presentación defensa tesis doctoral sobre diplomacia pública española
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Presentación de tesis doctoral sobre la diplomacia pública española que obtuvo la calificación de sobresaliente cum laude.TRANSCRIPT
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Esquema de esta exposición
Delimitación del problema y justificación
Resumen y conclusiones
del marco teórico
Diseño de la investigación
Resumen del análisis
Conclusiones y contraste de
hipótesis
Aportación y aplicaciones de la investigación
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Ahí está España. Desde la cumbre de Sierra Nevada, desde el Mulhacén, el Veleta o la Alcazaba, podemos mirarla por encima del tiempo y de la distancia. Y amarla.
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Delimitación del problema de investigación
• Resumen y conclusiones del marco teórico• Diseño de la investigación• Resumen del análisis• Conclusiones y contraste de hipótesis• Aportación y aplicaciones de la
investigación
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Objeto material Período
Acciones de diplomacia pública española
1939-2012
Análisis de la política exterior española
1939-2012
Identidad, imagen y reputación de España en el exterior
1976-2012
Instrumentos de la Diplomacia Pública 2012
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Diplomacia pública
Disciplina relativamente joven
No hay estudios en profundidad dedicados a la diplomacia pública en España
Avance lento pero sostenido en introducción de esta materia en cursos de verano y seminarios
Creciente empleo de estrategias de maca país, sin soporte teórico
Puntos de vista diferentes: poder blando, marca territorio
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Objetivo
Poner de relieve la importancia de la
diplomacia pública y de la comunicación en la
transmisión al exterior de las señas de identidad para
generar una imagen adecuada
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Justificación y oportunidad
Conocer las acciones realizadas en la materia es esencial para entender nuestra identidad/imagen
Hacer un balance de las herramientas permite optimizar recursos
Faltan estudios académicos sobre diplomacia pública en España
La marca país es un instrumento de la economía en calidad de marca paraguas
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Finalidad
Contribuir a la
construcción de un cuerpo
doctrinal (Manfredi,
2011)
Introducción y planteamiento > Finalidad
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• Delimitación del problema de investigación
Resumen y conclusiones del marco teórico
• Diseño de la investigación• Resumen del análisis• Conclusiones y contraste de hipótesis• Aportación y aplicaciones de la
investigación
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Conceptos
Comunicación
Información
Reputación
Percepción
Confianza
Identidad
Imagen Propaganda
Redes sociales
Relaciones internacionale
s
Política exterior
Diplomacia pública
Poder blando
Marca país
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Tres soportes
• Marca paísLa diplomacia pública
• Tecnología y redes sociales• Comunicación en la diplomacia
pública
La comunicación
en las relaciones
internacionales
• Diplomacia socialNueva
diplomacia pública
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Estado de la cuestiónEdmun Gullion
Crocker Snow Jr.
Jill A Schuker
Joseph Nye
Victor Oviamionayi
Richard T. Arndt
Peter Van Ham
Nicholas Cull
Jan Melissen
Snow y Taylor
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Javier Noya
Luis Melgar
Estado de la cuestión
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Nuestra aproximación al concepto
Intento de un actor estatal de gestionar
el entorno internacional
adquiriendo una relación con un
público extranjero
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Contacto y compromiso que un Estado establece con los ciudadanos de otros países para unos fines concretos:• promoción cultural y de la imagen de la marca
país • facilitar la comprensión de sus acciones en ese
paíscomo potencia, como aliado o bajo cualquier otra relación.
Nuestra aproximación al concepto
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Marca país
• Hanna y Rowley (2008)• Hernández Alonso (2012); • Embajador Miranda
(2013)Término de marketing
Marca territorio, marca paraguas
Necesidad de usar estrategias de marketing para posicionamiento en
el ámbito internacional
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Relación diplomacia pública/marca país
¿Quiénes somos?, ¿cómo somos vistos? y ¿qué es lo que hacemos?,
son preguntas intrínsecamente vinculadas y que explican por qué ningún Estado puede lograr sus
objetivos en el mundo actual sin una estrategia integral y que implique la fusión de la Diplomacia Pública y de
la imagen país.
