pontificiauniversidadcatolicamadreymaestra promoción israel valenzuela peña master en...
TRANSCRIPT
PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA
Promoción
Israel Valenzuela PeñaMaster en Administración de Empresas
Tema VIIFijación del presupuesto promocional
Definir presupuestos promocionales es un reto muy grande.
La administración carece de estándares confiables para determinar :
1) cuánto gastar en conjunto en publicidad o en venta personal y 2) cuánto en actividades específicas dentro de cada área.
Presupuesto promocional Un presupuesto puede definirse como la
presentación ordenada de los resultados previstos de un plan, un proyecto o una estrategia.
Previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad presupuestaria
Función de los Presupuestos
Las funciones que desempeñan los presupuestos dependen en gran parte de la propia dirección de la empresa.
Las necesidades y expectativas de los directivos y el uso que hagan de los presupuestos, están fuertemente influidos por una serie de factores relacionados con los antecedentes gerenciales y con el sistema empresarial.
De manera ideal la Gerencia espera que la función presupuestal proporcione:
Una herramienta analítica, precisa y oportuna. La capacidad para pretender el desempeño. El soporte para la asignación de recursos. La capacidad para controlar el desempeño real en
curso. Advertencias de las desviaciones respecto a los
pronósticos. Indicios anticipados de las oportunidades o de los
riesgos venideros. Capacidad para emplear el desempeño pasado como
guía o instrumento de aprendizaje. Concepción comprensible, que conduzca a un
consenso y al respaldo del presupuesto anual.
FUNCION DE LOS PRESUPUESTOS
Clasificación del Presupuesto
1. Según la Flexibilidad.- Rígidos, Estáticos, Fijos o Asignados- Flexibles o Variables.
2. Según el período que cubran A Corto Plazo. A Largo plazo.
3. Según el campo de aplicabilidad en la empresa
De Operación o Económicos. Financieros (tesorería y capital).
4. Según el sector en el cual se utilicen Público. Privado.
Clasificación de los Presupuestos
Rígidos, Estáticos, Fijos o AsignadosPor lo general se elaboran para un solo nivel de actividad. Una vez alcanzado éste, no se permiten los ajustes requeridos por las variaciones que sucedan. De este modo se efectúa un control anticipado sin considerar el comportamiento económico, cultural, político, demográfico o jurídico de la región donde actúa la empresa. Esta forma de control anticipado dio origen al presupuesto que tradicionalmente utilizaba el sector público.
Flexibles o VariablesLos presupuestos flexibles o variables se elaboran para diferentes de actividad y pueden adaptarse a las circunstancias que surjan en cualquier momento. Muestran los ingresos, costos y gastos ajustados al tamaño de operaciones manufactureras o comerciales. Tienen amplia aplicación en el campo de lo presupuestado de los costos, gastos indirectos de fabricación, administrativos y ventas.
Según su Flexibilidad
Según el periodo que cubranA Corto Plazo
Los presupuestos a corto plazo se planifican para cumplir el ciclo de operaciones de un año.
A Largo Plazo
En este campo se ubican los planes de desarrollo del Estado y de las grandes empresas. Los lineamientos generales de cada plan suelen sustentarse en consideraciones económicas, como generación de empleo, creación de infraestructura, lucha contra la inflación, difusión de los servicios de seguridad social, fomento del ahorro, fortalecimiento del mercado de capitales, capitalización del sistema financiero o, como ha ocurrido recientemente, apertura mutua de los mercados internacionales.
Según el Campo de la Aplicación
De Operación o EconómicosIncluye el presupuesto de todas las actividades para el período siguiente al cual se elabora y cuyo contenido a menudo se resume en un estado de pérdidas y ganancias proyectado.
FinancierosIncluyen él cálculo de partidas y/o rubros que inciden fundamentalmente en el balance. Convienen en este caso destacar el de la caja o tesorería y el de capital también conocido como de erogaciones capitalizables.
El presupuesto Promocional
El presupuesto promocional viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa.
Los fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto promocional
El presupuesto promocional articula los gastos en que se incurre para desarrollar, producir, difundir y retroalimentar una campaña publicitaria.
Existen varias formas de determinación del presupuesto promocional, sin embargo, las más empleadas son:
Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing
nos guía en la elaboración del presupuesto de promocion.
Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio.
Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto promocional. Las tiendas Xara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates
Los objetivos Los objetivos empresariales y de
marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario y promocional
Los competidores Los competidores y el gasto promocional que
realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores.
El producto que vendemos El producto que vendemos. Dependiendo del
sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.
La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.
La situación en el ciclo de vida del producto
Características
Comprende todo el Marketing. Es base para calcular el Margen de Utilidad. Es permanente y costoso. Asegura la colocación de un producto. Amplia mercado de consumidores. Se realiza a todo costo.
Estudiar Hasta Aquí………………..
