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PR & Marketing El mix comunicacional que marca tendencia Febrero de 2013 #CursosCAA

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Presentación de la charla ofrecida por Singularis en la Cámara Argentina de Anunciantes el 19 de Febrero de 2013. A cargo de Vanesa Ryk y Débora Piccinini. Temario:  Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?  Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3C.  Del balcón a la vereda. El cambio en la dinámica de las PR.  Empresas "always on“ .  ¿Adónde vamos a llegar?  Ejemplos concretos. No hagan ésto en sus casas.  De los límites difusos a los lazos familiares.

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Page 1: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

PR & Marketing El mix comunicacional que marca tendencia

Febrero de 2013

#CursosCAA

Page 2: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?

Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3C.

Del balcón a la vereda. El cambio en la dinámica de las PR.

Empresas "always on“ .

¿Adónde vamos a llegar?

Ejemplos concretos. No hagan ésto en sus casas.

De los límites difusos a los lazos familiares.

Temario

Page 3: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?

“Las Relaciones Públicas son un proceso estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos”. (Public Relations Society of America).

Marketing: “La ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un determinado mercado, con una ganancia”. (Philip Kotler)

Publicidad: “La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir”. (O´Guinn, Allen y Semenik)

Page 4: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?

http://bit.ly/YuLZaW

Page 5: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

Esencialmente, PR ha tenído sus raíces profundas en la comunicación efectiva. Por ejemplo:

Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?

Fuente: Public Relations vs. Marketing – What’s the Difference? (Laura Click)

Relaciones con la Prensa

Manejo de crisis

Comunicaciones internas

Relaciones con inversores

Page 6: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

Tradicionalmente, Marketing ha sido vinculado con el desarrollo de campañas y promociones atadas a la venta, por ejemplo:

Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?

Fuente: Public Relations vs. Marketing – What’s the Difference? (Laura Click)

Ofertas telefónicas

Envío de brochures

SEM

Campañas pay-per-click

Envío de e-mail marketing

Participación en eventos de la industria

Y muchas veces, el Marketing incluye al PR y a la Publicidad como componentes de una campaña general, por ejemplo:

Page 7: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

Ambas son funciones de gestión, pero

Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?

PR se dirige a los públicos

MKT se dirige a los mercados

También podemos decir que

PR tracciona awareness

MKT tracciona ventas

Y la SOCIAL MEDIA, qué es?

Allí podés comunicarte con Prospects (MKT), Clientes (Customer Service), Medios (PR) o público en general (PR).

Las líneas entre ellos están ahora difusas.

¿PR o MKT?

Page 8: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3 C

comercio

Tradicionalmente:

consumidor

vende al

Fuente: “Punk Marketing”, de Richard Laermer y Mark Simmons

contenido

a través del

Page 9: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

El foco : Contenido, Transparencia y Participación. Las Tecnologías de la Información hicieron de catalizadoras de este cambio de paradigma.

El poder se ha traspasado al consumidor.

Fuente: “Punk Marketing”, de Richard Laermer y Mark Simmons

Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3 C

El nuevo marketing:

contenido

comercio

consumidor

Page 10: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

La Web 2.0

Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3 C

Modelo unidireccional

Usuario que produce

contenido y lo comparte

El contenido entonces ya no es algo estático sino que es permanentemente modificado y recreado por los usuarios de las redes sociales.

Fuente: Infosol

para que sea visto, juzgado y actualizado por otros usuarios.

Page 11: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

Fuente: Infosol

Del balcón a la vereda. El cambio en la dinámica de las PR.

El ámbito de las relaciones públicas está revolucionado por el vertiginoso crecimiento de la utilización de las redes sociales. El nuevo panorama exige repensar y rediseñar la forma en que se hacen relaciones públicas.

RELACIONES PUBLICAS

Page 12: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

Fuente: Infosol

Del balcón a la vereda. El cambio en la dinámica de las PR.

la práctica de las relaciones públicas en el ámbito de las redes sociales

Surge:

Page 13: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

Del balcón a la vereda. El cambio en la dinámica de las PR.

Fuente: Infosol

FOCO presentación y

diseminación del contenido conversación

MENSAJE control sobre el

mensaje emitido diálogo entre las partes

COMUNICACIÓN linealidad constante retroalimentación

ELEMENTO VITAL elocuencia verdad y transparencia

Page 14: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

Las marcas deben cambiar su forma de comunicarse. Tienen que estar presentes

en todos los canales donde están sus clientes. Deben estar ”always on”.

Empresas "always on"

Fuente: Blog de Marketing Online (Tristán Elósegui)

Medios pagos (avisos

tradicionales)

Medios propios (contenidos

corporativos)

Medios ganados (orgánicos)

Medios convergentes

1

2

3

Cambió la relación entre los medios. No utilizaré una misma estrategia si mi empresa está en la fase de awareness o ya ha avanzado hacia consideration, action o advocacy.

Page 15: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

Fuente: Altimeter Report: Paid + Owned + Earned = Converged Media

Medios pagos

Medios propios

Medios ganados

1

2

3 4

Pago+Ganado

Pago+Propio

Propio+Ganado

Propio+Ganado+Pago “Tales from the Road”

Page 16: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

1. Las organizaciones se definirán por la comunicación El poder editorial al alcance de la mano de cada persona.

2. Continúa la convergencia marketing y relaciones públicas Se necesitará la unión de ambas fuerzas.

3. Las empresas apostarán por más presencia digital Los profesionales de la comunicación deberán comprender el valor de la participación en las distintas plataformas digitales.

