¿Cómo desarrollar una investigación de

mercados?

Econ. Sandro Vidaurrázaga

Agenda

1. Definiciones Importantes

2. Investigación cualitativa y cuantitativa. ¿Cuando debe usarse un estudio cualitativo o cuantitativo?

3. El brief de investigación. La comunicación entre el cliente y la agencia o los profesionales de investigación de mercados

4. Tipos de Estudios de Mercado

5. Resultados de investigación

6. Reflexiones

1.- Definiciones Importantes

”If you can’t measure it,

you can’t manage it”

Cita atribuida según la fuente a diversos gurús:

Peter Drucker, W.E. Deming, Robert Kaplan, George Webster, Frederick W. Smith, Gordon

Baskerville, ...

La investigación de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores.

Es un conjunto de herramientas que permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización en el mercado.

Es un conjunto de técnicas que permiten conocer como se interrelacionan los distintos actores que participan en el mercado. Identificar como actúan los agentes económicos tanto por el lado de la oferta y la demanda de bienes y servicios, desde distintos puntos de vista el de los empresarios, comerciantes y/o consumidores.

¿Qué es la investigación de mercados?

¿Para qué sirve?

La investigación de mercado es un método para conocer el estado del mercado y/o la opinión pública frente a una situación determinada.

Usualmente es utilizado por empresas para saber de antemano cómo serán recibidos nuevos productos o servicios o para saber cuál es la opinión de un producto o servicio ya existente.

También es utilizado por medios de comunicación, políticos y distintas entidades para conocer la opinión de la gente sobre cuestiones ligadas a la actividad comercial, política, la economía y la sociedad.

Ejemplo: para saber si un nuevo modelo de teléfono celular será exitoso, la recordación de alguna publicidad, determinar la participación de mercado (Share) de algún producto, o conocer la intención de voto para un candidato a presidente.

Planeamiento Estratégico de Marketing

La Investigación de mercados brinda soporte con información, para generar y luego evaluar un plan estratégico. Ejemplo, ganamos Share o participación en el mercado, ganamos relevancia a través de la recordación o conocimiento de la marca, aprovechamos las oportunidades que tenemos en el mercado y neutralizamos las amenazas, que paso con mi competencia etc.

2.- Investigación cualitativa y cuantitativa. ¿Cuando debe usarse un estudio cualitativo o cuantitativo?

Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad.

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:• Para obtener información previa de un campo o

problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

• Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.

• Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

• Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial.

Instrumento: Guía de Pautas

¿Cuando debe usarse un estudio cualitativo o cuantitativo?

Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos.

Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados individualmente.

Instrumento: Cuestionario.

Cualitativo Cuantitativo

°No es el gusto del investigador, ni la facilidad ni el costo lo que determina el método o tipo de investigación. Lo que determina esto es el objeto de

estudio°

3.- El brief de investigación. La comunicación entre el cliente y la agencia o los profesionales de investigación de mercados

I. SITUACION ACTUAL / PROBLEMÁTICA: A modo de introducción comente la situación actual de la empresa y los motivos de la investigación.

II. OBJETIVOS DEL ESTUDIO: Describa cuál o cuáles son los objetivos del estudio, tanto generales como específicos

III. DECISIONES A TOMAR A PARTIR DE LOS RESULTADOS: Con los resultados de la investigación de mercado, que decisiones espera tomar:

IV. SEGMENTO A INVESTIGAR: Cuál o cuáles segmentos del mercado necesita investigar. Detallar cuál es su población o mercado objetivo.

V. TECNICA: Para alcanzar los objetivos requerimientos del estudio a realizarse, hay preferencia por una técnica estadística específica?.

VI. MUESTRA: Quiere proponer un tamaño de muestra a emplear o prefiere que la muestra sea definida como una muestra representativa de la población en estudio.

VII. COMENTARIOS: Detalle comentarios adicionales que considere pertinentes a tener en cuenta en relación al trabajo de investigación.

EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN

Ventajas y Beneficios

• Contar con este instrumento permite definir bien el contexto y los objetivos.

• Es un documento de referencia con el que el investigador desarrolla mejor su planteamiento.

• Es la mejor forma de que el interesado en investigar transmita sus inquietudes y brinda información adicional.

• Permite un mejor acercamiento e involucramiento en el proceso de investigación.

EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

Cualitativo

1. Definir el problema a investigar2. Seleccionar y establecer los lineamientos para el diseño de la investigación (Público

Objetivo o Target y muestra)3. Recolección de datos y análisis (Reclutamiento)4. Formular hallazgos5. Seguimiento y control de marketing (suministrar datos a la fase cuantitativa)

Cuantitativo6. Descubrimiento y definición del problema.7. Diseño de la Investigación.8. Muestreo9. Recopilación de Datos (Campo y supervisión).10. Análisis y Procesamiento de datos (Edición, codificación, digitación / captura de

datos y Procesamiento estadístico)11. Conclusiones y preparación del informe.

Pasos en el proceso de Investigación

Cualitativo + Cuantitativo = Son complementarias

4.-Tipos de estudios de Mercado

La Investigación de mercados está presente en diversos momentos de la vida de un producto y servicio. Estos procesos se realizan de manera continua.

• Estudios exploratorios (Cualitativos)

• Test de conceptos• Estudios de base

(Cualitativos y cuantitativos)

• Estudios de gabinete

• Estudios de Imagen y Posicionamiento de marcas• Tracking de marcas• Calidad de servicio• Pre-test y Post Test Publicitarios• Pruebas de Producto• Test de Precios

• Estudios de Imagen y Posicionamiento de marcas

• Tracking de marcas• Calidad de servicio• Cambios de signos distintivos• Test de conceptos• Publicidad y Comunicaciones• Ampliaciones de línea

Ciclo de Vida de un Producto y la Investigación de mercados

Investigación de mercados

Ad hoc Cualitativa y Cuantitativa

Estudios Sistemáticos (Paneles, auditorias de

negocios

Investigación Multiclientes

Inteligencia Comercial Otros Estudios

Estudios de Responsabilidad

social

Estudios de Opinión Pública

Estudios de Clima Laboral

Ratings de Medios y Lectorías

ÁMBITOS EN LOS QUE SE DESARROLLA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Diagnóstico / estratégicos: Estudios base, U&A, Imagen y

posicionamiento Hábitos de compra y/o

consumo

Producto y Promoción: Pre test, Post test, Pruebas de concepto, producto, nombre,

logo, empaque, precio.

Desempeño: Satisfacción de clientes, Clima

Organizacional, Cultura Organizacional

Seguimiento: Tracking de marca y publicidad,

Tracking de satisfacción y calidad del servicio,

paneles.

Otros ad-hoc: Pantry check, chequeos de distribución, segmentación de mercados, entre otros

estudios

• Existen soluciones de negocio para todas las etapas del ciclo de vida de sus productos y/o servicios, a la medida de las necesidades de las empresas:

TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO

Focus Groups

Entrevistas en

profundidad

Observación participante

Buying process

Deprivation Test

Mystery shopper

Estudios Etnográficos

TÉCNICAS CUALITATIVAS

Explora, profundiza, busca tendencias identifica

respuestas indirectamente, ve lo emocional, lo no

verbalizado

Utilizamos diversas metodologías de, atendiendo a las necesidades de nuestros clientes en temas como: explicar algún comportamiento del consumidor, segmentar o agrupar consumidores, explorar asociaciones de la imagen de las marcas, construir indicadores de gestión, explorar problemas específicos, evaluar comportamientos a lo largo del tiempo, entre otros. Describimos, correlacionamos comportamientos, mensuramos y tiene carácter concluyente.

