar la propuesta así como la presentación pública de la marca.
Desti natarios Comercio de Catral
Area responsable Comercio
Nivel de prioridad Alta
CatralPlan de Acción Comercial
157Conclusiones y líneas de actuación
Línea estratégica Promoción comercial de Catral
Nombre de la actuación Campaña de comunicación comercial
Código de actuación PC-02 I
Justi fi cación de la actuación:
A lo largo del documento de análisis del Plan de Acción Comercial de Catral se ha dejado constancia de la importante fuga de gasto comercial que se produce a otras cabeceras comerciales más atracti vas. Esta situación se debe por un lado a que los residentes de Catral echan en falta algunos establecimientos comerciales en el municipio y salen buscando lo que no encuentran. El segundo factor ha sido la ampliación de la oferta comercial de otras ciudades del área que han restado clientela a Catral, además de la mayor proliferación de centros comerciales y áreas de alta concentración comercial. En este senti do, también cabe destacar que los residentes consideran que “no está bien mirado comprar en Catral”
Bajo estas circunstancias, la comunicación comercial es una herramienta adecuada para mejorar la posición competi ti va. En el caso de Catral las acciones de comunicación que se han estado realizando en el municipio se basan a la exposición de la imagen gráfi ca de ASEMCA en determinados puntos de la ciudad y en eventos concretos de promoción comercial. Además, se han realizado algunas campañas de promoción comercial puntual coincidiendo con épocas especiales del año como Navidad.
Se propone el desarrollo de una imagen de comunicación de la marca comercial/de servicios de Catral, dirigida especialmente a los residentes locales (tanto catralenses como residentes extranjeros) con el objeti vo de promocionar las ventajas de comprar en el comercio local.
Los objeti vos que se persiguen con esta propuesta de actuación son:
1.- Aumentar la notoriedad del comercio de Catral entre los residentes , incluyendo también a los residentes extranjeros.
2.- Mejorar el posicionamiento de los establecimientos comerciales de Catral entre los compradores de otros municipios cercanos.
3.- Reforzar el vínculo emocional con el comercio local. Aumentar la imagen de comercio de calidad.
158
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Descripción de la actuación:
El target al que va dirigido será la población residente en Catral, especialmente la población joven que es la que mayor tendencia ti ene a comprar fuera del municipio, disti nguiendo de todas formas una línea de comunicación dirigida a la población extranjera (inglés), para maximizar la efi cacia en la comunicación. Respecto a los soportes de comunicación hay que tener en cuenta que deben posibilitar el impacto con el público objeti vo al que se dirige. Se recomiendan soportes en formato gráfi co en mobiliario urbano y soportes gráfi cos localizados en los accesos al municipio y en las vías de mayor tránsito de Catral. También es recomendable el uso de soportes de audio mediante la contratación de cuñas publicitarias en determinados horarios.
Para el diseño de la Campaña de Comunicación deben tenerse en cuenta una serie de principios básicos de la comunicación comercial:
Que sea original para conseguir atraer la atención. •
Que uti lice conceptos claros y fácilmente comprensibles. •
Que el contenido del mensaje despierte el interés del público al que se dirije. •
Que verse sobre disti ntos temas adecuado según el momento concreto en que se realice •
la promoción.
Que lance un mensaje sincero y creíble. •
Que trate de ser innovadora, atracti va y aportar algún valor añadido. •
Desde el Plan de Acción Comercial se recomienda la elaboración de un Plan de Comunicación que ponga en relieve las virtudes del comercio de Catral. Este plan deberá contener los elementos de comunicación necesarios para alcanzar la máxima efi cacia (mensaje, eslogan, etc.), un plan de medidos (soportes y medios de comunicación a uti lizar), la frecuencia de comunicación, entre otros elementos.
Desti natarios Comercio de Catral, residentes de Catral
Area responsable Ayuntamiento, AEDL, ASEMCA
Nivel de prioridad Alta
CatralPlan de Acción Comercial
159Conclusiones y líneas de actuación
Línea estratégica Promoción comercial de Catral
Nombre de la actuación Plano y guía comercial.
Código de actuación PC-03 I
Justi fi cación de la actuación:
La Guía Comercial y de servicios consti tuye una herramienta de promoción del comercio del municipio que debe actualizarse periódicamente ya que el sector del comercio está en un proceso de cambios permanentes.
Es una forma de proyectar la realidad comercial de Catral y de su hostelería. Por ello debe tener contenido gráfi co y planos de situación de los establecimientos que aparecen en el libreto.Debe dar a conocer la oferta comercial y de servicios destacando los aspectos diferenciales y servicios añadidos para atraer a los consumidores.
