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Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra
Campus Santo Tomás de Aquino
Facultad de Ciencias Sociales y Administrativas
Departamento de Mercadeo
Seminario de Planificación y Mercadeo Estratégico II
MCT-432
Grupo 002
Prof. Víctor Rosario
Grupo empresarial “Agroindustrial Las Marías”
Presentado por:
Mariel Martínez 2012-5277
Anny Guilbaud 2012-6763
Pamela Díaz 2013-5676
5 de Abril 2017
Santo Domingo, República Dominicana
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Índice
Introducción..............................................................................................................4
ResumenEjecutivo....................................................................................................5
MarcoTeórico...........................................................................................................6
AnalisisdeSituacionActual.....................................................................................19
AnálisisdelentornoInternoyExterno.....................................................................19Análisisinterno...............................................................................................................19
Análisisdelaestrategiacorporativaactualdelgrupo..............................................20AnálisisExterno...............................................................................................................20
Análisis5FuerzasdePorter.....................................................................................20
AnálisisFODA..........................................................................................................22
DulceríaLasMarías.................................................................................................23Análisisdelaestrategiadenegocioactual.......................................................................23Estrategiadenegocio......................................................................................................23Estrategiademercadeo...................................................................................................23
AnálisisdelentornoInternoyExterno.....................................................................23AnálisisInterno...............................................................................................................24Análisisentornoexterno.................................................................................................28Las5FuerzasdePorter....................................................................................................31
Análisisdesuportafoliodeclientes:........................................................................32
AnálisisFODA..........................................................................................................33
AguaLasMarías......................................................................................................36
Análisisdelaestrategiadenegocioactual...............................................................36Estrategiadenegocio......................................................................................................36Estrategiademercadeo...................................................................................................37
AnálisisdelentornoInternoyExterno.....................................................................37
AnálisisentornoInterno..........................................................................................37Análisisentornoexterno.................................................................................................38
Las5FuerzasdePorter............................................................................................41
Análisisdesuportafoliodeclientes:........................................................................43
AnálisisFODA..........................................................................................................44
ComedorLasMarías................................................................................................47
Análisisdelaestrategiadenegocioactual...............................................................47Estrategiadenegocio......................................................................................................47Estrategiademercadeo...................................................................................................48
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AnálisisdelentornoInternoyExterno.....................................................................48Análisisinterno...............................................................................................................48AnálisisExterno...............................................................................................................49
Las5FuerzasdePorter............................................................................................52
AnálisisFODA..........................................................................................................54
Investigacióndemercado........................................................................................56Objetivogeneral..............................................................................................................56Objetivosespecíficos.......................................................................................................56Metodologíadelainvestigación......................................................................................57
PlanEstratégicodeMercadeo.................................................................................60
AgroindustrialLasMarías......................................................................................113EstrategiaCorporativa...................................................................................................113DefinicióndealternativasEstratégicas..........................................................................113ObjetivosEstratégicosdelgrupo...................................................................................114Iniciativas......................................................................................................................114
DulceríaLasMarías...............................................................................................115DefinicióndealternativasEstratégicas..........................................................................115ObjetivosEstratégicos...................................................................................................115Iniciativas......................................................................................................................116EstrategiadeNegocio....................................................................................................116EstrategiadeMercadeo................................................................................................117EstrategiadeSegmentación..........................................................................................118EstrategiadePosicionamiento......................................................................................118
AguaLasMarías....................................................................................................120DefinicióndealternativasEstratégicas..........................................................................120ObjetivosEstratégicos...................................................................................................120Iniciativas......................................................................................................................120EstrategiadeNegocio....................................................................................................121EstrategiadeMercadeo................................................................................................121EstrategiadeSegmentación..........................................................................................123EstrategiadePosicionamiento......................................................................................123
ComedorLasMarías..............................................................................................124DefinicióndealternativasEstratégicas..........................................................................124ObjetivosEstratégicos...................................................................................................124Iniciativas......................................................................................................................125EstrategiadeNegocio....................................................................................................125EstrategiadeMercadeo................................................................................................125EstrategiadeSegmentación..........................................................................................126EstrategiadePosicionamiento......................................................................................127
ProyecciónFinanciera............................................................................................128
PlanEvaluaciónyControl......................................................................................132
Bibliografía............................................................................................................134
Anexos..................................................................................................................138
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Introducción
En la actualidad, en la Republica Dominicana existe una alta
competitividad entre empresas, muchas de estas empresas poseen
diferentes empresas con diferentes negocios. Esta investigación
analizaremos todos los aspectos de Agroindustrial Las Marías,
empresa con mayor grado de reconocimiento por su mercado en
Paya, Bani.
Este grupo empresarial posee 3 empresas bajo su nombre,
que son Agua Las Marías, Comedor Las Marías y Dulcería Las
Marías, esta ultimo como su marca insignia, famosa por sus
sabrosos dulces típicos con un alto reconocimiento a nivel nacional.
En esta investigación analizaremos este grupo empresarial para
determinar qué factores podemos mejorar en relación con el
mercado que nos encontramos. Cabe destacar que, debido a su
curva de aprendizaje, Agroindustrial Las Marías cuenta con un alto
renombre en esta localidad del territorio Sur.
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Resumen Ejecutivo Las empresas, Dulcería Las Marías, Comedor Las Marías y Agua Las Marías,
pertenecen al grupo corporativo Agroindustrial Las Marías. Una empresa
fundada en el ano 1972 por el señor Rafael Aníbal Pimentel en Paya, Bani.
Dulcerías Las Marías, comienza en el año 1972, con más de 40 años en el
mercado siendo una de las dulcerías más destacadas al nivel nacional.
Comedor Las Marías empieza hace más de 20 años y el Agua Las Marías hace
más de 15 años. Cabe destacar que esta última empresa empieza con agua y
hielo, luego solamente se queda con agua.
Dulcería Las Marías, cuenta con 3 sucursales en Santo Domingo y su primera
sucursal en Paya, Bani. Esta es su marca elite, donde se venden dulces típicos
producidos en la fábrica, que se encuentra en Baní. Comedor Las Marías,
empieza hace más de 20 años, como parte de la empresa, que se encuentra
en el parador Las Marías dedicado a brindar un servicio a todos los viajeros de
la zona sur. Agua Las Marías, comienza hace más de 15 años, empezando con
agua y hielo, luego solamente pasa a ser agua. Esta empresa comercializa sus
productos solamente en el territorio de Bani, a grandes supermercados con la
presentación de botellones de agua.
Como una ventaja que posee esta empresa, es una curva de aprendizaje alta,
esto se debe a su gran trayectoria en el mercado, y un gran reconocimiento
como marca al nivel nacional.
A través de nuestro análisis, se pudo identificar que Agroindustrial Las Marías,
no posee una estrategia corporativa definida.
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Marco Teórico
Estrategia
Según Porter, estrategia es encontrar una forma diferente de competir,
basándose en procesos exclusivos para crear un posicionamiento de valor
único y exclusivo. Porter hace mucho énfasis en que la estrategia se basa en
procesos exclusivos y que la estrategia competitiva consiste en ser diferentes,
significa escoger de forma deliberada cierta actividad (o proceso) que
entreguen al cliente una exclusiva mezcla de valor. De igual manera resalta
que la esencia de la estrategia está en elegir actividades que sean diferentes a
las de los rivales. (Porter, 1996).
Ansoff plantea que la estrategia es un conjunto de reglas de la toma de
decisiones que direccionan el comportamiento de las organizaciones,
estipulando el sentido de crecimiento y de su desenvolvimiento haciendo que
las empresas estructuren sus políticas operativas para el alcancen de sus
objetivos. (Ansoff y McDo2nnell, 1993).
Mientras que Thompson y Strickland, define que la estrategia de una
compañía es el plan de acción que sigue la administración para competir con
éxito y obtener utilidades, a partir de un arsenal integrado de opciones.
(Thompson y Strickland, 2000.)
Por otro lado el autor Peter Drucker define la estrategia como “un proceso que
comprende al espacio que debe cubrir una organización, desde el negocio en
que en el presente está y en el que debería estar, según la planificaron
realizada para un determinado periodo de tiempo futuro”, (Drucker, P., 1980).
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Estrategia Corporativa
David J. Collins plantea la estrategia corporativa de la siguiente manera: “La
estrategia corporativa es la forma en la que la compañía crea valor a través de
la configuración y coordinación de sus actividades multimercado” (Collins,
2006).
Por otro lado, el autor Kenneth Andrews, utilizo este concepto para “describir el
patrón de decisiones que determinaban las metas de una compañía, producían
las principales políticas para conseguir esas metas y definir el rango de
negocios a los que la compañía se dedicaría de manera que se centre en los
recursos para transformar una competencia distintiva en una ventaja
competitiva” (Andrews, 1971).
Estrategia actual
“Se considera como un reflejo de principales políticas operativas en las áreas
funcionales e interrelacionar las funciones. La estrategia puede ser explícita o
implícita; siempre adopta una u otra forma”. (Porter, 1980) (p. 80)
Estrategias genéricas:
Para Michael Porter (1980), al enfrentarse a las cinco fuerzas competitivas, hay
tres estrategias genéricas de éxito potencial para desempeñar mejor que otras
empresas en el sector industrial:
1. Liderazgo general en costos: el liderazgo en costo requiere de la
construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes
volúmenes en forma eficiente, de vigoroso empeño en la reducción de costos,
basados en la experiencia, de rígidos controles de costos y gastos indirectos.
Teniendo una posición de costos bajos se logra que la empresa obtenga
rendimientos competitivos.
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2. Diferenciación: esta segunda estrategia consiste en la diferenciación del
producto o servicio que ofrece la empresa, creando algo que sea percibido en
el mercado como único.
3. Enfoque o alta segmentación: esta última estrategia consiste en enfocarse
sobre un grupo de compradores en particular, en un segmento de la línea del
producto, o en un mercado geográfico.
Fuente: Figura 2-1. Las Tres Estrategias Genéricas. (Porter Michael E.
Estrategia competitiva) (p. 60)
Marketing
Según Philip Kotler el marketing es “el proceso social y administrativo por el
cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios”. (2008)
Plan de Marketing:
Según Mullins, Walker, Boyd y Larreche, un plan de marketing “es un
documento escrito que detalla la situación actual respecto al cliente,
competidores y el ambiente externo, y da guías para alcanzar metas, acciones
de marketing y asignación de recursos durante el periodo de planeación, ya
sea para un producto o servicio existente o uno propuesto” (Mullins, Walker,
Boyd y Larreche, 2006).
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Mientras que el autor Peter Drucker define la estrategia como “un proceso que
comprende al espacio que debe cubrir una organización, desde el negocio en
que en el presente está y en el que debería estar, según la planificaron
realizada para un determinado periodo de tiempo futuro”, (Drucker, P., 1980).
Visión
Fred D. en su libro de Administración Estratégica define que la visión responde
a la pregunta “¿En qué nos queremos convertir?”. Se considera que formular
una declaración de visión es el primer paso en la planeación estratégica, y
precede incluso a la declaración de la misión. Muchas declaraciones de visión
constan de una sola frase. (Fred D. 2013)
Se crea la evaluación de la definición de Visión bajo tres dimensiones:
(Francés, 2006)
- Posicionamiento
- Ámbito geográfico
- Alcance sectorial
Misión
Fred D. En su libro de Administración Estratégica define la misión como una
“afirmación perdurable acerca del propósito que distingue a una empresa de
otras similares. La declaración de la misión identifica el alcance de las
operaciones de una empresa en términos de producto y mercado”. (Fred D.
2013)
Análisis interno
El análisis interno permite identificar las fortalezas y debilidades de la
organización. En esta evaluación se consideran los recursos con los que
cuenta la organización y las formas de generar ventajas competitivas. Lo
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anterior, siempre enfocado a lograr un nivel superior de eficiencia, calidad,
innovación y atención al cliente. Por su parte, las fortalezas que se tienen
permiten desarrollar un desempeño superior y si son adecuadamente
administradas, permiten aminorar los efectos de las debilidades existentes (Hill
& Jones, 2005).
Análisis externo
El análisis externo incluye los ámbitos económicos, tecnológicos, sociales,
políticos, etc. A ello, se le agrega el análisis sectorial, vale decir, clientes,
proveedores, reguladores y competidores (Francés, 2006).
