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Portada UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES-QUEVEDO”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
PROGRAMA DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS CON ÉNFASIS EN
GERENCIA ESTRATÉGICA
PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN
DEL GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EJECUTIVO EN DIRECCIÓN DE
EMPRESAS, CON ENFASIS EN GERENCIA ESTRATEGICA
TEMA:
PLAN DE MARKETING PARA LA CANCHA SINTÉTICA “MARACANÁ”
UBICADA EN LA CIUDAD SANTO DOMINGO PROVINCIA DE SANTO
DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, Y LOS INGRESOS
AUTOR: RIVADENEIRA MOREIRA JULIO CESAR
ASESORA: DRA. URRUTIA GUEVARA JEANNETTE AMPARO MSc.
AMBATO – ECUADOR
2017
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado
por el Ingeniero JULIO CESAR RIVADENEIRA MOREIRA estudiante del Programa de
Maestría en Dirección de Empresas con Énfasis en Gerencia Estratégica, Facultad de
Dirección de Empresas, con el tema “PLAN DE MARKETING PARA LA CANCHA
SINTÉTICA “MARACANÁ” UBICADA EN LA CIUDAD SANTO DOMINGO
PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, Y LOS INGRESOS” ha
sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa
pertinente de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes -UNIANDES-, por lo que
apruebo su presentación.
Ambato, Septiembre del 2017
.
DRA. URRUTIA GUEVARA JEANETTE AMPARITO, MSC.
ASESORA
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, JULIO CESAR RIVADENEIRA MOREIRA, estudiante del Programa de Maestría
Ejecutiva en Dirección de Empresas, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos
los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del Grado
Académico de MAGÍSTER EJECUTIVO EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS CON
ENFASIS EN GERENCIA ESTRATEGICA, son absolutamente originales, auténticos y
personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Ambato, Septiembre del 2017
__________________________________________
ING. JULIO CESAR RIVADENEIRA MOREIRA
C.I: 1717240541
AUTOR
DERECHOS DE AUTOR
Yo, JULIO CESAR RIVADENEIRA MOREIRA, declaro que conozco y acepto la
disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regiona l
Autónoma de los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El patrimonio de la
UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las investigaciones, trabajos
científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la Univers idad
o por cuenta de ella.
Ambato, Septiembre del 2017
___________________________________________
ING. JULIO CESAR RIVADENEIRA MOREIRA
C.I: 1717240541
AUTOR
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a las personas más importantes de mi vida:
Julio y Aura
Mari, Julio Cesar y Ana Julia
Juliana y Julieta
Mishel y Angelina
Edu, Mateo y Jorge
A mi mamita Victoria, mi Tía Nancy y a toda mi familia
Gracias por todo.
Julio Cesar Rivadeneira Moreira
AGRADECIMIENTO
Mi gratitud a todas y todos quienes han aportado para el
logro de este Trabajo de Grado, agradezco de forma
sincera su valiosa colaboración.
Julio Cesar Rivadeneira
ÍNDICE GENERAL
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE AUTOR
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE TABLAS
ÍNDICE DE FIGURAS
RESUMEN
ABSTRACT
a) TEMA: PLAN DE MARKETING PARA LA CANCHA SINTÉTICA “MARACANÁ”
UBICADA EN LA CIUDAD SANTO DOMINGO PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE
LOS TSÁCHILAS, Y LOS INGRESOS ................................................................................... 1
Antecedentes de la investigación ............................................................................................... 1
b) Problema que va investigar ................................................................................................ 2
Planteamiento del problema....................................................................................................... 2
Problema científico .................................................................................................................... 5
Sistematización del problema .................................................................................................... 5
Objeto de investigación y campo de acción............................................................................... 6
c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema ...................................... 6
Delimitación del problema......................................................................................................... 6
d) Objetivos ............................................................................................................................ 6
Objetivo general ......................................................................................................................... 6
Objetivos específicos ................................................................................................................. 6
Identificación de la línea de investigación ................................................................................. 7
e) Fundamentación teórica ................................................................................................... 11
Marco teórico ........................................................................................................................... 11
Origen y evolución del proceso administrativo para empresas de servicios. .......................... 11
Administración......................................................................................................................... 11
Proceso administrativo ............................................................................................................. 12
Empresa.................................................................................................................................... 12
Empresas de servicios .............................................................................................................. 13
Empresa de recreación y ocio .................................................................................................. 13
Turismo, recreación y ocio....................................................................................................... 14
Canchas sintéticas .................................................................................................................... 14
Componentes de diseño. .......................................................................................................... 15
Sistema de drenaje ................................................................................................................... 16
Análisis de las distintas posiciones teóricas con los distintos autores de administrac ión,
procesos administrativos, plan, marketing, e ingresos. .......................................................... 16
Marketing ................................................................................................................................. 16
Proceso del marketing .............................................................................................................. 17
Marketing mix.......................................................................................................................... 18
Marketing estratégico............................................................................................................... 20
Plan de marketing..................................................................................................................... 21
Plan de marketing en empresas de ocio y recreación............................................................... 24
Etapas genéricas de los procesos de planificaciones estratégicas ............................................ 24
Ventas....................................................................................................................................... 25
Ingresos .................................................................................................................................... 25
Análisis crítico de las distintas posiciones teóricas con los distintos autores sobre
administración, procesos administrativos, plan de marketing, ingresos .................................. 27
Conclusiones del capítulo ........................................................................................................ 28
f) La Metodología ............................................................................................................ 29
Descripción de la empresa o sector al que pertenece............................................................... 29
Descripción de del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación......... 29
Modalidad de la investigación ................................................................................................. 29
Tipos de investigación ............................................................................................................. 30
Población y Muestra............................................................................................................... 31
Métodos, técnicas e instrumentos de la investigación. ............................................................ 32
Técnicas de Investigación. ....................................................................................................... 33
Instrumentos............................................................................................................................. 33
Desarrollo de los instrumentos de investigación: Tabulación encuesta .................................. 34
Esquema Grafico de la propuesta: Metodología específica de un plan de marketing Cancha
Sintética MARACANÁ ........................................................................................................... 52
Conclusiones parciales del capítulo ......................................................................................... 53
g) Propuesta ...................................................................................................................... 54
Breve descripción de la empresa.............................................................................................. 54
Desarrollo de la propuesta........................................................................................................ 54
Análisis de la situación actual y la posición de la empresa con el proyecto ............................ 93
Conclusiones parciales del capítulo. ...................................................................................... 102
h) Conclusiones .................................................................................................................. 103
Recomendaciones................................................................................................................... 105
i) Bibliografía
Anexos
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla # 1. Descripción de orden cronológico y metodologías precedentes ............................. 28
Tabla# 2. Variable de población y muestra.............................................................................. 31
Tabla # 3. Genero encuestado .................................................................................................. 34
Tabla #6 Frecuencia de visita a la cancha sintética ................................................................. 38
Tabla# 7 Día de la semana que prefiere visitar la cancha sintética ......................................... 39
Tabla #8 Con cuántas personas asiste ...................................................................................... 41
Tabla# 9 Cuál es su gasto promedio por cada visita ................................................................ 43
Tabla #10 Que lo motiva a visitar la cancha sintética .............................................................. 45
Tabla# 11 Qué aspectos debería incorporar la cancha sintética............................................... 46
Tabla #12 La atención en la cancha sintética fue..................................................................... 48
Tabla #13 La atención en la cancha sintética fue..................................................................... 49
Tabla # 3. Criterios de demanda y características.................................................................... 62
Tabla # 4. Segmento del mercado ............................................................................................ 62
Tabla # 5. Población distribuida en sector urbano y rural ....................................................... 63
Tabla # 6. Proyección............................................................................................................... 64
Tabla # 7. Proyección según edades ........................................................................................ 66
Tabla # 8. Autodiagnóstico entorno global P.E.S.T. MARACANÁ ....................................... 72
Tabla # 9. El conjunto de las 5 fuerzas determina la intensidad competitiva .......................... 75
Tabla # 10. FODA.................................................................................................................... 76
Fuente: Elaborado por investigador ......................................................................................... 76
Tabla# 11. Análisis cruzado..................................................................................................... 77
Tabla # 12. Síntesis de Resultados........................................................................................... 78
Tabla# 13. Matriz de involucrados .......................................................................................... 79
Tabla# 14. Matriz de perfil comparación de la competencia frente a MARACANÁ ............. 81
Tabla# 15. Matriz Mckinsey análisis 1 .................................................................................. 82
Tabla# 16. Matriz Mckinsey análisis 2 ................................................................................... 83
Figura # 17 Matriz Mckinsey-GE .......................................................................................... 83
Tabla# 18. Características BCG............................................................................................... 85
Tabla# 19. Matriz CAME ........................................................................................................ 87
Tabla # 20. Estrategia defensiva acciones a realizar................................................................ 87
Tabla# 21. Elección de estrategias ........................................................................................... 89
Tabla # 22. La manera de llegar a los clientes es clave para el posicionamiento .................... 91
Tabla # 23. Plan de acción ....................................................................................................... 93
Tabla # 24. presupuesto ........................................................................................................... 95
Tabla # 25. Control en Project –plan de marketing ............................................................... 100
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura # 1. Marco teórico para diseño de plan de marketing. .................................................. 11
Figura# 2. Factores a considerar al ofrecer servicios............................................................... 13
Figura # 3. Componentes de diseño del Proyecto Cancha en grama sintética ......................... 15
Figura # 4. Sistema de drenaje de la cancha. ........................................................................... 16
Figura # 5. Ilustración de la guerra del marketing. .................................................................. 17
Figura #6. Proceso de Marketing estratégico.......................................................................... 18
Figura # 7. Marketing Mix de McCanthy ............................................................................... 19
Fuente: Mc Canthy 1960......................................................................................................... 19
Figura# 8. Componentes del Marketing mix .......................................................................... 19
Figura # 9. Marketing estratégico &Marketing Operativo ...................................................... 22
Figura #10. "Proceso de Dirección Estratégica de Marketing" ............................................... 23
Figura # 11. Esquema estado de resultados ............................................................................. 26
Figura# 12. Genero .................................................................................................................. 35
Fuente: Elaborado por el investigador ..................................................................................... 35
Tabla......................................................................................................................................... 36
Fuente: Elaborado por el investigador ..................................................................................... 36
Figura # 13. La cancha sintética es un sitio de recreación ....................................................... 36
Fuente: Elaborado por el investigador ..................................................................................... 36
Figura# 14.- Ha utilizado las canchas sintéticas ...................................................................... 37
Figura# 15.- Su frecuencia de visita a la cancha sintética ....................................................... 39
Figura# 16 Día de la semana que prefiere visitar la cancha sintética ...................................... 40
Figura# 17.- Cuando visita la cancha sintética con cuantas personas asiste............................ 42
Figura# 18.- Cuál es su gasto promedio por cada visita .......................................................... 43
Figura# 19.- Que lo motiva a visitar la cancha sintética .......................................................... 46
Figura# 20 Qué aspectos debería incorporar la cancha sintética ............................................. 47
Figura# 21 La atención en la cancha sintética fue ................................................................... 48
Figura# 22.- Recomendaría a sus familiares visitar la cancha sintética ................................... 50
Figura # 14. Mapa de Santo Domingo ..................................................................................... 55
Figura # 15. Población joven de Santo Domingo .................................................................... 56
Figura # 16. El ingreso a las canchas sintéticas ....................................................................... 57
Figura # 17. La principal entrada ............................................................................................. 57
Figura # 18. Zona exterior........................................................................................................ 57
Figura # 19. Zona interior ........................................................................................................ 58
Figura # 20. Salón de juegos para niños .................................................................................. 58
Figura # 21. Adicionalmente se tiene mesas de villa ............................................................... 58
Figura # 22. Espacio para comprar snack ................................................................................ 59
Figura # 23. Baterías sanitarias ................................................................................................ 59
Figura # 24. Señalética............................................................................................................. 59
Figura # 25. Ocupación de población Santo Domingo ............................................................ 61
Figura # 26. Estructura del sector financiero privado .............................................................. 66
Figura # 27. Estructura del sistema financiero publico ............................................................ 67
Figura # 28. Resumen de tipología de factores externos ......................................................... 72
Figura # 29. Fuerzas de porter aplicada a las canchas sintéticas MARACANÁ ..................... 73
Figura# 30. Cadena de valor .................................................................................................... 85
Figura # 31. Resultado BCG .................................................................................................... 86
Figura # 32. Logotipo .............................................................................................................. 88
Figura # 33. Slogan .................................................................................................................. 89
Figura # 33. Flujo efectivo de caja “MARACANÀ”............................................................. 96
Figura # 34. Estado de Resultados proyectado ....................................................................... 96
Figura # 35. Línea base para realizar un seguimiento del progreso con el tiempo. ............... 100
Figura # 36. Seguimiento escala de tiempo con diagrama de Gantt ...................................... 101
Figura # 37. Resumen general en diagrama de Gantt ............................................................ 101
Figura # 38. Avance de la actividad implementación de cancha. .......................................... 102
Figura # 39. Avance de la Cancha sintética MARACANÁ 2 en un 58% ............................. 102
RESUMEN
La investigación es una propuesta teórica, para las áreas administrativas en el departamento de
marketing de la cancha sintética para juegos de entretenimiento, Maracaná tiene una antigüedad
de 3 años en el mercado tiempo en el que acoge a deportistas de toda la provincia poniendo a
disposición el servicio de alquiler; el principal problema decrecimiento en las ventas y baja
rentabilidad; el objeto de estudio son los procesos de marketing y el campo de acción las
estrategias para mejorar los ingresos; la investigación presenta un paradigma cuanti-cualita t ivo
con énfasis en lo cuantitativo; el nivel de estudio es de tipo exploratoria relacionada con la
calidad de servicio y de tipo descriptiva narrando los eventos observados; la modalidad es de
campo porque se realiza directamente al personal.
Se elaboró una base epistemológica en relación al origen y evolución del proceso
administrativo en empresas de servicios con posiciones teóricas de plan de marketing e
ingresos. El proceso de un plan de marketing se desarrolló en proceso cronológico con estudios
de varios autores. El universo de estudio fue de 57567 hab; con una muestra de 403 con alfa
del 95%; el instrumento busca su fiabilidad, la medida fiable del constructo en la muestra
concreta el alfa de Cronbach en 0,739; y un Alfa de Cronbach basada en elementos
estandarizados de 0,785, aceptable.
El plan de marketing se desarrolló en 7 fases donde se aplicó la matriz FODA; CAME ;la matriz
de Porter ubica en una posición excelente, ,la matriz BCG en una posición de interrogante, la
matriz Mckinsey se ubica en una posición positiva con 3,66. El plan de acción tiene un
presupuesto de $ 80700 dólares.
Palabras claves: Administración, Marketing, Servicios, Estrategias, Planes.
ABSTRACT
This research work is a theoretical proposal for the administrative areas in the marketing
department of the synthetic games court Maracana. This business has been 3 years operating
in the market. Many athletes from all over the province come and rental the court. The main
problem is that the business has decreased in sales and low profitability. The study focuses on
the processes of marketing and the field of action strategies for improving its income. The
research has a qualitative quantitative paradigm with emphasis on the quantitative part. The
level of study is exploratory related to the quality of services and it is also descriptive narrating
the observed events.
The research mode is field study because it is done directly to the people. A epistemologica l
basis in relation to the origin and evolution of the administrative process in companies with
theoretical positions of marketing plan and income was done. The process of a marketing plan
was developed in chronological process with studies of several authors. The research
population was 57567 rooms with a sample of 403 with alfa of 95%. This instrument looked
for research reliability. The reliability of the construct according to the demonstration of the
Cronbach's alpha was 0.739. Cronbach's Alpha coefficient based on standardized elements was
0.785, i.e. it was acceptable.
The marketing plan was developed in 7 phases where the SWOT matrix was applied. As well
as CAME, and POTER that located them in an excellent position. The BGG matrix in a position
to question. The Mckinsey matrix located in a positive position with 3.66. The action plan has
a budget of $80700. Keywords: Administration, Marketing, Services, strategies, plans.
A marketing plan process was developed in chronological process studies by several authors.
The universe of study was 57567 HAB; with a sample of 403 with alpha of 95%; the instrument
looks for its reliability, the reliable measurement of the construct in the sample specific
cronbach's in 0,739; and a Cronbach Alpha based on standardized elements of 0.785,
acceptable.
1
a) TEMA: PLAN DE MARKETING PARA LA CANCHA SINTÉTICA
“MARACANÁ” UBICADA EN LA CIUDAD SANTO DOMINGO PROVINCIA DE
SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, Y LOS INGRESOS
Antecedentes de la investigación
La investigación es una propuesta teórica, para las áreas administrativas en el departamento de
marketing de la cancha sintética para juegos de entretenimiento Maracaná. En la base de datos
del CDIC UNIANDES extensión Quevedo se determinó que el presente trabajo de grado no
registra antecedentes con el tema planteado, sin embargo, existen trabajos de investigación de
similar contenido en cuanto a la variable independiente. Sánchez 2014, presenta su
investigación del Plan de Marketing enfocado a la gestión de ventas, donde trata de dar
solución mediante las estrategias que busca incrementar las ventas dentro del mercado local1.
Casanova 2015, presenta su investigación Plan de Marketing enfocándose al posicionamiento
de la marca de vehículos Chery una herramienta muy necesaria que permite controlar la gestión
comercial y trabajar eficazmente en las diferentes estrategias que se plantean2. Villareal 2015,
también presenta su investigación de Plan de Marketing pero enfocada a la cobertura de
mercado para la línea porcina, cobertura donde un proveedor alcanza clientes potenciales en
un área y apunta a tener una mayor amplitud de puntos de venta3.
Con estos antecedentes se pretende presentar resultados que permitan mostrar la novedad
científica que se centra en diseñar un plan de marketing para la cancha sintética “Maracaná”
ubicada en la ciudad Santo Domingo Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, y los ingresos.
El problema a investigar es la planificación de marketing que se desarrolla en función del
servicio como recreación la mercadotecnia que permita incrementar los ingresos a través de la
demanda con procedimientos de reactivación.
1 http://dspace.uniandes.edu.ec/handle/123456789/1272 2 http://dspace.uniandes.edu.ec/handle/123456789/1144 3 http://dspace.uniandes.edu.ec/handle/123456789/1189
2
b) Problema que va investigar
Planteamiento del problema
Este plan contribuirá con el objetivo 5 y el objetivo 8 del Plan Nacional de Desarrollo y el Plan
del Buen Vivir donde señala: el construir espacios de encuentro común y fortalecer la identidad
nacional, las identidades diversas, la plurinacionalidad y la interculturalidad; además de;
garantizar el trabajo digno en todas sus formas impulsar la transformación de la matriz
productiva respectivamente (Ecuador, 2013).
Según Eskeletra 2000, los juegos y actividades recreativas forman parte de traiciones que son
trasmitidas de generación en generación. El Ecuador se ha formado con una tendencia
folclórica y festiva evolucionando con pensamiento, tecnología, creencias y estilos de vida de
acuerdo a los diferentes niveles culturales, fomentando la relajación por los altos niveles de
estrés que actualmente afecta a todo el mundo.
Para Hoyos 2011, el marketing es un proceso social, económico y empresarial que consiste en
satisfacer las necesidades de las personas y de los consumidores. Kotler y Armstrong 2008,
señalan que se crean valores con el cliente al establecer relaciones sólidas en cuanto a producto,
plaza y promoción en consecuencia tener un cliente fidelizado.
Según Muñiz 2010, hace una diferencia entre el marketing estratégico busca conocer las
necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos, identificar mercados
potenciales y el marketing operativo que consiste en acciones concretas y sus variable el
marketing mix. Así mismo Céspedes 2009, reflexiona en el marketing estratégico donde
estamos y donde queremos ir y el marketing operativo son herramientas precisas para alcanzar
los objetivos.
Para Jacques 1991, el marketing operacional se enfoca en producto, distribución, precio,
comunicación y el marketing estratégico en análisis del atractivo, la cartera de productos en el
mercado, análisis de la competencia y elección de una estrategia adecuada.
Según Abascal 1994, en su investigación habla de planificación y planes variados en
dimensiones asi el plan de marketing a largo plazo utiliza dimensiones tema y tiempo. Stanton
2007, habla de marketing mix producto, precio, plaza y promoción, nuevamente Kotler y Keller
3
definen como una acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa para ocupar la mente
del consumidor o mercado meta. Hiebing y Cooper 2002, investigan el posicionamiento que se
utiliza al momento de una estrategia como la diferenciación de producto, atributos, usuarios,
uso, categoría, competencia, asociación y posicionamiento por problema, también indican
tratar los siguientes puntos: análisis FODA, misión, visión, filosofía empresarial, análisis de
demanda, análisis de oferta, demanda insatisfecha, objetivos de ventas, marketing, mercado
meta, posicionamiento, estrategia genérica, mezcla de marketing, cronograma y control.
Lambin 1991, se enfoca a objetivos de cuota de mercado a alcanzar en presupuestos marketing
autorizados. Para Saing 2015, habla de la mentalidad del marketing frente la mentalidad de la
producción con problemáticas de actitud, producto, innovación y publicidad, en la
investigación de Ildefonso 2005, muestra que un producto tangible se desplaza hacia la derecha
aumentando el componente intangible y mayor es el campo de servicio.
Zeithaml 2009, señala las características de los servicios y sus implicaciones, en las que se
menciona: intangibilidad, heterogéneo, producción y consumo simultaneo, perecedero. Kotler,
2002, hace una mezcla del marketing para los servicios en producto, precio, posición,
promoción, prueba física, procesos, personas.
Hiebing 1992, se enfoca al análisis del negocio y del producto, mercado meta, ventas y
participación, conocimientos, hábitos de compra, penetración, fijación de precios, competencia
y demanda.
Los seres humanos sin importar sus creencias buscan momentos de felicidad y distracción para
alivianarse de sus deberes y obligaciones, el deporte de cualquier tipo dispersa las tenciones y
sentimientos acumulados que son liberados con l risa, aprendizaje y los momentos felices.
La investigación se enfoca en la provincia de Santo Domingo y la Concordia dando a conocer
las máximas tendencias en cuanto a las bondades de las actividades de recreación vespertina,
diurna y nocturna entre la población con la amplia infraestructura confortable para la
satisfacción de los clientes. Serrano 2007, justifica la oferta bajo un mismo techo basado en un
estudio donde determinó que un 62% de las personas que asisten a un centro comercial van en
plan de ocio en consecuencia posible clientela.
Esta forma de negocio absorbe el mercado deportivo en Santo Domingo y es común ver la
competencia en crecimiento, no existe un precio estándar por hora es cambiante de acuerdo al
4
medio donde está la cancha y en algunos casos se ajusta al bolsillo del cliente en la noche puede
costar veinte cinco dólares y en el día veinte dólares.