160
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Descripción de la actuación:
Diseño, edición y divulgación de un libreto en el que pueda incorporarse:
Es importante que incluya la imagen de marca comercial. •
Directorio de comercios, restaurantes y otros servicios de interés para el visitante. Pueden •
aparecer ordenados alfabéti camente y por sectores con iconos identi fi cati vos del sector.
Plano información de las principales calles comerciales. •
Horarios de apertura de los comercios. •
Agenda de eventos comerciales, culturales y turísti cos de interés. •
La Guía Comercial y de Servicios de Catral debería distribuirse a través de puntos ofi ciales, comercios, restaurantes, AEDL, ASEMCA, etc. Aprovechando las nuevas tecnologías, la guía comercial actual puede puede distribuirse, también, por sms a los móviles. Este sistema de difusión permite realizar actualizaciones permanentes de la edición escrita y posibilita adjuntar noti cias de últi ma hora que puedan estar asociadas con el sector como inauguraciones, renovaciones, aperturas en horarios no habituales, etc; de modo que el residente o visitante de Catral puede tener información frecuente sobre el comercio y los restaurantes.
Desti natarios Residentes y visitantes del municipio.
Area responsable Concejalía de Comercio, AEDL
Nivel de prioridad Alta
CatralPlan de Acción Comercial
161Conclusiones y líneas de actuación
Línea estratégica Promoción comercial de Catral
Nombre de la actuación Promoción mediante acciones de dinamización.
Código de actuación PC-04 I
Justi fi cación de la actuación:
Las acciones de dinamización comercial que realizadas en Catral se han organizado desde ASEMCA con la colaboración del Ayuntamiento de Catral y se ha tratado de acciones puntuales como concursos o promociones. Concretamente el sorteo de 3.000 euros en las Navidades de 2007 tuvo muy buena acogida entre los vecinos de la ciudad.
En esta propuesta se proponen un conjunto de acciones a desarrollar por estas enti dades con la fi nalidad de promocionar el comercio de la ciudad y conseguir retener a los residentes de Catral, así como atraer algunos visitantes.
Desde hace varios años este ti po de promociones se están llevando a cabo en ciudades con un fuerte posicionamiento del comercio urbano y han sido emuladas por otras ciudades de carácter comercial, obteniendo buenos resultados.
Los objeti vos que se persiguen con esta propuesta de actuación son:
Incrementar la presencia del comercio local en las acciones lúdicas que se llevan a cabo •
en el municipio.
Potenciar la imagen de comercio de proximidad entre los residentes de Catral. •
Complementar la oferta de ocio del municipio. •
Dar a conocer las virtudes y la polivalencia del comercio de la ciudad. •
Para alcanzar estos objeti vos debe haber una constancia en la ejecución de estas acciones. Se recomienda una frecuencia al menos trimestral.
Descripción de la actuación:
Las acciones de dinamización se dividen en dos grupos:
Acciones de promoción comercial.
Además de realizar una campaña de comunicación de la imagen de marca, es necesario realizar otras campañas de promoción comercial:
Campañas promocionales temáti cas: se trata de aprovechar determinadas fechas relevantes tanto a nivel general –Navidades, día del padre, San Valentí n, etc.- como de carácter local, para diseñar campañas conjuntas que contribuyan a atraer a los consumidores a los comercios de Catral.
162
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Diseño de una campaña común para la época de rebajas en la que además se ofrezca información úti l al consumidor sobre el inicio, fi n, porcentajes de descuento, etc. Realización de campañas de fi delización a través de sistemas originales y atracti vos. Es importante tener presente en estas campañas al público universitario.
Algunos ejemplos son:
Proyección de películas de verano. El objeti vo es que el comercio •
regale entre sus clientes entradas para las proyecciones que durante la época esti val puedan realizarse en la plaza del Ayuntamiento o en otro entorno que se considere oportuno.
Regalo de carro de compra. Consiste en el sorteo de un carro de compra lleno de los •
productos entre los clientes, de tal modo que el ganador elija en qué comercios de Catral desea comprar dichos productos, siempre y cuando sean comercios del municipio.
Semana del Comercio de Catral: jornadas formati vas, campaña de regalos, animación, •
etc.
Desti natarios Consumidores residentes.
Area responsable Concejalía de Comercio, AEDL y ASEMCA
Nivel de prioridad Media
CatralPlan de Acción Comercial
163Conclusiones y líneas de actuación
Línea estratégica Promoción comercial de Catral
Nombre de la actuación Promoción mediante acciones de dinamización.
Código de actuación PC-04 III
Descripción de la actuación:
Acciones de animación comercial.