Diplomacia Pública e Imagen País. ¿Dónde está el nexo? http://www.apuntesinternacionales.cl/diplomacia-publica-imagen-pais-y-poder-blando-donde-esta-el-nexo/ (Recuperado el 29 de abril de 2013).
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Comunicación en las relaciones internacionales/diplomacia pública
© Alfredo Rodríguez
Noya (2006)
Leonard, Steal y Smeing (2002)
González Silvestre, E. y Casilda, R., (2002)
Manfredi (2011)
Antigua diplomacia pública Nueva diplomacia pública
Identidad del actor internacional
Estado Estado y otros actores
Entorno tecnológico Radio, prensa impresa, telefonía fija
Satélite, Internet, noticias en tiempo real, telefonía móvil
Entorno de los medios
Separación clara nacional/internacional
Difuminación entre ambos ámbitos
Fuente de enfoque Defensoría y propaganda políticas
Denominación y redes corporativas
Terminología Imagen internacional, prestigio
Poder blando, denominación nacional
Estructura del rol Vertical, de actor a población extranjera
Horizontal, facilitada por el actor
Naturaleza del rol Mensaje dirigido a objetivo Construcción de relaciones
Objetivo general Gestión del entorno internacional
Fuente: Cull (2009). Elaboración propia
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Diplomacia social
Nueva diplomacia pública
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Modelos académicos
Francia
Gran Bretaña
Alemania
Estados Unidos
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Modelo español
Instituto Cervantes ICEX Red de
Casas AC/E Turespaña
Alto Comisario
Marca España
Conclusiones sobre el marco teórico
Espacio natural diferenciado de la comunicación y las relaciones internacionales
Instrumento del Estado dirigido a otros actores
Carencia de corpus académico en España
Es una evolución democrática de la propaganda
Se basa en la confianza y el entendimiento mutuos bidireccionalidad
Las redes sociales juegan un papel importante: se necesita una cibercultura diplomática
Importancia de la identidad, la imagen y la reputación
Marca país como concepto económico
Modelo español: blando y enfocado a la marca España
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• Delimitación del problema de investigación
• Resumen y conclusiones del marco teórico
Diseño de la investigación• Resumen del análisis• Conclusiones y contraste de hipótesis• Aportación y aplicaciones de la
investigación
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Recursos
• Fuentes documentales– RIE– Bibliotecas Escuela
Diplomática/IUGM/UNED/Complutense
– Alto Comisionado
• Observación directa y personal• Índices de terceros
– GAD3– Reputation Institute– RIE
• Medios de comunicación• Conversaciones con expertos y
entrevistas
P1. ¿Cuál es la función e interrelación de la comunicación en las acciones de diplomacia pública?
P2. ¿Existen distintos modelos?
P3. ¿Cuál ha sido la evolución de la diplomacia pública en el período de estudio?
P4. ¿Cuál ha sido la evolución de la imagen de España en la democracia?
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Preguntas
Objetivos
01. Demostrar la función e interrelación de la comunicación en las acciones de diplomacia pública
O2. Fundamentar la existencia de distintos modelos académicos
O3. Describir la evolución de la diplomacia pública en el período de estudio
O4. Definir la evolución de la imagen de España en la democracia
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Hipótesis
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H1. La comunicación estratégica y directa está estrechamente relacionada con el planeamiento y las acciones de diplomacia pública
H2. Existen diversos modelos académicos con determinados países como prototipos
H3. La diplomacia pública ha evolucionado en el período de estudio desde una propaganda a un instrumento eficaz para la imagen de España
H4. La imagen de España en el período democrático ha sufrido picos y valles
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Metodología
Nos movemos, en gran medida, en el estudio de las relaciones internacionales y, por tanto, en el de la historiografía (Sepúlveda, 2006).