La práctica del deporte en esta superficie; con la primera generación de grama sintética se
evidenció un mayor número de lesiones osteomusculares, quemaduras por fricción, lesiones
por impacto en las articulaciones y erróneamente se informó acerca de la producción de
sustancias cancerígenas asociadas a los componentes de fabricación derivados de los
hidrocarburos; con las mejoras tecnológicas en la fabricación de la grama sintética, que en la
actualidad va en la tercera generación, estudios multicéntricos internacionales han demostrado
que no existen diferencias para la salud de los deportistas al practicar el fútbol en cancha
sintética o natural. En consecuencia se debe culturizar que en césped sintético, que es una
superficie de juego pareja, sin defectos en el piso, siempre en buenas condiciones,
independiente de los factores climáticos como temperatura y humedad, más rebote y rapidez
en el traslado del balón, mayor amortiguación y resistencia de la superficie al juego, durabilidad
superior que una superficie natural con reducción de los costos de mantenimiento y una
superficie que permite múltiples usos.
Si no se logra entender cuáles son las verdades necesidades de los clientes sus expectativas
acerca del servicio, la empresa podría salir del mercado y sus clientes serán absorbidos por la
competencia, en consecuencia, se debe ofrecer al cliente los servicios que busca, necesita y
donde siente a gusto.
La Cancha Sintética MARACANÁ tiene una antigüedad de 3 años en el mercado tiempo en el
que acoge a deportistas de toda la provincia de forma ininterrumpida poniendo a disposición el
servicio de alquiler de cancha sintética, juegos de entretenimiento y bar futbolero.
Las dimensiones de la cancha son: de 20 metros por 40 metros, el césped artificial se importa
de EEUU, tiene una inversión aproximada de 65000 dólares; se oferta: cancha cubierta, bar
futbolero, baterías sanitarias, balcón - tribuna, parqueaderos, futbolín, fútbol en vivo, wifi libre
y karaoke.
El entorno comercial en que se desenvuelve esta pequeña empresa, motivado principalmente
por la competencia, genera la necesidad de potenciar su crecimiento, mejorando la calidad de
servicio y diversificando la oferta; de esta forma promover el incremento de las ventas y el
posicionamiento de la cancha en un ámbito comercial que en la actualidad no crece ni tampoco
5
innova; y donde el sector público a través de los gobiernos locales ha tomado mayor
protagonismo. En consecuencia, el incremento de la oferta de servicios similares en el sector
ha generado el decrecimiento de las ventas, situación que puede ser contralada a través de la
implementación de estrategias y planes de mercadeo.
La entrada de nuevos establecimientos con una cartera de servicios más extensa genera
preocupación y baja rentabilidad por la inversión que se podría generar en consecuencia no
existe un estudio para una acertada la toma de decisión.
No existen estrategias de publicidad ni rótulos, que describan horarios, costos, y servicios y
falta de instructores en la disciplina futbol, el efecto el desconocimiento de los clientes para
visitar la cancha sintética
Existe deficiencia de planificación de los procesos organizacionales provocando inadecuada
imagen corporativa.
No se expande al entorno familiar lo que repercute en la convivencia compuesta por jóvenes,
adultos.
La ausencia de convenios con transporte público dificulta el acceso al lugar.
La problemática planteada orienta la formulación del siguiente problema:
Problema científico
¿Cómo incrementar los ingresos (ventas) de la cancha sintética “MARACANÁ” ubicada en la
ciudad Santo Domingo provincia Santo Domingo De Los Tsáchilas?
Sistematización del problema
Habiendo definido el problema de la investigación el mismo es posible sistematizarlo en las
preguntas que siguen:
1. ¿Qué contenidos teóricos – científicos están relacionados con el plan de marketing,
ingresos, que estrategias se deben emplear para mejorar la actual condición cancha sintética
“MARACANÁ?
6
2. ¿Qué tipo de proceso metodológico permite la descripción de fases, etapas métodos y
técnicas para elaborar un plan de marketing que promueva demanda e ingresos en la cancha
sintética “MARACANÁ?
3. ¿Cómo proceder con las estrategias y acciones a fin de que sean adecuadas para el plan
de marketing estratégico e incremente demanda e ingresos que sirva de modelo en la cancha
sintética “MARACANÁ?
Objeto de investigación y campo de acción
El objeto de estudio es el proceso de marketing, siendo su campo de acción las estrategias del
plan para mejorar los ingresos de la Cancha Sintética “MARACANÁ”
c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema
La aplicación de un plan de marketing está vinculado a un entorno cambiante ofreciendo
nuevos retos trata de recopilar hechos históricos de productos, mercados, competidores y
clientes condiciones económicas forma parte de la planificación estratégica para conseguir los
objetivos dejando un precedente documentado.
Delimitación del problema
La investigación se realizará en Cancha Sintética “MARACANÁ” ubicada en la ciudad Santo
Domingo Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.
d) Objetivos
Objetivo general
Diseñar un Plan de Marketing para la cancha sintética “MARACANÁ” ubicada en la ciudad
Santo Domingo Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, y los ingresos
Objetivos específicos
Los objetivos específicos que orientarán la consecución del objetivo general son:
Fundamentar teóricamente: administración, procesos administrativos, plan, marketing, e
ingresos.
7
Diagnosticar la situación actual de los ingresos en la cancha sintética “MARACANÁ ubicada
en la ciudad Santo Domingo Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas.
Diseñar un Plan de Marketing para la cancha sintética “MARACANÁ” ubicada en la ciudad
Santo Domingo Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, y los ingresos•
Identificación de la línea de investigación
Competitividad, administración: estratégica y operativa
Impacto social
La presente investigación sirve para identificar variables y comportamiento inadecuado en
servicio de atención a clientes, es un gran aporte en el sector empresarial ya que el plan de
marketing permitirá eliminar problemas existentes con procedimientos internos, el beneficio
será a los clientes internos, externos, inversionista y emprendedores. De la misma forma, toda
vez que la constitución de nuestro país garantiza el derecho al trabajo, el proyecto en mención
representa una forma de emprendimiento que además de aportar con la comunidad puede
asumirse como una fuente justa y normal de ingresos, que genera empleo y permite el desarrollo
económico de pequeñas empresas que a su vez promueven el crecimiento económico de las
personas mejorando su calidad de vida.
Las canchas deportivas son necesarias para la sociedad ya que además de recrear la mente,
contribuyen con las personas en el mantenimiento de buenos estándares de salud que se reflejan
en el desenvolvimiento emocional y laboral; este tipo de proyectos permite impulsar talentos
deportivos sirviendo como un lugar de inspiración para los jóvenes, toda vez que el incentivo
a los adolescentes para la práctica del fútbol promueve la disminución de problemas
relacionados con la delincuencia, alcoholismo, drogadicción, de esta forma aportar a la
comunidad con espacios físicos saludables que representen nuevas y mejores formas para
aprovechar el tiempo libre de las personas.
Aplicación práctica
La elaboración de un plan de marketing permitirá diagnosticar y actuar sobre las dificultades
de demanda de usuarios, bajos ingresos su reactivación con un nuevo enfoque atractivo para
el proyecto, estructura de oferta para clientes, turistas
8
Idea a defender
Con el diseño e implementación de un Plan de Marketing para la cancha sintética
“MARACANÁ” se espera incrementar las ventas en un margen no menor al 20%.
Metodología a emplear: métodos técnicos y herramientas empleadas en la
investigación.
La presente investigación se basó en el paradigma cuanti-cualitativo con énfasis en lo
cuantitativo. Cuantitativo porque el objeto de estudio es los procesos estadísticos es decir
numéricos además se obtendrán datos a través de la investigación de campo y la tabulación y
lo cualitativo porque estos resultados serán examinados y fundamentados para la propuesta de
solución y el predominio en la utilización de los métodos teóricos.
Nivel de estudio
Se asocia con los tipos exploratoria, para evidenciar los elementos que generan la problemática
existente relacionada a la calidad de servicio en la cancha sintética “MARACANÁ”, y de tipo
descriptiva, donde narra eventos observados en el sitio de la inspección con un diagnost ico
encontrando problemas y sus contextos en la cancha sintética sujetas a investigación en sus
áreas recreativas.
La modalidad de investigación utilizada es de campo, recopilando información que se realizara
directamente en la cancha sintética “MARACANÁ” al personal que labora en distintas áreas
de recreación para determinar limitantes existentes que impidan la implementación del plan
de marketing.
Los tipos de la investigación a emplear son:
Investigación de campo: Cuando se habla de estudios de campo, nos referimos a
investigaciones científicas, no experimentales dirigidas a descubrir relaciones e interacciones
entre variables sociológicas, psicológicas y educativas en estructuras sociales reales y
cotidianas.
Investigación bibliográfica: se trata de aquella etapa de la investigación en la que se basa en la
información existente de libros, e internet, la misma que será útil para elaborar el marco teórico
9
que fundamente científicamente la solución planteada al problema, mediante un modelo
teórico.
Los métodos investigativos a utilizar son:
Métodos teóricos:
Permitirá profundizar en el conocimiento de regularidades y cualidades de los eventos o
fenómenos, facilitara los elementos relacionados con la planificación de marketing, servicio de
calidad, procesos administrativos sus conceptos, importancia. Método Inductivo-Deductivo :
Este se aplica para la observación de fenómenos y llegar a conclusiones generales de la
situación. Lo inductivo lo aplicamos el estudiar cada hecho que genere verdadera causa del
problema que obstaculice implementar una planificación con una solución práctica con
estrategias procesos y acciones. Lo deductivo para el diagnóstico y elaboración del plan de
marketing.
Método histórico: analizaremos antecedentes de la cancha sintética “MARACANÁ
permitiéndonos proyectar una correcta forma de operar la unidad.
Método Analítico-Sintético: Permite realizar un análisis de la problemática existente y dar la
posible solución, descomponiendo el todo en sus partes y una síntesis que permita transmit ir
problema, objeto, objetivo
Métodos empíricos
Permitirá en la investigación revelar características esenciales del objeto de estudio, esto
permite la obtención de los datos empíricos y el conocimiento de los hechos fundamenta les
que caracteriza al fenómeno o evento motivo de la investigación que en particular se utilizara
la observación que acepten o rechacen la implementación de un plan de marketing en la cancha
sintética “MARACANÁ, con la medición a través de encuestas aplicadas para evaluar la
percepción de los clientes y personal de la cancha, en relación a los procesos para la calidad
de los servicios con enfoque de ingresos; el sustento empírico será el plan de marketing con
énfasis a la demanda e incremento de ingresos con los servicios de calidad.
10
Aporte teórico, significación práctica y novedad científica
El aporte teórico del presente trabajo investigativo, se refleja en la base epistemológica que se
construirá y puede ser fuente de consulta para otros estudiantes de la carrera de Administrac ión,
Marketing así como la posibilidad de fundamentar los conceptos de planificación, estrategia,
calidad y calidez, demanda, ingresos, para extenderlos durante el desarrollo del plan que será
un modelo teórico que permita solucionar problemas similares en otros negocios recreativos y
emprendedores dedicadas a la misma actividad de canchas sintéticas.
La importancia de la planificación y el marketing está orientada directamente al mejoramiento
de la demanda y crecimiento de los ingresos, que una vez planificada y organizada se reactive
y disminuyan notablemente el riesgo y generen nuevas ideas de atención al cliente, procesos,
protocolos, en cumplimiento de derechos y obligaciones con los clientes o turistas.
11
e) Fundamentación teórica
Marco teórico
El presente capitulo tiene como objetivo: determinar los principios y conceptos teóricos de
autores selectos que abordan investigaciones similares a la temática de la planificación y su
papel en el sector de servicios de actividades recreativas, entretenimiento y esparcimiento,
también señalar el marketing, la metodología en el diseño de un plan de marketing, los ingresos,
identificación de la forma legal.
Figura # 1. Marco teórico para diseño de plan de marketing.
Fuente: Elaboración propia del autor
Origen y evolución del proceso administrativo para empresas de servicios.
Administración
Autores versados en la administración, como Taylor (1911), Gulick & Urwick (1937), Weber
(1946), Fayol (1949), Simón (1949), quienes comenzaron a definir los principios de la
administración como una disciplina. En su investigación determinaban que los administrado res
realizan, básicamente, tres tareas claves: (a) decidir el propósito y misión de una organizac ión,
(b) hacer que el trabajo se haga en forma productiva, y (c) responder y administrar el impacto
social de su actividad (Druker, 1973). Según Duening & Ivancevich (2003), el término
administración se puede definir según diferentes perspectivas o enfoques. “La administrac ión
Marco Teórico para el diseño de un plan de marketing en empresas de recreación y ocio - Cancha Sintética
MARACANÁ
Empresas de recreación y ocio
Empresas de servicios Marketing
Plan de marketing
Canchas sintéticas
Administración
Proceso administrativo
Julio Cesar Rivadeneira Moreira
Ventas
Ingresos
12
es un proceso que incluye un conjunto de actividades y funciones orientadas al logro de un
determinado nivel de eficiencia y eficacia en una organización” (Fuentes 2005).
“Administración se refiere al proceso de conseguir que se hagan las cosas, con eficiencia y
eficacia, mediante otras personas y junto con ellas” (Robbins Stephen P y DeCenzo David,
2009), también definen: eficiencia hacer algo correctamente se refiere a la relación que hay
entre insumos y productos. Eficiencia hacer lo correcto, alcanzar las metas. Según Chiavenato
2002, La Administración constituye la manera de utilizar los diversos recursos
organizacionales (humanos, financieros, materiales, informáticos y tecnológico, para alcanzar
objetivos y lograr excelente desempeño) (Idalberto, 2002). Para Certo 2001, “Administrac ión
es el proceso de alcanzar metas trabajando con y por medio de la gente y de otros recursos de
la organización” (Certo, 2001)
Proceso administrativo
A principios del siglo XX, Henri Fayol, describió cinco actividades básicas: planificar,
organizar, instruir, coordinar y controlar. Según Urwick, el proceso administrativo tiene 7
elementos, investigación, planeación, coordinación, control, previsión, organizac ión,
comando. Para Koontz 2005, el desempeño de funciones es un ciclo administrat ivo :
planificación, organización, dirección, control (Koontz Harold & Weihrich Heinz,
2005).Portillo 2008, el proceso administrativo es: a planificación, la organización, dirección y
control (Marín Portillo, Kattiuska; Atencio Cárdenas, Edith, 2008). Rodríguez 2006, Los
administradores descubren rápidamente que la planeación, organización, obtención de
recursos, dirección, control, están relacionadas (Rodriguez, 2006).
Empresa
Para García 2012, Las empresas son organizaciones económicas que tienen como objetivo
central obtener beneficios mediante la coordinación de recursos humanos, financieros y
tecnológicos. Son importantes porque tienen la capacidad de generar riqueza y empleos en la
economía y, además, porque son de las principales entidades impulsoras del cambio
tecnológico en cualquier país. Algunas ideas asociadas al debate de la teoría de la empresa;
para ello se exponen cinco propuestas teóricas que han influido en la explicación de lo que es
la firma, su importancia, sus características y los límites de su crecimiento.
13
Las tres primeras (las de Ronald Coase, Armen Alchian y Harold Demsetz y la de Oliver
Williamson) están ligadas al enfoque contractual y las dos últimas (las de Edith Penrose y Bart
Nooteboom) al de las capacidades (Alejandro García Garnica y Eunice Leticia Taboada Ibarra,
2012).
Empresas de servicios
Para González 2014, existe una discordancia entre lo percibido por las organizaciones con
lo que aprecia el cliente. Enfocándose en el área de marketing de una empresa de servicios, con
el fin de determinar si: los usuarios o clientes están conformes, si el servicio es efectivo, si los
planes y estrategias de mercadeo están alineados con la misión, visión y objetivos propuestos
por los fundadores, si la gerencia conoce con precisión las necesidades de sus consumidores o
clientes actuales, se revisaron las estrategias de precios o publicidad, se impacta el ecosistema
(Gonzalez, 2014).
Para Rodríguez 2002, considera ciertos factores de una empresa de servicios donde puede ser
evaluada:
Figura# 2. Factores a considerar al ofrecer servicios
Fuente: Elaborado por: El Autor
Una Empresa de Servicios, es aquella cuya actividad principal es ofrecer un servicio intangib le,
con el objetivo de satisfacer necesidades colectivas cumpliendo con el ejercicio económico.
Empresa de recreación y ocio
Cada pueblo y cada sociedad construyen con sus prácticas socioculturales de ocio y recreativas,
que son vividas como disfrute de la cultura y de la vida social en sus propias temporalidades ,
Naturaleza del servicio
• Necesidad o moda
• Demanda del consumidor
• Tipo de servicio ofrecido
• dif icultad de ofrecimiento
Valor o precio del servicio
• Determinar los costos totales
• Estimar margen de operaciión
Volumen de los servicios
• Empresa pequeña o mediana
• Alcance de servicio
• clase de servicio
Proteccion contra competencia
• Calidad de servicio
• repidez del servicio
• Arreglos para entrega del servicio
• Atención personal
• Respaldar el servicio
14
rescatando los saberes, experiencias y prácticas de cada territorio. Para Gomes 2011, ocio es
comprendido como una necesidad humana y como una dimensión de la cultura caracterizada
por la vivencia lúdica de manifestaciones culturales en el tiempo/espacio social. Las
manifestaciones culturales que constituyen el ocio pueden ser consideradas prácticas sociales
vividas como disfrute de la cultura, también se puede indicar que el el ocio entendido como
una necesidad humana, la recreación podrá ser una de las posibles formas de satisfacer la
necesidad de ocio (Gomes, 2011). Es necesario recordar que las sociedades humanas siempre
se organizaron en “tiempos sociales”, o sea, en momentos determinados por las actividades
sociales en ellas desarrolladas: el tiempo para el trabajo, para la educación, para la religiosidad,
para la familia, para el descanso (Padilha, 2004), el trabajo es colocado en situación de
oposición a la libertad, esta sólo podría ser vivenciada por el trabajador en el tiempo fuera del
acto productivo. Así, el tiempo libre surge como un supuesto tiempo de libertad, de liberación
de las amarras, obligaciones y contradicciones presentes en el mundo del trabajo.
Turismo, recreación y ocio
Diversas áreas se han dedicado a los estudios del ocio, entre ellas el turismo. A pesar de la
reconocida importancia de los estudios provenientes del campo del ocio para comprender el
turismo como un fenómeno social, cultural y espacial (Gomes et al., 2008), algunos estudio s
(Bernardino& Isayama, 2006; Isayama, Araújo& Silva, 2008; Gomes et al., 2008) establecen
que en los ámbitos en turismo, las relaciones entre ocio y turismo se debatían poco y a veces
se interpretaban en forma parcial y restringida, apuntando hacia un énfasis utilitario del ocio.
(Juliana Azevedo Schirm Faria, Christianne L. Gomes, 2013). El turismo puede ser entendido
como una forma de establecer una relación entre el sujeto social y el desplazamiento espacial
(viaje, visita, paseo); una experiencia vivida en un momento determinado (por lo general, fuera
del tiempo de trabajo) ( Gastal, S.& Moesch, M. M, 2007).
Canchas sintéticas
Los campos de fútbol se han convertido en una de las instalaciones deportivas con más
demanda por la sociedad, ya sea en el ámbito competitivo o en el deporte recreativo (Gallardo,
L., Sanchez, J., Gallardo, A., Felipe, J. y Burillo, P, 2013).
Según la investigación realizada por Ekblom 2008, examinaron los patrones de movimiento,
habilidad con el balón y las impresiones de jugadores de fútbol élite suecos durante partidos
competitivos en césped artificial y natural, se observa que no hay diferencias significat ivas
15
entre ambas superficies en términos de distancia total recorrida (10,19 km vs. 10,87 km) ni en
carreras de alta intensidad (1,86 km vs. 1,87 km). (Andersson, H., Ekblom, B. & Krustrup, P,
2008). En la investigación presentada por Avalos 2017, concluye que la superficie natural
causo mayor impacto y carga corporal que en el césped sintético y que en el aspecto técnico
ninguna de las dos superficies causa un efecto importante en el rendimiento técnico en
jugadores de futbol profesional. (Guillén, 2017).
Componentes de diseño.
En general se deberá buscar lugares de topografía suave, no inundables, riesgo bajo y de fácil
acceso. En caso de estar próximas a árboles, se deberá garantizar que en el perímetro haya una
altura libre mínima de 4 m. En relación con las especies vegetales se debe verificar su
taxonomía para valorar los riesgos que puedan afectar la estabilidad de las capas de base y
subase. Su estructura es Base estructural de soporte y drenaje, Superficie de juego (césped
sintético)., Demarcación. .Cerramiento (anti-escape de balón). .Red de drenaje pluvial. Red
eléctrica (conectada al alumbrado público). .Superficie de Transición (andenes de acceso)
.Dotación. (Públicas, 2016). Así mismo, se recomienda que el predio escogido esté cerca de un
establecimiento educativo, que no tenga barreras de acceso para personas de movilidad
reducida, que preferiblemente sea un espacio en el cual la comunidad haya despertado un gran
sentido de pertenencia.
Figura # 3. Componentes de diseño del Proyecto Cancha en grama sintética
Fuente: Grupo de estructuración de proyectos
16
Sistema de drenaje
En los bordes longitudinales del campo, se instalarán geodrenes viales, los cuales incorporan
una geored para la captación del agua que llega por pendiente desde el centro de la cancha, y
una tubería perforada para su evacuación a la red de alcantarillado, el alto de geodren es de 1
m y el diámetro de la tubería es de 160 mm. Para favorecer la evacuación del agua, recuerde
que la zanja debe llevar en el lecho una pendiente del 0.5%.
Figura # 4. Sistema de drenaje de la cancha.
Fuente: Grupo de estructuración de proyectos
Análisis de las distintas posiciones teóricas con los distintos autores de administración,
procesos administrativos, plan, marketing, e ingresos.
Marketing
“El marketing es una disciplina, no una ciencia. El cuerpo de prácticas y conocimientos que
maneja no tiene – ni aspira a tener – rigor científico. Los principios del marketing no se
desprenden de conocimientos objetivos, sino que han surgido de conductas particulares de
empresas particulares, cuyas acciones “transforman” el mercado en razón de la fuerza con la
que en él operan, y no porque descubran o utilicen (leyes del marketing)” (Kreimer, 2006),
según Kotler 2009 “Es un proceso social y administrativo que hace posible el intercambio
mediante transacciones, que están dirigidas a satisfacer las demandas y los mercados
(KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; CÁMARA IBAÑEZ, D.; CRUZ ROCHE, I, 2004), según
Palao 2009, “Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean,
creando e intercambiando productos y valor con otros” ( PALAO Jorge; GOMEZ Garcia
Vincent , 2009); para Mariño 2010, El marketing es una ciencia que permite analizar,
establecer y tomar decisiones sobre los diferentes componentes del mercado: la oferta, la
17
demanda y el entorno del mercado (Mariño, 2010). Según la Asociación Americana de
Marketing (AMA) 2011, el marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de
tal modo que beneficie a la organización y a sus stakeholders. Para Al Ries y Jack Trout, el
marketing es una guerra, donde el enemigo es la competencia y el territorio por conquistar en
la mente del cliente.
