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STORYTEINMENT Identificación, desarrollo y evaluación de historias
TRANSTELLIGENCE | 28 y 29 Octubre 2014
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Las historias le dan sentido a la vida
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• Significan libertad.
• Nos separan del deber ser y las
obligaciones.
• Generan una “meta realidad” o
ficción.
• Generan placer y satisfacción.
• Utilizan las emociones como
vehículo de comunicación.
¿Por qué las
historias son tan
importantes en la
vida de todos?
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Los espectáculos contemporáneos
están basados en la historias
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Poder de las Historias
• Recepción con baja elaboración y crítica.
• Convención que provoca la aceptación automática de la
propuesta.
• “Entrar en la convención”
– Frecuentemente no se sabe, no se cree o no se recuerda
que la información es ficción. (Strange 2002)
• La verosimilitud independientemente del realismo.
• Intensa experiencia de transportación: “Perdido en la historia”.
• Intensa relación con los personajes, principal vínculo de la
narración.
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Content Market
Cada vez más …
• el aprendizaje es social, basándose en el
juego, en el entretenimiento y en la
narración de historias.
• el consumo es una experiencia placentera
y entretenida.
• las marcas y estrategias mercadológicas
están orientadas al uso del
entretenimiento y story telling:
– Advertaiment.
– Brand Entertainment.
– Edutainment.
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HISTORIAS:
De la lógica, a las emociones, al involucramiento
DATOS IMAGES
GRAFICAS INFOGRAFIA STORY SELLING STORY TELLING
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Cómo se construyen historias
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Propuesta / Meta
• La propuesta es la
promesa de la
historia.
• Es la última
motivación que mueve
a la historia, la marca,
la campaña
• Es el final de la
historia…
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La tarea principal de la investigación de
mercados es identificar
• Tendencias Sociales.
• Patrones Culturales.
• Motivaciones Psico-Sociales.
• Necesidades Psicologicas
• Mitos y arquetipos.
• Que mueven la conducta humana
Propuesta / Meta
Propuesta
Consumer
Insight
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Conflictos Básicos
• búsqueda de padres y protección. Niños
• búsqueda de identidad. Adolescentes
• búsqueda de pareja. Jóvenes
• conservación pareja y mantener a los hijos. Adultos
• enseñanza y el poder. Mayores
Miguel Sabido
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Motor o Modo
Destrucción del monstruo
•Héroe que lucha contra el gran mal
.
Metamorfosis social
•De rico a pobre, de la nada a la riqueza o a un
inmenso estatus.
Búsqueda del ideal
•Viaje, superando pruebas y monstruos, hasta conseguir
la salvación universal.
Viaje y el retorno arrepentido
•Héroe transportado a otro mundo y regresa, habiendo
aprendido el valor.
Destino
•La comedia amorosa.
•Héroe y heroína están destinados a unirse.
Destino trágico
•Héroe o heroína se sacrifica por alguien o por
algo.
Renacimiento
•El protagonista toma conciencia de su error
antes de que sea demasiado tarde.
Christopher Booker
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Esquema Narrativo
• La narración es la suceción de hechos que llevan al
cumplimiento de la meta.
• La anécdotas construyen la intensidad y la emoción.
• La convención provoca la aceptación automática de la
historia y su verosimilitud independientemente del realismo.
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Esquema Narrativo
MONTAÑA
EXPOSICIÓN
DESARROLLO
CLÍMAX
RESOLUCIÓN
BÁSICO
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Esquema Narrativo
ORDEN
DESORDEN PROTAGONISTA
OBJETIVO
ANTAGONISTA
La narración se establece a partir
de la contraposición del orden vs. el desorden.
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Esquema Narrativo
MUNDO ORDINARIO
MUNDO ESPECIAL
SUPREME ORDEAL
8. La odisea. Muerte y resurrección.
5. Travesía del umbral. Los guardianes.
4. Encuentro con el mentor.
3. Rechazo de la llamada.
2. Llamada de la aventura.
1. Mundo ordinario.
6. Los aliados, los enemigos, las pruebas.
7. Internamiento en la caverna más profunda.
12. Retorno con el exilir del conocimiento.
9. La recompensa. El elixir del conocimiento.
10. Regreso con persecución. Gran lucha final.
11. Nueva resurrección.
Joseph Campbell
EL PERIPLO DEL HÉROE
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Anécdotas y peripecias
Encuentro Enamo
ramiento Sufrimiento Elección Separación
Re encuentro
Boda
Etapas de las Historias Amorosas
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Los personajes son el hilo conductor de la historia.