Encuestas Personales

Para la recolección de información

Encuestas en Locación

Central

Encuestas Web

Encuestas telefónicas

Mistery Shopper

Para el tratamiento de la información

Análisis estadístico avanzado

TÉCNICAS CUANTITATIVAS

¿El emprendedor y la Pequeña Empresa, puede disponer de información de investigación de mercados?.

Puede hacerlo a través de estudios multiclientes (Fuentes Secundarias).

Por otro lado, puede agudizar la observación y el contacto con sus clientes, para establecer informaciones útiles para su negocio (sobre todo a nivel cualitativo).

Las entrevistas auto-administradas son otro mecanismo. Se requiere de apoyo y capacitación. Lo más importante es contar con información y desarrollar buenas prácticas y nuestro sentido común.

La investigación es costosa, pero

tenemos algunas alternativas.

Hay que adaptarse a nuestras

posibilidades y recursos.

5.-Resultados de Investigación

Opinión Pública

ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA FICHA TECNICA

1. Universo en estudio )Target)

2. Fecha de campo

3. Tipo de muestreo y selección de entrevistados

4. Técnica de recolección

5. Margen de error

6. Ámbito geográfico

7. Nivel de supervisión y Edición

8. Cláusula de confidencialidad

9. Datos de la agencia de investigación

Estudios Cualitativos

ASPECTOS GENERALES DE LOS SEGUROS DE VIDA(Resultados cualitativos)

SEGUROS DE VIDA

CONSTRUCTO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

No disponen de un ahorro importante

Tienen Incertidumbre futura

Buscan Tranquilidad psicológica

Buscan beneficios máximos

(valor agregado)

Se preocupan por tener protegida a la familia

Retornabilidad del seguro elimina el sentimiento de

perdida

Buscan sensación de confianza y tranquilidad

para si y su familia

Beneficios adicionales

“hay un respaldo del seguro, un respaldo de dinero que la familia se pueda sustentarse en determinado momento”

Clientes Tienda1, No Casados

“Bueno, yo lo he tomado porque trabajo en la calle y eso es muy riesgoso, entonces me propusieron, y me siento más cubierto, es un

seguro de vida.” Clientes Banco9, Casados

Frases textuales (Verbatims)

EL Banco, usa el ahorro, como argumento de

venta. El retorno es claramente percibido como

ventaja diferencial.

“La misma señorita que me dio la tarjeta, y me dijo que es un seguro que me convenía a la larga, porque yo era comerciante y me convenía a la larga,

que tenia un depósito que beneficiaria a mi hija ”Clientes Banco5, Casados

“El modo que te hablan, te hablan del retorno que te conviene, que estas asegurada y que no vas a gustar mucho porque te lo devuelven la plata, es

una forma de ahorrar, como una alcancía y encima estas asegurado.” Clientes Banco6, No Casados

“Yo tengo así como una cuenta de ahorro, para aportar mensual, después de doce años si es que no lo utilizo, te devuelven tu dinero, pero no sé cual es la cobertura…” Clientes Banco7, No Casados INFORMACION PLATAFORMA= INSUFICIENTE

Test de Concepto

El concepto central de tener una Renta: PRODUCTO ATRACTIVO.

Los montos planteados para la Renta llenan las expectativas.

EVALUACION DEL CONCEPTO 3

El plazo más aceptado fue el de 5 años.

Las objeciones son: que no se incluya la muerte natural y la prima debería bajar

VALOR AGREGADO: renta mensual atractivaA pesar de las observaciones, este concepto es el que

mejor se adapta a las necesidades de un grupo de usuarios de estas características (casados, con hijos,

sobre todo en los de NSE C).

A pesar de las observaciones, este concepto es el que mejor se adapta a las necesidades de un grupo de

usuarios de estas características (casados, con hijos, sobre todo en los de NSE C).

+ Beneficios Adicionales

Muerte natural

Montos y renta Ok

Prima

Plazo Desconocimiento

El nombre mejor aceptado para este producto fue “Viva Bien”.