Lo estudios de marketi ng urbano señalan que una zona comercial exitosa debe ser atracti va, accesible, acti va y amena. Esta apreciación indica que no basta con que una zona comercial tenga una oferta comercial numerosa y de calidad o que la trama urbana esté adaptada a las necesidades del consumidor, sino que además los espacios comerciales deben ofrecer a sus clientes potenciales elementos que amenicen su estancia en ellos y aporten otras sensaciones al acto de compra.
En este senti do, es importante generar sinergias con otras acti vidades como son el patrimonio, la restauración o espacios dedicados al ocio, los recursos culturales, etc. Por ello se debe elaborar un calendario de acti vidades de animación cultural o lúdica a desarrollar en los ejes comerciales a lo largo del año: conciertos, ferias, concursos, conferencias, exposiciones, etc.
Algunos ejemplos son:
Concurso de decoración de establecimientos •
comerciales. Durante la época navideña se puede promover un concurso de decoración de establecimientos con la fi nalidad de reconocer el esfuerzo que los comerciantes hacen en la mejorar el atracti vo de su establecimiento.
Desfi le de moda en Catral. La Concejalía •
de Comercio puede promover anualmente un desfi le de moda para dar especial protagonismo a la oferta texti l del municipio. La fi nalidad del desfi le es que se perciba este evento como una pasarela donde todas las manifestaciones de la moda tengan cabida. Pueden contar con la colaboración de otras empresas de servicios como peluquerías, estéti cas, etc.
164
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Descripción de la actuación:
Ferias temáti cas. Estas ferias pueden estar inspiradas en otras épocas. También puede •
darse una orientación artesanal, poniendo en valor el carácter artesanal de determinados productos que se elaboran actualmente. Ferias de stock o outlets.
Acciones de animación infanti l para atraer familias: payasos, cuentacuentos, etc. •
CatralPlan de Acción Comercial
165Conclusiones y líneas de actuación
Línea estratégica Promoción comercial de Catral
Nombre de la actuación Diseño página web del comercio de Catral
Código de actuación PC-05 I
Justi fi cación de la actuación:
El comercio de Catral no cuenta con una página web que de a conocer la oferta, servicios, etc.
La página web representa hoy un escaparate de la oferta comercial de un municipio, por lo que es considerado un elemento de comunicación muy importante. El contenido de esta página podría dividirse en tres grupos: Información al comprador, servicios al socio y comerciante y centro comercial virtual. El comprador que accede a la web podría encontrar información acerca de los comercios localizados en Catral. Por su parte, el comerciante que accede a la web puede obtener información acerca de los convenios que la Asociación manti ene con enti dades, de los servicios que presta a los comerciantes asociados y de los proyectos de futuro de esta agrupación de comercios.
Además esta web podría contar, en una segunda fase,con un centro comercial virtual pensado para que los compradores puedan conocer más detalladamente los productos que venden los comercios de Catral y puedan realizar compras on line.
Esta es una herramienta potente ya que acerca el comercio local a los compradores, permiti endo acceder a la información comercial en cualquier momento y a cualquier hora, resultando muy interesante, no solo para los compradores que residen en Catral sino también para los potenciales compradores de otras localidades.
Mediante una buena gesti ón de la web, esta plataforma se puede converti r en una buena herramienta de apoyo para el resto de acciones promocionales y de comunicación de Catral.
166
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Descripción de la actuación:
El portal comercial pretende:
Dar a conocer la acti vidad comercial y de servicios de Catral, proyectando a través de •
la página la imagen de marca comercial del municipio como un instrumento más de comunicación.
Ofrecer una información completa y úti l al usuario, a la vez que atracti va. •
Promocionar el comercio y la restauración del municipio. •
Dar a conocer los instrumentos de apoyo al comercio. •
La actuación consisti rá en el diseño de una página que contenga la imagen de marca comercial de Catral. Los contenidos de la página deberían ser:
Directorio de comercios, restaurantes y otras acti vidades de servicios, permiti endo la •
consulta por orden alfabéti co, por sectores (que pueden disti nguirse mediante un icono),
Los comercios deberían remiti r la información correspondiente al nombre comercial, •
localización, ubicación en un plano del municipio, teléfono, fax, asociación a la que pertenece, fotografí a del establecimiento, etc.
Los ejes comerciales deberán estar identi fi cados con un pequeño plano de situación. •
Incorporar recursos fotográfi cos en las acti vidades que realiza la Asociación de •
comerciantes.
Incorporar noti cias locales, avisos de especial interés, noti fi caciones, bases para los •
concursos, información actualizada acerca de la organización de eventos, horarios comerciales, calendario de aperturas, etc.
