presentacion analytics 1
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Presentacion Analytics 1TRANSCRIPT
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Analytics
#GoogleAcademies
Sesión 1: Fundamentos de la Analítica Digital
#GoogleAcademies
¿En qué consiste? Es una competición que empezó en febrero y finaliza en septiembre. Las agencias de Google Partners competiréis, mes a mes, en cada etapa en la que podréis conseguir, entre otros, premios como una Nexus 9, una Mountain Bike o un Pase VIP para la etapa final de la Vuelta a España 2015.
¿Contra quién compito? Las agencias os dividiréis por pelotones; esto significa que estaréis compitiendo únicamente
con agencias de vuestras características.
¿Estoy obligado a participar? No, esta competición es voluntaria, y sólo participarás si canjeas exclusivamente los
cupones que enviaremos en las comunicaciones sobre cada etapa.
www.lavueltapartners.es
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Recuerda Para recibir todas las comunicaciones de Google Partners, has de estar afiliado a tu agencia y has de tener marcado "Noticias, invitaciones especiales y promociones".
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www.google-academies.es
¿Quién soy? Eduardo Sánchez Rojo
El Arte de Medir Co-Founder & CDO
www.elartedemedir.com
@esanchezrojo
www.linkedin.com/in/eduardosrojo
Prensa
Tecnológica
Consultoría
TI
Agencias
Comm&MK
Marketing
Online
Analítica
Digital
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¿Qué es la analítica digital?
"La Analítica Digital es el análisis de los datos cualitativos y
cuantitativos del negocio y la competencia para impulsar una
mejora continua de la experiencia online que tienen tus
clientes y potenciales clientes para que se traduzca en
alcanzar los resultados deseados (on-line y off-line)"
- Avinash Kaushik
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La analítica no va de tener muchos datos, va de obtener
insights
Datos Información Análisis Insights
Para mejorar el ratio de conversión de nuestro proceso de compra y reducir la tasa de abandonos tras el paso 4, se recomienda modificar el proceso de pago. Bien utilizando un TPV sin validación, bien implementado medios alternativos como Paypal o Google Checkout.
En el paso 4 de compra, tras pinchar en "Pagar", se pierden un 80% de las sesiones.
Sólo un 20% de las sesiones que intentan realizar el pago en el TPV bancario logran terminar la compra, lo que indica que este punto supone una barrera importante a la compra.
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¿Qué nos puede aportar? 1) Optimización de campañas
Medir más allá del clic. La landing, la Web/App y sus posibilidades son tan importantes como la creatividad, el mensaje o la promoción.
2) Optimización de la Web/App De nada sirve atraer gran cantidad de sesiones si no logramos que active y el site realmente les interese.
3) Conocimiento del cliente Entender sus gustos, experiencia y preferencias nos ayuda a adaptar nuestra Web/App, y mejorar la efectividad del negocio.
4) Detección de oportunidades La analítica puede darnos pistas sobre oportunidades de negocio, nichos o segmentos de público/producto que estamos desaprovechando.
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¿En qué áreas trabaja la Analítica?
Conversión $$
Adquisición
Activación Retención
Competencia / Sector
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Esto NO es analítica Este mes hemos subido un 14% de tráfico, incrementado un 7% las transacciones y un 10% los ingresos. La campaña que más ha vendido ha sido la del "ProductoNuevo", y la que menos la de "Promocion10". AdWords nos ha reportado 12.000 €, y su tasa de conversión ha sido del 3,21%...y BLABLABLABLA….
ESTO ES PURO "REPORTING"….
¡NO ES ANALÍTICA!
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Esto SÍ es analítica Se aprecia que, mientras la práctica mayoría que las visitas están interesadas en los productos y son activadas correctamente, apenas un 6% de ellas intenta ni siquiera abrir el formulario de contacto. A partir de los datos analizados, nuestra hipótesis es una falta de visibilidad de las llamadas a la acción, y una falta de claridad en los contenidos y precios que frenan a la visita a la hora de decidirse a pedir información. Se propone cambiar las llamadas a la acción, y realizar Test A/B para optimizar la tasa de apertura del formulario. En base a los cálculos realizados, elevar la tasa de apertura del formulario en torno al 15%, nos permitiría casi duplicar la tasa de conversión global del sitio.
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¿Cómo llegamos a esto?
Necesitamos una ESTRATEGIA de MEDICIÓN
IDENTIFICAR OBJETIVOS
EVALUAR Infraestructura
Implementación ESTRATÉGICA
Implementación TÉCNICA
ANÁLISIS de datos
MEJORA continua
1 2 3
4 5 6
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Paso 1: Objetivos de negocio claros
Necesitamos medir objetivos de negocio, no clics
Ventas Leads Petición de llamada
Suscritos Newsletter
… … … …
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Hay 5 tipos de negocios online
Tienda Online Vender artículos
Captación de clientes Lograr contactos potenciales
Publicación Contenidos Mostrar publicidad o lograr suscriptores
Información/Soporte Ayudar al cliente o evitar llamadas al SAT
De marca Generar conocimiento e implicación con la marca
NEGOCIO RESULTADOS
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Definir objetivos de negocio ¿Para qué has desarrollado la Web o la App?
¿Para qué te planteas invertir en marketing digital?
Una Web o una App pueden pueden perseguir uno o varios
objetivos de negocio.
La clave está en saber identificarlos. A veces el cliente lo
tiene claro, y otras, hay que ayudarle
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Objetivos & micro objetivos
¡Micro conversión!
¡Micro conversión!
