Facultad de Arquitectura y Diseño

Carreras de Diseño

Psicología

Profesoras:Alejandra Ricciardi

Adduci Mariana

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MARCA

> MERCADO:Gran cantidad de mensajes y medios

> GLOBALIZACION:Luego de la Guerra Fría, época fuerte para el marketing, encabezado por la tendencia norteamericana de marcas globales.

> ACTUALIDAD:Corriente contraria, gana la localidad, se busca un punto de equilibrio entre

PRODUCTO GLOBAL y GUSTO LOCAL

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MARCA:

Concepto amplio que no involucra solo la parte gráfica sino un cúmulo de valores y efectos que comprenden:

> Lo que debe representar

> Lo que efectivamente representa

> Lo que el consumidor lee (localismo)

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La marca no sólo ofrece productos o servicios, trabaja con muchos elementos simbólicos como:

> Interés

> Ética

> Política empresarial

> Actitud e imagen corporativa, etc.

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Debe lograr en el mercado:

> Competitividad

> Crediblididad

> Confianza

LA ONTOLOGIA DE ESTOS FACTORES ESTA INTIMAMENTE LIGADA A LA PSICOLOGIA, A TRAVES DE LO QUE MANEJA

O PROYECTA LA MARCA

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HISTORIA DE LAS MARCASORIGEN

> Inicios- sencilla forma de comunicación comercial.

> S. XIX- Aparecen las primeras marcas “masivas”. Se aprovecha el embalaje.

> Fines s. XIX-Aparecen las campañas publicitarias.

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FACTORES DE SURGIMIENTOEE.UU.. Y EUROPA

> Sistema de transporte.

> Sistemas de comunicación.

> Cadenas de ensamblaje y embalaje más eficiente.

> Cambios en las leyes sobre marcas (mayor protección).

> Baja en los índices de analfabetismo (se aprovecha mejor la publicidad).

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GESTION DE MARCAS

> Aparece en los años ’30 en función de la Gran Depresión.

> Se comienza a valorar y mejorar la publicidad.

> A destinar presupuesto para promoción de la marca.

> A trabajar sobre investigaciones de mercado.

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MARCA GLOBAL

1980:

> Época de las grandes marcas globales.

> Marcas demasiado grandes y difíciles de manejar.

> Las empresas pasaron a depender de la información y el servicio para ser exitosas.

> Se le da mayor importancia al estilo, que esta íntimamente ligado a las sensaciones

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CONSUMO

> Las marcas definen o guían nuestras elecciones.

> Una buena marca lograr incorporarse en nuestras vidas.

> Debe ser capaz de transmitir valores actitudes emociones y conocimientos.

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PRINCIPIOS DE CONSUMO

1. Al primer contacto con un producto, desconocemos casi todo de él.

2. El consumidor no estudia previamente su compra.

3. En el desconocimiento, los bienes y servicios es lo que se considera importante.

4. Éstos son generalmente intangibles.

LAS DESICIONES QUE NOS LLEVAN A ELEGIR SON ALTAMENTE EMOCIONALES

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DEMANDA

Responde a dos estímulos distintos:

> Necesidad (factor invariable)

> Deseo (factor variable)

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Las necesidades pueden ser :

> Primarias (supervivencia)

> Secundarias ( entretenimiento, ocio, etc.)

DAMOS POR SENTADO QUE EL PRODUCTO ELEGIDO CUBRIRA NUESTRAS NECESIDADES

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La demanda se rige más por el deseo. Pero deben aparecer cubiertos los dos, necesidad y deseo para tener éxito con una marca

UN GRUPO DE PERSONAS QUE COMPARTEN UN DESEO, SON UN SEGMENTO DE MERCADO

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CONSTRUCCION DE MARCA

Deberá estar formada por tres rasgos característicos:

> Características inherentes al producto.

> Características propias de la empresa.

> Personalidad de la marca

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CO “No estoy seguro de que entendiésemos

el mundo tan bien como creíamos haberlo hecho”

Douglas Daft, Director Gral. de Coca Cola CO.