Figura # 5. Ilustración de la guerra del marketing.
Fuente: Al Ries y Jack Trout
Proceso del marketing
Es el proceso mediante el cual se busca oportunidades de negocios, se segmenta el mercado y
se selecciona un mercado resultante, se analiza dicho mercado, se formulan estrategias de
marketing, se diseñan planes de acción, se implementan las estrategias, y se controlan y evalúan
los resultados, según Kotler 2003, consta de 5 pasos: 1) Investigación de mercado y entorno
económico, 2) definir el mercado objetivo, 3) establecer estrategias de marketing, 4) mezcla de
mercadotecnia, 5) control del plan de marketing (Kotler, 2003)
18
Figura #6. Proceso de Marketing estratégico
Fuente: Universidad Nacional Jorge Basadre G, profesor: Saul Rivera, Perú.
Marketing mix
Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia que consiste como se ha mencionado anteriormente
en fusionar cuatro elementos que son: El producto que es a lo que nos dedicamos a fabricar y
a su venta exclusiva por parte de nuestra empresa; El precio es al que se refiere única y
exclusivamente a darle valor a los productos de la compañía, la plaza es el medio en el cual
podremos distribuir y comerciar para poder vender cabe, mencionar que entre más campo de
distribución tengamos será más fácil comerciar tus bienes o los servicios que estés ofertando
tu como distribuidor y por ultimo queda mencionar el cuarto y último elemento que es la
promoción la cual se refiere a la forma en la que vas a elegir promocionar tus productos con
esto nos referimos a la forma de darle publicidad para que así nuestros bienes serán promovidos
y entre la sociedad y así se darán a conocer y podrán sobresalir de los competidores, y en
conjunto este es el proceso para la implementación del marketing mix o mezcla de
mercadotecnia (Bravo, 1990). Según McCanthy 1960, se utiliza para englobar a sus cuatro
componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación también conocidos como
las 4Ps.
19
Figura # 7. Marketing Mix de McCanthy
Fuente: Mc Canthy 1960
Para Stanton 2003, “el marketing consiste en actividades ideadas para generar y facilitar
intercambios con la intención de satisfacer necesidades, deseos humanos o de organizacione s”.
(STANTON J. William, WALKER Bruce, ETZEL Michael, 2003)
Figura# 8. Componentes del Marketing mix
Fuente: Alvarez Pinto, F D; (2007). PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE
MARKETING. PERSPECTIVAS, () 67-104. Recuperado de
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=425942331006
20
Marketing estratégico
La función del marketing consiste solamente en satisfacer las necesidades y deseos de los
clientes del modo más beneficioso posible para ellos y para la empresa. Sin embargo, el
marketing engloba algo más. El marketing no es una función meramente operativa, sino
estratégica. 4 Aspectos fundamentales:
El plan estratégico de marketing debe poseer un mecanismo de revisión o feedback
continuo que aporte flexibilidad y dinamicidad ante los cambios.
Los planes funcionales u operacionales deben estar integrados con los estratégicos. El
planning en el nivel funcional debe estar integrado con otras áreas funcionales de tal forma
que al ganar un área no pierda la otra.
La dirección de la empresa debe jugar un papel activo en la realización e implantación del
sistema.
La elaboración del plan de marketing y su implantación efectiva requiere tiempo y
paciencia, algunas empresas de grandes dimensiones han tardado entre 2 y 3 años en
implantarlo. (Navarro, 2000)
Drucker afirma que el marketing es tan básico que no puede considerarse una función por
separado, que es el negocio total contemplado desde el punto de vista de su resultado final. Por
todo ello, es esencial que el experto en Marketing además de conocer los productos, el mercado,
la distribución y los consumidores, tenga una idea muy clara del entorno en el que más
directamente se encuentra inmersa la empresa. Debe familiarizarse en el manejo administra t ivo
de las organizaciones y es importante que conozca también: (Navarro, 2000)
Los sistemas de fabricación.
• Los procedimientos y exigencias en el control de calidad.
• Sistemas de envase, almacenaje y distribución.
• Composición de los costes.
21
• Cómo se realizan los aprovisionamientos y el control de existencias.
• Sistemas de pagos existentes en la empresa.
• La política de recursos humanos.
Plan de marketing.
El plan de marketing (Pdmkt) es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos
a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos
que el Pdmkt forma parte de la planificación estratégica de una compañía. No podemos olvidar
que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al
resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal). El plan de
marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar
concreto, difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos dónde nos encontramos y a dónde
se quiere ir (Krier, 1998).
Las diferencias entre la planificación estratégica y la planificación del Marketing:
Planificación estratégica Planificación del Marketing
Relacionado con toda la organización y
la dirección a largo plazo.
Relacionado con el rendimiento del día a
día y los resultados
Establece un marco de trabajo a largo
plazo para la organización.
Representa sólo una fase en el desarrollo de
la organización.
Se requiere el enfoque de toda la
organización para que esta interactúe de
manera adecuada con su entorno
La tendencia funcional y profesional tiende
a predominar
Se evalúan metas y estrategias desde una
perspectiva global.
Se subdividen las metas en objetivos
específicos.
22
La relevancia de metas y estrategias sólo
es evidente a largo plazo.
La relevancia de metas y estrategias es
inmediatamente evidente
Plan estratégico de Marketing es La planificación estratégica es la determinación de metas y
objetivos a largo plazo de una empresa y la adopción de cursos de acción y asignación de
recursos necesarios que permitan la obtención de estas metas. Los planes estratégicos de
marketing están basados en la valoración del equipo de planificación de Marketing,
percepciones y expectativas de la directiva. Podemos considerar que existen cuatro enfoques
para la formulación de la estrategia, estos son: el enfoque clásico, el enfoque evolutivo, el
enfoque procedimental y el enfoque sistémico. (Alvarez, 2007)
“Podemos definir al plan de marketing como la plasmación de un documento escrito de la
estrategia de marketing en objetivos y planes operativos para cada elemento del marketing mix
y de estos en presupuestos”. (Hernandez, 2006)
Figura # 9. Marketing estratégico &Marketing Operativo
Fuente: Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing, 6ª edición, Pearson Educación de México
El marketing estratégico: también se denomina sistema de análisis, y trata de conocer en todo
momento las necesidades y deseos de los consumidores potenciales. Ha de realizar un anális is
de su situación actual, y de la evolución del mercado en el que pretende actuar, para poder
descubrir en él oportunidades y amenazas. Las oportunidades han de ser evaluadas en base a
su atractivo, y esta evaluación está condicionada por dos factores: la evolución de la demanda
en el segmento en el que vamos a actuar, y la situación competitiva de la empresa. Una vez que
23
conozcamos que oportunidades son más atractivas realizaremos la estrategia. El marketing
operativo: también denominado sistema de acción, consiste en conquistar el mercado, mediante
una estrategia de marketing-mix, es decir basada en el producto, la distribución, la
comunicación y el precio. El marketing operativo está centrado en acciones a corto y medio
plazo. Es desde el punto de vista económico, el verdadero motor de la empresa.
Ferrell O y Heartline M. 2006, determina que el plan de marketing está compuesto por:
Resumen, análisis de la situación, FODA, metas y objetivos de marketing, implementac ión,
evaluación y control. Para Kotler 2012, plan de marketing es documentar en qué forma se
alcanzarán los objetivos de la organización mediante estrategis y tácticas de marketing
especificadas, partiendo del cliente (Kotler P. Amstrong G, 2012).
Figura #10. "Proceso de Dirección Estratégica de Marketing"
Fuente: Quintana N. Ana B.,2000, Marketing Estratégico
24
Plan de marketing en empresas de ocio y recreación
Gomes 2009, trabajo y ocio necesitan ser vivenciados en el interior de un orden social mas
justo, capaz de romper con la lógica excluyente comprometida en el mantenimiento del status;
al instrumentalizar el ocio se acredita oportunidades inéditas de negocios también pueden ser
concretas así la necesidad de fundamentar una economía post industrial basada en la creatividad
y en el ocio. (Gomes C, Elizalde R, 2009)
Etapas genéricas de los procesos de planificaciones estratégicas
Aunque las etapas propuestas por profesionales y académicos varían según el tipo de
planificación que se vaya a realizar, las ocho etapas que se recogen se pueden adaptar a
cualquier situación:
Inicio del proceso. La planificación no se desarrolla espontáneamente, sino que alguien
conscientemente tiene que asumir la responsabilidad del proceso. Cuando esta responsabilidad
es asumida por la dirección general las posibilidades de éxito son más elevadas.
Establecimiento de objetivos. La fijación de objetivos específicos y el establecimiento de
prioridades en su alcance permite a una organización seleccionar más fácilmente los cursos de
acción y asignar más eficientemente los recursos humanos, financieros y materiales entre sus
diferentes unidades organizacionales.
Determinación de las premisas. Las premisas son hipótesis sobre el comportamiento futuro de
determinadas variables que afectarán al éxito o fracaso de los planes. Pueden hacer referencia
tanto al ámbito externo como al interno de la organización. La aplicación de las diferentes
técnicas de previsión es fundamental en esta etapa del proceso.
Identificación de alternativas. Antes de que un director pueda seleccionar un curso de acción,
debe conocer las alternativas con las que cuenta. En esta etapa, un director fundamentándose
en la investigación de la experimentación y la experiencia identificará desarrollará el mayor
número de cursos de acción posibles
Evaluación de alternativas. Una vez que los cursos de acción han sido identificados, deben ser
evaluados teniendo presente los objetivos que se desean alcanzar y las premisas de
25
planificación. Ante un futuro incierto, la evaluación es difícil y supone la realización de un
análisis coste/beneficio para cada una de ellas.
Selección de la alternativa más apropiada. Si bien las dos etapas anteriores revisten un cierto
carácter técnico, la presente es de naturaleza política. La dirección de la empresa debe
seleccionar los cursos de acción más adecuados, es decir, debe desarrollar un plan de acción.
Formulación de planes de apoyo. Una vez adoptado un plan general es necesario desarrollar lo
en planes de acción más concretos o específicos. En esta etapa del proceso de planificación los
planes tanto generales como apoyo deben ser expresados, en unidades monetarias, es decir, en
presupuestos.
Implementación de los planes. Es la puesta en práctica y se lleva a cabo a través de las otras
funciones directivas: organización de la dirección y control.
Ventas
Según Philip Kotler: “el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas
empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea.
Para American Marketing Asociation, el proceso personal o impersonal por el que el vendedor
comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo
beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)"; según el Diccionario de Marketing de
Cultural S.A. “es un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho
al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero".
Ingresos
Según las NIC - Normas Internacionales de Contabilidad, los ingresos son incrementos en el
patrimonio neto de la empresa durante el ejercicio, ya sea en forma de entradas o aumentos en
el valor de los activos, o de disminución de los pasivos, siempre que no tengan su origen en
aportaciones, monetarias o no, de los socios o propietarios. El reconocimiento de un ingreso
tiene lugar como consecuencia de un incremento de los recursos de la empresa, y siempre que
su cuantía pueda determinarse con fiabilidad. Por lo tanto, conlleva el reconocimiento
simultáneo o el incremento de un activo, o la desaparición o disminución de un pasivo y, en
ocasiones, el reconocimiento de un gasto (Nunes, 2012). También se puede definir a los
26
ingresos como incrementos en patrimonio neto de la empresa durante el ejercicio ya sea en
forma de entrada o aumento en el valor de los activos o de disminución en el valor de los
pasivos siempre que no tenga origen en aportaciones de los socios (monetarios o no). También
se puede mencionar los Ingresos financieros, que son, básicamente, rendimientos (intereses,
dividendos y plusvalías) generados por depósitos en cuentas corrientes e inversiones
financieras como por ejemplo los intereses de créditos o los ingresos por participación en
capital.
Es importante no confundir las ventas netas con los ingresos netos. El ingreso neto se calcula
como la diferencia entre las ventas netas y los costes de fabricación, gastos de personal, gastos
de funcionamiento y otros gastos.
Ventas netas= Ventas brutas – (devoluciones + rebajas)
Según Bravo 2002, Ingresos“Es un elemento económico, sinónimo de renta y antónimo de
gastos, es la razón principal de un negocio, es decir, perseguir la generación de efectivo,
mediante las ventas de los bienes o servicios que produce o presta” (V, 2002)
Figura # 11. Esquema estado de resultados
Fuente: Bravo Valdivieso Mercedes, 2002 Contabilidad General
27
Análisis crítico de las distintas posiciones teóricas con los distintos autores sobre
administración, procesos administrativos, plan de marketing, ingresos
El objeto de estudio provienen de tesis y trabajos de titulación, de diferentes universidades
nacionales e internacionales, en enfoque principal fue el plan de marketing para empresas de
distracción, recreación y ocio, de los cuales se ha podido tomar ciertos procesos que son
constantes en las diferentes investigaciones. La estructura de plan de marketing son: resumen
ejecutivo, análisis situacional, FODA, objetivos, estrategias, plan de acción, segmentación de
mercado, control.
Autor Año Objeto de
Estudio
Herramienta
Hernández,
M. Restrepo
2010 Estrategias de
mercado para
recreación y
esparcimiento de
jóvenes
universitarios.
Perfil del cliente, encuestas,
análisis, FODA, estrategias.
Heredia 2011 Plan de
marketing para
teleférico de quito
Planificación estratégica,
investigación de mercado,
estadística
Ortega 2012 Plan estratégico
de marketing para
un complejo
recreacional
Planificación estratégica, 5
fuerzas de Porter inductivo
deductivo.
Saina 2014 Plan de
marketing en la
practica
FODA, matriz de posición
competitiva, matriz BCG, matriz
de dirección del crecimiento
28
Herrero, A y
Grau, G.
2014 Plan de negocios
de una empresa de
servicios infantiles
Segmentación de mercado y
estrategias
Lagunas 2014 Plan de negocio :
organización
empresas y gestión
actividades ocio-
educativas
Análisis FODA, objetivos,
análisis situacional, estrategias
Stanton 2003 Marketing Mix Producto, precio, plaza,
promoción
Abascal,
Stanton, Kotler,
Hiebing
1994,
2007,
2002
Planificación,
Mix, oferta,
consumidor meta,
posicionamiento
análisis FODA, misión, visión,
filosofía empresarial, análisis de
demanda, análisis de oferta,
demanda insatisfecha, objetivos de
ventas, marketing, mercado meta,
posicionamiento, estrategia
genérica, mezcla de marketing,
cronograma y control
Tabla # 1. Descripción de orden cronológico y metodologías precedentes
Fuente: análisis situacional, FODA
Conclusiones del capítulo
El marco teórico analiza teorías y dediciones de autores versados, como artículos científicos
sobre la temática fundamental como administración, proceso administrativo, empresas de
servicio, empresas de ocio, marketing, plan de marketing, ventas e ingresos, los mismo
términos importantes como marketing mix, tomando en cuenta aspectos que serán aplicables
en el posterior desarrollo del plan de marketing. El proceso de Quintana N. Ana B. ,2000,
Marketing Estratégico, es completo en la práctica y reúne una serie de fases donde se puede
realizar análisis detallados. La Universidad Nacional Jorge Basadre G, profesor: Saul Rivera,
Perú. Muestra un proceso estratégico con marketing mix que es posible implementar en la
presente investigación. Es importante señalar que al hablar de distracción los clientes asocian
29
este termino con turismo; un fenómeno social, cultural y espacial (Gomes et al., 2008),
(Bernardino& Isayama, 2006; Isayama, Araújo& Silva, 2008; Gomes et al., 2008) establecen
que en los ámbitos en turismo, apuntando hacia el ocio. (Juliana Azevedo Schirm Faria,
Christianne L. Gomes, 2013). El turismo puede ser (viaje, visita, paseo); experiencia vivida
(por lo general, fuera del tiempo de trabajo) ( Gastal, S.& Moesch, M. M, 2007). Estas teorías
se enfocan dentro de la investigación para la cancha sintética MARACANÁ.
f) La Metodología
Descripción de la empresa o sector al que pertenece
La Cancha Sintética MARACANÁ tiene una antigüedad de 3 años en el mercado tiempo en el
que acoge a deportistas de toda la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, de forma
ininterrumpida con el servicio de alquiler de cancha sintética, juegos de entretenimiento y bar
futbolero.
El entorno comercial en que se desenvuelve esta pequeña empresa, es de servicios de ocio
distracción y entretenimiento que según autores versados lo asocian al turismo ya que puede
visitar por viaje, paseo; y es una experiencia vivida por lo general, fuera del tiempo de trabajo.
También es importante indicar la importancia de la salud, debido al deporte que se practica que
mantiene en forma física y mental a las personas.
Desde el punto legal, La cancha tiene su domicilio tributario en la Provincia de Santo Domingo
de los Tsáchilas, Cantón la Concordia, parroquia la concordia calle by pass concordia puerto
quito, intersección margen derecho en el barrio nueva concordia sector seis a 600 metros de la
unidad de milenio. RUC: 1717240541001, su gerente el Ing. Rivadeneira Moreira Julio Cesar,
inicia sus actividades el 27-06-2014, su actividad económica es actividades de alquiler de
cancha sintética
Descripción de del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación
Modalidad de la investigación
La presente investigación se basó en el paradigma cuanti-cualitativo con énfasis en lo
cuantitativo. Cuantitativo porque el objeto de estudio es los procesos estadísticos es decir
numéricos además se obtendrán datos a través de la investigación de campo y la tabulación y
30
lo cualitativo por ser descriptivos y por el predomino en la utilización de los métodos teóricos
por obtener información del estudio de demanda del mercado y porque estos resultados serán
examinados y fundamentados para la propuesta de solución y el predominio en la utilizac ión
de los métodos teóricos. Es cuantitativo por los datos numéricos que se obtuvo a través de la
recolección de información en la aplicación de los instrumentos de investigación. Las encuestas
con preguntas cerradas y que mediante la estadística serán tabuladas y presentadas para la
interpretación. La presente investigación se basó en estudios bibliográficos, revistas
indexadas y en un trabajo de campo así como casos de articulación de servicios de emergenc ia
nacionales o internacionales, se utilizó como fuente libros e internet, señalamiento actualizado
de autores, así como clásicos los mismos que ayudan alcanzar los resultados de la investigac ión
sustentada.
Tipos de investigación
Bibliográfica
Esta indagación apoya la investigación que se va a realizar, con conocimientos de
experimentos ya hechos para repetirlos cuando sea necesario en planes de articulación de
servicios de emergencia. Es investigación bibliográfica porque se apoya en textos, informa c ión
del internet, revistas indexadas, información de discursos, foros que tienen sustento
bibliográfico.
De campo
Cuando se habla de estudios de campo, nos referimos a investigaciones científicas, no
experimentales dirigidas a descubrir relaciones e interacciones entre variables sociológicas,
psicológicas y educativas en estructuras sociales reales y cotidianas. Cuando se traslada al lugar
de los hechos Cancha Sintética MARACANÁ, se presenta mediante el análisis de una variable,
en condiciones rigurosamente controladas con el fin de describir de qué modo o porque causas
se produce una situación o acontecimiento. Su meta no se limita a la recolección de datos si no
a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables
31
Exploratoria
Así mismo se puede aplicar la investigación exploratoria, mediante la recolección de los datos
pues, no existen investigaciones previas sobre el objeto de estudio y nuestro conocimiento del
tema es impreciso que nos impide sacar las más provisorias conclusiones sobre qué aspectos
son relevantes y cuáles no, se requiere en primer término explorar e indagar, para lo que se
utiliza la investigación exploratoria.
Descriptiva
La investigación es de carácter descriptivo por cuanto el objeto de estudio se lo identificó en
sus particularidades a partir de encuestas y entrevistas, las cuales se utilizaron para el anális is
de los procesos que se efectuaran en las áreas relacionadas con las ventas para así dar
alternativas de solución.
Población y Muestra
Universo.- El universo de investigación para determinar la muestra de estudio: La población
está compuesta por: proveedores de Cancha Sintética MARACANÁ, clientes habitua les,
clientes potenciales.
Tabla# 2. Variable de población y muestra
Fuente: Elaborado por el investigador
Muestra de la Investigación.- Para poder determinar el tamaño de la muestra del universo de
la investigación se usó el muestreo aleatorio simple, el uso de la siguiente fórmula se establece
el total de la población que constituirá parte de la recolección de información.
Variables Universo Muestra
Empleado privado hombres 31773
Empleados privados mujeres 13855
Empleados públicos 11939
Total según INEC2010-Sto Dgo 57567 382
32
Dónde:
Para que la investigación tenga mayor seguridad se aplica un nivel de significancia del 95% se
ha considerado un 5% de margen de error.
Distribución Z=95% para P=0,50 y Q= 1-p= 0,50 el error E= 5%
En donde:
N Tamaño de la población total (57567)
n Tamaño de la muestra total
Z Referencia estandarizada dado un nivel de confianza (95% - 1,96)
E Margen de error (0,05) 5%
p 50%
q 50%
Ecuación:
𝑛 =57567 ∗ 0,5 ∗ 0,5 ∗ 1,962
(57567 − 1)(0,052) + (0,5)(0,5)∗1,962)
La muestra es: n= 382 encuestas, más las piloto 21= total 403
Métodos, técnicas e instrumentos de la investigación.
Métodos
Los métodos de la investigación nos permiten desarrollar de manera correcta la investigac ión
así como el camino a seguir para indagar y recopilar información necesaria para el desarrollo
de la propuesta.
33
Inductivo – Deductivo.
El inductivo es el que estudia los aspectos particulares para una compresión general del tema
investigado; parte de un conocimiento general de tema llegado a indagar las particularidades
del mismo.
Analítico – Sintético.
Para conocer un fenómeno es necesario descomponer en sus partes. Implica el análisis y la
síntesis (del griego síntesis que significa unión de elementos para formar un todo. Este método
entonces parte del análisis, esto es la separación de un todo en sus partes o en sus elementos
constitutivos para volverlos a unir mediante la síntesis.
Técnicas de Investigación.
La recaudación de información, es la actividad mediante la que se recoge, procesa y analizar
fundamentos que se efectúa con orientación y sustento de entrevistas y encuestas que a la vez
requieren de instrumentos de investigación.
Entrevista.
Logra información en forma verbal, a través de preguntas que propone el investigador.
Quienes responden en este caso clientes internos, los cuales son usuarios potenciales de la
cancha sintética MARACANÁ.