Las 5 fuerzas de Porter.
Para Michael Porter, la situación de la competencia en un sector industrial
depende de las cinco fuerzas competitivas básicas, mostrada en la siguiente
figura.
Fuente: Figura 1-1 Fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial.
(Porter Michael E. Estrategia competitiva) (p.24)
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En su publicación de Estrategia competitiva 1980 Michael Porter (p.27-48)
define las características de importancia de cada una de estas fuerzas
competitivas de la siguiente manera:
Competidores Potenciales (amenaza de nuevos ingresos): La formulación de
nuevas empresas en un sector industrial aportan capacidad adicional, el deseo
de obtener una participación en el mercado y, con frecuencia, recursos
sustanciales. La adquisición dentro del sector industrial con el propósito de
hacerse de una posición en el mercado probablemente se deberá considerar
como ingreso, aun cuando no se constituya una entidad del todo nueva.
Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes: La rivalidad entre
los competidores existentes da origen a manipular su posición. La rivalidad se
presenta porque uno o más de los competidores sienten la presión o ven la
oportunidad de mejorar su posición.
Presión de productos sustitutos: Todas las empresas en un sector industrial
están compitiendo, en un sentido general, con empresas que producen
artículos o servicios sustitutos. La identificación de los productos sustituto es
cosa de buscar otros productos que puedan desempeñar la misma función que
el producto en el sector industrial.
De igual manera Porter hace énfasis en que los productos sustitos que
merecen máxima atención son aquellos que están sujetos a tendencias que
mejoran su desempeño y precio contra el producto del sector industrial o los
producidos por sectores industriales que obtienen elevados rendimientos.
Poder negociador de los compradores: Los compradores compiten en el sector
industrial forzando la baja de precios, negociando por una calidad superior o
más servicios y haciendo que los competidores compitan entre ellos. El poder
de cada uno de los grupos importantes de compradores en el sector industrial
depende de varias características de su situación de mercado y la importancia
relativa de sus compras al sector en comparación con el total de sus ventas.
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Poder de negociación de los proveedores: Los proveedores pueden ejercer
poder de negociación sobre los que participan en el sector industrial
amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o
servicios.
Análisis FODA
El análisis FODA “estima el hecho que una estrategia tiene que lograr un
equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la organización y su situación
de carácter externo; es decir, las oportunidades y amenazas”. Thompson
(1998).
Figura 2.5 Análisis FODA
Fuente: “Fundamentos de marketing”, por Philip Kotler y Gary Armstrong, 2008,
p.54.
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Segmentación
Philip Kotler y Gary Armstrong definen al segmento de mercado como "un
grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto
determinado de esfuerzos de marketing". (Kothler P. Y Armstrong G. 2008)
Por otro lado, los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de
mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de
compra o estilo de uso de productos".
Unidad estratégica de negocio
Menguzzato y Renau, definen la unidad estratégica de negocio “Se entiende
por unidad estratégica de negocio al conjunto homogéneo de actividades o
negocios desde el punto de vista estratégico, de modo que es posible formular
una estrategia común, pero diferente de la estrategia adecuada para otras
UEN. La estrategia de cada UEN es autónoma, pero no independiente de las
otras UEN, ya que se integran en una misma estrategia de la empresa”
(Menguzzato y Reanu, 1991)
Balanced Scorecard Según Kaplan y Norton “El cuadro de Mando Integral proporciona una
estructura para transformar una estrategia en términos operativos” (Kaplan y
Norton, 1996) (p. 22)
El sistema de los autores Kaplan y Norton, ofrece un procedimiento de
medición que va de lo cualitativo a lo cuantitativo y permite ordenar los
elementos de la estrategia atraves de los indicadores en cuatro perspectivas:
accionistas, clientes, proceso y capacidades.
Para el autor Patrick Lapointe en su libro Marketing by the dashboard light un
tablero de mando debe proporcionar los siguientes beneficios:
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- Alinear los objetivos de mercadeo con los objetivos financieros y
estratégicos de la compañía.
- Fomentar la alineación multidisciplinaria del papel de mercadeo en la
organización y así mismo clasificar la relación entre mercadeo y otras
áreas funcionales.
- Establecer relación entre gastos y ganancias.
- Fomentar la creación de una organización que toma decisiones basadas
en datos.
- Asegurar la trasparencia de los objetivos de mercadeo.
Estrategia de defensa de posición
La estrategia de defensa de posición, según Walker consiste en “aumentar la
satisfacción, la lealtad y la compra repetida entre los clientes actuales con
apoyo en las fortalezas existentes, atraer a adoptadores tardíos con los mismos
atributos y beneficios ofrecidos a los adoptadores tempranos”. (Walker, 2006)
Estrategia penetración de nicho de mercado
Según Walker, Boyd y Larréché, la estrategia de penetración de nicho de
mercado consiste en “enfocarse en mercados fragmentados en los cuales
existe un potencial de demanda elevado y proceso de difusión corto, con el
empleo de fuerzas de ventas para conseguir nuevos clientes en el segmento
objetivo, publicidad intensiva para conseguir el conocimiento del producto en el
segmento relevante, y el ofrecimiento de servicios de instalación, ingeniería y
entretenimiento para facilitar la compatibilidad del producto con la actividad de
los clientes ”. (Walker,Boyd y Larréché 1999).
Estrategia de uso extendido
Según Walker la estrategia de uso extendido busca “aumentar la cantidad de
producto usado por el cliente promedio incrementando la frecuencia de uso o
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desarrollando formas nuevas y más variadas de empleo del producto”. (Walker,
2006)
Estrategia de penetración acrecentada
Walker, define que la estrategia de penetración acrecentada se basa en
“incrementar la proporción de usuarios por conversión de los no usuarios
actuales en uno o más segmentos importantes del mercado”. (Walker, 2006).
Estrategia de ataque frontal
La estrategia de ataque frontal, es definida por Walker como aquella que se
produce cuando “se concentran todos los recursos contra un oponente,
combatiendo incluso sus puntos fuertes. En un ataque frontal puro, el atacante
debe buscar una o más formas de lograr una ventaja competitiva sostenible
sobre los competidores. Esta ventaja puede basarse en el bajo coste o en la
diferenciación.” (Walker, 2006).
Posicionamiento
Según Mullins, Walker, Boyd y Larréché en su libro Administración de
Marketing, “el posicionamiento se refiere al lugar que un producto o marca
ocupa en la mente de los clientes con respecto a sus necesidades y frente a
productos o marcas de la competencia, asimismo a la toma de decisión del
vendedor para crear esa posición”. (Mullins, Walker, Boyd y Larréché, 2007,
p.202)
De igual manera resaltan que “el posicionamiento se refiere básicamente a una
diferenciación”. ( (Mullins, Walker, Boyd y Larréché)
Por otro lado, Ries y Trout, quienes popularizaron el concepto de
posicionamiento lo definen como “un trabajo creativo por el que una marca
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existente en un mercado sobresaturado de marcas similares puede adquirir
una posición distintiva en las mentes de los prospectos”. (Ries y Trout .2012)
Posicionamiento físico
A partir de las definiciones de atributos y características dadas por Mullins,
Walker, Boyd y Larréché en su libro de Administración de Marketing en el año
2006 sobre el posicionamiento físico:
- Orientación técnica
- Características físicas
- Medidas objetivas
- Propiedades físicas de la marca
- Gran número de dimensiones
Se puede concluir que el posicionamiento físico es el lugar que ocupa el
producto o marca en la mente del consumidor comparando el conjunto de
características físicas que posee el producto o marca frente al de la
competencia.
Posicionamiento por percepción
De acuerdo a las definiciones de atributos y características dadas por Mullins,
Walker, Boyd y Larréché, en su libro Administración de Marketing en el año
2006 sobre el posicionamiento por percepción:
- Orientación al consumidor
- Atributos de percepción
- Medidas de percepción
- Posiciones de percepción de marca e intensidades de posicionamiento
- Número limitado de dimensiones
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Se puede concluir que el posicionamiento por percepción se refiere a la
percepción que tiene el cliente sobre un producto o marca frente a la
competencia.
El autor Igor Ansoff en su publicación “La Estrategia de la empresa” 1965 ,
clasifica la estrategia de crecimiento de una empresa en la matriz de
producto/mercado de la siguiente manera:
El autor Molinillo S., en su publicación “Distribución comercial aplicada” en el
año 2014, redefine las estrategias planteadas por Ansoff de la siguiente
manera:
- Estrategia de penetración en el mercado: explotación del mismo formato
comercial en el mismo mercado.
- Estrategia de desarrollo de producto: Incremento de la profundidad o de
la amplitud del surtido en el mismo mercado.
- Estrategia de desarrollo de mercado: es la apertura a nuevos mercados
con el mismo formato comercial y surtido que se tenía en otro mercado.
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- Estrategia de diversificación: entrada en otros formatos comerciales y/o
en sectores de apoyo a la actividad comercial con un surtido diferente al
original. (Molinillo S. 2014)
Mapa estratégico
Según los autores Kaplan y Norton, “Un mapa estratégico, organizado según
varias líneas estratégicas paralelas, permite a las empresas gestionar
simultáneamente procesos de creación de valor a corto, mediano y largo plazo
(...) los ejecutivos pueden planificar y gestionar por separado cada uno de los
elementos clave de la estrategia y, aun así,́ lograr que funcione de manera
coherente.” (Kaplan & Norton, 2008).
Estrategia de Marketing
Según Jerome McCarthy y William Perreault, autores del libro "Marketing
Planeación Estratégica", la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de
estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia
relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el
modo de actuar de una empresa dentro de un mercado". (McCarthy y
Perreault, 1996)
Philip Kotler y Gary Armstrong, en su libro Fundamentos de Marketing, definen
la estrategia de mercadotecnia como "la lógica de mercadotecnia con el que la
unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste
en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia". (Kotler y
Armstrong,2003)
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Análisis de Situación Actual
Análisis del entorno Interno y Externo Análisis interno Descripción de la empresa
Agroindustrial Las Marías, S.A.
El grupo Agroindustrial Las Marías inicia en Paya, Baní en el año 1972 fundado
por la iniciativa del señor Rafael Aníbal Pimentel. El grupo está compuesto por:
Dulcería Las Marías, Agua y Hielo Las Marías y Restaurante Las Marías.
Poseen una fábrica localizada en Baní Paya, donde se fabrican el agua, el
hielo y algunos dulces, además de una hacienda llamada “Los Higos” donde se
cultivan algunos de los ingredientes utilizados en los dulces.
No poseen una estructura empresarial definida como grupo y opera como un
negocio familiar, manejado por los hijos del señor Rafael Aníbal Pimentel.
Además, no cuentan con una estrategia corporativa concreta como grupo
empresarial.
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Análisis de la estrategia corporativa actual del grupo
Según la investigación realizada, podemos inferir que Agroindustrial Las
Marías, no posee ninguna estrategia corporativa implementada.
Análisis Externo
Análisis 5 Fuerzas de Porter
- Competidores potenciales (Amenaza de nuevos ingresos):
La amenaza de nuevos ingresos de competidores es alta, ya que la naturaleza
de esta industria de alimentos y bebidas tiene pocas barreras de entrada, los
productos tienen poca diferenciación y los consumidores son poco fieles a las
marcas, es decir que pueden cambiar fácilmente de una a otra.
- Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes:
La rivalidad entre los competidores es alta, ya que en esta industria existen
muchos competidores, no solo competidores conformados como un grupo
empresarial en si, sino que existen medianas y pequeñas empresas
independientes que son parte de esta industria.
- Presión de productos sustitutos:
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La presión de productos sustitutos es alta, ya que existen muchos productos
que son sustitutos ofrecidos en el mercado, que sustituyen a los ofrecidos
específicamente por este grupo empresarial. Además, este grupo empresarial
tiene un grado de publicidad mucho menor a la competencia y el costo de
alternar a un producto sustituto a otro es bajo para los consumidores.
- Poder de negociación de los compradores:
El poder de negociación de los compradores es alto, ya que existen muchos
competidores en la industria de alimentos y bebidas ofreciendo los mismos
productos que ofrece, por lo que los consumidores tienen diferentes opciones a
elegir a la hora de comprar, además de que existen poca diferenciación entre
los productos del mercado en esta industria.
