previo a la obtención de l título de magíster en administración de empresas autora: ec. pebbles...

PLAN DE MARKETING PARA LA DIVISIÓN DE OUTDOOR

TRAINING DE LA EMPRESA COMMUNICARE CONSULTORES

Previo a la obtención de l título de Magíster en Administración de Empresas

Autora: Ec. Pebbles Natalie Barragán Castañeda

Junio de 2009

Hipótesis de Trabajo

Si generamos un plan de marketing de forma efectiva,

entonces la división de “Outdoor Training” de

Communicare será rentable y se posicionará como una buena alternativa en el

mercado de capacitación.

Definiciones estratégicas

Producto/ Servicio y Precio

Distribución y Promoción

Plan Financiero

Conclusiones y Recomendaciones

Estructura del Plan:

Antecedentes

Communicare Consultores:

Consultoría y capacitaciónParticipaciones iguales (3 socios)Misión: " …que nuestros clientes logren una administración pro-activa"Visión: "…líder en formación aplicando entrenamiento experiencial"Valores: Responsabilidad, puntualidad, perseverancia

Director Ejecutivo

Dirección Administra

tiva

Capacitadores

Coordinadores y Apoyo

Dirección Académica

Outdoor Training

Escuela de ventas

Dirección Comercial

Ejecutivos de cuenta

Organigrama de Communicare ConsultoresOrganigrama de Communicare Consultores

Análisis del entornoAnálisis de la industria

Concentración: Industria concentrable

Madurez: Etapa Creciente Atractividad: Nivelada

Factores externos Competencia local escasa Competencia internacional

con fácil accesoFactores internos

Capacitadores actualizados

Rentabilidad atractiva Necesidad de soporte

comercial

Análisis

FODA

Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

• Alianzas • CNCF

• Fuerza de ventas• Publicida

d

Amenazas

• Talleres para RRHH

•Convenio con

locación OT

Matriz interna y externaCRECER Y CONSTRUIR

4 3 2ALTO 4

3.0 A 4.0 I II III

MEDIO 3

2.0 A 2.99

V2

BAJO1.0 A 1.99 VII VIII IX

1

DÉBIL1.0 A 1.99

PUNTAJES DE VALOR TOTALES DE LA MATRIZ EFISÓLIDO3.0 A 4.0

PROMEDIO

IV VI

2.0 A 2.99

PU

NT

AJE

S D

E V

AL

OR

T

OT

AL

ES

DE

LA

MA

TR

IZ E

FE

Industria en crecimientoFortalezas claramente definidasElemento diferenciador

DEFINICIONES ESTRATÉGICAS

Segmentación Características del segmento:

Basado en estrategia de especialización del producto

Segmentos subdivididos por áreas de negocios

Confidencialidad y exclusividad para la industria de 2 años

Tamaño del segmento 418 empresas en Guayas (30.279 empleados) Encuesta Anual de Comercio Interno INEC

•Tamaño amplio•Crecimiento continuo

•Rentabilidad atractiva•Riesgo bajo

Investigación de Mercados

Objetivo General:

Interés del mercado en metodología Outdoor Training

Objetivos Específicos: Criterios de

evaluación Experiencia previa Competencia

Metodología:

Información Secundaria: Reportajes y artículos especializados

Información Primaria: Encuestas personales

Cálculo muestral:Tamaño de la Población (N) 418 Tamaño de MuestraError Muestral (E) 0.05 Fórmula 84

Proporción de Éxito (P) 0.8

Proporción de Fracaso (Q) 0.2 Muestra Optima 70

Valor para Confianza (Z) (1) 1.28

(1) Si: Z

Confianza el 90% 1.28

INGRESO DE PARAMETROS

Resultados de la investigación

Estudio científico del Dr. Miguel Reinoso- Fernández demuestra efectividad de la metodología

Asociar el término Outdoor Training con Facilitación Experiencial

Oportunidad de impulso a la categoría

Posicionamiento como "primero"

ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTO/SERVICIO Y PRECIO

ServicioBases del servicio:

Desarrollo de la persona integral

Diferenciación:

•Desarrollo de competencias

•Diseño del Programa a medida

•Excelencia en el proceso de la actividad

•Reflexión y conceptualización posterior

•Transferencia y consolidación de los cambios a la empresa.

