ANDA

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Para los que demostraron su efectividad.

PREMIOS 2011

EFFiE

Por primera vez, este ao la ANDA realiz los Premios Effie como propietaria de la licencia para Colombia. Este concurso constituye la nica instancia profesional de evaluacin de efectividad en el medio ya que centra su atencin en los resultados de las comunicaciones de marketing, premiando slo lo mejor en la industria. Un incremento superior a 60% en la inscripcin de casos este ao confirma que cada vez son ms las agencias y los clientes que trabajan por la competitividad en el pas.

En Francia, el pasado 23 de junio Effie Worldwide y Warc, el servicio de inteligencia de marketing global, revelaron los resultados del primer ndice de efectividad de Effie, dentro del contexto del Festival de Cannes. Despus de analizar los resultados de los finalistas y ganadores de los concursos Effie Awards de 40 pases, Procter & Gamble fue reconocida como el anunciante ms efectivo, McDonalds como la marca ms efectiva, Omnicom como la ms efectiva de los holdings de compaas publicitarias y BBDO Worldwide como la ms efectiva de las redes de agencias publicitarias. Wieden & Kennedy, con sede en Portland, Oregn, EE. UU., es la agencia independiente ms efectiva. Y

El top cinco de los anunciantes ms efectivos alrededor del mundo incluye: Procter & Gamble, Unilever, Kraft, Nestl y Coca-Cola. El top cinco de las marcas ms efectivas es: McDonalds, Pepsi, Coca-Cola, Chevrolet y Vodafone. El top cinco de grupos holding de agencias del mundo est liderado por

Top

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Omnicom, seguido de WPP Group, Interpublic (IPG), Publicis Groupe y Havas Advertising. El top cinco de redes de agencias ms efectivas son BBDO Worldwide, McCann Worldgroup, Ogilvy & Mather, DDB Worldwide, y JWT. 12El ranking, que puede ser filtrado por regin, pas y categora de producto, se encuentra en el nuevo site www.effieindex.com

GANADorEs DE EFFIE oroBimbo de Colombia y McCann Erickson por la campaa Aydanos a construir a Mr. Brown; Wyeth Consumer Healthcare y McCann Erickson por La tos no te luce; Hewlett-Packard y PHD Colombia por Debera darle pena imprimir con cartuchos recargados; GM Colmotores y Sancho BBDO-OMD por Universidad Chevrolet para taxistas; Colombia Mvil y Rep Grey-G2-BEAT por La telefona mvil como debe ser; Almacenes xito y Sancho BBDO-OMD por Vives con Exito; Cadbury Adams y J. Walter Thompson por A punta de Halls tours; Almacenes xito y Sancho BBDO-OMD por Medelln el xito est en su gente; Productos Naturales de la Sabana y Rep GreyG2 por Seamos buena leche; Nestl Purina y PublicisMindshare por Haz que lo increble pase con Dog Chow; Partido Verde y Aguayo-Wigilabs por La ola verde; y Fiducoldex-Proexport Colombia y Sancho BBDO-OMDSstole por Haciendo posible lo imposible. La lista completa de ganadores est disponible en: www.effiecolombia.com

El Gran Effie se lo llev la campaa Universidad Chevrolet para taxistas de General Motors Colmotores, realizada por Sancho BBDO y OMD. Esta agencia fue la gran triunfadora del evento al alzarse con un total de diez premios; cuatro de oro, cinco de plata y el Gran Effie.