Es importante asimismo hacer una presentación pública aprovechando los actos sociales en los que parti cipa esta enti dad.
Desti natarios Comercios de Catral, consumidores residentes.
Area responsable ADL
Nivel de prioridad Media
CatralPlan de Acción Comercial
167Conclusiones y líneas de actuación
Línea estratégica Mejora de la imagen del comercio de Catral
Nombre de la actuación Talleres específi cos en imagen comercial
Código de actuación IC -01 I
Justi fi cación de la actuación:
La oferta comercial de un municipio es un elemento clave en su desarrollo económico y a menudo representa la imagen del mismo. Sin embargo, el sector comercial se caracteriza por ser un sector dinámico que cambia constantemente y que requiere una adaptación de los operadores en todos los senti dos: desde la reforma fí sica de los establecimientos hasta la ampliación de los servicios que ofrece, la rotación de los productos que vende, la trama urbana en la que se asienta, etc.
De los trabajos de campo que se han realizado para la elaboración del Plan de Acción Comercial se ha llegado a la conclusión de que una parte del comercio localizado en los ejes comerciales de Catral aún manti ene una imagen anti cuada, careciendo de atracti vo y proyectando una imagen descuidada hacia otros comercios y ejes comerciales.
Las principales carencias en imagen comercial se dan en los siguientes elementos:
Escaparates mal diseñados. •
Defi ciente iluminación interior . •
Cartelería e identi fi cación del comercio inapropiada y en muchos casos inexistente. •
Fachada comercial en mal estado. •
La actuación consiste en la organización de talleres en materia de imagen comercial en el que se aborden aspectos concretos de especial interés para los comerciantes y representa una oportunidad para aquellos comerciantes que necesitan un asesoramiento para mejorar sus establecimientos.
168
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Descripción de la actuación:
Los talleres que se proponen en esta actuación se dividen en cuatro grupos. Cada uno de los cuales se centra en los aspectos básicos de los temas que trata:
Primer taller: Durante el primer taller se abordan temas relacionados con el escaparate •
(composición, disposición, iluminación, etc.)
Segundo taller: Durante el segundo taller se tratan temas relacionados con la distribución •
interior de la ti enda, ubicación de expositores y el aprovechamiento del espacio interior del comercio.
Tercer taller: Se centra en el análisis del papel que juega el mostrador en el comercio y su •
importancia en la venta asisti da.
Cuarto taller: se basa en una sesión personalizada en la que un especialista visita los •
comercios que han parti cipado en los talleres anteriores para hacer una evaluación de los aspectos abordados en estas sesiones de trabajo.
Las característi cas de esta acción son la practi cidad y la brevedad. Si el comerciante que parti cipa percibe que es un taller prácti co será capaz de obtener uti lidad del mismo. A diferencia de otras acciones formati vas, en estos talleres no es necesario inverti r un número excesivo de horas. Estos talleres van dirigidos a propietarios, gerentes o encargados de comercios y están planteados para tener una duración de siete horas.
Desti natarios Comercios de Catral, consumidores residentes.
Area responsable ASEMCA, AEDL
Nivel de prioridad Media
CatralPlan de Acción Comercial
169Conclusiones y líneas de actuación
Línea estratégica Mejora de la imagen del comercio de Catral
Nombre de la actuación Diagnósti co de puntos de venta.
Código de actuación IC -02 I
Justi fi cación de la actuación:
Esta propuesta ti ene dos objeti vos:
Por un lado se plantea como una refuerzo a la propuesta anterior de mejora de la imagen de los establecimientos comerciales localizados en los ejes comerciales de Catral y en segundo lugar se plantea como una oportunidad de mejora de los comercios situados en otras vías del municipio.
Más de la mitad de los comercios de Catral se localizan en 5 ejes del municipio: Avda. La Purísima, Santa Bárbara, Avda. Consti tución, Manuel Flores y Azorín. , El resto se localiza en otras zonas y se encuentran más dispersos. Este es un aspecto que difi culta la realización de las compras en estos establecimientos, ya que obliga a recorrer mayores distancias para abastecerse de los productos necesarios.
Por este moti vo es necesario poner en marcha un mecanismo de evaluación y acción que permita mejorar determinados aspectos del comercio, tanto desde el punto de vista estéti co y ambiental como desde le punto de vista de la atención al cliente y la calidad del servicio.
En este senti do el Diagnósti co del Punto de Venta que prestan las Cámaras de Comercio se presenta como una herramienta efi caz para diagnosti car la situación real del comercio local. Además propone una serie de medidas que permiten mejorar la competi ti vidad y la rentabilidad de los comercios donde de realiza.
