en casa

Cada sábado por la tarde, las principales calles de cualquier ciudad española se llenan de familias paseando, de compras. Puede que gasten o no, que estén ahí con un propósito concreto o sólo para pa-sar las horas, pero, en cualquier caso, ir de tiendas es una actividad no relacionada únicamente con la necesidad de proveernos de aquello que necesita-mos. Las compras son hoy una opción más de ocio y como tal están sometidas a las mismas exigencias y criterios que cualquier otra actividad que ocupe unas cuantas horas de nuestro tiempo libre.

El fenómeno no es nuevo. “Ir de compras está rela-cionado directamente con la cultura del paseo, una actividad que se consolida a medida que las grandes ciudades adoptan la forma que tienen ahora, a me-diados del siglo XIX”, afirma Marta Marín, profe-sora de Estética y coordinadora del posgrado sobre Tendencias en la facultad de Comunicación de la Universitat Ramon Llull Blanquerna de Barcelona. Grandes espacios como avenidas y galerías donde poder pasear, tiempos libres con horarios similares para la mayoría de la población, un mayor poder ad-quisitivo que permite una compra por impulso sin necesidad de estar planificada, una cultura del ocio en la que nos acostumbramos a pagar por experien-

ES-4 DE JUNIO DEL 2011

�

¿Qué hace en su tiempo libre? Ir al cine, leer, tal vez deporte… y, claro, ir de tiendas. Las compras se han consolidado como una modalidad de ocio (para algunos casi la única). Las grandes marcas lo saben y conciben sus establecimientos como un lugar de ocio, como un espectáculo. ¿Cuáles son sus estrategias?

Texto Daniel Córdoba-Mendiola, analista de tendencias en The Hunter

¿Por Qué ComPramos?

cias, así como la posibilidad de acceder a admirar productos sin la obligación de comprarlos fueron sólo algunos de los cambios fundamentales que están el embrión de la cultura actual del shopping.

Lo que empieza a partir de la cultura del paseo a mediados del siglo XIX se convierte en un reto de primer orden para el marketing a partir de su eclosión un siglo después, en los años sesenta. El marketing es una disciplina que tiene como obje-tivo básicamente saber por qué el cliente compra o por qué no lo hace, en una palabra, conocerlo. Y a medida que el marketing sabe más de nosotros y hay más oferta, las tiendas se especializan.

Pues bien, con la evolución tecnológica de la última década del siglo XX y la primera del XXI la manera de atraernos ha recibido una nueva vuelta de tuerca. En la actualidad, la sofisticación de la tecnología, tanto dentro como fuera de la tienda, es el principal motor que dirige la actividad comercial. Fuera del establecimiento, porque “en un paralelismo que nos lleva a un pasado en que la compra se realizaba en el hogar cuando los vende-dores iban casa por casa repartiendo los pedidos, ahora parte de la actividad comercial vuelve a

realizarse en el hogar”, afirma Marín. La compra por internet, que no atiende a horarios y con una promesa generalizada de precios más baratos, se consolida como una alternativa que parece ajus-tarse perfectamente a los estilos de vida actuales. Pero eso no es nada comparado con lo que ocurre dentro de la tienda. ¿Cuáles son las nuevas tenden-cias? ¿Con qué reclamos consiguen las flores –el comercio– atraer a las abejas —los clientes–?

La tienda como experiencia Olvídense del tendero. Una visita a una tienda como Abercrombie & Fitch en Londres o Tokio, que se dedica a la moda y complementos, permite aventurar cómo los pun-tos de venta compiten entre sí (y ante la compra en internet) y se abren un hueco entre otras formas de ocio. Y en este caso la competencia es por la vía del espectáculo: decoración, música, disposición de los productos y, sobre todo, el servicio se unen para ofrecer al visitante, más que vender, una verdadera experiencia.

Para aquellos que no hayan visto un estableci-miento de Abercrombie & Fitch, piensen en una tienda Berhska con esteroides, con más madera y abierta de noche para que los hijos de los padres

sufridos que pagan las camisetas y los polos crean que están en un club al que, en condiciones nor-males, no podrían entrar. Música disco (pero sin pasarse, que hay padres presentes), mucho pasillo y espejo (mientras los padres, novios y amigos esperan pacientemente en una suerte de chill out), varias alturas donde bailarines (que no gogós , estamos en un espacio para todos los públicos) se mueven de forma sinuosa animando un ambiente que parece sacado de un capítulo de Gossip Girl con control parental.