Muy Interesado Interesado Ni interesado ni

desinteresado Desinteresado Muy desinteresado

Definitivamente compraré

10% 20%Probablemente compraré

10% 15%No sabe si compraré o no

Probablemente No compraré

Definitivamente no compraré

Interés latente pronostico optimista 55%10% 20%

10% 15%

Interés latente pronostico pesimista 20%10%

10%

Declara interés en el concepto

Declara interés en comprar

Estudios de Satisfacción de Clientes

Factor 1

Factor 2

Factor 3

Factor k

Ítem 11

Ítem 2

Ítem 8

Ítem 4

Ítem 7

Ítem 1

Ítem 9

Ítem 6

Ítem 10

Ítem 3

Calidad deServicio

Satisfaccióndel cliente

MODELO DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES

Ítem 5

Ítem 12

Ítem 13

Ítem 14

e11

e2

e8

e4

e7

e1

e9

e6

e10

e3

e5

e12

e13

e14

Estudios de Reputación Corporativa

Estudios de Salud de Marca

39

Salud de Marca

40

Salud de Marca

41

Brand Dynamics: Pirámide

Vínculo

Ventaja

Desempeño

Relevancia

Presencia 94%

74%

62%

55%

14%

97%

79%

73%

66%

16%

47%

28%

26%

18%

1%

Tanto más robusta la pirámide y con mejores resultados en el vínculo estaremos frente a una marca líder en su mercado.

43

El análisis de factores nos ayuda a entender la predisposición subyacente a la marca en la mente de los consumidores en términos de Significativo, Diferenciado y Saliente

En consecuencia, lo que piensan sobre las marcas se refleja en sus respuestas a

todas las preguntas. El análisis de factores nos ayuda a desenredar los

fundamentos clave del equity:

Significativa Diferenciada

Saliente

Cuando los consumidores

responden nuestra encuesta – tienen un rango de asociaciones

en su mente

Nuestra encuesta nos ayuda a entender la predisposición del

consumidor a las marcas dándole una estructura a sus

respuestas

Afinidad Cubre necesidades

Intensidad del Conocimiento

Única Dinámica

El Valor de Marca Según Millward Brown

Se evalua la toma de decisiones del consumidor – ¿Es tu marca significativamente diferenciada?

44

La predisposición y las activaciones en el mercado nos permiten determinar qué impulsa tu desempeño financiero y la mejor manera de apalancar share de volumen y/o justificar tu precio ahora y en el futuro

Asociaciones de marca

Significativa

Diferenciada

Saliente Predisposición a la Marca

Poder

Premium

Potencial Mercado

Barreras Facilitadores

Las marcas más valiosas en

América Latina

Fuentes.BrandZ™. Top 50 Most Valuable Latin American Brands. Tomado el 14 de diciembre del 2012 de http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz/brandz-latam-2012.htmFT. Latin American Brands 2012. Tomado el 14 de diciembre del 2012 de http://www.ft.com/latin-america-brands-2012

Estudios de Segmentación

DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE – LIMA METROPOLITANA

NSE A

NSE B

NSE C

NSE D

NSE E

59.7

56.1

APEIM 20121 APEIM 20132

1 APEIM 2012: Data ENAHO 2009 (iv) y 2010 (i,ii, iii)2 APEIM 2013: Data ENAHO 2011

15.6

30.6

12.3

36.7

4.85.1

16.1

34.9

31.3

12.6

15.6

30.6

12.3

36.7

4.85.1

17.5

37.1

30.9

9.4

DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE – LIMA METROPOLITANA

NSE A

NSE B

NSE C

NSE D

NSE E

APEIM 2013APEIM 2013: Data ENAHO 2011* Estimaciones APEIM según ENAHO 2011

15.6

30.6

12.3

36.7

4.85.1

17.5

37.1

30.9

9.4

NSE Estrato Porcentaje

AA1 0.9

5.1A2 4.2

BB1 6.7

17.5B2 10.8

CC1 21.7

37.1C2 15.4

D D 30.9 30.9

E E 9.4 9.4

Nº HOGARES 2’311,936*

VARIABLES

Fórmula APEIM 2011 Fórmula APEIM 2013 Situación

Variable Variable

Grado de instrucción del jefe de hogar Grado de instrucción del jefe de hogar Continúa