CONVERSIÓN
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El funnel de usuario, siempre presente
Activación
Conocimiento
Acción
Fidelización
Mi objetivo fundamental esta claro (p.ej. VENDER). Pero para llegar a él lo habitual es que la visita haya debido
realizar diversos pasos.
Estos pueden ser mi micro-objetivos:
- Hacer búsqueda - Descargar PDF - Añadir a carrito - Compartir en RRSS - Enviar a un amigo - ….
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Que sí, que vale… ¿Pero cómo lo medimos?
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Hay cientos de métricas que nos ofrecen datos numéricos de casi cualquier aspecto de la Web/App y el negocio
…pero hay que huir de las "métricas al peso" y centrarse en:
KPIs (Indicadores clave de negocio)
KPIs vs. Métricas
¿Cuándo una métrica es una KPI?: 1) Cuando se orienta a RESULTADOS
2) Cuando se orienta a un OBJETIVO
3) Cuando es ACCIONABLE
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Siempre con contexto
• páginas vistas / visita (activación)
• nuevos visitantes / visitantes únicos (captación)
• % visitas recurrentes (retención)
• % visitas de más de 2 minutos (activación)
• % tasa conversión (registro, pdf, etc.) (conversión)
• % de clientes que repiten compra (retención)
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Sesiones, nuevas visitas, tiempo medio, páginas vistas, productos vendidos, etc.
VS.
% sesiones que realizan búsquedas, % de conversión, importe pedido medio, % de clientes que repiten compra, % de
sesiones que vieron +2 fichas de producto, etc.
Recordad:
kpilibrary.com
www.kpimegalibrary.com
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Pero ojo con pasarse
Score Campaña
(((visitas medias al post/2) + (comentarios medios del post * 5) +
(clics en enlace post * 10)) * Factor Corrector según blog publicado) / 10
Es REAL, pero no os la recomiendo ;)
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¿Existe la "Súper-KPI"?
Muchos la han buscado, pero no
os hagáis ilusiones.
Mejor unas pocas que sean: - Sencillas de extraer y calcular - Sencillas de seguir - Accionables
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Y nunca olvidar segmentar
Las segmentaciones nos ayudarán a entender mejor nuestras KPIs, y a ver que grupos de campañas, usuarios, países, etc. cumplen mejor nuestros
objetivos de negocio.
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Un ejemplo sencillo
www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/
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Un ejemplo real
Atraer visitas nuevas de calidad
Dar a conocer los valores de marca
Lograr leads cualificados
Dar servicio a clientes y no
clientes
• Atraer visitas desde SEO / Directo / Referencia (Gratuito)
• Atraer visitas desde SEM / Display / Afiliación (Pago)
• Atraer visitas desde Email Marketing
• Atraer visitas desde Redes Sociales
• Que las visitas consulten ¿Porqué somos los mejores?
• Que las visitas nos manden su experiencia
• Que las visitas compartan cursos en RRSS
• Que las visitas se apunten a las píldoras por Email
• Que las visitas realicen los test de conocimientos
• Que las visitas pueda acceder al campus online
• Que las visitas consulten fichas de producto
• Que las visitas vean los vídeos explicativos de los productos
• Que las visitas descarguen el PDF del producto
• Que las visitas usen el comparador de productos
• Que las visitas soliciten información del producto
Cursos de Marketing Online
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Un ejemplo real Lo
grar
Lea
ds C
ualifi
cado
s
Micro objetivo KPI’s para controlar su cumplimiento Segmentos que usaremos
Que las visitas consulten fichas de producto
Que las visitas vean los vídeos explicativos de los productos
Que las visitas descarguen el PDF del producto
! % de visitas que consultaron la ficha de producto
! % de páginas vistas únicas de ficha de producto
! % Rebote en fichas de producto
! Tiempo medio en fichas de producto vs. media
! Canal de tráfico
! Tipo de usuario (nuevo /
recurrente)
! Tipo de dispositivo (pc / tablet /
móvil)
! Ubicación geográfica
! Producto consultado
Que las visitas soliciten información del producto
! % de visitas que vieron al menos un vídeo
! % de vídeos reproducidos vs. total
! % de vídeos que se visualizan hasta el final
! % de visitas que descargaron al menos un PDF
! % de descargas de PDF vs. total
! % de visitas que solicitaron información
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¡Pero ojo!
No confundir estrategia con táctica: Objetivo: ->Atraer visitas desde SEM Táctica: -> Crear campañas SEM de marca y genéricas. Las primeras ofrecerán descuentos específicos para facilitar que las visitas conviertan lo más rápidamente posible.
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Paso 2: Evaluar infraestructura
Entornos que vamos a medir
Recursos humanos y económicos
HERRAMIENTAS para la medición
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(*) Las diseñadas específicamente para responder a las necesidades de medición del negocio y dar respuesta a las KPIs que necesita para controlar el cumplimiento de sus objetivos, permitiendo a la Analítica obtener los datos de calidad que necesita para realizar hipótesis y recomendaciones fiables.
