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Versión  18  noviembre  2013  

 Postgrado  en  Branded  Content  y  Transmedia  Storytelling  

I  edición  Barcelona    PRESENTACIÓN                                                ¿Por  qué  el  Branded  Content  se  ha  convertido  en  uno  de  los  términos  de  moda?  ¿Por  qué  tiene  sentido  que  las  marcas  produzcan  contenido  con  su  ADN  en  el  que  su  logo  no  tenga  tanto  protagonismo?    ¿Cómo  es  el  proceso  de  producción  de  contenido  por  parte  de  las  marcas  y  qué  agentes  se  juntan  en  él?  ¿Cuáles  son  las  mejores  estrategias  para  cumplir  objetivos  a  través  del  contenido?  ¿Podemos  entretener  mientras  nuestro  mensaje  cala  en  la  audiencia?    El  Postgrado  en  Branded  Content  y  Transmedia  Storytelling  de  INESDI  está  planteado  para  dar  respuesta  a  éstas  y  otras  muchas  preguntas.    Por  Branded  Content  entendemos  aquellos  contenidos  de  entretenimiento  o  informativos  financiados  por  las  marcas  (de  manera  global  o  parcial)  y  que  tienen  interés  o  relevancia  para  el  público.  Son  comunicaciones  que  van  ligadas  a  lo  que  la  marca  quiere  mostrar  unidas  a  lo  que  su  target  (o  público  aspiracional)  quiere  ver.  Es,  por  tanto,  una  forma  de  publicidad  que  no  interrumpe  al  espectador  mientras  está  consumiendo  otro  contenido  sino  que  es  buscada  directamente  por  éste.      El  Branded  Content  sirve:    -­‐  Para  desatascar  el  saturado  formato  publicitario  tradicional.  -­‐  Para  ser  más  creíbles.  -­‐  Para  hacer  publicidad  de  una  manera  de  verdad  efectiva.    -­‐  Para  comunicarse  con  los  clientes.  -­‐  Para  crear  lazos  entre  el  usuario  y  los  productos  de  la  marca.    Según  Forrester,  Branded  Content  es  “el  contenido  que  es  desarrollado  o  curado  por  una  marca  para  aportar  al  consumidor  valor  añadido  como  el  entretenimiento  o  la  educación.  Está  diseñado  para  construir  reputación  de  marca  y  afinidad,  no  para  vender  productos  o  servicios.  No  es  un  anuncio  pagado,  un  patrocinio  o  un  product  placement“.    Las  iniciativas  Transmedia,  por  su  parte,  construyen  universos  narrativos  dando  un  importantísimo  papel  a  los  consumidores.  Cada  acción  suma  a  lo  que  la  marca  quiere  contar  pero  a  su  vez  éstas  acciones  pueden  ser  consumidas  independientemente,  teniendo  sentido  por  sí  mismas.    

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Los  viejos  modelos  publicitarios  tienen  cada  vez  menos  sentido  en  una  sociedad  hiperconectada,  dispersa  y  tan  fragmentada.  Los  bombardeos  publicitarios  son  cada  vez  más  molestos  y  los  consumidores  buscan  vivir  experiencias  y  marcas  que  les  aporten  algo  útil  en  su  vida.    El  estudio  Meaningful  Brands  de  Havas  Media  mide  la  fortaleza  de  las  marcas  a  través  de  los  beneficios  que  éstas  aportan  a  nuestras  vidas.  Lo  hace  midiendo  el  impacto  de  los  beneficios  de  las  marcas  junto  con  su  impacto  en  12  áreas  de  bienestar  (salud,  felicidad,  relaciones,  comunidad,  finanzas...).  

