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MARKETING RELACIONAL
Ms. Hénder E. Labrador S.
Servicio al Cliente Máster Gerencia de Ventas CIDEC CIU
Hender E. Labrador S. http://hender.conferencistas.eu
Desarrollo del concepto de Marketing Relacional
“ Gestión de clientes de forma rentable”
Valorar a los clientes
Importancia de las bases de datos
Cómo gestionamos la retención de clientes
Proceso para establecer una estrategia de Mk Relacional
Personalización de la relación con los diferentes tipos de clientes.
Objetivo
La Gestión
del
Mercado
De la gestión de productos a la gestión de relaciones con clientes
Lógica Interna Lógica Externa
PRODUCTO CLIENTES
Resultados por producto en
cuota de mercado
Resultados sobre potencial del cliente x nº
de clientes
Tecnologías de la Información
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Antecedentes
del
Enfoque
Relacional Cambios demográficos
Mercados saturados
Heterogeneidad y dinamismo de la demanda
Desarrollo tecnologías
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Marketing
Tradicional
El proceso de planificar y ejecutar la concepción o diseño del
producto, el precio, la información y la distribución de ideas, bienes y
servicios para generar transacciones que satisfagan
tanto los objetivos de las personas como los de las
organizaciones” American Marketing Association
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Marketing
Relacional
Actividades dirigidas a cultivar relaciones que generen valor a lo largo del tiempo
“Es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y
potenciar relaciones rentables con los mejores clientes y otros
colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes
involucradas”
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Comparando
los Modelos
de Gestión
del Mercado
Rentabilidad empresa
Rentabilidad Estabilidad
Satisfacción del cliente
Fidelización del cliente
Gestión de los intercambios
Gestión relación -creación valor
Marketing Tradicional
Marketing Relacional
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Enfoque
Loyalty
Management
EMPLEADOS ACCIONISTAS CLIENTES
Crear y compartir valor a largo plazo
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Escalera
De la
Lealtad
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No Clientes
Suspecto
Prospecto
Prospecto
Calificado
Cliente
Escalera
De la
Lealtad
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FORMULA PARA DETECTAR A NUESTROS MEJORES CLIENTES
RFM= RESENCIA/FRECUENCIA/MONETARIO
Resencia: Tiempo que transcurre desde la ultima compra. Frecuencia: Promedio de compras realizado desde el inicio. Monetario: Promedio de valor monetario las compras.
Formula 80/20
El 20% de nuestros mejores clientes nos dan el 80% de rentabilidad
Factores
Clave en la
Implantación
del MK
Relacional
Estrategia de crecimiento en mercados maduros
Baja productividad del Marketing
Expectativas de rentabilidad por cliente
Valor del cliente
Efecto eclipse de la distribución
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Características
del MK
Relacional
Interactividad
Direccionabilidad de las acciones y su correspondiente personalización
Memoria
Receptividad
Orientación al cliente
Participación en cada cliente
Empresa debe estar dispuesta a tratar de manera distinta a sus clientes más valiosas
Customer lifetime value
Aplicable a B2C – B2B – B2E
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Principios del
MK
Relacional
Seis I del Mk Relacional:
Información: Bases de datos fiables
Invertir en los mejores clientes
Individualizar ofertas y comunicaciones
Interaccionar de manera sistemática
Integrar o incorporar a los clientes en los procesos de valor.
Intención de crear una relación única y distinta con cada cliente, capaz de diferenciar a un proveedor de sus competidores.
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Marketing
Relacional
Una gestión integrada de la oferta, comunicación y relación con el cliente
Estructuración de la Oferta
Gestión de la Comunicación
Gestión de la Relación
Gestión de los Intercambios
Comercialización
Producto/Precio
Comunicación
Continua
Interactiva
Individualizada
Proactiva
Educación
Vinculación
Retención
Recomendación
Recuperación
CREACIÓN DE VALOR
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Marketing
Relacional
Actividades dirigidas a cultivar relaciones que generen valor a lo largo del tiempo
Esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacción individualizados que generan valor a lo largo del tiempo
Proceso de establecer, mantener, intensificar y comercializar relaciones con clientes, de forma que se cumplan los objetivos de ambas partes
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EL CLIENTE
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La calidad de los productos y la optimización de los procesos organizativos ya no representan una ventaja competitiva; simplemente son una condición necesaria para estar en el mercado.
Por ello, las últimas tendencias en marketing plantean una transición hacía una etapa en la que los esfuerzos se centren en la retención y fidelización de los clientes actuales.
Las empresas necesitan conocer mucho mejor a sus clientes para poder establecer una relación duradera y beneficiosa.
El Cliente
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El futuro de una empresa depende de la información que pueda extraer de las transacciones para conocer mejor al cliente y ofrecerle un mejor servicio.
El Cliente
No tenemos los datos correctamente.
¿Hacemos seguimiento continuado de la relación con clientes y potenciales?
¿Quién es el responsable de gestionar la base de datos en la empresa?
¿Cómo se gestiona la generación de potenciales?
¿Quién define y realiza el posterior seguimiento de los clientes?
Base de datos
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La empresa debe centrar sus esfuerzos en los clientes más rentables y con un mayor potencial de compras, desde la perspectiva del valor de la relación.
Filosofía: “Cuesta seis veces más conseguir clientes nuevos que retener a
los actuales”
El Cliente:
Base de
Datos
SOLUCIÓN
Empezar a gestionar la cartera de clientes.