Computadora Número de artefactos (Computadora+Lavadora+Microondas+ Refrigeradora )

Continúa

Lavadora Continúa

Microondas Continúa

Refrigeradora Continúa

Material predominante de los pisos Material predominante de los pisos Continúa

Hacinamiento Sale

Servicio doméstico pagado Ingresa

Material de las paredes exteriores Ingresa

Conexión del baño Ingresa

Tenencia de auto para uso particular Ingresa

Sistema de prestación de salud Ingresa

Sin educación/ Educación Inicial 0 Superior No Univ. Completa

3 Superior Univ. Completa 5

Primaria incompleta o completa/ Secundaria incompleta

1 Superior Univ. Incompleta 4 Post-Grado Universitario 7

Secundaria completa/ Superior No Univ. Incompleta 2

NO SI PuntajeComputadora o laptop en funcionamiento 0 1 0 bienes 0Lavadora en funcionamiento 0 1 1 bien 2Horno microondas en funcionamiento 0 1 2 bienes 4Refrigeradora/ Congeladora en funcionamiento

0 1 3 bienes 6

Total de bienes 4 bienes 8

NO SIAuto o camioneta para uso particular (NO TAXI) 0 5Servicio doméstico pagado (SÓLO PAGO MENSUAL) 0 5

SUMAR PUNTAJES

Tierra / Otro material (arena y tablones sin pulir) 0 Laminado tipo madera, láminas asfálticas o similares 7Cemento sin pulir o pulido / Madera (entablados)/ tapizón

3 Parquet o madera pulida y similares; porcelanato, alfombra, mármol 8

Losetas / terrazos, mayólicas, cerámicos, vinílicos, mosaico o similares

5  

N1. ¿Cuál es el último año o grado de estudios y nivel que aprobó el jefe de hogar? (ACLARAR “COMPLETA O INCOMPLETA”)

N2. ¿Cuál de estos bienes tiene en su hogar que esté funcionando?

N3. ¿Cuál de los siguientes bienes o servicios tiene en su hogar que esté funcionando?

N4. ¿Cuál es el material predominante en los pisos de su vivienda? (CONSIDERAR ÁREA CONSTRUIDA. RESPUESTA ÚNICA)

FILTRO DE NSE

(LEER) Con la finalidad de agrupar sus respuestas con las de otras personas de similares características a las de usted, nos gustaría que responda a las siguientes preguntas referentes al jefe de hogar:

JEFE DE HOGAR: Aquella persona, hombre o mujer, de 15 a más, que aporta más económicamente en casa o toma las decisiones financieras de la familia, y vive en el hogar. HOGAR: conjunto de personas que, habitando en la misma vivienda, preparan y consumen sus alimentos en común.

continua………

N5. ¿A qué sistema de prestaciones de salud está afiliado el jefe de hogar? (SI TIENE MÁS DE UNO CONSIDERAR EL DE MAYOR PUNTAJE. RESPUESTA ÚNICA)

No está afiliado a ningún seguro/ Seguro Integral de Salud (SIS)

0 Seguro Salud FFAA/ Policiales 4

ESSALUD 2 Entidad prestadora de salud (EPS)/ Seguro privado de salud

6N6. ¿Cuál es el material predominante en las paredes exteriores de su vivienda?