Aunque tradicionalmente se ha priorizado el análisis de la evolución de las relaciones político-diplomáticas, lo que encuadraría la historia de las relaciones internacionales dentro de la historia política, en las últimas décadas se han abierto otros campos de investigación que trascienden lo estrictamente político, hasta alcanzar las relaciones económicas, culturales, intelectuales, religiosas e ideológicas, y por supuesto sociales.
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“
”
Modelo de investigación
Cualitativo
Descriptivo
Aplicado
De acción
Transversal© Alfredo Rodríguez 32
Análisis documental:
• Descriptivo de la política exterior y la diplomacia pública
Análisis de la identidad de España:
• Índices de terceros
• Observación del autor
• Estudio de iconos
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Estudio de caso:
• De objeto, organizacional:• Estudio del
modelo español al detalle.
• Caso único. • No para ilustrar
una teoría sino para ahondar en su conocimiento.
Entrevistas en profundidad:
• Tres diplomáticos (uno, historiador)
• Tres periodistas
• Dos historiadores
Periodización
Régimen de Franco
Fin de la guerra hasta el fin de la II GM
(1939-1945)
Autarquía (1946-1956)
Estabilidad (1957-1973)
Ocaso (1973-1975)
Transición (1976-1988)
Consenso (1989-2001)
Disenso (2002-2012)
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• Delimitación del problema de investigación
• Resumen y conclusiones del marco teórico• Diseño de la investigación
Resumen del análisis• Conclusiones y contraste de hipótesis• Aportación y aplicaciones de la
investigación
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Protodiplomacia pública de Franco
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• Acción diplomática: propaganda• Rentabilizar ideología, cultura y religión• Consejo de la Hispanidad• Asociación Cultural Hispanoamericana/ICH
Período inicial
• Acción editorial (Instituto de Estudios Políticos)• Centros culturales hispánicos en el mundo árabe• Convenios culturales/Fulbright/Intercambio
cinematográfico con EE UU• Ingreso en la UNESCO• Convenio Cultural Europeo
Autarquía
• Ingreso en la ONU, BM, FMI, OCDE• Continúa la acción cultural en el mundo árabe
(norte de África)• Fomento de idioma, arte y literatura• Industria cinematográfica• Dirección General de Relaciones Culturales
Estabilidad
• Marcha Verde• Ejecuciones de miembros del FRAP y ETAOcaso
Evolución del turismo español
38Fuente: Vallejo (2011, p. 210)
Dimensión exterior en la Transición
Pocas políticas de “venta” de la identidad de España
Adhesión a las Comunidades Europeas
Decálogo de Paz y Seguridad (Felipe González)
Ingreso en la OTAN y la UEO
Acuerdo con EE UU (bases)
Secretaría de Estado de Cooperación Internacional
Propuestas de eventos del 92
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España del consenso
Grandes eventos del 92
Asociación Euromediterránea
Conferencia de Barcelona
Javier Noya (2007):• El Proceso de Barcelona tiene tanto potencial que se ha
propuesto exprimir al máximo su dimensión de diplomacia pública.
Euro (“milagro español”)© Alfredo Rodríguez 40
Torreblanca (2001):
(…) en menos de una década, España ratificaba su permanencia
en la OTAN e ingresaba en la Comunidad Europea, establecía
relaciones diplomáticas con Israel, participaba en el conflicto del Golfo Pérsico (…) y participaba (…) en las operaciones de ayuda humanitaria y
mantenimiento de la paz en la antigua Yugoslavia.