El camino para ser unos NINJAS del análisis
Paso 3: Implementación estratégica
Se trata de adaptar Google Analytics al negocio, y no el negocio a Google Analytics
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Un ejemplo
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Paso 4: Implementación técnica
<html>
<head>
<script>
dataLayer = (typ
eof dataLayer !=
= 'undefined') ?
dataLayer : [];
dataLaye
r.push({cdPerfil
Cliente:"Cliente
Registrado",con
tentgroup1:"Home
"})
function
myFunction(){
var myLabel = d
ocument.getEleme
ntById('input_lo
gin').value;
dataLayer.push(
{category:"Conve
rsion",action:"L
ogin",label:
myLabel ,event:"
eventga"})
} </script
>
</head>
<body>
<!-- Google Tag
Manager -->
<noscript><ifram
e src="//www.goo
gletagmanager.co
m/ns.html?id=GTM
-xxxx"
height="0" width
="0" style="disp
lay:none;visibil
ity:hidden"></if
rame></noscript>
<script>(functio
n(w,d,s,l,i){w[l
]=w[l]||[];w[l].
push({'gtm.start
':
new Date().getTi
me(),event:'gtm.
js'});var f=d.ge
tElementsByTagNa
me(s)[0],
j=d.createElemen
t(s),dl=l!='data
Layer'?'&l='+l:'
';j.async=true;j
.src=
'//www.googletag
manager.com/gtm.
js?id='+i+dl;f.p
arentNode.insert
Before(j,f);
})(window,docume
nt,'script','dat
aLayer','GTM-xxx
xx');</script>
<!-- End Google
Tag Manager -->
<h1>Home
</h1>
<!-- Botón que l
anza un evento -
->
<button onclic="
myFunction();">L
ogin</button>
<!-- Enlace con
evento dinámico
que además obtie
ne un valor del
dataLayer -->
<a href="#" oncl
ic="dataLayer.pu
sh({category:"Co
nversion",action
:"Accion",label:
"Contactar
por: " + dataLay
er[0]['cdPerfilC
liente'],event:"
eventga"})">Enla
ce</a>
</body>
</html>
Integración con el código de la Web, Apps, CRM, etc.
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Paso 5: Análisis de datos
Estos datos, ¿son buenos? ¿son malos?
Analizar los datos globales nos permite simplemente ver la evolución agregada, pero no nos ayuda a saber dónde actuar.
HAY QUE ANALIZARLOS Y PROFUNDIZAR EN ELLOS
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La atribución es pieza clave
La atribución consiste en asignarle un valor económico a una conversión. De esta forma, podemos conocer el valor económico logrado por las conversiones de cada canal de marketing, y se puede controlar / analizar el retorno de nuestra inversión en captación. Si gastamos 500 € en una acción, esperaremos obtener 500 € o más de retorno para el negocio. De lo contrario estaremos
perdiendo dinero "
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Dashboards, imprescindibles El Dashboard está para
controlar la marcha global del negocio, NO para ver los detalles.
Sirve para detectar cosas que llaman la atención o
hacerse preguntas
Para profundizar en los datos tenemos a Google Analytics ☺
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Paso 6: Proceso de mejora continua
Se trata de evolucionar y evolucionar en busca de nuestros objetivos de negocio máximos, que pueden cambiar con el tiempo.
Medición Informes Análisis Pruebas Mejora
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En resumen: Diseña un plan de medición que desarrolle: • Definición de Objetivos & KPIs para medir el
desempeño de un entorno online
• Implementar una herramienta de medición como Google Analytics para tener datos de calidad de los diferentes puntos de contacto con el cliente
• Analiza los datos, enfocando tu trabajo a descubrir dónde no se están cumpliendo los objetivos, y controlando el funcionamiento de los canales para aplicar mejoras que una vez medidas, hagan que entres en un ciclo de mejora continua
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¡Gracias! Eduardo Sánchez Rojo [email protected]
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Sesión 2: Herramientas de medición digital
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Tipos de herramientas
Publicitaria • DoubleClick • TradeDoubler • Weborama • …
Analítica • Google Analytics • Adobe Analytics • Webtrekk • …
Específicas • CrazyEgg • Optimizely • Qualtrics • ….
Medir impresiones, clics, ROAS, etc. de
campañas
Medir tráfico, comportamiento, y
conversión
Análisis On-Page, Testing, Voice of Costumer, etc.
Podríamos identificar tres grandes grupos de herramientas de medición:
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¿Qué es Google Analytics?
Una herramienta de analítica para la medición de la interacción de los usuarios con nuestros distintos entornos digitales e incluso físicos. Los tiempos en que G.Analytics medía sólo páginas Web han pasado a la historia…
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…ahora este es el "problema":
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Hay muchas opciones para medir Webs
Opensource
Especializadas
Gama Alta - Empresariales
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…pero sólo Google Analytics:
• Altamente personalizable a nivel de recolección
• Versión Standard gratuita (apta para el 90% de los negocios)
• Formato SaaS, sin mantenimiento y con mínimo tiempo de puesta en marcha
• Ofrece máximas funcionalidades, y perfecta integración con otras herramientas del universo Google
• Constante evolución y mejora
• La versión gratuita no ofrece soporte, pero el volumen de documentación e información disponible es inmenso
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Partes de la plataforma
Recogida de Datos
Configuración Interna
Tratamiento de datos
Informes de datos
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Recolección de datos en Web
<script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-xxxx']); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script>
Medición con Tags
Tag
Ojo al modo de navegación privada y la no aceptación de cookies por parte de la visita
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Con esto, la medición básica
Este código en la cabecera de todas las páginas del sitio Web
<script> (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){ (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o), m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m) })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
ga('create', 'UA-xxxxxxx-1', 'midominio.com'); ga('send', 'pageview');
</script>
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El píxel de medición
http://www.google-analytics.com/collect?v=1&_v=j32d&a=862586810&t=pageview&_s=1&dl=http%3A%2F%2Fwww.gisela.com%2F&ul=es&de=UTF-8&dt=gisela%20intimates%20%7C%20gisela%20moda%20intima%20-%20gisela%20tienda%20de%20lencer%C3%ADa%20online&sd=24-bit&sr=2560x1440&vp=986x954&je=1&fl=16.0%20r0&_u=OCCAgEQj~&jid=&cid=1367154563.1423508649&tid=UA-13024355-1&z=814833616
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• Gratuita
• Hasta 10 Mill hits / Mes
• Hasta 20 Dimensiones/Métricas Personalizadas
• SLA de Actualización de datos +24 hrs
• Sin soporte técnico, sólo foro de ayuda
Standard Premium
• 150.000 $ / Año
• Hasta 1.000 Mill hits / Mes
• Hasta 50 Dimensiones/Métricas Personalizadas
• Informes sin muestreo
• Funciones avanzadas en modelos de atribución de tráfico
• SLA de Actualización de datos cada 4 hrs
• Equipo de soporte y formación de Google dedicado
• Integración de datos RAW con BigQuery
Versiones de Google Analytics
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Poned BigQuery en el radar
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¿Y si supero los límites?
