pp. los siete pasos de la estrategia de ventas

LOS SIETE PASOS DE LA ESTRATEGIA DE LOS SIETE PASOS DE LA ESTRATEGIA DE VENTASVENTAS

PASO 1: RETENER A LOS CLIENTES ACTUALES PARA TRANSFORMARLOS EN CLIENTES VITALICIOS.

La Ley de Paretto, más conocida como Ley 80/20, explica que en determinados rubros, el 80 por ciento de los ingresos de la empresa provienen del 20 por ciento de sus clientes. Por lo tanto, la compañía no vive de todos sus clientes, sino de esos pocos que le generan mucho. Esto se complica más aún si volvemos a subdividir a ese 20 por ciento de clientes en dos categorías: la A y la B.

Clientes A: aproximadamente el 5 por ciento del total de clientes. Son los mejores clientes y proporcionan cerca del 45 por ciento de los ingresos.

Clientes B: aproximadamente el 15 por ciento. Son los mejores clientes luego de los A, dejan cerca del 35 por ciento de los ingresos.

Por eso, cuando se captan clientes, la clave no está en sacar clientes a los rivales, sino en conseguir los clientes A y B de éstos.

LOS SIETE PASOSLOS SIETE PASOS

PASO 2: AUMENTAR EL IVC, EL ÍNDICE DE VENTAS CRUZADAS

Después de retener a la cartera actual de clientes, que es la que nos asegura el sustento, hay que seguir vendiendo más productos o servicios.

Y la verdad es que la forma más fácil, rápida y barata para vender más es ofrecer más productos a los clientes actuales. Lógicamente, esto es más efectivo si primero se preocupó por apostolizarlos y si su gente los sorprende sucesivamente con momentos mágicos, evitando la indiferencia.


PASO 3: AUMENTAR EL USO DEL PRODUCTO O LA FRECUENCIA DE COMPRA

Esto tiene que ver con el incremento de la participación de mercado en la billetera del cliente. Por ejemplo, una persona que almuerza todos los días afuera (consume veinte almuerzos mensuales). Supongamos que esta persona viene a su restaurante solamente cuatro veces al mes. Si lograra aumentar la frecuencia de una a dos veces por semana, estaría incrementando un 100 por ciento el ingreso que le genera este cliente. Para hacer esto no hacen falta ni campañas de publicidad masiva ni nuevos vendedores. Es aprovechar lo que ya se tiene.

En la mayoría de los rubros, un cliente utiliza varios prestadores.


Otra empresa que se encuentra haciendo una fuerte campaña de estímulo de uso es Chandon, productor de champaña, que en su publicidad dice:

"hoy no es tu aniversario de bodas, ni tu cumpleaños, ni fin de año, ni cerraste un brillante negocio. Hoy es hoy y merece ser vivido". El fin es desestacionalizar el consumo.

Un problema similar tenían algunas fábricas de pastas frescas hace unos años: fuertes picos de venta los fines de semana, en especial los domingos, y caída para el resto de los días. Hicieron campañas para educar a sus clientes a consumir un variado menú de pastas para todos las jornadas, que incluyeron recetarios, promociones de lunes a viernes y hasta cursos de cocina.


PASO 4: LLEVAR A LOS CLIENTES A QUE UTILICEN A LA EMPRESA COMO PRINCIPAL PROVEEDOR

Este punto es una consecuencia de haber realizado correctamente los primeros tres pasos claves. El objetivo no es tener clientes, sino apóstoles, bien cruzados y a quienes se estimuló en el uso del producto, para que lo utilicen como proveedor principal.

Volvemos aquí al concepto de participación en la billetera y en el gasto del cliente en su rubro. La empresa no debería descansar hasta que sus clientes la utilicen como principal proveedor (no accesorio ni secundario). Esto es más fácil que salir a sacarle clientes a la competencia.

¿Qué porcentaje de sus clientes lo utilizan de proveedor principal? ¿Cada gerente de sucursal o ejecutivo de cuenta sabe quiénes de su cartera lo utilizan de principal y quiénes de proveedor accesorio?

¿Tiene objetivos y un plan para hacer dicha reconversión?


PASO 5: HACER UNA CAMPAÑA PARA RECUPERAR EX CLIENTES. Una empresa suele tener varios tipos de ex clientes:

Los que abandonaron a la empresa yéndose mal y muy disgustados. Los que la empresa echó por mala conducta, demanda excesiva,

riesgo o no pago. Los que se fueron solos, ni mal ni enojados, porque sencillamente no

usaban a la empresa de principal proveedor, no se los fascinaba, no eran apóstoles y un buen día, algún competidor les ofreció algo que los sedujo, lo probaron y por inercia siguieron comprando ahí.

Cuando hablamos de hacer una campaña de recupero de ex clientes, nos referimos preferentemente a los que se ubican en el tercer grupo y, en especial, a los que son clientes A ó B de la competencia.

La gente que hace varios años lo probó y luego fue desapareciendo poco a poco, como si se los hubiera tragado la tierra.

LOS SIETE PASOSLOS SIETE PASOS Pasos del proceso de recaptura. 1. Lo primero que hay que hacer es el listado de los ex-clientes. 2. Luego se realiza una investigación para averiguar los motivos del

abandono (por qué se fueron, a dónde se fueron, qué les gustó, qué intenciones tienen de volver, qué proponer para que lo hagan).

3. El tercer punto es preparar una propuesta tentadora para invitarlos a que lo vuelvan a probar (que le den una nueva chance, para que vean que cambió y tuvo en cuenta sus sugerencias).

4. Por último, aplicar acciones de re captación (folleto, llamada telefónica, invitación personal o reunión)

¿Tiene claro qué tipo de clientes es el que lo está abandonando? ¿Sabe por qué se van, qué buscan y no encuentran en usted? ¿Conoce adónde se están yendo y por qué eligen a ese proveedor? ¿Entiende qué debería hacer para que regresen? ¿Cuándo fue la última vez que usted y su gente hicieron una exitosa

campaña de recupero de ex clientes?


PASO 6: CAPTAR CLIENTES POR REFERIDOS DE LOS ACTUALES

Los vendedores tienen el prejuicio de que queda mal pedir referidos, pero si se hace bien, no es inconveniente. Muchas de las cosas que decimos parecen sencillas y sabidas. Generalmente es verdad, pero preguntaré: ¿cuántos referidos obtuvo en promedio ayer cada uno de sus comerciales (vendedores y ejecutivos de cuenta)? Si no lo sabe, vaya o averígüelo. Le aseguro que se sorprenderá: la mayoría de los comerciales no pide ni obtiene ninguno.


PASO 7: CAPTAR CLIENTES NUEVOS El séptimo paso es lo que se suele hacer normalmente: salir a la

calle a vender, hablar por teléfono, disparar folletos a bases de dudosa efectividad o lanzar munición pesada haciendo publicidad masiva para atraer tráfico o generar entrantes.

Para que no se malinterprete, no decimos que captar clientes nuevos esté mal, sino que hay muchas cosas para hacer antes si se quiere aumentar la rentabilidad.

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