planificaciÓn comunicacional de campaÑas...
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Universidad Nacional de La Plata
Facultad de Periodismo y Comunicación Social
PLANIFICACIÓN COMUNICACIONAL DE CAMPAÑAS POLÍTICAS
Cuadernillo de Trabajos Prácticos 2013
Elaborado por Laura Pérez De Stefano
TRABAJO PRÁCTICO NÚMERO Nº 1 Reflexiones preliminares sobre conceptos centrales vinculados a la Planificación Comunicacional de Campañas Políticas Objetivos:
• Distinguir diversas concepciones de la comunicación política que subyacen a una planificación comunicacional
de una campaña política
• Reconocer las campañas electorales como tipo de campañas políticas
• Sistematizar, de modo preliminar, distintos conceptos relacionados con la planificación comunicacional de una
campaña política
I-Actividades presenciales (de carácter grupal) Bibliografía obligatoria Maarek, P. J. (1997), Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política, Barcelona: Paidós; Segunda Parte, cap II, pp. 41-82.
Santiago, G. y Varela, A. (2006), “Planificación y organización de campañas electorales”, en Marketing político electoral para municipios, Buenos Aires: La Crujía; pp. 109-121.
Bibliografía ampliatoria Haime, H. (1997), La imagen del poder. La Consultoría Política en acción, Buenos Aires: Corregidor; cap 4, pp. 121-166.
1) a-Leer detenidamente los fragmentos, a continuación presentados, vinculados a la Planificación
Comunicacional de Campañas Políticas:
“[…] Hoy un proceso electoral es un camino que debe ser trazado con anticipación […]
La planificación no implica dogmatismo, ya que las campañas electorales deben tener- aunque parezca paradójico-
una cuota de improvisación para resolver con soltura y creatividad algunos problemas que sin duda se habrán de
presentar
Saber qué se quiere, cómo hacer para lograrlo eficiente y eficazmente, es parte de la planificación, para lo que se
necesita también conocer al público potencial, al candidato propio y al adversario.” Santiago, G. y Varela, A. (2006), “Planificación y organización de campañas electorales”, en Marketing político electoral para municipios, Buenos Aires: La Crujía; pp. 109-110.
“Es posible seguir presentando argumentos a favor o en contra del fenómeno que se está analizando, por ejemplo,
observar que la comunicación profesionalizada eleva la vara para la entrada al campo político debido a la cantidad
de recursos que se necesitan para una campaña electoral (Gerstlé,2005); o, por oposición, sostener que la
planificación comunicacional de campañas políticas permite dotar de mayor legitimidad a los cuadros dirigentes del
Estado mediante una mayor publicidad del proceso de su selección. Sin embargo, lo concreto es que la
profesionalización de la comunicación es un fenómeno que ha llegado para quedarse. Frente a esta situación, quizá
lo importante sea recordar que la comunicación es una dimensión constitutiva de la política – y que, por lo tanto, se
haya unida a ella de manera inescindible-. Entonces, si la política pierde carácter sustantivo –esto es, pierde la
capacidad de corporizar las tensiones y los conflictos que recorren a toda sociedad- no se debe a la comunicación
política, sino a la abdicación de la voluntad transformadora de algunos agentes del campo.
De todos modos es innegable que, en la actualidad, cualquier proyecto emancipatorio demanda estrategias
comunicacionales profesionalizadas, al menos en cuanto al saber técnico que necesita movilizar.” SARMIENTO, J y DE STEFANO, L. (2008). “Acerca de la comunicación política: dimensiones y alcances de su profesionalización”. Ponencia presentada al 10° Congreso Redcom Conectados, hipersegmentados y desinformados en la era de la globalización. Salta UCASAL. 4, 5 y 6 de septiembre de 2008.
“[…] el marketing político puede definirse como una verdadera política de comunicación política, una estrategia
global que comprende el diseño, la racionalización y la transmisión de la comunicación política.” Maarek, P. J. (1997), Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política, Barcelona: Paidós; Segunda Parte, cap II, pp. 39.
“[…] el marketing político […] influye en todos los elementos de la comunicación política. La gran penetración del
marketing político en el campo de la política, presentada con la justificación de que constituye una mejora de la
comunicación, representa un fenómeno realmente nuevo. Confiere al marketing político una dimensión no sólo
táctica, sino también de carácter estratégico.” Maarek, P. J. (1997), Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política, Barcelona: Paidós; Segunda Parte, cap II, p 48.
b- Teniendo en cuenta lo leído en el ítem anterior, la bibliografía de referencia y la primera diapositiva
de power point:
- Sistematizar concepción amplia y restringida del concepto comunicación política.
- Articular ambas concepciones con los siguientes ejes: mediatización creciente de las
sociedades contemporáneas/ profesionalización de la comunicación política.
- Relacionar la noción que considere pertinente con la de “marketing político”, justificar tal
relación.
