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Trabajo integral de estrategia e investigación.
Por Revori, AnaClara y Luedtke, Karen
Investigación
¿Qué es Wrangler?
¿Qué hizo hasta hoy?
Creación: 1947
Valoración de la herencia, las raíces y la tradición, búsqueda de la
independencia, la libertad y el disfrutar de la vida al aire libre.
Marca reconocida como auténtica y confiable dentro del mundo del jean que se
transmite de generación en generación.
Propone un estilo más urbano
Historia
1943: Blue Bell adquiere “Casey Joner Work Clothes Company”
y los derechos de la marca Wrangler.
1973: Los jeans Wrangler pasan a ser un icono en la cultura de los jóvenes y se
convierten en un símbolo de adolescencia en todo el mundo.
1974: La asociación de CowBoys de rodeo profesionales adoptan
a los jeans Wragler de forma oficial.
Historia
1977: Wrangler se establece en Argentina.
1984: Wrangler lanza el “Jean Montana”, modelo que sigue siendo el número
uno en ventas
2004: Se cumplen 100 años de Wrangler.
2005: Se lanzan al mercado las líneas Wrangler Classic y 300 Series
Imagen de la marca
Imagen actual de la marca
Brief Publicitario
Categoría de producto: el producto se encuentra dentro de la categoría de
pantalones de jean.
Marca: Wrangler.
Producto: Pantalones de jean.
Descripción física
Producto, se caracteriza por su calidad, su durabilidad y los diferentes modelos que salen al mercado.
Packaging, debido a que el producto en la mayoría de los casos debe probarse para que se realice la compra del
mismo, no cuenta con packaging concreto. En el momento de efectuada la compra el producto de entrega dentro
de una bolsa transparente y la marca. Luego es entregado en una bolsa donde se puede apreciar el logo de la
marca del mismo o del local donde éste se adquirió.
Hábitos de consumo, este producto es consumido en momentos de necesidad o de deseo. Ya que al ser ropa,
puede que el cliente necesite del producto para vestirse o solo quiera adquirirlo porque le gusto el modelo, color,
etc. del mismo, aunque no lo necesite.
Hábitos de compra, los jeans “Wrangler” son adquiridos en locales propios a la marca, en locales donde se
comercializan diversas marcas y pueden ser adquiridos por internet por consumidores les gusta utilizar una
vestimenta que les sea cómoda, funcional, de calidad y que dure.
Descripción conceptual
Beneficio básico, pantalones de calidad, son funcionales ya que se pueden utilizar con variedad de ropa,
para diferentes eventos y para cualquier momento del día. De diversos talles y modelos los jeans se ajustan
a las comodidades de sus clientes.
Evidencia de apoyo, el pantalón de jean son realizados con un tipo de algodón que se caracteriza por ser
resistente, llamado mezclilla. Es una tela de algodón adargado, de trama blanca y azul, teñida de azul
índigo.
Reason Why, Wrangler propone un estilo urbano con prendas innovadoras pero que respetan los clásico
del modelo del jean tradicional, donde se busca que el valor de la vida al aire libre sigua vigente y presente
en los usuarios.
Público objetivo
Perfil Demográfico: Sexo: femenino – masculino, Edad: 25 – 35 años, N.S.C: A-B1, Nivel
Educacional: secundario completo/ universitario incompleto/ universitario completo., Lugar
de residencia: CABA y GBA.
Perfil Psicográfico: Personas que buscan una vestimenta cómoda, de calidad, que este a la
moda pero que mantenga la tradicionalidad de la ropa que usan. Buscan una vestimenta que no
pase moda, que les sea funcional y que perdure en el tiempo.
Son personas activas, que buscan comodidad, un complemento para un atuendo casual, que
gustan de estar a la moda. Disfrutan de la conexión con la naturaleza y de la vida al aire libre y
que intentan que esos valores no se pierdan, si no que sigan vigentes.
Consumidor-Comprador-Decididor
Consumidor, comprador y decididor: adultos - jóvenes de entre 25 y 35 años
que quieran adquirir un producto de calidad, durabilidad, que les sea funcional y
que este a la moda, pero que no deje de ser tradicional.
Mercado
Competencia primaria: Ufo – Lee
Competencia secundaria: Taverniti – Levis – Wanama-
Competencia genérica: cualquier vestimenta que cubra las piernas, ya sean del
mismo material o no, por ejemplo: vestidos, polleras, shorts, cardigans,
enteritos, calzas, etc.
