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Teorías y Escuelas

de la Comunicación

Introducción a la Comunicación

UNLZ


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Introducción

_1. Los medios omnipotentes y lamanipulación de las masas. De la teoría

hipodérmica a la Mass CommunicationResearch.

_2. Los efectos limitados. La teoría de la

persuasión. La teoría de la influencia.

_3. Las funciones y los usos de los medios. El

funcionalismo


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_4. La Teoría Crítica o Escuela de Frankfurt. _5. Las funciones y los usos de los medios. La

teoría de los usos y gratificaciones (TUG)

_6. La teoría de la ‘agenda-setting’

_7. La teoría de la espiral del silencio.


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Cada una de estas escuelas elaboró un“constructo teórico” con el cual estudió alos medios y la sociedad de su época.

Existen dos grandes tipos de teorías:

• Mediológicas

• Sociológicas


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Y dos grandes orientaciones:

• Administrativas

Investigaciones realizadas con finesespecíficos e inmediatos, prácticas,centradas en el terreno. Es necesario

fragmentar el objeto de estudio.


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• Críticas

Investigaciones sociales que no responden auna finalidad inmediata, política o comercial.

Ven a la comunicación es un reflejo de latotalidad social y vincula el análisis

comunicativo a la totalidad social e históricaen la que actúan los medios.


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Una posible calificación de las teorías

Unidad de estudio Teoría Tipo de teoría Orientación de la teoría Efectos

Conductas Teoría hipodérmica Mediológica Administrativa Potentes

Conductas Modelo de Lasswell Mediológica Administrada Potentes

Actitudes Teoría de los efectoslimitados

Mediológica Administrativa Limitados

Motivaciones Teoría de los usos ygratificaciones

Mediológica Administrativa Limitados

Proceso de cognición Teoría de la ‘agenda-setting’

Mediológica Administrativa Potentes

Funciones y

disfunciones de losmedios

Teoría funcionalista Sociológica Administrativa Limitados


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Se deberán tener en cuenta los siguientes

aspectos a la hora de estudiar las distintas

teorías:

1. El contexto social, histórico y económico en

el que se desarrolla cada una.2. El tipo de teoría social implícita oexplícitamente declarada de las teorías

mediológicas.3. El modelo de proceso comunicativo quepresenta cada una.


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• Las teorías de esta clasificación aparecen en el

contexto de entre guerras y tienen difusión agran escala de las comunicaciones de masas.

• Los principales temas de investigación son: 1)

La radio; 2) La comunicación lectoral y laopinión pública; 3) La publicidad.

LOS MEDIOS OMNIPOTENTES Y LA

MANIPULACIÓN DE LAS MASAS1


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Este conjunto de teorías expresan una principalpreocupación:

¿Qué influencia y qué efectos causan los medios y

cómo se toman las decisiones?

• El público es considerado una masa socialpasiva , que directamente ‘atacado’ por el mensaje.

LOS MEDIOS OMNIPOTENTES Y LA

MANIPULACIÓN DE LAS MASAS


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Los efectos que producen los mensajes son:

• Inmediatos• Inevitables• Amplios

Los medios poseen una influencia:

• Simple• Directa

1LOS MEDIOS OMNIPOTENTES Y LA

MANIPULACIÓN DE LAS MASAS


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Esta teoría, surgida a principio del s XX, tambiénconocida como la “aguja hipodérmica” o “balamágica” considera que los medios decomunicación inyectan un mensaje a la sociedad,como si se tratara de una aguja que penetrala piel del destinatario.

El modelo de comunicación puede sintetizarse:

Estímulo RespuestaRefuerzo

LA AGUJA HIPODÉRMICA

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La principal pregunta que se hace Harold Lasswelles: ¿Quién dice qué a través de qué canal, a quién,con qué efecto? (1948)

Con estas preguntas organiza los campos deestudio en:

1) Sobre los efectos de la comunicación2) Sobre las funciones de la comunicación.3) Estudios de psico-sociología empíricos.

Se presta atención a las categorías

sociodemográficas (sexo, edad, estudios, etc)

EL MODELO COMUNICATIVO DE LASSWELL 1


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Modelo de las teorías de la comunicación durante laSegunda Guerra Mundial.