Cámara Ofi cial de Comercio, Industria y Navegación de
Alicante. Servicio de comercio interior
www.camaralicante.com
170
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Descripción de la actuación:
Desde el Plan de Acción Comercial de Catral se propone realizar un diagnósti co del punto de venta a 15 comercios del municipio, de manera que, a modo de muestreo, se identi fi quen los aspectos con mayor necesidad de mejora del tejido comercial local.
La aplicación de esta herramienta consiste en el examen de los establecimientos comerciales desde todas sus facetas que permite determinar el modelo de gesti ón comercial más adecuado para marcar el rumbo del comercio. El DPV permite identi fi car los puntos fuertes y también los puntos débiles de los comercios. Asimismo, tras la realización del diagnósti co se emite un informe con una serie de recomendaciones para llevar a cabo la renovación y la mejora de las gesti ón de los comercios analizados.
La aplicación de esta herramienta se divide en varias fases:
1º Análisis de las empresas según un sistema de diagnósti co.
2º Seguimiento de puesta en marcha de las recomendaciones propuestas por el técnico auditor experto.
3º Elaboración de conclusiones y resultados y seguimiento de las empresas durante un año.
4º Formación adaptada a los comercios someti dos a la auditoria.
Desti natarios Comercios de Catral
Area responsable Concejalía de Comercio, AEDL, ASEMCA, Cámara de Comercio de Alicante
Nivel de prioridad Alta
CatralPlan de Acción Comercial
171Conclusiones y líneas de actuación
Línea estratégica Mejora de la imagen del comercio de Catral
Nombre de la actuación Plan de renovación de establecimientos comerciales.
Código de actuación IC -03 I
Justi fi cación de la actuación:
La imagen de los establecimientos comerciales de Catral es mejorable, especialmente los localizados en el eje Santa Bárbara. Es un hecho destacable que una proporción elevada de comercios no cuente con un rótulo comercial.
Por ello, esta propuesta recoge dos actuaciones clave:
1. Renovación exterior del establecimiento: fachada y escaparate, de acuerdo con los siguientes criterios:
Adecuación de la fachada del establecimiento a los elementos arquitectónicos y decorati vos del edifi cio en el que se ubica
Coherencia del escaparate con la oferta comercial del establecimiento, ya que esta imagen exterior, de alguna forma, ejerce de herramienta de selección del público objeti vo o grupo de residentes al que va dirigido la oferta del establecimiento.
Integración del rótulo y/o luminosos con los elementos de mobiliario urbano existentes en el eje que lo acoge (tamaño, colores, etc).
Es imprescindible que todos los comercios estén identi fi cados mediante un rótulo comercial.
2. Renovación del interior del establecimiento.
El establecimiento es un indicador muy importante del grado de modernidad de un comercio. Cada vez más el diseño e imagen del establecimiento consti tuyen elementos decisivos que permiten la diferenciación del comercio y la segmentación porque ya predeterminan el ti po de cliente que se va senti r atraído por los mismos. La renovación del establecimiento debe realizarse atendiendo a algunos aspectos como:
Perfi l de clientes que ti ene el comercio, así como de los potenciales clientes que podrían captarse en un futuro.
Entorno y eje en el que se ubica el comercio.
Tipo de producto que se comercializa, etc.
Esta acción debería verse complementada con la puesta en marcha de un conjunto de acciones de apoyo:
Servicio de Diagnósti co punto de venta . •
Realización de campañas publicitarias bajo el concepto “Pon al día tu comercio” •
Folletos informati vos dirigidos a la sensibilizar a los comerciantes de que es necesario •
renovar y modernizar los establecimientos comerciales. Los folletos deben integrar además información actualizada sobre modernización, facilidades de concesión de créditos, posibles ayudas, subvenciones, etc.
172
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Descripción de la actuación:
Reuniones de sensibilización con técnicos y comerciantes para informar sobre las posibles fórmulas de fi nanciación y sobre las actuaciones más interesantes. Pueden arti cularse a través de la Asociación de Comerciantes.
Elaboración/revisión de ordenanzas municipales sobre la colocación de rótulos, cartelería e iluminación exterior para las zonas en las que se actúe en urbanismo comercial con un período de adaptación no superior a 2 años para los locales ya implantados.
Se aconseja que se refuerce y se comunique especialmente en los ejes comerciales en los que se desarrollen actuaciones de urbanismo comercial con el objeti vo de incidir en la dinamización de los ejes comerciales tanto desde el punto de vista urbano, como desde la imagen que proyectan los establecimientos.