Encuesta.
Técnica cuantitativa que consiste en una exploración realizada sobre una muestra de sujetos,
representativa de un colectivo más amplio que se lleva a cabo en el contexto de la vida
cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de conseguir
mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de características de los involucrados.
Instrumentos
Los instrumentos de investigación que se aplicaron en este trabajo son:
34
El Cuestionario
Este instrumento se utiliza de un modo preferente, en el desarrollo de una investigación de
carácter cualitativa. Contiene preguntas cerradas y opción múltiple que permiten verificar las
variables de la investigación.
Guía de Entrevista
Las preguntas en un formato deben ayudar al entrevistado a expresar todo lo que existe en su
mente sobre la vida en la organización Cancha Sintética MARACANÁ manifestando las
posibles causas y efectos de la situación problemáticas así como las posibles soluciones al
problema objeto de investigación. Procesamiento de datos, se presenta los resultados
obtenidos previa aplicación de los instrumentos enfocándonos al diagnóstico de la situación
actual, mediante observación directa para soporte de estudio, esta técnica permitirá determinar
las debilidades en el área y sobre esta diseñar el plan de marketing estratégico.
Desarrollo de los instrumentos de investigación: Tabulación encuesta
Género
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Masculino 223 55,3 56,2 56,2
Femenino 174 43,2 43,8 100,0
Total 397 98,5 100,0
Perdidos Sistema 6 1,5
Total 403 100,0
Tabla # 3. Genero encuestado
Fuente: Elaborado por el investigador
35
Figura# 12. Genero
Fuente: Elaborado por el investigador
Análisis e interpretación de datos
Se puede observar que se han encuestado 223 hombres y 174 mujeres, la tendencia de practicar
este deporte por el género femenino aumente de manera constante cada mes.
36
Pregunta 1:- la cancha sintética es un sitio de recreación
Frec
uencia
Porcent
aje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válid
o
Totalmente de acuerdo 319 79,2 80,2 80,2
En desacuerdo 16 4,0 4,0 84,2
En Acuerdo 33 8,2 8,3 92,5
No En Acuerdo Ni
Desacuerdo 30 7,4 7,5 100,0
Total 398 98,8 100,0
Perdid
os
Sistema 5 1,2
Total 403 100,0
Tabla
Fuente: Elaborado por el investigador
Figura # 13. La cancha sintética es un sitio de recreación
Fuente: Elaborado por el investigador
Análisis e interpretación de datos
37
Los encuestados están totalmente de acuerdo en un 80,2% de que la cancha sintética es un sitio
de recreación, el 4% está en desacuerdo, el 8,3% en acuerdo y el 7,5 no están ni en acuerdo o
en desacuerdo.
Pregunta # 2.- Ha utilizado las canchas sintéticas
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Siempre 90 22,3 22,5 22,5
Casi
Siempre 107 26,6 26,8 49,3
A Veces 125 31,0 31,3 80,5
Casi Nunca 78 19,4 19,5 100,0
Total 400 99,3 100,0
Perdidos Sistema 3 ,7
Total 403 100,0
Figura# 14.- Ha utilizado las canchas sintéticas
Análisis e interpretación de datos
38
La pregunta realizada a 403 personas sobre si han utilizado canchas sintéticas respondieron:
siempre el 22,5%; casi siempre el 26,8%; a veces el 31,3%; casi nunca el 19,5%.
Pregunta# 3.- Su frecuencia de visita a la cancha sintética
Tabla #6 Frecuencia de visita a la cancha sintética
Frecuen
cia
Porcent
aje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válid
o
Seman
al 72 17,9 18,1 18,1
Quince
nal 72 17,9 18,1 36,2
Mensu
al 110 27,3 27,6 63,8
Trimes
tral 50 12,4 12,6 76,4
Semest
ral 39 9,7 9,8 86,2
Anual 55 13,6 13,8 100,0
Total 398 98,8 100,0
Perdid
os
Sistem
a 5 1,2
Total 403 100,0
39
Figura# 15.- Su frecuencia de visita a la cancha sintética
Análisis e interpretación de datos
Los encuestados respondieron en relación a la cercanía de cualquier cancha sintética la
frecuencia de visita: semanalmente 18,1%; quincenalmente 18,1%; mensual 27,6%; trimestra l
12,6%; semestral 9,8%; anual 13,8% siendo la más alta la frecuencia mensual.
Pregunta #4 Día de la semana que prefiere visitar la cancha sintética
Tabla# 7 Día de la semana que prefiere visitar la cancha sintética
Frecuen
cia
Porcent
aje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
40
Válid
o
Lunes 19 4,7 4,8 4,8
Martes 33 8,2 8,3 13,1
Miércoles 30 7,4 7,5 20,6
Jueves 75 18,6 18,8 39,4
Viernes 121 30,0 30,4 69,8
Fines De
Semana 82 20,3 20,6 90,5
Feriados 38 9,4 9,5 100,0
Total 398 98,8 100,0
Perdid
os
Sistema 5 1,2
Total 403 100,0
Figura# 16 Día de la semana que prefiere visitar la cancha sintética
41
Análisis e interpretación de datos
En relación a que día o periodo son as visitadas las canchas los encuestados respondieron el
lunes 4,8%; martes 8,3%; miércoles 7,5%; jueves 18,8%; viernes 30,4%; fines de semana
20,6%; feriados 9,5%, siendo de mayor porcentaje los días viernes y fines de semana.
Pregunta #5 Cuando visita la cancha sintética con cuantas personas asiste
Tabla #8 Con cuántas personas asiste
Frecuen
cia
Porcent
aje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
42
Válid
o
Solo 22 5,5 5,5 5,5
Hasta Dos 51 12,7 12,8 18,3
Hasta
Cuatro 85 21,1 21,4 39,7
Más De
Cinco 240 59,6 60,3 100,0
Total 398 98,8 100,0
Perdid
os
Sistema 5 1,2
Total 403 100,0
Figura# 17.- Cuando visita la cancha sintética con cuantas personas asiste
43
Análisis e interpretación de datos
Los encuestados respondieron asistir solo 5,5%; hasta dos 12,8%; hasta cuatro el 21,4%;
más de cinco 60,3% siendo este último el de mayor porcentaje.
Pregunta #6 Cuál es su gasto promedio por cada visita
Tabla# 9 Cuál es su gasto promedio por cada visita
Frecuen
cia
Porcent
aje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válid
o
Menos De 10
Dólares 198 49,1 49,9 49,9
De 11 A 20
Dólares 159 39,5 40,1 89,9
De 21 A 40
Dólares 40 9,9 10,1 100,0
Total 397 98,5 100,0
Perdid
os
Sistema 6 1,5
Total 403 100,0
Figura# 18.- Cuál es su gasto promedio por cada visita
44
Análisis e interpretación de datos
El gasto promedio por visita que presupuestan con menos de 10 dólares es de 49,9%; el
gasto de 11 a 20 dólares es de 40,1% y de 21 a 40 dólares es de 10,1%
Pregunta # 7 Que lo motiva a visitar la cancha sintética
45
Tabla #10 Que lo motiva a visitar la cancha sintética
variables
Selecci
ón 1
Selecci
ón 2
Selecci
ón 3
Selecci
ón 4
Selecci
ón 5
tota
l %
Movilidad 179 1 180 11
Paisaje 84 63 147 9
Concierto 35 77 8 120 7
Juegos De
Villa 20 61 22 5 108 7
Juegos
Para Niños 14 53 42 2 3 114 7
Wifi 5 35 99 10 2 151 9
Lugar Para
Descanso 17 19 71 77 5 189 12
Seguridad 8 6 49 89 26 178 11
Informació
n 2 2 6 46 19 75 5
Techo 5 1 26 58 90 6
Salud 14 8 2 8 117 149 9
parqueader
o 11 42 62 115 7
total
161
6
10
0
46
Figura# 19.- Que lo motiva a visitar la cancha sintética
Análisis e interpretación de datos
En esta pregunta a los clientes se les dio la opción de escoger 5 alternativas sobre que los
motiva más a visitar las canchas sintéticas respondiendo de la siguiente manera: por l movilidad
el 11%; por paisaje 9%; por conciertos 7%; por juegos de villa 7%: por juegos para niños 7%;
por el wifi 9%; por lugar para descanso 12%; por seguridad 11%; información 5%; techo 6%;
salud 9%, parqueadero 7%. Adicionalmente los clientes indicaron que los motiva a visitar una
cancha sintética, es acompañar a familiar, amistad, deporte, distracción, diversión,
entretenimiento, amigos, reunión de amigos. Siendo las opciones con porcentajes más altos el
lugar para descanso y la seguridad.
Pregunta #8 Qué aspectos debería incorporar la cancha sintética
Tabla# 11 Qué aspectos debería incorporar la cancha sintética
selecció
n 1
selecció
n 2
selecció
n 3
selecció
n 4 total %
lugar para
comer 311 1 1 1 314 23,77
11,14%
9,10%
7,43%6,68% 7,05%
9,34%
11,70%11,01%
4,64%5,57%
9,22%
7,12%
47
música 44 189 1 1 235 17,79
pantalla
gigante 18 103 90 1 212 16,05
bar 14 22 126 32 194 14,69
primeros
auxilios 6 3 85 110 204 15,44
gimnasio 6 3 7 146 162 12,26
total 1321 100,00
Figura# 20 Qué aspectos debería incorporar la cancha sintética
Análisis e interpretación de datos
23,77%
17,79%16,05%
14,69%15,44%
12,26%
lugar para
comer
musica pantalla
gigante
bar primeros
auxilios
gimnasio
48
En esta pregunta sobre qué aspectos se debería incorporar a una cancha sintética para
hacer más cómoda y atractiva la visita respondieron: un lugar para comer 23,77%; música
17,79%; pantalla gigante 16,05%; bar 14,69%; primeros auxilios 15,44% gimnasio 12,26%.
Siendo de mayor porcentaje un lugar para comer.
Pregunta# 9 La atención en la cancha sintética fue.
Tabla #12 La atención en la cancha sintética fue
Frecuen
cia
Porcent
aje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válid
o
Muy
Mala 19 4,7 4,8 4,8
Regular 270 67,0 67,8 72,6
Muy
Buena 109 27,0 27,4 100,0
Total 398 98,8 100,0
Perdid
os
Sistema 5 1,2
Total 403 100,0
Figura# 21 La atención en la cancha sintética fue
49
Análisis e interpretación de datos
Sobre la atención que recibieron en cualquier cancha que visitaron los clientes respondieron:
muy mala el 4,8%; regular el 67,8% y muy buena 27,4%. Según los encuestados su respuesta
influye en la calidad de respuesta al solicitar la cancha, baños, vestidores, duchas, precios de
bebidas, música, parqueadero, seguridad.
Pregunta #10 Recomendaría a sus familiares visitar la cancha sintética
Tabla #13 La atención en la cancha sintética fue
Frecuen
cia
Porcent
aje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Si 379 94,0 95,0 95,0
50
Válid
o
No 20 5,0 5,0 100,0
Total 399 99,0 100,0
Perdid
os
Siste
ma 4 1,0
Total 403 100,0
Figura# 22.- Recomendaría a sus familiares visitar la cancha sintética
Análisis e interpretación de datos
Sobre si recomendaría a sus familiares la visita a las canchas sintéticas, respondieron que si
un 95% y no un 5%, esto explicó que hacer deporte es saludable y que las canchas sintéticas
son una forma de convivir con amigos y familiares, además son distracciones que los mantienen
en forma.
51
Análisis de fiabilidad del instrumento
El alfa de Cronbach no deja de ser una media ponderada de las correlaciones entre las
variables (o ítems) que forman parte de la escala. Puede calcularse de dos formas: a partir de
las varianzas (alpha de Cronbach) o de las correlaciones de los ítems (Alpha de Cronbach
estandarizado). La medida de la fiabilidad mediante el alfa de Cronbach asume que los ítems
(medidos en escala tipo Likert) miden un mismo constructo y que están altamente
correlacionados (Welch & Comer, 1988). Cuánto más cerca se encuentre el valor del alfa a 1
mayor es la consistencia interna de los ítems analizados. La fiabilidad de la escala debe
obtenerse siempre con los datos de cada muestra para garantizar la medida fiable del constructo
en la muestra concreta de investigación.
Resumen de procesamiento de casos
N %
Casos Válido 397 98,5
Excluidoa 6 1,5
Total 403 100,0
52
a. La eliminación por lista se basa en
todas las variables del procedimiento.
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de
Cronbach
Alfa de Cronbach basada en elementos
estandarizados
N de
elementos
,739 ,785 2
Para la validación del instrumento utilizado en la investigación los resultados obtenidos en
según el programas spss, nos indica que con un numero de 2 elementos, el alfa de cronbach en
0,739; y un Alfa de Cronbach basada en elementos estandarizados de 0,785, se puede
considerar según Nunnally que es un valor de fiabilidad suficiente, para Mallery el coeficiente
de alfa >0,7 y > 0,8 se encuentra entre aceptable y bueno, sin embargo los ítems analizados
están aportando bien a la investigación. El análisis que se realizó no todas las preguntas están
en escala de Likert, que es uno de los tipos de escalas de medición psicométrica utilizada
principalmente en la investigación de mercados para la comprensión de las opiniones y
actitudes de un consumidor hacia una marca, producto o mercado meta.
Esquema Grafico de la propuesta: Metodología específica de un plan de marketing
Cancha Sintética MARACANÁ
Fase 1.- Análisis de la situación actual, que estará compuesto de: 1) análisis externo (Anális is
de la demanda, características del mercado interno, características del mercado receptivo,
análisis del comportamiento del cliente; 1.1) Análisis del Macro entorno, Análisis socio
demográfico, análisis económico, entorno cultural, entorno tecnológico, matriz de factores
externos. 1.2) análisis del micro entorno, amenaza de competidores, poder de negociación de
proveedores, poder de negociación de los consumidores, amenaza del producto sustituto, grado
rivalidad. 2) Análisis interno, análisis FODA, matriz de involucrados, matriz de factores
internos, entrevistas)
Fase 2.- Diagnostico de la situación (matriz de perfil competitivo, matriz de Mckinsey, BCG)
53
Fase 3.- Fijación del objetivos del marketing (objetivo general, específicos, misión, visión)
Fase 4.- Estrategias de marketing.-( producto, precio, plaza, promoción, personal, informac ión)
Fase 5.- Definición de los planes de acción (elaboración de un plan de acción)
Fase 6.- Recursos y presupuesto (elaboración de presupuesto)
Fase 7.- Seguimiento y control (control parcial del plan de Marketing)
Esquema gráfico de la propuesta de plan de marketing
Conclusiones parciales del capítulo
El tamaño de la población es de 57567 habitantes todos empleados privados y públicos
hombres y mujeres trabajando aun alfa del 95% de fiabilidad se obtuvo una muestra de 382,
también se suman 21 encuestas aplicadas como piloto queda e total de 403 encuestas tabuladas
en el programa spss.
Fase 1•Analisis intero y
externo•Analisis del macro y
micro entorno
Fase 2 •Diagnostico
•Matriz Mckinsey-BCG
Fase 3 •Objetivos del marketing
Fase 4 •Estrategias(producto, precio, plaza, promocion, personal, infromacion)
Fase 5 •Plan de acción
Fase 6 •Presupuesto
Fase 7 •Control
54
Para la validación del instrumento utilizado en la investigación los resultados obtenidos en
según el programas spss, nos indica que con un numero de 2 elementos, el alfa de cronbach en
0,739; y un Alfa de Cronbach basada en elementos estandarizados de 0,785, se puede
considerar según Nunnally que es un valor de fiabilidad suficiente, para Mallery el coeficiente
de alfa >0,7 y > 0,8 se encuentra entre aceptable y bueno, sin embargo los ítems analizados
están aportando bien a la investigación.
g) Propuesta
Breve descripción de la empresa
La cancha tiene su domicilio tributario en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas,
Cantón la Concordia, parroquia la concordia calle by pass concordia puerto quito, intersección
margen derecho en el barrio nueva concordia sector seis a 600 metros de la unidad de milenio.
RUC: 1717240541001, su gerente el Ing. Rivadeneira Moreira Julio Cesar, inicia sus
actividades el 27-06-2014, su actividad económica es actividades de alquiler de cancha
sintética. Su permiso de funcionamiento indica un establecimiento de complejo deportivo. El
permiso de funcionamiento de control y vigilancia sanitaria ARCSA es 14.2-0001163, para
comercialización de alimentos aditivos combinados. El cuerpo de bomberos de la concordia
otorga el permiso # 001435. La patente municipal del Canto la concordia es 128788.
Desarrollo de la propuesta
Plan de Marketing estratégico para la Cancha sintética MARACANÁ; Identificac ión
de síntomas y análisis de resultados existentes
Fase 1.- Análisis de la situación actual
Contextualizar la realidad de las canchas sintéticas Maracaná, como objeto de estudio
detallando de manera deductiva-inductiva, el lugar de ubicación, con todos los elementos que
componen el atractivo.
Descripción de la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas
Situada en el centro norte del país, entre la sierra y la costa, su capital Santo Domingo, ocupa
un territorio de 4182 Km2 , sus coordenadas 0°20′00″S 79°15′00″O , su altitud , Media: 604
msnm, Máxima: 1800 m s. n. m, Mínima: 100 m s. n. m. su clima de 15 a 40° C, también
55
pertenece el cantón la concordia quien el 5 de febrero del 2012 expreso su voluntad de
pertenecer. Las parroquias del cantón santo domingo son: san José de Alluriquin, Puerto limón,
Luz de américa, san Jacinto del Búa, Valle hermoso, el esfuerzo, Santa María del Toachi. En
el cantón la Concordia las parroquias son; Monterrey, Plan Piloto, Las Villegas (Plan, 2025)
Límites geográficos: Limita al norte y este con Pichincha, al sureste con Cotopaxi, por el sur
con Los Ríos, al oeste con Manabí, y al noroeste con Esmeralda:
Figura # 14. Mapa de Santo Domingo
Fuente: Coordenadas 0° 20′ 0″ S, 79° 15′ 0″ W en decimal -0.333333°, -79.25°
Población:
La población de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, según el Censo del 2010, se
concentra en edades jóvenes.
56
Figura # 15. Población joven de Santo Domingo
Fuente: INEC, 2010
Caracterización de la cancha Sintética MARACANÁ
La cancha tiene su domicilio tributario en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas,
Cantón la Concordia, parroquia la concordia calle by pass concordia puerto quito, intersección
margen derecho en el barrio nueva concordia sector seis a 600 metros de la unidad de milenio.
RUC: 1717240541001, su gerente el Ing. Rivadeneira Moreira Julio Cesar, inicia sus
actividades el 27-06-2014, su actividad económica es actividades de alquiler de cancha
sintética. Su permiso de funcionamiento indica un establecimiento de complejo deportivo. El
permiso de funcionamiento de control y vigilancia sanitaria ARCSA es 14.2-0001163, para
comercialización de alimentos aditivos combinados. El cuerpo de bomberos de la concordia
otorga el permiso # 001435. La patente municipal del Canto la concordia es 128788.
Accesibilidad
El ingreso a las canchas sintéticas presenta características, por la vía principal Concordia- Santo
domingo, se encuentra a filo de carretera, existe un corredor de árboles que acompaña al
usuario, al ingreso, con adoquines, y entrada de piedra de 50 metros donde se parquea
vehículos.
57
Figura # 16. El ingreso a las canchas sintéticas
Fuente: Elaborado por el investigador
La principal entrada parroquia la concordia calle by pass concordia puerto quito, intersección
margen derecho en el barrio nueva concordia sector seis
Figura # 17. La principal entrada Fuente: Elaborado por el investigador
Infraestructura
Zona exterior
La cancha sintética tiene la distribución reglamentaria de cancha de futbol, adicionalmente
está cubierta para cualquier eventualidad en relación al clima, equipada para uso nocturno con
iluminación y reflectores que permite un normal desenvolvimiento de cualquier evento .
Figura # 18. Zona exterior
Fuente: Elaborado por el investigador
58
Zona interior
Tiene diversidad de departamentos, como la zona wifi, donde los usuarios tienen acceso gratis
para su comodidad y distracción con una muy buena señal de internet de fibra.
Figura # 19. Zona interior
Fuente: Elaborado por el investigador
Salón de juegos para niños, donde puedes estar con seguridad y música tranquila, juego de
futbolín, ajedrez, con pantalla donde pueden ver dibujos animados
Figura # 20. Salón de juegos para niños
Fuente: Elaborado por el investigador
Adicionalmente se tiene mesas de villa, para los equipos que esperan su turno de acceso a la
cancha
Figura # 21. Adicionalmente se tiene mesas de villa
Fuente: Elaborado por el investigador
59
También se presenta un espacio para comprar snack con surtidos de todo tipo a precios
convenientes con un diseño adecuado, agradable, y confortable
Figura # 22. Espacio para comprar snack
Fuente: Elaborado por el investigador
Baterías sanitarias
Los baños cumplen todos los requerimientos necesarios, para hombres, mujeres, niños y
discapacitados. Con diseño de arcos de futbol, abastecimiento de suministros, y bañeras.
Figura # 23. Baterías sanitarias
Fuente: Elaborado por el investigador
Señalética
Maracaná tiene señalizado todas las áreas
Figura # 24. Señalética
Fuente: Elaborado por el investigador
60
Análisis de la demanda
En el Ecuador prácticamente tiene el principal representante de césped sintético es la Empresa
Cespeddeecuador, de la marca Limonta y China CCGrass, ACT global, Desso Sport System
de donde importan prácticamente todo el césped en un mayor porcentaje de China por los
costos y mano de obra, aproximada mente se importa de 50000 a 60000 metros cuadrados,
llegando a importar hasta 102000 metros por año. El negocio es rentable en el país con una
inversión de 30000 dólares, recuperable en corto plazo apto para emprendedores e
inversionistas. La empresa en promedio importa cada 6 meses el tiempo en llegar es de 45 a 60
días. En la mayoría de canchas el promedio de trabajo es de 30 horas al mes y cada hora tiene
un promedio de 40 dólares por hora. Mensualmente la demanda promedio se encentra entre
1500 y 2000 personas, con una adecuada difusión de información.
Jugar futbol las noches y fines de semana es una práctica cada vez más común, entre oficinis tas,
compañeros, vecinos, universitarios, docentes, para salir de la rutina y del estrés. Y las horas
e mayor auge son de 18:00 a 22:00 por las luminarias, adicionalmente se puede apreciar la
seguridad en los parqueaderos dando tranquilidad a sus usuarios. En los últimos años se observa
la demanda de mujeres que realizan este deporte y usan estos espacios.