- Poder de negociación de los proveedores:
El poder de negociación de los proveedores en esta industria de alimentos y
bebidas es bajo, ya que existen muchos proveedores los cuales pueden
suministrar la materia prima necesaria para la elaboración de los productos
terminados, además existen materias primas sustitutas que permiten cambiar
de un ingrediente a otro (dependiendo del tipo de producto).
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Análisis FODA
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Dulcería Las Marías
Análisis de la estrategia de negocio actual
Estrategia de negocio
Según la investigación realizada, podemos inferir que la estrategia de negocio
utilizada por Dulcería Las Marías actualmente es la estrategia de enfoque
basada en costo la cual, según Michael Porter, consiste en “enfocarse sobre un
grupo de compradores en particular, en un segmento de la línea del producto, o
en un mercado geográfico” (Porter, 1980).
Además de poseer una integración vertical donde los mismos producen sus
propios insumos y requerimientos de materiales para la fabricación de los
productos que comercializan.
Estrategia de mercadeo
Dulcería Las Marías no posee una estrategia de mercadeo establecida y
definida. En sus inicios se apoyaban principalmente en el buzzmarketing,
aunque en los últimos años han incrementado esfuerzos en la parte de
comunicación y promoción utilizando medios digitales como plataforma para el
impulso de sus sucursales en Santo Domingo. Además de la implementación
de nuevos canales de distribución como supermercados y paradores con el
objetivo de aumentar alcance y ventas.
Análisis del entorno Interno y Externo
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Análisis Interno Descripción de la empresa
Dulcería Las Marías, es una empresa familiar fundada en el 1972 en la
localida3d de Paya, Baní en la Provincia de Peravia. Dulcería Las Marías,
cuenta con 3 sucursales en Santo Domingo. Esta industria pertenece alimentes
específicamente dentro de la repostería artesanal.
Misión
Ser el dulce de tradición preferido por los consumidores excediendo sus
expectativas de calidad y buen gusto.
Visión
Reconocimiento por parte de los dominicanos como su dulce típico de
tradición, obteniendo así un top of mind en la mente del consumidor al
momento de llevar un pedacito de su patria al extranjero.
Valores
ü Calidad
ü Compromiso con los clientes
ü Seguridad
ü Integridad
ü Innovación
ü Confianza
ü Respeto
ü Honestidad
Infraestructura de la empresa
Área de contabilidad y finanzas
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Esta área se encarga de llevar los estados financieros de las Dulcerías Las
Marías, tanto en la sucursal de Bani como en las sucursales de Santo
Domingo.
Recursos Humanos
Esta empresa no cuenta con un departamento de recursos humanos. La
encargada de las tiendas se encarga de hacer sus propias gestiones para
contratar el personal capacitado.
Abastecimiento
Estas empresas empacan y fabrican sus productos en Bani, en su propia
fábrica. Utilizan un proveedor de empaques y envases para almacenar sus
productos para la venta.
Comercial
ü Utilización de las redes sociales
ü Volanteo
ü Buzzmarketing
Operaciones
ü Fabricación de sus propios productos.
ü Comercializan sus productos en diferentes sucursales, y diferentes
supermercados de Santo Domingo.
ü Compran a proveedor empaques y envases para sus productos.
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Organigrama
Líneas de productos
Dulces en Almíbar
Pastas Delicias Tradicionales Potes
Naranja en almíbar
Leche Deditos de novia
Torta de Naranja
Leche cortada
Cajuil en Almíbar
Leche con guayaba
Polvorones Tira de Naranja Crema de Leche
Higos en Almíbar
Leche con cajuil
Suspiritos Naranja Rellena Leche con caramelo
Casquitos de Guayaba
Leche con Naranja
Alfajores Higos Rellenos
Piña y tomate en almíbar
Leche con Coco
Brownies Bolitas de cajuil
Guayaba Galletas de Higo
Concón de leche
Naranja Obleas Surtido típico
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Dulces Cristalizados
Varios Varios Dulces en Tarros
Cristal de Lechoza Dulce de Almendra
Pilones Leche de Coco
Cristal de Guayaba Dulce de Maní Paletas Leche de piña
Cristal de Naranja Cocadas Chicarrón de Leche Leche con Naranja
Jalao Churumbelas Coco con Piña
Tamarindo Coco Horneado Raspadura Palitos de Coco
Fuente: Entrevista realizada a la Directora de Dulcería Las Marías, Paya, Baní. Cadena de valor Sucursales en Santo Domingo
Fuente: Entrevista realizada a la Directora de Dulcería Las Marías, Paya, Baní. Dulcería Las Marías Paya, Baní.
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Fuente: Entrevista realizada a la Directora de Dulcería Las Marías, Paya, Baní
Análisis entorno externo Económico
El sector de elaboración de azúcar y productos de molinería mostró una
disminución del 13.6%, esto debido a la reducción del volumen de producción
de arroz descascarado y harina de trigo, según el Informe de la Economía
Dominicana Enero- Junio 2016.
Fuente: Banco Central de la República Dominicana, *cifras preliminares.
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Político
Las instituciones que regulan la Dulcería Las Marías son las mismas que
regulan cualquier tipo de comercio, sin embargo, en este caso al ser un
comercio de alimentos también influyen otros factores reguladores. Dentro de
las instituciones reguladoras para este comercio se encuentran:
• DGII
• Ministerio de Salud Pública
• Ministerio de Medio Ambiente
• Ministerio de Industria y Comercio
• Ministerio de Agricultura
• DIGENOR
Demográfico
Paya es un Distrito Municipal del municipio de Baní de la provincia Peravia,
según el Censo de Población y Vivienda realizado en el 2010 la población es
de 14,133 personas.
Según el Censo de Población y Vivienda realizado en el 2010, la población de
los sectores donde se encuentran las sucursales de Dulcería Las Marías en el
Distrito Nacional es:
30
• Naco: 11,206
• El Millón: 9,887
• Bella Vista: 15,604
Socio-cultural
En este caso, al ubicarse en dos sectores geográficos totalmente diferentes, el
ambiente sociocultural es totalmente disímil.
En el caso de la Sucursal de Paya, Baní, al estar ubicado en la carretera, se
puede encontrar una mezcla de actitudes y niveles socioeconómicos entre los
diferentes compradores. Por el contrario, al hablar de las sucursales del sector
Nacional, al estar situadas en sectores de clase A, B podríamos encontrar un
comportamiento sociocultural más homogéneo entre los distintos consumidores
que visitan las sucursales.
Aunque, cabe resaltar que los dulces criollos son parte esencial de la cultura y
tradición dominicana por lo que, a pesar de las diferencias, este es un producto
llamativo por su representación cultural.
Tecnológico
Según un artículo del Listín Diario, publicada en el 2012. El dueño de la
Dulcería Castillo, Antolín Castillo expresa que los avances tecnológicos no
repercuten de manera directa ya que la elaboración de dulces es un oficio
artesanal, por lo que no son tan extremos los cambios que ha dado el sector de
dulces criollos en cuanto a tecnología se refiere.
Medio Ambiente
Al utilizar plástico como parte principal del envase de la mayoría de sus
productos y la mayoría de materiales utilizados para empaque y embalaje son
materiales que pueden ser reciclables, este aspecto es de suma importancia a
31
tomar en cuenta para la Dulcería Las Marías. Según Domingo Contreras,
coordinador de Políticas Ambientales del Ministerio de Medio Ambiente en una
publicación del Listín Diario del año 2014, el país mueve alrededor de US$100
millones de dólares al año en el reciclaje de desperdicios, sin embargo, afirma
que puede tener un potencial de US$ 600 millones al año.
Las 5 Fuerzas de Porter
- Competidores potenciales (Amenaza de nuevos ingresos):
La amenaza de nuevos ingresos de competidores es alta, ya que al
comercializarse productos típicos de la región cualquier negociante local podría
dedicarse a producir y comercializar sin requerir de muchos recursos
económicos. Además, en esto influyen en que las barreras de entrada para
esta industria es baja.
- Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes:
La rivalidad entre los competidores es alta, ya que en esta industria existen
muchos competidores, no solo competidores conformados como una empresa
en si, sino que existen vendedores independientes los cuales comercializan
estos productos, pues son productos originarios y típicos de la región.
- Presión de productos sustitutos:
La presión de productos sustitutos es alta, ya que existen muchos productos
que son sustitutos de los dulces ofrecidos por la empresa, es decir dulces
típicos. Dentro de los productos sustitutos están, los helados, reposterías y
confiterías, pues estos satisfacen las mismas necesidades y deseos del
consumidor a la hora de querer consumir dulces.
- Poder de negociación de los compradores:
32
El poder de negociación de los compradores es alta, ya que existen muchos
competidores ofreciendo los mismos productos que ofrece Dulcería Las Marías,
por lo que los consumidores tienen varias opciones a elegir a la hora de
comprar, además de que existen productos sustitutos los cuales pueden
satisfacer el deseo del consumidor.
- Poder de negociación de los proveedores:
El poder de negociación de los proveedores en esta industria es bajo, ya que
existen muchos proveedores mediante los cuales se puede abastecer y
producir los distintos productos para comercializar. Pero cabe resaltar que
parte de la materia prima que utilizan son abastecidas por parte de ellos
mismos, ya que cuentan con una hacienda (Los Higos) en donde poseen una
cosecha de algunos de sus insumos.
Competencia Las competencias existentes en esta industria se manifiestan tanto de manera
directa como indirecta, debido a que los productos que comercializan son
criollos y su producción no requiere de muchos recursos ni esfuerzos. Lo que
significa que además de las empresas existentes que componen la industria
existen vendedores independientes los cuales realizan las ventas desde sus
hogares o mediante puestos informales.
Entre los competidores directos están:
- Las 3 Rosas - El Húngaro - Dulcería Rodríguez
Análisis de su portafolio de clientes:
Al ser una de las principales empresas de dulces en la región sur de la
Republica Dominicana en diferentes categorías de productos. Cuentan con un
gran flujo de personas que van directamente a comprar la mayoría de sus
33
dulces, ubicando 3 sucursales en Santo Domingo y una sucursal principal en
Paya, Baní. Al poseer diferentes sucursales, poseen diferentes públicos
objetivos en cada sucursal a la que se están dirigiendo. Cabe destacar, que, al
ser un dulce artesanal, las personas que van a la sucursal de Bani, la mayoría
compran sus dulces y los traen a diferentes provincias del país, como símbolo
de algún regalo.
La mayoría de sus clientes son de hombres y mujeres, entre edades
comprendidas de 18 a 65 años o más, que viajan constantemente al interior del
país.
Portafolio de Clientes
Supermercado Pola,
Lope de Vega
Carretera Las Américas
Este
Antojitos Premium
Supermercado Amigo Parador Estrella Cafetería de la Plaza de
la Salud
Casa de los Dulces,
Zona Colonia
Supermercado Nacional,
Avenida Núñez de
Cáceres
Cosas del País
Parador Tamarindo Punto Dominicano América Trade Plaza
Análisis FODA
Fortaleza:
- Diversificación de productos
- Reconocimiento a nivel a nacional
- Trayectoria
34
Oportunidades:
- Exportación de dulces a países en donde existan comunidades de
dominicanos.
- Expansión en zonas turísticas en República Dominicana
Debilidades:
- Ausencia de oferta y promociones
- No poseen identidad de marca individual fuerte, es decir, no diferencia la
marca de las otras unidades de negocio en su imagen.
Amenazas:
- Amenaza de productos sustitutos, especialmente reposteros.
- Cambios en la tendencia de los consumidores a un estilo de vida
saludable.
Análisis de resultado histórico negocio
DulceríaLasMaríasHistóricodeVentas
Año Ventas($)2012 5,000,000.002013 5,300,000.002014 5,700,000.002015 6,000,000.002016 6,500,000.00
35
Ingresoportipodepresentación
Tipodepresentación PorcentajeDulcesenAlmíbar 5%Pastas 30%Delicias 3%Potes 15%Tradicionales 5%DulcesCristalizados 5%Varios 2%DulcesenTarros 35%
36
Agua Las Marías
Análisis de la estrategia de negocio actual
Estrategia de negocio
37
Según la investigación realizada, podemos inferir que la estrategia
implementada para esta unidad de negocio es la de enfoque, la cual según
Porter consiste en “enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en
un segmento de la línea del producto, o en un mercado geográfico” (Porter,
1980), para lo que en esta unidad de negocio la empresa se ha enfocado en
comercializar el agua solo en la provincia de Baní.