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Cuesta menos servir a los clientes fieles
Los clientes fieles pagan precios más elevados por el mismo paquete de productos
Los clientes fieles son emisarios comerciales de la empresa
¿Es Rentable la
Fidelización?
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Métodos o herramientas para reconocer quiénes son nuestros clientes:
actualidad y frecuencia
beneficio que generan en la interacción.
clientes son verdaderamente rentables.
No se trata de medir la relación, hay que gestionarla.
Cuando la rentabilidad y la fidelidad se consideran al mismo tiempo, queda claro que los distintos clientes deben ser tratados
de maneras diferentes.
¿Es Rentable la
Fidelización?
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Selección de
una
Estrategia
de
Fidelización
Mariposas
•La oferta de la empresa y las necesidades encajan bien.
•Potencial de beneficio elevado.
Acciones
Orientación a alcanzar la satisfacción transaccional, no la fidelidad actitudinal.
El desafío clave está en dejar de invertir en el momento oportuno.
Amigos verdaderos
•La oferta de la empresa y las necesidades encajan bien.
•Potencial de beneficio más elevado.
Acciones
Constancia en la comunicación pero no demasiado a menudo.
Desarrollo de fidelidad actitudinal y real.
Satisfacción de estos clientes para atenderlos, defenderlos y retenerlos.
Extraños
•La oferta de la empresa y las necesidades no encajan muy bien.
•Potencial de beneficio más bajo.
Acciones
No invertir en estas relaciones
Extraer beneficio de cada transacción.
Lapas
•La oferta de la empresa y las necesidades encajan muy poco.
•Potencial de beneficio bajo.
Acciones
Determinar el tamaño y la cuota del gasto.
Si la cuota del gasto es baja, centrarse en ventas cruzadas y ventas sugeridas.
Si el tamaño del gasto es pequeño, imposición de controles de costes estrictos.
Clientes recientes Clientes antiguos
Ren
tab
ilid
ad
ele
vad
a
Ren
tab
ilid
ad
baja
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GESTION DE LA RETENCION
Propósito
Gestionar la relación con los clientes
a largo plazo
OBJETIVO: “zero defections”
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Gestión de
la Retención
Propósito: Evitar los abandonos de los clientes relacionados
Diagnóstico: Conocer las causas
Políticas:
Prevención abandonos
Gestión crisis
Creación costes de salida
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Causas del
Abandono de
un Cliente
Ruptura: Reclamación no realizada
Reclamación no atendida
Desvinculación:
Acumulación episodios negativos
Aburrimiento
Factores de situación
Mejoras:
Ofertas de la Competencia
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Sistema de Alarma:
Identificación de ciclos de abandono
Signos que preceden al abandono
Calificación riesgos por cliente
Protocolos de respuesta:
Relación estandarizada a las señales de alarma
Programa de seguimiento por cliente
Políticas de
Prevención
de
Abandonos
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Solucionar las crisis
Conservar al cliente
Aprender del problema
Aprovechar la oportunidad (reconciliación)
Gestión de
Crisis
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PASIVOS: Intención de no hacer nada ante un episodio insatisfactorio (14%)
VERBALES: Queja directa al proveedor del servicio, pero con poca intención de trasladar la queja a amigos u organismos. (37%)
AIRADOS: Consumidores enfadados que tienden a realizar acciones pero no tienden a implicar terceros (21%)
ACTIVISTAS: Clientes insatisfechos, que desarrollan estilos de queja de todo tipo (28%)
EL 28% GENERA PUBLICIDAD NEGATIVA
Estilos de
Reclamación
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ETAPAS DE UN PROCESO DE
MARKETING RELACIONAL
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1. Identificar al cliente
2. Informar y atraer
3. Vender
4. Servir
5. Satisfacer
6. Fidelizar
7. Desarrollar
8. Oportunidades de crear una comunidad de usuarios
Etapas
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¿Tengo una buena relación o no con mis clientes?
¿Cuánto me está costando perder clientes antiguos y crear clientes nuevos?
¿Estoy reteniendo clientes?
¿Cuál es el costo y cuál el el valor de cada cliente?....
Si conocemos la preferencias de compra de un cliente, tendremos más de un 70% de las posibilidades de venta con productos nuevos dirigidos.
El servicio que se le da al cliente existente son de 1 a 5 veces más que un cliente nuevo.
El costo de captar a un cliente nuevo en vez de revender a uno existente es 6 veces mayor.
Un cliente insatisfecho se encarga de difundir lo malo de su compra.
Marketing
Relacional
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Una alta retención y fidelización de clientes se traduce en un aumento de beneficios. A partir del momento en el que aumenta la retención y fidelización de los clientes, los gastos en publicidad son menores.
Es necesario conocer lo que los clientes piensan del negocio y el resultado de su contacto con los vendedores.
Si se quiere tener éxito en la retención y fidelización de clientes, hay que ser proactivo y no reactivo.
Marketing
Relacional
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El cliente tiene que sentirse valorado.
El feedback es esencial. Hay varias maneras de sondear los clientes pero hay que elegir la más adecuada para saber lo que opina del concesionario.
Hay que mantener un alto nivel de comunicación después de la compra. Demasiados clientes se sienten olvidados. Los clientes aprecian que les cuiden. Mantener el contacto para no perderles...... contactar en ocasiones espaciales como: primer aniversario de su coche, vacaciones, cumpleaños, ...
Marketing
Relacional
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