El fútbol es un deporte importante más popular y practicado en el mundo entero que aún sigue
conquistando y creciendo en los últimos años son aproximadamente en el mundo que lo
practican 270 millones de personas de manera federada en cualquiera de sus especialidades sin
distinción de edad, genero, que equivale al 4% de la población mundial. Para mantener el
espectáculo el clima, y para dar protección a los jugadores. Con más de 15 años ingreso al
industria de canchas sintéticas al Ecuador
Características del mercado
A continuación generalidades de personas que ingresan a las canchas sintéticas, Identificac ión
de potenciales clientes reales para productos o servicios
Los potenciales clientes reales serán personas que cumplan con las siguientes características:
• Encontrarse en la localidad de Santo Domingo y la concordia.
• Ser mayores de edad
61
• Nivel económico medio a alto,
• Estar en goce pleno de sus derechos ciudadanos.
• Contar con la competencia mental y física para el uso correcto de las instalaciones.
Ser empleado público, privado o independiente
Estudiantes de jardín, escuela, colegio, universidad
Preferencia deportiva el fútbol
Género masculino o femenino
Figura # 25. Ocupación de población Santo Domingo
Fuente: Inec 2010.
Según la tabla se puede observar mercado objetivo potencial que puede hacer uso continuo de
las canchas sintéticas.
Criterios de demanda y caracterís ticas
Criterios Detalles
inversión 30000 dólares
Horas trabajo al mes 30 horas
Costo por hora De 30 a 40 dólares
Demanda promedio mensual
Proyectada
1500 a 2000 personas
Horas de mayor auge 18:00 a 23:00
62
Visita días Fines de semana y
Principales visitantes oficinistas, compañeros, vecinos,
universitarios, docentes,
Promedio de ingreso a la cancha 60 a 100 personas mensual
Consumo en bar promedio por persona 16 dólares
Tabla # 3. Criterios de demanda y característ icas
Fuente: Elaborado por el investigador
Segmento del mercado
Primer semestre 2017
enero febrero marzo abril mayo junio
Alquiler 1.741,00
1.420,00
1.527,30
1.680,00
1.726,50
1.773,00
Bar 915,25
535,80
593,45
495,15
888,10
1.281,05
visitantes 58,03
47,33
50,91
56,00
57,55
59,10
Segundo semestre 2017
julio agosto septiembre octubre
noviembr
e
diciembr
e
Alquiler 1.819,50
1.866,00 1.912,50
1.959,00
2.005,50
2.052,00
Bar 1.674,00
2.066,95 2.459,90
2.852,85
3.245,80
3.638,75
visitantes 60,65
62,20 63,75
65,30
66,85
68,40
Tabla # 4. Segmento del mercado
Fuente: Elaborado por el investigador
En el análisis de demanda en alquiler de cancha, se tomó un incremento de 46,50 dólares, los
ingresos por bar tiene un incremento mensual de 393,95, los visitantes tienen un incremento
promedio mensual de 1,55 dólares por persona. También podemos analizar al total de ingresos
por alquiler dividido para 30 dólares que es el precio de alquiler de la cancha.
63
Análisis del comportamiento del visitante
En la Pregunta #5 se preguntó que: Cuando visita la cancha sintética con cuantas personas
asiste Los encuestados respondieron asistir solos 5,5%; hasta con dos personas 12,8%; hasta
4 personas 21,4%; y más de cinco personas 60,3% siendo este último el de mayor porcentaje.
En la pregunta 4 se preguntó qué días son más factibles para visitar las canchas en relación, día
o periodo son más visitadas las canchas los encuestados respondieron el lunes 4,8%; martes
8,3%; miércoles 7,5%; jueves 18,8%; viernes 30,4%; fines de semana 20,6%; feriados 9,5%,
siendo de mayor porcentaje los días viernes y fines de semana.
Podemos analizar el comportamiento de los clientes que visitan las canchas con más de 5
personas principalmente los días viernes o fines de semana y por lo general planifican gastar
alrededor de 10 dólares.
Análisis del Macro-entorno
Según el censo de la población y vivienda del año 2010 en la provincia de santo domingo, que
pertenece a la zona 4.
Santo
Domingo
De Los
Tsáchilas
Santo Domingo
Urbano Rural Total
Alluriquin - 9.725 9.725
El Esfuerzo - 5.763 5.763
Luz De América - 10.881 10.881
Puerto Limón - 9.344 9.344
San Jacinto Del Búa - 11.718 11.718
Santa María Del Toachi - 5.615 5.615
Santo Domingo De Los
Colorados 270.875 34.757 305.632
Valle Hermoso - 9.335 9.335
Total 270.875 97.138 368.013
La Concordia
Urbano Rural Total
La Concordia 29.003 13.921 42.924
Total 29.003 13.921 42.924
Tabla # 5. Población distribuida en sector urbano y rural
Fuente: censo INEC 2010
64
Proyección
PROYECCIÓN DE LA POBLACIÓN ECUATORIANA, POR AÑOS
CALENDARIO, SEGÚN CANTONES
Nombre
de
cantón 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
SANTO
DOMIN
GO
DE LOS
TSÁCHI
LAS
379.3
78
387.2
29
395.1
33
403.0
63
411.0
09
418.9
57
426.9
10
434.8
49
442.7
88
450.6
94
458.5
80
LA
CONCO
R-DIA
44.30
4
45.18
7
46.06
2
46.92
6
47.77
6
48.61
2
49.43
5
50.24
1
51.03
3
51.81
0
52.57
1
Tabla # 6. Proyección
Fuente: Ecuadorencifras 2010.
ECUADOR: PROYECCIÓN DE POBLACIÓN POR PROVINCIAS, SEGÚN
GRUPOS DE EDAD PERÍODO 2010 - 2020
GRU
POS
DE
EDA
D
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
SAN
TO
DOM
ING
O
SAN
TO
DOM
ING
O
SAN
TO
DOM
ING
O
SAN
TO
DOM
ING
O
SAN
TO
DOM
ING
O
SAN
TO
DOM
ING
O
SAN
TO
DOM
ING
O
SAN
TO
DOM
ING
O
SAN
TO
DOM
ING
O
SAN
TO
DOM
ING
O
SAN
TO
DOM
ING
O
65
TOT
ALE
S
379.3
78
387.2
29
395.1
33
403.0
63
411.0
09
418.9
57
426.9
10
434.8
49
442.7
88
450.6
94
458.5
80
< 1
año 9.248 9.247 9.269 9.285 9.300 9.314 9.326 9.336 9.346 9.355 9.362
1 -
4
36.65
3
36.51
1
36.37
6
36.29
7
36.30
0
36.36
1
36.43
2
36.48
9
36.54
0
36.58
7
36.62
9
5 -
9
44.65
0
45.06
9
45.35
6
45.50
0
45.49
4
45.38
5
45.25
4
45.15
0
45.09
0
45.10
3
45.17
7
10 -
14
41.79
9
42.55
2
43.28
9
43.99
2
44.63
1
45.17
9
45.60
9
45.90
6
46.05
9
46.06
0
45.94
9
15 -
19
38.02
9
38.69
3
39.38
8
40.10
5
40.84
3
41.59
4
42.34
7
43.08
2
43.78
3
44.41
9
44.96
4
20 -
24
34.31
9
34.84
2
35.37
1
35.91
8
36.49
6
37.11
3
37.76
2
38.43
9
39.14
2
39.86
3
40.59
5
25 -
29
30.87
7
31.56
1
32.19
5
32.78
4
33.33
5
33.85
9
34.37
3
34.89
6
35.43
8
36.00
9
36.61
7
30 -
34
27.23
7
28.09
8
28.94
7
29.77
0
30.55
5
31.29
7
31.99
1
32.63
5
33.23
3
33.79
2
34.32
3
35 -
39
23.65
8
24.41
1
25.20
3
26.03
1
26.89
0
27.77
0
28.65
0
29.51
8
30.35
9
31.16
2
31.92
0
40 -
44
20.60
4
21.21
3
21.84
4
22.50
1
23.18
6
23.90
5
24.66
3
25.46
3
26.30
1
27.17
2
28.06
3
45 -
49
17.70
2
18.28
6
18.86
5
19.44
5
20.02
9
20.62
1
21.23
1
21.86
2
22.52
0
23.20
8
23.93
0
50 -
54
14.61
3
15.21
2
15.81
5
16.41
6
17.01
1
17.59
9
18.18
1
18.75
8
19.33
6
19.91
9
20.50
9
55 -
59
11.59
6
12.12
0
12.66
7
13.23
2
13.81
4
14.40
5
15.00
6
15.60
8
16.20
4
16.79
6
17.38
2
60 -
64 9.026 9.413 9.827
10.26
9
10.73
8
11.23
6
11.75
6
12.29
5
12.85
4
13.42
6
14.01
1
66
65 -
69 6.909 7.201 7.503 7.822 8.159 8.514 8.893 9.299 9.731
10.19
0
10.67
7
70 -
74 5.046 5.277 5.521 5.773 6.034 6.301 6.579 6.867 7.173 7.494 7.833
75 -
79 3.397 3.542 3.703 3.878 4.066 4.267 4.477 4.698 4.930 5.167 5.412
80 y
más 4.015 3.981 3.994 4.045 4.128 4.237 4.380 4.548 4.749 4.972 5.227
Tabla # 7. Proyección según edades
Fuente: INEC2010
En la tabla podemos indicar que existen una demanda objetiva en la edad de entre 20 años a
los 54 años, otro segmento de población seria los niños de 10 a 19 años, un tercer nicho de 55
a 64 años.
Análisis económico.
El Ecuador un país, que en los actuales momentos está tratando de salir de una crisis económica
y endeudamiento analizamos un total de 23 bancos privados, 26 cooperativas, 3 sociedades
financieras y 4 mutualistas.
Figura # 26. Estructura del sector financiero privado
Fuentes: Banco Central del Ecuador4.
4 https://www.bce.fin.ec/index.php/component/k2/item/788
67
A julio del 2017, el SFP estuvo integrado por 56 EFI operativas, los bancos forman la mayor
participación de acuerdo a sus activos: el 81,6% concentraron los bancos, el 16,3% las
cooperativas, el 2% la mutualistas, las sociedades el 0,1%.
A partir de julio del 2017, el índice de liquidez en las sociedades financieras registraron un
aumento considerable en su liquidez con el 57,1%, debido a que Diners Club ya no forma parte
de la misma, las cooperativas del segmento 1 el índice de liquidez disminuyo en el último mes
para ubicarse en 30,6%; los bancos privados presentaron u índice del 28,3% y en las mutualis tas
el índice se incrementó al 10,7% según el Banco Central la fórmula aplicada es:
Índice de liquidez= Activos líquidos (90 días) / Pasivo exigibles
La estructura del sistema financiero público, alcanzo un monto total de activos $8098 millones
al 31 de julio del 2017, superior en 8,7% al que presentaron el año pasado. La CFN y el BDE
mantienen su posición como las entidades con la mayor participación de activos frente a los
activos totales de este sistema.
Figura # 27. Estructura del sistema financiero publico
Fuente: SB y CONAFIPS
Mediante decreto ejecutivo 677 expedido el 13 de mayo del 2015 se creó el banco BanEcuador
para sustituir al BNF. La liquidez del sector público se ubicó en 21,1% al término del séptimo
mes de este ejercicio.
68
Podemos mencionar : La deuda Externa Pública como % del PIB (Diciembre 2015): es del
20,40%; la inflaion anual a julio del 2017es de 0,10%; inflacion mensual a julio del 2017 es -
0,14%; la tasa de desempleo urbano a junio 2017 es 5,78%; la tasa de interes activa a agosto
del 2017 es de 7,58%; la tasa de interes pasiva a agosto 2017 es de 4,96%; el barril de petroleo
WTI es de 47,62$; el indice de Dow Jones es de 21813,67; el riesgo pais es de 633.
El territorio del cantón Santo Domingo, está históricamente relacionada con el comercio
exterior (banano, café, abacá, cultivos tropicales). Se incorpora en forma activa a la economía
ecuatoriana a través de la producción agro-exportable, CEPAL. Esta comisión a finales de la
década de los 50 visita la región y sostiene que el polígono: Santo Domingo, Quinindé, El
Carmen, Quevedo, posee las tierras más ricas del país. El paisaje dominante en el área rural lo
constituyen las superficies destinadas a la agricultura y la ganadería principalmente. La
importancia del sector agropecuario en el cantón se manifiesta en la estructura actual de
ocupación del suelo, con un 72.07 % del área dedicada a la producción, sea esta pecuaria,
agrícola o forestal.
Entorno tecnológico
Los avances y nuevos desarrollos en el área de telecomunicaciones han permitido que el
hombre se desempeñe de una manera más eficiente, y es esta eficiencia lo que en gran medida,
ha motivado a empresas nuevas que día a día exigen mayores retos. Se ha llegado a alternat ivas
de gran impacto a través del tiempo como son: Internet (correo electrónico), tren rápido, avión,
cables de comunicación (ejemplo: fibra óptica), telefonía celular, televisión por cable. Los
avances tecnológicos nos ayudan a facilitarnos los procesos de elaboración, los hacen con
mayor rapidez y eficacia que con la mano de obra, y abaratando así el costo de producción, es
decir la productividad y competitividad de las empresas.
Ecuador se ubica en el puesto 91 entre 138 países en el Reporte de Competitividad Global
2016-2017, elaborado por el Foro Económico Mundial. Esto significa que el país perdió 15
puestos en comparación con el reporte del año pasado, cuando estuvo en la posición 76, en un
listado de 140 países (Maldonado, 2016).
La tecnología aportada en la La cancha rápida es una Palmeta Sport Court, la que es de
categoría olímpica y certificada por la Federación Internacional de Tenis (ITF) y la Asociación
Mundial de Futsal (AMF). Entre sus principales características, destacan: Tiene una excelente
69
capacidad de amortiguación con el fin de prevenir y evitar lesiones; reduce el impacto y mejora
el rendimiento deportivo; permite un ágil y rápido deslizamiento, pero a la vez presenta
capacidad de agarre: evita resbaladas y caídas; preparadas para resistir alto tráfico; fáciles de
montar y desmontar; son resistentes a las lluvias y la exposición solar.
Mientras que la cancha lenta es una de Pasto Sintético con base Pro Play, un producto de última
innovación tecnológica, ideal para colocar como base antes de instalar superficies deportivas.
La palmeta Proplay es una base de caucho reciclado de 16 mm. sobre la que se instala el césped
sintético y proporciona significativas ventajas técnicas -como que puede instalarse de forma
rápida y eficiente en todas las condiciones climáticas y sobre distintos tipos de superfic ie s;
mejora considerablemente las condiciones del drenaje de las aguas de la cancha- y deportivas
-brinda una mayor capacidad de amortiguación a la superficie, lo que beneficia enormemente
la seguridad de los deportistas; las canchas se experimentan muy suaves y dinámicas,
favoreciendo la restitución de la energía de los jugadores; permite un eficiente rebote de los
balones.
Entorno cultural
Los Tsáchilas, también llamados Colorados, son un pueblo indígena que habita en la provincia
de Santo Domingo en Ecuador. Su idioma es el Tsáfiqui, de la familia lingüística barbacoana,
que quiere decir verdadera palabra. Según un censo realizado en 1997, su población alcanzaba
los 2.640 habitantes. Según un censo realizado en 1997, su población alcanzaba los 2.640
habitantes. Agrupada en ocho comunidades: Cóngoma Grande (Santo Juan), Los Naranjos, El
Búho de los Colorados, El Poste, Peripa, Chigüilpe, Otongo Mapalí y Filomena Aguavil
(Tahuaza) asentados en la zona rural del Cantón de Santo Domingo de los Tsachilas. Kasama
es la única fiesta que celebran los miembros de la etnia Tsáchila. En el idioma tsafiqui “Kasa”
significa nuevo y “ma” día, entonces Kasama es el inicio de un nuevo día o nuevo año. La
fiesta de Kasama, que marca el inicio de un nuevo año, que siempre coincide con el Sábado de
Gloria (para los católicos), representa mucho más que para los occidentales la celebración del
año nuevo. Antiguamente esta celebración era aprovechada para realizar el pedido de la mano
de una chica, mientras los marimberos deleitaban a los presentes con su música, se tomaban
bebidas especiales y se organizaban peleas. Hoy en día se realizan presentaciones de danza,
teatro, música y concursos autóctonos de la nacionalidad, existen también demostraciones de
habilidades en caza y pesca. Santo Domingo de los Tsáchilas no tiene un único platillo típico
70
que lo distinga. Su oferta e identidad gastronómica es diversa, como su gente. El desayuno y
la bandera Tsáchila, los chinchulines con verde, las parrilladas con yuca y los maduros asados
con queso rallado y sal prieta son el resultado de la mezcla cultural y la sazón de inmigrantes
manabitas, lojanos, esmeraldeños, colombianos… que poblaron la provincia desde 1970 y que
ahora deleitan a los paladares más exigentes con sus platillos.
El cantón Concordia es considerado uno de los más importantes del país, por su riqueza
productiva, especialmente en el campo agrícola y pecuario, el cual genera importante ingreso
de divisas para nuestro país. Además, por su localización estratégica que lo proyecta a
convertirse a mediano y largo plazo, en un nudo vial comparable al de Santo Domingo, lo que
incrementará aún más su actividad comercial. La ampliación y diversificación de las
áreas productivas ha demandado de abundante mano de obra y ha inducido a que La Concordia
y sus zonas aledañas, se conviertan en el receptáculo de procesos migratorios provenientes de
diferentes sectores del país, por lo que se puede encontrar en esta región, gente
proveniente de todas las provincias, convirtiéndose en un cantón de población joven.
Matriz de evaluación de Factores Externos
El objetivo de esta matriz es permitir resumir y evaluar información económica, social y
cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, tecnológica y competitiva de la
Cancha Sintética MARACANÁ.
AUTODIAGNÓSTICO ENTORNO GLOBAL P.E.S.T.
MARACANA
VALORACIÓN
En
total
desac
uerdo
No
está
de
acu
erd
o
Est
á de
acu
erd
o
Est
á
bast
ante
de
acu
erd
o
En
tota
l
acu
erd
o
0 1 2 3 4
1. Los cambios en la composición étnica de los consumidores de nuestro mercado está teniendo un notable impacto.
x
2. El envejecimiento de la población tiene un importante
impacto en la demanda. x
3. Los nuevos estilos de vida y tendencias originan cambios en la oferta de nuestro sector.
x
71
4. El envejecimiento de la población tiene un importante impacto en la oferta del sector donde operamos.
x
5. Las variaciones en el nivel de riqueza de la población
impactan considerablemente en la demanda de los productos/servicios del sector donde operamos.
x
6. La legislación fiscal afecta muy considerablemente a la economía de las empresas del sector donde operamos.
x
7. La legislación laboral afecta muy considerablemente a la
operativa del sector donde actuamos. x
8. Las subvenciones otorgadas por las Administraciones Públicas son claves en el desarrollo competitivo del mercado
donde operamos.
x
9. El impacto que tiene la legislación de protección al consumidor, en la manera de producir bienes y/o servicios es
muy importante.
x
10. La normativa autonómica tiene un impacto considerable en el funcionamiento del sector donde actuamos.
x
11. Las expectativas de crecimiento económico generales
afectan crucialmente al mercado donde operamos. x
12. La política de tipos de interés es fundamental en el desarrollo financiero del sector donde trabaja nuestra empresa.
x
13. La globalización permite a nuestra industria gozar de
importantes oportunidades en nuevos mercados. x
14. La situación del empleo es fundamental para el desarrollo económico de nuestra empresa y nuestro sector.
x
15. Las expectativas del ciclo económico de nuestro sector
impactan en la situación económica de sus empresas. x
16. Las Administraciones Públicas están incentivando el esfuerzo tecnológico de las empresas de nuestro sector.
x
17. Internet, el comercio electrónico, el wireless y otras
NTIC están impactando en la demanda de nuestros productos/servicios y en los de la competencia.
x
18. El empleo de NTIC´s es generalizado en el sector donde
trabajamos. x
19. En nuestro sector, es de gran importancia ser pionero o referente en el empleo de aplicaciones tecnológicas.
x
20. En el sector donde operamos, para ser competitivos, es condición "sine qua non" innovar constantemente.
x
21. La legislación medioambiental afecta al desarrollo de nuestro sector.
x
22. Los clientes de nuestro mercado exigen que se seamos socialmente responsables, en el plano medioambiental.
x
23. En nuestro sector, la políticas medioambientales son una
fuente de ventajas competitivas. x
24. La creciente preocupación social por el medio ambiente impacta notablemente en la demanda de productos/servic ios
ofertados en nuestro mercado.
x
72
25. El factor ecológico es una fuente de diferenciación clara en el sector donde opera nuestra empresa.
x
No hay un notable impacto de factores sociales y demográficos en el funcionamiento
de la empresa
No hay un notable impacto de factores políticos en el funcionamiento de la empresa
No hay un notable impacto de factores económicos en el funcionamiento de la
empresa
No hay un notable impacto de factores tecnológicos en el funcionamiento de la
empresa
No hay un notable impacto del factor medio ambiental en el funcionamiento de la
empresa
Tabla # 8. Autodiagnóstico entorno global P.E.S.T. MARACANÁ
Fuente: Elaborado por investigador
Figura # 28. Resumen de tipología de factores externos
Fuente: Elaborado por investigador
El Factor Político: aquellos factores que puedan determinar la actividad de la empresa. Por
ejemplo, la legislación tributaria, laboral, tratados comerciales, normas de medio ambiente.
Factor Económico: los factores políticos implican efectos económicos. El comportamiento, la
confianza del comprador y su nivel adquisitivo están relacionados con el auge, estancamiento,
recesión y recuperación de la economía como; tasas impositivas, tasas de interés, niveles de
deuda y ahorro, tasa de empleo, índices de precio. Factores Sociales: se enfoca a las fuerzas
que actúan dentro de la sociedad y que afectan a las actitudes, opiniones e intereses de las
personas. Varían de un país a otro de forma notable. Estas variables son: estratos demográficos,
estilos de vida, distribuciones del ingreso, ocio, factores étnicos y religiosos. Factores
Tecnológicos: este factor es muy importante para casi toda la totalidad de las empresas
industriales. La tecnología es una fuerza impulsora de negocios, mejora la calidad y puede
73
reducir los tiempos para el mercadeo. La tecnología puede por tanto eliminar las barreras de
entrada pero a veces es difícil la asimilación y adaptación de los cambios tecnológicos por la
velocidad de los mismos Esta variable son: las tasas de obsolescencia tecnológica, los
incentivos a la modernización tecnológica, la automatización de los procesos de producción, el
impacto de las tecnologías de información.
Análisis del micro entorno
Se analizara el entorno inmediato al que está sujeta la cancha sintética MARACANÁ, en
relación a los elementos que intervienen y se desenvuelven, sus clientes, proveedores,
servicios, la competencia mediante la fuerza de Michael Porter.
