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Direccin de Comunicacin,Marca y Publicidad

Elche, junio de 2011

Origen y Destino de una

Marca


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Direccin de Comunicacin,Marca y Publicidad La Marca Renfe

Quines somos?Renfe es la empresa de servicios de transportes ferroviarios de viajeros ymercancas que depende del Ministerio de Fomento.

VisinSer el operador de transporte de referencia en trminos de calidad y eficiencia.

Renfe Operadora tiene como misin laprestacin de servicios de viajeros ymercancas, bajo el principio de seguridad,desarrollando su actividad con una clara

orientacin al cliente, con criterios decalidad, eficiencia, rentabilidad einnovacin, persiguiendo el incremento dela cuota de mercado del ferrocarril, sobre

la base del compromiso con la sociedad yel desarrollo de sus empleados.

Misin


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Nuestros valoresEn relacin con el logro de la m isin: Seguridad Orientacin al cliente Competitividad Innovacin-modernizacinCalidad Orientacin a resultadosEficiencia Coordinacin entre agentes del sistema ferroviarioEn relacin con los profesionales: Profesionalidad

Desarrollo de las personasComunicacin activa

En relacin con la sociedad: Compromiso con las comunidades en

las que opera Respeto por el medio ambiente Compromiso social y tico Transparencia y buen gobierno

corporativo


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Principales magnitudes 2009

Cercanas y Media Distancia 443,6 millones de viajero

Mercancas y Logstica 16,6 millones de toneladas.

Viajeros

Alta Velocidad-Larga Distancia 23,1millones de viajeros

Total: 466,66 millones de viajeros.Mercancas

Circulaciones / da 5.000 trenes/da aprox.


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Viajeros transportados/da 2009Cercanas de Madrid 900.000 aprox.

Resto de Cercanas 250.000 aprox.

Alta Velocidad Larga Distancia 100.000 aprox.

Media Distancia 100.000 aprox.

Cercanas de Barcelona 350.000 aprox.

Total: 1.700.000 aprox.


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Ao 2005 nace Renfe Operadora rompiendo con el modelo

de empresa anterior.

Qu supuso el cambio de nuestra Marca aparte de

representar un nuevo color y un nuevo logotipo?

La expresin de una marca es el modo en el que la empresa decidegestionar la presencia de la misma, y la relacin con las marcas de susproductos, siempre respondiendo al modelo de gestin de la empresay al plan estratgico.

En definitiva, la gestin de la marca es consecuencia

directa del propio modelo de gestin de Renfe.


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1971-72Juan Toribio Agencia ARCE & POTI

1983-84Cruz Novillo & Asociados

2000Estudio Cruz Novillo

1958-60Vicente Gmez

1947

1941

R. E. N. F. E.

Interbrand

Alberto Corazn

Addison

2005


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Cromticamente, la marca Renfe quedabasubordinada a las de producto

Sistemas de informacin dispersos

Situacin 2004- auditora visual


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La marca Renfe resulta muy debilitada.

La sealtica en estaciones y trenes no estaba unificada. Convivan estilos visuales que

emanan de anteriores diseos de la marca Renfe.

Tanto en comunicaciones, como en estaciones y trenes, la experiencia de marca

resultaba desordenada y confusa.

La aplicacin de marcas en trenes no respetaba un orden.

La aplicacin de la marca en publicidad no segua un criterio nico. Debilidad de la

marca empresa.

Exista un grado elevado de desorden, inconsistencia y dispersin que se traduce en

una percepcin distorsionada de las mismas en todos sus puntos de contacto con el

consumidor

Conclusiones auditoria visual 2004


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Destino

Benchmarking auditora visual


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DB Trenes de largo recorrido DB Trenes de alta velocidad



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Nombre Corporativo

Marca Corporativa

Productos

Societ National de Chemins de Fer (SNCF 2004)

Tenes regulares nacionales Trenes Regionales

rea Gran Paris

Alta Velocidad en Francia

Transporte martimo

Alta velocidad Paris-Bruselas-Amsterdam

Gestin internacional deTrenhotel: 50% SNCF;

50% Renfe

Alianzas

Benchmarking - Arquitectura de Marcas


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Productos/Servicios

Deutsche Bahn DB (comunicado como Die Bahn 2004)

Mercancas ylogstica

Pasajeros

Servicio larga distancia:

