Planificación de Medios en Google Adwords: cómo llegar a tu cliente en el momento y lugar

adecuados.

Daniel Pérez Fernández

Público

Objetivos

Canales

Presupuesto y puja

Fases de la planificación

Establece tu mercado objetivo

Utiliza Google Trends y el Planificador de palabras clave para conocer los índices de demanda de tu producto en un mercado y los niveles de competencia:• Volúmenes de búsqueda por

palabras clave, evolución y estacionalidad

• Índices de competencia y CPC medios (coste por clic)

Define el mercado al que quieres llegar y sus principales características: 1- ¿Vas a llegar a todo el país, o te vas a centrar en territorios concretos? 2- ¿Qué idiomas hablan los usuarios de ese territorio?

Conoce a tu cliente y sus hábitosDefine tu público objetivo y su comportamiento:• Datos demográficos. • Origen geográfico. • Intereses y temas. • Dispositivos.• Comportamiento y hábitos de

navegación. • ¿Qué páginas visita con

frecuencia?• Nivel de información acerca del

producto. • ¿En qué fase del proceso de

decisión de compra quieres contactar con él?

Configuración de campañaUna vez definido el mercado y tu público objetivo, define la configuración de tu campaña:

• ¿Dónde está tu cliente? • ¿Qué idiomas habla?

Segmentación

geográfica y por idioma

• ¿Cuándo está conectado tu cliente?

• ¿En qué horario puedes atenderle?

Programación de

anuncios

• Define tus estrategias móviles y los micromomentos a los que quieres llegar

Dispositivos

Establece tus objetivos de campaña¿Qué objetivo principal quieres conseguir con la campaña de Google Adwords?• Ventas en tu tienda online• Branding – visibilidad• Conversiones (formulario de contacto, suscripciones a newsletter, etc.). • Llamadas telefónicas• Descargas de tu aplicación

Consejo: organiza tus campañas por objetivos. Cada campaña debe tener una estrategia muy clara.

Define los KPI’s de campaña¿Qué indicadores clave vas a tomar como referencia, en base a tus objetivos? • Clics• CTR• Ratio de conversiones• Alcance y frecuencia• Impresiones• Visualizaciones de vídeo • CPC / CPM medio • Coste por conversión• Etc.

Objetivo KPI’s ejemploVentas Coste por conversión

(CPA), % de conversiones.

Branding Impresiones, cobertura y frecuencia, CPM medio.

Leads / conversiones

Total de conversiones, % de conversiones, clics con conversión, CPA.

Canales: Google es más que un buscador

Red de búsqueda

Display

Google Shopping

Youtube

Remarketing

Móviles

Elige el canal adecuado para llegar a tu cliente en el lugar y momento precisos

Fase del proceso de decisión de compraDispositivos y medios utilizados

Nivel de información sobre el producto/servicio

Red de búsquedaLos anuncios se muestran cuando el usuario escribe unos determinados términos, luego con esta red llegaremos a clientes que buscan activamente nuestro producto/servicio o contenido relacionado con él. El cliente puede encontrarse en distintas fases del proceso de decisión de compra, por lo que debemos definir a qué etapa queremos llegar.

Utiliza palabras clave negativas y niveles de concordancia exacta y de frase para evitar tráfico de baja calidad o que no se corresponda con tus objetivos.

Planificador de palabras claveUna vez elegida la red de búsqueda para nuestra campaña, el planificador de palabras clave nos permitirá crear los grupos de anuncios y fijar las listas de palabras clave para nuestra campaña, en base a diferentes criterios:

Red de DisplaySon los anuncios y banners que aparecen en las páginas web y aplicaciones móviles mientras el usuario está navegando. La utilidad de los anuncios de display dependerá de su relevancia contextual, es decir, que el contenido de la página web donde se muestran esté relacionado con nuestro producto/servicio.

