politica internacional del producto · en una primera aproximación a la exportación, la empresa...

Politica internacional del producto

De todas las variables de marketing sobre las quela empresa puede influir, sin duda el producto esuna de las más importantes. Por sus productos laconocen, la valoran o la rechazan en el mercado. Alo largo de los años, el producto contribuye a crearla imagen de la empresa.

Cuanto más importante es la imagen y marca de laempresa y los segmentos de mercado que satisfacemás sofisticados, la notoriedad de la empresaestará más presente en todos sus productos.

PRODUCTO

Desde el punto de vista del empresario, elproducto es el bien físico o intangible que seofrece al mercado.

En esta definición juegan un papel importanteatributos como la imagen, la calidad, el precio,el surtido, el diseño o las característicastécnicas.

Pero esta definición se quedaría incompleta sino se incluyese la totalidad de los beneficiosque el producto reporta, también desde elpunto de vista del consumidor. Entre elloscabe incluir el servicio postventa, elasesoramiento al cliente, la financiación amedida, la logística y las cláusulas de garantía.


En una primera aproximación a la exportación, la empresa debe determinarel mix de productos que puede ofrecer al exterior de forma que optimice susresultados. Para ello, se hace necesario analizar su cartera de productos.


La fijación de una estrategia adecuada de mix de productos para cada paíso grupo de países es totalmente necesaria como requisito previo para laexportación.

Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que está presente.Ahora bien, un producto puede estar en su fase de declive para el mercadodoméstico pero, con algunas modificaciones, podemos introducirlo en unmercado exterior en su fase de lanzamiento o en otra cualquiera,consiguiendo así alargar su ciclo de vida.

Cuando en un país desarrollado un producto entra en su fase de madurez (oincluso en la de declive), puede resultar económicamente rentable fabricar elproducto en otro país, donde se puede situar, en la fase de introducción oexpansión, y dedicar las instalaciones a la fabricación de otros productos.

Esta estrategia resulta de gran interés cuando entre los países exportador eimportador existe una diferencia palpable de nivel tecnológico.


En este caso, puede compensar exportar el producto almercado exterior, hasta que alcance en él su fase deexpansión y ofrecer al importador la posibilidad defabricarlo bajo licencia, contra el pago de un canon(royalty). Hecho esto, se libera la capacidad productiva delas instalaciones domésticas para poder elaborar otrosproductos de elevado nivel tecnológico. La demandaresidual del producto cedido puede ser satisfecha con laimportación procedente del país poseedor de la licencia.

La forma más adecuada de averiguar las modificaciones aintroducir en el producto es la técnica del análisis delvalor. Para esto es imprescindible tener conocimiento dela clientela potencial del mercado extranjero y realizar elanálisis en consecuencia.


Por tanto hay que decir que elconocimiento del ciclo de vida de la carterade productos y el punto en que seencuentra cada uno es vital para plasmaruna estrategia internacional correcta.

La internacionalización del ciclo de vida deun producto hace que se puedan obtenermayores beneficios y por diferentesconceptos.


Politica internacional de distribucion

Los canales de venta dependerán del tipo y naturaleza de nuestros productos,y hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente elmismo canal en cada país. Los criterios de selección preliminar de los canalesde distribución, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre:

➢Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, deprimera necesidad o de lujo relativo.

➢Productos industriales.

➢Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio postventa, aprestar por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.

CANALES DE VENTA


En principio pueden citarse con carácter general las siguientes soluciones:

➢Para productos de consumo duradero con marca. Sólo existen solucionesonerosas, como la venta directa con red propia o a través de una sucursal ofilial comercial, que son las que permiten el control de la política comercial dela empresa y, dentro de ella, el sistema de distribución.

➢Para productos industriales. Son varias las vías que aseguran sucomercialización: la venta directa, la canalización a través de tradingcompany especializada, y la licitación en los mercados intervenidos.

➢Para productos con necesidad de servicio postventa. Se requiere laimplantación de la empresa en el mercado, con medios propios o mediantesubcontratación de la asistencia técnica a cargo de una empresa intermediaria,como conditio sine qua non para asegurar el servicio.