Estrategia de mercadeo
A partir de la investigación realizada, podemos inferir que para esta unidad de
negocio la empresa no posee ninguna estrategia implementada.
Análisis del entorno Interno y Externo
Análisis entorno Interno
Agua Las Marías, es una empresa familiar, fundada hace más de 15
años, en Bani. Esta nueva empresa, empieza con agua y hielo, luego
remueven la línea del hielo y se quedan solamente con el agua. Esta agua se
distribuye a diferentes locales en el pueblo.
Esta unidad de negocio no posee ni visión ni misión estructurada.
Infraestructura de la empresa
Área de contabilidad y finanzas
Esta área se encarga de llevar los estados financieros de Agua Las Marías en
Baní.
Recursos Humanos
38
Esta empresa no cuenta con un departamento de recursos humanos. El
encargado de esta empresa se encarga de hacer sus propias gestiones a la
hora de contratar un personal encargado.
Abastecimiento
Esta empresa se abastece de su propia fábrica donde purifican, almacenan y
distribuyen el agua a los diferentes consumidores.
Comercial
ü Buzzmarketing
Operaciones
ü Purificación y almacenamiento de sus botellas y botellones de agua.
ü Comercializan sus productos en diferentes sucursales en Bani.
ü No comercializan su agua fuera del pueblo de Bani.
Análisis entorno externo Económico
Según el presidente de la Asociación de Embotelladoras Aguas Purificadas
(Adegua) David Toribio se estiman que para el 2013 los ingresos que generaba
el ramo eran aproximadamente de RD$2,000 millones. También para este
periodo las inversiones de las empresas formales de ese renglón
sobrepasaban los RD$4,500 millones. Dentro de Adeagua existen entre 100 y
110 empresas que aportan al producto interno bruto cerca del 1%, según
Toribio.
39
Según una publicación del periódico “El Caribe” en el 2015, Toribio expresó
que en la República Dominicana el precio es más barato que en toda la región,
la comparación de precio de un botellón que equivale a 5 galones es la
siguiente según país:
País Precio (US$)
Haití 2.50
Puerto Rico 4.00
USA 6.00
Rep. Dom. 1.00
Elaboración propia
Entre los colmaderos y las plantas envasadoras existe un “acuerdo caballero”,
con Pro-Consumidor de testigo, para limitar el margen de beneficios de los
detallistas a un 23%, en un producto de mucha rotación, de hasta 3 veces por
semana.
Demográfico
Al encontrarse situado en Paya, Baní. Es necesario conocer la población de
este Distrito Municipal, según el Censo de Población y Vivienda realizado en el
2010 la población es de 14,133 personas.
40
Político
Las instituciones que regulan el Agua Las Marías son las mismas que regulan
cualquier tipo de comercio, sin embargo, en este caso al ser una industria con
altas regulaciones de calidad y sanitaria también influyen otros factores
reguladores.
Dentro de las instituciones reguladoras para este comercio se encuentran:
• DGII
• INAPA
• Adeagua
• National Sanitation Foundation (NSF INTERNATIONAL)
• Ministerio de Salud Pública
• Ministerio de Medio Ambiente
• Ministerio de Industria y Comercio
• Pro-consumidor
• Pro-competencia
• OMS
Socio-cultural
Según el Instituto Nacional de Aguas Potables y Alcantarillados para el 2015 el
81% de la población dominicana consume agua embotellada. Esto entonces
41
representa que el consumo de agua embotellada en la República Dominicana
es una conducta normal y habitual entre los consumidores.
Tecnológico
El proceso de purificación y embotellamiento de agua, conlleva distintas fases
que deben realizarse con sumo cuidado y atención debido a la naturaleza de
este tipo de producto que repercute directamente en la salud del consumidor y
es de vital importancia para el mismo. Dentro del proceso se destacan las
siguientes partes:
• Proceso de purificación
• Proceso de embotellado
• Proceso de embalaje
Medio Ambiente
El reciclaje es una de las actividades económicas que van en crecimiento
debido al impacto que tiene la contaminación al medio ambiente y como la
misma busca reducir este impacto negativo (con esperanzas de eliminarlo), son
cada vez más las empresas que se ven envueltas en este tipo de actividad. Al
utilizar plástico como parte principal de su envase esto les repercute de manera
directa.
Según una publicación del periódico “El Dinero” en el 2016, de acuerdo con las
estadísticas de la Fundación de Saneamiento Ambiental (Fundsazurza) sus
programas de recogida de plásticos han evitado que más de 900 libras material
PET (botellas de agua) terminarán contaminando el río Isabela.
Según una publicación del periódico “Listín Diario” en el 2014, sólo el 24% del
PET (material con que se realizan las botellas desechables) vuelve a la
industria de la reutilización.
Las 5 Fuerzas de Porter
42
- Competidores potenciales (Amenaza de nuevos ingresos):
La amenaza de nuevos ingresos de competidores es Media, esto se debe a
que las entradas potenciales en esta industria tiene barreras de entrada
medias ya que existen competidores con una alta pericia en el este
mercado, además de que el mercado en cierto sentido se encuentra
saturado porque existe una alta cantidad de ofertantes del producto.
- Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes:
La intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes es alta,
puesto que en Bani y muchos pueblos del interior es muy común la
existencia empresas procesadoras y distribuidoras de agua natural y/o
purificada de calidad, ubicadas en distintos puntos de la provincia y en la
Región.
- Presión de productos sustitutos:
La presión de productos sustitutos es media, ya que existente muchas
bebidas que podrían sustituir el agua, sin embargo, el agua es vital para la
salud por lo que el consumo de la misma es necesario.
- Poder de negociación de los compradores:
El poder de negociación de los compradores es alto, ya que existen muchos
competidores ofreciendo este tipo de producto, lo que significa que hay
varias opciones a la hora del consumidor realizar su compra.
- Poder de negociación de los proveedores:
El poder de negociación de los proveedores en esta industria es medio.
Debido a que la facilidad de acceso a la maquinaria para la realización del
proceso de purificación no es tan costosa, sin embargo, para el
embotellamiento el material si lo es, por lo cual, aunque existen diversos
43
proveedores, algunos tienen acceso a materia prima costosa y valiosa que
hace más fuerte su poder de negociación.
Competencia De acuerdo a una publicación realizada en el año 2015 por el periódico el
Dinero, se podría decir que esta industria está controlada por tres competidores
principales, los cuales lideran el mercado en un 85%, reconocidas a nivel
nacional y distribuidas en todas las regiones del país, Planeta Azul, Crystal y
Dasani, pero además de estas marcas cabe resaltar que en muchas provincias
del país existen empresas procesadoras y distribuidoras de agua natural y/o
purificada de calidad.
En cuanto a la provincia de Bani, lugar donde se comercializa agua Las Marías,
están presente las tres marcas principales de la industria anteriormente
mencionadas y alrededor de 10 marcas originarias de la provincia, entre las
cuales están:
- Planeta Azul
- Crystal
- Peravia
- Agua Las Dunas
- Baccha
- Alazmi
- Banileja
- Boston
- Luisa.
Análisis de su portafolio de clientes:
El portafolio de clientes de esta empresa son aquellos negocios como los
colmados, mini market y/o supermarket a los que la empresa le distribuye el
agua para que estos la comercialicen y llegue al consumidor final. Se podrían
44
clasificar como hombres y mujeres, comerciantes, que venden diferentes tipos
de productos.
Portafolio de clientes
Delimarket
Yerimar
Colmado
Tejada
Colmado La
Dura
Centro
Medico
Colmado
Maxiel
Colmado 3
Hermanitos
Colmado El
Clásico
Colmado
Makense
Clínica La
Irmie
Colmado La
Morena
Almacén
Peña Ortiz
Happy
Market
Colmado La
Morita
El Politécnico Colmado
KIKE
Colmado
Lámpara
Colmado El
Manguito
Colmado
Cintia
Colmado Los
Banquitos
Colmado El
Manguito
Análisis FODA Fortaleza:
- La marca es reconocida en el municipio.
45
Oportunidades:
- Crecimiento en el consumo de agua embotellada
- Rápida evolución tecnológica
Debilidades:
- Limitación de oferta de producto
- Mal manejo de los canales de distribución
- No poseen identidad de marca fuerte
Amenazas:
- Altas regulaciones de la industria
- Competidores agresivos en la industria
Análisis de resultado histórico negocio
AguaLasMaríasHistóricodeVentas
Año Ventas($)2012 1,200,000.00
46
2013 1,500,000.002014 1,650,000.002015 1,700,000.002016 1,800,000.00
Ingresoportipodepresentación
Presentación Porcentaje
Botellóndeagua 90%
Botelladeagua 10%
47
Comedor Las Marías
Análisis de la estrategia de negocio actual
Estrategia de negocio
48
Según la investigación realizada, podemos inferir que para esta unidad de
negocio la empresa no tiene ninguna estrategia implementada.
Estrategia de mercadeo
A partir de la investigación realizada, podemos inferir que para esta unidad de
negocio la empresa no posee ninguna estrategia implementada.
Análisis del entorno Interno y Externo Análisis interno
Comedor Las Marías
Comedor Las Marías, una empresa familiar que empieza hace más de
20 años, donde a través de una asociación se da inicio a este nuevo proyecto
en el Parador Las Marías, Paya, Baní. Comedor Las Marías cuenta con una
alta aceptación por las personas que van hacia el interior, donde se detienen a
comprar sus productos.
Esta unidad de negocio no cuenta con misión, visión y valores estructurada.
Infraestructura de la empresa
Área de contabilidad y finanzas
Esta área se encarga de llevar el estado financiero del Comedor Las Marías.
Recursos Humanos
49
Esta empresa no cuenta con un departamento de recursos humanos. La
encargada del negocio se encarga de reclutar al personal capacitado para la
empresa.
Abastecimiento
Esta empresa compra sus alimentos a diferentes proveedores donde almacena
y hacen su propia comida para ser vendida a los consumidores. Adquieren en
grandes cantidades sus plásticos de otras empresas.
Comercial
No utilizan publicidad ni acciones de mercadeo en esta empresa.
ü Buzzmarketing
Operaciones
ü Elaboración de sus productos.
ü Comercializan sus productos en el parador Las Marías.
ü Compran a proveedores plásticos y alimentos para la elaboración de sus
comidas.
Análisis Externo Económico
Dentro de los factores económicos que influyen en el desarrollo de este
negocio se encuentran el crecimiento del valor agregado real por el sector de
Hoteles, Bares y Restaurantes con un 6.4% en el año 2016 representando una
de las actividades de mayor dinamismo de la economía según el Análisis de la
50
economía dominicana a diciembre 2016 del Banco Central de la República
Dominicana.
Fuente: Banco Central de la República Dominicana, *cifras preliminares.
Político
Al igual que en la Dulcería Las Marías las instituciones que regulan el
Restaurante Las Marías son las mismas que regulan cualquier tipo de
comercio, sin embargo, en este caso al ser un comercio de alimentos también
influyen otros factores reguladores. Dentro de las instituciones reguladoras
para este comercio se encuentran:
• DGII
• Ministerio de Salud Pública
• Ministerio de Medio Ambiente
• Ministerio de Industria y Comercio
• Ministerio de Agricultura
• Pro-consumidor
• Pro-competencia
Demográfico
51
Al encontrarse situado en Paya, Baní. Es necesario conocer la población de
este Distrito Municipal, según el Censo de Población y Vivienda realizado en el
2010 la población es de 14,133 personas.
Socio-cultural
Según el ENIGH 2007, el consumo mensual de los hogares dominicanos
representa un 13.8% del gasto total. Es decir, que es la 3ra actividad de
consumo donde más se gasta aparte de alimentos y bebidas no alcohólicas
(21.4%) y transporte (17.3%).