Estímulo Respuesta

Categorías Respuesta

Sociodemográficas

Estos estudios sientan las bases de la MassCommunication Research

EL MODELO COMUNICATIVO DE LASSWELL 1


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Esta clasificación surgió durante la década del 40en el marco de la Mass Communication Research.

Estas teorías consideran que los medios y lapropaganda no tienen efectos ilimitados. Los sujetos puede ‘seleccionar’ los mensajes de losmedios, condicionado por el contexto social. Sinembargo, el modelo sigue siendo unidireccional.

SUPERACIÓN DE LA AGUJA HIPODÉRMICA:

LOS EFECTOS LIMITADOS.

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Esta teoría se centra en estudiar:

• La eficacia de los procesos de persuasión

• Por qué fracasan ciertos procesos depersuasión

LA TEORÍA DE LA PERSUASIÓN

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Incorporación de los fenómenos psicológicosindividuales que condicionan la recepción de losmensajes (Carl Hovland)

Énfasis en la eficacia de los procesos de persuasión

Estudios sobre la audiencia

Estudios sobre los mensajes

LA TEORÍA DE LA PERSUASIÓN

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AUDIENCIA: Mecanismos de selección

• Exposición selectiva

• Percepción selectiva (descodificación aberrante,efectos de asimilación o contraste)

• Memorización o retención selectiva (efecto Bartletty efecto latente)

• Interpretación selectiva.

LOS EFECTOS LIMITADOS. 2


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Los medios de comunicación actúan como

refuerzos a las predisposiciones de la gente.

MENSAJE:

• Credibilidad de la fuente• Orden de las argumentaciones (efectos ‘primacy’y ‘recency’)• Factor sorpresa

• Exhaustividad de las argumentaciones• Explicitación de las conclusiones• Efecto temporal

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Modelo de comunicación

Estímulo

Categoríassociodemográficas

Factores

psicológicos

Respuesta

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Estudia cómo inciden en la influencia de los mediosde comunicación las relaciones interpersonales ycomunitarias.

Estudia sobre el consumo de los medios:•Análisis de contenido•Análisis de las características de la audiencia

•Análisis de las gratificaciones

Estudia sobre el contexto social y los efectos de losmedios.

LA TEORÍA DE LA INFLUENCIA

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• Esta teoría estudia cómo inciden en la influenciade los medios de comunicación las relacionesinterpersonales y comunitarias (Paul Lazarsfeld)

• Estudio sobre el consumo de los medios

• Estudio sobre el contexto social y los efectos de

los medios.


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Estudia cómo inciden en la influencia de los mediosde comunicación las relaciones interpersonales ycomunitarias. También estudia el contexto social y

los efectos de los medios.

• Teoría del ‘Two-step flow’: líderes de opinión•

El entonrno personal y los grupos de referencia• Efectos políticos (activación, reforzamiento yconversión)• Cristalización


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Modelo de comunicación:

EstímuloCategoríassociodemográficasFactores

psicológicos‘Two-step flow’ Respuesta


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La teoría de la influencia

Efectos I

‘Two-step flow’ y líderes

de opinión

Efectos II

Preselectivos

Sucesivos

Activación

Reforzamiento

Conversión


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La sociedad es vista como un cuerpo social, dondelos medios tienen funciones específicas. Se buscala homeostasis o equilibrio.

Todo sistema trata de dar respuesta a cuatroproblemas fundamentales:

1. Conservación del modelo y control de las

tensiones.2. Adaptación al ambiente3. Persecución de la finalidad4. Integración

EL FUNCIONALISMO 3


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La comunicación cumple la función de:

1. Vigilancia del entorno, revelando amenazas yoportunidades.

2. Poner en relación los componentes de lasociedad para producir una respuesta alentorno

3. Transmitir la herencia cultural.

Aparece la cisfunción “narcotizante” de los medios

EL FUNCIONALISMO 3


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Sociedad Individuo

Funciones Alertar a los ciudadanos.

Hacer posible larealización de actividadesinstitucionalizadas (ej.:

comercio)

Atribución de estatus yprestigio

Fortalecimiento de lasnormas sociales

Disfunciones Amenazas para laestructura fundamentalde la sociedad

Pánico

Repliegue hacia loprivado

Disfunción narcotizante(Lazarsfeld, Merton, 1948)

LAS FUNCIONES Y LOS USOS DE LOS MEDIOS. EL FUNCIONALISMO


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La cuestión de fondo no gira en tornos a los efectosde los medios sino sobre las funciones que éstosdesempeñan en la sociedad.