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HISTORIA

John Pemberton, farmacéutico y veterano del ejercito de Atlanta crea en 1886 ,un tónico efervescente sin alcohol

Las primeras Coca Colas se vendían a 5 céntimos y la promoción consistió en cupones de prueba gratuitos que llevaban el eslogan “Bebe Coca Cola”

En 1891 través de un concurso se elige la famosa botella de formas curvas

Se vinculó la bebida con la ley seca y la convierten en estandarte de una causa social.

Una de los primeros diseños de botella

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Grafica para negocios

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> Se compran muchos espacios para publicidad y se crea la versión de Papa Noel que hoy todos conocemos

> En 1962 primer oficina de ventas al exterior

> Se empieza a vender a través de máquinas expendedoras y en estaciones de servicios

> Se crean los más célebres slogans de la marca

“La pausa que refresca” y “ El auténtico sabor” Una de las primeras publicidades con el

característico “Papa Noel”

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Moderna publicidad de un “global” Papa Noel

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Publicidad grafica años 50`. Aparece la mujer al cuidado de su imagen, haciendo una pausa para tomar Coca Cola

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Gráfica que busca remarcar el momento familiar creado por el producto

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> Se realizaron campañas de promoción con descuentos a los soldados intervinientes en la guerra.

> La marca se globalizó y se convirtió en símbolo de América .

> En 1955 se comienza a vender en latas y a anunciarse en TV.

> En 1971 se convierte en una marca bandera para los jóvenes y un símbolo de la defensa por igualdad en Norteamérica

Grafica de apoyo a los soldados combatientes como estrategia de marketing

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Coca Cola como lo verdaderamente real, en alusión a su competencia con Pepsi

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PEPSI Y EL FRACASO DE NEW COKE

> Durante la década del 70`, la empresa siguió creciendo a pesar de que la competencia .

> Pepsi ofrecía una bebida más dulce y económica a través de la agresiva campaña “El reto Pepsi”.

> Convencidos que el problema radicaba en el producto, y no en la marca o el precio, se lanza una nueva fórmula

> 1985 se anuncia grandemente la New Coke, uno de los mayores desastres de la historia de las marcas

Aparición de la New Coke, como versión aun mejor de lo anterior

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Packaging New Coke

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> Los consumidores se indignaron, solo tres meses después del lanzamiento se decidió volver a la antigua fórmula bajo el nombre “Coca Cola Classic”

> “Coca Cola es la fusión entre la psicología y la química, no tiene tanto que ver con un producto, es más bien una idea”

Tras el fracaso comercial, se coloca la aclaración de “clásica” a la marca como

retorno al producto inicial

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Publicidad gráfica callejera

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MARCA GLOBAL

> La empresa, luego de años de poderío, está acostumbrada a imponer su criterio y lograr lo que se propone.

> Hacia 1995 pierde su crecimiento constante debido a una serie de factores externos.

> Sumado a esto, debe enfrentarse a juicios por competencia desleal, discriminación, envenenamiento, etc.

El producto como sinónimo de disfrute

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NUEVA MIRADA

> A partir de 1999 la empresa se planteo nuevas metas basadas en una principal: acabar con el esquema de globalización autosuficiente. Un nuevo pensamiento basado en el lema “Piensa en lo local, actúa para lo local”

> “… Si queremos ser más que una moda pasajera, tenemos que comprender que diferencia a los consumidores de las distintas comunidades.”

Gráfica localista, alusiva al mundial de fútbol

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ORIGENES

> Una de las primeras medidas fue dejar de hacer campañas publicitarias globales. Esto parte de que si bien Coca Cola puede significar lo mismo para todo el mundo, las valoraciones son diferentes

> Otra medida adoptada fue concurrir a los lugares donde se vende el producto y ver como se comporta.

> “… cuando surja el deseo, el producto debe estar al alcance de la mano … ” La empatía como método

publicitario

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“… se considera que al tratarse de una marca global sus productos son universales. Sin embargo, el haber comprendido que sus consumidores tiene valores y culturas distintas que condicionan sus vidas nos ha permitido entender la importancia de formar parte de ello.”

D. Frenette, Presidente Coca Cola Europa

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BIBLIOGRAFIA

> “Las marcas a examen: el gran desafío de la identidad comercial”

Kevin Rrawbaugh. Reuters. 1º ed.

> www.cocacola.com.ar

> www.thecocacolacompany.com