Comprender el Lujop j

“Todas las empresas tienen mucho que aprender del sector del lujo”

Josep Maria Galí, 2010

El del 28 | 10/01/2010, 23:09 | |Del sur sí Pero de joya poca A menos que los sin techo tengan prohibida laDel sur, sí. Pero de joya poca. A menos que los sin techo tengan prohibida la circulación y estancia en donde se alzan las sucursales de esos comercios tan, tan lujosos. Otra hipocresía más del escaparate barcelonés. Si por lo

menos el susodicho "lujo" diera de comer a familias españolas, todavía. Peromenos el susodicho lujo diera de comer a familias españolas, todavía. Pero hoy día todo es made in China, con licencia, por supuesto...

ya | 10/01/2010, 21:51 | |y | , | |Lujo y misería.

jordiet | 10/01/2010, 10:32 | sant cugat |j | | g |pues mi mujer cocina de lujo y me ama de lujo tambien , aunque somos pobres. el

lujo , la verdad, me la suda

Barceloní | 10/01/2010, 10:13 | |Barcelona es una ciudad de lujo y así la ven los que vienen de afuera.

Curiosamente, los que más la critican son los que viven aquí y que no han viajado.

ZYZE | 10/01/2010, 09:37 | |Todo esto está muy bien, pero como pasará con otras cosas, el PP si llega al

d i t t á t l d l M d idpoder intentará trasladarlo a Madrid

"In a world which seems to get ever more congested and ever more frenetic, luxury for me is space and time"

JAMES OGILVYPublisher, Luxury Briefing

"Luxury is sitting on a beautiful tropical beach and finallygetting to read all of those magazine and newspapergetting to read all of those magazine and newspaper articles I have torn out over the years, followed by a trashy novel"

STHEPEN HANSONSTHEPEN HANSONRestaurateur

"Luxury is British Airways First Class, helicopters to the Airport, your own

l h f d dpersonal chef, and massages everyday..

TRACEY EMIN Artist

"ce qui m'intéresse dans le luxe, c'est moi, moi, moi". ce qu té esse da s e u e, c est o , o , o

Pierre Arditi en la Convención anual de LVMH

definirdefinir

comprendercomprender

motores

PasiónPasión

motores

Innovación y funcionalidad superiorInnovación y funcionalidad superior

motores

Belleza, estética en un mundo post-estético (?)Belleza, estética en un mundo post estético (?)

motores

el diálogo con el objeto transicional investidoel diálogo con el objeto transicional investido

• Representa pero no es• Representa pero no es• Es instrumento de transición personal• Se le atribuye vitalidad, vida y poder• Es amado pero también mutilado con excitación• Su poder afectivo sufre una descarga gradual• No es subjetivo ni objetivo: es una zona intermedia de experiencia que j j p q

perdura toda la vida con formas diferentes• Su ausencia lleva al autismo y a la locura• Su omnipresencia lleva al conformismo y al mimetismo alienador• Su omnipresencia lleva al conformismo y al mimetismo alienador

Winnicott;1971/Fromm 1974

motores

verdadverdad

tracción y direccióny

Insight, comprensión profundaInsight, comprensión profunda

?

tracción y direccióny

Insight, comprensión profundaInsight, comprensión profunda

Forget the focus groups. We haven't employed a market research company to test "the product"; theremarket research company to test the product ; there

have been no surveys, no questionnaires for potential readers. The only people who have read the

copy, commented on layouts, deliberated over the cover, have been the Monocle team.

Andrew Tuck ( Monocle Magazine)

tracción y dirección

S i d d d t i ió “ l d ”

y

Sociedad de transición “mezclada”...M d d l M d d lMundo del...

• ConsumirC tid d

Mundo del...

• UtilizarC lid d lid• Cantidad

• Crecer• Mostrar

• Calidad y calidez• Sostenibilidad• Interioritzar

Los dos mundosestán presentes

• Enriquecerse• Yo Yo Yo• El que

• Responsabilidad• Nosotros• El porque

están presentes en todo el mundo...

• El que• Competir• Mas es mas

• El porque• Colaborar• Menos es mas

21

• Misterio • Transparencia

tracción y dirección

d id d ti d

y

...que da vida a dos motivadores...

Lujo aspiracional Lujo “inspiracional”

Mimetismo

Ser como a través deInteriorización

Ser como a través de tener como

Ser como se es a través del encontrarse con

Ariely (2005) Fromm (Del tener al ser)

22

Ariely (2005)

Sicart (2003)

Girard (1993)

Fromm (Del tener al ser)

y otros…

...que da lugar a dos motivadores...