2) Siguiendo la diapositiva 2 de power point, argumentar por qué las campañas electorales constituyen
uno de los modos en que puede manifestarse una campaña política. Proponer ejemplos de otras formas de
campaña política.
3) A partir de lo trabajado previamente y de la lectura de la selección de El arte de Ganar. Cómo usar el
ataque en campañas electorales exitosas y del prólogo a Manual de Comunicación Política y Estrategias
de Campaña (incluidos en el corpus textual de este TP), contrastar:
- concepción de la relación entre comunicación y política presentes en los textos
- concepción de la planificación comunicacional de una campaña política que articula cada texto.
II-Actividades domiciliarias (de carácter grupal)
Bibliografía: D`Adamo y Beaudoux (2012) “El relato político” en Ismael Crespo (dir.) Más poder local, Nº 9, Marzo de 2012.
Disponible en: http://www.maspoderlocal.es/files/revistas/10-E4f58e04c101331224652-revista-1.pdf
A partir de la lectura del artículo:
1) ¿Qué importancia posee la construcción de un “relato político” en la comunicación política?
2) Analizar un spot de campaña a elección, desde la categoría “storytelling”
Reflexiones preliminares sobre conceptos centrales
vinculados a la Planificación Comunicacional de una
Campaña Política
� La centralidad de la comunicación política ha ido acompañada de un fuerteproceso de profesionalización de la misma, entendida ésta en su dobleacepción:
• surgimiento de oportunidades de actuación profesional;
• constitución de un conjunto de saberes especializados, vinculados a tal actuación. Estossaberes no poseen carácter meramente instrumental, sino también comportan elconocimiento teórico para la comprensión de los marcos sociopolíticos en los que seplanifica comunicacionalmente una campaña política, y para el abordaje crítico de larelación entre comunicación y política.
• En este marco, se destaca que toda planificación comunicacional no es cerradani rígida, admite cambios y revisiones (bajo la observancia de una coherenciageneral), por las características relacionales y sistémicas que posee el propiocampo político (Bourdieu, 1990); por lo tanto el diseño de una estrategiacomunicacional, su implementación y monitoreo:
• no puede ignorar la propia especificidad, dinámica e historicidad del campo políticopara el cual se desarrolla,
• no puede reducirse a un conjunto de “recetas”, de herramientas que se aplican ytransfieren, de manera indiscriminada, a todo campo político y a todo nivel (municipal,provincial o nacional).
Reflexiones preliminares sobre conceptos centrales
vinculados a la Planificación Comunicacional de una
Campaña Política
� Las campañas electorales constituyen un tipo puntual de campañas políticas,
un “conjunto de actividades comunicativas” dirigidas a persuadir al electorado
y movilizarlo en pos de la obtención del voto para determinada opción política
(Crespo et al., 2003).
� El concepto “campañas políticas” debe entenderse, entonces, desde una
perspectiva más amplia, como “conjunto organizado de operaciones de
comunicación para conseguir un objetivo político” (Chafe, 1981), sea la
aceptación de una idea, la aprobación de una ley, la consecución de una meta
de un determinada organización civil, entre otros.
� Los puntos anteriores no suponen de manera alguna reducir la dimensión
política a la comunicativa, sí reconocer la relevancia de esta última, en tanto
ha cambiado las prácticas políticas y atraviesa incluso la concepción de la
política misma, desde mediados del siglo XX en adelante.
TP Nº 1
CORPUS TEXTUAL
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Introducción
“En la vida las cosas se ganan peleando” fue el lema de la cam-paña de Néstor Kirchner cuando encabezó la lista de candida-tos a diputados peronistas por la provincia de Buenos Aires en el año 2009. Después de gobernar Río Gallegos y la provincia de Santa Cruz con mano de hierro, Kirchner fue elegido pre-sidente de la República Argentina en 2003. Según los escru-tinios llegó segundo, pero cuando Carlos Menem se retiró de la contienda, fue proclamado presidente electo. Luego de regir el país durante cuatro años, gozando de una sólida populari-dad, logró que su esposa Cristina Fernández de Kirchner fuese elegida como la primera presidenta en la historia argentina en 2007.
Tras cinco años en los que mantuvo el respaldo de más del 60% de la población, la imagen de Cristina cayó por deba-jo de los treinta puntos. Su conflicto con los productores del campo fue la gota que derramó el vaso de un descontento que se venía larvando poco a poco. Kirchner adelantó a junio de 2009 las elecciones legislativas previstas para octubre y se lanzó como candidato a diputado por la provincia de Buenos Aires, que hasta ese entonces lo había favorecido en sus batallas elec-
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torales1 con triunfos arrolladores. Para fortalecer su proyecto pidió al gobernador Daniel Scioli y a decenas de intenden-tes (alcaldes) peronistas integrarse a su lista. Estos líderes, que manifestaban su adhesión incondicional al presidente, fueron llamados “candidatos testimoniales”. Se sabía que no asumirían la banca, pero se postulaban para dar testimonio de lealtad a su líder y traer más votos. Estaba claro que quien ejercía el poder real de la Argentina no ambicionaba ser legislador, sino que pretendía conseguir un triunfo aplastante que fuese el punto de partida de su nueva campaña presidencial.