52
Tecnológico
El avance de las tecnologías de internet hace que las tendencias de consumo
se adapten a este avance y por lo tanto, también los negocios deben adaptarse
a la misma. La creación de plataformas de internet que permiten al usuario
hacer pedidos por internet de restaurantes, el uso de software para la
automatización y agilización de los procesos de internos de los restaurantes
desde pedidos hasta de carácter financiero, además de las preferencias
constantes del consumidor por la agilización de procesos son algunos de los
factores a tomar en cuenta en los restaurantes en el aspecto de nuevas
tecnologías.
Medio Ambiente
En este tipo de negocios el uso de desechables es una práctica frecuente y
común por la facilidad que provee para poder llevar el producto final a los
consumidores, sin embargo, este tipo de materiales es una fuente importante
de contaminación para el medio ambiente. Según un artículo del Periódico
Diario Libre en República Dominicana no existe una ley que regularice la
gestión de desechos sólidos. Según un estudio de la SOECI, alrededor de un
30% de los desechos que se generan en total, no son recogidos de las calles
porque las empresas que manejan los desechos y los ayuntamientos
existentes no tienen la capacidad para recoger los mismos, esto es un principal
foco de generación de enfermedades.
Las 5 Fuerzas de Porter
- Competidores potenciales (Amenaza de nuevos ingresos): La amenaza de nuevos entrantes en este tipo de industria es alta, debido a
la naturaleza del negocio. Las barreras de entrada son mínimas, el
53
consumidor es poco leal y además no es necesario el tener acceso a
tecnologías de punta o grandes sumas de capital para negocio de este tipo.
- Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes:
La rivalidad entre los competidores es alta. Debido a que existe una
proliferación de este tipo de negocios a lo largo de toda la provincia. Existe
poca diferenciación de lo que ofrecen, es un tipo de negocio fácil de imitar y
que el consumidor puede cambiar fácilmente de un lugar a otro.
- Presión de productos sustitutos: La presión de productos sustitutos es alta. Existen una gran variedad de
opciones para elegir, además de que algunas de las opciones son más
económicas, lo cual, influye de gran manera en la decisión de compra del
consumidor.
- Poder de negociación de los compradores: El poder de negociación de los compradores es alto. Los consumidores pueden
cambiar fácilmente a otro tipo de negocio o decidirse por elegir sustitutos.
Además, están bien informados sobre precio y productos del mercado y en este
tipo de negocio no hay una diferenciación marcada.
- Poder de negociación de los proveedores:
El poder de negoción de los proveedores es bajo. La naturaleza del negocio,
hace que existan diversas y grandes proveedores de la materia prima
necesaria para la realización de el producto terminado. Además de que el costo
de las mismas no es alto y se compran en grandes volúmenes.
Análisis Portafolio de Clientes Comedor Las Marías
El portafolio de clientes de esta empresa son todos los consumidores finales
que se dirigen hacia el interior y se detienen a comprar sus productos. De
acuerdo a su ubicación, este comedor sirve tanto para los viajeros, como para
54
las personas que habitan en la zona. Se podrían calcificar como hombres y
mujeres, entre 23 a 60 años que viajan al interior y habitan en la zona.
Análisis FODA Fortaleza:
- Localización geográfica.
- Alto reconocimiento
- Gran trayectoria
Oportunidades:
- Incremento en la demanda de ofertas gastronómicas innovadoras
- Apariciones de nuevas atracciones turísticas en la región que sur, que
aumente el tráfico de viajantes hacia el sur.
Comedor Las Marías
Consumidores finales
55
Debilidades:
- Higiene del local
- Calidad del servicio
- Decadencia de las Infraestructura físicas
Amenazas:
- Crecimiento y fortalecimiento de los competidores.
- Cambios de tendencias de los consumidores
Análisis de resultado histórico negocio
ComedorLasMarías
HistóricodeVentasAño Ventas($)
2012 2,703,500.00
2013 2,705,000.00
2014 2,704,000.00
2015 2,705,000.002016 2,707,000.00
56
Investigación de mercado Objetivo general
Construir un análisis de la situación actual de cada uno de las unidades
de negocio del grupo empresarial.
Objetivos específicos
• Analizar los factores de diferenciación de cada unidad de negocio frente a los competidores.
• Analizar el comportamiento de los consumidores de cada unidad de negocio.
• Establecer un perfil del consumidor de acuerdo a cada unidad de negocio.
57
• Identificar fallos y oportunidades de mejora en cada una de las unidades de negocio.
Metodología de la investigación
Tipo de investigación
El tipo de investigación que se utilizó para este estudio es de carácter
descriptiva, ya que busca detallar la situación actual de cada una de las
unidades de negocio que conforman el grupo empresarial, es decir, con este
tipo de investigación se determina las siguientes preguntas: quién, cómo,
dónde, cuándo.
Limitaciones del estudio de mercado:
• La principal limitante es el tiempo, debido a la falta de tiempo para la
realizar las encuestas.
• �Otra limitante es la falta de colaboración por parte de los encuestados.
• �El clima social y el entorno son cambiantes por lo que se considera una
limitación en este estudio ya que afectan en la toma decisiones, pues lo
que hoy tiene aceptación en mercado en el día de mañana es probable
que no.
Técnicas e Instrumentos de recolección de datos
Los instrumentos de recolección de datos utilizados fueron tanto cualitativos
como cuantitativos:
Cualitativos:
58
• Datos secundarios: Se realizó una investigación en diversas fuentes
oficiales para conocer informaciones importantes sobre cada uno de las
unidades de negocio.
• Entrevistas a profundidad: se realizaron entrevistas a profundidad a los
directivos de cada una de las unidades de negocio, quienes son, el
señor Rafi Pimentel y Evelyn Peguero.
• Observación: se utilizó este método para poder obtener un mejor
conocimiento del comportamiento del consumidor de cada una de las
unidades de negocio.
Cuantitativos
• Encuestas: Se realizó un levantamiento de información presencial en
Baní y Santo Domingo. Esto debido a que el grupo empresarial
“Agroindustrial Las Marías” es originario de Baní, donde se encuentran
las principales sucursales de la Dulcería Las Marías y donde se
comercializa el agua “Las Marías”. Además, es aquí donde se encuentra
el comedor “Las Marías”.
Muestreo
Para calcular el tamaño de la muestra del estudio de mercado se utilizó la
fórmula para poblaciones infinitas .
Conociendo que:
z (Nivel de confianza) = 1.96
59
P (Proporción de individuos que poseen la característica) =0.50
Q (Proporción de individuos que no poseen la característica) =0.50
e (Limite aceptable del error) = 0.05
Lo cual nos resulta un n (tamaño de la muestra) = 384.
A partir de esto se realizó dispersión a discreción tomando en cuenta el peso
en volumen de ventas que tiene cada una de las unidades de negocio del
grupo. En el siguiente cuadro se presenta la dispersión calculada para cada
unidad de negocio:
En el caso de la Dulcería, al tener más de una sucursal, se tomó en cuenta el
peso de las ventas
de cada una de las
sucursales, a
continuación, se presenta un cuadro con la muestra calculada:
Unidaddenegocio
%No.depersonasa
encuestar
Dulcería 70% 269
Restaurante 10% 38Agua 20% 77Total 100% 384
60
En este caso, debido a limitaciones por falta de cooperación de los
encuestados no se completó la muestra de personas en total en los tres
sectores. Solo se pudo completar un 75% del total.
Resultados Comedor Las Marías
Gráfica #1
¿Usted come fuera de su casa?
Dulcería Las Marías
Sucursales % Muestra por sucursal
Paya, Bani 70% 188
Bella Vista 15% 40
Naco 5% 13
El Millón 10% 27
Total 100% 269
61
EL 26% de los encuestados manifiesta que nunca come fuera de su casa, el
otro 21% diario y mensual, el otro 19% interdiario.
Gráfica #2
Frecuencia con la que visita el comedor
El 39% de los encuestados manifiesta que mensual visita el comedor, el otro
34% ocasionalmente, el 11% quincenal.
Gráfica #3
Tipo de persona
62
El 39% de los encuestados son personas pacíficas, el 39% extrovertida, el 24%
optimistas.
Gráfica #4
¿Usted pasa mucho tiempo fuera de su casa?
El 58% manifiesta que, si pasa mucho tiempo fuera de su casa, el otro 42% no
pasa tiempo fuera de su casa.
Gráfica #5
Genero
63
El 53% de los encuestado femenino, el 47% masculino.
Gráfica #6
Edad
El 24% de lo encuestado tienen de 32 a 37 años, el otro 24% de 38 a 42 años,
el otro 21% entre 26 a 31 años y el 24% más de 42 años.
Gráfica #7
Nivel educativo
64
El 63% de los encuestados son universitarios, el otro 13% bachiller, el otro 13%
técnico y el 11% nivel secundario.
Gráfica #8
Nivel de ingresos
El 37% de los encuestados devengan un salario de más de RD$30,000 pesos,
el 29% de RD$10,000 a RD$20,000 pesos.
Gráfica #9
Número de personas que viven con usted
65
El 26% de los encuetados manifestó que viven 3 personas con él, el 26% 5
personas, el 21% 6 o más.
Gráfica #10
¿Qué hace en su tiempo libre? Ir al GYM
El 60% de los encuestados manifiesta que nunca va al gimnasio en su tiempo
libre, el otro 16% siempre, el otro 11% casi siempre, el 8% algunas veces.
Gráfica #12
¿Qué hace en su tiempo libre? Ver películas y series
66
El 50% no aplica, el 22% siempre ve películas y series en su tiempo libre, el
13% casi siempre.
Gráfica #13
¿Qué hace en su tiempo libre? Uso de redes sociales
El 50% de los encuestados usan las redes sociales en su tiempo libre, el 32%
casi siempre.
Gráfica #14
¿Qué hace en su tiempo libre? Escuchar música
67
El 42% de los encuestados casi siempre escucha música en su tiempo libre, el
42% siempre escucha música, el 6% nunca escucha música.
Gráfica #15
¿Qué hace en su tiempo libre? Ver tv
El 39% siempre ve televisión en su tiempo libre, el 29% de los encuestados
casi siempre ve televisión en su tiempo libre, el 16% casi siempre y el 11%
algunas veces.
Gráfica #16
¿Qué hace en su tiempo libre? Dormir
68
El 55% casi siempre duerme en su tiempo libre, el 21% siempre duerme, el
11% algunas veces.
Gráfica #17
¿Qué hace en su tiempo libre? Leer
El 34% casi siempre lee, el otro 24% casi nunca, el 21% algunas veces.
Gráfica #18
Estado civil
69
El 55% de los encuestados son casados, el otro 21% soltero, el 21% unión libre
y el 3% divorciados.
Gráfica #19
¿Trabaja?
El 79% de los encuestados manifiesta que si trabaja y el otro 21% no.
Gráfica #20
Si valora el precio a la hora de comprar
70
El 50% de los encuestados manifiesta que es extremadamente importante el
precio a la hora de comprar, el 26% muy importante, el 18% importante.
Gráfica #21
Si valora la calidad a la hora de comprar
El 84% manifiesta que es extremadamente importante la calidad a la hora de
comprar, el otro 14% muy importante.
Gráfica #22
Si valora la higiene a la hora de comprar
71
El 84% de los encuestados manifiesta que es extremadamente importante la
higiene a la hora de comprar el otro 16% muy importante.
Gráfica #23
Si valora el sabor a la hora de comprar
El 92% de los encuestados manifiesta que es extremadamente importante el
sabor a la hora de comprar, el otro muy importante 8%.
Gráfica #24
Si usted valora la comodidad a la hora de comprar
72
El 92% de los encuestados manifiesta que es extremadamente importante la
comodidad a la hora de comprar, el otro 8% muy importante.
Gráfica #25
Si valora el renombre del local a la hora de comprar
El 42% de los encuestados manifiesta que es extremadamente importante el
renombre del local a la hora de comprar, el otro 24% muy importante, el 25%
importante.
Gráfica #26
Precio en el Comedor Las Marías
73
El 32% de los encuestados manifiesta que es bueno el precio del comedor, el
otro 29% regular, el 27% excelente.
Gráfica #27
Calidad del servicio Comedor Las Marías
El 50% de los encuestados manifiesta que la calidad de servicio es excelente,
el otro 45% bueno y el 3% regular.
Gráfica #28
Ubicación del Comedor Las Marías
74
El 60% de los encuestados manifiesta que es excelente la ubicación del local,
el otro 34% bueno, y el otro 3% regular.
