presentación de albert ramirez en aedemo-aea (eficacia publicitaria)
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15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria
Activando las reacciones más ocultas del consumidorwww.adict-ar.eswww.testdifferent.com
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El
Neuromarketing
en investigación
publicitaria y de
marca
Una realidad que
llega para quedarse
Activando las reacciones más ocultas del consumidor
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NEUROMARKETING
LAS MARCAS
LAS EMOCIONES
EL PUNTO DE VENTA
LA CRISIS
NEUROTRACETM
Activando las reacciones más ocultas del consumidor
AGENDA
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De la razón a la emoción
La emoción reside en el subconsciente
Emotions are the way in whichour brains encode things ofvalue, and a brand that engagesus emotionally will win everysingle time
Martin Lindstrom
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La clave son las emocionesemociones, marcas, crisis
La reacción del consumidor a la crisis no esgenérica
Las marcas deben desarrollar una estrategiaque encaje con su posicionamiento emocional
(sus core values)
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Bien podría servir como actitud ante la crisis….
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Bien podría servir como mensaje optimista ante la crisis
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Basada en conseguir grandes audiencias en los mass media, para una audiencia cautiva (AWARENESS)
En la que los argumentos racionales priman sobre los estímulos al subconsciente (PERSUASION)
Donde imagen y posicionamiento de marca acostumbran a valorarse a medio y largo plazo (BRAND IMAGE)
La investigación actual de la eficacia publicitaria
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“El consumidor no se comporta
como dice, no dice lo que piensa
y no piensa lo que siente”
David Ogilvy
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Una imagen vale más que mil palabras
Sergio Monge, Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicasy Doctor en ComunicaciónAudiovisual y Publicidad por la Universidad del País Vasco
En el mercado del neuromarketing, los
métodos de visualización de los datos
obtenidos a partir de los estudios son
una gran ventaja competitiva. Los
neurocientíficos necesitan modos
visuales de trasmitir sus resultados a los
profesionales de la comunicación. De lo
contrario, se encuentran “vendiendo aire”
cuando tratan de explicar los resultados
de sus estudios.
http://neuromarca.com/
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La persuasión en la eficacia publicitariaNeuromarketing, respuestas directas
El neuromarketing abre una
nueva vía para la medición de
actitudes que no depende de la
consciencia y de la buena
voluntad del entrevistado a la
hora de responder.
Teniendo en cuenta el
componente afectivo de las
actitudes, la medición directa
resulta muy interesante ya que
cuanto más controvertido
resulta un tema, más
complicado es obtener
evaluaciones precisas.
Fuente: Neuromarca
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El punto de venta es el contexto que determinael éxito de la persuasión publicitaria (la conducta)
El punto de venta en auge como vía de
comunicación entre la marca y el
individuo (especialmente en la
innovación).
Tanto la marca como el distribuidor,
deben representar la posibilidad, la
emoción, el deseo. Permitir al
comprador elegir con facilidad y
discriminar entre el valor de las cosas.
• Señalética y orientación
• Servicios diferenciales
• Facilidad y accesibilidad
• Convenience
• Nuevos conceptos. Novedades
• Especialización por arriba
• Marcas top
• Cross selling de productos complementarios
• Ordenación por valor
• Información
• Tecnología y rapidez
• Profundidad de las categorías. Variedades
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Evolución del shopper marketing
1.0 Información (comunicar la existencia y
el beneficio del producto)
2.0 ‘Engagement’ (emocional)
3.0 Inspiración(unconcious action drive)
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Los espacios de venta están saturados de información difícil de discriminar para los compradores. En vez de inspirarle, le confunde y desactiva su necesidad de explorar nuevas propuestas y aprender o desarrollarse como consumidor.
¿Es esto inspiración?
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La digitalización de la comunicación punto de ventaLas emociones activarán la decisión de compra
IMPLICACIÓN EMOCIONAL (emotional engagement)
Discovery
FreedomSmartness
Connected
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Compramos con el piloto automático
Es fácil no ver algo
que no se está
buscando
El 85% de las decisiones de compra se basan en
el subconsciente
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Neuromarketing, sintetizando la comunicaciónActivación del Punto de Venta
El neuromarketing supera la investigación declarativa, está basado en la actividad neuronal/biológica.
Las pistas comunicacionales
desencadenan la reacción emocional:
- Captan la atención en el ruido publicitario- Facilitan las decisiones de compra
(ejercen de filtro)- Activan la compra
El neuromarketing finalmente ofrece el puente entre comunicación y punto de venta, conectando al consumidor con el comprador.
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“I've learned that people will forget what you said, people will forget
what you did, but people will never forget how you made them feel.”