Desti natarios Comerciantes
Area responsable ASEMCA, AEDL, Convenio Ayuntamiento-Enti dad bancaria para habilitar una línea de créditos dirigidos a los comerciantes.Línea de subvenciones de Conselleria de Industria, Comercio e Innovación
Nivel de prioridad Alta
CatralPlan de Acción Comercial
173Conclusiones y líneas de actuación
Línea estratégica Mejora de la imagen del comercio de Catral
Nombre de la actuación Plan de actuación para el eje Santa Bárbara.
Código de actuación IC -04 I
Justi fi cación de la actuación:
Santa Bárbara es uno de los principales ejes comerciales de la ciudad y una de las principales calles del centro tradicional de Catral, que conecta la Avenida Purísima y Consti tución con la Plaza del Ayuntamiento.
Tiene una longitud de 265 metros a lo largo y cuenta con 8 comercios. Son comercios de proximidad y la mayoría precisa de mejoras de su imagen comercial. Muchos de ellos carecen incluso de rotulación comercial.
El objeti vo de esta propuesta es complementar las acciones propuestas a nivel urbano y dotar a este eje de mayor calidad como espacio comercial, de forma que se genere un conti nuo con la Plaza del Ayuntamiento que invite a la estancia, el paseo y la compra.
Para ello se proponen 2 líneas de actuación:
Acciones de mejora del atracti vo del eje. •
Acciones dirigidas a la mejora de la imagen de los comercios del eje. •
Se trataría de una acción piloto en una calle de reducidas dimensiones con el objeti vo de poderla extender a otros ejes del centro de Catral en fases posteriores.
174
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Descripción de la actuación:
Acciones de mejora del atracti vo del eje.
Son complementarias a las propuestas urbanas y consisti rían en mejorar las condiciones estéti cas del eje dotándolo de:
Señalización comercial mediante banderolas •
con la imagen corporati va.
Entoldado de la calle durante los meses de •
verano.
Estudio de viabilidad de implantación de •
un sistema de climati zación del eje mediante un novedoso sistema de climati zación por nebulización de agua que reduce la temperatura ambiente de las calles.
Acciones de apoyo a la renovación de los comercios:
Esta acción pretende priorizar la canalización •
de ayudas a la reforma de los establecimientos comerciales de este eje:
Subvención a los comercios para la realización •
del Diagnósti co Punto de Venta.
Complementar la subvención que otorga la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación •
para la reforma de establecimientos comerciales con otras ayudas a nivel municipal
El objeti vo fi nal es conseguir un cambio de imagen del eje convirti éndolo en un nuevo •
espacio comercial de calidad.
Desti natarios Comerciantes
Area responsable Concejalía de Comercio, AEDL, ASEMCA
Nivel de prioridad Media
CatralPlan de Acción Comercial
175Conclusiones y líneas de actuación
Línea estratégica Equipamientos comerciales de atracción
Nombre de la actuación Propuesta para el mercado ambulante
Código de actuación EC-01 I
Justi fi cación de la actuación:
El mercado ambulante de Catral contribuye a la dinamización del municipio, aunque no ti ene el efecto locomotora que podría tener este ti po de equipamiento. Se celebra los sábados en las calles Oscar Esplà, Azorín y Las. El área de infl uencia de este equipamiento es básicamente municipal de tal manera que el día de su celebración no acude un porcentaje signifi cati vo de compradores de otros municipios por coincidir con el que se celebra en Almoradí, de mayor tamaño.
Hay que destacar que desde el punto de vista municipal el mercado ambulante de Catral ti ene una buena acogida entre los residentes del municipio, independientemente del lugar de residencia. Aproximadamente el 67% de los residentes de Catral visita o realiza compras en este mercado ambulante. Compran fundamentalmente frutas y verduras y ropa.
La fi nalidad de esta propuesta se centra en dos objeti vos principales:
1º Mejorar la producti vidad de este equipamiento.
2º Maximizar las externalidades positi vas que ti ene el mercado ambulante en el enclave urbano en el que se asienta.
176
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Descripción de la actuación:
Las acciones que se proponen para lograr estos objeti vos se centran en:
Reordenación de las paradas: •
Mantener una espacio mínimo entre las paradas que permitan un tránsito peatonal cómodo, así como el acceso a las viviendas y a los establecimientos ubicados en las inmediaciones.
Llevar a cabo una reagrupación de paradas que dote a este equipamiento de un orden lógico en la distribución de los puestos. Esta medida permiti rá realizar compras más cómodamente.
Señalización del mercadillo. •
Elaboración de una Guía informati va del •
mercadillo con información sobre las paradas, día de celebración, etc. tanto en castellano como en inglés.