 

Con  una  escala  de  700  marcas,  más  de  134.000  consumidores  y  23  países,  los  

principales  learnings  que  Meaninful  Brands  refleja  son:  

 -­‐  Que  la  confianza  en  las  marcas  en  todo  el  mundo  ha  ido  cayendo  durante  las  últimas  tres  décadas.  -­‐  Que  las  relaciones  largas  entre  personas  y  marcas  están  rotas.      -­‐  Que  gran  parte  de  la  confianza,  el  respeto  y  la  lealtad  que  la  gente  tenía  en  muchas  marcas  se  ha  perdido.  -­‐  Que,  además,  las  marcas  no  están  dando  a  la  gente  lo  que  éstos  quieren.  Sin  embargo,  están  tratando  de  ofrecer  lo  que  siempre  lo  han  hecho:  la  misma  combinación  de  más  rápido/más  grande/más  nuevo.  -­‐  Que,  mientras,  el  mundo  anhela  que  las  marcas  sean  útiles  y  que  mejoren  el  bienestar  de  vida  de  las  personas  de  una  manera  tangible,  significativa  y  satisfactoria.  -­‐  Que  a  la  mayoría  de  la  gente  todavía  no  le  importaría  si  más  del  73%  de  las  marcas  dejaran  de  existir.    ¿QUÉ  APRENDERÁS?    

• Qué  es  Branded  Content  y  sus  diferencias  con  Product  Placement  y  patrocinios.  • Cómo  crear  una  estrategia  de  contenidos  eficiente.  • Cómo  es  el  nuevo  consumidor  y  qué  demanda  para  atraer  su  atención.  • Cómo  medir  las  acciones  asociadas  a  los  contenidos  de  marca.  • Cuáles  son  las  métricas  y  las  herramientas  imprescindibles.  • Todos  los  aspectos  legales  a  tener  en  cuenta  en  el  desarrollo  de  una  acción  de  

Branded  Content.  • Los  mejores  casos  prácticos  del  mundo  analizados  por  los  mejores  

profesionales  del  sector.  • Las  mejores  experiencias  profesionales  de  la  mano  de  los  representantes  de  las  

empresas  más  punteras  de  España  en  la  creación  de  contenidos.  • Quiénes  son  todos  los  agentes  implicados  en  el  proceso  de  creación  de  un  

Branded  Content  (anunciante,  agencia,  productora,  cadena…)  y  la  labor  de  cada  uno  de  éstos.  

• Cómo  definir  unos  objetivos  y  los  indicadores  clave  de  rendimiento  (KPI).  • Prácticas  autoconclusivas  en  cada  clase  en  la  que  los  profesionales  corregirán  a  

los  alumnos  un  ejercicio  expuesto  ligado  a  la  teoría  expuesta  previamente.  

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 A  QUIÉN  VA  DIRIGIDO  Y  SALIDAS  PROFESIONALES      El  Postgrado  en  Branded  Content,  Marketing  de  contenidos  y  Transmedia  Storytelling  de  INESDI  está  especialmente  diseñado  para  estos  perfiles,  los  cuales  se  convierten  también  en  salidas  profesionales  para  sus  alumnos:    

• Reciclaje  profesional  de  profesionales  en  entornos  publicitarios,  audiovisuales  o  de  producción  de  contenidos.  

• Departamentos  de  marketing.  • Productoras  de  contenido.  • Agencias  de  publicidad.  • Productoras  audiovisuales.  • Cadenas  de  TV.  • Start-­‐ups  relacionadas  con  el  marketing.  • Empresas  especializadas  en  comunicación  online.  • Departamentos  de  comunicación.  • Autónomos  o  freelances  que  precisen  una  diferenciación  en  su  catálogo  de  

servicios.  • Consultoría  de  nuevos  modelos.  

 PROGRAMA  Inicio:  Junio  2014  Días  Semanales:  2  días  semanales  de  18:30  a  21:30pm  (sesiones  de  3  horas)  Horas  totales:  120h  (39  sesiones  +  1  masterclass)  Director  académico:  Eduardo  Prádanos  

Total  módulos:  4    Módulo    Nombre  módulo                          Horas  (S)    Módulo  1:     Introducción  y  marco  teórico             33  Módulo  2:     Branded  Content               27  Módulo  3:     Transmedia  Storytelling                     42  Módulo  4:     Social  Media                   18                              Presentación  del  proyecto  fin  de  Postgrado                

                  ––––––––––––––                          

Total  horas:                                120  h      

       

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 Módulo  1:    Introducción  y  marco  teórico    Imparten:  Eduardo  Prádanos,  Jordi  Guix,  Arnau  Gifreu,  Lau  Delgado,  Oriol  Ibars  y  Ferran  Clavell.    Sesión  1.1    ● Bienvenida  del  director  del  curso  y  presentación  (Eduardo  Prádanos)  

• Glosario  de  términos  • Contenido  • Exposición  de  la  metodología  del  proyecto  fin  de  curso.  