Maya AngelouAmerican Poet
Activando las reacciones más ocultas del consumidor
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Ahora es el momento de tomar
ventaja en el mundo de las
emociones
Ahora es el momento del neuromarketing
Activando las reacciones más ocultas del consumidor
Ad mastering, brand impact, in
store media, banner-web click,
internet tv, mobile media,…
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ESADECREAPOLISSuite B13Av.Torreblanca, 57
08172 Sant Cugat del Vallès, Barcelona
e [email protected] +34 935 572 352m +34 616 444 706
Skype ADict-ar
www.adict-ar.es
Premio Mejor Empresa de
Nueva Creación
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Activando las reacciones más ocultas del consumidor
El Neuromarketing en investigación publicitaria y de marca
Una realidad que llega para quedarse
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The world has changed, but our methods for understanding consumers have not. We keep relying on familiar but ineffective research techniques and consequently misread consumers' actions and thoughts. The products and communications that we create based on those techniques simply are not connecting with consumers.
G. ZaltmanHow Consumers Think: Essential Insights Into The Mind Of The Market(2003)
Gerald ZaltmanHarvard Business School
� „ Our consumers have been sending us messages for years that they are not interested in the traditional survey process.”
� Kim Dedeker, V-P external capability leadership, global consumer and market knowledge, P&G
� „ We continue to torture consumers with boring and antiquated research methods.”
� Donna Goldfarb, V-P consumer and market insights, Unilever Americas
BACKGROUND
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BACKGROUND
� Everything that we say is filtered by the the conscious thought.
� Studies show that the correlation between declaration and behavior is
0,38 (meta analysis of 85 studies) (Krauss, 1985).
� 85% of consumer decisions are beneath
the level of consciousness.
To understand and predict behavior we should go BEYOND VERBAL DECLARATIONS
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NEW MARKETING RESEARCH TECHNIQUES
Science and innovative technologies …a sound background for business decissions
Biometric research – a revolutionary way to look into the consumer’s mind
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NEUROPHYSIOLOGICAL MEASURES
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PRIMARY MEASUREBrain activity (EEG)
SECONDARY MEASURES
Eye Tracking (ET)
Activation (GSR)
Facial Expresions (EMG)
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NEUROPHYSIOLOGICAL INDICES
ENGAGEMENT ACTION
FUN
VISUAL ATTENTION
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NEUROPHYSIOLOGICAL PROJECTS
What’s in it for marketers:
� Optimizing media budgets through ad mastering.
� Optimizing production budgets through testing during ad production process.
POLITICAL RESEARCH
ADVERTISING
MEDIA PROJECTS
Application of biometric research:
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COPY TESTING
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How gorgeous George affects women and how men feel about it?
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Which scenes from this ad should be used in print and outdoor ads? What
is the impact of voice over?
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How to talk about aging?
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OL
DE
R
time
N=40
Wrinkles reduced in 2 weeks
Wrinkles
PRODUCT RESULTSPRODUCT DEMO(product natural origin)
PRODUCT USAGE
BRAND
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AD MASTERING
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Paying big money for a hit soundtrack?
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AC
TIV
AT
ION
AC
TIV
AT
ION
EN
GA
GE
ME
NT
EN
GA
GE
ME
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‘Watch Girls By’
‘Big Black Horse and A Cherry
Tree’
‘Two Princess’
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Reactions to key scenes
5
8
9
EM
OT
ION
SE
MO
TIO
NS
EM
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ION
SE
MO
TIO
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EM
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MO
TIO
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‘Watch Girls By’
‘Big Black Horse and A Cherry Tree’
‘Two Princess’
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Ad Mastering
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A (1,48 s) B (1,60 s) C (3,16 s)
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A (2,32 s) B (2,32 s)
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Cross Cultural Biometric Study
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INFORMATION ABOUT THE RESEARCH
A reel of international ads was simultaneously tested in 5 countries: A reel of international ads was simultaneously tested in 5 countries:
� Warsaw, POLAND� Fort Lauderdale, USA� Moskwa, RUSSIA� Bucharest, ROMANIA� Gwatemala City, GWATEMALA
� Warsaw, POLAND� Fort Lauderdale, USA� Moskwa, RUSSIA� Bucharest, ROMANIA� Gwatemala City, GWATEMALA
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George Clooney…
NESPRESSO MARTINI
…as an ashamed boy …as a womanizer
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Reactions of women to the NESPRESSO AD
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Reactions of women to the MARTINI AD
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Biometric research including EyeTracking
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THE CONTROVERSY OF THE BENETTON ADS
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PEOPLE – THE „CHARM” OF ANGELINA
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PEOPLE – THE „CHARM” OF ANGELINA
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SUMMARIZING…
� PRECISION: Enables to track down reactions to each second
of the communicate.
� ACCESS TO NEW TYPES OF INFORMATIONEvaluates the communication not only on a global,
synthetic level but also on an analytical, detailed level.
� CREATIVE IMPLICATIONSDescribes the types of content relevant for different
targets, gives directives for ad mastering, evaluates
different creative solutions etc.
� OBJECTIVITYGoes beyond verbal declarations enabling to reach to the unconscious.
NEW TECHNOLOGIES ENRICH ‘TRADITIONAL RESEARCH AND HELP
GAIN A THROUGH PICTURE OF THE CONSUMER AND HIS NEEDS.
IT IS ACHIEVED BY:
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Nueva Creación