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Todd Harbaugh Vicepresidente Senior Sam’s Club
Marzo 18, 2015
1
¿Por qué los socios se afilian?
* Precios de Mayoreo
* Promociones atractivas
* Marcas exclusivas
* Novedades
* Cercanía
* Nacimiento de hijos
* Productos similares en
Autoservicios y Tiendas
Departamentales
* Ahorro poco significativo
* No encuentro productos básicos
(arroz, frijol, azúcar)
* Pocas novedades o sólo en
ciertas temporadas
* Mal servicio al socio
(filas largas en caja, clubs poco
iluminados)
¿Y por qué no renuevan?
2
Nuestro plan estratégico de 3 años
Convertirnos en la
Organización de
Membresías más valorada
de México
Acelerar en todas las áreas del
Club
Innovar y Optimizar para un
crecimiento sostenido
3
2014 2015 2016
Planning & Integration
and MKT
Construir
una Base
sólida
Acelerando en 2015
• Proceso de Planeación
• Nueva Campaña de Marketing
• Crecer la Base de Socios
• Conexión con los Socios
• Percepción de Valor para el Socio Membresías
Compras
• Diferenciación
• Liderazgo en precio
• Nueva y sorprendente mercancía
• eCommerce
• Centro de Excelencia - IES
• Línea de Cajas y Área Fresh
• Productividad Experiencia en el Club
Talento • Organización centrada en el Socio
• Desarrollo de Talento en todos los niveles
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Planeación e Integración y Marketing
Equipo líder de Sam’s
Lilia Jaime VP Operaciones
34 años en Walmart
Christie Grumbos Directora Finanzas
8 años en Walmart
Mauricio Arnábar VP Abarrotes,
Consumibles y Fresh
18 años en Walmart
Lucas Freitas Director de Membresías
3 meses en Walmart
Roberto Gómez VP Mercancías Generales
20 años en Walmart
Rafael Orozco Director Planeación
e Integración y MKT
17 años en Walmart
5
Talento
Estrategia de membresías
Diseñado para Socios de Negocio e Individuales
Acelerar la
Afiliación
Incrementar la
Renovación
Valor de la
Membresía
6
Membresías
Varios canales de afiliación
Partner Membership
Program
Clubes Digital
Call Center Acuerdos Proveedores
Nueva
Base
Base
Actual
Afiliación de
Socios
Banks
7
Membresías
Incrementar la renovación
MRM – Conexión con nuestros Socios
Conectar - Educar
Lealtad
Ventas Enfocadas
Ciclo de Vida del Socio
Potencial de Crecimiento
Preferencias
del Socio
Engage
Canales de Comunicación
8
Membresías
Engagement Relationship
Share of
Wallet
Valor de la membresía
Valor
emocional
percibido
Valor racional
Acceso a precios bajos
Ahora
Clave para acceder a una
experiencia de
compra única
2015
9
Membresías
Nuestra meta
Base de Socios Ticket Promedio
50%
10
Membresías
Duplicar el Negocio
Crecimiento sostenido de la base de socios
Crecimiento Base
de Socios Mayor últimos
2 años
Ene 14 Feb 14 Mar 14 Abr 14 May 14 Jun 14 Jul 14 Ago 14 Sept 14 Oct 14 Nov 14 Dic 14 Ene 15 Feb 15
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Membresías
Estrategia de compras orientada a membresía
Target: Sam’s Club Socios de Negocio e Individuales y Prospectos
Estrategia: Membership Driven Merchandising
¿Qué es importante
para el Socio?
¿Qué les vamos
a proporcionar?
¿Cómo lo haremos?
Precio Volumen Calidad Sorpresa
Alineación
Organizacional y
Modelo Club
Confianza
=
Capacidad
de Compra
Coolaboración y
Confianza con
Proveedores
Diferenciación 1
Compromiso con Liderazgo en Precio 2
Ofrecer un portafolio único y Relevante
de Producto 3
Layout
y
Feature
Planning
4
12
Compras
Diferenciación
Razón número 1 para renovar
13
Precio Marcas
Importados
Empaque
Volumen
Exclusivos
Precio Calidad
Exclusivos
Innovación
Novedad
Calidad
Exclusivos
Exclusivos
Empaque
Exclusivos
Exclusivos
Compras
Diferenciación
14
Razón número 1 para renovar
Marcas Calidad Importados Novedad
Marcas Marcas Exclusivos
Exclusivos Innovación Novedad
Importados
Novedad
Calidad
Compras
Liderazgo en precios
Razón número 1 de afiliación
Invertir en margen para generar Liderazgo en Precio
Precios desde la Oficina
Equipo independiente checando precios
Proveedores Comprometidos
15
Compras
EDLC y productividad
Importancia para los Socios Importancia para los Clubes Empaque correcto es un gran diferenciador
e incrementa percepción de valor
Menos manejo de Mercancía, eficiencia
y Foco en servicio en vez de acomodo
Antes Después
16
Compras
Generar emoción con mercancía nueva y sorprendente
17
Compras
Proceso de planeación
18
2015
1
Mindset del Socio
Temas
Negociación
con Proveedores
Selección
de Artículos
Propuesta
de Artículos 3 8
Ejecución
4 7 Comunicación
a Clubes 5 6
Plan de Marketing
y Membresías
2 9
Corrección
de Errores
Compras
Planeación Conjunta
App
• Lanzamiento de nuevo sitio − 2T
• App − Lanzamiento en 3T
− Búsqueda por categoría
− Promociones exclusivas (Cuponera)
− Localización de Clubes
− Disponibilidad de inventario por Club
− Cálculo de costo de envío
− Renovación de la Membresía
− Wish lists
− Acceso a últimas compras
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Compras
Centro de excelencia
Clubes en Centro de Excelencia superaron el desempeño del resto 20
Experiencia en Club
Mercadeo visual
21
Experiencia en Club
Color
22
Experiencia en Club
Exhibición correcta
23
Experiencia en Club
Mercadeo agresivo
24
Experiencia en Club
Mercadeo cruzado
25
Experiencia en Club
Perecederos
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Experiencia en Club
Foco en mejora de procesos
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Línea de Cajas
Área Fresh
Servicio al Socio
Experiencia en Club
Experiencia del socio
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic Ene
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic EneRápido Amable Limpio Seguro
% Intención de Renovación Satisfacción General
% Tasa Neta de Promoción Foco Operativo
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic Ene
28
2014 2015
Experiencia en Club
Nueva campaña de marketing
29
Planeación e Integración y MKTG
Crecimiento en ventas Unidades Totales
Unidades Iguales
2013
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic
2014
Ene
2015
30
Al final nuestro foco siempre será…
Crear valor
para nuestros Socios
Proveer oportunidades
para nuestros Asociados 31