 

Sesión  1.2  ● #TransBrandedContent  (Eduardo  Prádanos)  

• Introducción  al  Transmedia  • Introducción  al  Branded  Content  • #Transmedia  +  #BrandedContent  =  #TransBrandedContent  

   Sesión  1.3  ● Meaningful  Brands  (Jordi  Guix)    

• Consumidor  y  marcas  en  un  nuevo  contexto  • Hacia  un  marketing  de  relevancia:  Meaningful  Brands  • Estableciendo  relaciones:  Meaningful  Connections  

 Sesión  1.4  Jordi  Guix  Quien  a  buen  INPUT  se  arrima,  buen  OUTPUT  le  cobija    

• ¿Cómo  funciona  la  comunicación?  • La  medición  de  la  eficacia  publicitaria  • Decisiones  eficientes:  el  valor  de  la  información  

   Sesión  1.5  Arnau  Gifreu  Factualidad  interactiva    como  estrategia  para  atraer  a  las  audiencias  

• Historia  comparada  entre  el  medio  digital  y  el  cine  • No  ficción  +  realidad  interactiva  y  transmedia  • El  documental  interactivo:  webdocs  en  el  ámbito  audiovisual,  periodístico,  educativo  y  de  las  

marcas  • La  estética  del  videojuego  y  la  gamificación  como  aliados  poderosos  de  la  no  ficción  

   Sesión  1.6                                              

●  Lau  Delgado Contenido y audiencia, un matrimonio de conveniencia -el contenido, el príncipe destronado -La audiencia como unidad económica -la omnipresencia del mecenas (las marcas)

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Sesión  1.7                                               ●  Lau  Delgado

La multiplicidad de ventanas -Camino hacia la distribución infinita (PAY TV, SMART TV, OPEN TV, VOD, ONLINE, PLATAFORMAS MÓBILES, THEATRICAL, THEATRICAL ON DEMAND, PACKS, VENTA DIRECTA ONLINE Y ALQUILER, -On Demand, el espectador toma la palabra (VOD, Theatrical on VOD) - La parte contratante de la primera parte (respuesta jurísidica a los nuevos escenarios del sector)    Sesión  1.8      ● Oriol  Ibars  Arquitectura  de  la  persuasión:  Persuabilidad,  estrategia  de  conversión  y  técnicas  de  investigación  y  prototipado  de  Guerrilla.  Presentación  del  origen  y  concepto  de  la  Persuabilidad    

• Importancia  de  la  conversión  • Los  ejes  clave  de  la  Persuabilidad  • Un  checkout  imposible  de  abandonar  

  Sesión  1.9    ● Oriol  Ibars  Estrategia  de  conversión  y  técnicas  de  investigación  y  prototipado  (3h)  

• Objetivos,  principios,  propuesta  de  valor  de  un  site  • Conceptualización  estratégica  de  un  site  • Técnicas  de  investigación  de  guerrilla  • Prototipado  de  guerrilla:  Design  Studio  (sesión  práctica  1h)  

   

Sesión  1.10  -­‐  MÁS  ALLÁ  DE  LA  TELEVISIÓN ● Ferran  Clavell    Más  allá  de  la  televisión  

• Contenidos  audiovisuales  enriquecidos  • Posibilidades  creativas  y  de  negocio  de  la  Segunda  Pantalla  • Experiencias  de  Branded  Content  y  Transmedia  en  TV3  

 

 Sesión  1.11  ● Eduardo  Prádanos  

• Primera  sesión  de  seguimiento  del  proyecto  fin  de  Postgrado      

   Módulo  2:  Branded  Content  Imparten:  Víctor  Ronco,  Víctor  Gutiérrez  de  Tena,  Marc  Ros,  Miriam  Peláez  y  Eduardo  Prádanos.        Sesión  2.1  

• Víctor  Ronco  -­‐  Orígenes  del  Branded  Content  y  contexto  -­‐  Tipología    y  formatos  -­‐  Branded  Platforms  

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 Sesión  2.2  

• Víctor  Ronco  -­‐  El  fenómeno  viral  -­‐  Distribución  editorial  y  Publicity    -­‐  What's  next      Sesión  2.  