“En la vida las cosas se ganan peleando”, dijo Kirchner, y con-virtió su visión de la vida en estrategia de campaña. Kirchner peleó siempre. Nada le vino regalado. De niño tuvo que enfren-tar a sus compañeros de escuela que se burlaban por su ceceo al hablar y su mirada estrábica. Se hizo su espacio en la vida por la fuerza. Lo que tiene, lo obtuvo luchando y confrontando. Ingre-só al peronismo en la adolescencia, cuando fue presidente del Consejo Estudiantil del colegio República de Guatemala, en Río Gallegos. Es un político de casta, cuya carrera refleja la crónica de un enfrentamiento permanente con sus adversarios. Así fueron los grandes caudillos del siglo pasado: Lázaro Cárdenas, Velasco Ibarra, Perón, Castro, Duvalier, Hitler. Pelearon hasta el último día de su vida por lo que creían o defendían, y ninguno de ellos dio tregua a sus adversarios. Kirchner, en Santa Cruz, no tuvo contempla-
1. La provincia de Buenos Aires reúne al 38% de los electores argentinos
y ha sido el gran baluarte del peronismo desde hace mucho tiempo. Kirch-
ner llegó al poder en buena parte por la votación del conurbano bonaerense,
integrado por barrios pobres que forman parte del Gran Buenos Aires y que
pertenecen legalmente a la provincia.
ción con sus opositores ni con la prensa independiente. Impuso su autoridad, y quienes no bajaron la cabeza fueron arrasados. La política es siempre más dura en las zonas periféricas que en las grandes metrópolis. La democracia, la libertad de prensa, los dere-chos humanos, son conceptos que surgieron con el pensamiento ilustrado en las ciudades europeas. Las innovaciones tuvieron un impacto más lento en las regiones alejadas de las grandes concen-traciones urbanas. En 2009 Kirchner no se dio cuenta de que los argentinos estaban cansados de su estilo violento y de los con-flictos entre políticos. Muchos ciudadanos creían que en la vida no todo es conflicto, que las cosas también pueden conseguir-se conversando, dialogando. El respeto a la diversidad, usual en las democracias desarrolladas, fue difícil de asimilar para alguien acostumbrado a no soportar voces discrepantes ni dentro ni fuera de su gobierno. Seguramente pensó que no era necesario cambiar su estilo, puesto que hasta ese entonces el conflicto permanente había funcionado para mantener su popularidad en Santa Cruz y en la Casa Rosada.
Sintiéndose en ventaja en una provincia tradicionalmente pe-ronista, Kirchner salió a confrontar violentamente. Se puso a la cabeza de la lista de candidatos más espectacular de la historia política argentina y apostó todas sus fichas a ese número, seguro de que sólo se podía discutir la dimensión de su triunfo. En 2003 Kirchner perdió las elecciones, pero ganó el poder. En 2009, in-cluso si ganaba con un pequeño porcentaje, luciría derrotado. Ne-cesitaba aplastar a sus adversarios, obtener un triunfo arrollador. Según avanzó la campaña, las cosas se complicaron para él. Creció de manera imprevista Francisco de Narváez,2 un candidato poco
2. Nacido en Bogotá en 1953, De Narváez vivió desde los tres años en
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conocido pero hábil, con mucha capacidad de trabajo. El Gobier-no hizo lo imposible para ganarle, usando las mañas de la política tradicional. Atacó intensamente desde todos los frentes. Trató de enjuiciar al candidato acusándole injustamente de tener vínculos con el narcotráfico. Lo persiguió con saña, y De Narváez creció con sus ataques. Cuando una campaña sabe convertir las agresio-nes del adversario en armas para conseguir sus metas, puede lograr lo imposible.
El Gobierno contaba con investigaciones de buena calidad, pero carecía de estrategia. La información de las encuestas y de los focus se asemeja a la de los exámenes médicos: los datos sirven cuando son interpretados y manejados por expertos. Si el paciente los usa para analizarlos con sus amigos, y luego se autodiagnostica, se suicida con datos científicos. El día de las elecciones los miem-bros del reducido gabinete de cocina de De Narváez esperaban ganar por pocos puntos, como ocurrió en la realidad. Kirchner y su equipo no ponían en cuestión su triunfo; los más pesimistas creían que ganarían por seis puntos, mientras otros esperaban un triunfo contundente. El domingo 28 de junio el propio candidato había anunciado que ganaba por más del 10%. A las ocho de la noche, el ministro de Información dijo en la televisión que “sólo”
Buenos Aires, Argentina. Cuando tenía treinta años se nacionalizó argentino
para votar por el candidato radical Alfonsín, según declaró en ese entonces.