Dotar de los servicios necesarios para un •
correcto desarrollo de la acti vidad comercial, suministros tales como agua, electricidad, aseos públicos, etc.
Valorar la posibilidad de cambiar el día de •
celebración o ampliar a otro día más con el fi n de no coincidir con el mercadillo de Almoradí, uno de los mercadillos más atracti vos de la zona y uno de los municipios competi dores para el comercio de Catral.
Realización de acti vidades de promoción y animación comercial paralelas a la celebración •
del mercadillo.
Desti natarios Comerciantes
Area responsable Concejalía de Comercio, AEDL, ASEMCA
Nivel de prioridad Media
CatralPlan de Acción Comercial
177Conclusiones y líneas de actuación
Línea estratégica Equipamientos comerciales de atracción
Nombre de la actuación Nuevos equipamientos comerciales de atracción
Código de actuación EC-02 I
Justi fi cación de la actuación:
Catral requiere de equipamientos comerciales que contribuyan a mejorar su posicionamiento como municipio comercial y de servicios.
El municipio cuenta con una oferta comercial básicamente de proximidad y no ti ene locomotoras que atraigan compradores de otros municipios. La competencia que representan otras cabeceras comerciales como Elche, Almoradí, Orihuela o Torrevieja condiciona además su desarrollo comercial.
No obstante, en el municipio se pueden desarrollar algunas acciones tendentes a mejorar el atracti vo comercial de Catral, tanto a nivel de dinamizar y promocionar el comercio existente, como de favorecer la implantación de equipamientos que complementen la oferta existente y representen un motor que atraiga visitantes.
En el marco del desarrollo turísti co del interior de la comarca, y dado el desarrollo de zonas residenciales dirigidas a extranjeros europeos, pueden canalizarse un conjunto de actuaciones que aprovechen las sinergias turísti cas.
El polígono industrial de Catral cuenta en la actualidad con naves desocupadas o desti nadas a almacenaje lo que puede representar una oportunidad para reconverti r estos espacios y mejorar las dotaciones comerciales del municipio.
Propuesta 1-Equipamiento Outlet:
Los establecimientos outlet son muy atracti vos para los consumidores por la posibilidad que representa adquirir prendas con precios entre un 50% y un 70% más bajos que las originales y que suelen corresponder a muestrarios y/o otras temporadas.
Dada la vinculación que en Catral existe con la fabricación de calzado, así como por la cercanía a Elche, podría diseñarse un proyecto de Centro Outlet especializado en Calzado que podría resultar atracti vo también a nivel turísti co.
Podría representar una oportunidad para las fábricas de calzado de Elche de sacar a la venta sus stocks y muestrarios y a la vez un equipamiento capaz de atraer consumidores para Catral por ser un equipamiento único en la zona.
Podría buscarse no obstante complementariedad con otros productos de moda.
178
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Se plantean 2 opciones:
Un equipamiento fi jo. •
Un mercado outlet a celebrar periódicamente. •
En ambos casos se requeriría el acondicionamiento del espacio para adecuarlo a una imagen moderna y atracti va.
Además debería diseñarse una imagen de marca, comunicación y promoción atracti va del equipamiento.
Desti natarios Consumidores
Area responsable Concejalía de Comercio y vendedores del mercadillo
Nivel de prioridad Media
CatralPlan de Acción Comercial
179Conclusiones y líneas de actuación
Línea estratégica Mejora de la imagen del comercio de Catral
Nombre de la actuación Nuevos equipamientos comerciales de atracción
Código de actuación EC-02 II
Propuesta 2 – Mercado de productores Ejemplos.
Aprovechando la tradición agrícola del municipio y el enclave en la huerta de la Vega Baja del Segura, se propone la creación de un mercado de productores en el que se vendan productos frescos procedentes de agricultura ecológica y otros productos alimentarios de carácter biológico.
La alimentación biológica es una tendencia en alza –en otros países europeos está muy extendida- y representaría el primer mercado de estas característi cas en la provincia, por lo que podría resultar muy atracti vo para visitantes.
Los paradistas tendrían que certi fi car que los productos son ecológicos. Por otro lado, se trataría de un proyecto integral donde desde la comunicación, merchandising, diseño del equipamiento, etc. tendría un carácter sostenible.
Podrían realizarse acti vidades formati vas y divulgati vas en asociación con enti dades que promueven este consumo.