• Víctor  Gutiérrez  de  Tena  

 Sesión  2.4  

• Víctor  Gutiérrez  de  Tena  

 Sesión  2.5            ●  Marc  Ros    Sesión  2.6        ● Raúl  Escolano  Del  Spot  al  Branded  Content.  -­‐  Del  "Busque  y  compare..."  de  Camp  al  "Stratos"  de  RedBull  -­‐  La  Marca  que  no  se  nota:  Enfoque,  control,  credibilidad.  -­‐  ¡Póngame  cuarto  y  mitad  de  Branded  Content  caballero!    Sesión  2.7

● Introducción  al  Mundo  Mobile  (Miriam  Peláez) • Situación  Global  y  Situación  en  España     • Cambios,  características  y  tendencias  en  el  comportamiento  del  consumidor  de  hoy. • Principios  Fundamentales  del  Marketing  Móvil  ¿Qué  es  el  Marketing  Móvil?  ¿Cuáles  son  los  canales  que  engloban  al  Marketing  Móvil?  Ejemplos  de  Campañas  Exitosas.  

Sesión  2.8

● El  maravilloso  Mundo  de  las  Aplicaciones  Móviles  (Miriam  Peláez) • Decálogo  Básico  de  Apps.  Diferencias  con  otras  soluciones  móviles. • Principios  para  una  Estrategia  de  App  Marketing. • Casos  Práctico:  Análisis  de  Apps  de  series,  películas  o  programas  que  complementan  el  visionado.

   Sesión  2.9  ● Eduardo  Prádanos  

• Segunda  sesión  de  seguimiento  del  proyecto  fin  de  Postgrado      

             

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Módulo  3:  Transmedia  Storytelling  Imparten:  Carlos  Scolari,  Elena  Neira,  Daniel  Resnich,  Nicolás  Alcalá,  Eva  Snijders,  Montecarlo  y  Eduardo  Prádanos.    Sesión  3.1

● Carlos  Scolari  (3  horas) • ¿Qué  es  una  narrativa  transmedia? • Narrativas  transmedia  en  la  ficción   • Ejercicio  de  expansión  narrativa

Sesión  3.2

● Carlos  Scolari  (3  horas) • Narrativas  transmedia  más  allá  de  la  ficción:  periodismo  y  documental  transmedia • Ejercicio  de  expansión  narrativa

Sesión  3.3  

● Carlos  Scolari  (3  horas) • Narrativas  transmedia  más  allá  del  canon:  el  fandom  y  los  contenidos  generados  por  usuarios • Ejercicio  de  expansión  narrativa

 Sesión  3.4  

● Elena  Neira  (3  horas)    

 MATRIX  NO  NOS  POSEE  

• Presentación  de  la  sesión:  conceptos  y  objetivos.    • Caminando  entre  dinosaurios  analógicos  y  nativos  digitales.    • Las  redes  sociales:  de  plataforma  de  comunicación  a  plataformas  de  contenido.  

 Sesión  3.5    

● Elena  Neira  (3  horas)    

 UN  NUEVO  UNIVERSO  DIGITAL  Y  SOCIAL  

• Las  nuevas  demandas.  • Las  nuevas  ofertas.      • Las  otras  pantallas.    

 Sesión  3.6  

● Elena  Neira  (3  horas)    

 MI  REINO  POR  UN  BUEN  (O  ALGO)  DE  BUZZ  

 • El  laboratorio  social  • Crear  comunidad  y  awareness  • La  movilización  de  la  audiencia  

   Sesión  3.7

• Daniel  Resnich -­  Bing  Bang  transmedia:  técnicas  de  creación  y  expansión  de  la  narrativa. -­‐  Anatomía  de  la  dramaturgia  transmedia.  -­‐  El  guión  transmedia.  