Gráfica #29
Higiene y limpieza del Comedor Las Marías
El 45% de los encuestados manifiesta que la higiene y la limpieza es excelente,
el 42% bueno.
Gráfica #30
Ofertas y promociones del Comedor Las Marías
75
El 37% de los encuestados manifiesta que es muy malo, el otro 24% regular, el
23% malo.
Gráfica #31
Publicidad Comedor Las Marías
El 32% de los encuestados manifiesta que es muy malo la publicidad del
comedor, el otro 26% regular y el otro 24% malo.
Gráfica #32
Imagen de marca del Comedor Las Marías
76
El 26% manifiesta que es regular la imagen de marca del comedor, el otro 21%
muy malo, el otro 19% malo, el otro 18% bueno.
Gráfica #33
Calidad del Comedor Las Marías
El 53% de los encuestados manifiesta que es excelente la calidad del comedor,
el otro 34% bueno, y el 13% regular.
Gráfica #34
Variedad de producto del Comedor Las Marías
77
El 53% de los encuestados manifiesta que es excelente la variedad de
producto, el otro 34% bueno y el 13% regular.
Agua Las Marías
78
Gráfica #1
¿Usted conoce el agua Las Marías?
El 64% manifiesta que, si conoce el agua Las Marías, el otro 36% no.
Gráfica #2
¿Usted consume en agua Las Marías?
El 65% de los encuestados no consume agua Las Marías y el otro 35% si
consume.
Gráfica #3
Frecuencia con la que compra agua
79
El 16% de los encuestados compra agua mensual, el otro 9% semanal.
Gráfica #4
Tiempo comprando en la empresa
El 23% de los encuestados tiene años comprando la marca, el otro 7% siempre
la ha comprado, el otro 5% meses.
Gráfica #5
Tipo de persona
80
El 10% de los encuestados se consideran optimistas, el otro 10% introvertida,
el otro 9% extrovertida.
Gráfica #6
¿Pasa mucho tiempo fuera de su casa?
El 18% no pasa mucho tiempo fuera de su casa, el otro 18% si.
Gráfica #7
Genero
81
El 68% de los encuestados masculinos, el otro 32% femenino.
Gráfica #8
Edad
El 30% de los encuestados posee una edad entre 19 a 25 años, el 26% de los
encuestados 26 a 31 años, el otro 19% entre 32 a 37%, el 17% más de 42
años.
Gráfica #9
82
Estado civil
El 40% de los encuestados se encuentran en unión libre, el otro 35% soltero y
el otro 24% casado.
Gráfica #10
¿Trabaja?
El 70% de los encuestados si trabaja, el otro 30% no trabaja.
Gráfica #12
83
Número de personas que viven con usted
El 25% manifiesta que solo 4 personas viven con él, el otro 22% 3 personas, el
otro 17% 5 personas.
Gráfica #13
¿Dónde usted compra agua?
El 80% de los encuestados compran el agua en los colmados, el otro 12%
supermercado y el otro 8% fábrica.
Gráfica #14
84
Formato de compra
El 82% de los encuestados manifiesta que compra el agua en botellón, el 9%
en galones y el 9% en botellitas.
Gráfica #15
¿Cuánto interfiere el precio en su compra?
El 30% de los encuestados manifiesta que el precio interfiere, el otro 27%
regular, el otro 26% bastante.
Gráfica #16
85
¿Cuánto interfiere la calidad en su compra?
El 84% manifiesta que la calidad interfiere a la hora de comprar, el otro 12%
bastante, el otro 4% regular.
Gráfica #17
¿Cuánto interfiere el reconocimiento de la empresa?
El 65% de los encuestados manifiestan que, si influye el reconocimiento de la
empresa, el 25% bastante y el 10% regular.
Gráfica #18
86
¿Cuánto interfiere el sabor en la compra?
El 68% de los encuestados manifiesta que mucho interfiere el sabor al
momento de la compra, el otro 24% bastante.
Gráfica #19
¿Cuánto interfiere la marca en su compra?
El 68% de los encuestados manifiesta si interfiere la marca en su compra, el
24% bastante y el 5% regular.
87
Gráfica #20
¿Por qué escoge una marca?
El 41% de los encuestados manifiesta que los factores que toman en cuenta
para escoger una marca son precio, calidad y sabor.
Gráfica #21
Calidad Agua Las Marías
El 19% manifiesta que es excelente la calidad el agua Las Marías, el 13%
bueno y el 3% regular
Gráfica #22
88
Precio de Agua Las Marías
El 17% manifiesta que es bueno el precio del agua, el 12% es excelente y el
6% regular.
Gráfica #23
Sabor Agua Las Marías
El 27% de los encuestados manifiesta que es excelente el sabor del agua, el
otro 8% bueno, el otro 1% malo.
Gráfica #24
89
Empaque Agua Las Marías
El 23% de los encuestados manifiesta que es excelente el empaque del agua,
el 11% bueno y el 1% regular.
Gráfica #25
Higiene Agua Las Marías
El 63% de los encuestados manifiesta que es buena la higiene del agua Las
Marías, el otro 25% regular y el otro 12% malo.
Gráfica #26
90
Imagen de marca de Agua Las Marías
El 18% califica como buena la imagen de marca, 13% excelente y el 4%
regular.
Gráfica #27
Trabajo
El 31% de los encuestados manifiesta que es extremedamente importante el
trabajo, el otro 4% muy importante.
91
Gráfica #28
Estudios
El 18% de los encuestados manifiestas que los estudios son extremadamente
importantes, el otro 9% muy importante.
Gráfica #29
Moda
El 12% manifiesta la moda sin importancia, el otro 10% poco importante, el otro
5% importante.
92
Gráfica #30
Divertirse
El 20% de los encuestados manifiesta que uno de los intereses de su vida es
divertirse, el otro 10% muy importante.
Gráfica #31
Pasar tiempo con su familia
El 31% de los encuestados manifiesta que es extremadamente importante
pasar tiempo con su familia, el otro 4% muy importante.
93
Gráfica #32
¿Qué hace en su tiempo libre? Ir al GYM
El 68% de los encuestados no va al gimnasio, el otro 11% muy pocas veces, el
otro 11% todo el tiempo, el otro 10% muchas veces.
Gráfica #33
¿Qué hace en su tiempo libre? Leer
El 50% de los encuestados manifiesta que muy pocas veces lee, el otro 18%
todo el tiempo, el otro 14% siempre y el 11% muchas veces.
94
Gráfica #34
¿Qué hace en su tiempo libre? Dormir
El 46% de los encuestados manifiesta que todo el tiempo duerme, 29% muy
pocas veces, el 21% siempre.
Gráfica #35
¿Qué hace en su tiempo libre? Ver TV
El 64% de los manifestados indica que todo el tiempo ve television, el otro 18%
casi siempre.
95
Gráfica #36
¿Qué hace en su tiempo libre? Ver películas y series
El 39% de los encuestados manifiesta que todo el tiempo ve series y películas,
el otro 22% siempre, el otro 21% muy pocas veces y el 11% muchas veces.
Gráfica #37
¿Qué hace en su tiempo libre? Escuchar música
El 63% manifiesta que todo el tiempo escucha música, el otro 29% muy pocas
vece
96
Gráfica #38
¿Qué hace en su tiempo libre? Usar redes sociales
El 54% de los encuestados manifiesta que muchas veces usas las redes
sociales, el otro 23% muy pocas veces y el 23% siempre.
Gráfica #39
¿Qué hace en su tiempo libre? Compartir con sus amigos
El 68% de los encuestados manifiesta que todo el tiempo comparta con sus
amigos, el otro 18% muy pocas veces, el otro 11% muchas veces.
97
Dulcería Las Marías
Gráfica #1
¿Usted consume dulces típicos?
El 96% de los encuestados manifiesta que, si consume dulces típicos, el otro
4% no consume.
Gráfica #2
Ocasión para la que compra dulces típicos
El 71% de los encuestados manifiesta que cuando viaja al interior compra
dulces tipicos, el otro 18% ocasiones especiales, el 6% son parte de su compra
habitual y el 5% siempre que los ve.
98
Gráfica #3
¿Dónde suele comprar dulces típicos?
El 73% de los encuestados manifiesta que compra dulces tipicos en las
dulcerias, el otro 21% en los paradores, el 4% en puntos en la carretera y el 2%
en supermercados.
Gráfica #4
¿Compra en Dulcería Las Marías?
El 100% de los encuestados manifiesta que si compra en Dulcería Las Marías.
99
Gráfica #5
Tiempo comprando en la Dulcería Las Marías
El 95% de los encuestados manifiesta que tiene años comprando en esta
dulcería, el otro 2% la está empezando a comprar, el 1% meses y el 1
% siempre la ha usado.
Gráfica #6
Valore la imagen de marca de la Dulcería Las Marías
El 76% de los encuestados valora la imagen de marca que es buena, el otro
21% excelente, el 2% malo y el 1% regular.
100
Gráfica #7
Valore la publicidad en la Dulcería Las Marías
El 95% de los encuestados califica la publicidad muy mala, el otro 3% regular y
el 2% malo.
Gráfica #8
Valore el cuidado y la limpieza del local
El 70% de los encuestados valora el cuidado y limpieza del local excelente, el
otro 26% bueno, el 3% regular y el 1% malo.
101
Gráfica #9
Valore las ofertas y promociones de la dulcería
El 94% de los entrevistados manifestó que las ofertas y promociones son muy
malas, el otro 3% malo y el 2% excelente.
Gráfica #10
Valore la variedad de productos
El 71% de los encuestados valora excelente la variedad de productos, el otro
25% bueno, el 2% malo y el 2% regular.
102
Gráfica #12
Valore la ubicación del local
El 73% de los encuestados manifiesta que la ubicación del local es excelente,
el otro 24% bueno y el 3% regular.
Gráfica #13
Valore la organización de los productos
El 77% de los encuestados valora la organización de productos excelente, el
19% bueno y el otro 2% regular.
103
Gráfica #14
Precio de los productos en la dulcería
El 40% de los encuestados manifestó que son bueno los precios de los
productos en la dulcería, el otro 31% excelente y el 26% regular.
Gráfica #15
Calidad del servicio en la dulcería
El 83% de los encuestados manifiesta que es excelente la calidad del servicio
en la dulcería, el otro 10% bueno y el 3% regular.
104
Gráfica #16
Nivel de ingresos
El 37% de los encuestados devenga un salario de más de RD$30, 000 pesos
mensuales, el otro 24% entre RD$20,000 a RD$30,000 pesos, el otro 22%
entre RD$10,000 a RD$20,000.
Gráfica #17
Número de personas que viven con usted
El 27% de los encuestados manifiesta que viven con 3 personas, el 25% con 4
personas, el otro 24% con 2 personas, el 11% con 5 personas.
105
Gráfica #18
Nivel educativo
El 63% de los encuestados manifiesta que su nivel educativo es universitario,
el otro 21% técnico, el 13% bachiller y el 2% secundario.
Gráfica #19
Estado civil
El 39% de los encuestados son solteros, el otro 29% unión libre y el 20%
casados.
106
Gráfica #20
Genero
El 58% de los encuestados son de género femenino, el otro 42% masculinos.
Gráfica #21
Edad
El 31% de los encuestados posee edades entre 32 a 37 años, el otro 31%
entre 26 a 31 años, el 23% entre 38 a 42 años y el 11% entre 19 a 25 años.
107
Gráfica #22
¿Pasa mucho tiempo fuera de su casa?
El 65% de los encuestados manifiesta que, si pasan mucho tiempo fuera de su
casa, el otro 35% no.
Gráfica #23
¿Qué usted hace en su tiempo libre?
El 39% de los encuestados comparte con sus amigos y familiares, el otro 19%
ve television, el 17% duerme y el 12% lee.
108
Gráfica #24
Tipo de persona
El 54% de los encuestados son personas pacificas, el otro 19% optimista, el
16% introvertidas y el 11% extrovertidas.
Gráfica #25
Intereses en este momento de su vida
El 59% de los encuestados manifiesta que sus intereses en estos momentos
son trabajo, el otro 30% estudios, el 9% pasar tiempo de calidad con la familia
y el 2% divertirse.
109
Gráfica #26
Trabaja
El 77% de los encuestados si trabaja, el otro 23% no trabaja,.