Por lo que atañe a los mercados, los criterios de selección del canal dedistribución deben tomar en consideración los sistemas político-económicosvigentes en cada país, de los que se derivan las condiciones de importación delos productos y también la propia estructuración de los circuitos comerciales.


Así pues, cabe anticipar como regla general que:

A) En un país de economía de mercado con régimen de importaciónliberalizado, se pueden ensayar todas las soluciones para conectar con lared de distribución local.

B) En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, lacomercialización es onerosa y difícilmente se consiguen ocupar segmentosapreciables del mercado. La solución para llegar al consumidorcontinuadamente a través de las redes de distribución locales reside en laimplantación de una filial, en la cesión de la licencia de fabricación o en laconstitución de un joint venture industrial.


C) En un mercado de un país en vías de desarrollo, con

circuitos de distribución arcaicos, no es rentable, salvo excepciones,

la creación de filiales o sucursales, ni el mantenimiento de

representantes asalariados; en cambio, sí es conveniente conectar

con quienes conocen el know how comercial del país, como son los

importadores-distribuidores, delegar en los exportadores

comisionistas especializados o incluso iniciar una negociación con las

multinacionales de distribución ya establecidas en el país.

Otros factores van a influir en la selección del canal de distribuciónadecuado, como son: las características de los puntos de venta, su número,dispersión geográfica y métodos de compra; las características de losintermediarios, su competencia y organización; y por último, el sistema dedistribución de las empresas competidoras.

Es preciso señalar, finalmente, que enmarketing internacional no hay solucionesmilagrosas y que cada fórmula decomercialización generalmente tiene éxito o esun fracaso, según quién y cómo la impulse.Sólo la aplicación sistemática de planes demarketing en continua revisión permitirácumplir los objetivos trazados.


Veamos a continuación de forma esquemática las ventajas e

inconvenientes de los siete canales de distribución más frecuentes:


1. Canal largo tradicional. Va de la empresa exportadora al

importador-distribuidor, y de éste a detallistas y consumidores.

A. Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un

equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se

negocian dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al año,

por parte del responsable de marketing internacional;

B. El otorgamiento del límite de crédito puede estudiarse con

tiempo suficiente y asegurarse convenientemente;

C. Los costes de las expediciones se reducen ya que se ha decidido

la cantidad óptima de envíos;

D. La producción puede planificarse mejor y sin apenas cambios

sustanciales:

E. La presencia del producto se logra en todo el segmento

geográfico acordado.

CARACTERISTICAS


CANAL LARGO TRADICIONAL

INCOVENIENTES:

A. Amplio margen comercial que hay que conceder para

impulsar la comercialización;

B. La dificultad de conectar con los buenos importadores que

realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los

resultados previstos;

C. La falta de contacto con los detallistas y consumidores;

D. La posible oferta de productos competidores por el

importador a los detallistas locales.

A) La fuerte presión ejercida por la

agrupación sobre los precios de

compra,

B) La limitación de la presencia del

producto a los establecimientos

asociados y la posible exigencia

de efectuar los envíos

directamente a los detallistas por

orden y cuenta de la agrupación,

con lo que pueden encarecerse los

gastos de expedición.

2. Canales largos especializados:

Desde la empresa exportadora a una agrupación de compras de

detallistas, y de ésta a los comerciantes asociados y finalmente alos consumidores.

VENTAJA Mayor proximidad al mercado

DESVENTAJAS


3. Canal corto clásico.

Comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes de unsegmento geográfico por parte de la red comercial de la empresa. Es típicode la distribución de bienes de consumo duradero como el textil,electrodomésticos, muebles, informática, etc.

VENTAJA

Mejor control del mercado, el mejor ymás rápido servicio, la diversificacióndel riesgo comercial y la mayorcooperación con los detallistas enoperaciones promocionales.


3. Canal corto clásico.

Aumento de los gastos decomercialización debidos a lanecesaria red de ventas con que debecontar la empresa para hacer llegar elproducto a una clientela numerosa ydispersa, así como la posibledisminución de rentabilidad comoconsecuencia del fraccionamiento delos envíos.