El usuario puede estar visitando webs para comparar productos, informándose de sus características o, simplemente, navegando por un periódico o revista relacionada con una afición. Con la publicidad de display llegaremos a un usuario que no está buscando de forma activa un producto o servicio específico, pero sí está interesado en él o en los beneficios que aporta.

Segmentación de display• Palabras clave – orientación contextual.• Ubicaciones.• Datos demográficos: sexo y edad.• Intereses y temas.• Audiencias afines y de mercado.• Remarketing: visitantes del sitio web, listas

de correo.

Formatos de anuncio• Texto• Imagen estático• Rich media• Vídeo

Adapta tu campaña de display a tus objetivos de marketing

Planificador de la red de DisplayEl planificador de Display nos ayudará a planificar nuestra campaña en base a diferentes criterios:

Google ShoppingSon los anuncios de ficha de producto, que muestran una imagen del producto y su precio y se utilizan principalmente para tiendas online. El usuario realizará las búsquedas con términos muy específicos, como puede ser una marca de perfume que desea comprar, o una línea de zapatillas concreta. Se trata también de un usuario que realiza una búsqueda activa y que normalmente sabe qué producto quiere o incluso qué marca y modelo.

El comprador habitual de Google Shopping ya está informado sobre el producto, por lo que podríamos encuadrarlo en la última fase del proceso de compra.

Claves: precio competitivo y página de destino que genere confianza y facilite la compra.

Segmentación y funcionamiento de Google Shopping

Para utilizar Google Shopping es preciso haber subido previamente un feed de productos a la herramienta gratuita Merchant Center.

Segmenta tus campañas de Shopping por tipo de producto, marcas, categorías, etc.

YoutubeLa red de vídeo de Google también ofrece un gran potencial publicitario, con sus anuncios true view (pago por visualización). Al igual que sucede en la red de Display, en Youtube podemos definir una segmentación muy precisa, delimitando nuestro público objetivo por características sociodemográficas, ubicación geográfica, etc., así como orientar nuestros anuncios a canales y vídeos relacionados con temáticas e intereses que sean relevantes para la venta de nuestro producto o servicio.

Formatos de anuncios de vídeoFormato Cómo funciona Dónde

apareceCómo se cobra

In stream El usuario puede cerrar el vídeo al cabo de 5 segundos de visualización

En las páginas de visualización de youtube, antes del vídeo principal y también en las aplicaciones y webs de partners de vídeo.

Se cobra una visualización cuando el usuario ve al menos 30 segundos o el vídeo completo.

In display El usuario decide si reproducir o no el vídeo, que se muestra mediante superposición de vídeos promocionados de youtube o sugerencias de vídeos relacionados

- En los resultados de búsqueda de youtube.

- En “vídeos relacionados”

- Como superposición de youtube.

- En sitios web de partners.

Cuando el usuario haga clic en el vídeo para reproducirlo.

RemarketingAunque no es un canal propiamente dicho, sino que utiliza los canales de Display y Youtube, el remarketing de Google Adwords permite llegar a clientes potenciales o ya existentes que han visitado nuestro sitio web, manteniendo un contacto posterior a su interacción con la página.

Esto puede ser muy útil para llegar a las últimas fases del proceso de decisión de compra: podemos influir en la toma de decisión final, con una oferta de última hora, por ejemplo, o mantener el contacto post venta con el comprador.

MóvilesLa publicidad específica para móviles, combinada con las extensiones de llamada, es muy efectiva para conseguir una respuesta rápida por parte de los usuarios. Dos buenos ejemplos son los anuncios de llamada, cuyo objetivo es obtener, como respuesta directa, una llamada telefónica por parte del usuario o los anuncios de interacción con aplicaciones móviles.

Tipos de anuncios específicos para móviles:- Sólo llamada- Promoción de aplicaciones: descarga e

interacción con la app.- Anuncios de Texto- Imagen - display

Piensa en Móvil: la clave está en los micro momentos

Debemos ser capaces de captar estos “micro momentos” en los que nuestro cliente busca nuestro servicio o aquella información que nosotros podemos darle.

