planning abril 27
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SEGURIDAD
Competencia
Competencia actual y potencialCompetitividad de las empresas competidoras,
políticas y accionesSeguimiento constante... trabajo de espionaje
Competencia
Principal diferenciador de cada competidorCompetidores directos, adyacentes y potenciales
Condicionantes o potencializadores de la competencia
Ventajas más representativasResultados anteriores
Evolución: SOM, SOI, acciones empresarialesFuentes internas y externas de análisis
DISTRIBUCIÓN
Exclusiva: el intermediario tiene la exclusividad para vender el producto en una zona determinada
Selectiva: el fabricante selecciona los puntos u zonas
Intensiva: el fabricante busca a todos los puntos y zonas donde esta la categoría
Extensiva: busca todos los puntos y zonas dentro y fuera de la categoría
DISTRIBUCIÓN
Canales venta directa: visita domiciliaria, fábrica, tiendas propias, maquinas dispensadoras, por
mayor
Canales venta X mayoristas: Mayorista - detallista - consumidor
Canales venta X mayoristas: Clases según los productos q llevan o área
geografica
DISTRIBUCIÓN
Canales venta X detallistas: Canal tradicional tiendas de barrio
Grandes superficies (algunas)Autoservicios
etc
Canales venta X Comisionistas: No compra ni vende el producto
Ej: representantes, grandes superficies
DISTRIBUCIÓN
Estrategias de los canales de distribución:Canal de distribución a escoger (venta directa,
mayoristas, etc)Tipo de distribución (exclusiva, selectiva)Funciones a realizar por cada uno de los
integrantes del canal
DISTRIBUCIÓN
La estrategia depende de: Características del producto: perecedero, volumen,
necesidad de mantenimiento, costo unitario, industrial o de consumo
Mercado objetivo: clientes potenciales, geografía, volúmen, hábitos de
compra del clienteTradiciones comerciales:
intermediarios, politicas de precios, condiciones de venta, formas de pago, derechos
La propia empresa :Situación económica, lineas de producto, políticas de
distribución, planes de marketing
DISTRIBUCIÓN
La estrategia depende de: La competencia:
ventajas y desventajas de mi productoFactores incontrolables:
economeia del país, legislación, factores culturales, factores geográficos, factores políticos
Segmentación
No existe un mercado único, el hombre es multidimensionalSegmentación es dividir el mercado en grupos con una
misma necesidad (que buscan el mismo conjunto de atributos en el producto) (tipos de compradores)
Objetivos de la segmentaciónRentabilidad
Optimización de la comunicación
Segmentación
Características para la segmentación:Segmento fácilmente identificable
Segmento fácil de accederSegmento medible
Segmento suficientemente diferenteSegmento grande y significativo
Segmento establecido y duradero
Segmentación
Criterios comerciales de la segmentaciónSegún tamaño del cliente
Zona geográficaTipo de establecimiento (mayoristas, minoristas)
Segmentación
Criterios demográficos y sociológicos
GeograficosPaís
RegiónCiudad
Zona geográficaCiudad
SocioeconómicosEdadSexo
IngresosEducación
ReligiónRaza
Nacionalidad
PsicográficosImpulsivo
ExtrovertidoAhorrador
Seguro
Conducta del comprador
Motivos de compraFidelidad
Sensibilidad al precio
Sensibilidad a la comunicación
Segmentación
Criterios el marketing mix
ProductoVariedad
ModernizaciónDiseño
Uso de otras marcas
PrecioRebajas
DescuentosAlianzas
Días especialesZona
DistribuciónDistribuidores
exclusivosPor canales
HipermercadosFranquicias
ComunicaciónRevistas
especializadasFranjas y horarios
específicosPublicidad directa
Venta personalPromos
Cliente frecuente
Segmentación
Acciones para segmentos concretosFin de la campaña masiva
No cliente promedioProducto definido para un segmento definido
Fidelización
Convertir:Compradores en clientes
Clientes en fielesFieles en recomendadores
Mayor inversión NO es más fidelizaciónSon experiencias positivas
La falta de fidelización aumenta los costosLos costos de reemplazar clientes desertores por nuevos
es muy alto
Fidelización
Escasez de mercados nuevos o emergentes
Desregulación de algunos mercados
Mercados difíciles, maduros y altamente competitivos
Necesidad del consumidor por un trato individual
Anticipación estratégica
Evitar fuga de clientes y atraer nuevos
Del marketing masivo al individualizado
Fidelización
Experiencia
Posicionamiento
Lugar (percepción) que ocupa una marca, producto, servicio en la mente del consumidor
Estrategia de posicionamiento: definir esa percepción
Posicionamiento
Posicionarlo con las características deseadas por el targetAdelantarse: que sea la marca quien cefina el
posicionamiento, no el targetEvaluar el posicionamiento de la competencia
Primero se define el posicionamiento, luego las estrategias de marketing
Posicionamiento
Posicionamiento con base en las características del producto:
Larga duraciónSabor
Seguridad
Posicionamiento con base en precio/calidad:Económico
“Bueno”
Posicionamiento con base en el uso o beneficio:anticaries, buen aliento, dientes blancos
Posicionamiento
Posicionamiento orientado al usuario:Baby shampoo
Solo para veganos
Posicionamiento por estilo de vida:Opiniones, intereses y actitudes de la persona
Posicionamiento con relación a la competencia:Cuando las personas piensan que el producto es tan bueno
como...Es necesario posicionarse primero
Posicionarse 2do, si es rentableReposicionarse
Posicionamiento
Antes del posicionamiento: La Competencia
El mercadoEl target
Posicionamiento actualPosicionamiento deseado
A quién superarRecursos
Mantenimiento del posicionamiento a largo plazoComunicación alineada con el posicionamiento