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“Lo más embarazoso es que el aderezo de mis ensaladas está superando mis películas”.
Paul Newman
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Cómo se forma los personajes o iconos
Origen
Notoriedad
TR
Top & Recall ®
Engagement
LH
Love / Hate®
Arquetipo
AP
Archetypical
Profile®
Call to action
SE
Selling &
Endorsing®
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Origen de la celebridad Los círculos de las celebridades
AZUL
VERDE
PÚRPURA
BLANCO
ROSA
AMARILLO
Herencia
Escándalo
Perfección
Diseño
Carisma
Esfuerzo
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Hate
Love
Popularidad
Conocimiento
Indicadores
de
Engagement
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Archetypal Profile®
Mapas de auto-realización humana
Construcciones universales e
impersonales que nos explican y estructuran.
Se basan en el inconsciente
colectivo, definen características de las personas en
todas sus etapas de vida.
Son independientes del tiempo y del
espacio.
Representaciones de nuestras actitudes,
conductas y comportamientos
Patrones y modelos de ser y estar.
AP
Archetypal Profile®
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Arquetipos
Modelos e instrumentos desarrollados por
El Instituto basados en Jung, Campbell,
Mark-Pearson, Hillman
AP Archetypal
Profile®
PERTENENCIA
INDEPENDENCIA
CAMBIO ESTABILIDAD
camarada
héro
e
con
tro
lad
or
explorador
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Propuesta de celebridades
Arquetipo Explorador
JUSTIN
TIMBERLAKE
RICKY
MARTIN
GWEN
STEFANI
GAEL
GARCIA
ALEJANDRO
GLEZ. IÑARRITU
XIMENA
SARIÑANA
BABASONICOS
JULIETA
VENEGAS
JUANES
JOSE MARIA
YAZPIK
BELINDA
MONTSERRAT
OLIVIER
CECILIA
SUAREZ
NORTEC
DIEGO
LUNA
SHAKIRA
ENRIQUE
IGLESIAS
KATE DEL
CASTILLO
LOS AMIGOS
INVISIBLES
SASHA
SOKOL
SUSANA
ZABALETA
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Las celebridades son personajes que forman parte
esencial de nuestras vidas
El “extraño familiar”.
“Miembro virtual” de la
familia, amigos, vida pública,
redes sociales.
Tienen alta presencia y
relevancia mediática.
Cercanos, inmediatos y
ubicuos.
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Las personajes son fuerzas
básicas de comunicación
Generan placer y deseo.
Representan motivaciones
básicas y universales.
Los amamos y los odiamos.
Alto impacto y eficiencia,
pero con grandes riesgos.
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Personaje/ arquetípico
marca
La comunicación se alinea
cuando los arquetipos
corresponden
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Integración de mensajes
Presencia Mención Conciencia Integración
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Integración de mensajes
Modelo Sabido Basado en A. Bandura
Personajes que apoyan el mensaje
Personajes de transición (que dudan)
Personajes que rechazan el valor
Los personajes que
dudan
• A través del
aprendizaje Vicario
• Modelan las
conductas
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Formato de integración de
mensajes sociales en melodramas
Formato telenovela de refuerzo de valores sociales
Miguel Sabido
• Balance entre entretenimiento y mensaje.
• Integración al formato para transmitir
mensaje.
• Provocar comportamiento.
• Medir resultado.
• Compromiso institucional.
Formato telenovela comercial
Emilio Larossa, Carla Estrada, Salvador Mejia
• Básicamente entretenimiento.
• Capsula dentro del formato para transmitir
mensaje.
• Concientizar problema.
• Compromiso del productor.
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Researchtainment ·
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Researchtainment ·
• Investigación que integra la recepción con la emisión
ESTRATEGIA GENERACIÓN CONFIGURACIÓNPILOTO /
PROTOTIPO SEGUIMIENTO
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Homo Narrans
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Heriberto López Romo Director General
@heriastro | El Instituto