Posib les cr it er ios par a est ab lecer el pr esupuest o
De los benefi cios conseguidos el año anter ior
De los benefi cios que se esperan conseguir en el próx imo ej er cicio
S obre las ventas obtenidas el año anter ior
S obre las ventas previstas para el próximo per iodo
Porcentaje
S emej ante a la de años anter iores + I PC
"método de actualización del presupuesto"
Est imada en f unción de la act ividad de la competencia
"método de la par idad compet it iva"
Cant idad fi ja
Cant idad arbitrar ia
Lo conseguido, sin cr iter io, por el r esponsable de publicidad
Cantidad necesar ia
"presupuesto en f unción de los obj et ivos"
Impuesto
s
El presupuesto promocional Los esfuerzos para medir la publicidad se han visto
obstaculizados por: La efectividad de la publicidad varía bajo distintas
condiciones económicas y en diferentes niveles de operación.
Existe un intervalo de tiempo entre la incurrencia de la publicidad y su efecto.
El efecto de la publicidad sobre las compras no puede separarse fácilmente de otras influencias, tales como otros métodos de venta, disponibilidad de poder adquisitivo, posibilidades alternativas para efectuar gastos, acciones de competidores, etc.
La publicidad puede causar simples cambios en la oportunidad de las compras más que crear una nueva demanda por el producto.
En teoría, el único modo correcto de establecer el presupuesto de publicidad es relacionándolo con el ingreso incremental obtenidos de los gastos de publicidad. Sin lugar a dudas, el criterio intuitivo es un factor importante. Algunas otras consideraciones también juegan un papel importante en este tipo de decisiones:
Relación con las ventas: tomar como base un porcentaje de ventas establecido. Este método no es muy exacto.
Fondos disponibles: la cantidad que debe gastarse en publicidad depende de los fondos que se espera tener disponibles.
Competencia: uno de los factores más importantes es el esfuerzo que desarrollen los competidores en esta área.
Teóricamente el gasto promocional ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial.
Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en promocion que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto promocional idóneo.
El presupuesto
Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:
El responsable de publicidad propone el presupuesto más adecuado a los directores de marketing y / o comunicación
La dirección de la La dirección de la empresaempresa asigna la asigna la cantidad total y el cantidad total y el responsable de responsable de publicidad la publicidad la distribuye y distribuye y administra entre los administra entre los diferentes diferentes programasprogramas
Pero en la realidad el calculo del gasto promocional que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve
dificultado por:
Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.
Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios.
Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores.
Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios:
Principios: Intensidad. Suele ser necesario un gasto
mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note.
Concentración. La promocion suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo.
Coordinación. El presupuesto promocional debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto promocional deben estar coordinadas entre si.
VENTAJAS QUE BRINDAN LOS PRESUPUESTOS
Presionan para que la alta gerencia defina adecuadamente los objetivos básicos.
Propician que se defina una estructura organizacional adecuada, determinando la responsabilidad y autoridad de cada una de las partes que integran la organización.
Incrementan la participación de los diferentes niveles de la organización.
Obligan a mantener un archivo de datos históricos controlables.
Facilitan la utilización óptima de los diferentes insumos.
Facilitan la coparticipación e integración de las diferentes áreas.
Obligan a realizar un auto análisis periódico. Facilitan el control administrativo. Son un reto para ejercitar la creatividad y criterio
profesional, a fin de mejorar la empresa. Ayudan a lograr mejor eficiencia en las
operaciones. Todas estas ventajas ayudan a lograr una
adecuada planeación y control en las empresas
Limitaciones de los Presupuestos
Están basados en estimaciones. Deben ser adaptados constantemente a los
cambios de importancia que surjan. Su ejecución no es automática, se necesita que el
elemento humano comprenda su importancia. Es un instrumento que no debe tomar el lugar de
la administración. Es una herramienta que sirve a la administración para que cumpla su cometido, y no para entrar en competencia con ella.
El presupuesto no debe ser una camisa de fuerza implantada por la alta gerencia a la organización. Debe establecerse con la plena participación de los individuos responsables de su realización, a los que se les debe delegar la autoridad adecuada.
La gerencia debe organizar sus recursos financieros, si quiere desarrollar sus actividades, establecer bases de operación sólidas y contar con los elementos de apoyo que le permitan medir el grado de esfuerzo que cada unidad tiene para el logro de las metas fijadas por la alta dirección y a la vez precisar los recursos que deben asignarse a las distintas dependencias que directa o indirectamente ayudan al plan de operaciones. La presupuestación puede fracasar por diversas razones:
Cuando sólo se estudian las cifras convencionales y los cuadros demostrativos del momento sin tener en cuenta los antecedentes y las causas de los resultados.
Cuando no está definida claramente la responsabilidad administrativa de cada área de la organización y sus responsables no comprenden su papel en el logro de las metas.
Cuando no existe adecuada coordinación entre diversos niveles jerárquicos de la organización.
Cuando no existe adecuada coordinación entre diversos niveles jerárquicos de la organización.
Cuando no hay buen nivel de comunicación y por lo tanto, se presentan resquemores que perturban e impiden el aporte de los colaboradores para el logro de las metas presupuestadas.