Fue candidato de la Unión PRO en las elecciones realizadas el domingo 28 de
junio de 2009. Personaje poco conocido, saltó al estrellato gracias al respaldo
del jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Mauricio Macri. Alcanzó
el 34,5% de la votación, superando al “Frente para la Victoria” de Néstor Kir-
chner. Su elección causó enorme sorpresa en el país por su escasa experiencia
y la calidad del candidato al que derrotó.
ganaban por seis puntos. A la medianoche, las cifras del escrutinio eran claras: Kirchner había perdido. En un gesto caballeroso, usual en la Argentina, reconoció públicamente su derrota. Trascendió a través de los medios de comunicación que se descontroló, agredió a personas de su entorno y se hizo daño en una mano golpeando una pared. ¿Por qué ocurrió esto con un político con la expe-riencia y la inteligencia de Kirchner? Uno de sus colaboradores lo explicó con una frase: “Lo que pasa es que ante todo Néstor es un peleador”.
En 2006, el triunfo de Andrés Manuel López Obrador3 en los comicios presidenciales de México parecía inevitable. Desde su éxito contundente en las elecciones legislativas de 2003 en el Distrito Federal mexicano, AMLO, como lo llaman en su país, se había posicionado como el candidato con más opciones para ga-nar la presidencia de su país. Se publicaron libros acerca de cómo iba a ser su gobierno, hubo funcionarios nombrados virtualmente y gabinetes imaginarios que sufrieron varias crisis. Durante tres años ganó en todas las encuestas, pero los números le fueron ad-
3. Político mexicano nacido en 1953 en Tepetitán, municipio de Macus-
pana, estado de Tabasco. Se afilió al PRI en 1976. En 1988, conjuntamente con
otros militantes encabezados por Cuauhtémoc Cárdenas, se separó del partido,
integrándose al Frente Democrático Nacional que lo postuló como candidato
para la elección de gobernador de Tabasco, elección en la que fue declarado
triunfador Roberto Madrazo. En 1989 asume la presidencia del Partido de
la Revolución Democrática (PRD). El 2 de julio de 2000, Manuel López
Obrador (AMLO) ganó la elección para la Jefatura de Gobierno del Distrito
Federal de México. En el año 2003, las listas encabezadas por sus seguidores
obtuvieron un triunfo contundente que le permitió posicionarse como el can-
didato presidencial con más posibilidades de ganar la presidencia de México
en el año 2006.
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versos solamente un día: el de las elecciones. AMLO habría llega-do fácilmente a la Silla del Águila haciendo una campaña positiva, exhibiendo su obra en el Distrito Federal. La regeneración del Paseo de la Reforma, los metrobuses, el programa de asistencia para personas de la tercera edad, el manejo del problema de las pandillas, el segundo piso, eran elementos suficientes para cons-truir un discurso triunfador.4
Su primer problema fue creer que había ganado cuando recién empezaba la campaña. Quienes obtienen triunfos virtuales faltan-do mucho tiempo para la elección real corren serios riesgos. Si además se dejan llevar por la vanidad, pierden fácilmente. AMLO desairó a los medios, pensó que no necesitaba asesores, que le bastaba con su intuición. En algún momento dijo en su círculo de confianza “la única estrategia soy yo”. Hizo una campaña ne-gativa, de denuncia, propia de candidatos contestatarios sin una obra que exhibir, que culminó cuando le dijo al presidente Fox “cállate, vieja chachalaca”, comparándolo con un pájaro mexi-cano que hace mucha bulla. Fue víctima de su biografía y de su psicología conflictiva. AMLO es un dirigente que militó desde su juventud en el PRI. Activista del frente campesino, luchó por los derechos de los indígenas mexicanos, especialmente en el estado de Tabasco. Como Kirchner, AMLO se educó y vivió su infancia y primera juventud lejos de las grandes ciudades, en un pueblito casi tan distante del Distrito Federal como Río Gallegos de la
4. El segundo piso fue una obra faraónica. Se construyeron doce ki-
lómetros de ruta elevada con una altura promedio de siete metros de alto,
con dos metros de ancho que iba sobre el anillo del periférico sur. El costo
aproximado de esta obra fue de 631 millones de dólares, al tipo de cambio
de aquellos días.
Ciudad de Buenos Aires. En las biografías de ambos líderes hay muchas coincidencias curiosas. Para mencionar algunas digamos que Kirchner nació en 1951, año en el que por primera vez se hizo una transmisión de radio en su ciudad natal, hecho que ocu-rrió también en Tepetitán en 1953, cuando nació AMLO. Ambos llegaron a ocupar lugares estelares en la política, casi sin haber cruzado las fronteras de su país y sin hablar inglés. AMLO saltó a la fama cuando en 1994, como candidato del naciente PRD5 a la gobernación del estado de Tabasco, alegó fraude, organizó una marcha de partidarios que se apostó en el Zócalo y convocó a movilizaciones populares que pusieron en jaque al gobierno del entonces presidente Carlos Salinas de Gortari. Seis años más tar-de, elegido jefe de Gobierno del Distrito Federal, organizó una nueva protesta, alegando que los priistas le habían hecho fraude a un correligionario suyo, candidato a gobernador por el mismo estado. Cuando en la elección presidencial de 2006 el IFE procla-mó los resultados según los cuales Felipe Calderón había ganado la presidencia de la República por medio punto, AMLO se negó a aceptar el resultado, se autoproclamó “Presidente legítimo de México”, convocó a una movilización que paralizó por semanas el centro de la ciudad y, como resultado de todo esto, perdió buena parte de su popularidad. Era sorprendente que un político de tan larga trayectoria, al sufrir un traspié, dilapidara la fuerza acumulada con tantas luchas. “Lo que pasa es que, más que un estadista, es un peleador”, nos comentó uno de sus colaboradores más cercanos.