Descripción de la competencia primaria
Ufo: Just A Man, lo nuevo de la temporada Fall-Winter 2011 de UFO Jeans, que identifica a quienes
gustan de vestir por la ciudad anónimamente. Inspirada en los orígenes del auténtico denim americano, la
colección es simple y concreta, sin más elementos de los que realmente pide cada prenda. UFO Jeans
convive con la versatilidad necesaria del hombre que combate la confusión y busca perspectivas, siempre
en un espíritu urbano-silvestre.
Las propuestas van desde el jeans en variedad de azules, pasando por los grises hasta llegar al clásico negro
en los calces Soho (Regular fit), Mott (Regular Bottom fit, con bragueta abotonada), Grand (Regular High
Rise fit), Benson (Straight fit) y Baxter (Slim fit)
Para las tardes de otoño, las camisas de cuadros en un estilo más contemporáneo se hacen
imprescindibles, acompañadas de bufandas de algodón. La prenda de abrigo para esta temporada son las
chaquetas 100% cuero en diseños que apuestan por un estilo despreocupado, sin restar protagonismo a las
clásicas chaquetas de jeans.
Lee: En 1889 el empresario Henry David Lee funda la compañía Lee. Inspirándose en las vestimentas de sus trabajadores, Henry comenzó a crear ropa de tela vaquera creada especialmente para trabajar. El pantalón tejano fue poco a poco democratizándose, y a mediados de los 60 ya se convirtió en pieza imprescindible de la moda.Lee, una de las marcas más famosas de ropa vaquera, introdujo a lo largo de la historia innovadores avances en los jeans. En 1926 creó el primer pantalón vaquero con cierre, y hace 26 años, en 1982, introdujo la popular técnica del lavado a la piedra.
Descripción de la competencia primaria
Taverniti: Futuros SRL es una empresa familiar de origen argentino que, desde 1986, comercializa la marca Taverniti en
el país, siendo líder en la confección y venta de productos básicos de jeans. Asimismo, Taverniti ha incorporado una
línea renovada de artículos que la sitúan a la vanguardia de la moda por lo cual es considerada un referente por sus
competidores y clientes.
A lo largo de los años, con sus colecciones, ha impuesto un estilo en los cortes, lavados y accesorios de las prendas. La
calidad de los tejidos, avíos e hilos hacen que los productos de Taverniti sean reconocidos por su excelente calidad y
terminación.
Es una empresa integrada verticalmente por el cual el proceso productivo comprende desde el corte de las prendas
hasta la terminación del producto. Esto incluye el corte, confección, lavado, planchado y terminación. Posee una planta,
con maquinaria de última generación, que permite producir 5.000 jeans por día en un solo turno de trabajo. La misma
está ubicada en el partido de Malvinas Argentinas - Provincia de Buenos Aires, y en ella trabajan 350 personas,
diariamente.
Asimismo, el lavadero está totalmente equipado con máquinas de última generación que permiten diferenciar los
lavados y teñidos notablemente.
Descripción de la competencia secundaria
Descripción de la competencia secundaria
Levis: Levi Strauss & Co. (LS&CO.) Fabrica y comercializa jeans y ropa informal bajo sus marcas Levi’s®, Dockers® y Slates®. La compañía emplea a un personal de aproximadamente 1,300 personas en su sede central de San Francisco, California y alrededor de 17,000 personas más en todo el mundo. Actualmente tiene 21 centros de producción y 25 centros de atención al cliente a nivel mundial. Levi Strauss generalmente fabrica sus productos en las regiones donde los comercializa.
El ser original está en el ADN de Levi’s® desde su fundación en 1852. Mientras todos corrían buscando oro en California, el joven Levi construía una fortuna vendiéndoles provisiones. Hoy día, Levi Strauss & Co. Está presente en más de 110 países con productos auténticos y de múltiples influencias, que alían estilo y funcionalidad a las más originales tendencias del universo fashion. La marca Levi’s® continúa siendo un ícono indiscutible de moda y libertad.
Segmentación por marcas
En Argentina se comercializan gran cantidad de marcas de indumentaria que se especializan en la venta de ropa de jean, pero Wrangler es una marca que se caracteriza por su antigüedad en el mercado, por ser una de las pioneras en la
comercialización de pantalones de jean. Busca que sus consumidores se sientan cómodos utilizándola, experimentando y manteniendo esa sensación de libertad
y de conexión con la naturaleza que se encuentra perdida.