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Métodos de recolección Actualmente, Universal es la opción recomendada
Classic Universal
• Librería "ga.js" • Variables personalizadas • Más código y muy
dependiente de la cookie
• Librería "analytics.js" • Dimensiones Personalizadas • Métricas personalizadas • Protocolo de medición • Menos código y configuración
del lado del servidor
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Misma interfaz, diferente script <script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-xxxxxxx-1']); _gaq.push(['_setDomainName', 'midominio.com']); _gaq.push(['_trackPageview']);
(function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })();
</script>
<script> (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){ (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o), m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m) })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
ga('create', 'UA-xxxxxxx-1', 'midominio.com'); ga('send', 'pageview');
</script>
Classic
Universal
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La Cookie, clave en la medición
Cada vez que se manda un hit a Google Analytics se incluye el ID Cookie que tenemos en el navegador. De esta forma, Google Analytics es capaz de identificar las páginas vistas de cada usuario cuando éstas son recibidas por la herramienta.
Mientras no se limpie la cookie, permite que Google Analytics identifique a las visitas recurrentes.
Caduca a los 2 años, si no la borramos antes
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• Logs: Basada en IP y medición de hits de servidor. Opción muy utilizada en administración de sistemas, pero poco práctica hoy día en analítica
Alternativas a la Cookie • User-ID: La opción perfecta si tenemos un login de
cliente y podemos identificarle de manera única
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Usuario, Visita y Hit
ID Cookie
ID Sesión ID Sesión …
Hit 1 Hit 2 Hit 2 … Hit 1 Hit 2 Hit 2 … A partir de esto se construyen métricas como: - Usuarios Nuevos & Usuarios Recurrentes - Sesiones - Rebote - Páginas vistas - Duración media de la sesión - ….
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Procesamiento de los datos Los datos se procesan diariamente y se consolidan para los informes estándar, de manera que sea muy rápido acceder a ellos. Ejecutar filtros o segmentos avanzados con una precisión total requiere una ingente capacidad de cálculo y tiempo. Por ello, en GA es habitual trabajar con datos aproximados. Incluso una mala implementación puede afectar a la calidad del dato.
Lo que importa es la evolución
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El modelo de datos se estructura en:
Sesiones y Usuarios
Páginas visitas
Páginas / Visita
Duración media
% de Rebote
% Visitas nuevas
…
Ubicación geográfica
Fuente de origen
Navegador
Sistema operativo
Campaña
Palabra clave
….
Métricas Dimensiones Listado Completo = http://bit.ly/JBQadF
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Cálculo de Tiempo & Rebote
Tag GA
Lee 1:00
Lee 1:00
Lee 1:00
Tag GA Tag GA
Visita: 1 Páginas: 1
Tiempo: 00:00 ¡Rebote!
Visita: 1 Páginas: 2
Tiempo: 01:00
Visita: 1 Páginas: 3
Tiempo: 02:00
Sesión: 1 – Se queda abierta hasta 30 minutos
¡OJO! = Se puede perfeccionar la medición del tiempo y rebote mediante el uso de técnicas avanzadas de implementación
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Activar cuenta de GA
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Y "pego" el código en la Web…
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Hay muchos plugins. P.ej:
http://bit.ly/1ECUR6m http://bit.ly/1EQLAcG http://bit.ly/189AyjC
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¡Gracias! Eduardo Sánchez Rojo [email protected]
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Analytics
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Sesión 3: Interfaz de Google Analytics (1)
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¡Ahora vamos a Google Analytics!
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Organización de las cuentas
Vista
Propiedad Web Cuenta
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Estructura de perfiles Siempre un perfil de BACKUP sin
filtros, objetivos ni personalizaciones
Usar diferentes perfiles ofrece:
• Segmentar mejor el tráfico para el análisis
• Dar acceso a terceros sólo a los datos que nos interesa
• Reducir el muestreo a la hora de aplicar segmentos avanzados o filtros
• Centrarse en lo importante
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Filtros para las vistas
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Pantalla principal de Informes
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Ayuda siempre a mano
Siempre tenemos a mano una potente ayuda con vídeo para refrescar conocimientos o profundizar en lo que ya sabemos
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Y las alertas
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Siempre tendremos contexto
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¡Incluid anotaciones!