Cartera de Productos:

•Sesión para grupo de empresas

•Para formar facilitadores experienciales

Desarrollo Organizacional

• La mejora por medio de transformar los modelos mentales

• Individuos que aprenden y se desarrollan

Aprendizaje experiencial

• El foco de atención: el individuo que aprende

• El aprendizaje generado por quien aprende

Educación al aire libre

• Aprendizaje por zonas de confort

• Experiencias más significativas: recuerdo multisensoriales

Proceso de soporte

Acciones tras

bambalinas

Acciones en

escenarioAcciones

del clienteEvidencia

Física

* Oficina principal

* Campo Outdoor -Locación

* Implementos para ejecución

de desafíos

* Uniforme e identificación

de facilitadores

*Material didáctico

Comunicaciones del cliente:

Llamadas, confirmación

de citasReuniones con

el cliente

Reunión para diagnósticos de

necesidades

Presentación de programa de capacitación y

acuerdos previos

Participación en seminario Outdoor

Training

Ejecución de Seminario Outdoor:

desafíos y charlas de capacitación

Asistencia de seguridad,

preparación de setti ng- circuito de

desafíos

Recepción de llamadas, planificación

de agendas

Elaboración de propuesta, diseño de plan de capacitación a

medida

Preparación de material didáctico, transportaciónde equipos, coordinación

de coffe breaks en campo aoutdoor

Esquema de Servicio de Capacitación Outdoor Training

Precios

Enfoque

•"Valor percibido"

•Precios por paquete

Costos

•Gastos Operativos

•Honorarios

Precios de Competencia

•Difícil estandarización de precios

Precios Promocionales

•Subsidio de CNCF

Margen Bruto Outdoor Training para

grupos de empresas

Outdoor Training Formación de Facilitadores

Costo unitario $ 42.40% Margen bruto 40%Precio Unitario $ 60Precio por grupo (25 personas) 1,500$

Costo unitario Total $ 236.15% Margen bruto 35%Precio Unitario $ 320

ADMINISTRACIÓN DE DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN

Distribución

Ubicación:Servicio se desplaza Alianza con parque clubOficinas administrativas

Niveles de participació n del cliente:Como recurso productivoContribuyendo a la calidad y satisfacción

Cliente

Canal directo:

Canal indirecto:

Intermediario

Fundación Huancavilc

aAdventure Learning

Cliente

Promoción Se concentra en la fidelidad y

posicionamiento de la marca Tangibilización del servicio Metodología diferente y efectiva Garantía:

Aval internacional Seguridad Física

Crear comuni

ca-ciones efectivas de servici

os

Coordinar la comun

ica-ción

interna

Hacer promes

as realista

s

Ofrecer garantia

s de servicio

s

META: entregar

más o justo lo que se

prometió

Mezcla de Comunicación de MarketingMedios impresos:

• Prensa • Inserción en revistas

Marketing directo• Mailing

Internet y medios impresos• Banner publicitario• Portal web• E-mailing

Promocion de ventas• Descuentos• Charla gratuita

Relaciones Públicas

Ventas personales

http://www.communicare.net/

Presupuesto de Promoción

Valores de mercado, período Abril – Junio 2009Valores presentados corresponden a división Outdoor Training exclusivamenteCosto portal web, prorrateado al 30%. Presupuesto anual: USD $11.158,40

Actividades Costo TotalInsertos en revistas $1,598.40

Revista Markka Registrada. $518.40Imprenta $1,080.00

Marketing directo $1,660.00Mercometro $960.00Imprenta $700.00

Internet y medios interactivos $1,920.00Emailing Sysrob - paqte 205.000 $140.00Página web - mensual* $1,080.00Banner Multitrabajos - mensual $700.00

Promoción de ventas $3,180.00Descuentos por pase corporativo $2,880.00Charla gratuita $300.00

Relaciones públicas $2,800.00Coctel anual $2,800.00TOTAL PRESUPUESTO $11,158.40

PLAN FINANCIERO

Premisas para la proyección

1. Horizonte de planeación a 5 años

2. Modelo económico estable

3. Costos prorrateados para la unidad de negocios Outdoor Training 30%

4. Estimación de crecimiento en la tasa inflacionaria, sueldos y volumnes de ventas

5. Inversión inicial $5.300,00

INGRESOS

Productos 2010 2011 2012 2013 2014

Cantidades (En Unidades)

Outdoor Training Empresarial 600 750 938 1,125 1,350 Formador Outdoor Training 175 225 250 250 250

Total 775 975 1,188 1,375 1,600 Crecimiento esperado 25% 25% 20% 20%

Precio Unitario (En US$)

Outdoor Training Empresarial $60 $62 $65 $68 $71Formador Outdoor Training $320 $332 $346 $360 $377

Total $380 $395 $411 $428 $447

Crecimiento esperado 3.9% 4.0% 4.2% 4.6%

Ingresos (En US$)

