LUIS FERNANDO GIRALDO TAMAYO Visión Estratégica SAS

PRECIO Y MARKETING,

Un dilema gerencial

Julio de 2013

MÁS SOLUCIONES DE NEGOCIO. LA VARIABLE PRECIO

“El Marketing es un proceso de planeación que posibilita identificar las necesidades, deseos y expectativas del cliente, para luego conceptualizar, diseñar, producir y comercializar los productos o servicios que satisfacen las exigencias de ese mercado, promoviéndolos y ofertándolos a un precio justo y en el sitio indicado”. Luis Fernando

Giraldo Tamayo, Manual Básico de Marketing, 2013

La anterior definición tiene implícito las conocidas 4ps., pero en esta oportunidad sólo se va a abordar la variable precio desde un enfoque estratégico de mercadeo.

Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas organizaciones no lucrativas o sin ánimo de lucro fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio ha representado un papel

importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día aún se da en los países más pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores piden un precio más alto del que en realidad esperan percibir y los compradores ofrecen un precio más bajo del que están dispuestos a pagar y a través del regateo se llega a un precio más o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantes a la hora de explicar la elección del comprador en las últimas décadas. Sin embargo, el precio es aún considerado como uno de los elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad.

“No todos los productos son para todos los mercados”, donde el nivel de ingresos, la cultura e idiosincrasia o la capacidad de pago son determinantes.

Cada segmento del mercado satisface sus necesidades y expectativas de acuerdo a su capacidad de pago, principalmente.

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por Luis Fernando Giraldo Tamayo, Director de Visión Estratégica SAS

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El precio es la única variable del marketing mix que proporciona ingresos, pues las otras únicamente producen costos y gastos.

En muchas ocasiones se presenta un gran dilema al interior de las organizaciones frente a la estrategia de precios, pues algunos gerentes, sobre todo en las Pymes no reconocen o admiten que “No todos los productos son para todos los mercados”, donde el nivel de ingresos, la cultura e idiosincrasia o la capacidad de pago es determinante. Esto lo hacen más por el desconocimiento de la realidad del entorno o por los deseos de llegar a un mercado cada vez más grande. Lo anterior obliga a fijar una estrategia de precios justa. No es un precio más alto o más bajo, simplemente se debe determinar su target y colocar el precio que el consumidor esté dispuesto a pagar de acuerdo a lo que percibe de la marca, el producto, la calidad, la competencia y la realidad económica del momento en particular entre otras. El argentino Ariel Baños afirma: “No hay manera más rápida y efectiva de sentenciar el éxito de un buen producto, que elegir una estrategia de precios incorrecta”. El precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado. Cada consumidor lo vive de manera diferente e influye en la mente de éste el nivel de percepción del Valor del Producto.

Esta percepción de valor hace parte de la estrategia de comunicación, pues no sólo es el precio, son las otras variables

de la mezcla de mercadeo que también intervienen en una adecuada estrategia de precios.

Un ejemplo claro puede ser la percepción de una hamburguesa de $2.000 (o su equivalente en otra moneda), que puede encontrase en algunos sitios de una ciudad latinoamericana, en donde en muchas ocasiones el punto de venta no es el más adecuado y el otro es el valor de $30.000 que debe pagarse por una Hamburguesa del Corral, para este caso en particular.

Las dos tienen el precio

justo, pero están dirigidas a un target totalmente diferente. Además la primera tiene una buena calidad como los $2.000 que está pagando y la segunda, igualmente. No puede afirmarse que la Hamburguesa del Corral tiene mejor calidad, simplemente su calidad es proporcional al precio que tiene el producto y que así lo está percibiendo el consumidor.

Dado este interrogante, en alguna ocasión se consultó con cada segmento de población consumidora de las mencionadas hamburguesas y los resultados fueron bien interesantes.

Para la población que consume hamburguesas de $2.000 el valor es muy justo, económico y quedan relativamente “llenos” y satisfechos, además afirman que este producto es bueno.

Cuando se consulta sobre la posibilidad de comprar una hamburguesa por $30.000, la expresión es de rechazo, pues simplemente afirman que con ese dinero pueden conseguir 15 de las mencionadas inicialmente u otras compras diversas.

Ahora bien, si la consulta se realiza con los consumidores de Hamburguesas del Corral, personas de estratos 5 y 6, con capacidad de pago, gustos y preferencias diferentes, las

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respuestas también cambian, pues están disfrutando de un producto con absoluta calidad que viene con un buen pan con ajonjolí, hechas con una excelente porción de la mejor carne de res asada a la parrilla, queso mozzarella, tocineta, papas a la francesa, ensalada y gaseosa.

También es oportuno mencionar las instalaciones y ubicación de los diferentes puntos de venta. Finalmente surge un cuestionamiento, ¿qué puede esperarse en una hamburguesa que sólo tiene un

valor de apenas $2.000? Un producto de sólo pan, queso y carne de relativa calidad, pero ajustada al precio que se está pagando.

De acuerdo al target y a la percepción sobre los niveles de satisfacción, los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en

precios y su reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es la variable controlable más importante del marketing, sin embargo los estudios

empíricos sobre el comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmación ya que la información, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable precio en los diversos sectores y según la posición que la empresa ocupe en el mercado.

Una recomendación que continuamente le hago a mis empresarios que asesoro por el tipo de productos o servicios que ofertan, es que el precio puede ser irrelevante si tiene claramente identificado el nicho de mercado y además la generación de valor va más allá de lo que cotidianamente entregan las empresas a sus clientes. Se debe es identificar cuáles son las necesidades, deseos, expectativas y exigencias del consumidor, pero también posibilitar sensaciones, emociones y experiencias memorables para que se dé una relación con mayor lealtad en donde la variable precio no sea determinante, estando así por fuera de la media del mercado.

TENGA EN CUENTA

Los consumidores no aceptan un precio más caro, barato, alto o bajo, simplemente están dispuestos a pagar un PRECIO JUSTO, que responda a ese intercambio de satisfactores.

Luis Fernando Giraldo Tamayo, Aspirante a Magister en Mercadeo y Director Ejecutivo de VISIÓN ESTRATÉGICA SAS, firma de consultoría empresarial colombiana constituida por un equipo de profesionales idóneos y formados en diferentes áreas del conocimiento con amplia y reconocida experiencia en gerencia, mercadeo y publicidad que han tenido la oportunidad de realizar trabajos en los campos de la investigación, asesoría y consultoría, tanto a organizaciones públicas como privadas en el ámbito nacional e internacional.