¿Adónde vamos a llegar?

Fuente: Tuatú Social Media & PR

Page 17: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

4. La aprobación social, el Santo Grial La habilidad para generar ruido será factor de éxito.

5. Crecimiento del “periodismo de marca” La fragmentación de los medios demandará contenido de tipo periodístico.

6. Los profesionales independientes de las relaciones públicas dejarán su huella El consultor de PR como ayudante frente a un momento de gran oscilación en los negocios.

¿Adónde vamos a llegar?

Fuente: Tuatú Social Media & PR

Page 18: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

No a la automatización total de tareas y falta de contexto

Ejemplos concretos. No hagan esto en sus casas.

“Buen día, tiradores. Feliz viernes! Planes para el fin de semana?”

Julio de 2012. La revista de la Asociación Nacional del Rifle twitteó esta frase horas después que el tiroteo en la premiere de la película de Batman, en Colorado, dejara 12 muertos. El tweet fue borrado. El vocero de la NRA comentó lo siguiente en una nota realizada por CNN:

“Un individuo, desconociendo los eventos acaecidos en Colorado, tuiteó un

comentario que fue sacado completamente de contexto”.

Page 19: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

No a la falta de controles

Ejemplos concretos. No hagan esto en sus casas.

“Hasta la abuela de

Obama sabía que la

cosa iba mal. Murió 3

días antes de que él

fuera presidente”

Octubre 2012. La empresa de accesorios culinarios Kitchen Aid publicó este tuit en el marco de un debate presidencial del que participaba Barack Obama, en el cual se hizo mención al fallecimiento de su abuela.

"Deepest apologies for an irresponsible tweet that is in no way a representation of

the brand's opinion.“

“Nuestras más sinceras disculpas por un tweet irresponsable que no representa de

de ninguna manera las opiniones de la marca.“

Page 20: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

Cuidado con la seguridad!

Ejemplos concretos. No hagan esto en sus casas.

18 de Febrero de 2013. La cuenta de Twitter @BurgerKing es hackeada y lookeada según la imagen de McDonalds. Entre los tuits posteados durante el hackeo podíamos encontrar:

“Somebody needs to tell

Burgerking that whopper123

isn't a secure password!!”

“Que alguien le diga a

BurgerKing que whopper123 no

es una clave segura.“

Page 21: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

No a las aclaraciones innecesarias y las expresiones políticas

Ejemplos concretos. No hagan esto en sus casas.

Julio de 2012. Starbucks pide disculpas por el uso de insumos no habituales debido a la falta de stock de los originales. Aclara que los utilizados en su lugar son nacionales. El hashtag irónico #Pedimosdisculpas fue Trending Topic durante todo el día.

Finalmente la compañía terminó emitiendo otro tuit, asegurando que el problema de

stock correspondía a “un error de planificación interno“.

Page 22: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

Sí a tener una visión positiva de un problema (y en velocidad)

Ejemplos concretos. Tarea para el hogar.

Hace pocos días, durante la emisión del Superbowl, se produjo un apagón. Velozmente, Oreo twitteó lo siguiente, con el link a este aviso:

“Sin luz?

No hay problema”

Aún podés

sumergir (tu Oreo)

en la oscuridad.

14.000 RTs en Twitter. 20.000 “likes” en Facebook.

Page 23: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

Cannes Lions, el festival internacional de publicidad introdujo la categoría de PR. Este fue uno de los casos ganadores, de CoorDown (Asociación de las personas con síndrome de Down en Italia)

Ejemplos concretos. Tarea para el hogar.

http://bit.ly/MC3uUh

Page 24: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

¿Qué sucede cuando los marketers y advertisers se olvidan de involucrar a PR en el mix?

De los límites difusos a los lazos familiares.

Se pierden partes de la visión general de la compañía y su relación con su público objetivo: - Comprensión en su totalidad el punto de vista de los inversores - Foco en los impactos a largo plazo sobre la reputación de una marca. Siendo que la Social Media está exponiendo cada vez más a las compañías al escrutinio de los inversores y del público, esto nos lleva a la necesidad de realizar las combinaciones correctas.

Page 25: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

De los límites difusos a los lazos familiares.

El propósito de PR es generar vínculos con todos los stakeholders –no solamente con clientes actuales y potenciales-. PR allana el camino, crea un clima operativo en el cual es más sencillo comerciar, expandirse y ser viable como compañía.

“PR enciende el fuego, Marketing aviva las llamas.”

Como dice el gurú de Marketing Al Ries :

Page 26: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

Las Redes sociales, la explosión de opciones y el acceso instantáneo han puesto el funnel de cabeza. PR y Marketing DEBEN trabajar juntos. Se debe saber qué comunicar a qué audiencia y en qué momento.

De los límites difusos a los lazos familiares.

PR MKT

porque fundamentalmente, tienen EL MISMO OBJETIVO:

PROMOCIONAR TU NEGOCIO

Page 27: PR & Marketing. El mix comunicacional que marca tendencia

¡Muchas gracias!

www.singularis.com.ar @singularis_ar /singularisAr

Débora Piccinini Directora de PR, Comunicación y Prensa [email protected] @debbieonline

Vanesa Ryk Directora Creativa [email protected] @ladyryk