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Disenso en política exterior
Aznar
• Segunda guerra de Irak
• Marca España (Aznar/Rajoy)
Rguez. Zapatero
• Retirada de Irak• Alianza de
Civilizaciones• Cooperación al
desarrollo
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Analizados más de 3000
organismos
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Modelo español
Modelo español
Asuntos Exteriores
Economía y comercio
Educación
Cultura
Turismo
Cooperación al desarrollo
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Análisis genérico
Medios de comunicación Deporte Fundaciones y
asociaciones
Actividades de las CCAA
Alianza de Civilizaciones Corona
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Imagen
Spain is Different
Transición
Eventos del 92
OTAN y UE
Entrada en el euro
La crisis
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Reputación
Evolución
España hoy
Estereotipos
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Principales iconos
Deporte Fuerzas Armadas
Cooperación La actividad empresarial
Idioma y cultura
Corona Medios de comunicació
n
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Análisis e interpretación > Identidad e imagen de España a través de sus principales iconos
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50Fotografías: Samuel Aranda para The New York Times.
Principales códigos en los medios extranjeros
Deuda6%
Crisis4%
Inver-sores/mer-cado13%
Europa27%
Rescate18%
Bancos31%
Fuente: Ramírez, 2012 – RIE. Elaboración propia
Palabras más empleadas para el código “España”
Bancos Billón Rescate Banco Bonoi Euro Préstamo Deuda Fi-nanciero
Bancario Rendimiento
Mercado Au-tonomías
Código 15.2 14.2 9.8 8 6.7 6.3 6.2 6 6 5.8 5.8 4.8 4.6
1
3
5
7
9
11
13
1515.2
14.2
9.8
8
6.76.3 6.2 6 6 5.8 5.8
4.8 4.6
Fuente: Ramírez, 2012 – RIE. Elaboración propia
Algunas portadas
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• Delimitación del problema de investigación
• Resumen y conclusiones del marco teórico• Diseño de la investigación• Resumen del análisis
Conclusiones y contraste de hipótesis
• Aportación y aplicaciones de la investigación
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H1La comunicación estratégica y directa está estrechamente relacionada con el planeamiento y las acciones de diplomacia pública
La comunicación es un instrumento esencial en las acciones de diplomacia pública
La marca país son las señas de identidad de un país en el exteriorLa evolución tecnológica tiene una influencia absoluta en las estrategias de diplomacia públicaLas redes sociales son, en la actualidad, un instrumento indispensable en la acción exteriorLas reputación de un país influye directamente en su identidad como marcaLa nueva diplomacia pública es consecuencia de la incorporación de nuevos actores a la acción exterior
Conclusiones y contraste de hipótesis > Conclusiones sobre las preguntas, objetivos e hipótesis
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Noya (2007): la diplomacia pública es una gestión de imágenes.
• La comunicación se produce activando las mentes para compartir significado. La mente es un proceso de creación y manipulación de imágenes mentales (visuales o no) en el cerebro.
Para trasladar las imágenes a los objetivos se
necesita un proceso de
activación de mentes cuya
finalidad describe
Castells (2009):
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La diplomacia pública se dirige a la opinión pública de terceros países, al mundo empresarial y a la sociedad civil en general. (…) Su objeto es la promoción de la imagen del país, la protección de sus valores y la difusión de sus puntos de vista.
Jiménez Ugarte, J. (2006).
““
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Quintero, Gafo y
Miranda
Cervilla, Rodríguez y
Navajas
Coinciden en valorar como de suma importancia la
aportación de la comunicación a cualquier estrategia de diplomacia
pública
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H2Existen diversos modelos académicos de diplomacia pública con determinados países como prototipos
Los modelos de diplomacia pública se clasifican en función de los instrumentos que se usen y de las acciones que se realicen
España ha empezado a definir, a día de hoy, un modelo específico de diplomacia pública
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Melgar (2010) establece tres modelos como referencia, en función de sus modelos de gestión de la imagen país: francés (fuerte componente cultural), británico (modo de red) y estadounidense (muy centralizado).