Sancho BBDO, de Bogot, Colombia fue considerada la agencia individual ms efectiva. Colombia, para satisfaccin del sector, es uno de los 40 pases que aportaron a los resultados que constituyen hoy la primera versin del Effie Index, un sistema de ranking que tiene en cuenta a los ganadores de Effie y a los finalistas. La participacin contundente de 216 casos colombianos, en las 16 categoras del concurso, de las cuales Alimentos y Bebidas, Activaciones, Promociones, Gran Idea de Medios y Digital fueron las que recibieron el mayor nmero de inscripciones, entre las que 100 casos fueron calificados como finalistas, debe ser, segn Fernando Martelo, director del jurado en Colombia, motivo de orgullo para la industria nacional, si se tiene en cuenta que en Latinoamrica el promedio de inscripciones a los Effie Awards es de 70 a 80, aunque Chile haba sido hasta el ao pasado el pas con ms casos inscritos al presentar 150.EFFIE EN COLOMBIA

sociation, New York, y en nuestro pas se realizan bajo licencia otorgada por Effie Worldwide Inc. a la Asociacin Nacional de Anunciantes, ANDA, quien cuenta con la participacin de la Universidad EAFIT como socio acadmico. Olga Britto, directora EFFIE Colombia, explic que los premios tienen una trayectoria de cinco aos en el pas y han ido ganando relevancia Para las agencias son importantes, pues ratifican que se puede hacer creatividad con muy buenos resultados, y para los anunciantes tambin ya que dentro de sus objetivos est la efectividad de sus actividades de marketing la cual tarde o temprano se reflejar en mejores ventas. Los galardonados en nuestro pas, el pasado 26 de mayo, en medio de una ceremonia que congreg a ms de 500 personas, fueron evaluados por 90 jurados expertos en las diferentes reas de la industria anunciantes, agencias creativas, interactivas, medios, centrales de medios, academia, e investigadores, entre otros, quienes tras revisar y analizar los documentos

Los Effie Awards, adems de transmitir a la industria el conocimiento acadmico de casos exitosos reales, para promover las buenas prcticas y contribuir al desarrollo profesional, incentiva las buenas prcticas publicitarias y la competitividad en el pascalificaron tanto la estrategia como la creatividad y los resultados con notas de 1 a 10, las cuales posteriormente fueron procesadas y tabuladas por Millward Brown Colombia.EL VALOR DE LOS EFFIE

Los Effie Awards fueron creados en 1968 por la American Marketing As-

Despus de conocer cmo se adelanta el proceso de calificacin de los casos, escuchar a Fernando Martelo diciendo Con mi experiencia como jurado en tres ocasiones puedo dar testimonio de que es muy difcil ganar por chepazo, encontrar a la agencia Sancho BBDO de Bogot, Colombia,

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Ignacio Merizalde M. de la agencia JWT para su cliente Cadbury Adams obtuvo un premio Effie Oro y opin: Los Effies ayudan a poner la zanahoria en lo que es verdaderamente importante: los resultados comerciales de los anunciantesLa efectividad como una medicin no limita la expresin creativa sino que es la razn de ser por la cual trabajamos y nuestra fuente de inspiracin.

justamente ranqueada en el Effie Index como la agencia individual ms efectiva en el mundo, da pie para preguntar: en qu nivel estara el sector si las campaas inscritas en los Effie nos permitieran medir la efectividad de la publicidad colombiana? La respuesta encontrada nos esclarece el tema: La publicidad colombiana busca ser efectiva siempre, as lo expres uno de los miembros del jurado, Carlos Manuel Rebolledo, director general de Vev.Inc. y quien adems explic: Por encima del posicionamiento y awarness de las marcas est la intencin clara de generar rdito, el cliente anunciante en Colombia quiere ante todo un call to action de sus campaas, razn adicional para el crecimiento de herramientas que permitan generar experiencias y multiplicar el consumo como actividades BTL, promociones, etc., que son el tipo de campaas que en nmero abundan en este concurso; a la luz de esto, cuando buena parte de la ejecucin creativa est pensada en resultados, la publicidad colombiana tiende a ser muy efectiva en el papel, aunque no solamente respecto de resultados, sino tambin en planeacin y utilizacin de recursos disponibles. Al mismo tiempo, coment Rebolledo, experto en marketing y estrategia, el