Figura # 29. Fuerzas de porter aplicada a las canchas sintéticas MARACANÁ
Fuente: Elaborado por investigador
El modelo de las 5 fuerzas de Porter estudia determinado negocio en función de la amenaza de
nuevos competidores y productos sustitutos, así como el poder de negociación de proveedores
y clientes, teniendo en cuenta el grado de competencia del sector. Esto proporciona una clara
imagen de la situación competitiva en determinado mercado. El conjunto de las 5 fuerzas
determina la intensidad competitiva, la rentabilidad del sector y de forma derivada las
posibilidades futuras de este
74
Amenazas de competidores potenciales
A continuación marque con una X en las casillas que estime conveniente según el estado
actual de su empresa. Valore su perfil competitivo en la escala Hostil-Favorable. Al
finalizar lea la conclusión, para su caso particular, relativa al análisis del entorno
próximo.
PERFIL
COMPETITIVO Hostil Nada Poco Medio Alto
Muy
Alto Favorable
Rivalidad empresas del
sector
- Crecimiento Lento x Rápido
- Naturaleza de los
competidores Muchos x Pocos
- Exceso de capacidad
productiva Si X No
- Rentabilidad media del
sector Baja x Alta
- Diferenciación del
producto Escasa x Elevada
- Barreras de salida Bajas x Altas
Barreras de Entrada
- Economías de escala No x Si
- Necesidad de capital Bajas x Altas
- Acceso a la tecnología Fácil x Difícil
- Reglamentos o leyes
limitativos No X Sí
- Trámites burocráticos No X Sí
75
- Reacción esperada
actuales competidores Escasa x Enérgica
Poder de los Clientes
- Número de clientes Pocos x Muchos
- Posibilidad de
integración ascendente Pequeña x Grande
- Rentabilidad de los
clientes Baja x Alta
- Coste de cambio de
proveedor para cliente Bajo x Alto
Productos sustitutivos
- Disponibilidad de
Productos Sustitutivos Grande x Pequeña
CONCLUSIÓN > Estamos en una situación excelente para la
empresa.
Total
61
Tabla # 9. El conjunto de las 5 fuerzas determina la intensidad competitiva
Fuente: Elaborado por investigador
Análisis FODA
Tras el análisis realizado habiéndose identificado las oportunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades, es momento de identificar la estrategia que debe seguir en su empresa para el logro
de sus objetivos empresariales. Se trata de realizar una Matriz Cruzada tal y como se refleja
en el siguiente dibujo para identificar la estrategia más conveniente a llevar a cabo.
76
DEBILIDADES
La empresa no dispone de página web
La política y equipo de marketing es una importante ventaja
competitiva respecto al sector
Facilidad de acceso para los moradores del sector y aledaños
Falta de fidelización de clientes
AMENAZAS
Inestabilidad económica en el país
Apagones o asociados por el clima
Producto sustituto en el mercado
Actitud del consumidor frente al gasto
FORTALEZAS
Amplias y cómodas instalaciones acorde a las necesidades del
consumidor
Césped sintético de la más alta calidad
Bajos costos de mantenimiento respecto al césped natural
parqueadero y Seguridad en las instalaciones y señalización
OPORTUNIDADE
S
Es uno de los deportes que se practica a nivel mundial
Puede realizarse otros eventos sobre el césped sintético
Crecimiento de la población
Conectividad con diferentes atractivos naturales
Tabla # 10. FODA
Fuente: Elaborado por investigador
Las fortalezas se usan para tomar ventaja en cada una las oportunidades.
0=En total desacuerdo, 1= No está de acuerdo, 2= Esta de acuerdo, 3= Bastante de
acuerdo y 4=En total acuerdo
OPORTUNIDADES
O1 O2 O3 O4
FORTALEZ
AS
F1 4 4 4 4
F2 4 4 4 4
F3 4 4 4 4
F4 4 4 4 4
Total 64 16 16 16 16
Las fortalezas evaden el efecto negativo de las amenazas.
77
0=En total desacuerdo, 1= No está de acuerdo, 2= Esta de acuerdo, 3= Bastante de
acuerdo y 4=En total acuerdo
AMENAZAS
A1 A2 A3 A4
FORTALEZ
AS
F1 2 4 3 4
F2 2 2 2 4
F3 1 2 2 2
F4 4 4 4 4
Total 46 9 12 11 14
Superamos las debilidades tomando ventaja de las oportunidades
0=En total desacuerdo, 1= No está de acuerdo, 2= Está de acuerdo, 3= Bastante de
acuerdo y 4=En total acuerdo
OPORTUNIDADES
O1 O2 O3 O4
DEBILIDA
DES
D1 4 4 4 4
D2 4 4 4 4
D3 4 4 4 4
D4 3 3 3 3
Total 60 15 15 15 15
Las debilidades intensifican notablemente el efecto negativo de las amenazas
0=En total desacuerdo, 1= No está de acuerdo, 2= Esta de acuerdo, 3= Bastante de
acuerdo y 4=En total acuerdo
AMENAZAS
A1 A2 A3 A4
DEBILIDA
DES
D1 2 2 4 4
D2 1 2 3 3
D3 4 4 4 4
D4 3 3 3 3
Total 49 10 11 14 14
Tabla# 11. Análisis cruzado
Fuente: Elaborado por investigador
78
Relaciones Tipología de estrategia Puntuación Descripción
FO Estrategia Ofensiva 64 Deberá adoptar estrategias de
crecimiento
AF Estrategia Defensiva 46
La empresa está preparada
para enfrentarse a las
amenazas
AD Estrategia de
Supervivencia 49
Se enfrenta a amenazas
externas sin las fortalezas
necesarias para luchar con la
competencia
OD Estrategia de
Reorientación 60
La empresa no puede
aprovechar las oportunidades
porque carece de preparación
adecuada
La puntuación mayor le indica la estrategia que deberá llevar a cabo.
Tabla # 12. Síntesis de Resultados
Fuente: Elaborado por investigador
La identificación de los factores contenidos en la matriz FODA, se obtuvo a partir de
observación científica y permite establecer la situación actual de la cancha sintética
MARACANÁ, y su relación con elementos externos que inciden en el desarrollo de sus
actividades las más importantes con los puntajes de 64 y 60:
FO: MARACANÁ debe buscar una estrategia ofensiva es decir adoptar estrategias de
crecimiento.
OD: MARACANÁ, debe buscar una estrategia de reorientación donde la cancha no puede
aprovechar las oportunidades porque carece de preparación adeuda.
79
Matriz de involucrados
Instituciones intereses Problema
detectado
Recursos y
mandatos
Conflictos
potenciales
Canchas
sintética
MARACANÁ
Incremento de
clientes
Débil de
promoción,
movilización,
desinterés
Rediseñar la
oferta
Falta de un
departamento de
marketing
Empresa
Municipal de
la Concordia
Posicionamiento
competitivo del
municipio
Mal servicio Empresa
Publica
Poca atención en
posicionamiento
Clientes El servicio
satisfaga las
necesidades y
expectativas
Movilización,
Desconocimiento,
Salud
Mejorar la
calidad del
servicio e
innovar
Poco atractivo
Empresa
Municipal
Santo
Domingo
Posicionamiento
competitivo del
municipio
Mal servicio
Descuido
Falta de seguridad
Empresa
Publica
Poca atención en
posicionamiento
competencia Posicionamiento
competitivo
Precios,
Desinterés
calidad del
servicio e
innovar
Carencia
departamento de
marketing
Tabla# 13. Matriz de involucrados
Fuente: Elaborado por investigador
Entrevista
La entrevista se realizó al Ingeniero Julio Cesar Rivadeneira cuya función es gerente y cumple
3 años en el cargo, nos manifestó que Desde los inicios ha sido llevada como una pequeña
empresa familiar, del tipo de administración privada en la que se planifican, ejecutan y
controlan actividades relacionadas al servicio de alquiler de canchas sintéticas, cuyo principa l
objetivo es la generación de capital su estructura orgánica es compuesta por Gerencia (apoyo
– contabilidad) y el administrador; además indica La demanda es variable en los meses del año,
en verano puede disminuir y en los meses lluviosos pueden incrementar el uso de la cancha
sintética cubierta. En relación a la imagen Muestra un espacio físicamente agradable donde es
80
posible recrearse haciendo deporte, se muestran ambientes limpios y seguros; se insiste en el
respeto y las buenas costumbres y se ofrecen servicios de entretenimiento variados. La cancha
es competitiva por el frecuente uso de deportistas y clientes fijos. Dentro de los planes en futuro
Se planifican actividades para continuar mejorando los espacios complementarios a la cancha
y se estudian alternativas de planes de mercado para incrementar ventas, se informa a los
clientes por internet y sus necesidad de fijar metas es débil es específicas, sin embargo afirma
que se han obtenido ganancias desde su oferta en el mercado
Fase 2.- Diagnóstico de la situación
Matriz de perfil competitivo
La etapa final en la realización del análisis del sector es la construcción de la matriz del perfil
competitivo, una vez se han seleccionado las variables del sector claves, las cuales permit irán
evaluar la información obtenida que será importante en la construcción de estrategias y
formulación del plan estratégico. Para construir la matriz del perfil competitivo se requiere:
SD: Santo Domingo
CC:la concordia MARACANA
Mi Cuchito,
Bellavista
Tenis Club,
Los Ídolos, La
Calderita y La
Tri,
SANTO
DOMINGO
Don Santy,
Blue Soccer,
Arena Sport,
Campo
Futbolero, La
3, Futbolive
(Néicer
Reasco), La
Chilenita.
SANTO
DOMINGO
escuela de
fútbol y
cancha
sintética
Futbolive San
Rafael, San
Carlos y 10 de
Agosto.
CONCORDIA
FACTOR
ES
CLAVES
PESO
RELAT
IVO
Calific
ación
Peso
ponde
rado
Calific
ación
Peso
ponde
rado
Calific
ación
Peso
ponde
rado
Calific
ación
Peso
ponde
rado
1
Participaci
ón en el
mercado 0,20 2 0,40 3 0,60 2 0,40 1 0,20
81
2 Precios 0,02 2 0,04 2 0,04 2 0,04 2 0,04
3
Posición
financiera 0,30 2 0,60 3 0,90 3 0,90 0 0,00
4
Calidad
del
producto 0,10 3 0,30 4 0,40 3 0,30 1 0,10
5
Lealtad del
cliente 0,10 4 0,40 1 0,10 1 0,10 1 0,10
6
Imagen de
marca 0,10 1 0,10 2 0,20 2 0,20 2 0,20
7
Localizaci
ón de
planta 0,08 2 0,16 3 0,24 3 0,24 2 0,16
8 Innovación 0,10 2 0,20 2 0,20 2 0,20 1 0,10
9
Resultado
del
diagnostic
o 1,00 2,20 2,68 2,38 0,9
Tabla# 14. Matriz de perfil comparación de la competencia frente a MARACANÁ
Fuente: Elaborado por investigador
Ponderación: (0) La tendencia a cero es nada importante; (1) La tendencia a uno es muy
importante. Valor: (1) Debilidad mayor, (2) Debilidad menor, (3) Fortaleza menor, (4)
Fortaleza mayor.
Las cifras revelan la fuerza relativa de la empresa MARACANÁ (2,20), pero la precisión
implícita es sólo una ilusión. Las cifras no son mágicas. El propósito no es obtener una única
cifra mágica, sino más bien asimilar y evaluar la información de manera sensata que sirva para
tomar decisiones. El valor a pesar de ser nueva en el mercado se ubica por encima de las
canchas de la concordia a pesar de ser administradas por el gobierno municipal.
82
Matriz Mckinsey
Según Heredia 2016, Esta matriz constituye una herramienta para determinar a nivel
corporativo las oportunidades y objetivos de la inversión, se elaboro a partir de los datos
ponderativos de los elementos considerados para análisis, tanto del componente externo como
el interno que se refleja en las tablas:
Tabla 1 Oportunidad de Negocio
Atr
activid
ad d
el m
erca
do
Factor Peso Calificación Valor
1. Tamaño de mercado en general 10% 3
0,30
2. Crecimiento promedio anual 11% 2
0,22
3. Niveles de satisfacción del cliente 15% 1
0,15
4. Competencia, Intensidad, Cantidad 25% 5
1,25
5. Requerimientos Tecnológicos 10% 3
0,30
6. Vulnerabilidad/Sensibilidad a la
economía 15% 3
0,45
7. Tendencias de financiamiento
tecnológico 14% 3
0,42
-
-
100% 3,09
Tabla# 15. Matriz Mckinsey análisis 1
Fuente: Elaborado por investigador
83
Oportunidad de Negocio 2 P
osi
ción C
om
pet
itiv
a
Factor Peso Calificación Valor Nueva
posición
Nuevo
Valor
1. Posición de mercado 5% 2 0,10 3 0,15
2. Crecimiento del mercado 10% 3 0,30 4 0,40
3. Variedad de la oferta 15% 2 0,30 3 0,45
4. Reputación de marca 20% 3 0,60 3 0,60
5. Socios de negocios 10% 4 0,40 4 0,40
6. Conocimiento del mercado 10% 2 0,20 4 0,40
7. Capacidad de entrega 5% 3 0,15 4 0,20
8. Imagen del mercado 15% 2 0,30 4 0,60
9. Estructura organizacional 10% 3 0,30 5 0,50
- -
100% 2,65 3,7
Tabla# 16. Matriz Mckinsey análisis 2
Fuente: Elaborado por investigador
Figura # 17 Matriz Mckinsey-GE
Fuente: Elaborado por investigador
84
La posición de las variables que visualiza la matriz Mckinsey, es positiva para MARACANÁ,
siendo un servicio ganador en el cuadrante buscar rentabilidad con la nueva posición invert ir
selectivamente con 3,66. Es importante destacar que estos resultados indican que las acciones
a tomar esta en invertir selectivamente puede ser en infraestructura nuevas distracciones pero
con un adecuado análisis financiero o presupuesto, actualmente tiene una posición intermed ia
entre moderada y moderada pero se desplaza entre moderada y elevada.
Fase 3: Fijación de los objetivos del marketing
Es esta fase se determina los objetivos mediante la herramienta de estructura matric ia l
Identificación de objetivos y estrategias, es este punto se realizó trabajo grupal con los
directivos y con especialistas en marketing:
Cadena de valor:
La empresa está formada por una secuencia de actividades diseñadas para añadir valor al
producto o servicio según las distintas fases, hasta que se llega al cliente final.
Actividades primarias
Logística de entrada (recepción, almacenamiento, manipulación de materiales,
inspección interna, devoluciones, inventarios,…)
Operaciones (proceso de fabricación, ensamblaje, mantenimiento de equipos,
mecanización, embalaje…)
Logística de salida (gestión de pedidos, honorarios, almacenamiento de
producto terminado, transporte…)
Marketing y ventas (comercialización, selección del canal de distribución,
publicidad, promoción, política de precio…)
Servicios (reparaciones de productos, instalación, mantenimiento, servicios
post - venta, reclamaciones, reajustes del producto…)
85
Figura# 30. Cadena de valor
Fuente: Elaborado por el investigador
Análisis interno: matriz de crecimiento - participación BCG- MARACANÁ
Características Estrella Incógnita Vaca Perro
Cuota de mercado alta baja alta baja
Crecimiento del mercado alto alto bajo bajo
estrategia en función
participación en mercado crecer o
mantenerse crecer mantenerse cosechar o desinvertir
Inversión requerida alta muy alta baja baja, desinvertir
Rentabilidad alta
baja o
negativa alta muy baja, negativa
DECISIÓN
ESTRATÉGICA POTENCIAR EVALUAR MANTENER
REESTRUCTURAR
O DESINVERTIR
Tabla# 18. Características BCG
Fuente: Elaborado por el investigador
Según el análisis realizado se puede decir que MARACA, está en una posición de interrogante,
donde debe incrementar la cuota de mercado, aprovechar el crecimiento del mercado, buscar
ACTIVIDADES PRIMARIAS
AC
TIV
IDA
DES D
E A
PO
YO INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS
COMPRAS
DESARROLLO DE TECNOLOGÍAS
Logísticade entrada
OperacionesLogística de
salidaMarketing y
ventasServicios
M
a
r
g
e
n
86
una estrategia de participación en el mercado, debe realizar inversión, por el momento su
rentabilidad será baja por la inversión.
Figura # 31. Resultado BCG
Fuete: Elaborado por el investigador
La figura muestra una respuesta de posición para MARACANÁ de interrogante
Análisis de la Matriz CAME
A continuación y para finalizar de elaborar un Plan de marketing Estratégico, además de tener
identificada la estrategia es necesario determinar acciones que permitan corregir las
debilidades, afrontar las amenazas, mantener las fortalezas y explotar las oportunidades.
Reflexione y anote acciones a llevar a cabo teniendo en cuenta que estas acciones
deben favorecer la ejecución exitosa de la estrategia general identificada.
Acciones Corregir las debilidades
C
1 Diseñar una página web para la cancha sintética MARACANÁ
2 Fomentar una política y equipo de marketing
3 Fomentar la facilidad de acceso a las cancha sintética
4 Estrategia de fidelización de clientes
Afrontar las amenazas
A 5 Analizar las inversiones futuras
6 Cotizar un motor eléctrico
87
7 Mejorar la calidad del servicio y comodidad al cliente
8 Charlas preventivas
Mantener las fortalezas
M
9 Amplias y cómodas acordes a las necesidades del consumidor
10 Césped sintético de alta calidad
11 Bajos costos de mantenimiento respecto al césped natural
12 Parqueadero y seguridad en las instalaciones
Explotar las oportunidades
E
13
Gestionar campeonatos ya que es un deporte que se practica a
nivel mundial
14 Innovar con nuevos servicios realizar otros eventos
15 crecimiento de la población permite expandir el mercado
16 Explotar el atractivo natural
Tabla# 19. Matriz CAME
Fuente: Elaborado por el investigador
Estrategia defensiva acciones a realizar
1 Diseñar una página web para la cancha sintética MARACANÁ
2 Fomentar una política y equipo de marketing
3 Fomentar la facilidad de acceso a las cancha sintética
4 Estrategia de fidelización de clientes
5 Analizar las inversiones futuras
6 Cotizar un motor eléctrico
7 Mejorar la calidad del servicio y comodidad al cliente
8 Charlas preventivas
9 Amplias y cómodas canchas acordes a las necesidades del consumidor
10 Césped sintético de alta calidad
11 Bajos costos de mantenimiento respecto al césped natural
12 Parqueadero y seguridad en las instalaciones
13 gestionar campeonatos ya que es un deporte que se practica a nivel mundial
14 Innovar con nuevos servicios realizar otros eventos
15 crecimiento de la población permite expandir el mercado
16 Explotar el atractivo natural
Tabla # 20. Estrategia defensiva acciones a realizar
Fuente: Elaborado por el investigador
88
Misión del plan de marketing MARACANÁ
Ofrecer a los habitantes de los distintos sectores de Santo Domingo y la Concordia que
practican futbol, un servicio de calidad de alquiler de canchas de césped sintético integrado con
modernas infraestructuras, seguridad y calidez
Objetivo general del plan de marketing MARACANÁ
Ofrecer un servicio de calidad y seguridad a visitantes a la cancha sintética MARACANÁ
Objetivos específicos del plan de marketing
a) Incrementar un 20% la cantidad de visitantes a la cancha sintética MARACANÁ
b) Satisfacer la necesidad e los clientes, innovar nuevos servicios.
c) Incrementar la competitividad de las canchas sintéticas
Visión
Ser la empresa de cancha sintética con la mayor cantidad de clientes posicionados en la mente
como líderes en el mercado.
Logotipo Maracaná
Figura # 32. Logotipo
Fuente: Elaborado por el investigador
89
Slogan
Figura # 33. Slogan
Fuente: Elaborado por el investigador
FASE 4: Elección de las estrategias de marketing
Para identificar las estrategias se procede a resumir la matriz CAME, tomando en
consideración la misión y los objetivos
MISIÓN
OBJETIVOS
GENERALES O
ESTRATÉGICOS
Porter
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Ofrecer a los habitantes de los
distintos sectores de Santo Domingo
y la Concordia que practican
futbol, un servicio de calidad de
alquiler de canchas de
césped sintético integrado con modernas
infraestructuras, seguridad y
calidez.
Incrementar un
20% la cantidad de visitantes a la
cancha sintética MARACANA
Promoción Publicidad(radio, publicaciones impresas, en línea, sitios web, vallas
publicitarias, tarjetas de presentación, Publicidad Blanca(carteles, afiches, testimonio, recomendaciones),
Listados(directorios comerciales, guías telefónicas, ); Patrocinio(Investigación,
eventos comunitarios, deportes)
Información
Promoción Promociones(envíos postales, muestras, descuentos, calendarios, camisetas,
llaveros)
Satisfacer la necesidad e los
clientes, innovar nuevos servicios.
Plaza Estudios de inversión para paintball,
escalada, restaurante, Precios
Plaza Estudio de inversión para gimnasio,
bailo terapia, jugos, escalada Precios
Incrementar la competitividad de
las canchas sintéticas
Producto expandirse en el mercado, baños de
cajón Personal
Producto Gestionar alianzas estratégicas para la
articulación de paquetes y actividades
Tabla# 21. Elección de estrategias
Fuente: Elaborado por el investigador
90
En el análisis los datos ha reflejado una tendencia en aplicación a las siguientes estrategias
dando solución a los objetivos identificados:
Producto: rediseño de la oferta
Teniendo en cuenta el objeto de estudio presenta algunas áreas en desuso que pueden ser
aprovechables con el aprovechamiento de alianzas estratégicas ventas de Stan o espacios
publicitarios pueden generar encadenamientos comerciales que satisfagan las necesidades de
entretenimiento de los visitantes.
Precio: plan de precios en relación a la calidad
El precio de oferta es un factor principal para el desinterés de los clientes locales, con el nuevo
segmento de mercado de aquellos que están en clase media, los precios deben ser fijados de
acuerdo a la seguridad y comodidad del cliente y el uso de las instalaciones.
Plaza: Canales de distribución, posicionamiento en el mercado
Se pretende llegar al público joven, repartiendo en tres secciones publico el primero es en
edades de 10 a 19 años, el segundo en edades y con mayor expectativa en las edades de entre
20 y 54 años, quienes están en control de salud y deporte, la tercera sección es de edades entre
55 a 64 años que por prescripción médica deben hacer deporte de cualquier naturales. El
desarrollo de una página web permitirá la venta del servicio y al mismo tiempo informara de
todos los servicios y beneficios con horarios libres y ocupados, las redes sociales, blog, web
2.0, para captación de clientes; contratar cuñas radales y de prensa en los medios locales. Las
alianzas estratégicas con las diferentes cooperativas de transporte, así como ventas de
publicidades que motive al cliente.