Añadimos Alemania por su componente de europeización y su “necesidad de adaptar la estrategia cultural a la sociedad global del conocimiento y la información”, en un interés por “crear ‘comunidades de aprendizaje’ que ayudarán a la prevención de conflictos (Noya, 2007).
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H3La diplomacia pública ha evolucionado en el período temporal propuesto desde una propaganda o protodiplomacia pública a un instrumento eficaz para la imagen de España desde 1989 hasta 2012
Durante la dictadura franquista las acciones de protodiplomacia pública eran una venta del Régimen
Durante la Transición no se realizaron acciones de diplomacia pública
La diplomacia pública española durante el período de consenso fue altamente eficaz
La diplomacia pública española durante el período de disenso ha tenido detractores y, sobre todo, ha sido conflictiva por el propio disenso en política exterior
El Gobierno está creando las bases de un modelo de diplomacia pública, basada en la Marca España
España cuenta con un nutrido número de herramientas al servicio de la diplomacia pública
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El Plan Nacional de Turismo contempla esta actividad como una herramienta de la propaganda del Régimen. Lo documenta Rosendorf (2006) en varias ocasiones y ha quedado plasmado en el análisis histórico.
Los distintos autores reseñados coinciden en dar a las acciones de protodiplomacia pública el carácter de propaganda para la venta del régimen en el exterior, y uno de los puntos de apoyo fue Estados Unidos
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• “En mi opinión el Régimen y España eran para él lo mismo; quiso poner a España en el lugar que creía corresponderle, pero siempre ligado al Régimen que, evidentemente, trató de vender para legitimarlo.”
De Torre:
• “La propaganda de España giró en torno a la necesidad de atraer turistas, para propiciar el desarrollo y conseguir divisas. Los resultados, en términos económicos, fueron espectaculares.”
Paz:
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H4La imagen de España en el período democrático ha sufrido picos y valles
La Transición fue una seña de identidad altamente positiva para la imagen de España
Determinados hechos y eventos han sido claves para la imagen de España en el exterior
España sigue siendo un país visto con estereotipos que no siempre son positivos
Hay una serie de iconos para la imagen exterior de España que es necesario fomentar
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Hemos documentado que en la Transición las acciones exteriores
fueron para la normalización de las relaciones internacionales, dejando a un lado la diplomacia pública más
allá de algunas acciones continuistas en la política de centros
culturales.
También hemos reflejado que la verdadera acción de imagen fue la
inherente al propio proceso de transición democrática, como
señalan algunos autores (Noya, 2007 y 2002 entre otros).
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Fernando Paz:
“En primer lugar, la entrada de España en la Unión Europea y en
la OTAN han sido seguramente esos
hechos más relevantes”
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De Torre destaca varios
eventos:“Muchos, sin duda. La
Transición, ya mencionada, aunque no fue un evento en la clave que usted pregunta,
pero también los grandes eventos del 92: el V
Centenario, los Juegos Olímpicos, la capitalidad
cultural de Madrid y la Expo de Sevilla.”
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GobiernoRajoy
Dos acciones impulsoras la identidad e imagen de España para mejorar los indicadores
económicos
Alto comisario del Gobierno para la Marca
España
Creación de una Dirección
General de Medios y
Diplomacia Pública
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• Delimitación del problema de investigación
• Resumen y conclusiones del marco teórico• Diseño de la investigación• Resumen del análisis• Conclusiones y contraste de hipótesis
Aportación y aplicaciones de la investigación
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Aportaciones Balance de acciones de diplomacia pública en
España
Inventario de herramientasDiplomacia social
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Futuras líneas de investigación
Ciberdiplomacia• Redes sociales de hoy y del futuro
Nuevo concepto de diplomacia pública• Diplomacia social
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Aplicaciones
• Estructura del Estado en la materia• Punto de situaciónTeóricas
• Nuevos actores• Espacio propio en la comunicación
estratégica y política• Punto de análisis comparativo con
otros modelos
Prácticas
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