Lujo aspiracional Lujo inspiracionalujo asp ac o a ujo sp ac o a

Ariely (2005)

Sicart (2003)

23

Sicart (2003)

reinterpretarreinterpretar

Circuito: entorno social y valoresOrigen

• Pasión• Excelencia

Lo que emerge• Crear

• Abuso• Desviación• Oficio

• Calidad y Calidez• Progreso y

sostenibilidad• Oficio• Segregación• Artesanía

sostenibilidad• Sociedad global• Saber hacer

reinterpretar

• Locura• Arte funcional• Innovación

• Menos es mas• Pasión

• Innovación• Progreso• Misterio

• Competir i compartir• Evolución i tecnología• Interiorizar para• Interiorizar para

globalizar

los cambios en el proceso de compra…Entorno Informativo

Coste acceso Coste procesoTipos de proceso de compra

Coste acceso Coste proceso

Ruta Central Ruta Periférica

Brand as a cue (indicator)¿Quién hace la

marca?

¿Secreto?

Attribution/Endorsement

Transparencia

Petty; Caccioppo (1984)

p

algunas consecuenciasa gu as co secue c as

t í i d i tid d lcategorías que pierden su investidura de valor…

fomentan el mimetismo (lujo aspiracional) y bordean la banalización p ) y

utilizando técnicas de mimetismo explotadas hasta la saciedad en el p

mundo comercial del consumo

algunas consecuenciasa gu as co secue c as

t í i tid d lcategorías que emergen con investidura de valor…

f “fomentan la cultura de “l’art du bon vivre”, específica y enraizada en productos…algunos

di i d i d i leran commodities o productos industriales…

algunas consecuencias

l j i i i l hi t d t bl

a gu as co secue c as

lujo inspiracional hipersegmentado no rentable

existen muchas iniciativas muy inspiradas (muchas en el sector de servicios) pero poco(muchas en el sector de servicios) pero poco convertibles en una estructura empresarial

sosteniblesostenible

algunas recomendaciones (Kapferer, Bastien 2009)

los pecados del lujo…Bastien 2009)…

1. Perder la pasión y apasionarse por el retorno 2 Tener prisa y correr2. Tener prisa y correr3. Forzar el mercado4. Perder la referencia espacial y temporalp y p5. Despreciar la artesanía6. Incapacidad de equilibrar el artista con el gestor (quién aporta la

i ió d d ?)visión de mercado?)7. Extender la marca “sin fundamento”8. Utilizar técnicas de marketing de gran consumo como por ejemplo la8. Utilizar técnicas de marketing de gran consumo como por ejemplo la

diferenciación “meaningless”9. Olvidar que las marcas las hacen los productos y las marcas de lujo

las hacen los prod ctos de l jolas hacen los productos de lujo10. Pensar que se puede ir solo con un monoproducto11. Perder el mercado “interiorización”11. Perder el mercado interiorización

Malcom McLaren

Carlo d’Amario

algunas recomendaciones (Kapferer, Bastien 2009)

y…algunas recomendaciones de gestión… (Kapferer /Bastien, 2009)Bastien 2009)…

1. Olvídese de posicionamiento: el lujo no se compara

( p , )

O dese de pos c o a e to e ujo o se co pa a2. Pregúntese si tiene “riesgos” “puntos débiles” que

anclan la pasión?p3. No sucumba a lo que le pidan los clientes4. Deje de lado a los que no les apasione su cosaj q p5. No responda automáticamente a incrementos de

demanda6. Domine el cliente: el que sabe es Ud. 7. Que se lo ganen8. Proteja a los clientes de los no clientes9. En el lujo la publicidad no sirve para venderj p p

algunas recomendaciones (Kapferer, Bastien 2009)

y…algunas recomendaciones de gestión… (Kapferer /Bastien, 2009)Bastien 2009)…

10. Comunique a los que nunca serán sus clientes

( p , )

11. El precio estimado por los clientes debe ser superior al precio real

12. El lujo pone el precio, no el precio el lujo13. Suba los precios a medida que incrementa la

d ddemanda14. No venda15 N tili f i tili l i íbl15. No utilice famosos, si utiliza alguien que sea creíble16. De entrada a sus clientes en el mundo del arte 17. No deslocalice