Segmentación por presentación
La presentación de la marca se distingue por los locales propios de la marca,
donde se buscan mantener los valores de la misma. También a través de sus
campañas publicitarias y de lo que ella transmite a sus consumidores.
Estrategia de comunicación
Target Group: Mujeres de 25 a 35 años. Habitantes de CABA, GBA y principales cuidades del interior del país. El
producto estará destinado al sector de mercado AB1. Son personas que disfrutan de realizar actividades al aire libre, estar
en conexión con la naturaleza y disfrutar de ella. Que son tradicionales a la hora de vestirse pero les gusta estar a la moda.
Precio: En nuestra política de mercado instauraremos un precio medios, que sea accesible para sus consumidores pero no
el más económico del mercado. El producto se podrá adquirir a un valor aproximado de entre $200 y $500 por unidad.
Posicionamiento: Wrangler es una marca de gran trayectoria en el mercado. En éste existe una gran competencia de
marcas con la misma trayectoria que Wrangler y marcas nuevas que supieron captar la atención de los consumidores; si
bien la marca sigue estando en el top of mind de sus clientes, ya no es la primera en ser elegida ya que la competencia es
muy grande. Es por eso que Wrangler se encuentra en la categoría de “océano rojo” donde, debe luchar contra su
competencia y de ella dependerán las acciones que Wrangler lleve a cabo. Su posicionamiento es el de un producto de
calidad, ideal para cualquier momento del día y diversas ocasiones. Indumentaria creada para disfrutar de la vida al aire
libre conectándose directamente con la naturaleza.
Descripción de piezas gráficas
Para el actual trabajo se desarrollaron diferentes piezas gráficas, pensadas en llegar al consumidor para concientizarlo, ya que se expondrán en la misma la utilización de jeans
ecológicos, haciendo hincapié en el marketing verde. Fomentando los valores que la marca lleva arraigados desde sus inicios: la liberad al aire libre.
Revista, web y vía pública: En estas piezas graficas se puede mostrar de producto y lucirlo de forma que éste sea la “estrella” de la campaña, pero también en la misma se puede transmitir los valores de la marca, el uso de indumentaria ecológica, apoyándose de un concepto creativo que ayudará a entender a quienes vean la publicidad, que aunque uno esté en la ciudad puede conectarse con la naturaleza y disfrutar de ella a través de la ropa que uno usa.
Plan de Marketing
OBJETIVO PRINCIPAL
INCREMENTO DE FRECUENCIA DE COMPRA.
Estrategia de Marketing
La estrategia estará basada en promover el consumo del jean ecológico de la línea de jeans
Wrangler.
Para esto se partirá desde el siguiente concepto: Somos la ropa que usamos. Dándolo a
conocer a los clientes actuales y potenciales a la marca, se realizarán acciones de
concientización y persuasión, destacando los atributos principales del marketing verde,
teniendo en cuenta a lo que respecta con la salud del medio ambiente y del ser humano.
Así, al realizar un vínculo con la marca, se buscará la fidelización con la misma para
mantener en el tiempo la imagen de Wrangler, como una de las primeras marcas presentes
en Argentina, capaz de responsabilizarse con el medio ambiente a través de sus productos.
Tiempo
Se estimará la realización del plan a lo largo de un año, en el que recorrerá
todas las estaciones de ese año, para afianzar la estacionalidad de la marca, ya
que el producto que se ofrece, posee características funcionales a lo largo de
todo el período de venta.
Competencia Primaria
Competencia Secundaria
Cultura Corporativa
Se estima mantener una cultura corporativa basando los valores de la
organización sobre la importancia del cuidado del medio ambiente.
Sosteniendo desde las bases principales de la empresa éstos valores y creencias
cómo ecología, naturaleza, descontaminación y salud, se podrá establecer
un vínculo entre los individuos que formen parte de la organización y así
comunicar de manera sincera y en cooperación con sus pares los atributos del
producto que se ofrece al mercado.
Objetivos de Marketing
• Incrementar las ventas de jeans ecológicos un 30% en relación a el resto de
los jeans que se ofrecen.
• Acrecentar la cantidad de clientes potenciales.
• Aumentar la confianza entre la marca Wrangler y los clientes habituales, para
dar paso a los leales.
Análisis F.O.D.A
Fortalezas (Desde el mundo interno)
Continuidad de la historia e historicidad de la marca a través de los años.