Promoción: Comunicación
La manera de llegar a los clientes es clave para el posicionamiento, hacerlo más atractivo
depende de las promociones con precios diferenciados, de esta manera elevar las visitas durante
la semana o entre semana a mitad de precio a adultos mayores y minusválidos, promoción a
estudiantes, promoción a empresas, a transportistas, empleados públicos.
91
Servicio Descripción Precio
Alquiler Las canchas son
reglamentarias con césped de
calidad adicionalmente tienen
techo, mejorando su calidad
30 dólares, es el costo general,
pero al presentar alguna de nuestras
promociones de descuento el valor
seria de 15 dólares.
El incremento de gimnasio es
una atracción, con bailo terapias a
un costo de 2 dólares.
Wifi La señal es de fibra óptica,
con beneficio a todo los clientes
de manera gratuita, al cliente si
lo necesita se le otorga l clave de
la zona wifi, de esta manera las
fotos tomadas de los partidos de
futbol son envidas a sus
conocidos
Un recorrido virtual, de las
canchas
Mesa de Villa Mientras esperan el partido
de futbol se tienen cómodas
mesas de villa para quienes
deseen jugar,
Ampliando las mesas de villa se
puede realizar un cobro de 5 dólares
por su uso
Juegos de
niños
Cuando vienen las familias se
tiene espacio recreativo donde
los niños pueden distraerse
La ampliación con juegos como
maquinas, Nintendo, play, tendrían
un costo adicional por hora de 2
dólares.
Pantalla El tv cable, sintoniza
programas selecto de acuerdo a
la necesidad de quienes esperan
Una pantalla grande para ver los
partidos de futbol en el mundia l
tendría un precio de 5 dólares.
baños Son seguros iluminados con
suministros de baño de calidad
de manera que el cliente esté a
gusto
Las duchas son adecuadas para
agua caliente y fría
Snack Un adecuado surtido de
comida chatarra rápida, colas,
jugos, para adultos y niños
Los precio son con el 12% del
iva.
La ampliación a un bar con jugos
y restaurante tendría un costo
adicional 2 dólares por jugos y
meriendas 3 dólares
Tabla # 22. La manera de llegar a los clientes es clave para el posicionamiento
Fuente: Elaborado por el investigador
92
Personal:
La relación cliente empresa es un factor de fidelización del cliente, capacitar al personal de la
cancha sintética MARACANÁ, enriquece la calidad de servicio prestado, el manejo de
conflicto, la atención con carisma permiten la diferenciación con la competencia.
Información: al visitante y señalización
La señalética es de manera sencilla y lógica a la vista de los clientes, indicando tos sitios
adecuados en orientación, con un adecuado tamaño, pintura nueva también mejora localidad
de la del servicio. Elaboración de trípticos, o la ubicación de la cancha en vallas publicitarias.
Fase V: Definición de los planes de acción
La matriz se compone de variables, estrategias seleccionadas por análisis de expertos, donde
se describen las acciones a tomar, el plazo, responsable.
variable estrategia acciones plazo responsables
PRO
DUCTO
Desarrollo
de la
oferta
Generará alianzas - concesión, nov-
17
Gerente,
contador,
administrador
Definir proveedores, realizar un
inventario de productos , precios
dic-17 Contador
Implementación de locales en el
complejo expandir otra cancha, baños
de cajón, gimnasio, juguerias,
paintball, escalada, restaurante, bailo
terapias
ene-
18
Gerente,
contador,.
Cotizar un motor eléctrico ene-
18
contador
Cámaras, Parqueadero y seguridad
en las instalaciones
nov-
17
gerente,
empresa
seguridad
PRE
CIO
Plan de
precios
Análisis de precios y nuevos
servicios a ofrecer
feb-18 contador,
Análisis de Promociones y
fidelidad de cliente
feb-18 administrad
or
93
PLA
ZA
Canales
de
distribució
n,
penetració
n,
segmentac
ión y
posiciona
miento
Diseñar una página web para la
cancha sintética MARACANÁ
ene-
18
gerente,
diseñador pág.
web
Fomentar una política y equipo de
marketing
ene-
18
Gerente
Analizar las inversiones futuras sep-
17
contador,
gerente
PRO
MOCIÓ
N
Comuni
cación y
promoción
incrementar Publicidad(radio,
publicaciones impresas, en línea, sitios
web, vallas publicitarias, tarjetas de
presentación, Publicidad
Blanca(carteles, afiches, testimonio,
recomendaciones),
Listados(directorios comerciales, guías
telefónicas, );
Patrocinio(Investigación, eventos
comunitarios, deportes)
dic-17 contador
lanzar promociones a escuelas,
colegios y universidades, servidores
públicos
feb-18 administrad
or
Explotar el atractivo natural oct-17 gerente
Perso
nal
Capacit
ación
Taller de Marketing y Atención al
cliente
Ene-
18
Gerente
Infor
mación
Señaliz
ación
Señalar las nuevas construcciones
de las canchas sintéticas
Abr-
18
Contador
Tabla # 23. Plan de acción
Fuente: Elaborado por el investigador
Análisis de la situación actual y la posición de la empresa con el proyecto
Fase 6: Presupuesto
El presupuesto generado puede guiar al gerente a una mejor toma de decisiones para invert ir,
sin embargo existen más: sub análisis que se deben realizar en el caso de construcción de una
nueva cancha sintética.
94
variable estrategia acciones PRESUPUESTO
ACCIÓN
OBSERV
ACIÓN
PRODUCTO
Desarro
llo de la
oferta
Generará alianzas -
concesión,
500
Definir proveedores,
realizar un inventario de
productos , precios
0
Implementación de
locales en el complejo
expandir otra cancha,
58000
Baños de cajón 2000
Gimnasio 6000
Juguerias 500
Paintball 1500
Escalada 1500
Restaurante 7000
Bailo terapias 0
Cotizar un motor
eléctrico
1500
Cámaras, Parqueadero
y seguridad en las
instalaciones
500
PRECIO
Plan de
precios
Análisis de precios y
nuevos servicios a
ofrecer
0
Análisis de
Promociones y fidelidad
de cliente
0
PLAZA
P
Canales
de
distribució
n,
penetració
n,
segmentac
ión y
posiciona
miento
Diseñar una página
web para la cancha
sintética MARACANÁ
4500
Fomentar una política
y equipo de marketing
0
Analizar las
inversiones futuras
0
95
PROMOCIÓN
Comuni
cación y
promoción
Incrementar
Publicidad(radio,
publicaciones impresas,
en línea, sitios web,
vallas publicitarias,
tarjetas de presentación,
Publicidad
Blanca(carteles, afiches,
testimonio,
recomendaciones),
Listados(directorios
comerciales, guías
telefónicas, );
Patrocinio(Investigación,
eventos comunitarios,
deportes)
4000
lanzar promociones a
escuelas, colegios y
universidades, servidores
públicos
300
Explotar el atractivo
natural
100
Personal Capaci
tación
Taller de Marketing y
Atención al cliente
400
Información Señaliz
ación
Señalar las nuevas
construcciones de las
canchas sintéticas
400
total presupuesto 80700
Tabla # 24. presupuesto
Fuente: Elaborado por el investigador
96
Información Financiera:
Figura # 33. Flujo efectivo de caja “MARACANÀ”
Figura: Elaborado por el investigador
El flujo de efectivo muestra una inversión con el 5% de imprevistos adicionales de 95623,01
dólares analizados a 8 años, hasta el segundo año los las utilidades serian negativas, pera a
partir de tercer año se incrementaran de forma progresiva.
Estado de Resultados proyectado:
Figura # 34. Estado de Resultados proyectado
Figura: Elaborado por el investigador
RUBROS / AÑOS 0 1 2 3 4 5 6 7 8
Ventas 17.768,42 32.279,29 49.258,19 69.031,84 91.965,75 118.468,61 148.997,06 184.061,03
Gastos de Producción (C) 1.645,22 1.760,39 2.354,42 2.519,23 2.695,57 3.355,06 3.589,92 3.841,21
Gastos de Administración 9.638,83 9.898,25 10.165,90 10.442,03 10.726,91 11.020,83 11.324,06 11.636,90
Gastos de Ventas 4.000,00 4.126,80 4.257,62 4.392,59 4.531,83 4.675,49 4.823,70 4.976,61
Gastos Financieros 8.492,46 6.369,35 4.246,23 2.123,12 0,00 0,00 0,00 0,00
UTILIDAD ANTES DE REP.UTILIDAD E IMP. -6.008,10 10.124,50 28.234,03 49.554,89 74.011,44 99.417,23 129.259,38 163.606,31
15 % Reparto de Utilidades Trabajadores -901,21 1.518,68 4.235,10 7.433,23 11.101,72 14.912,58 19.388,91 24.540,95
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO -5.106,88 8.605,83 23.998,92 42.121,65 62.909,72 84.504,65 109.870,47 139.065,36
25% Impuesto a la Renta -1.276,72 2.151,46 5.999,73 10.530,41 15.727,43 21.126,16 27.467,62 34.766,34
UTILIDAD NETA -3.830,16 6.454,37 17.999,19 31.591,24 47.182,29 63.378,49 82.402,86 104.299,02
Depreciaciones 1.455,14 1.455,14 1.455,14 1.455,14 1.455,14 1.455,14 1.455,14 1.455,14
Amortización Activos Diferidos 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Valor de Salvamento 2.910,29
Inversión Activo Fijo (maquinaria/equipo)-95.623,01
Inversión Activo Diferido 0,00
Inversión Capital de Trabajo -11.206,13
Recuperación Capital de Trabajo 11.206,13
Préstamo 75.623,01
Amortización Préstamo -18.905,75 -18.905,75 -18.905,75 -18.905,75 0,00 0,00 0,00 0,00
FLUJO DE CAJA -31.206,13 -21.280,77 -10.996,24 548,59 14.140,63 59.843,56 64.833,63 83.858,00 108.664,45
CÁLCULO DEL FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO MARACANA
RUBROS / AÑOS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7 AÑO 8
Ventas Netas 17.768,42 32.279,29 49.258,19 69.031,84 91.965,75 118.468,61 148.997,06 184.061,03
(-)gastos de Producción servicio 1.645,22 1.793,29 2.434,29 2.653,38 2.892,18 3.632,08 3.958,96 4.315,27
(=) UTILIDAD BRUTA 16.123,19 30.485,99 46.823,90 66.378,46 89.073,57 114.836,53 145.038,10 179.745,76
(-) Gastos de Administración 9.638,83 9.898,25 10.165,90 10.442,03 10.726,91 11.020,83 11.324,06 11.636,90
(-) Gastos de Ventas 4.000,00 4.126,80 4.257,62 4.392,59 4.531,83 4.675,49 4.823,70 4.976,61
(=) UTILIDAD OPERACIONAL 2.484,36 16.460,94 32.400,39 51.543,85 73.814,83 99.140,22 128.890,33 163.132,25
(-) Gastos Financieros 8.492,46 6.369,35 4.246,23 2.123,12 0,00 0,00 0,00 0,00
UTILIDAD ANTES DE REP.UTILIDAD E IMP.-6.008,10 10.091,60 28.154,16 49.420,73 73.814,83 99.140,22 128.890,33 163.132,25
(-) 15 % Reparto de Utilidades Trabajadores -901,21 1.513,74 4.223,12 7.413,11 11.072,22 14.871,03 19.333,55 24.469,84
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO -5.106,88 8.577,86 23.931,03 42.007,62 62.742,60 84.269,18 109.556,78 138.662,41
(-) 25% Impuesto a la Renta -1.276,72 2.144,46 5.982,76 10.501,91 15.685,65 21.067,30 27.389,20 34.665,60
UTILIDAD NETA -3.830,16 6.433,39 17.948,27 31.505,72 47.056,95 63.201,89 82.167,59 103.996,81
97
El estado de resultados proyectados para MARACANÁ, una utilidad negativa en el primer año
de inversión sin embargo a partir del segundo año los resultados son positivos y se incrementan
de manera progresiva
Fase 7: Seguimiento y Control
Para el seguimiento del plan propuesto se elaboran indicadores de la cancha sintética
MARACANÁ, en función de los ingresos percibidos en el año 2017 de manera mensual. Con
una estimación de crecimiento 10%.
Matriz de control del plan de marketing
Mod
o de
tarea
Nombre de tarea Dura
ción
Comienz
o Fin
Predec
esoras
Nombres de los
recursos
1 PLAN DE MARKETING
MARACANÁ
339
días
lun
04/09/17
jue
20/12/18
2 INICIO 0
días
lun
04/09/17
lun
04/09/17
3 PRODUCTO 220
días
lun
04/09/17
vie
06/07/18
4 Desarrollo de la oferta 220
días
lun
04/09/17
vie
06/07/18
5 Generará alianzas -
concesión,
6
días
lun
04/09/17
lun
11/09/17 2
Generará
alianzas -
concesión,
[500,00 €]
6
Definir proveedores, realizar
un inventario de productos ,
precios
2
días
mar
12/09/17
mié
13/09/17 5
7
Implementación de locales
en el complejo expandir otra
cancha,
90
días
jue
14/09/17
mié
17/01/18 6
Implementación
de locales en el
complejo
expandir otra
cancha,
[58.000,00 €]
8 Baños de cajón 15
días
jue
18/01/18
mié
07/02/18 7
Baños de cajón
[2.000,00 €]
9 gimnasio 15
días
jue
08/02/18
mié
28/02/18 8
gimnasio
[6.000,00 €]
98
10 Juguerias 7
días
jue
01/03/18
vie
09/03/18 9
Jugerias [500,00
€]
11 Paintball 15
días
lun
12/03/18
vie
30/03/18 10
Paintball
[1.500,00 €]
12 escalada 25
días
lun
02/04/18
vie
04/05/18 11
escalada
[1.500,00 €]
13 restaurante 30
días
lun
07/05/18
vie
15/06/18 12
restaurante
[7.000,00 €]
14 bailo terapias 6
días
lun
18/06/18
lun
25/06/18 13
15 Cotizar un motor eléctrico 3
días
mar
26/06/18
jue
28/06/18 14
Cotizar un motor
eléctrico
[1.500,00 €]
16 cámaras, Parqueadero y
seguridad en las instalaciones
6
días
vie
29/06/18
vie
06/07/18 15
cámaras,
Parqueadero y
seguridad en las
instalaciones
[500,00 €]
17 PRECIO 10
días
lun
09/07/18
vie
20/07/18
18 Plan de precios 10
días
lun
09/07/18
vie
20/07/18
19 análisis de precios y nuevos
servicios a ofrecer
5
días
lun
09/07/18
vie
13/07/18
7;11;1
3;16
20 análisis de Promociones y
fidelidad de cliente
5
días
lun
16/07/18
vie
20/07/18 19
21 PLAZA 44
días
lun
23/07/18
jue
20/09/18
22 distribución, penetración,
segmentación y posicionamiento
44
días
lun
23/07/18
jue
20/09/18
23 Diseñar una página web para
la cancha sintética MARACANA
30
días
lun
23/07/18
vie
31/08/18 20
Diseñar una
página web para
la cancha
sintética
MARACANA[4.
500,00 €]
24 Fomentar una política y
equipo de marketing
6
días
lun
03/09/18
lun
10/09/18 23
25 Analizar las inversiones
futuras
8
días
mar
11/09/18
jue
20/09/18 24
99
26 PROMOCION 43
días
vie
21/09/18
mar
20/11/18
27 Comunicación y promoción 43
días
vie
21/09/18
mar
20/11/18
28
incrementar
Publicidad(radio, publicaciones
impresas, en línea, sitios web,
vallas publicitarias, tarjetas de
presentación
10
días
vie
21/09/18
jue
04/10/18 25
incrementar
[4.000,00 €]
29
Publicidad Blanca(carteles,
afiches, testimonio,
recomendaciones
6
días
vie
05/10/18
vie
12/10/18 28
30 Listados(directorios
comerciales, guías telefónicas,
3
días
lun
15/10/18
mié
17/10/18 29
31 Patrocinio(Investigación,
eventos comunitarios, deportes)
9
días
jue
18/10/18
mar
30/10/18 30
32
lanzar promociones a
escuelas, colegios y universidades,
servidores públicos
9
días
mié
31/10/18
lun
12/11/18 31
lanzar
promociones a
escuelas,
colegios y
universidades,
servidores
públicos [300,00
€]
33 Explotar el atractivo natural 6
días
mar
13/11/18
mar
20/11/18 32
Explotar el
atractivo natural
[100,00 €]
34 PERSONAL 15
días
mié
21/11/18
mar
11/12/18
35 Capacitación 15
días
mié
21/11/18
mar
11/12/18
36 Taller de Marketing y
Atención al cliente
15
días
mié
21/11/18
mar
11/12/18 33
Taller de
Marketing y
Atención al
cliente [400,00
€]
37 INFORMACIÓN 7
días
mié
12/12/18
jue
20/12/18
38 Señalización 7
días
mié
12/12/18
jue
20/12/18
100
39
Señalar las nuevas
construcciones de las canchas
sintéticas
7
días
mié
12/12/18
jue
20/12/18 36
Señalar las
nuevas
construcciones
de las canchas
sintéticas
[400,00 €]
40 FIN 0
días
jue
20/12/18
jue
20/12/18 12;39
Tabla # 25. Control en Project –plan de marketing
Fuente: Elaborado por el investigador
Figura # 35. Línea base para realizar un seguimiento del progreso con el tiempo.
Fuente: Elaborado por el investigador
Este gráfico muestra cuántas tareas se han completado y cuántas se han abandonado. Si la línea
de las tareas restantes es más pronunciada, el proyecto podría retrasarse
Diagrama de Gantt de control MARACANÁ
El diagrama de Gantt es una herramienta gráfica cuyo objetivo es exponer el tiempo de
dedicación previsto para diferentes tareas o actividades a lo largo de un tiempo total
determinado. A pesar de esto, el diagrama de Gantt no indica las relaciones existentes entre
actividades.
0
5
10
15
20
25
30
04/0
9/17
23/0
9/17
12/1
0/17
31/1
0/17
19/1
1/17
08/1
2/17
27/1
2/17
15/0
1/18
03/0
2/18
22/0
2/18
13/0
3/18
01/0
4/18
20/0
4/18
09/0
5/18
28/0
5/18
16/0
6/18
05/0
7/18
24/0
7/18
12/0
8/18
31/0
8/18
19/0
9/18
08/1
0/18
27/1
0/18
15/1
1/18
04/1
2/18
Tareas reales restantes
Tareas restantes
Tareas restantes previstas
101
Figura # 36. Seguimiento escala de tiempo con diagrama de Gantt
Fuente: Elaborado por el investigador
Figura # 37. Resumen general en diagrama de Gantt
Fuente: Elaborado por el investigador
102
Figura # 38. Avance de la actividad implementación de cancha.
Fuente: Elaborado por el investigador
Figura # 39. Avance de la Cancha sintética MARACANÁ 2 en un 58%
Fuente: Elaborado por el investigador
La construcción de la nueva cancha propuesta en el plan de acción tiene un avance
considerable, motivo del control adecuado por la inversión y avance en la línea de tiempo
Conclusiones parciales del capítulo.
La elaboración del plan de marketing y su desarrollo en 7 fases como metodología especifica :
análisis de la situación actual, Diagnostico de la situación con matriz de perfil competitivo,
matriz de Mckinsey, CAME, FODA, BCG, Fijación del objetivos del marketing(obje t ivo
general, específicos, misión, visión), Estrategias de marketing en producto, precio, plaza,
promoción, personal, información, Definición de los planes de acción (elaboración de un plan
de acción), Recursos y presupuesto, Seguimiento y control. Según el análisis de la matriz de
fuerzas de Porter, MARACANÁ, está en una situación excelente. Y se deberá adoptar
estrategias de crecimiento defensiva con acciones a realizar. Según el análisis de la matriz BCG
103
realizado se puede decir que MARACANÁ, está en una posición de interrogante, donde debe
incrementar la cuota de mercado, aprovechar el crecimiento del mercado, buscar una estrategia
de participación en el mercado, debe realizar inversión, por el momento su rentabilidad será
baja por la inversión. La posición de las variables que visualiza la matriz Mckinsey, es positiva
para MARACANÁ, siendo un servicio ganador en el cuadrante buscar rentabilidad con la
nueva posición invertir selectivamente con 3,66. Es importante destacar que estos resultados
indican que las acciones a tomar esta en invertir selectivamente puede ser en infraestruc tura
nuevas distracciones pero con un adecuado análisis financiero o presupuesto, actualmente tiene
una posición intermedia entre moderada y moderada pero se desplaza entre moderada y
elevada. El presupuesto es de 80700 dólares para la aplicación del plan
h) Conclusiones
El plan de marketing planteado logra la consecución de objetivos tanto generales y específicos
frente a la problemático planteado objeto de estudio, sustentado con base epistemológica y
cuantitativa, cualitativa, para incrementar la visita a la cancha sintética MARACANÁ.
1) El marco teórico se fundamenta de manera lógica las bases epistemológicas de la presente
investigación con autores versados de acuerdo a la normativa y con sustento en artículos
científicos, argumentando e integrando las variables de estudio y temas de empresas, plan
marketing, estrategias, ingresos enfocados al desarrollo de la cancha sintética
MARACANÁ, y su relación con la recreación y servicios de calidad y calidez.
2) La metodología utilizada tanto científica como técnica conforman la elaboración del plan
de marketing y su desarrollo en 7 fases como metodología especifica: análisis de la
situación actual, Diagnostico de la situación con matriz de perfil competitivo, matriz de
Mckinsey, CAME, FODA, BCG, Fijación del objetivos del marketing(objetivo general,
específicos, misión, visión), Estrategias de marketing en producto, precio, plaza,
promoción, personal, información, Definición de los planes de acción (elaboración de un
plan de acción), Recursos y presupuesto, Seguimiento y control. Con característ icas
observadas de una diversidad de investigaciones técnicas; acompañadas de una serie de
métodos, técnicas e instrumentos que permiten su validación científica.
104
3) Las encuestas realizadas muestran una larga disposición por parte de los residentes para
acudir al servicio de canchas sintéticas, además muestran una inclinación hacia los precios más
bajos, también preferencia de esperar el servicio, un alto porcentaje prefiere hacer deporte los
días viernes y fines de semana donde asiste con más de cinco personas también se ven
motivados por la movilidad un lugar para descanso y su preferencia si tiene un lugar para
comer, todo en gusto y preferencias promedio, calidad de atención, promedio de uso, y
recomendaciones para mejorar el servicio el instrumento fue validado estadísticamente con la
fiabilidad de constructor alfa de Cronbach a través de un conjunto de ítems que se espera que
midan el mismo constructo o dimensión teórica con el software spss obteniendo un Alfa de
Cronbach 0,739 y Alfa de Cronbach basada en elementos estandarizados 0,785 que es
aceptable y bueno .