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Aspecto de los informes
DIMENSIÓN MÉTRICAS
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Dimensión secundaria
La dimensiones secundarias son de gran ayuda para profundizar en el informe sin complicaciones
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Y siempre podemos filtrar datos
El filtrado actúa a nivel del informe que tenemos debajo, incluyendo o excluyendo las dimensiones/métricas que cumplan
una condición
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Apartados de los informes
Nos cuenta CÓMO son y QUÉ tienen en común nuestras visitas
Nos cuenta POR DÓNDE llegan nuestras visitas
Nos cuenta QUE HACEN nuestras visitas en el site, y que les gusta más
Nos cuenta LAS CONVERSIONES de nuestras visitas en el site
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Conoce a tu AUDIENCIA
- Su perfil - Nivel de retención - ¿De dónde? - Comportamiento - Equipo técnico - Móvil/PC - Competencia - …
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Análisis de grupo (Cohortes)
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Y en una App ;)
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¿Edad y Sexo? https://support.google.com/analytics/answer/2444872
<script>(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)})(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');ga('create', 'UA-XXXXXX-XX', 'example.com');
ga('require', 'displayfeatures');ga('send', 'pageview');</script>
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
¿Qué les gusta?
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
En qué segmentos de mercado
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
¿De dónde llegan?
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
Cómo se comportan
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
¿Qué tecnología utilizan?
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
Medirnos con la competencia
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
¡Y ojo a las opciones!
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Flujo usuarios
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¿CÓMO LLEGARON?
Canales de Marketing que trajeron tráfico
Esto es lo más IMPORTANTE
Esto es lo más IMPORTANTE
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Cómo lo maneja GA internamente
Fuente: dominio que traer el tráfico Medio: canal de marketing (organic, cpc, display, etc.)
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Canales de Marketing
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Direct Barra del navegador, Favoritos, Aplicaciones de escritorio, Clientes de correo y toda fuente no
identificada ("cajón de sastre")
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Organic Search
Visitas que llegan tras encontrar nuestra página en un buscador de manera gratuita (han pinchando en los resultados naturales)
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Un inciso: Esto es una cosa
(not set)
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… y esta, otra muy diferente
(not provided)
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¿Qué pasa exactamente?
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Saber más del "not provided" Controlar como dimensión secundaria
la página de aterrizaje Home = Búsqueda de marca (elevado %)
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Y con Webmaster Tools
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Paid Search Visitas que llegaron desde anuncios de AdWords
activadas por nosotros o un tercero (p.ej. Afiliados)
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Pero si necesitamos más datos de AdWords:
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Cruce de métricas GA<->Adwords
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Y ojo a la pestaña "clics"
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Referral Cualquier visita que proviene de otra Web por
un enlace colocado en ella. Debería contener sólo enlaces "naturales", nunca
ninguno que haya supuesto un esfuerzo
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Social
Son referentes que Google Analytics tiene identificados como red social
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Email, Display, Other…
Si el medio coincide con "mail" o el referente es identificado como un
Webmail, lo mostrará en el grupo Email. Si el medio es "display", lo mostrará en
su grupo específico.
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Campañas etiquetadas
Sólo visitas que pincharon en algún enlace etiquetado por nosotros de manera intencionada (emails, redes
sociales, banners, etc.) Cualquier esfuerzo debe etiquetarse
SIEMPRE. Etiquetar todo lo que deba medir
http://www.miweb.com?utm_source=Newsletter&utm_medium=email& utm_campaign=Primavera-Verano
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Construir URLs de campaña http://www.miweb.com/unpostchulo.html?utm_source=Facebook
&utm_medium=SocialMedia&utm_campaign=PromosVerano&utm_content=Banner_FanPage
1
2
3
1
2 3
http://gaconfig.com -> URL Builder
4
4
Google: https://support.google.com/analytics/
answer/1033867?hl=es
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Visión Global
Campaña Navidad 2015
Redes Sociales
Display
E-Mail Marketing
QR Valla Publicitaria
Afiliación
El Mundo
El País
Clientes
Agencia1
C/Velázquez
C/Serrano
Tradedoubler
Zanox
Name Medium Source Content
Navidad2015 Socialmedia Facebook
Navidad2015 Socialmedia Twitter
Navidad2015 Display ElMundo
Navidad2015 Display ElPais
Navidad2015 Email BBDDClientes
Navidad2015 Email Agencia1
Navidad2015 QR VallaPublicitaria Velazquez
Navidad2015 QR VallaPublicitaria Serrano
Navidad2015 Afiliacion Tradedoubler
Navidad2015 Afiliacion Zanox
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¿Y dónde mido cada campaña?
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Y si no queremos ver AdWords…
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Mapa de Árbol
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Comportamiento de las fuentes
SEO / SEM Referente / Social
Email / etc….
SEO / SEM Referente / Social
Email / etc….
1º Sesión 2º Sesión = ¡COMPRA! Fuente de atribución
último clic en GA:
SEO / SEM Referente / Social
Email / etc….
SEO / SEM Referente / Social
Email / etc…. Directo
SEO / SEM Referente / Social
Email / etc….
Google Analytics utiliza internamente un modelo de atribución de último clic de campaña
Directo nunca sobre-escribe fuentes previas a la hora
de atribuir conversiones a una fuente
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Datos específicos de Social
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¿QUÉ CONSUMIERON?
Que contenidos han visto y que
interacciones han realizado con el site
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¡Atención al valor de página!
Páginas que vieron
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Desglose de contenido
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¿dónde aterrizan?
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Qué se vio antes y después
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Tiempos de carga Por defecto sólo toma el 1% del tráfico para calcularlo, aunque se puede ampliar este %
modificando el código de seguimiento
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¡Fijaos siempre en la distribución!
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Sugerencias
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Búsquedas en la Web
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¿qué es un evento en G.Analytics?