En cuanto a las acciones de comunicación podría acompañarse de:
Disposición de carros de compra con la imagen de marca del mercado. •
Uti lización de bolsas de materiales biodegradables. •
Folletos del mercado con recetas. •
Guías de buenas prácti cas y consumo responsable. •
180
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
CatralPlan de Acción Comercial
181Conclusiones y líneas de actuación
Línea estratégica Reforzar los órganos de gesti ón comercial.
Nombre de la actuación Creación de una Mesa de Trabajo de Comercio.
Código de actuación RGC-01 I
Justi fi cación de la actuación:
El desarrollo de la acti vidad comercial requiere de la planifi cación estratégica, como proceso para establecer las medidas de acción a medio y largo plazo. La planifi cación estratégica es un proceso que fomenta la parti cipación social y la comunicación entre los disti ntos agentes implicados, promueve la unifi cación de intereses y la priorización de decisiones. Esta es una de las medidas para garanti zar el éxito de las estrategias defi nidas mediante el proceso planifi cación.
En el fi n de llevar a cabo una planifi cación estratégica es necesario crear un marco en el que los disti ntos agentes implicados puedan poner en común sus necesidades, inquietudes y proyectos.
Catral cuenta con diversos agentes que velan por los intereses del tejido comercial local, sin embargo no cuentan con este marco de análisis.
Descripción de la actuación:
Esta propuesta se centra en la creación de una Mesa de Trabajo de Comercio que permita formalizar y poner en común las necesidades de los disti ntos agentes.
Esta Mesa representaría una oportunidad para el debate y el trabajo conjunto entre los comerciantes, consumidores y Ayuntamiento que podría contribuir a defi nir las líneas de acción básicas que guiarán al comercio a medio plazo.
La creación de esta Mesa de Trabajo debe parti r de la iniciati va pública, pero es fundamental la parti cipación privada, en este punto juegan un papel muy importante el movimiento asociati vo del municipio, ya que su implicación es muy importante para el correcto desarrollo de este órgano. La Mesa de Trabajo de Comercio debe ser un espacio consulti vo y de coordinación público-privada con el objeto de defi nir líneas de acción y consensuar decisiones.
La creación de esta Mesa de Trabajo de Comercio implica:
Instar a las enti dades, organismos y demás agentes relacionados con la acti vidad comercial •
a parti cipar.
Convocar una reunión de consti tución. •
Organizar un mínimo de dos sesiones al año. •
Elaborar actas de las reuniones con los acuerdos alcanzados. •
Desti natarios Comerciantes y consumidores
Area responsable Concejalía de Comercio, AEDL, ASEMCA, Asociación Amas de Casa Consumidores y Usuarios de Catral.
Nivel de prioridad Alta
182
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
CatralPlan de Acción Comercial
183Conclusiones y líneas de actuación
Línea estratégica Reforzar los órganos de gesti ón comercial
Nombre de la actuación Campaña de fomento del asociacionismo comercial.
Código de actuación RGC-02 I
Justi fi cación de la actuación:
El asociacionismo comercial consti tuye una herramienta clave para la competi ti vidad y está considerado como un factor de dinamismo y modernidad en la gesti ón.
ASEMCA nace en 2006 y cuenta con aproximadamente 40 asociados. La cuota anual es de 50 €. No cuenta con gerente profesional. Las acciones que realiza son de promoción del comercio local de forma puntual en fechas como Navidades.
La estrategia persigue, sobre todo, desmontar los frenos al asociacionismo que, en muchas ocasiones son injusti fi cados.
Los obstáculos que con mayor frecuencia se plantean los comerciantes son:
Porque no se lo ha planteado •
Por moti vos económicos •
Por falta de ti empo para asisti r a las reuniones •
Por comodidad, etc. •
184
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
CatralPlan de Acción Comercial
185Conclusiones y líneas de actuación
Línea estratégica Reforzar los órganos de gesti ón comercial
Nombre de la actuación Campaña de fomento del asociacionismo comercial.
Código de actuación RGC-02 II
Justi fi cación de la actuación:
Se proponen las siguentes acciones:
Realización de una campaña de promoción •
del asociacionismo comercial en Catral tratando de destacar las ventajas de estar asociado. El slogan de la campaña debe hacer alusión a las ventajas de la unión en el comercio.
Jornada o seminario dirigido a poner de •
manifi esto las ventajas de la cooperación empresarial en el ámbito del comercio minorista.
Folletos informati vos en los que se •
especifi quen los servicios de los asociados en materia jurídica, laboral, comercial, defensa de intereses, negociación con enti dades bancarias, compras conjuntas, etc.
Desti natarios Comerciantes
Area responsable Concejalía de Comercio, AEDL, ASEMCA,
Nivel de prioridad Alta
186
Ofi cina PATECOConsejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana