Cabrales S.A

Brief de Marketing

ANTECEDENTES DEL MERCADO DEL CAFÉ

• 1 kg percápita anual

• Promedio mundial: 4 kg

• País de mayor consumo: Finlandia

• Argentina no es productor de café, importa la materia prima de otros países como Brasil.

• Principal bebida argentina: Mate.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

• Línea de productos de nivel internacional en distintas presentaciones de cafés molidos y en grano, tostados y torrados.

• Desarrollo técnico en envases, estética y funcionalmente.

• Líneas de té.

• Nueva línea de chocolates en desarrollo.

HISTORIA DEL PRODUCTO

• Fundada en 1941 por Antonio Cabrales en Mar del Plata.

• Nació como una empresa cafetera de atención a bares, restaurantes y hotelería, desde su país de origen al sur del

país.

• La segunda generación alcanzó el mercado minorista y alcanzando una distribución nacional.

• Basada en la calidad de sus productos, y la incorporación de tecnología en maquinarias e innovación en packagings.

• Actualmente, transita la tercera generación, siendo la empresa líder en café finos y tostados con una marca

impuesta y reconocida por los consumidores.

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN

• Cabrales ha tomado la iniciativa en el desarrollo de nuevos productos, blends, y uso no tradicional del café.

• Viene intentando acercarse al público jóven a través de nuevos lanzamientos.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

• Bonafide: empresa en continuo movimiento que se adapta y anticipa a las demandas de los consumidores. Comercializa más de 200 productos de fuerte arraigo en la mente del consumidor argentino. Desde 2003, también cuenta con una gran cantidad de locales con un ambiente cálido y moderno donde poder disfrutar su café, bombones y chocolates extendiendo su red en más de 140 locales.

• La Virginia: satisface las necesidades del mercado con una amplia gama de productos (240). Es la empresa líder en el segmento de infusiones y especias. Tiene una red de 17 sucursales, abasteciendo a más de 75.000 clientes en todo el país. En la última década, comenzó a exportar sus productos a más de 15 países entre los que se encuentran España, Francia, Estados Unidos, Italia, Israel, Uruguay y Paraguay.

• Nescafé: la marca fue adoptada como una forma innovadora y práctica de tomar café. Ha mantenido un sostenido éxito en la categoría, liderando el mercado en recordación (top of mind) y consumo. Esto se debe a la evolución que ha tenido la marca a lo largo de los años, en términos de comunicación y nuevos productos. Ha generado un fuerte vínculo emocional con sus consumidores y el respaldo de la marca Nestlé le ha dado un valor aún mayor frente a los consumidores y la competencia.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Relanzar la marca Cabrales como líder en café fino y gourmet, y de esta manera lograr el posicionamiento que la empresa desea para aumentar su participación en el mercado.

IDENTIDAD DEL PRODUCTO

• Cabrales S.A. se caracteriza por ser el principal importador de cafés finos, trayendo su principal materia prima de Brasil, Colombia, Costa Rica y México, y con ellos desarrolla distintos blends.

• Cuenta con un equipo de maestros cafeteros que capacitan a los distintos puntos de venta en donde se sirve su café, logrando una conjunción de excelencia en la calidad y en el servicio, que la diferencian de las otras marcas.

• Fue y sigue siendo la primera en estar certificada bajo las normas de calidad ISO 9002 y HACCP, las cuáles certifican que los procesos productivos en la empresa se desenvuelven bajo un sistema programado, donde no se da lugar a contingencias que puedan alterar la calidad de sus productos.

• La calidad Cabrales debe ser presentada en un entorno acorde con el alto nivel del producto. Por ello procura estar siempre presente en aquellos lugares que mejor armonicen con su estilo, asociando su imagen tanto a determinados sitios como a las personas que los frecuentan, entre las cuáles Cabrales se manifiesta como la marca líder.

BRIEF PUBLICITARIO

OBJETIVOS PUBLICITARIOS

• Modificar el logotipo tradicional de Cabrales • Definir un nuevo slógan de campaña • Creación de una campaña publicitaria, compuesta por

dos gráficas y una vía pública. • Creación de Fanpage en Facebook para aumentar la

presencia de la marca en las redes sociales.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

• Reposicionar la marca Cabrales en la mente tanto de sus actuales consumidores como de los potenciales, es decir, el mercado jóven.

PERFIL DEL CONSUMIDOR • Geográfica:

- País: Argentina - Densidad: urbana

• Demográfica: - Edad: a partir de los 25 años en adelante. - Género: ambos sexos. - Ciclo de vida familiar: solteros, casados, padres, abuelos. - Ocupación: profesionales, amas de casa, estudiantes, jubilados. - Educación: secundaria y terciaria. - Clase social: media y alta.

• Conductual: - Ocasiones: la idea que propone la empresa es que adopten su café en su vida cotidiana, despertarse con Cabrales, durante la mañana en el trabajo, la oficina, y que siempre sea una ocasión de encuentros. - Beneficios: el placer de tomar un buen café, fino y gourmet, de alta calidad y lo más moderno e innovador.

PROPUESTA AL CONSUMIDOR

• Atractivo/Beneficio: actualizar y modernizar la marca atrayendo a un público más joven y manteniendo sus consumidores tradicionales.

• Concepto creativo: “La esencia es la misma”.

TONO Y CLIMA DE LA COMUNICACIÓN

• El tono de la campaña es desenvuelto, relajado, tratamos de evitar la seriedad usando palabras como “cool” y “gourmet”, que consideramos que rejuvenece el mensaje para poder atraer a un público más jóven.

• El contenido del mensaje es informativo, al querer transmitir que Cabrales es una empresa que no pasa de moda, es una tradición, se respeta y además se cuida porque uno la adopta como si fuera propia.

• Se busca apelar a la parte emocional, la confianza de la gente en que las buenas costumbres no se olvidan. Recalcamos que con Cabrales no se pierde ningún concepto como la caballerosidad, el convivir en familia, el respeto en las relaciones humanas, disfrutar las buenas experiencias acompañado.

CRONOGRAMA Y PLAN DE MEDIOS

1 mes 2 meses 3 meses 4 meses

Empezaremos la

campaña en Facebook

con la modernización

del slogan y logotipo.

A su vez, lanzaremos

el despliegue en vía

pública en barrios

como Palermo,

Palermo Chico,

Palermo Hollywood y

Cañitas.

Daremos a conocer la

primera publicidad en

revistas (como Ñ y Viva,

GQ, y HOLA) y diarios

(como Clarín).

Se revelará la segunda

parte de la campaña

gráfica, con el segundo

aviso.

Daremos el último

empuje de la campaña,

mostrando el alcance

de la campaña en

Facebook, los

resultados de la

misma, y pondremos

los dos avisos gráficos

en los medios al

mismo tiempo.

ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA

Vía Pública Diario Revista

El anuncio tiene un valor de

alquiler de $ 4138 por mes

para la medida 1,48 x 1,10.

Se pondrán 20 Publicidades

en Palermo y Cañitas y el

total de gasto sería de:

$82,760 por mes

Aviso Roba Página en página 4

y 6 a elección $ 40.000.-.

Saldríamos 2 veces por

semana. Durante 4 meses. El

total sería de

$1 280,000

El costo de salir en las

revistas, será de 68,896 en las

revistas de Clarín y salir en las

revistas de GQ y Hola nos

costará $409,600 por la

campaña

PUBLICIDAD DE LA COMPETENCIA

NUEVA CAMPAÑA DE CABRALES