Vemos entonces que se produce una evolución delas teorías en la siguiente dirección:

• Manipulación

• Persuasión• Influencia• Funciones

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Contexto de surgimiento: Alemania, período deentreguerras. Desarrollos en Ginebra, Paris,Londres y Nueva York. Orientación neomarxista.

Principales exponentes: Theodor Adorno, MaxHorkheimer, Herbert Marcuse, Walter Benjamin.

Consideran a los medios como un instrumentode poder para la dominación. La investigaciónes un factor social que garantiza una sociedademancipada, libre e igualitaria.

TEORÍA CRÍTICA O ESCUELA DE FRANKFURT4


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Las industrias culturales hacen referencia a lamercantilización del arte.

Los productos culturales son estandarizados, el

esquematismo descarta la novedad y aniquila laimaginación y espontaneidad. Las obras de arteson mercancías con valor de uso.

Las masas aceptan con gusto la misma“ideología mediante la cual se las esclaviza”.(Horkheimer y Adorno)

TEORÍA CRÍTICA O ESCUELA DE FRANKFURT

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Crítica a la racionalidad tecnológica:

La técnica ofrece mayores posibilidades decontrol, crea una sociedad unidimensional en laque los individuos no tienen capacidad crítica ypermanecen pasivos.

4EORÍA CRÍTICA O ESCUELA DE FRANKFURT


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Cambio de pregunta, cambio de paradigma:¿Qué hace la gente con los medios?

•El receptor actúa sobre la información de la quedispone y la usa.

•Los mensajes son disfrutados, interpretados yadaptados al contexto subjetivo de experiencias,conocimientos y motivaciones (Robert Merton)

LA TEORÍA DE LOS USOS Y

GRATIFICACIONES TUG)

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Cinco necesidades básicas que satisfacen losmedios de comunicación

__1. Cognitivas__2. Afectivas y estéticas__3. Personales de integración

__4. Sociales de integración__5. De evasión o para liberar tensiones

5A TEORÍA DE LOS USOS YGRATIFICACIONES TUG)


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Cinco modalidades de consumo

__1. Atenuar tensiones y conflictos__2. Conciencia de determinados problemas__3. Satisfacción vicaria de necesidades reales__4. Afirmación y refuerzo de valores__5. Familiaridad con determinados mensajes ypertenencia a grupos sociales de referencia



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Gratificaciones alternativas

•Esta teoría implica un desplazamiento del origen

del efecto: de un efecto solo centrado en elcontenido del mensaje se pasa a un efectocentrado en el contexto comunicativo

•La actividad del receptor comienza a serconsiderada premisa de los efectos y nointerferencia para éstos



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La teoría de la ‘agenda-setting’ mantiene que elmodo en que la gente ve el mundo está influido deuna manera directa y mensurable por los medios dedifusión.

Aparece en Estados Unidos en la década del 70 ysus exponentes son McCombs y Donald Shaw.

Marca el fin del modelo comunicativo de latransferencia y sus premisas. Se abandona la teoríainformacional de la comunicación.

6A TEORÍA DE LA AGENDA SETTING


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Cuatro premisas comunicativas que se abandonan:

__1. Asimetría de los procesos comunicativos:emisor activo vs. receptor pasivo.

__2. Individualidad de la comunicación: losprocesos comunicativos afectan a individuos.__3. Intencionalidad de la comunicación.__4. Carácter episódico de los procesoscomunicativos: a) tienen comienzo y final: b) cadaepisodio comunicativo tiene un efecto aislable eindependiente.



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La ‘agenda-setting’ como nuevo paradigma:

__1. Objeto: Del estudio de casos individuales(campañas) se pasa a la cobertura global de todo

del sistema de medios__2. Método: De datos extraídos a entrevistas alpúblico se pasa a metodologías de investigaciónmás complejas

__3. Marco teórico: De las conductas, actitudes ymotivaciones se pasa al efecto cognitivo__4. Marco temporal: De los efectos a corto plazo sepasa a los efectos a largo plazo.