Gráfica #27
Sucursal
El 60% de los encuestados compra en la dulcería de Baní, el otro 19% Bella
Vista, el 14% en El Millón y el 7 % en Naco.
110
Gráfica #28
Tipo de dulce que prefiere
El 70% de los encuestados prefiere tarros de dulces, el otro 27% dulces en
pasta, el otro 2% dulces en almíbar.
Gráfica #29
Si el precio influye a la hora de elegir un dulce
El 51% manifiesta que no influye el precio a la hora de comprar un dulce, el
otro 13% mucho, el 11% regular.
111
Gráfica #30
Si la temporada influye a la hora de elegir un dulce
El 41% manifiesta que la temporada no influye, el otro 34% regular, el 11%
bastante y el 10% poco
Gráfica #31
Si la calidad influye a la hora de elegir un dulce
El 84% de los encuestados manifiesta que la calidad influye mucho a la hora de
elegir un dulce, el otro 13% bastante y el 3% regular.
Gráfica #32
112
Si el servicio influye a la hora de elegir un dulce
El 80% de los encuestados manifiesta que mucho influye el servicio a la hora
de elegir un dulce, el otro 15% bastante y el 3% poco.
113
Plan Estratégico de Mercadeo
Agroindustrial Las Marías
Estrategia Corporativa
A partir del estudio realizado se propone como estrategia corporativa, la
estrategia de penetración de mercado perteneciente al mercado actual y
producto actual, la cual según la matriz de Ansoff en su publicación La
Estrategia de la Empresa de 1976, consiste en incrementar la participación de
mercado e incrementar el uso del producto, es decir incrementar la frecuencia
de uso, aumentar la cantidad de uso y nuevas aplicaciones.
Con esta estrategia el grupo empresarial Agroindustrial Las Marías se enfocara
en aumentar e impulsar la presencia de sus marcas en el mercado actual con
su producto actual, tomando en cuenta que el producto permanece sin cambios
y que existen competidores que ofertan los mismos tipos de productos a
consumidores con características homogéneas se implementaran acciones
para captar nuevos clientes y aumentar el consumo de los clientes actuales
mediante la mejora de imagen y distribución, acciones de promoción y
publicidad.
Se recomienda el uso de esta estrategia porque es la que proporciona más
seguridad a la empresa y disminuye los márgenes de error, ya que la empresa
está operando en un mercado que conoce con productos conocidos.
Definición de alternativas Estratégicas
Visión
114
“Ser la principal compañía de alimentos y bebidas en el municipio de Bani de la
Republica Dominicana, ofreciéndole a nuestros clientes productos de calidad a
precios competitivos”
Misión
“Producir y comercializar productos de calidad, comprometidos con la
búsqueda de satisfacción de los clientes y con el desarrollo de la sociedad”
Valores:
- Responsabilidad
- Respeto
- Compromiso
- Confianza
- Integridad
Objetivos Estratégicos del grupo
- Incrementar la rentabilidad del grupo empresarial. - Consolidar la imagen corporativa entre los clientes y el entorno. - Mejorar la estructura y organización de los procesos internos de la
empresa. - Fortalecer el desarrollo personal de la organización.
Iniciativas
ü Restructuración de políticas financiera.
ü Creación de una manual de identidad corporativa.
ü Reestructuración del sistema financiero.
ü Fomentar entre los empleados procesos de aprendizaje y mejoramiento continuo.
115
Dulcería Las Marías
Definición de alternativas Estratégicas
Propones que se mantengan la misión y visión estratégica que tiene la
empresa actualmente, ya que cumple con el objetivo de las estrategias
propuestas a continuación.
Visión
Reconocimiento por parte de los dominicanos como su dulce típico de
tradición, obteniendo así un top of mind en la mente del consumidor al
momento de llevar un pedacito de su patria al extranjero.
Misión
Ser el dulce de tradición preferido por los consumidores excediendo sus
expectativas de calidad y buen gusto.
Valores:
- Honestidad
- Confianza
- Respeto
- Responsabilidad
Objetivos Estratégicos
- Incrementar el volumen de ventas
- Mantener la rentabilidad
- Retener consumidores manteniendo y mejorando la satisfacción y
lealtad.
- Captar nuevos consumidores
116
- Optimizar los procesos de logística
- Mejorar el desarrollo del personal
Iniciativas ü Desarrollar plan de comunicación integrada de MKT.
ü Desarrollar un sistema de medición de satisfacción del cliente.
ü Rebranding.
ü Implementar un nuevo sistema de inventario digital.
ü Restructuración del sistema financiero.
ü Sistema de monitoreo y control de inventarios.
ü Desarrollar programas de formación del personal.
Estrategia de Negocio
Para esta unidad de negocio la empresa utiliza la estrategia de enfoque basada
en liderazgo en costo, sin embargo, a partir del análisis realizado se ha
propuesto un cambio en dicha estrategia, debido a que Dulcería Las Marías no
se debe enfocar a un solo grupo de compradores particular, un segmento o un
mercado geográfico especifico porque es un producto típico que es popular en
todo el país. Sin embargo, debe aprovechar los atributos que les permite tener
liderazgo en costo.
Por esta razón, se ha decidido proponer la utilización solo de la estrategia
liderazgo en costo la cual según Michael Porter “el liderazgo en costo requiere
de la construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes
volúmenes en forma eficiente, de vigoroso empeño en la reducción de costos,
basados en la experiencia, de rígidos controles de costos y gastos indirectos.
Teniendo una posición de costos bajos se logra que la empresa obtenga
rendimientos competitivos” (Porter, 1996)
Esto se traduce en que Dulcerías Las Marías, debe aprovechar el acceso
preferencial a materia prima con el que la empresa cuenta actualmente además
de lograr un mejor desempeño en la cadena de valor, aprovechando también el
117
efecto positivo de su curva de aprendizaje puesto que la empresa cuenta con
alta pericia y trayectoria en esta industria.
Estrategia de Mercadeo
- Sucursal Paya, Baní
La estrategia de mercadeo que se recomienda utilizar en esta sucursal, se ha
basado en en que este mercado se encuentra en la etapa de crecimiento de su
ciclo de vida, buscando mantener su participación de mercado aplicando la
estrategia de defensa de posición, la cual según Walker consiste en “aumentar
la satisfacción, la lealtad y la compra repetida entre los clientes actuales con
apoyo en las fortalezas existentes, atraer a adoptadores tardíos con los mismos
atributos y beneficios ofrecidos a los adoptadores tempranos”.(Walker, 2006)
Esto hace referencia a que buscamos retener consumidores reforzando las
compras de repetición a través de las distintas acciones propuestas por Walker
(2006), como son: mejora del control de inventario y sistema de logística ,
desarrollo de sistemas automáticos de pedidos, continua mejora de los canales
de distribución, entre otras.
- Sucursales Santo Domingo, D.N.
La estrategia de mercadeo que se recomienda en esta unidad de negocio, se
ha basado en en que este mercado se encuentra en la etapa de crecimiento de
su ciclo de vida, por lo que se busca el acrecentamiento de la participación de
mercado aplicando la estrategia de ataque frontal, la cual según Walker se
produce cuando “se concentran todos los recursos contra un oponente,
combatiendo incluso sus puntos fuertes. En un ataque frontal puro, el atacante
debe buscar una o más formas de lograr una ventaja competitiva sostenible
sobre los competidores. Esta ventaja puede basarse en el bajo coste o en la
diferenciación.” (Walker, 2006).
118
Entonces se concentrarán los esfuerzos en aprovechar la ventaja competitiva
de bajos costes para realizar las acciones propuestas por Walker (2006), al
estimular los consumidores que aún no han adoptado el producto a través de
esfuerzos promocionales como promoción de ventas dirigidas a estimular la
prueba del producto, publicidad recordatoria, entre otras.
Estrategia de Segmentación
De acuerdo al análisis realizado, para este negocio se ha propuesto una
estrategia hibrida, la cual está compuesta por una estrategia de segmentación
indiferenciada en conjunto con el grado de lealtad que tienen los clientes a la
empresa y su producto. Según Kotler (2008), una segmentación por el grado
de lealtad implica que los clientes son fieles a la marca. El mismo señala que
las empresas deben de determinar sus patrones de lealtad, donde analicen a
sus clientes, identifiquen los fanáticos para así poder desarrollar estrategias de
marketing que los identifiquen.
Con esta estrategia, buscamos que Dulcerías Las Marías, identifique cuáles
son sus patrones de lealtad que tienen los consumidores leales a la marca y
pueda utilizar los mismos para acaparar el mercado que compra
esporádicamente. Cabe destacar, que utilizando esta estrategia la marca
segmentará su mercado, y entenderá cuales son los clientes fieles a la marca y
comprenderá que acciones de marketing les convendría para fidelizar a los
demás clientes que no son leales a ellos.
Estrategia de Posicionamiento
Basado en las características y atributos definidas por Mullins, Walker, Boyd y
Larréché, en su libro Administración de Marketing sobre el posicionamiento
físico: “Orientación técnica, medidas objetivas, propiedades físicas de las
marca, gran número de dimensiones” y sobre el posicionamiento perceptivo:
“Orientación al consumidor, atributos de percepción, medidas de percepción,
posiciones de percepción de marca e intensidades de posicionamiento, número
119
limitado de dimensiones”, (Mullins, Walker, Boyd y Larreché, 2006) se ha
propuesto implementar una estrategia hibrida de estas dos estrategias de
posicionamiento.
Se ha recomendado la implementación de esta estrategia hibrida debido al
reconocimiento y trayectoria de la dulcería, por lo que es importante trabajar la
la percepción del consumidor resaltando estos factores y enlazándolo con la
dominicanidad ya que es un producto típico del país combinando esto con los
atributos físicos de los productos, es decir, las características físicas que hacen
atractivo los dulces que comercializa la empresa.
120
Agua Las Marías
Definición de alternativas Estratégicas Visión
“Ser la principal purificadora de agua del municipio de Bani, ofreciendo un
producto con altos estándares de higiene y calidad”
Misión
“Ofrecer a las familias del municipio de Baní, bienestar mediante nuestros
productos, en beneficio de la organización y la comunidad”.
Valores:
- Responsabilidad
- Honestidad
- Integridad
- Respeto
- Excelencia
-
Objetivos Estratégicos
- Aumentar volumen de ventas en dinero y unidades
- Aumentar el portafolio de clientes
- Mejorar la calidad de procesos internos
- Optimizar los procesos de logística
- Aumentar las competencias del personal
Iniciativas
ü Impulsar las ventas a través de nuevos canales de distribución.
ü Iniciar un servicio integral de servicio al cliente.
121
ü Rebranding.
ü Rediseño de procesos de purificación y embotellamiento de agua.
ü Implementar un sistema de Inteligencia de Negocio.
ü Reestructuración del sistema financiero
ü Desarrollar programas de formación del personal.
Estrategia de Negocio
Para esta unidad de negocio se propone que la empresa siga implementando
la la estrategia de enfoque o alta segmentación la cual, según Michael Porter,
consiste en “enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un
segmento de la línea del producto, o en un mercado geográfico” (Porter 1999).
Implementando la estrategia de enfoque la empresa ha pretendido ofrecer su
producto solo en el municipio de Bani, aprovechando tanto el reconocimiento
de su grupo empresarial en dicha zona como las facilidades de la colocación
de una planta purificadora de agua y la poca presencia de las tres marcas más
reconocidas de la Republica Dominicana, Planeta Azul, Crystal y Dasani las
cuales han tenido limitaciones de alcance en el municipio.
A partir de esta estrategia buscamos aprovechar al máximo los distintos
canales de distribución para aumentar el alcance de la marca y de esta manera
aumentar la frecuencia de uso ya que existen un alto reconocimiento de la
marca sin embargo los consumidores no hacen uso de la misma debido a la
ausencia en los puntos de ventas.
Estrategia de Mercadeo
Debido a la alta competitividad y además la múltiple oferta que existe en este
mercado donde el consumidor puede cambiar fácilmente de una marca a otra y
conoce a la perfección la propuesta de valor de este producto se identifica que
la etapa en que se encuentra este mercado en su ciclo de vida es madura.