- ICE (Intercity Express)- IC / EC (Intercity & Eurocity)

- CityNightine

IR (Interegional)

RE (Regional Express)

Regional

Metropolitan

S- BahnSE (Stadt Express)

RB (Regional Bahn)

Nombre Corporativo

Marca Corporativa



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National Railroad Passenger Corporation (Amtrak 2004)

reas de negocio yProductos

(todos con logocorporativo)

Corredor Noreste:

Acela Express

MetrolinerRegionalEmpireKeystoneVermonterFederalDowneaster

Distancias largas ymedias en el Este:

AdirondackThree RiversCapitol LimitedCardinalCarolinian andPiedmontCrescentThe Federal

SilverService/PalmettoMichigan ServicesLake Shore LimitedMaple LeafSunset Limited

Trenes Medio Oeste:

Capitol Limited

City of New OrleansIllinois ServiceMichigan ServicesCardinalHiawatha

Trenes Oeste:

City of New Orleans

Empire BuilderCalifornia ZephyrSouthwest ChiefHeartland FlyerTexas EagleSunset LimitedCoast Starlight

Costa Oeste:

Pacific Surfliner

San JoaquinsCapitol CorridorAmtrak Cascades

Nombre Corporativo

Marca Corporativa



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Ninguna compaa resta peso a la marca corporativa.

La aplicacin de la marca resulta homognea en sus distintos puntos de

contacto.

Existe una simplicidad general en la expresin visual de las marcas.

Las marcas no vinculadas en colores y formas a la marca corporativa, sonfruto de una estrategia de negocio independiente.

La competencia directa de Renfe en Espaa aplica con rigor su marca

corporativa.

Existen en la competencia (Francia y Portugal), esfuerzos por normalizar las

marcas.

Resultados de benchmarking


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La marca Renfe se asocia a valores positivos que permiten

construir una marca lder en su sector

Cercana

Know-how

Seguridad

Valor

Social

Elite

Marcasmodernas

Renfe

Confianza

Podereconmico

Eficacia/

Profesionalidad

Accesibilidad

Infraestructura

Proceso demodernizacin


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Lo positivo de la Marca

La marca Renfe es un activo estratgico para el futuro de la empresa.

Tiene un valor econmico importante (portafolio de marcas valorado en 482

millones en 2010, segn el ranking de Coleman CBX), y puede aumentar con

una correcta gestin de marca.

Forma parte del tejido social del pas desde hace dcadas.

La marca se apoya en una organizacin con capacidad de ser lder en un

mercado liberalizado.


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Lo negativo de la Marca

En lo ltimos aos la marca Renfe haba sufrido un desgaste. Su imagen estaba polarizada entre lo negativo y lo positivo.

Exista una ausencia de un posicionamiento definido y consistente.

Las submarcas haban sido gestionadas para acaparar los valores ms interesantes

de innovacin, modernidad, dinamismo etc.

No exista un departamento de planificacin y gestin de marcas.

Gran dispersin y falta de coherencia en la comunicacin de la marca y las sub-

marcas.

La marca empresa careca de una estrategia definida y de apoyo publicitario

especfico.


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Conclusiones

Haba que conservar la denominacin Renfe y

asociarla con el Core Business de su actividad,

con la operadora.

La marca necesitaba evolucionar, modernizarse yser gestionada con orden.


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Ao 2004Situacin de partida 2004


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Posicionarla como una empresa

cercana y volcada en el servicio

al cliente.

Potenciar su dimensin de

liderazgo y entidad corporativa. Aunar su valor social con la

capacidad de gestin moderna y

profesional.

Crear una marca que combinevalores funcionales con valores

emocionales.

Objetivos clave a la hora de desarrollar conceptos para la

nueva marca Renfe

Alcance

Relevancia

Credibilidad

Diferenciacin

Situacin de partida 2004


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La nueva marca Renfe.

BocetosAproximaciones a la nueva marca


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La nueva marca Renfe:La marca como gesto

i i d C i i


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ProximidadEnfatizada a travs de uncolor clido quecomunica cercana yseriedad a la vez,

apoyado por unaexpresin de marca encaja baja para potenciardicha cercana.

LiderazgoExpresado medianteuna tipografaexclusiva ydiferenciadora que

habla de eficacia yprofesionalidad delder.