Pero es en la entrada donde la tienda nos deja más claras sus intenciones: modelos semidesnudos de mirada empática esperan pacientemente sonrien-do y haciéndose fotos con las/los chicos (y más de un padre) sabiendo que en poco más de un minuto estarán en el muro de su Facebook o Tuenti. No teman, aquí la sexualización se deja para los pósters que adornan las paredes y lo explícito sólo está presente en las miradas que los sonrientes dependientes lanzan a la Visa del que paga. Chicos y chicas florero para una sociedad conectada.

En estas tiendas, la venta va vestida de vivencia, lo que otorga más valor ya no sólo a lo que com-

� EN CASA

Modelos como estos sirven de reclamo para la tienda de Abercrombie & Fitch de Paris

Rem

y d

e la

mau

vin

ieRe

/ a

P Ph

oto

der en un mundo sobresaturado de oferta. Pero hay más números en el teatro del comercio moderno, que persiguen que nuestra visita a una tienda sea imprescindible y relevante, y dos de ellos son recu-rrir a la estrategia del parque temático y desarrollar –memorícenla, es una palabra clave– eventos.

La tienda como parque temático La experiencia total que ofrecen los parques temáticos, con sus espacios estudiados y analizados hasta el último milímetro y totalmente orientados a la compra constante de atracciones, comida, souvenirs…, se ha convertido en uno de los grandes referentes de las tiendas. “Es-pacios creados como un guión de cine”, afirma Nor-man Klein en The Vatican to Vegas (Del Vaticano a Las Vegas), uno de los libros de culto sobre creación de espacios como fantasías, también denominado –atención a esta palabra porque también es clave en el actual mundo del comercio– tematización.

Es el caso de las tiendas de National Geographic, en la que libros, moda y complementos de la marca

pramos sino al hecho de ir a ese punto de venta a comprarlo: no sé trata sólo de que pensemos “yo he comprado en esa tienda”, sino “yo he estado” en ella. Establecimientos como este acaban convir-tiéndose en reclamos en las arterias comerciales de ciudades y centros comerciales.

En Abercrombie & Fitch, las colas de clientes para entrar en la tienda y hacerse una foto son rentables ya no sólo para las ventas sino para tener una posi-ción de presión en su expansión internacional. Si además le sumamos una estrategia selectiva de cre-cimiento, la experiencia que suponen estas tiendas adquiere la categoría de evento cuando abren en grandes ciudades. Cadenas internacionales como Apple, Marks & Spencer, Hollister, Nike Town… todas siguen el mismo modelo y su presencia se integra dentro de las opciones de ocio que ofrece la agenda de cualquier gran ciudad. Su apertura es comparable a la de un museo o un monumento.

Es una gigantesca pirueta de una empresa para ven-

aLImENTaCIÓN a rITmo LENToimágenes del proyecto del estudio de diseño Grup idea para una tienda de alimentación en que se sigue el concepto de tematización: barriles que contienen pro-ductos, mesas para sentarse en plena compra...

Expectación creada en Shanghai por una tienda de Apple: el establecimiento se convierte casi en una atracción turística

GRU

P ID

EA

GtREs

ES-4 DE JUNIO DEL 2011

�

� EN CASA

especializada en geografía y viajes quedan sumergi-dos en un ambiente que resulta de cruzar el interior de una atracción sobre exploradores en la selva y una casa de montaña. Iluminación, música, efectos especiales, olores, texturas, personal… todo queda sometido a una pátina de artificialidad que parece destinada a envolver al cliente en un espacio que es más cinematográfico que puramente comercial.

Lo mismo sucede en las cafeterías Starbucks, donde su idea de “tercer espacio, entre tu hogar y el trabajo”, como defiende Howard Schultz, fundador de esta cadena en Seattle (EE.UU..) a finales de los setenta, ofrece en medio mundo una experiencia tematizada que es un híbrido entre una cadena de comida rápida y el imaginario común que se tiene en EE.UU. sobre las cafeterías europeas.