5. El PRD es el partido que unifica a la izquierda mexicana. Original-
mente fue una escisión del PRI encabezada por Cuauhtémoc Cárdenas que
salió de su estructura encabezando a sectores izquierdistas del PRI. Uno de los
dirigentes participantes en su fundación fue AMLO.
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León Febres Cordero6 fue el presidente ecuatoriano más im-portante de fines del siglo XX. Dirigente empresarial y político, hizo una carrera brillante que lo llevó a la presidencia de la Repú-blica en 1984. Orador de fuste, polémico, carismático, gobernó con mano firme. La vida le dio tiempo suficiente para enfrentarse con ecuatorianos de todas las ideologías y de toda orientación. No sólo reprimió a la izquierda, sino que también atacó a los líderes de cen-tro y de derecha. Mientras vivió, ningún presidente se libró de sus dardos. Provocó la destitución del vicepresidente Alberto Dahik, persiguió al presidente Gustavo Noboa Bejarano, hombre de pen-samiento liberal de su mismo círculo social. Se peleó violentamente con los sindicatos, los empresarios, los banqueros, los líderes de la Iglesia. Terminado su período presidencial, fue elegido alcalde de la ciudad de Guayaquil, en donde realizó una obra monumental, y pasó a la historia tanto por la gran transformación de esta ciudad como por la violencia verbal con que ejerció su oficio de político.
En los últimos años de su vida sólo le faltaba enfrentarse con los dirigentes de su propio partido y con algunos de sus amigos más cercanos, y no se privó de ese gusto. Su popularidad se de-rrumbó, pero se mantuvo firme en la pelea. Cuando les pregun-tábamos a sus allegados por qué Febres Cordero no cambiaba de actitud y daba algún mensaje constructivo, todos coincidían en que eso era imposible. Decían que era ante todo un peleador.
6. Presidente del Ecuador durante el período 1984-1988, nació en la ciu-
dad de Guayaquil el 9 de marzo de 1931 y falleció en esta misma ciudad el 15
de diciembre del año 2008. Fue uno de los más importantes políticos de su
país. Miembro del Partido Social Cristiano, resultó además electo legislador en
los años 1970, 1984 y 2002, senador entre 1968 y 1970, asambleísta en los años
1966-1967 y alcalde de Guayaquil desde 1992 al año 2000 (dos períodos).
Generalmente las campañas electorales latinoamericanas se deciden más por las equivocaciones de quienes pierden que por la habilidad de quienes ganan. AMLO pudo ser presidente de Méxi-co fácilmente. Necesitó equivocarse mucho para conseguir la de-rrota. Más allá de que Francisco De Narváez tenía méritos, nadie apostaba diez centavos por su triunfo. Había empleado enormes sumas de dinero durante años para posicionarse en la política, con magros resultados; a pesar de la inversión realizada, era poco conocido, y participaba en una pelea desigual. Con una biografía pobre, se enfrentaba a Kirchner, uno de los políticos con más ex-periencia del continente, que tenía todos los recursos para ganar. Inteligente, trabajador, decidido, sabía usar el poder del Estado. Su punto débil, desde una óptica estratégica, era que él y su equipo estudiaban la realidad con viejas categorías de análisis acerca del comportamiento de los electores, del peronismo, de la fuerza del aparato clientelar en el conurbano bonaerense. Estos mitos, vigen-tes en su entorno, los compartían muchos estudiosos de la polí-tica del país, contrariando lo que decían los datos empíricos. Los cambios que ha vivido el mundo han sido demasiado vertiginosos para que puedan interiorizarlos quienes tienen fe en las viejas cosmovisiones. Kirchner quiso ganar las elecciones planteando un plebiscito acerca de la vigencia de su modelo económico. Supuso que la gente votaría escogiendo entre modelos políticos y eco-nómicos, sin percatarse de que, más allá de unos pocos seguidores fanatizados, nadie tenía interés en esa discusión.