ExcelenciaSugerida por medio deun color elegante, concuerpo y carcter.Tambin mediante las

formas incisivas deldiseo.

CompromisoEvocado a travs de unatipografa con carctermanuscrito, de firma oaval. Mediante esta

tipografa buscamos uncarcter orgnico quereflejara sostenibilidad.

El diseo de la nueva marca Renfe est regido por un conjunto de valores a comunicar

Di i d C i i


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Potenciar la presencia e imagen de Renfe y de sus productos.

Fortalecer la reputacin de Renfe para que se convierta en un referente para laciudadana.

Transmitir los valores de Renfe, de nuestros productos y de todos sus

trabajadores

Generar confianza a travs de nuestros atributos (seguridad, respeto al medio

ambiente, puntualidad, velocidad )

La estrategia de comunicacin se centra en la utilizacin de todos los soportes

disponibles, con el fin de:

Objetivos para el nuevo diseo del porfolio de marcas

Direccin de Comunicacin


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Monoltica

Integrada Diversificada

Hbrida IndependienteOverbrand Endosada

ModelosArquitectura de Marca



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Arquitectura de MarcaMonoltica (nica)



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Arquitectura de MarcaOverbrand

Nombre Corporativo

Marca Corporativa

Productos/servicios

Iberia, Lneas Areas deEspaa, S.A.

reas de negocio

SERVIBERIA

(logo corporativo)

Direccin de Comunicacin,


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Arquitectura de MarcaIndependiente (invisible)

Cuidado Bebe

Desodorantes

Limpieza Vajilla

ProteccinFemenina

Alimentacin yBebidas

Cuidado dePelo

MarcaCorporativa

reasdeNegocio

Productos

Cuidadode la piel



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,Marca y Publicidad La Marca Renfe

Marcas productoindependientes

Marca producto Marca corporativa

Marca corporativaprecede a marcas

producto(overbrand)

Marcas productoendosadas por lamarca corporativa

En base al anlisis competitivo realizado y la situacin actual de Renfe, se han

seleccionado 3 alternativas de arquitectura de la marca

Arquitectura de Marca: Conclusiones



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Marca y Publicidad La Marca Renfe

- Cambio

+ Cambio

Arquitectura de Marca: opciones

Direccin de Comunicacin,M P bli id d


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Oficina de la marca

Direccin de Comunicacin,M P bli id d L M R f


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Formatos

corporativosSealticacorporativa

Formatos

publicitarios

Internet

Stands

Trenes

Interiores

Sealticaestaciones

ImplantacinColores corporativos

Colores secundarios

Direccin de Comunicacin,Marca y Publicidad L M R f


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Trenes



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Formatos publicitarios



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Interiorismo



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a ca y ubl c dad La Marca Renfe

La marca, sin la marca

Para salvaguardar la marca, evitando sobreexponerla se crea la grfica secundaria, un recurso grfico queacompaa y sustituye a la marca.



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y La Marca Renfe

Informacin y Sealtica



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Otros soportes



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Internet



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Stands



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La presencia de marca, sin la marca

La grfica secundaria evoluciona, para aportar novedad y diferenciacin.

Grfica secundaria de la memoria Renfe 2009

Grfica secundaria para nuevas cabeceras de e-mail



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Identidad Sonora A travs de los canales sonoros y por medio de la Identidad Sonora, podemos potenciar la marca y susproductos (web, intranet, megafona, publicidad en radio y televisin......)



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El Manual de Marca AtendoAtendo es el servicio de Atencin y Asistencia a viajeros con movilidad reducida que Adif y Renfe ponen a disposicinde los clientes del ferrocarril. Se trata de un servicio personalizado que orienta, informa y facilita al viajero elacceso y trnsito por las estaciones y le asiste en la subida y bajada de los trenes.A efectos de marca, obliga a crear un territorio de convivencia entre Renfe y Adif.



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2011: Los nuevos negociosLa situacin actual de la empresa precisa nuevas relaciones de la marca Renfe con sus submarcas,respondiendo a la aparicin de nuevos modelos de negocio. Las nuevas sociedades comercializadorasdel rea de MERCANCAS Y LOGSTICA nos sitan en un territorio distinto, de grupo empresarial oholding de empresas donde la marca.



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Muchas Gracias

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