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/eventTrackerGuide
Todo lo que NO genere una página vista, y sea importante de medir
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Controlar acciones o sucesos Requiere implementación específica
Atención a los eventos únicos y totales
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Testing desde GA Podemos testar hasta 9 variaciones + el
original de manera simultánea
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"análisis" on-page
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
análisis on-page
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¡Gracias! Eduardo Sánchez Rojo [email protected]
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Analytics
#GoogleAcademies
Sesión 4: Interfaz de Google Analytics (2)
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¿CUÁNTO CONVIRTIERON?
Micro conversiones y
conversiones logradas Medimos la eficiencia
del site
Conversiones y Micro-Conversiones logradas
Ventas Realizadas
Conversiones Asistidas
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Tipos de Objetivos: • URLs alcanzadas • Tiempo en sitio • Páginas/visita • Eventos
Objetivos
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Crear un Objetivo • URLs alcanzadas • Tiempo en sitio • Páginas/visita • Eventos
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Configurar Objetivos ¡Podemos monetizar!
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Embudos de compra
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¡Visualizas los problemas en el proceso de conversión!
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E-Commerce – En la práctica
ga('require', 'ecommerce');ga('ecommerce:addTransaction', { 'id': '1234', 'affiliation': 'Acme Clothing', 'revenue': '11.99', 'shipping': '5', 'tax': '1.29', 'currency': 'EUR' // local currency code.});ga('ecommerce:addItem', { 'id': '1234', // Transaction ID. Required. 'name': 'Fluffy Pink Bunnies', // Product name. Required. 'sku': 'DD23444', // SKU/code. 'category': 'Party Toys', // Category or variation. 'price': '11.99', // Unit price. 'quantity': '1' // Quantity.});ga('ecommerce:send');
E-Commerce en la práctica
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Transacciones
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Hábitos de compra
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Atribución de último clic
La atribución más típica es la de Último Clic, que es la que presenta Google Analytics. En ella todo el valor se atribuye a la última fuente de tráfico… ¡pero el mundo real es más complicado!
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Producto 1
Producto 2
Producto 1 Se va
Home Producto 1 Ficha, Cobertura… Se va
Home Producto 1 Inicio Formulario Contrata
Día 1
Día 3
Día 7
Banner Publicidad
Busca marca Google Clic en AdWords
Busca marca Google Clic en resultado orgánico
Primera interacción
Interacción asistida
Última interacción
Un proceso de compra…
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Conversiones asistidas
Las conversiones en las que aparecen visitas previas desde diferentes canales de marketing, se las denomina "Asistidas", y son lo normal hoy día.
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Visión Global Contribución
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Profundizando por canal Contribución vs. Último clic
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¿Cómo se combinaron las rutas?
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Los modelos de atribución
Un modelo de atribución es una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión. Analytics tiene una herramienta de comparación de modelos que permite visualizar y "jugar" con los datos de atribución de la conversión en base a diferentes modelos
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¿Para qué los modelos?
Me ayuda a entender qué canales logran captar clientes que más tarde terminan comprando o convirtiendo
Gracias a los modelos podemos: 1) Validar nuestra estrategia de canales de captación, y repartir de
manera más justa el valor de las conversiones para obtener un ROI más realista.
2) Entender cuál ha sido el papel real y la contribución de los diferentes canales
P.ej: El modelo más simple = Atribución Primer Clic
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Comparación de modelos
https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=es
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Ej Modelos de atribución
Canales Gasto Conversiones de Primera interacción
Valor de conversión de Primera interacción
Conversiones de Última interacción
Valor de conversión de Última interacción
Búsqueda de pago 1.852.135,00 € 97.884 38.611.195,77 € 81.805 32.325.915,64 €
Display 74.850,76 € 467 129.715,02 € 161 15.283,67 €
(not set) 36.811,83 € 6.103 2.697.979,96 € 6.283 2.651.594,81 €
Búsqueda orgánica 0,00 € 111.416 49.380.438,15 € 74.172 31.299.739,43 €
Directo 0,00 € 67.972 30.060.361,44 € 121.884 56.404.762,87 €
Referencia 0,00 € 25.714 8.821.206,13 € 25.874 7.225.543,54 €
Correo electrónico 0,00 € 3.670 424.273,66 € 3.039 200.388,47 €
Red social 0,00 € 41 10.854,76 € 49 12.796,46 €
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Modelos disponibles
¡ O creamos uno totalmente personalizado!
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¡Y el tiempo real!
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Segmentos avanzados Y ahora, a por la segmentación
TODOS LOS DATOS DE LA CUENTA DE GOOGLE
ANALYTICS VEO LOS DATOS DE TODAS LAS VISITAS
SIN SEGMENTO AVANZADO
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Segmentos avanzados
Visitas con una característica concreta. P.Ej.: "Con un Tablet"
VEO SÓLO LOS DATOS DE LAS
VISITAS "Con un Tablet"
CON UN SEGMENTO AVANZADO
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Dominar los segmentos avanzados es vital para extraer información relevante y profundizar en los datos
Segmentos avanzados Área de segmentos avanzados
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Segmentos por defecto
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Segmentos avanzados Y Segmentos personalizados
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Segmentos avanzados Condiciones avanzadas
Podemos trabajar segmentando Sesiones y/o Usuarios
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Segmentos avanzados Muchas reglas disponibles
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E incluso secuencias de uso
Permite analizar comportamiento dentro del site, pero también pintar el Funnel de usuario si nos centramos en fuentes e interacciones
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Atención al muestreo
Usuarios versión
PREMIUM
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¿qué es una expresión regular? Son secuencias de caracteres que permiten definir un patrón de búsqueda, y que son utilizadas en GA para simplificar las consultas y lograr resultados que no serían posibles de otra forma
Bbva Bvva Bbba
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¿por qué usarlas?