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La teoría no sólo se limita a señalar la capacidad delos medios de dar prominencia a los temas.

También se refiere al rol que los mediosdesempeñan en el encuadre de los temas en lamente pública.

El énfasis en los aspectos es el segundo nivel de la‘agenda-setting’.



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Los medios indican pero también traducen

En estos dos roles diferentes –indicar y traducir-

radica la esencia de las dos dimensiones de la‘agenda setting’:

los medios no sólo sitúan e iluminan ciertas partes

del entorno, sino que también les dan significado.



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El segundo nivel de la ‘agenda setting’ se relaciona conla teoría del encuadre o ‘framing’:

“Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de unarealidad percibida y hacerlos más prominentes en untexto que se comunica, de modo que se promueve unadefinición particular del problema, una interpretacióncausal, una valoración moral y/o una recomendaciónpara el tratamiento del ítem que se describe” (Entman,1993).

LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING 6


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Los aspectos –como los encuadres- pueden:

a) considerarse como las partes de un todo,

b) asociarse con determinadas perspectivas y

c) vincularse a algún componente más amplio de

carácter emocional o cognitivo

LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING 6


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La teoría de la ‘agenda-setting’ es la teoríamediológica con la que se recupera el paradigmade los efectos potentes de los medios, aunquecognitivos, no conductuales.



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■ Se trata de una propuesta de la politólogaElisabeth Noelle-Neumann para explicar laformación de la opinión pública, elcomportamiento de los individuos y la relación

con los medios de comunicación.

■ Esta teoría parte del supuesto básico de que la

mayoría de las personas tienen miedo alaislamiento, por lo que antes de expresar suopinión en público, “sondean” el clima de opinión para adherir a la mayoritaria.

EL ESPIRAL DEL SILENCIO 7


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En palabras de la autora:

“Hoy se puede demostrar que, aunque la gente

vea claramente que algo no es correcto, se

mantendrá callada si la opinión publica(opiniones que se pueden mostrar en público sin

temor al aislamiento) y, por ello el consenso

sobre lo que constituye el buen gusto y la

opinión moralmente correcta, se manifiesta en

contra”.

7L ESPIRAL DEL SILENCIO


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■ Como muestra el esquema, la espiral logra quela posición mayoritaria tenga más fuerza, esdecir que más gente exprese la opinión de los

que percibe como más fuertes.

■ Con el tiempo, las opiniones minoritarias sedebilitan y las personas terminan por querer

cambiar su opinión.



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¿Cómo se relaciona con los medios?

■ Los medios de comunicación serían los agentesque definen el clima de opinión sobre los asuntosde la sociedad (mediante la acumulación deapariciones y conformidad unánime).

■ Tienden a reforzar y modifican actitudes.

■ Las personas tenderán no expresar las opinionesdiferentes a las que aparecen predominantesen los medios de comunicación.



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■ La opinión pública puede entenderse como unaforma de control a la masa social, ya que laspersonas adaptan su comportamiento.

■ Está formada por las opiniones sobre temascontrovertidos que pueden expresarse enpúblico sin aislarse.

7L ESPIRAL DEL SILENCIO


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Teoría de los

Efectos Ilimitados

Teoría de la

Persuasión

Teoría de la

Influencia

Teoría

Funcionalista

Harold Lasswell Harold LasswellPaul Lazarsfeld

Paul LazarsfeldElihu Katz

Talcott ParsonsRobert Merton

Paul Lazarsfeld

Charles Wright

Escuela de

Frankfurt

Teoría de Usos y

Gratificaciones

Agenda

setting

Espiral del

Silencio

Theodor Adorno,

Max Horkheimer,Herbert Marcuse,Walter Benjamin

Elihu Katz

Michael Gurevitch

Donald Shaw Noelle-

Neumann

PRINCIPALES EXPONENTES


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Bibliografía consultada:

■ Carlos Álvarez Teijeiro■ Juan José Igartua y María Luisa Humanes.

“Teoría e investigación en comunicación social”.

■ Miquel de Moragas Spá; “Interpretar laComunicación. Estudios sobre medios enAmérica y Europa”.

■ Michélle y Armand Mattelart; “Historia de las

teorías de la comunicación”■ Elisabeth Noelle- Neumann. La espiral del

silencio. Opinión pública: nuestra piel social

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