Cuando no existe un sistema contable que genere confianza y credibilidad.
Cuando se tiene la "ilusión del control" es decir, que los directivos se confían de las formulaciones hechas en el presupuesto y se olvidan de actuar en pro de los resultados.
Cuando no se tienen controles efectivos respecto de la presupuestación.
Cuando no se siguen las políticas de la organización.
Un problema grave es que, por lo general, la
administración no puede evaluar los resultados de los gastos promocionales.
Una empresa puede decidir añadir vendedores o aumentar su presupuesto para la “Feria del Hogar” en 200.000 dólares anuales, pero no puede determinar con exactitud cuál será el aumento de ventas o en las utilidades a esperar de estos movimientos.
Tampoco nadie puede medir con un alto grado de seguridad, los valores relativos de los dos gastos.
Para Atender
1. Por lo común, las actividades promocionales se presupuestan como gastos generales de administración, lo cual implica que sus beneficios se consumen de inmediato.
2. Sin embargo, a través de los años, varios economistas y ejecutivos han propuesto tratar a la publicidad (y probablemente a otros esfuerzos promocionales) como inversión de capital.
3. Su razonamiento es que los beneficios y los rendimientos de estas inversiones con frecuencia no son evidentes de inmediato y se distribuyen a lo largo de varios años.
Hay cuatro métodos para determinar el presupuesto para la promoción.
PORCENTAJE DE LAS UTILIDADESPORCENTAJE DE LAS UTILIDADES
USO DE TODOS LOS FONDOS DISPONIBLES
USO DE TODOS LOS FONDOS DISPONIBLES
SEGUIR LA COMPETENCIA:SEGUIR LA COMPETENCIA:
TAREA U OBJETIVOTAREA U OBJETIVO
Con frecuencia, éstos se estudian junto con el presupuesto de publicidad sólo , pero pueden aplicarse al presupuesto promocional total.
USO DE TODOS LOS FONDOS DISPONIBLESUSO DE TODOS LOS FONDOS DISPONIBLES
Es frecuente que una nueva compañía invierta todos los fondos disponible en su programa promocional.
En este caso, el objetivo es crear ventas para los primeros cinco años.
Después de ese periodo, la administración espera obtener una utilidad y presupuestará la promoción en una forma diferente.
Un método deficiente para determinar el presupuesto promocional, pero que se usa ocasionalmente, consiste en igualar los gastos promocionales de los competencia.
En ocasiones, sólo se sigue a uno de ellos. En otros casos, si la administración tiene acceso a los promedios de la industria a través de una asociación, estos se convierten en los puntos de referencia para la compañía.
Existen dos problemas con este enfoque.
SEGUIR LA COMPETENCIASEGUIR LA COMPETENCIA
Primero, los competidores de una empresa quizás tengan el mismo problema de carencia de conocimientos de cómo fijar un presupuesto promocional.
Segundo, las metas y estrategias promocionales de una compañía quizá sean bastante distintas de las de la competencia debido a diferencias en la planeación estratégica de marketing.
ProblemasProblemas
TAREA U OBJETIVOTAREA U OBJETIVO
La base más sensata para establecer el presupuesto promocional es decidir qué objetivos tiene que cumplir el programa promocional y después determinar su costo.
En la actualidad se utilizan varias formas de este método.
El método de la tarea obliga a la administración a definir, en forma realista, las metas de su programa promocional.
Cuando se trata de tomar decisiones en relación a la inversión que debe realizarse para poder comunicar los objetivos de mercadotecnia a una audiencia meta, las compañías utilizan diferentes métodos para determinar cuál será el presupuesto asignado para este renglón.
Philip Kotler describe algunos de los métodos presupuestales utilizados con mayor frecuencia:
1. Método de lo permisible.-1. Método de lo permisible.-
Fijación del presupuesto en base a lo que la compañía considera que puede permitirse gastar para promocionarse.
Este método no toma en cuenta el papel que juega la promoción como inversión y su repercusión inmediata en el volumen de ventas.
Conduce hacia un presupuesto anual incierto que dificulta la planeación.
2. Método de porcentaje sobre las ventas.-
2. Método de porcentaje sobre las ventas.-
Se destina un porcentaje sobre las ventas o sobre el precio de venta.
3. Método de paridad competitiva.-3. Método de paridad competitiva.-
Se estima cuál ha sido la inversión de la competencia y se destina una cantidad similar a ella.
Se Considera, erróneamente, que gastando lo mismo que los competidores se podrá mantener una buena participación en el mercado.
Este método está equivocado, ya que nada nos asegura que la competencia sí sepa cómo gastar su dinero de promoción.
4. Método de objetivo-tareas.-4. Método de objetivo-tareas.-
Para fijar el presupuesto basados en este método, es necesario plantearse objetivos específicos que sirvan como guía para la creación de acciones o tareas a realizar.
Este método tiene la ventaja de hacer que la administración desglose su hipótesis sobre la relación entre dinero gastado, los niveles de exposición, los índices de prueba y el uso regular.