Pero este error no fue el determinante de su derrota, el teoricis-mo es muy frecuente en el continente y no siempre es vencido. Lo que en realidad le hizo daño fue su estilo agrio y sectario: inventó acusaciones, insultó, atacó incesantemente. Kirchner se esforzó y trabajó de manera incansable para perder. Cuando la estrategia es
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errada, la capacidad de trabajo se vuelve en contra del candidato: mientras más se esfuerza, más ayuda al oponente. Kirchner, con sus agresiones, logró una derrota que parecía imposible.
Néstor Kirchner, Andrés Manuel López Obrador, León Febres Cordero, son hijos de su tiempo. Se formaron en la Guerra Fría, cuando la militancia ideológica parecía vital. Más allá de las ideas, su estilo de liderazgo es el mismo. Pertenecen a una antigua estir-pe de dirigentes con casta, que embisten hasta la muerte. En eso, descienden directamente de Perón, Velasco Ibarra, Lázaro Cárde-nas, líderes que cuando tuvieron reveses redoblaron la apuesta y pelearon con más entrega. Cuando su acción los condujo a una nueva derrota, embistieron con más fuerza todavía, hasta terminar despedazados. La palabra retroceder no figura en su diccionario. En el año 1984, Febres Cordero perdió de manera inesperada la primera vuelta presidencial, pero la derrota lo motivó a combatir y tuvo la entereza necesaria para trabajar febrilmente y triunfar en la segunda vuelta. Se mantuvo atento a lo que ocurría con la política de su país hasta los últimos minutos de su existencia, tra-tando de atacar el proyecto político vigente en ese momento, al que consideraba nefasto para el Ecuador.
Si en 2006 Andrés Manuel López Obrador hubiese compren-dido que para avanzar a veces es necesario dar un paso atrás, se habría posicionado como el seguro triunfador de las elecciones presidenciales de 2012. Luego de quedar a tan corta distancia de Calderón y con la crisis que sobrevino, era la alternativa natu-ral para las nuevas elecciones, pero prefirió emprender una lucha destinada al fracaso en contra del supuesto fraude, que destruyó su popularidad. A la gente no le gustan los líderes que parecen luchar por vanidad; quiere dirigentes que luchen por sus intereses. Es difícil pensar que AMLO dé paso a nuevas figuras, seguramente
buscará la postulación presidencial en 2012, con una imagen muy venida a menos y pondrá en riesgo la vida de su partido.
Cuando Néstor Kirchner perdió las elecciones de 2009 en la provincia de Buenos Aires, muchos analistas pensaron que se retiraría de la política. Nosotros discrepamos con esta tesis desde el primer día. Pasado el desconcierto inicial, Kirchner arremetió con más fuerza. Atacó al Grupo Clarín, mandó al Parlamento le-yes para controlar a los medios de comunicación, puso en vereda a varios gobernadores y dirigentes díscolos que calcularon mal su capacidad de recuperación. Suponer que Kirchner se retiraría a pescar truchas en El Calafate era ridículo. Un político de sus ca-racterísticas intentará ser candidato e influir en la Argentina toda su vida.
Luchar es importante en la vida, pero la inflexibilidad es ma-dre de la tragedia. En el Tao Te King dice Lao Tse que cuando un árbol está muerto sus ramas son rígidas y se rompen con el viento, mientras que cuando está vivo son dúctiles y se mecen con la brisa. El atacar por atacar normalmente conduce al fracaso. Para agredir a otros, es bueno tener argumentos más racionales que “hago esto porque soy un peleador”. La política es pasión y la racionalidad es poco frecuente en esta actividad. Muchos líderes son derrotados porque sus adversarios usan la razón para nublar sus ojos con la ira. Las técnicas que permiten usar el conflicto para ganar las elecciones son parte de una visión moderna de las cam-pañas, que se estudia y perfecciona día a día. Si se quiere superar la vieja forma de hacer política, es bueno apoyarse en profesionales capaces de diseñar una estrategia profesional que potencie todo lo que se hace y se deja de hacer en la campaña. Cuando se actúa de esa manera, nada queda al acaso o es fruto de la improvisación. Es-tas técnicas aparecieron en Estados Unidos en la década de 1960,
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están en pleno proceso de desarrollo, y en los últimos años se han introducido en América Latina con un creciente impacto. En este contexto, el ataque y la defensa dejan de ser ejercicios sentimen-tales de egolatría y se insertan dentro de un plan racional que permite ganar las elecciones.
Pretendemos aquí explicar de manera sintética y sencilla qué hacemos los consultores políticos para ayudar a nuestros clientes a ganar, cómo analizamos la política para conseguir ese resultado, cuáles son los principales temas que investigamos y, particular-mente, la forma en que usamos el ataque en una campaña electo-ral. Para hacer más comprensibles los conceptos, usamos ejemplos que provienen de campañas que han tenido lugar a lo largo de estos últimos años en México, Brasil, Argentina, Uruguay, Para-guay, Ecuador y otros países en los que por alguna razón tuvimos acceso a investigaciones cuantitativas y cualitativas de calidad y es-tudiamos con fundamentos científicos lo que ocurría. De acuer-do con la ética de nuestra profesión, si en algún caso conocimos información reservada sobre determinado político, no mencio-namos nunca esos datos y utilizamos solamente información que fue pública a través de la prensa.