• En GA sólo podremos meter hasta un máximo de 20 condiciones en filtros de informes y segmentos avanzados.
• Hay situaciones en las que ciertas consultas sólo pueden realizarse gracias a una Expresión regular
Ej: Las consultas de un Dash automatizado contra la API tienen una longitud máxima. Si no se crea una expresión regular no podremos llevarlas a cabo.
• Resulta más optimo y elegante
• En filtros de los perfiles u objetivos son la única opción posible para condiciones complejas. Por tanto, si no las conocemos, no accederemos a las funcionalidades que ofrecen.
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Caracteres de las RegEx
El primero que tenemos que conocer
backslash: \
Carácter de escape. Permite evitar que los caracteres de una expresión regular se interpreten como operadores de consulta:
| ? ( ) [ ] { } . + * ^ $
www\.miweb\.com\?utm_source=facebook
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Caracteres de las RegEx
La expresión regular más simple
pipe: |
Permite validar la consulta cuando uno u otro carácter/cadena de texto se cumple. Se puede encadenar tantas como necesitemos:
blancas|rojas
/camisetas/blancas /camisetas/rojas
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Caracteres de las RegEx
Ítem opcional
interrogación: ?
Permite indicar que el carácter que va justo delante del signo de interrogación es opcional:
botas?
/botas-de-caña /bota-piel-perforada
/botas-de-agua
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Caracteres de las RegEx Agrupar consultas
paréntesis: ( )
Permiten agrupar una consulta, de manera que podamos construir partes de una RegEx mayor, o garantizar que no se mezclan las cadenas de texto. Funciona igual que en matemáticas:
/(botas-de-(caña|agua)|bolsos)
/zapatos/botas-de-caña /zapatos/botas-de-agua
/bolsos
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/c/[0-9]/ ,
/c/4/novedades /c/3/mujer
Caracteres de las RegEx Repetir condiciones
corchetes: [ ]
Permiten indicar un intervalo de números o letras, de manera que cualquier carácter/número del intervalo encaje en la consulta:
/m/[a-f]/
/m/b/categoria1 /m/e/categoria24
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Caracteres de las RegEx Repetir condiciones
llaves: { }
Permiten repetir la última consulta "n" veces. Son el complemento ideal para los corchetes, pues permiten buscar en cadenas de más de un carácter. Su forma es {n,i}, donde se indica el nº de veces mínimo y máximo que se repetirá el último operador:
/c/[0-9]{1,2}/
/c/4/novedades /c/15/botas
/c/31/botines /c/3/mujer
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Caracteres de las RegEx Cualquier carácter
punto: .
Permite indicar la presencia de cualquier carácter alfanumérico, e incluso un espacio:
/./6/
/c/6/novedades /m/6/hispanitas
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Caracteres de las RegEx
Esté o no presente el carácter anterior, aunque se repita determinadas veces
asterisco: *
Su utilización más frecuente es junto al punto, para indicar "cualquier cadena alfanumérica"
.*
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Caracteres de las RegEx Empieza y termina
circunflejo: ^ dólar: $
Permite que una cadena de texto empieza exactamente y/o termina por un carácter o cadena de texto:
^/categoria/zapatos/$
/categoria/zapatos/
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eBook Expresiones Regulares
eBook: http://bit.ly/expresionesregulares
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/opiniones-campos-golf/
/campo-golf/
/golf-course-reviews/
/golf-courses/
/golfplatz-bewertungen/
/golfplatz/
/golfbana-omdomen/
/golfbana/
/avis-parcous-golf/
/parcour/
/*.campos?-golf/|/golf-courses?(-reviews)?|/golfplatz(-bewertungen)?/|/golfbana(-
omdomen)?/|/(avis-)?parco(us|ur)(-golf)?/
Útiles para simplificar consultas
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Interfaz Web
Informes personalizados
Paneles
Alertas automáticas o personalizadas
A demanda
Recepción automatizada
API
¿Cómo extraemos datos de GA?
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Para manejar datos, lo mejor Excel ☺ Ojo a las pestañas del documento Comprobar siempre los formatos de celda, comas, etc.
1
1
2
2
3
3
Recursos de la interfaz
El tiempo lo entrega expresado en segundos.
Si queremos visualizarlo en formato "00:00:00", dividimos el dato por "86.400" y luego aplicamos el formato "Hora" a la celda
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Interfaz Web – Envío automatizado
Disponible para informes, dashboards e informes personalizados. Perfecto para hacer llegar datos sin esfuerzo alguno.
Seleccionar tipo de adjunto Elegir frecuencia de envío y día de la semana Envío automatizado hasta 12 meses
1
1
2
2
3
3
Envío automatizado
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Ahorra tiempo y simplifica el acceso a las consultas complejas
Se guardarán todas las personalizaciones y filtros aplicados al
informe
Accesos directos
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Informes personalizados
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Informes personalizados Podemos crear múltiples pestañas Optar por diferentes formas de visualización Seleccionar métricas y dimensiones de manera totalmente personalizada Filtrar la información, aunque también podemos aplicar Segmentos avanzados Elegir perfiles en los que mostrar el informe
1
Creamos informes con los grupos de dimensiones y métricas exactamente necesitemos
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Informe de Explorador
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Informe de Tabla única
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Informes personalizados Compartir & Exportar informes
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Informes de Funnel: ¡NOVEDAD!