Estera 0 Piedra o sillar con cal o cemento 4Madera/ Piedra con barro/ Quincha (caña con barro)/ Tapia/ Adobe

2 Ladrillo o bloque de cemento 6

N7. El baño o servicio higiénico que tiene en su hogar está conectado a:

No tiene 0 Baño compartido fuera de la vivienda. (Ej: quintas, corralones, cuartos con baño compartido,etc)

3

Río, acequia o canal/ Pozo ciego o negro/letrina/ Pozo séptico

1 Baño dentro de la vivienda 5

N1 + .12 puntos o menos NSE E 8 .De 29 a 33 puntos NSE B2 4N2 .De 13 a 19 puntos NSE D 7 .De 34 a 39 puntos NSE B1 3N3 .De 20 a 22 puntos NSE C2 6 .De 40 a 47 puntos NSE A2 2N4 .De 23 a 28 puntos NSE C1 5 . 48 puntos a más NSE A1 1N5 N6 N7 Total

DISTRIBUCIÓN DE NIVELES POR ZONA APEIM – LIMA METROPOLITANA

(%) HORIZONTALES

Zona Niveles Socioeconómicos

TOTAL NSE "A" NSE "B" NSE "C" NSE "D" NSE "E"Total (%) 100 5.1 17.5 37.1 30.9 9.4

Zona 1 (Puente Piedra, Comas, Carabayllo) 1000.5 11.8 39.2 40.4 8.2

Zona 2 (Independencia, Los Olivos, San Martín de Porras) 1001.3 22.0 45.6 25.8 5.3

Zona 3 (San Juan de Lurigancho) 1000.8 10.7 37.8 40.9 9.8

Zona 4 (Cercado, Rímac, Breña, La Victoria) 1002.0 12.2 49.4 29.3 7.1

Zona 5 (Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El Agustino)

1002.1 14.2 35.1 35.7 12.9

Zona 6 (Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel)

10016.9 35.9 32.4 13.8 1.1

Zona 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina) 10031.1 41.1 19.3 5.1 3.3

Zona 8 (Surquillo, Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores) 1004.6 17.9 33.0 34.8 9.7

Zona 9 (Villa El Salvador, Villa María del Triunfo, Lurín, Pachacamác)

1000.7 6.9 29.7 43.7 19.1

Zona 10 (Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la Legua, Ventanilla)

1001.0 13.5 41.4 30.8 13.3

Otros 1005.8 5.8 52.2 23.1 13.1

APEIM 2013: Data ENAHO 2011

(%) VERTICALES

DISTRIBUCIÓN DE ZONAS APEIM POR NIVELES – LIMA METROPOLITANA

Zona Niveles Socioeconómicos

NSE "A" NSE "B" NSE "C" NSE "D" NSE "E"Total (%) 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

Zona 1 (Puente Piedra, Comas, Carabayllo)0.9 6.8 10.7 13.2 8.9

Zona 2 (Independencia, Los Olivos, San Martín de Porras)3.6 17.3 16.9 11.5 7.8

Zona 3 (San Juan de Lurigancho)1.7 6.4 10.7 13.9 11.0

Zona 4 (Cercado, Rímac, Breña, La Victoria)4.0 6.9 13.2 9.4 7.5

Zona 5 (Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El Agustino)4.4 8.7 10.2 12.4 14.8

Zona 6 (Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel)20.5 12.6 5.4 2.7 0.7

Zona 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina)53.3 20.4 4.5 1.4 3.1

Zona 8 (Surquillo, Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores)7.5 8.6 7.4 9.4 8.6

Zona 9 (Villa El Salvador, Villa María del Triunfo, Lurín, Pachacamác)1.5 4.3 8.8 15.5 22.3

Zona 10 (Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la Legua, Ventanilla)2.1 7.9 11.3 10.1 14.4