aporte de la realizacin de concursos como estos para el sector de la publicidad y el mercadeo es fundamental por varias razones: 1. muestras casos reales; 2. permite revisar el insight estratgico que moviliz la campaa; 3. muestra resultados de construccin de largo plazo pero tambin tangibles; 4. al permitir diferentes canales del mensaje, no es exclusivo de grandes marcas; 5. al medir efectividad, no est necesariamente amarrado a grandes presupuestos; 6. crea un patrimonio inmaterial de las campaas hacindolas eventualmente accesibles; 7. tiene que ver, ms que con la publicidad, con el entorno holstico del mercadeo y las comunicaciones. Desde la perspectiva de las agencias, lvaro Jos Fuentes, CEO de McCann Worldgroup Colombia, subray sobre este tema: Los premios Effie ayudan a que haya un mayor foco en el negocio con respecto a las comunicaciones estratgicas de marketing. El enfoque en resultados efectivos conseguidos a travs de grandes ideas estratgicamente fundamentadas es la esencia de este negocio.BUSCAR LA EFECTIVIDAD COARTARA LA CREATIVIDAD?

Dar la respuesta a esta pregunta que persiste en aparecer cuando se plantean concursos como los Effie Awards, es respondida por la reflexin con la que Carlos Manuel Rebolledo intenta impedir que se insista en este tema, y es que l se pregunta: Hasta cundo la efectividad va a agredir a la creatividad? Y explica: Creo que la pregunta se da porque a veces queremos obviar esta coexistencia, porque an es un reto considerar que la creatividad y la efectividad pueden ir de la mano en todo el proceso de campaa, no solamente en las piezas, sino tambin en la ejecucin, en la puesta al aire y la vivencia del consumidor. William Rodrguez, director digital y One to One de la agencia Leo Burnett Colombia, quien hace parte del equipo de 15 personas que con la campaa El Corresponsal del Banco Davivienda consigui el Effie de Plata en la categora Digital y que durante el Mundial de Ftbol se tom a los colombianos con su creatividad, asegur: Los Effies le dan respaldo a la creatividad. La validan como instrumento para lograr metas. La alejan del concepto errado de que las agencias slo buscamos ganar premios de creatividad. En McCann lo dicen claro: Creemos que la creatividad est al servicio de la efectividad. Es para eso que existe la publicidad realmente. Efectividad, segn estas dos agencias, se puede tambin expresar con las siguientes frases, en su orden: Si el negocio de nuestros clientes crece, el nuestro tambin y La verdad bien dicha.GANAR UN EFFIE EN qU SE TRADUCE

Los Effie Awards adems de trans-

ParticiPar En loS EffiE ES El caMino al rEconociMiEnto MunDialRufus Olins, chief executive de Warc, dijo que el Effie Index de efectividad se convertir en el estndar de la industria. Este es el ranking ms completo del mundo, del comportamiento de agencias y anunciantes y una fuente invaluable para cualquiera que est interesado en la efectividad de marketing . El ndice Effie es la mejor fuente para quien est haciendo el mejor marketing alrededor del mundo, dijo Matt Seiler, Effie Worldwide Chairman of the Board y Global CEO of Mediabrands.Como parte importante de todo lo que Effie ofrece, esta ser una invaluable fuente para ayudar a los ejecutivos de marketing y sus agencias. 14

