posicionamiento de marca - presentacion de rafael trucios marketing

27
+ Posicionamiento Concepto y aplicaciones http://top10bpm.blogspot.com Herramientas y estratégias para la gestión de negocios Rafael Trucíos M.

Upload: raffo-trucios-maza

Post on 22-Jan-2016

125 views

Category:

Documents


2 download

TRANSCRIPT

Page 1: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+ Posicionamiento

Concepto y aplicaciones

http://top10bpm.blogspot.com Herramientas y estratégias para la gestión de negocios

Rafael Trucíos M.

Page 2: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Metas para hoy

n  Introducción

n  Concepto

n  Pasos

Page 3: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+¿Dónde estamos?

Introducción al marketing

Entorno del marketing

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas

Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción

Page 4: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Introducción

“Se dce qe la mnte cmplta la infrmacon recbida auqe eta se encuntre incmplta:

¿Sra cirto eto?”

Page 5: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Pensemos en marcas…

Page 6: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Ensayando una definición:

¿Qué es posicionamiento?

Page 7: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Ensayando una definición:

¿Qué es posicionamiento?

Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia. Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

Fuente: Kotler, Philip

Page 8: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Ensayando una definición:

¿Qué es posicionamiento?

Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia. Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

Fuente: Kotler, Philip

Page 9: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Posicionamiento: Razones

n  Variedad de alternativas en las diversas categorías.

n  Sobrecarga de información: Saturación de los mensajes publicitarios.

n  La mente humana simplifica y organiza la información en base a categorías.

Page 10: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Posicionamiento: Pasos

1.  Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

Page 11: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Ensayando una definición:

¿Qué es una ventaja competitiva?

Habilidad especial de una organización que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible. Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.

Fuente: Diccionario profesional de marketing – Federación Española de Marketing

Page 12: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

El producto,

A partir de: n  Materiales, ingredientes

n  Funciones, desempeño, performance

n  Estilo, diseño

n  Consistencia, durabilidad

n  Confiabilidad, resistencia

n  Rendimiento, duración

Page 13: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

Los servicios,

A partir de: n  Entrega

n  Instalación

n  Reparación

n  Capacitación

n  Asesoría

Page 14: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

El canal de distribución,

A partir de: n  Cobertura

n  Conocimientos del canal

n  Desempeño

Page 15: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

Su propia gente,

A partir de: n  Capacitación

n  Trato

n  Experiencia

Page 16: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

Su imagen,

A partir de: n  Distintiva

n  Sólida en el tiempo, coherente

n  Símbolos y asociaciones

Page 17: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Posicionamiento: Pasos

1.  Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

2.  Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Page 18: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Seleccionando ventajas competitivas ¿Cuántas ventajas?

Menos es Más

n  Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas)

n  Otros autores: 2, 3

n  Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, más confusos y menos creíbles seremos.

Page 19: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Seleccionando ventajas competitivas

3 errores típicos de posicionamiento:

n  Subposicionamiento (Deficiente)

n  Sobreposicionamiento (Exagerado)

n  Posicionamiento confuso

Page 20: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Seleccionando ventajas competitivas

¿Cuáles ventajas?

Importante a Valiosa para el cliente

Distintiva a Otros no la ofrecen

Superior a Beneficio mayor

Comunicable a Resulta visible

Exclusiva a Otros no pueden copiar fácilmente

Costeable a Cliente puede pagarlo

Rentable a Nos resulta redituable ofrecerla

Page 21: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Seleccionando ventajas competitivas

Propuesta de valor

El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.

Más por Más

Más por lo Mismo

Más por

Menos

Lo mismo por

Menos

Menos por

Mucho Menos

X X X

?

Precio Más Mismo Menos

Más

Mismos

Menos

Beneficios

Page 22: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Posicionamiento: Pasos

1.  Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

2.  Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3.  Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

Page 23: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Comunicando ventajas competitivas

Proceso de comunicación

COGNITIVO •  Conocimiento •  Recordación •  Comprensión •  Credibilidad

AFECTIVO •  Identificación •  Internalización •  Aprehensión •  Convicción

COMPORTAMENTAL •  Intención de compra •  Compra •  Recomendación •  Repetición

Page 24: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Posicionamiento: Pasos (Rec.)

1.  Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

2.  Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3.  Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

Page 25: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+ Inventario de posicionamiento de marcas competitivas

ELEMENTOS

MARCA A MARCA B NUEVA MARCA

DESCRIPCION % DESCRIPCION % DESCRIPCION %

PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIO CLAVE

SOPORTES

CATEGORIA DEL PRODUCTO

PERCEPCION POR PRECIO

MODOS Y MOMENTOS DE USO / CONSUMO

RELACIONAMIENTO

SLOGAN

Page 26: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+Matriz de posicionamiento de marca

Para ..................................................................... Mercado Objetivo .............................................................................. Marca Es el / la............................................................... Singularidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Categoría Que . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Beneficios Me jo r que . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Competidor Porque.................................................................. Atributos

Quienes practican deporte o hacen ejercicio

GATORADE

Primera y mejor

Bebida rehidratante

Repone los líquidos que pierdes cuando haces deporte o ejercicios

Cualquier otra

Contiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita

Page 27: Posicionamiento de Marca - Presentacion de Rafael Trucios MARKETING

+

También puede interesarte: Cómo mejorar la efectividad de tus campañas digitales

http://top10bpm.blogspot.com/2013/02/como-mejorar-la-efectividad-de-tus.html

Gracias

Síguenos en Facebook http://www.facebook.com/top10bpm Twitter @MundoEmpresaPE

Cómo realizar una nota de prensa http://top10bpm.blogspot.com/2007/10/como-realizar-una-nota-de-prensa.html

Tips para una estrategia de posicionamiento de marca http://top10bpm.blogspot.com/2007/11/tips-para-una-estrategia-de.html