Oportunidades (Desde el mundo externo)
Tendencia mundial por el marketing verde y la naturaleza del ser humano
Debilidades (Desde el mundo interno)
Diversidad de mensajes y significados por parte de Wrangler (Una personalidad indefinida)
Amenazas (Desde el mundo externo)
Activistas interesados por el medio ambiente y con una fuerte oposición hacia la industria textil
Marketing de guerra
Flanqueo
Se propone optar por ésta estrategia, ya que la marca-presente durante más de
100 años en el mercado- presenta una nueva categoría de producto: la ropa
ecológica. Entonces se realizarán acciones apuntadas directamente hacia el nicho
potencial, para destacar a la marca a través de un producto diferencial, respecto
de la competencia actual y luego de eso, apropiarse de un estimado porcentaje
del mercado, correspondiente al consumo de jeans.
Racional por etapas
Lanzamiento
Post-Lanzamiento
Crecimiento
Mantenimiento
Lanzamiento
En la etapa de lanzamiento del producto se realizará una fuerte y
prolongada difusión gráfica en medios gráficos, vía pública, redes
sociales y web.
De ésta manera se segmentará al target interesado, para luego
continuar con el lanzamiento proponiendo diferentes actividades
para la consolidación del vínculo.
Post-Lanzamiento
Cuando la audiencia esté al tanto con la nueva propuesta de Wrangler, y por lo
tanto presente un interés por el desarrollo de la ecología en el planeta, se
realizarán actividades para generar la confianza.
Éstas apuntarán a la importancia colaboración de cada individuo para la
descontaminación del medio ambiente, haciendo foco en la cooperación y el
beneficio mutuo que implica la adquisición de cada jean.
Una de las actividades posibles es crear espacios vinculares, maratones, eventos
en parques botánicos, lagos, etc.
Crecimiento
Es una de las etapas más importantes, ya que Wrangler deberá marcar territorio para
posicionarse entre sus consumidores y competencia.
Entonces, se realizará una campaña que refleje las consecuencias de la adquisición y
uso del jean.
Es decir, una campaña publicitaria y comunicacional que apunte a los beneficios que ha
recibido el medio ambiente (y los seres humanos, ya que forman parte de él) gracias a
la cooperación de los consumidores con la adquisición de un jean ecológico Wrangler.
Para esto se impondrá el siguiente concepto: Esto es lo que juntos logramos.
Mantenimiento
La marca debe mantenerse dentro de los mismos parámetros de confianza y fidelización con el mercado, es por esto que se propone continuar con pequeñas campañas de recordación haciendo referencia a la presencia de Wrangler dentro del marketing verde, no obstante se realizarán acciones BTL encubiertas y estratégicamente ubicadas para llegar directamente hacia los nichos específicos.
Además, para los clientes habituales hasta ese entonces, beneficios exclusivos por cantidad de compras online, para incentivar el avance tecnológico y el ahorro de papel al enviar facturas, tickets, folletos promocionales y/o catálogos.
Leyes de Marketing
Ley de la categoría
Se escogió esta ley del marketing, ya que la marca, pertinente en el mercado de
jeans, estaría creando una nueva categoría de producto en el mercado
introduciendo el concepto de ecología, entonces se presentará una fuerte
diferencia entre Wrangler y su competencia, destacándose en el mercado textil.
Plan de Medios
OBJETIVO PRINCIPAL
BUSCAR UNA RESPUESTA EFECTIVA.
Tiempo
Para la campaña de relanzamiento de Wrangler, se estimará un tiempo de 2(dos)
meses, ya que en ese lapso de tiempo se busca estimular a los potenciales
competidores del producto a adquirirlo, convencerlos y generar confianza.
Skyline
Skyline
Como anteriormente se detalló, existe una gran cantidad de locales de marca
Wrangler, tanto en Capital Federal, cómo en el Gran Buenos Aires, es por esto
que los medios a utilizar serán: vía pública, medios gráficos, web y redes
sociales.
De ésta manera se destacarán en lugares estratégicos los beneficios del
producto, para persuadir al consumidor al acercarse a un local de ropa
Wrangler,
Primer mes de campaña
Durante el primer mes de campaña se publicarán las gráficas de la campaña de
acuerdo al concepto Somos la ropa que usamos, en todos los medios antes
nombrados, de ésta manera se estará asegurando que la audiencia se encuentre
informada a cerca de los beneficios del producto.