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   Sesión  3.8

• Daniel  Resnich -­‐  Triangulaciones  transmedia:  personajes  por  capas,  estructura,  interacción  narrativa  y  soportes. -­‐  Cuadro  de  mando  dramático:  nodos,  conexión  de  tramas,  giros  y  niveles,  plataformas  y  fases.  -­‐  Decálogo  del  narrador  transmedia.    

 

Sesión  3.9            • Nicolás  Alcalá   ● Una  nueva  raza  de  contadores  de  historias:  los  story-­‐hackers

• El  Cosmonauta:  una  primera  experiencia  transmedia   • Qué  es  un  story-­‐hacker • La  nueva  manera  de  contar  historias  y  su  relación  con  las  marcas.  Experiencias  prácticas  (El  Cosmonauta&Pepephone/  Correos/  Ron  Barceló)

   Sesión  3.10  STORYTELLING.  MÁS  ALLÁ  DE  CONTAR  HISTORIAS

● Eva  Snijders  (3  horas) • ¿Qué  es  el  Storytelling  y  cómo  funciona? • El  sistema  de  comunicación  del  Storytelling   • Relaciones,  roles  y  tribus

Sesión  3.11  WORKSHOP  DE  STORYTELLING  PARA  MARCAS

● Eva  Snijders  (3  horas) Sesión  3.12  UNIVERSOS  DE  MARCA

● Montecarlo  (3  horas) • Universos  narrativos • UX  (Experiencia  de  Usuario)   • Construcción  de  marca

Sesión  3.13  WORKSHOP  DE  BRANDED  CONTENT

●        Montecarlo  (3  horas)    Sesión  3.14  ● Eduardo  Prádanos  

• Tercera  sesión  de  seguimiento  del  proyecto  fin  de  Postgrado      

     Módulo  4:  Social  Media      Imparten:  Eduardo  Prádanos,  Marta  Abella,  Eleazar  Santos  y  Astrid  Altadill.    Sesión  4.1  

• Eduardo  Prádanos   ● La  importancia  del  blogging  corporativo  en  la  imagen  de  marca • Pasos  a  seguir  para  crear  un  blog  corporativo  • Best  practices  

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   Sesión  4.2  

• Marta  Abella   ● Grandes  marcas  y  Redes  Sociales • Estrategia  • Objetivos  • Táctica:  vamos  a  llevarlo  a  cabo  

 Sesión  4.3  

• Eleazar  Santos  (3  horas)  Cómo  crear  una  estrategia  de  contenidos  

• Diseño  de  una  Identidad  Digital  • Vertebración  a  través  de  planes  editoriales  • Dinamización  a  través  de  acciones  creativas  

Sesión  4.4  

• Eleazar  Santos  (3  horas)  Análisis  de  casos  

• Revisión  de  caso  de  retail  • Revisión  de  caso  de  ONG  • Desarrollo  de  casos  por  estudiantes  

 Sesión  4.5  

• Astrid  Altadill  (3horas) De  la  interrupción  a  la  experiencia  

• Revisión  de  casos  branded  content  en  redes  sociales:  Internacional • Revisión  de  casos  branded  content  en  redes  sociales:  Nacional

 

Sesión  4.6  • Astrid  Altadill  (3horas)

La  era  mobile  y  sus  aplicaciones  en  la  comunicación  

• Aplicaciones  branded  content:  información,  utilidad  y  entretenimiento • Revisión  de  casos  Apps  branded  content:  Internacional • Revisión  de  casos  Apps  branded  content:  Internacional

   Presentación  del  proyecto  fin  de  Postgrado  (3  horas)    Eduardo  Prádanos      ● Pitching  proyecto  fin  de  curso  (Eduardo  Prádanos)    

• Presentación  de  los  proyectos  por  parte  de  cada  grupo  • Corrección  por  parte  del  director  académico    • Entrega  de  diplomas  y  fin  del  Postgrado  

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