Otros0.7 0.2 0.9 0.5 0.9

APEIM 2013: Data ENAHO 2011

Estudios de Fuentes Secundarias

VARIACIONES PORCENTUALES ANUALES DE LA DEMANDA INTERNA

             2006 2007 2008 2009 2010    1/ 1/ 1/ 2/ I. Demanda interna 10.3 11.9 12.1 -2.9 8.1 a. Consumo privado 6.4 8.3 8.7 2.4 3.6 b. Consumo público 7.6 4.5 2.1 16.5 14.3 c. Inversión bruta interna 26.5 26.3 25.0 -20.9 19.9 Inversión bruta fija 18.9 22.6 28.3 -8.6 12.0 i. Privada 20.1 23.4 25.8 -15.1 11.3 ii. Pública 12.8 18.2 42.8 25.5 16.6 II. Exportación de bienes y serv. no finan. 0.8 6.2 8.8 -2.5 0.2 Menos:         III. Importación de bienes y serv. no finan. 13.1 21.3 19.8 -18.4 10.6 IV. PBI (crecimiento) 7.7 8.9 9.8 0.9 6.0 Demanda interna sin inventarios 8.9 11.0 12.7 0.6 6.51/ Preliminar.

2/ Variación al primer trimestre del 2010

Fuente: INEI y BCRP.Elaboración: Gerencia Central de Estudios Económicos.- BCRP

DEMANDA Y OFERTA GLOBAL(Estructura porcentual nominal)

       2006 2009    1/ 1. Demanda interna 91.3 96.4 a. Consumo privado 61.8 65.5 b. Consumo público 9.5 10.3 c. Inversión bruta interna 20.0 20.6 i. Inversión bruta fija 19.2 23.0 - Privada 16.4 17.7 - Pública 2.8 5.3 ii. Variación de existencias 0.6 -2.4 II. Exp.de bienes y servicios no finan. 28.5 24.0 Menos:     III. Imp. de bienes y servicios no finan. 19.9 20.4 2. PBI 100.0 100.01/ Preliminar.Fuente: INEI y BCRP.Elaboración: Gerencia Central de Estudios Económicos-BCRP.

Un tema que es relevante mencionar para evaluar convenientemente las potencialidades que viene presentando el mercado nacional es el cambio que se ha producido en la demanda global donde vemos que, comparado al 2006, este agregado crece en el consumo privado y en la inversión tanto privada como pública.

Estos son los elementos fundamentales para entender por qué estamos en un proceso de expansión, impulsada en el crecimiento de la demanda interna más allá de las crisis coyunturales del entorno.

10,311,9 12,1

-2,9

8,17,78,9 9,8

0,9

6,0

-5,0

0,0

5,0

10,0

15,0

2006 2007 2008 2009 2010

Demanda Interna PBI (Crecimiento)

Se produjo un declive importante de la inversión privada que fue

mitigada por una mayor inversión pública

%

Evolución del Consumo en los grandes agregados económicos- PERÚ (Fuente Secundaria)

Variables Consumidor Norteño

Consumidor del Centro

ConsumidorLimeño

Consumidordel Sur Costeño

Consumidordel Sur Andino

Consumidor del Oriente

Actitud general hacia el canal moderno

Muy Favorable Favorable Favorable Algo Favorable Desfavorable Desfavorable

Actitud en torno a las posibilidades de acceso al Crédito

Positiva Positiva Positiva Positiva Negativa Negativa

Actitud en torno a la mejora del consumo de bienes y servicios

Positiva Positiva Positiva Positiva Negativo Negativo

Actitud en torno a la implementación de nuevas inversiones

Muy favorable Favorable Favorable Regular Desfavorable Regular

Actitud en torno a la aparición de nuevos servicios

Muy favorable Favorable Favorable Favorable Favorable Favorable

Aspectos determinante de la percepción de calidad

Trato amable (calidez ) y lo económico

Lo económico, la confianza y la

cercanía Lo económico y el

beneficio claroLo económico y el

beneficio claro Lo económico Lo económico y la facilidad de acceso

Actitud en torno a los cambios culturales (Progreso)

Positiva Positiva Positiva Positiva Positiva Positiva

Ciudades tipo Chiclayo, Piura y Trujillo

Huancayo y Huánuco Lima Arequipa e Ica Puno y Cusco Iquitos y Pucallpa

Orden de viabilidad de inversión 2 3 1 4 5 6

APROXIMACION SOBRE EL PERFIL ACTITUDINAL HACIA LOS GRANDES CENTROS COMERCIALES

Estudios de Imagen y Posicionamiento

¿Cómo se diferencian entre las marcas? (Imagen y Posicionamiento)