Según estadísticas de Google, consultamos nuestro teléfono móvil una media de 150 veces al día. La duración media de cada consulta es inferior a 50 segundos. Ejemplos de uso:- Consultar el correo electrónico- Información sobre el tiempo- Realizar una compra online- Buscar información sobre un producto en Google - Consultar una revista especializada de su sector- Ver un vídeo en youtube

PresupuestoClaves para la fijación de presupuesto diario y mensual

– ¿Qué importe máximo estás dispuesto a invertir al mes? – ¿Los anuncios se van a mostrar todos los días de la semana, o sólo unos días concretos? – ¿Cuáles son tus objetivos de campaña? – En caso de campañas basadas en el ROI (conversiones, ventas en el sitio web, etc.): ¿qué

valor tiene para ti un lead o una conversión en el sitio web?

Presta atención a los avisos de cuenta:Campañas limitadas por el presupuesto: impresiones potenciales perdidas. Presupuesto recomendado, basado en las estadísticas y rendimiento de la campaña.

PujasDefine tu estrategia de pujas en base a los objetivos de campaña y el canal de Adwords:

– Pujas de CPM (coste por mil impresiones): • Para campañas de display únicamente, centradas en priorizar visibilidad

frente a clics.– Pujas de CPC (coste por clic):

• Válida para campañas de red de búsqueda, display, shopping y móviles. • Define tu objetivo: posición vs número de clics.

– Mejor posición – puja manual. – Maximizar clics – puja automática.

– Pujas de CPA (coste por adquisición): • Para campañas centradas en la rentabilidad. • Requiere seguimiento de conversiones.

– Pujas de CPV (coste por visualización): • Para campañas de Youtube.

Ajustes de puja complementarios: por ubicación geográfica, programación de anuncios, contenido principal, métodos de segmentación, remarketing, móviles.

Planifica tu campaña

• Define en qué momento quieres llegar a tu cliente:– Usuarios que buscan activamente tu producto o contenido

relacionado con él• Red de Búsqueda.

– Usuarios que navegan por sitios web relacionados con tu producto o empresa • Red de Display.

– Usuarios que visualizan vídeos de youtube o siguen determinados canales de interés.• Anuncios True View de Youtube.

– Usuarios que quieren comprar online un producto y modelo concreto. • Google Shopping.

– Usuarios que han visitado tu sitio web o listas de correo electrónico. • Campañas de Remarketing.

– Usuarios que hacen búsquedas concretas a través de sus dispositivos móviles o utilizan apps determinadas.• Anuncios para móviles.

• Establece unos objetivos claros para tu campaña y determina qué tipos de anuncios y qué estrategias de pujas son más adecuados:– Branding – visibilidad de marca.

• Red de Display. • CPM

– Branding – visualizaciones de vídeo. • Youtube• CPV

– Conversiones en el sitio web (leads, formularios de contacto, etc.). • Red de búsqueda. • CPC, CPA

– Ventas a través de un e-commerce• Campañas de Shopping• CPC

– Promociones y ofertas para usuarios que ya han comprado en nuestra página o la han visitado. • Campañas de remarketing dinámico. • CPC, CPA

– Usuarios que hacen búsquedas concretas a través de sus dispositivos móviles. • Anuncios para móviles.• CPA, CPC

Esquema de la planifiación de medios en Google Adwords

Públ

ico y

segm

enta

ciónSegmentación

geográfica y por idioma. Programación de anuncios. Dispositivos. Intereses y temas.

Obje

tivosVentas

LeadsVisibilidadLlamadasDescargas de app

Cana

lesBusqueda

DisplayYoutubeShoppingMóvilesRemarketing Pr

esup

uest

o y

puja

Presupuesto diarioEstrategia de pujaAjustes de puja adicionales