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Política de precios

Financiamiento 2007 Mendoza Productiva Gobierno de Mendoza

22/02/2007

2 Política de Precios

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Política de Precios

En la presente Guía de Asistencia Técnica se presenta un tema muy importante al momento de Armar

el Plan de marketing de una empresa. Los puntos que se tratan en el presente documento son:

Diferencia entre costo, precio y valor

Cubriendo costos fijos y variables

Precios fijados por el método de costo más un porcentaje

Precios fijados en función del valor percibido por el cliente

¿Cómo desarrollar una estrategia de precios?

Diferentes estrategias de precio

Subir o bajar precios

Además podrá consultar otras Guías de Asistencia Técnica a Pymes, Herramientas Interactivas,

una recopilación de Leyes y Normativas relacionadas a las Pymes de Mendoza, un Glosario

Pyme para facilitar la comprensión de las Guías, la publicación de las Líneas de Créditos para

Pymes, un Modelo de Plan de Negocio, y otros Servicios para su empresa, en el siguiente Sitio

Web:

www.portalpymes.mendoza.gov.ar



POLÍTICA DE PRECIOS

El precio que la firma cobrará por los productos o servicios que ofrece, es la decisión más importante que debe tomar la empresa. Cuando se fijan los precios, ésta queda sometida a dos riesgos, ya que fijar un precio muy alto puede perjudicar el nivel de ventas o bien al determinar un precio muy bajo puede afectarse el posicionamiento del producto. En el caso de una empresa que recién comienza, debe considerar su estrategia de precios en función de los productos similares ofrecidos en el mercado. En cambio, las empresas ya en funcionamiento deben realizar evaluaciones del precio de sus productos en forma periódica. Al fijar los precios se deben tener en cuenta dos factores:

1º) El precio que cobra la competencia por productos equivalentes; 2º) Además que el precio determinado debe permitir a la empresa obtener

rentabilidad, I) Diferencia entre costo, precio y valor Las principales diferencias entre costo, precio y valor podemos encontrar:

•• El costo del producto o servicio, es la cantidad de dinero que gastamos en producir dicho bien.

•• El precio es la recompensa que obtenemos del comprador por venderle el producto o servicio.

•• El valor es lo que el comprador percibe que vale el producto o servicio para él.

El precio debe estar basado en el valor que percibe el consumidor, pero teniendo siempre en cuenta el precio que cobran los competidores. Si el precio cobrado es menor al costo significa que la empresa no está obteniendo rentabilidad por lo tanto está comprometiendo su futuro y se debe analizar si realmente quiere continuar funcionando. Para maximizar las ventas se debe averiguar:

•• ¿Qué beneficios obtienen los clientes al usar nuestro producto o servicio?; •• ¿Qué criterios usan para decidir la compra?; •• ¿Qué valor ponen a nuestro producto o servicio?

De ser posible hay que fijar el precio en el nivel del valor percibido y no sólo teniendo en cuenta el costo más un porcentaje de ganancia. II) Cubriendo costos fijos y variables Toda empresa debe cubrir sus costos para ser rentable, por lo que es necesario un estudio detallado de los mismos. Los costos deben dividirse en costos fijos y variables.

•• Los costos fijos son los costos que siempre estarán presentes sin importar la cantidad producida, por ejemplo: alquiler, sueldos, impuestos, gastos administrativos.

•• Los costos variables son aquellos que se incrementan o disminuyen en función del nivel de producción, por ejemplo: materia prima, materiales, horas extra, cantidad de personal, transporte, entre otros.



Cuando se fijan los precios, estos deben ser siempre superiores al costo total del producto de manera de poder cubrir los mencionados costos. De esta manera cada centavo incremental de cada venta que se realiza, contribuirá a cubrir los costos y luego generar ganancias. Lo primero que una empresa debe tener en cuenta, sobre todo cuando se encuentra en su etapa inicial, es poder alcanzar el punto de equilibrio1 con sus ventas. Si no se alcanza este punto la empresa daría pérdida por lo que convendría cerrarla, ya que no estaría obteniendo rentabilidad, que es en definitiva, el fin de cualquier emprendimiento comercial. III) Precios fijados por el método de costo más un porcentaje Este tipo de política de precios es recomendable para firmas que venden gran cantidad de productos de bajo valor, donde se hace muy difícil determinar el valor que le otorga el cliente. Este tipo de empresas suele ser competitiva en precios, por lo que es recomendable tener en cuenta los precios fijados por la competencia. Para utilizar este método es necesario realizar un estudio detallado de costos, especialmente la distribución de los costos fijos entre los distintos productos. Esto es fundamental ya que al ser el costo asignado a cada producto el que fija el nivel de precio, una incorrecta asignación puede ocasionar que estemos vendiendo por debajo del costo real y generando pérdidas con cada venta. IV) Precios fijados en función del valor percibido por el cliente Este es el modelo ideal de fijación de precio y suele usarse en productos o servicios que son diferenciados, es decir, que la firma puede cobrar más caro porque los productos o servicios ofrecidos por la competencia son distintos. Se debe poder identificar claramente los beneficios que nuestros productos o servicios ofrecen y el cliente debe poder asignarle un valor a éstos. V) ¿Cómo desarrollar una estrategia de precios? En muchos mercados, un precio alto contribuye a generar la percepción de que el producto es más valioso. Debe tenerse en claro que la percepción del consumidor es muy importante. Ahora hay que analizar: ¿Es ésta imagen o percepción la que hace que los clientes vengan a mí?, o ¿mis clientes son más sensibles al precio? Si esto es así debe fijarse una estrategia de precios que me haga competitivo en relación a otros competidores. Para la mayoría de los comercios no es recomendable fijar los precios ni mucho más altos ni bajos que la competencia. Si se fijan los precios muy altos se pueden estar perdiendo clientes, y si se fijan mucho más bajos se puede estar resignando ganancia. 1 Punto de equilibrio: El punto de equilibrio de una empresa, es aquel en el que a un determinado nivel de operación, ésta no obtiene utilidades; pero tampoco incurre en pérdidas.