mitir a la industria el conocimiento acadmico de casos exitosos reales contribuyen al mejor desarrollo profesional en las reas del mercadeo y la publicidad e incentivan las buenas prcticas publicitarias y la competitividad en el pas, han sido las palabras expresadas por Carlos Delgado, presidente ejecutivo de la ANDA, para promover el crecimiento del certamen este ltimo ao. Sin embargo, son los testimonios de las agencias que inscribieron sus casos en el evento los que ratifican el poder de esta convocatoria. Leo Burnett Colombia coment al recibir su Effie: Es un reconocimiento muy importante ya que demuestra nuestra capacidad para darles soluciones a las necesidades de nuestros clientes desde una perspectiva de negocio. Es la comprobacin de que la creatividad, bien estructurada, resuelve oportunidades o problemas de negocio. McCann Worldgroup Colombia, que obtuvo Effie Oro con La Tos no te Luce para Wyeth Consumer Healthcare, Effie Oro con Aydanos a Construir a Mr. Brown para Bimbo de Colombia, Effie Plata con guila Light Vacaciones para SABMiller y Effie Plata con La Marca con Mayor Respaldo en Colombia para General Motors, manifest frente a los premios: Effie es un indicador vital que muestra la efectividad que una agencia tiene al afrontar los diferentes retos o problemas de comunicaciones estratgicas de marketing de los clientes, porque dentro de los criterios de evaluacin de cada caso se tienen en cuenta la estrategia, la creatividad y los resultados conseguidos por el mismo. Estamos muy contentos porque McCann Colombia logra ubicarse en el ranking mundial de 26, regionalmente de octavo y en toda la red McCann de segundo.EL RETO FUTURO ES PARA TODOS

esta entrega, ante lo cual el jurado Carlos Manuel Rebolledo insisti en lo siguiente: Ante todo debe haber un alto nivel de honestidad con los nmeros, por encima de las razones de confidencialidad es necesario considerar todas las inversiones contempladas en la creacin, puesta en marcha y control de las campaas para, de esta manera, entender los impactos y retornos de la misma. Adicionalmente, la estrategia debe ser el hilo conductor de la creatividad y la tctica ejecucional, y ante todo debe apuntar a generar valor para el consumidor y un impacto sostenible en el tiempo, creo que este no es un concurso para campaas insulsas sin contenido y creadas solamente para generar un push especfico al mercado, tiene que ser al menos una puerta de entrada en una ganancia de la marca continua en el tiempo. Finalmente, encargarse de la presentacin del caso debe ser responsabilidad de cliente y de agencias no solamente la de publicidad, solo as se puede entender cul es el ncleo de la idea y qu barreras se franquearon para entregar una campaa virtuosamente exitosa. Fernando Martelo, presidente del jurado, tambin invit a los prximos participantes a no mostrar cifras sueltas y sin contexto, a buscar formas de clarificar y contextualizar mejor los resultados. Y sobre la forma de presentacin, la recomendacin fue concentrarse ms en explicar el resultado y no en reproducir el racional creativo de la campaa. En cuanto a los videos de presentacin de los casos, se les recomend que pesara ms la claridad que la espectacularidad. Por ltimo, vale la pena recordar las palabras del presidente del jurado, Fernando Martelo, quien invit a la industria a continuar participando como una forma de contribuir al crecimiento del sector y asegur que todos los aos se harn estudios para ajustar con ms precisin las categoras y para crear nuevas, respondiendo con esto a la dinmica del mercado

Nelson E. Garrido S., presidente de Omnicom MediaGroup calific as su presencia en el Effie Index: Cuando uno ve que estamos en el ranking de las cinco compaas ms destacadas del mundo y OMD Colombia es la nica Central de Medios ... el hecho nos pone a pensar en que debemos seguir innovando en formacin de talento para poder enfrentarnos a los cambios del consumidor de hoy; y en un nuevo planteamiento de tcnicas que ayuden a mirar de manera diferente el negocio de nuestros clientes, para que Colombia permanezca en la mente de todos los anunciantes del mundo de la publicidad y el mercadeo . Significa que ha valido la pena tanta dedicacion y pasion nuestra Gente !!! de

Despus de realizado el certamen, cul debe ser el punto en el que los participantes deben trabajar para mejorar el nivel del concurso? Es la pregunta que queda luego de culminada

GM Colmotores y su marca Chevrolet con Universidad Chevrolet para taxistas ganaron seis premios: uno de oro, cuatro de plata y el Gran Effie..

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