Outdoor Training Empresarial $36,000 $46,733 $60,767 $75,983 $95,328Formador Outdoor Training $56,000 $74,689 $86,424 $90,054 $94,151

Total $92,000 $121,421 $147,191 $166,037 $189,479

Variación 32% 21% 13% 14%

Flujo financieroProductos 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Ingresos (US$)

Outdoor Training Empresarial - 36,000$ 46,733$ 60,767$ 75,983$ 95,328$ Formador Outdoor Training - 56,000$ 74,689$ 86,424$ 90,054$ 94,151$

Total - 92,000$ 121,421$ 147,191$ 166,037$ 189,479$

Costos (US$)


Total - 48,750$ 66,490$ 85,008$ 102,177$ 124,605$

Margen (US$)


Total - 43,250$ 54,931$ 62,183$ 63,859$ 64,874$

47% 45% 42% 38% 34%

Flujo Financiero

Ingresos (US$) - $92,000 $121,421 $147,191 $166,037 $189,479Costos (US$) - $48,750 $66,490 $85,008 $102,177 $124,605Gastos Administrativos - $12,299 $12,857 $15,279 $17,293 $20,187Gastos de Marketing - $11,158 $12,799 $14,352 $15,650 $17,154Gastos Financieros - $1,071 $819 $530 $198 $0

Pago capital de préstamo $1,684 $1,935 $2,224 $2,557Depreciación - $530 $3,263 $3,930 $3,597 $2,930Inversión -$5,300 -$13,000 -$4,500 $0 -$2,500 -$1,500Flujo Operacional -$5,300 $29,508 $27,757 $25,868 $27,065 $26,104Depreciación - $530 $3,263 $3,930 $3,597 $2,930Impuestos $7,277 $10,077 $11,237 $10,849 $9,842

Flujo neto -$5,300 $22,761 $20,943 $18,561 $19,813 $19,193

Utilidad del período $18,192 $25,192 $28,092 $27,122 $24,604

19.8% 20.7% 19.1% 16.3% 13.0%Participación de utilidad / ventas

•Activo adquirido Vehículo

•Flujo neto considera impuestos

•Recuperación de la inversión inicial al año 1

•Margen promedio 41%

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones Industria de atractividad niveladaPotenciales consumidores demuestran interés en el servicio ofrecidoCategoría sin líder definidoProyecto económicamente posible : baja inversión y rentabilidad atractivaHipótesis cierta

1 2 3 1 2 3 1 2 3Poder de clientes 40% 0.8Presión de prod. Sustitutos 15% 0.2Rivalidad entre competidores 20% 0.2Poder de proveedores 10% 0.3Amenaza de nuevos ingresos 15% 0.3Atractividad 100% 0.2 1.1 0.3 0.2

ATRACTIVIDADINCREMENTANIVELADOREDUCE%FACTOR

SI; Series1; 6.5; 65%

NO; Se-ries1; 3.5; 35%

Si se dictara un Seminario- taller, que amplíe y/o actualice su co-

nocimiento de Facilitación Expe-riencial con actividades indoor y outdoor, estaría dispuesto a par-

ticipar?SI NO

Flujo Financiero

Ingresos (US$) - $92,000 $121,421 $147,191 $166,037 $189,479Costos (US$) - $48,750 $66,490 $85,008 $102,177 $124,605Gastos Administrativos - $12,299 $12,857 $15,279 $17,293 $20,187Gastos de Marketing - $11,158 $12,799 $14,352 $15,650 $17,154Gastos Financieros - $1,071 $819 $530 $198 $0

Pago capital de préstamo $1,684 $1,935 $2,224 $2,557 Depreciación - $530 $3,263 $3,930 $3,597 $2,930Inversión -$5,300 -$13,000 -$4,500 $0 -$2,500 -$1,500Flujo Operacional -$5,300 $29,508 $27,757 $25,868 $27,065 $26,104Depreciación - $530 $3,263 $3,930 $3,597 $2,930Impuestos $7,277 $10,077 $11,237 $10,849 $9,842

Flujo neto -$5,300 $22,761 $20,943 $18,561 $19,813 $19,193 Utilidad del período $18,192 $25,192 $28,092 $27,122 $24,604

Participación de utilidad / ventas 19.8% 20.7% 19.1% 16.3% 13.0%

RecomendacionesMercado de capacitación busca alto

impactoLa crisis se convierte en oportunidad Salud financiera de Communicare

permite dar impulso a la división Industria de servicios profesionales en

Ecuador en repunte.

previo a la obtención de l título de magíster en administración de empresas autora: ec. pebbles...

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