Es muy útil cobrarle precios diferentes a diferentes clientes. Es decir, por el mismo producto, diferentes clientes pueden estar dispuestos a pagar precios diferentes. Esto puede hacerse siempre y cuando estos distintos grupos de clientes puedan ser separados o accedan a los productos o servicios en forma separada. Esto suele hacerse con estrategias de división geográfica (diferentes locales), diferentes marcas (una más cara y otra más barata), otro ejemplo son los descuentos especiales. Es condición para usar este método que no haya filtraciones entre los grupos, es decir, que alguien compre los productos más baratos y se los venda al otro grupo más caro y saque él el beneficio diferencial. Los clientes muy exigentes suelen ser más costosos de satisfacer, por lo que debe poder cobrárseles más caro, si no se logra dicho cometido, hay que evaluar si conviene seguir atendiéndolos. VI) Diferentes estrategias de precio Existen diversas formas, desde el punto de vista del Marketing, de volver atractivos los precios de manera de poder atraer más clientes al negocio.

•• Descuentos Ofrecer descuentos especiales puede ser una herramienta valiosa. Esta es una forma de separar distintos grupos y cobrar precios diferenciales (por ejemplo: descuentos a jubilados o estudiantes, descuentos por volumen, etc.). Pero hay que tener cuidado, si se realizan muchos descuentos el cliente puede cuestionar el precio completo, esperando los descuentos para comprar o modificar su percepción por el producto, por lo cual el precio de lista parecerá caro.

•• Estrategia del centavo Cobrar $2,99 en lugar de $3 no significa mucho ni para el consumidor ni para la empresa, pero afecta la percepción del producto, ya que muchos clientes solo recuerdan la primer cifra del precio, por lo que si uno cobra $2,99 y el competidor $3 es muy probable que el cliente haya retenido solo la percepción de que la empresa es más barata cuando en realidad no lo es.

•• Precios al costo Esta estrategia debe ser usada para ganar clientes o para disminuir stock. Esta no puede ser una estrategia de largo plazo. Esta estrategia consiste en vender los productos o servicios al precio de costo, en el que incurrimos para fabricarlos sin ningún margen adicional.

•• Precios por encima del mercado Esto debe hacerse solo si el producto es único y los clientes están dispuestos a pagar un precio mayor. Debe tenerse en cuenta siempre la relación precio/volumen de ventas para determinar la mejor combinación de resultados. VII) Subir o bajar precios Antes de subir o bajar precios se deben responder las siguientes preguntas:

•• ¿Qué efecto tendrá esto sobre el volumen de ventas? •• ¿Qué efecto tendrá sobre la ganancia por producto o servicio

individualmente, y como un todo?



Se debe recordar que si subo los precios, la rentabilidad puede subir igual aunque se disminuya el volumen de ventas. También puede suceder que el incremento del margen dado por la suba de precios no siempre se ve reflejado en un incremento de rentabilidad, debido a que la caída en el volumen de ventas es proporcionalmente mayor al incremento del margen que se obtiene de la subida del precio. Cuando se suban precios debe explicarse al cliente por qué, esta puede ser una oportunidad para recordarle al cliente los beneficios de nuestros productos. Existen dos formas de disimular un aumento de precios:

•• Se puede introducir un nuevo producto que supere al anterior. Este nuevo producto con nuevos atributos justifican el incremento de precios.

•• Disminuir las especificaciones del producto (bajando los costos) y mantener el precio. La forma más fácil es reducir la cantidad entregada de producto.

Debe tenerse en cuenta que el precio afecta mucho la imagen del producto, ya sea como de poca calidad en caso de precios muy bajos, como en el caso de un bien de lujo en caso de precios muy altos.

La presente Guía de Asistencia Técnica, ha sido elaborada en base a las siguientes Fuentes

de Información:

Guía sobre “Política de Precios”- Página del Gobierno del Reino Unido- “Consejos

Prácticos para Pymes”- www.businesslink.gov.uk-

KOTLER, Ph.: Dirección de Marketing. (8º ed.). Prentice Hall, Madrid, 1995.

Ante cualquier duda o consulta, se recomienda visitar:

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