DESVENTAJAS


4. Canal corto integrado.

Discurre desde la empresa hasta una central de compras de un gran almacéno de una cooperativa de consumidores, o bien de una compañíaespecializada en la venta por correspondencia

Los inconvenientes de acogerse a estafórmula se encuentran en el gran podernegociador de la central en términos dedescuento sobre precios, largos plazos depago y contribución obligada a los gastosde promoción, que puede no coincidircon las campañas de la empresa,distorsionando así sus programas ypresupuestos.

VENTAJALa simplificación de los contactoscomerciales y la realización deimportantes ventas programadas.

DESVENTAJAS


5. Canal corto especializado

6. Canal ultra corto

7. Canal directo

Desde la empresa a un detallista en régimen de franquicia.

Desde la empresa al usuario de bienes de equipo.

Internet englobado en el e-commerce.

Politica internacional de comunicacion

LA COMUNICACION

Comprende:

entre otros los siguientes elementos:

PUBLICIDAD

GESTIONES COMERCIALES

RELACIONES PUBLICAS

PROMOCION DE VENTAS

INTERNET


Dentro de la empresa, la comunicación seestructura en dos niveles, que deben seguir elprincipio de coherencia para dar unidad almensaje.

❖En un primer nivel, el producto, ciertoscolaboradores y las propias instalaciones danuna información a los clientes y al público engeneral.

❖En un segundo nivel, la comunicación seestructura en función de las variables del plande marketing.

Dentro de la comunicación, la publicidad off line y on line desempeña unpapel importante, especialmente en el mercado internacional, donde es máscomplejo obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de lacomunicación.


LAS FERIAS INTERNACIONALES

Las ferias internacionales son una importanteherramienta del marketing, un gran escaparatecomercial y un medio de comunicaciónimportante.

Las ferias tienen una vertiente publicitaria y unaestrategia de venta.

Una exposición es una técnica de ayuda a la venta,un medio de presentación privilegiado, para ungran número de clientes potenciales, en unperíodo de tiempo y un espacio delimitado.

Son un fenómeno de aceleración del proceso de venta que permite optimizar larelación coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta profesional.

En una exposición intervienen todas las variables del marketing. La empresapresenta a todos los visitantes sus productos, su precio, su distribución, supublicidad, su promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis enalguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretendaalcanzar.

El stand es una especie de embajada de la empresa.


MODELOS DE STAND


PRINCIPALES VENTAJAS DE LAS FERIAS INTERNACIONALES

1) El cliente viene a ver la empresa.2) El cliente viene a escuchar.3) Podemos encontrarnos con importantes directivos.4) Se puede reducir la exposición a lo esencial.

5) Es una primera presentación directa en tresdimensiones.

6) Se puede conocer un máximo de clientes en unmínimo de tiempo.


OBJETIVOS DEL MARKETING DE SALON SE ENCUENTRAN:

Cuando mencionamos la palabra salon nos referimos a la Feria Internacional

•Introducir nuevos productos.•Reforzar la imagen de la empresa.•Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.•Potenciar el proceso de venta.•Vender directamente.•Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes.•Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de losvisitantes.•Estudiar la competencia.

Es importante definir los objetivos específicos de unsalón en relación directa con los objetivos de marketingde la empresa, así como preparar la feria a conciencia.

Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:

I. Las ferias nacionales e internacionales, con caráctergeneral o multisectorial, abiertas tanto a losprofesionales como al gran público.

II. Los salones especializados, reservados a losprofesionales.

III. Los congresos o jornadas técnicas, más orientadoshacia la información que hacia la comercialización.



Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas puedenser de diversa índole:

•La costumbre («Siempre hemos estado»).•La obligación («Los clientes esperan que estemos», «La competencia está»).•El lado práctico.•El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes).•El prestigio.•La promoción («Vamos a introducir nuestro nuevo modelo»).•Los negocios («Queremos aumentar nuestras ventas»).


Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es precisoseleccionar las mismas en función de las siguientes preguntas:

•¿Cuáles son los sectores presentes?•¿Cuántos visitantes hay?•¿De qué regiones o áreas vienen?•¿Qué sectores de actividad ejercen?•¿Cuáles son las categorías socioprofesionales dominantes?•¿Qué vienen a ver?•¿Cuáles son los principales expositores que acuden?

Las ferias internacionales pueden revelarse como una herramientaestratégica de promoción, ventas o estudio de mercado.

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