B rinda trato pers onalizadoEs un banco experto

Apoya a la comunidadEs moderno y cuenta con la mejor tecnología

C uenta con un conveniente horario de atención

Es un banco s ólido y s eguro

T iene amplia red agencias y cajeros automáticos

Paga Interes es convenientes en ahorros /depós itos

C obra interes es y costos adecuados para prestamos

Es s imple fácil de trabaj ar con es e banco

B rinda fac ilidades para el acceso al crédito/ préstamos

B rinda atención rápida

Que brinde orientac ión

ANALISIS DE CORRESPONDENCIAS

BANCO 1

BANCO 2

BANCO 3

BANCO 4

En general, se interpreta como asociadas las

marcas a loa atributos por su cercanía

Marca1 Marca 2 Marca 3 Marca 4

Escucha y responde a las necesidades del cliente -0.1 0.8 -2.3 1.1

Ayuda al cliente a crecer -0.9 1.4 -0.1 0.2

Es Honesto y transparente -0.1 -1.5 0.1 -0.6

Brinda atención cordial y amable 0.6 0.2 -0.9 -1.0

Atención rápida 0.1 -0.2 1.5 -0.4

Es simple fácil de trabajar con ese banco -1.0 1.1 1.3 -0.4

Es un banco para alguien como yo 0.1 1.3 1.1 0.1

Cobra intereses y costos adecuados para prestamos -0.3 1.1 1.2 1.0

Paga Intereses altos -0.1 0.5 0.7 2.4

Tiene amplia red agencias y cajeros automáticos 0.9 -0.9 -1.7 -1.7

Es un banco sólido y seguro 0.8 -2.1 -0.5 0.1

Cuenta con un conveniente horario de atención 1.1 -0.9 -0.5 0.1

Tiene productos y servicios convenientes -0.9 1.0 0.2 -1.0

Es moderno y cuenta con la mejor tecnología 0.0 -1.7 1.5 -1.0

Apoya a la comunidad -0.6 1.4 -0.5 0.3

Es un banco experto 0.2 -0.8 -1.2 0.3

¿Cómo se diferencian entre las marcas? (Imagen y Posicionamiento) – Tabla Normalizada

• Los azules implican una mayor asociación hacia el atributo, el blanco en el promedio y los rojos por debajo del promedio

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Reflexiones - Ideas fuerza

1. La investigación de mercados sirve para tomar distintas decisiones en torno al planeamiento de marketing.

2. Un tema de investigación se aborda cualitativamente cuando se explora, se quiere evaluar lo emocional o se quiere profundizar. No es concluyente. Si abordamos un tema cuantitativamente es descriptivo, concluyente y mensurable. El escoger un tipo de investigación o ambos depende de lo que nos interesa estudiar.

3. Investigación cualitativa y cuantitativa son complementarias.

4. El brief de investigación es el documento de donde parte todo el proceso de investigación y es importante definirlo bien para que el investigador o la agencia pueda preparar y diseñar una propuesta acorde a nuestras necesidades.

5. Cuando uno investiga debe estar receptivo a los hallazgos que encontrará. Hay que ser objetivo y adaptarse a las necesidades del mercado y de los usuarios de investigación.

6. Actualmente el hacer investigación de mercados no es una opción, sino una necesidad en un mercado en constante evolución y cada vez más competitivo. Siempre será mejor tomar decisiones basadas en datos y evidencias que tomar decisiones sin información pertinente.

7. La investigación de mercados debe ser rigurosa (en función de sus objetivos) y cumplir con criterios científicos.

8. Cada vez más debemos estar dispuestos a adaptarnos a los cambios. Por ejemplo, las multipantallas y los medios digitales, ya forman parte de nuestra vida diaria y son medios que deben estar presentes en nuestras investigaciones y en nuestros planes de marketing.

MUCHAS GRACIAS