Otros ejemplos vienen de nuestra práctica profesional aseso-rando o evaluando a mandatarios y políticos. Tratamos de men-cionar hechos acontecidos en los últimos años y nos referimos a ejemplos del siglo pasado sólo cuando son muy útiles para explicar algún concepto. Hemos concentrado la mayor parte de los ejem-plos en torno a incidentes ocurridos con tres luchadores ana lizados de cerca: Néstor Kirchner en Argentina, Andrés Manuel López Obrador en México y León Febres Cordero en Ecuador. Los tres han sido políticos de primer nivel que dedicaron su vida a la lucha por el poder utilizando herramientas tradicionales. Inteligentes,
agresivos, sufrieron grandes reveses por atacar sin una estrategia moderna. Concentramos los ejemplos sobre el ataque en estos casos para que el lector se ahorre el esfuerzo de informarse acerca de otros países. Mencionamos también a líderes pioneros en hacer un nuevo tipo de política en la región y que encabezaron campa-ñas modernas, como Mauricio Macri en su elección para la Jefa-tura de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires de 2007, y Jaime Nebot para la Alcaldía de Guayaquil en al año 2009. Ambos son dos líderes modernos que conocen este tipo de técnicas y las usan con habilidad. En este mismo año, participamos en dos campañas electorales, una presidencial y otra para la alcaldía de una ciudad en dos países de la región. Los candidatos no pudieron contar con investigación adecuada para elaborar la estrategia y nos retiramos advirtiéndoles a los candidatos que sin investigación permanente y seria no existe una campaña moderna. Ambos perdieron.
América Latina es una nación dividida artificialmente y los conceptos que desarrollamos en este libro se pueden aplicar a cualquiera de nuestros países. Algunos de los ejemplos tienen que ver con recetas peligrosas que no deben ser autoadministradas por políticos o por aficionados a la política. Para hacer estas cosas se necesita de profesionales con experiencia, que sepan cómo y cuándo es posible usar determinadas herramientas en una cam-paña. Nos referimos a estos temas, pero no asumimos ninguna responsabilidad por su mala aplicación. Algunos esquemas se pa-recen a ciertos programas de la televisión de alto riesgo en los que anticipan: “No intente repetir esto en casa porque es peligroso”. Sobre todo en la segunda parte del libro hay tipos de ataque que, si no se llevan a cabo con el respaldo de mucha investigación y una buena estrategia, pueden conducir a una hecatombe.
El texto está dirigido a políticos, periodistas, académicos y
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personas que quieren conocer cómo se organizan las campañas electorales modernas, y cómo se han aplicado algunos concep-tos de la consultoría política en algunas de las últimas elecciones reali zadas en la región. Éste es un tema que influye cada día más en la vida política de nuestros países, sobre el que se han generado muchos mitos y del que se habla con mucho desconocimiento. Cuando en una reunión alguien que cría lombrices explica cómo se obtiene el humus, todos escuchan con atención, respetando los conocimientos de quien sabe del tema. Cuando un experto en política analiza una elección, todos le interrumpen y le explican por qué ocurrió lo que él provocó. En algunas ocasiones, ni los propios candidatos entienden por qué ganaron y tienen explica-ciones disparatadas acerca de los acontecimientos que protago-nizaron. Esperemos que esta obra sirva para que todos opinemos con un poco más de información.
EL RELATO POLÍTICO
STORYTELLING
Orlando D’Adamo y Virginia García Beaudoux
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Abstract In this article the main features of political plots are analyzed. Also it discusses as how the storytelling tech-nical turns out to be an useful tool in the construction of leadership and political identities. Its potential risks are also pointed out.
Keywords: Story; Storytelling; Electoral campaigns, Myth. Emotions.; Leadership; Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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ResumenEn este artículo se presentan las principales caracterís-ticas del relato político y se discute por qué la técnica de narración de historias es útil al servicio de construcción de liderazgos e identidades políticas. También se señalan sus riesgos potenciales.
Palabras clave: Relato; Narración de historias; Campa-ñas electorales; Mito; Emociones; Liderazgo; Identidad.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
En el último tiempo, con cada vez mayor frecuencia,
tanto políticos como asesores de comunicación apelan
a la palabra “relato” para describir ciertas situaciones
políticas o estrategias de comunicación política.
Los humanos somos cognitivamente proclives a en-
tender mejor las explicaciones que se nos brindan en
forma de historia, las recordamos más fácilmente y
activan mecanismos que nos generan una buena pre-
disposición hacia el expositor. Lo sabemos desde ni-
ños y lo hemos reproducido como padres: nada como
una buena narrativa. No por casualidad, hace treinta
años a Ronald Reagan se lo llamó “El gran comunica-
dor”. Los spots de su campaña “It´s morning again
in America” (“Es mañana nuevamente en América”)
apelaban a contar una historia que aludía a los valores
que Reagan encarnaba y proponía recuperar.