Segundo mes de campaña
Durante el segundo mes, correspondiente a la campaña de relanzamiento, se
comenzará a profundizar la interacción a través de las redes sociales, es decir
proponiendo actividades, a medida que la cantidad de me gusta avance.
Una de las actividades que se propondrán será: Contanos que hacés vos para ayudar
al medio ambiente y unite a nuestra causa. De ésta manera cada individuo podrá
interactuar subiendo fotos, experiencias y opiniones acerca de esta propuesta y
la mejor de ellas, será premiada con una cierta cantidad de pesos en órdenes de
compra, para utilizar en cualquiera de los locales.
Estacionalidad
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Verano Otoño Invierno Primavera
Mes1 Mes 2 Mes 3
SOM
Share Of Market
Wrangler UFO NYC Lee
Estrategia creativa
Luego de realizar un análisis sobre la marca, se puedo establecer que la misma quiere comunicarles a sus clientes la conexión que tiene esta con la naturaleza, proponiendo un estilo
más urbanizado, pero siempre desarrollando prendas que se encuentran entre lo clásico y tradicional y lo innovador. Estableciendo un criterio de ropa que perdure en relación a las
tendencias y donde se aprecie de forma clara la valoración de la herencia, la raíces, la tradición.
Esa búsqueda de la independencia, libertad y del disfrutar de la vida al aire libre y la conexión e interacción con la naturaleza.
A partir de un nuevo lanzamiento innovador, Wrangler intenta captar a esos clientes ecológicos promocionando su nueva línea de productos EKO PET, que contempla jeans fabricados a partir de una mezcla del algodón con millones de fibras obtenidas del reciclaje de botellas
pláticas.
Estrategia creativa
Respecto de esta iniciativa, Rodrigo Campos, Marketing Manager de la marca, señaló que “esta innovadora elaboración responde al compromiso de la marca con el medio ambiente. Las botellas plásticas (o botellas PET) son producidas a partir de la utilización de millones de barriles de petróleo, y su tiempo de descomposición puede tomar más de 450 años. Para Wrangler, producir prendas amigables con el ecosistema es una de las iniciativas primordiales a nivel global, por dicha razón hemos lanzado al mercado este jeans con tecnología EKO PET, que junto con presentar un jeans contemporáneo a nuestros consumidores colabora eficazmente en disminuir el uso de elementos nocivos para el medio ambiente".
Wrangler introdujo el uso de los famosos remaches planos en los puntos de mayor tensión en sus jeans, con la finalidad de mantener los pantalones en una sola pieza. En esta edición limitada, se reemplazan esas terminaciones por refuerzos textiles, reduciendo el uso del metal y logrando un look diferente en los jeans. Además, con la finalidad de reducir el uso de elementos de lenta descomposición, el tradicional botón metálico es reemplazado por un botón fabricado con madera de coco reciclado, mucho más amigable con el medio ambiente”.
Estrategia creativa
La campaña consiste en depositar botellas de plástico en los contenedores que
podrán encontrar en las tiendas de Wrangler de Medellín, Rio Negro y Bogotá;
por cada botella que depositen los seguidores de la marca se les otorgará una
boleta con la que podrán participar en la sorteo de prendas amigables con el
planeta .
Ejemplo: Wrangler y el marketing verde en
Chile.
Atravesamientos y horizontalidades
Partiendo de la ecología como existente y de la necesidad de cuidar al planeta tierra que demanda la mayoría de los seres humanos aparece el existente tomar
conciencia que es indispensable para realizar un cambio en la actitud del hombre.
Tomando en cuenta estas necesidades, planteadas por el ser humano, y la marca escuchándola; ha decidido tomar consciencia de ello y hacer algo para
fortalecer así la imagen de marca. Resaltando la funcionalidad y la utilidad de estos jeans, lo que significa comprar un jean ecológico, transmitiendo las
cualidades que el jean tiene para sus potenciales consumidores. De allí surge el concepto: “SOMOS LA ROPA QUE USAMOS”
Ya que lo que se intenta transmitir es esa conexión con la naturaleza, que a pesar de vivir en la ciudad, en el asfalto donde el verde escasea esa filosofía de vida
puede estar y hacerse presente en las personas.
Emergentes: Inseguridad – Desempleo –
Tecnología – Ecología – Ocio – SaludEcología
Cuidado del planetaConcientización
Piezas gráficas
Realizadas con fotografías caseras.
Concepto: Somos la ropa que usamos.
Piezas gráficas
Las piezas gráficas ideales para la campaña