Acontecimientos en la tienda Estos despliegues constantes de medios destinados a sorprendernos y cautivarnos serían extremadamente caros si sólo consiguieran atraernos una vez al escaparate. Por eso, los establecimientos –como los de moda o los grandes centros comerciales– buscan fórmulas para que repitamos la visita. Es entonces cuando toman prestadas técnicas de otros sectores como la alimentación, hoteles, automóviles… y se lanzan a una cultura del evento que consiste en que en la tienda siempre hay una situación especial (una pro-moción, la visita de un famoso, la llegada de nuevos productos) destinada a hacer imprescindible que vayamos a ver qué sucede. En este caso, la tecnolo-gía en general, e internet en particular, es decisiva. Los establecimientos comunican, en su web, sus newsletters y la presencia constante en el goteo informativo que suponen las redes sociales, lo que sucede en sus espacios para atraernos a ellos.

No vender para vender más Pero si miramos hacia el futuro vemos cómo la teatralidad y espectaculari-dad de la tienda y la comodidad de la compra por internet pueden estar más cerca de lo que parece a priori. Uno de los escenarios de futuro con los que trabajan los expertos de Unison, el think tank de tendencias de The Hunter, es el de quitarle a la tienda la obligación de cerrar la transacción comer-cial. Se trata, pues, de “dejar que (la tienda) sea sólo un gran escaparate emocional en el que seducirte con una puesta en escena impecable y un servicio basado en la experiencia más que en la comisión sobre la venta”, aseguran.

¿Qué será entonces la tienda, una oenegé? Como era de esperar, no es así. La idea es que el cliente quede cautivado por el espectáculo de estos esta-blecimientos del futuro para luego realizar la tran-sacción en internet, desde casa o desde un móvil. ¿Ventajas? “Así nos podemos replantear los puntos negros de una tienda como las colas para pagar, los intercambios de dinero y podemos repensar la for-ma en la que distribuimos la oferta de productos”, dicen desde este gabinete de expertos de Barcelona.

Mientras tanto, en el centro comercial... Al mismo tiempo que las grandes avenidas de las calles están a rebosar con gente que pasea, manosea y compra o no, un comportamiento similar tiene lugar en

el cada vez más poblado mundo de los centros comerciales y las grandes superficies. Estos lugares, que agrupan ocio y comercio y que usan el primero para potenciar el segundo, están enfrascados en una aparente guerra sin cuartel para mantener su relevancia en un entorno cada vez más competitivo.

Aquí también hay experiencia y tecnología pero ya no se limita a una tienda sino que es la suma de comercios, restaurantes y servicios los que replican lo aprendido en parques temáticos y eventos. Aquí la presión no está tanto en la compra por internet sino en la batalla entre comercios por ser el que más atrae y retiene a un visitante que usa el centro co-mercial como espacio para pasar el día, guarecerse de la lluvia o aprovechar el aire acondicionado.

La tienda ideal Tal y como están las cosas, ¿cómo de-be ser el punto de venta ideal que justifique la com-pra por parte de un cliente que tiene una cantidad inabarcable de opciones de ocio? “La tienda ideal es la que más vende y para ello hay que construir espacios expresivos: no tanto robar clientes a la competencia como atraerlos a la tuya por la afini-dad que sienten contigo”, afirman desde Grup Idea, especialistas en diseño de espacios comerciales.

Ir de compras, ya sea por paseo o necesidad, se ha convertido en la opción de ocio preferida para mu-chos. Sábados en un centro comercial o paseando por las arterias comerciales de las ciudades resulta en tiempos de crisis la mejor opción para pasar nuestro tiempo libre. Si una vez dentro compras o no, con la crisis actual, parece que dependerá de cómo de alejado se sienta uno de su día a día. s

Las tiendas Nike siguen en todo el mundo la estrategia homogénea de marcar claramente una imagen muy diferenciada

PuEdE QuEEN EL fuTuro EL fIN dE La TIENda No sEa vENdEr

JIn

LEE

/ B

Loo

mBE

RG

EL ComErCIo uTILIza TéCNICas dE Los ParQuEs TEmáTICos

JIn

LEE

/ B

Loo

mBE

RG