Hoy en día, cuando en comunicación política se ha-
bla del relato, se apunta a transmitir valores, objeti-
vos y a construir una cierta identidad alrededor de la
coincidencia que se genera entre audiencia y orador.
Bien sazonada con las dosis adecuadas de emoción, se
transforma en una poderosa herramienta de comuni-
cación. Las últimas campañas en varios países así lo
ejemplifican, tal como fue el caso de la última presi-
dencial argentina, en la que la técnica de storytelling
se utilizó muy eficientemente; técnica que, además, se
empleó también para hacer comunicación de gestión
de gobierno de manera adecuada. En lugar de abarro-
tar a los ciudadanos con datos y cifras que se olvidan
fácilmente, personas reales contaban de manera sen-
cilla y emotiva, cómo había cambiado su vida gracias
a ciertas medidas de gobierno.
La construcción de un “relato” político dice quiénes
somos, cuáles son nuestros objetivos, propone una
cierta visión con el sesgo conveniente del pasado y
del futuro. Para aquellos identificados con el relato,
quienes se oponen a él (partidos opositores) no solo
tienen valores opuestos, sino que no “comprenden” el
relato. Algunos autores proponen ciertas tramas para
categorizar el relato político (Heath y Heath, 2007) :
a. El “relato desafío”: la voluntad triunfa sobre la
adversidad (“sí se puede”). Inspira emoción e idea-
lismo.
Fecha de recepción: 11/02/2012
b. El “relato conexión”: establece similitudes o em-
patías con otros que atraviesan dificultades semejan-
tes. Inspira solidaridad.
c. El “relato creativo”: reencuadra los problemas,
propone la innovación y el cambio. Inspira una nueva
visión.
Los relatos además definen estilos de liderazgo a par-
tir de ciertas claves que se repiten y van delineando
una forma determinada de comunicar. Pueden ser fra-
ses, palabras, colores, referencias recurrentes, recuer-
dos de logros y momentos emotivos que jalonen esta
historia compartida.
En muchos casos, al paso del tiempo estos relatos co-
mienzan a estructurarse como mitos políticos, es de-
cir, alcanzan una estructura narrativa más compleja,
que excede a la técnica de comunicación en sí misma.
Adquieren ciertas características que podrían resu-
mirse en las siguientes:
» Los mitos actúan como una amalgama que integra
y resignifica historias compartidas.
» Se establece una “nueva” secuencia de los aconteci-
mientos, con “beneficio de inventario”.
» Silencios, ausencias o sobre-representaciones se
concatenan en un nuevo guión histórico político.
La veracidad de lo que se cuenta deja lugar a la vero-
similitud. El razonamiento a la emotividad y la sim-
plificación a la complejidad. Cuando eso se logra, el
relato se encuentra consolidado y, por ende, apoyado
por una parte importante de la audiencia que no lo
cuestiona y que lo acepta acríticamente. Se torna he-
gemónico y es el parámetro para comprender lo que
sucede y sucederá.
Sin embargo, ese es el momento en que paradójica-
mente se encienden las primeras señales de alarma.
La dinámica de los acontecimientos a lo largo del paso
del tiempo incorpora nuevos temas y actores que de-
mandan ser incorporados.
El relato ya devenido en mito debe ser flexible para in-
cluirlos. De no ser así, empieza el proceso de deterioro
cuyos principales síntomas son:
a. La cronificación del relato: retórica solo habitada
por repeticiones y estereotipos, reiterando fórmulas
que se transforman en etiquetas
b. Su transformación en una serie de usos comu-
nes, perdiendo conexión con la realidad mutante de
la política.
La capacidad de detección de esos signos, así como
la capacidad de poder producir mensajes que man-
teniendo el hilo valorativo se adecuen a necesidades
cambiantes, será lo que defina su perdurabilidad.
Los riesgos de fracaso son elevados, la combinación
de emociones, generalmente asociadas a una conse-
cuente construcción de liderazgos personalistas, po-
tencia no sólo la erosión sino que genera espacios para
la aparición de relatos alternativos, por parte de quie-
nes nunca se sumaron al hegemónico y/o de aquellos
que formaron parte pero desean construir su propia
estructura de poder por fuera de la órbita dominante.
Nada es para siempre en comunicación política.
Tal como reza el antiguo proverbio “this too shall pass”,
sabiamente retomado por Abraham Lincoln en un
discurso de campaña en 1859 compitiendo por las pri-
marias de su partido para la presidencia de Estados
Unidos, al igual que en el resto de las condiciones ma-
teriales de la existencia, en política también todo es
temporario. Lo que no pierde vigencia es el valor de
una historia bien contada.
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ONSU
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Orlando D’Adamo y Virginia García Beaudoux
Directores de COMMUNICATIO, comunicación
estratégica y Directores del Centro de Opinión
Pública de la Universidad de Belgrano.