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Alertas automáticas Alertas automáticas
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Alertas personalizadas
Imprescindibles:
- Pérdida de tráfico de un día a otro
- Bajada muy notable de conversiones
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Los Paneles de G.Analytics
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Los Paneles de G.Analytics
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Los Paneles de G.Analytics
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¡Gracias! Eduardo Sánchez Rojo [email protected]
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Analytics
#GoogleAcademies
Sesión 5: Administración & Configuración de Google Analytics
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Entorno de administración
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
Configuración de cuenta
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
Gestión de usuarios
¡¡¡CUIDADO a que/quién/cómo damos acceso!!!
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Histórico de cambios
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Configuración de la Propiedad
RECOMENDABLE enlazar con
Webmaster Tools
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Configuración de seguimiento
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
Enlace AdWords
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Remarketing
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
Dimensiones personalizadas
ga('send', 'event', 'Interaccion', 'LoginOK',{
'dimension1': 'Yes'
});
1) Dar de alta en GA
3) Definir en cualquier llamada de página vista, evento, transacción, etc.
2) Elegir ámbito
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Métricas personalizadas
ga('send', 'event', 'Interaccion', 'Paso1Envio', 'BuscarOK'{
'metric1': 10
});
1) Dar de alta en GA
3) Definir en cualquier llamada de página vista, evento, transacción, etc.
1) Elegir Apo
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Importación de datos
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Datos ampliados
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
Datos de coste de campañas
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
Generamos un CSV con los costes • CSV con valores separados
por comas
• Archivos de hasta 5 Mbytes de datos
• Siempre se indica una fecha, aunque tenemos un máximo de 20 subidas por fecha.
• Hasta 10 días de plazo para una misma fecha.
• Se puede hacer reset/borrar los datos de costes subidos para una fecha vía la API
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Subida de datos
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Supermetrics Uploader
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Configuración social Con introducir una URL se
modifica el "modo automático" para nuestro dominio, y sólo se controlarán las URLs listadas
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Configuración de la vista
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
Objetivos (I)
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Objetivos (II) ¡Podemos monetizar!
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Objetivos (III)
20 como Máximo No se pueden borrar, pero sí reconfigurar
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
Agrupación de contenido (I)
#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es
Filtros (I)
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Filtros (II)
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Filtros (III)
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Agrupación de canales
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Canales Brand
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Ecommerce
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Herramientas personales
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Alertas personalizadas
Imprescindibles:
- Pérdida de tráfico de un día a otro
- Bajada muy notable de conversiones
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¡Gracias! Eduardo Sánchez Rojo [email protected]
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Analytics
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Sesión 6: Comercializar servicios de analítica
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¿Hay negocio? La Analítica Digital es imprescindible para cualquier negocio que busque optimizar su canal online ya sea: • Mejorando el rendimiento de sus campañas
• Mejorando la experiencia de sus clientes
• Optimizando los costes y esfuerzos
• Detectando nuevas oportunidades
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Mi experiencia • Las agencias están 100% focalizadas en campañas, y
todo lo que las rodea (Impresiones, CTR, ROIs, etc.)
• Pocas veces me he encontrado Traffickers realmente interesados en lo que ocurrió "más allá del clic"
• Informes demasiado centrados en AdWords u otras herramientas 100% de gestión publicitaria
El analista da contexto a los datos de los informes, e intenta ir más allá del
clic o la estricta conversión en el análisis
de campañas
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¿qué áreas toca la analítica? • Técnica
Implementación/auditoría de herramientas de medición, etiquetado de tráfico, etc.
• Análisis Inicial
Periódico
Ad-hoc
Forense
• Transmisión de conocimiento Dashboards para el negocio
Reports automatizados
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Oportunidades para el partner
• Medir mejor las campañas realizadas, yendo más allá del clic o la conversión de un clic, y poniendo de relieve lo logrado. Transmitiendo mejor la información al cliente, y ayudando a generar más negocio.
• Aportando más valor al cliente: ¿porqué no hacer un Dashboard? ¿porqué no analizar un funnel que está afectando negativamente a las campañas? ¿por qué no analizar mensualmente TODO el tráfico, no sólo el nuestro, y buscar otros puntos de mejora?
• Llegar a un nicho de mercado de difícil entrada: la analítica en PYMEs
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Agencia Digital vs. Consultora de medición
Una Consultora de medición & analítica abarca una foto más completa que sólo ciertas empresas se pueden permitir. Enfoque en BigData.
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Vender Analítica ¿El problema?
Las empresas NO saben que necesitan la analítica. Intentar vender y convencer de las bondades de la analítica a "puerta fría" es muy poco productivo. Es etéreo, y a priori sin retorno directo (nadie garantiza nada :D)
Se vende sin problemas cuando ya saben lo que es y que lo necesitan, o cuando lo prueban, ven lo que aporta y descubren sus resultados.
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¿Cómo os recomiendo hacerlo?
La solución más lógica es PAQUETIZARLO y REPLICARLO fácilmente para clientes similares:
Paso 1 = Conocer sus objetivos de negocio
Paso 2 = Implementación de GA (ecommerce, contenidos, etc.). Con Tag Manager se simplifica mucho esta tarea.
Paso 3 = Dashboard automatizado en Excel o alguna herramienta en la nube (ecommerce, contenidos, etc.)
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El objetivo de ofrecer analítica
• Dejar de ser "el que me gestiona las campañas", para convertirse en el partner de confianza "que me ayuda a optimizar mi canal digital".
• Los datos son transparencia. No tengamos miedo de mostrarlos. Si se acompañan de conocimiento y recomendaciones estaremos buscando optimizar y mejorar el retorno de la inversión digital
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Un caso real: clavelocal.com
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¡Gracias! Eduardo Sánchez Rojo [email protected]