122
Por lo que la estrategia de mercadeo recomendada en este es cado es la de
penetración acrecentada, la cual según Walker, se basa en “incrementar la
proporción de usuarios por conversión de los no usuarios actuales en uno o
mas segmentos importantes del mercado”. (Walker, 2006).
Con esta estrategia se busca captar nuevos usuarios dentro del segmento
geográfico al cual se dirige la empresa que son los habitantes del municipio de
Bani. A través del aumento de los canales de distribución e incremento de la
presencia de la marca en los puntos de ventas para lograr de esta manera
extender el crecimiento en el volumen de venta.
Cabe resaltar que la comercialización de las presentaciones no son las
mismas, ya que la empresa se enfoca en comercializar la presentación de
botellones de 5 galones solo en dos canales de distribución, los colmados y la
fábrica, es por lo cual se pretende utilizar la misma estrategia de marketing
implementada para la unidad de negocio. Mientras que las botellas de agua de
12 onz solo es comercializada en el establecimiento de Paya, Bani por lo que
se propone la implementación de la siguiente estrategia para dicha
presentación:
- Botellas de agua:
Esta presentación representa sólo un 10% de las ventas, ya que actualmente
no se aprovecha su comercialización en todos los puntos de ventas posibles,
es por esto que se recomienda la implementación de la estrategia de uso
extendido, la cual según Walker, busca “aumentar la cantidad de producto
usado por el cliente promedio incrementando la frecuencia de uso o
desarrollando formas nuevas y más variadas de empleo del producto”. (Walker,
2006)
Debido a la naturaleza del producto es evidente que el desarrollo de formas
nuevas y variadas del producto es limitado por lo cual se orientarán esfuerzos a
la incrementación de la frecuencia de uso a través del uso de nuevos canales
de distribución para colocar el producto en la mayor cantidad de puntos de
123
ventas posibles y así hacerlos llegar al consumidor final con el objetivo de
incrementar la participación en las ventas.
Estrategia de Segmentación
De acuerdo al análisis que hemos realizado, hemos determinado que la
estrategia a utilizar es la estrategia de segmentación indiferenciada en ese
segmento de mercado. Según Kotler, “las empresas se dirigen a todos los
segmentos de mercados, sin importar las diferencias que existan entre ellos
mismo”. (Kotler, 1999). Por tal razón, ofrecemos esta estrategia para que Agua
Las Marías se dirija a todo el segmento de mercado establecido
geográficamente en el municipio de Baní. Dentro de las características de esta
estrategia se encuentran las siguientes:
- Plan de marketing único.
- Dirigido a todos los consumidores.
- Producto homogéneo.
Estrategia de Posicionamiento
Basado en las características y atributos definidas por Mullins, Walker, Boyd y
Larréché, en su libro Administración de Marketing sobre el posicionamiento por
percepción: “Orientación al consumidor, atributos de percepción, medidas de
percepción, posiciones de percepción de marca e intensidades de
posicionamiento, número limitado de dimensiones”, (Mullins, Walker, Boyd y
Larreché, 2006) se ha propuesto implementar esta estrategia debido al tipo de
producto que es.
Con esta estrategia se sugiere que la empresa trabaje con la percepción del
consumidor hacia su producto, resaltando los factores como la calidad y
trayectoria de la marca, así como también realizando labores sociales dentro
del municipio de Bani.
124
Cabe resaltar que actualmente la empresa realiza actividades de labor social,
dentro de la cuales están, las donaciones de agua a clínicas y cuerpo de
bomberos. Sin embargo, la comunidad no tiene conocimiento de esto, por lo
que se recomienda darle participación a la comunidad y resaltar estas acciones
en sus actividades de MKT, para lograr el posicionamiento por percepción.
Comedor Las Marías
Definición de alternativas Estratégicas
Visión
“Ser reconocidos a nivel nacional, como el comedor de mejor calidad y
servicios con precios altamente competitivos”.
Misión
“Servir productos que cumplan con los más altos es tandeares de calidad, para
satisfacer las necesidades de nuestros comensales”
Valores:
- Responsabilidad
- Honestidad
- Integridad
- Compromiso
Objetivos Estratégicos
- Incrementar el volumen de ventas en dinero
- Incrementar la notoriedad de la marca
- Captar nuevos consumidores
- Mejorar los recursos y procesos internos.
- Aumentar las competencias del personal
125
Iniciativas
ü Desarrollo de un plan de comunicación integrada de MKT.
ü Rediseño de la infraestructura.
ü Reestructuración del sistema financiero. ü Plan de seguimiento evaluación y mejora de procesos. ü Desarrollar programas de formación del personal.
Estrategia de Negocio
Para esta unidad de negocio la empresa no posee ninguna estrategia de
negocio implementada, por lo que se propone la implementación de la
estrategia de enfoque o alta segmentación la cual según Michael Porter
consiste en “enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un
segmento de la línea del producto, o en un mercado geográfico”. (Porter, 1996)
En este caso se busca satisfacer las necesidades que presenten los
consumidores que transitan y/o viajan por la carretera Sánchez, es decir, este
solo grupo de compradores en particular y tomando en cuenta que las
empresas competidoras no encuentran este segmento de mercado atractivo.
Por otro lado, cabe resaltar que la empresa no posee los recursos necesarios
para dirigirse a una porción más amplia de mercado.
Estrategia de Mercadeo
A pesar de que esta industria en el país se encuentra en la etapa de
crecimiento, cabe resaltar que en dicha zona geográfica aún se encuentra en la
etapa de introducción, por esta razón se ha decidido utilizar un enfoque de
seguidor con la estrategia de penetración de nicho de mercado, la cual según
Walker, Boyd y Larréché consiste en “enfocarse en mercados fragmentados en
los cuales existe un potencial de demanda elevado y proceso de difusión corto,
126
con el empleo de fuerzas de ventas para conseguir nuevos clientes en el
segmento objetivo, publicidad intensiva para conseguir el conocimiento del
producto en el segmento relevante, y el ofrecimiento de servicios de
instalación, ingeniería y entretenimiento para facilitar la compatibilidad del
producto con la actividad de los clientes ”. (Walker,Boyd y Larréché 1999).
Esto se implementará a partir de gestiones concretas dirigidas a provocar un
reconocimiento de la marca en la mente del consumidor objetivo con las
acciones especificadas por Walker (2006): publicidad intensiva, empleo de
fuerzas de ventas, campañas de promoción, entre otras.
Estrategia de Segmentación
De acuerdo a las tres estrategias alternativas que existen, se ha propuesto la
estrategia de segmentación concentrada, la cual según Kotler y Amstronrg, “va
dirigida a un segmento de mercado con el mismo servicio”. (Kotler y Amstronrg,
1999), Esta la hemos basado en los criterios de segmentación, demográficos y
los estilos de vidas de los consumidores. A esta combinación de estrategia con
los criterios de segmentación podemos llamarlo estrategia hibrida.
La estrategia de segmentación concentrada posee las siguientes
características:
- No posee suficientes recursos
- Plan de marketing concentrado en un único producto y/o servicio en el
mercado.
- Pocos competidores
Estas características han intervenido en la selección de esta estrategia, debido
a los estilos de vida de los consumidores, ya que estos pasan mucho tiempo
fuera de sus hogares, viajan constantemente y optan por este servicio para
satisfacer sus necesidades fisiológicas.
127
Estrategia de Posicionamiento
Basado en las características y atributos definidas por Mullins, Walker, Boyd y
Larréché, en su libro Administración de Marketing sobre el posicionamiento por
percepción: “Orientación al consumidor, atributos de percepción, medidas de
percepción, posiciones de percepción de marca e intensidades de
posicionamiento, número limitado de dimensiones” (Mullins, Walker, Boyd y
Larréché, 2006), se ha propuesto implementar esta estrategia.
Se ha recomendado esta estrategia tomando en cuenta la naturaleza de este
negocio y el tipo de producto que comercializa. Se pretende trabajar el
posicionamiento por percepción mediante actividades de MKT, en las cuales se
resalten factores de calidad, servicio, rapidez, entre otros. Puesto que es
importante resaltar que los consumidores les gusta que se les brinde un
servicio/producto de calidad en tiempo razonable, sobre todo en este tipo de
negocio.
128
Proyección Financiera
Agroindustrial Las Marías Presupuesto de Inversión a 5 años
Grupo Agroindustrial Las Marías
Iniciativa Valor monetario(RD$)
Desarrollar un plan de sostenibilidad 350,000.00 Creacion de una manual de identidad corporativa 125,000.00 Restructuracion del sistema financiero 158,000.00
Total 633,000.00
Dulcería Las Marías
Iniciativa Valor monetario(RD$)
Desarrollar plan de comunicación integrada de MKT 3,000,000.00 Desarrollar un sistema de mediacion de satisfaccion del cliente 150,000.00 Rebranding 1,500,000.00 Implementar un nuevo sistema de inventario digital 180,000.00 Restructuracion del sistema financiero 158,000.00 Desarrollar programas de formacion del personal 80,000.00 Realizar estudios de clima organizacional anuales 25,000.00
Total 5,093,000.00
Agua Las Marías
Iniciativa Valor monetario(RD$)
Impulsar las ventas a traves de nuevos canales de distribución 200,000.00 Rebranding 1,500,000.00 Rediseño de procesos de purificacion y embotellamiento de agua 500,000.00 Restructuracion del sistema financiero 158,000.00 Desarrollar programas de formacion del personal 120,000.00
Total 2,478,000.00
Comedor Las Marías
Iniciativa Valor monetario(RD$)
Desarollo de un plan de comunicación integrada de MKT. 3,000,000.00
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Rediseño de la infraestructura 2,800,000.00 Restructuracion del sistema financiero 158,000.00 Plan de seguimiento evaluacion y mejora de procesos 50,000 Desarrollar programas de formacion del personal 80,000.00
Total 6,088,000.00
Inversión Total Agroindustrial Las Marías
Unidad de negocio Valor Monetario ($)
Grupo Agroindustrial Las Marías 633,000.00 Dulcería Las Marías 5,093,000.00
Agua Las Marías 2,478,000.00 Comedor Las Marías 6,088,000.00
Inversión total 14,292,000.00
Financiamiento (60%) 8,575,200.00
Capital de la empresa (40%) 5,716,800.00
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Agroindustrial Las Marías
Presupuesto de Ingresos Ingresos x año
Base 1 2 3 4 5 11,000,000.00 11,550,000.00 12,127,500.00 12,733,875.00 13,370,568.75 14,039,097.19
Incremento anual 5% 5% 5% 5% 5%
Dulcería Las Marías
Presupuesto de Ingresos Ingresos x año
Base 1 2 3 4 5 6,500,000.00 7,020,000.00 7,722,000.00 8,648,640.00 9,859,449.60 11,436,961.54
Incremento anual 8% 10% 12.0% 14% 16%
131
Agua Las Marías
Presupuesto de Ingresos Ingresos x año
Base 1 2 3 4 5 1,800,000.00 1,890,000.00 1,984,500.00 2,083,725.00 2,187,911.25 2,297,306.81
Incremento anual 5% 5% 5% 5% 5%
Comedor Las Marías
Presupuesto de Ingresos Ingresos x año
Base 1 2 3 4 5 2,500,000.00 2,625,000.00 2,808,750.00 3,061,537.50 3,398,306.63 3,840,086.49
Incremento anual 5% 7% 9% 11% 13%
132
Plan Evaluación y Control
El plan de mercadeo estratégico tendrá como parámetros los siguientes
controles para la medición del progreso de cada una de las iniciativas
planteadas para cada unidad estratégica de negocios:
• Reuniones mensuales de cada gerente de departamento de cada unidad
de negocio durante el primer año para tener un control riguroso del
seguimiento del plan.
• Reuniones semestrales como grupo empresarial para unificar resultados
y ver la evolución de las iniciativas planteadas, además de toma de
decisiones de medidas correctivas.
• Revisiones anuales al Balance Scored Card de cada una de las
unidades estratégicas de negocios para evaluar el éxito alcanzado de
las iniciativas y objetivos.
• Revisión anual del plan estratégico de mercadeo para realizar los
ajustes necesarios de acuerdo a los cambios que haya surgido la
organización o algún tipo de replanteamiento que surja.
133
Plan de Ejecución y Control del Plan
Balanced Score Card
134
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Anexos