4) Según el análisis de la matriz de fuerzas de Porter, MARACANA, está en una situación
excelente. Y se deberá adoptar estrategias de crecimiento defensiva con acciones a realizar.
Según el análisis de la matriz BCG realizado se puede decir que MARACA, está en una
posición de interrogante, donde debe incrementar la cuota de mercado, aprovechar el
crecimiento del mercado, buscar una estrategia de participación en el mercado, debe realizar
inversión, por el momento su rentabilidad será baja por la inversión. La posición de las
variables que visualiza la matriz Mckinsey, es positiva para MARACANÁ, siendo un servicio
ganador en el cuadrante buscar rentabilidad con la nueva posición invertir selectivamente con
3,66, las acciones a tomar esta en invertir selectivamente puede ser en infraestructura nuevas
distracciones pero con un adecuado análisis financiero o presupuesto, actualmente tiene una
posición intermedia entre moderada y moderada pero se desplaza entre moderada y elevada. El
presupuesto es de 80700 dólares para la aplicación del plan.
5) El plan de marketing tiene un presupuesto de 80700 dólares, los cuales esta invertidos 58000
dólares en la construcción de la cancha sintética MARACANÁ 2 con un avance en la obra del
58%, aplicable durante 1 año a partir del 1 de enero del 2018, se debe aplicar estrategia
defensivas, de crecimiento para obtener ingresos.
6) El mercado meta constituyen residentes de Santo Domingo como de la concordia
demográficamente lo constituyen personas de entre los 16 a los 54 años de edad, MARACANÁ
empieza a tener una participación muy alta en el mercado esto porque desea darse a conocer
muy bien en el mercado para después crecer cumpliendo los objetivos planteados, el servicio
105
ofrecido tiene una demanda elástica e decir es susceptible al aumento o disminución de los
precio, y la cancha ofrece un precio accesible a los clientes;
7) Es importante determinar la distribución ideal de las canchas sintéticas MARACANÁ, para
brindar un mejor servicio estando al alcance de todos los clientes así mismo determinar la
posición ideal de las oficina y juegos, en cuanto a la necesidad de la mano de obra son sencillas
no se necesita de una mano de obra altamente especializada ni calificada, esto es una ventaja
en cuanto al costo; su ubicación representa una ventaja por el alto tránsito de vehículos, y su
fácil acceso, en cuanto al medio ambiente la cancha sintética utiliza una filosofía “amigab le
con el medio ambiente”.
Recomendaciones
Para obtener un potenciamiento óptimo de la demanda del proyecto, compete la aplicación y
toma de decisiones del dueño de MARACANÁ.
1) Gestionar alianzas estratégicas de auspicio, con distribuidores de producto y marcas
principalmente que permitan un encadenamiento productivo potenciando y equilibrando la
demanda en el proyecto, arrendando espacios publicitarios en las instalaciones como
promotores hacia el bienestar saludable de los deportistas.
2) Aplicar el plan marketing presentado seguir sus estrategias y acciones en los referente al
producto, implementar locales y expandir el complejo, innovar con servicios adicionales como
nueva cancha sintética, gimnasio, paintball, restaurante de comida rápida bajo pedido, bailo
terapias, jugos naturales. El diseño de una página web incrementa la demanda y se promociona
adecuadamente con un sitio oficial, el uso de la web 2.0 con las redes sociales mejoran la
distribución d información en horarios, eventos y promociones.
3) En el proceso de toma de decisiones, considera los resultados obtenidos de los instrumentos,
los análisis de las matrices como contribución en la aplicación de objetivos, la matriz
Mckinsey, es positiva, matriz de fuerzas de Porter indica que las canchas se encuentran en una
situación excelente, así como adoptar estrategias de crecimiento defensiva con acciones a
realizar en la matriz BCG está en una posición de interrogante, donde debe incrementar la cuota
de mercado, aprovechar el crecimiento del mercado.
106
4) Además se debe aplicar adecuadamente el seguimiento y control sugerido al plan de acción
para disminuir el riesgo en el decremento de la demanda deseada, en la inversión de avance de
infraestructura inspeccionar continuadamente el nivel competitivo y representativo del
mercado de la canchas sintética MARACANÁ.
5) El proyecto requiere un préstamo de crédito productivo del banco del pichincha a una tasa
de interés del 11,23% anual pagado en 4 años. El flujo de caja muestra una recuperación de
utilidad a partir del 3 año siendo optimo en el 5to año; los costos calculados están en 29, 61
dólares, competitivo por ser un precio bajo, esperando en el primer año una venta de 600 turnos
de juegos hasta el 8vo año con una venta de 3400 turnos.
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http://dspace.uniandes.edu.ec/handle/123456789/1144
http://dspace.uniandes.edu.ec/handle/123456789/1189
Anexos
Anexo 1: Análisis de fiabilidad
Estadísticas de total de elemento
Media de
escala si el
elemento se
ha suprimido
Varianza de
escala si el
elemento se
ha suprimido
Correlaci
ón total
de
elementos
corregida
Correlación
múltiple al
cuadrado
Alfa de
Cronbach si el
elemento se
ha suprimido
Genero 64,33 45,589 ,015 ,117 ,527
La cancha sintética
Es un sitio de
recreación
64,28 46,320 -,102 ,233 ,553
Ha utilizado la
cancha sintética 63,24 42,100 ,191 ,476 ,506
Su frecuencia de
visita a La cancha
sintética
62,54 37,734 ,276 ,475 ,483
Día de la semana que
prefiere visitar La
cancha sintética
61,05 38,852 ,243 ,346 ,493
Cuando visita la
cancha sintética con
cuantas personas
asiste
62,33 43,694 ,135 ,319 ,515
Cuál es su gasto
promedio por cada
visita
64,13 45,909 -,046 ,272 ,535
la atención en la
cancha sintética fue: 63,62 45,139 ,106 ,162 ,520
recomendaría a sus
familiares visitar la
cancha sintética
64,74 46,126 -,083 ,138 ,528
Que lo motiva a
visitar la cancha
sintética (seleccione
1)
63,96 41,058 ,141 ,200 ,518
Que lo motiva a
visitar la cancha
sintética (seleccione
1)
61,84 36,279 ,385 ,490 ,453
Que lo motiva a
visitar la cancha
sintética (seleccione
1)
59,43 35,947 ,461 ,569 ,437
Que lo motiva a
visitar la cancha
sintética (seleccione
1)
57,51 37,072 ,347 ,555 ,464
Que lo motiva a
visitar la cancha
sintética (seleccione
1)
55,09 38,017 ,316 ,455 ,474
Que aspectos debería
incorporar la cancha
sintética (seleccione
1)
64,70 45,747 ,024 ,324 ,525
Que aspectos debería
incorporar la cancha
sintética (seleccione
1)
63,29 43,899 ,015 ,109 ,543
Que aspectos debería
incorporar la cancha
sintética (seleccione
1)
61,78 44,035 ,120 ,413 ,517
Que aspectos debería
incorporar la cancha
sintética (seleccione
1)
60,41 44,765 ,057 ,338 ,525
Estadísticas de escala
Media Varianza
Desviación
estándar
N de
elementos
65,78 45,941 6,778 18
Resumen de procesamiento de casos
N %
Casos Válido 269 66,7
Excluidoa 134 33,3
Total 403 100,0
a. La eliminación por lista se basa en
todas las variables del procedimiento.
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de
Cronbach
Alfa de Cronbach basada en
elementos estandarizados
N de
elementos
,523 ,419 18
Para la validación del instrumento utilizado en la investigación los resultados obtenidos en
según el programas spss, nos indica que con un numero de 18 elementos, el alfa de cronbach
en 0,523; se puede considerar según Nunnally que es un valor de fiabilidad suficiente, para
Mallery el coeficiente de alfa entre >0,5 y > 0,6 se encuentra entre pobre y cuestionable, sin
embargo los ítems analizados están aportando bien a la investigación. El análisis se realizó de
manera general de todas las preguntas no todas las preguntas están en escala de Likert, que es
uno de los tipos de escalas de medición psicométrica utilizada principalmente en la
investigación de mercados para la comprensión de las opiniones y actitudes de un consumidor
hacia una marca, producto o mercado meta.
Anexo 2.- Entrevistas
Entrevista a: Edison Canchingre
La presente entrevista tiene como objetivo recopilar información acerca de la caracterizac ión
del perfil del cliente que participa de actividades de una cancha sintética. Le agradecemos su
colaboración en responder con sinceridad necesaria las siguientes interrogantes que a
continuación se describen:
Género: Masculino x femenino Edad: …25……..
1) ¿Que función cumple usted en la cancha sintética?
Administrador
2) ¿Hace que tiempo presta sus servicios?
Hace 8 meses
3) ¿Puede explicarme qué tipo de administración maneja la cancha y desde que tiempo?
Los propietarios me indican las actividades diarias, coordino con ellos todos los
aspectos.
4) ¿Existe alguna estructura orgánica para la cancha sintética?
No
5) ¿Cuál es la perspectiva que usted tiene frente a la demanda observada en este tiempo?
Existe demanda sin embargo la distancia puede ser un limitante
6) ¿Cuál es la imagen que presenta la cancha sintética?
Las personas consideran que esta es una de las mejores canchas por eso nos visitan
7) ¿Cree usted que la cancha es competitiva frente al creciente auge de sitios de
recreación?
Si, he observado las otras canchas y esta es diferente
8) ¿Conoce usted metas nuevas que tiene programada el accionista, planes de acción?
Campeonatos y promociones que aún no se implementan
9) ¿De que forma llega la información de los servicios de la cancha a los clientes o
consumidores?
Por redes sociales y personalmente
10) ¿Cree usted que la demanda de consumidores cumple las expectativas de las metas?
No conozco
11) ¿Cuál de las siguientes mejoras cree usted que incrementaría la demanda?
Precio …..producto ..x...servicio…….infraestructura……..información…..
Propaganda…x.. atención diaria……más personal……..capacitación……..
Afiliación al ministerio de turismo………sueldo…x……….afiliación…………
12) A su criterio mencione 3 formas de incrementar la demanda de las canchas
1……Vender comida………………………………
2……Publicidad …………
3……Promociones…………………….
Entrevista a: Maricela Andrade
La presente entrevista tiene como objetivo recopilar información acerca de la caracterizac ión
del perfil del cliente que participa de actividades de una cancha sintética. Le agradecemos su
colaboración en responder con sinceridad necesaria las siguientes interrogantes que a
continuación se describen:
Género: Masculino femenino x Edad: …28……..
1) ¿Qué función cumple usted en la cancha sintética?
Contadora
2) ¿Hace que tiempo presta sus servicios?
Hace 2 años
3) ¿Puede explicarme qué tipo de administración maneja la cancha y desde que tiempo?
Se administra la cancha como empresa privada con alcance público.
4) ¿Existe alguna estructura orgánica para la cancha sintética?
No
5) ¿Cuál es la perspectiva que usted tiene frente a la demanda observada en este tiempo?
La demanda es variable.
6) ¿Cuál es la imagen que presenta la cancha sintética?
Presenta buena imagen a nivel local
7) ¿Cree usted que la cancha es competitiva frente al creciente auge de sitios de
recreación?
Si
8) ¿Conoce usted metas nuevas que tiene programada el accionista, planes de acción?
Se implementa un plan de marketing
9) ¿De que forma llega la información de los servicios de la cancha a los clientes o
consumidores?
Publicidad en redes sociales
10) ¿Cree usted que la demanda de consumidores cumple las expectativas de las metas?
Si, en vista de la constancia de los servicios ofertados
11) ¿Cuál de las siguientes mejoras cree usted que incrementaría la demanda?
Precio …x..producto ..x...servicio…x….infraestructura……..información…..
Propaganda…x.. atención diaria……más personal……..capacitación…x…..
Afiliación al ministerio de turismo………sueldo………….afiliación…………
12) A su criterio mencione 3 formas de incrementar la demanda de las canchas
1……Publicidad………………………………
2……Implementar promociones…………
3……Alquiler para eventos y fiestas infantiles…………………….
Entrevista a: Julio Cesar Rivadeneira
La presente entrevista tiene como objetivo recopilar información acerca de la caracterizac ión
del perfil del cliente que participa de actividades de una cancha sintética. Le agradecemos su
colaboración en responder con sinceridad necesaria las siguientes interrogantes que a
continuación se describen:
Género: Masculino x femenino Edad: …33……..
1) ¿Que función cumple usted en la cancha sintética?
Gerente
2) ¿Hace que tiempo presta sus servicios?
Hace 3 años
3) ¿Puede explicarme qué tipo de administración maneja la cancha y desde que tiempo?
Desde los inicios ha sido llevada como una pequeña empresa familiar, del tipo de
administración privada en la que se planifican, ejecutan y controlan actividades
relacionadas al servicio de alquiler de canchas sintéticas, cuyo principal objetivo es la
generación de capital.
4) ¿Existe alguna estructura orgánica para la cancha sintética?
Básicamente se distingue: Gerencia (apoyo – contabilidad) y el administrador
5) ¿Cuál es la perspectiva que usted tiene frente a la demanda observada en este tiempo?
La demanda es variable en los meses del año, en verano puede disminuir y en los
meses lluviosos pueden incrementar el uso de la cancha sintética cubierta.
6) ¿Cuál es la imagen que presenta la cancha sintética?
Muestra un espacio físicamente agradable donde es posible recrearse haciendo
deporte, se muestran ambientes limpios y seguros; se insiste en el respeto y las buenas
costumbres y se ofrecen servicios de entretenimiento variados.
7) ¿Cree usted que la cancha es competitiva frente al creciente auge de sitios de
recreación?
Si, puesto que es visitada frecuentemente por deportistas y clientes fijos
8) ¿Conoce usted metas nuevas que tiene programada el accionista, planes de acción?
Se planifican actividades para continuar mejorando los espacios complementarios a la
cancha y se estudian alternativas de planes de mercado para incrementar ventas.
9) ¿De que forma llega la información de los servicios de la cancha a los clientes o
consumidores?
A través del internet y por conversación personal directa.
10) ¿Cree usted que la demanda de consumidores cumple las expectativas de las metas?
No hemos planteado la necesidad de fijar metas específicas, sin embargo podemos
afirmar que se han obtenido ganancias desde su oferta en el mercado
11) ¿Cuál de las siguientes mejoras cree usted que incrementaría la demanda?
Precio …..producto ..x...servicio…x….infraestructura…x…..información…..
Propaganda…x.. atención diaria……más personal……..capacitación…x…..
Afiliación al ministerio de turismo………sueldo………….afiliación…………
12) A su criterio mencione 3 formas de incrementar la demanda de las canchas
1……Bajar precios………………………………
2……Implementar salas de gimnasio …………
3……Publicidad y campeonatos…………………….
Anexo 3.- Spss
Anexo 4.- Inversiones
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PRECIO
UNITARIO
TOTAL
TERRENO 1 $ 0,00 $ 0,00
Total $ 0,00
EDIFICIO
NUEVA CANCHA SINTETICA 1 58000 $ 58.000,00
TOTAL $ 58.000,00
Fax 1 $ 111,04 $ 111,04
impresora 1 $ 78,40 $ 78,40
computadoras 2 $ 350,00 $ 700,00
Teléfonos 2 $ 55,00 $ 110,00
Total $ 999,44
Baños de cajon 5 $ 560,00 $ 2.800,00
gimnasio 1 $ 6.720,00 $ 6.720,00
Juguerias 1 $ 560,00 $ 560,00
Paintball 1 $ 1.680,00 $ 1.680,00
Escalada 1 $ 1.680,00 $ 1.680,00
restaurante 1 $ 7.840,00 $ 7.840,00
Total $ 21.280,00
Generar alianzas 1 $ 560,00 $ 560,00
0 $ 0,00
Motor electrico 1 $ 1.680,00 $ 1.680,00
Camara parqueadero y seguridad 1 $ 560,00 $ 560,00
Paaguina WEB 1 $ 5.040,00 $ 5.040,00
Publicidad 1 $ 4.480,00 $ 4.480,00
Promociones en escuelas y colegios 1 $ 336,00 $ 336,00
Taller de marketing 1 $ 448,00 $ 448,00
señalizacion 1 $ 448,00 $ 448,00
Total $ 13.552,00
Imprevistos 5% de rubros anteriores 0,05 $ 1.791,57
TOTAL ACTIVO FIJO $ 95.623,01
MARACANA
INVERSIONES
ACTIVO FIJO
PROPIEDAD PLANTA Y EQUIPO
EQUIPOS OFICINA
EQUIPOS
PLAN DE MARKETING
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PRECIO
UNITARI
TOTAL
SECADOR DE MANOS 2 $ 120,00 $ 240,00
DISPENSADOR 2 $ 50,00 $ 100,00
DISPENSADOR PAPEL 2 $ 50,00 $ 100,00
Total $ 440,00
Limpieza- escobas 4 $ 2,50 $ 10,00
Limpieza- desinfectante 4 $ 3,75 $ 15,00
Limpieza- limpiones 4 $ 1,25 $ 5,00
Seguridad- lentes protec ocular 3 $ 3,26 $ 9,78
Seguridad- guantes proteccion 7 $ 2,20 $ 15,40
Mascarilla proteccion facial 5 $ 1,23 $ 6,15
basurero 6 $ 2,50 $ 15,00
fundas basura- 10 $ 1,00 $ 10,00
Total $ 86,33
TOTAL IMPLEMENTOS Y $ 526,33
LIMPIEZA- SEGURIDAD
MARACANA
INSUMOS- HERRAMIENTAS AUXILIARES
CONTROL CALIDAD
AREA DESCRIPCION UNIDAD CANTIDADVALOR UNITARIOVALOR TOTAL
Gerencia Gerente / Jefe Administ-financ-comercunid 1 $ 700,00 $ 700,00
Contabilidadsupervisor unid 0 $ 700,00 $ 0,00
administra Auxiliar contable unid 1 $ 400,00 $ 400,00
tecnico Instalacion unid 0 $ 500,00 $ 0,00
$ 1.100,00
COSTO DE MANO DE OBRA- PERSONAL ADMINISTRATIVO MARACANA
ACTIVO FIJO
INFARESTRUCTURA $ 58.000,00
PROPIEDAD PLANTA Y EQUIPO $ 0,00
EQUIPOS $ 21.280,00
EQUIPOS OFICINA $ 999,44
PLAN DE MARKETING $ 13.552,00
Imprevistos 5% de rubros anteriores $ 1.791,57
TOTAL ACTIVO FIJO $ 95.623,01
ACTIVO DIFERIDO
Gastos de Constitución $ 0,00
Estudio de Factibilidad $ 0,00
Gastos de Organizaciòn / Promoción $ 0,00
Imprevistos 5% de rubros anteriores $ 0,00
TOTAL ACTIVO DIFERIDO $ 0,00
TOTAL INVERSIONES FIJAS $ 95.623,01
INVERSIONES
MARACANA
MARACANA
Años 1
Costos Directos del producto $ 0,00
salario Directa $ 0,00
Materia Prima $ 0,00
Gasto Costos Indirectos del SERVICIO$ 1.645,22
Energia Electrica $ 190,08
Costo/papel $ 0,00
salario Indirecta $ 0,00
Depreciación Equipo $ 1.455,14
Total Costos de SERVICIO $ 1.645,22
Demanda insatisfecha año 1 100,00
Costo Unitario del SERVICIO 16,45$
80% Margen Utilidad 13,16$
PRECIO VTA DEL servicio 29,61$
DETALLE COSTO DE SERVICIO
AÑOS 1 2 3 4 5 6 7 8
VOLUMEN 600 1.000 1.400 1.800 2.200 2.600 3.000 3.400
PRECIO 29,61$ 32,28$ 35,18$ 38,35$ 41,80$ 45,56$ 49,67$ 54,14$
TOTAL 17.768,42$ 32.279,29$ 49.258,19$ 69.031,84$ 91.965,75$ 118.468,61$ 148.997,06$ 184.061,03$
INGRESOS MARACANA DEMANDA INSATISFECHA
75.623,01$ CREDITO PRODUCTIVO
11,23% ANUAL 0,1123 REFERENCIA BANCO PICHINCHA tasa NOMINAL 12 DE JUNIO 2017
4 años 48 MESES
INTERES I = C.i.t
I = 62328,89(0,1123) (1)
I= 8.492,46 8.492,46
Amortizacion deuda
Período Anual Capital PrestadoInterés Venc fin Período Capital Pagado Cuota de Pago Saldo mensual
0
1 75623,01 8492,46 18905,75 27398,22 56717,26 2283,1847
2 56717,26 6369,35 18905,75 25275,10 37811,50 2106,2583
3 37811,50 4246,23 18905,75 23151,98 18905,75 1929,332
4 18905,75 2123,12 18905,75 21028,87 0,00 1752,4057
75623,01 96854,17
TABLA AMORTIZACION DEL PRESTAMO
MONTO SOLICITADO
TASA INTERES
PLAZO (años)
Anexo 4.- Encuesta
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS. PROGRAMA DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS CON ÉNFASIS EN GERENCIA ESTRATÉGICA
Encuesta del visitante La presente encuesta tiene como objetivo recopilar información acerca de la caracterización del perfil del cliente que participa de actividades de una cancha sintética. Le agradecemos su colaboración en responder con sinceridad necesaria las siguientes interrogantes que a continuación se describen: Género: Masculino femenino Edad: ………..
1) La cancha sintética Es un sitio de recreación
Totalmente de acuerdo en desacuerdo de acuerdo ni de acuerdo ni desacuerdo de acuerdo totalmente de acuerdo
2) Ha utilizado la cancha sintética
Siempre casi siempre a veces casi nunca
3) Su frecuencia de visita a La cancha sintética
Semanal quincenal mensual trimestral semestral anual
4) Día de la semana que prefiere visitar La cancha sintética
Lunes martes miércoles jueves viernes fines semana feriados
5) Cuando visita la cancha sintética con cuantas personas asiste
Solo. Hasta dos hasta cuatro más de cinco
6) Cuál es su gasto promedio por cada visita
Menos de 10 dólares de 11 a 20 dólares de 21 a 40 dólares otro valor……………..
7) Que lo motiva a visitar la cancha sintética (seleccione 5)
Movilidad paisaje conciertos juegos de villa juegos para niños wiifi
Lugar para descanso seguridad información parqueadero techo
Salud otra:………………………………………………
8) Que aspectos debería incorporar la cancha sintética (seleccione 4)
Lugar para comer música pantalla gigante bar primeros auxilios gimnasio
Otra:………………………………………….
9) la atención en la cancha sintética fue:
Muy Mala regular Muy buena
10) recomendaría a sus familiares visitar la cancha sintética
Sí No
Gracias por su tiempo
Dirección del barrio del cliente potencial:……………………………………..