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Planificación de campañas de publicidad online
Jul 10 de 2009
Planificación de campañas onlineFASES
11/9/2012 :: 2
Investigación y determinación
de objetivos
Análisis y solicitud de propuestas
Evaluación de propuestas de
medios y creación
Fase 1
Investigación y determinación de objetivos
11/9/2012 :: 3
Planificación de campañas onlineFASE 1 - FUENTES DE LA INDUSTRIA
11/9/2012 :: 4
Actividad publicitaria online
Impresiones
Clics
CPA
Audiencia de un sitio web específico
Actividades relacionadas con la publicidad
Sistema propietario de la marca
Audiencia uno o varios sites
Alcances de sites
Perfiles demográficos
Penetración
MONITOREO ESTUDIOS
Planificación de campañas onlineFASE 1 - FUENTES DE LA INDUSTRIA
11/9/2012 :: 5
COMPAÑÍA TIPO DE CAPTURA INFORMACIÓN COBERTURA COSTO
Alexa Toolbar Rankings, tendencias, visitantes, pageviews
WW Gratis
Compete ISP’s, Toolbar, Panel
Rankings, tendencias, visitantes,
pageviews y search
WW Gratis + Pago
Google Trends ------ TendenciasSearch Volume
WW Gratis
comScore Panel Tendencias, tráfico (visitantes, page
views, time spent) alcances, audiencia
WW Pago
ECI Encuesta online Hábitos Colombia Pago
Quancast Panel y Publishers Audiencia, tráfico US Gratis
Planificación de campañas onlineFASE 1 - SISTEMAS DE MEDICIÓN
11/9/2012 :: 6
Planificación de campañas onlineFASE 1 - FORMAS DE USAR INTERNET
Marketing Digital
SEM
SMMSocial Media
Marketing
DesarrolloWeb y apps
Display
Mobile
VideoJuegos
Estrategia de Medición
11/9/2012 :: 7
TradicionalesRich Media
Enlaces Patrocinados
SEO Paid Inclusion Contextual
Buzz Viral Mktg
Afiliación Blogs
Creatividad
Bluetooth
Web Mobile Widset
Web sites & Hot Sites
SMS & MMS
Widgets
IGA Advergaming
Sponsorships
E-Mail Mktg
Planificación de campañas onlineFASE 1 – LOS VEHÍCULOS
11/9/2012 :: 8
Branding
SegmentaciónAlcance
Performance
Sponsorships
Tradicionales
Rich Media
Enlaces
SMM
E-Mail Mkg
SMS&
MMS
WebMoile
Widgets
VideoJuegos
Bluetooth
SEO
Planificación de campañas onlineFASE 1 – LOS VEHÍCULOS
11/9/2012 :: 9
Selección de medios por alcance y afinidad demográfica
Fuente : comScore – Dataset May 2009
Planificación de campañas onlineFASE 1 – LOS VEHÍCULOS
11/9/2012 :: 10
Se debe buscar un buen balance entre
el alcance y la afinidad del sitio
con el target
Fuente : comScore – Dataset May 2009
Planificación de campañas onlineFASE 1 – LOS VEHÍCULOS
11/9/2012 :: 11
Selección de medios por comportamiento del usuario en la red
Fuente : comScore – Dataset May 2009
Planificación de campañas onlineFASE 1 – LOS VEHÍCULOS
11/9/2012 :: 12
¿Cuáles de las siguientes actividades realiza en Internet?
ACTIVIDADES REALIZADAS 12 a 17 18 a 23 24 a 29 30 a 35 36 a 41 42 a 47 48 a 53 54 a 59 60 o mas
Revisar el correo electrónico 82% 89% 91% 90% 90% 89% 89% 90% 92%
Conectarse a Messenger 89% 86% 76% 72% 66% 63% 58% 49% 43%
Leer noticias 52% 70% 77% 78% 79% 80% 77% 84% 94%
Ingresar a buscadores 53% 63% 62% 58% 55% 42% 49% 41% 47%
Chatear 74% 57% 47% 49% 47% 42% 38% 38% 48%
Descargar música 75% 66% 53% 42% 32% 29% 23% 23% 21%
Entrar a páginas de medios de comunicación 34% 46% 53% 53% 57% 54% 54% 53% 59%
Ver archivos de video en vivo (música, trailer, etc.) 61% 62% 51% 42% 33% 25% 21% 16% 32%
Descargar programas 55% 57% 49% 43% 37% 28% 27% 30% 42%
Escuchar audio en vivo (emisoras) 41% 50% 48% 45% 40% 38% 32% 27% 34%
Consultar información financiera 9% 28% 43% 48% 46% 41% 41% 32% 48%
Participar en comunidades 32% 39% 37% 35% 25% 23% 14% 13% 33%
Jugar (video juegos) 55% 38% 28% 20% 15% 12% 12% 8% 13%
Buscar trabajo 9% 38% 47% 44% 36% 31% 17% 16% 5%
Enviar postales electrónicas 30% 30% 24% 24% 19% 20% 16% 18% 22%
Establecer relaciones personales 31% 30% 22% 21% 21% 19% 11% 8% 19%
Participar en foros 28% 23% 20% 18% 16% 18% 11% 17% 16%
Personalizar su propio espacio Web 34% 26% 18% 17% 13% 8% 6% 6% 18%
Ver videos caseros 23% 21% 18% 19% 22% 14% 12% 13% 20%
Descargar películas en cualquier formato 23% 27% 21% 14% 11% 5% 5% 9% 3%
Realizar trámites de entidades gubernamentales 3% 11% 19% 22% 29% 28% 29% 30% 36%
Llamar por Internet 13% 15% 19% 19% 22% 19% 19% 17% 20%
Enviar mensajes a teléfonos móviles 14% 22% 22% 19% 11% 12% 10% 4% 10%
Realizar compras 8% 17% 19% 23% 20% 13% 14% 11% 11%
Consultar el estado del tiempo (clima) 16% 15% 11% 11% 13% 15% 11% 9% 29%
Visitar páginas Web para "adultos" 4% 11% 15% 15% 12% 12% 10% 5% 14%
1707 1407 1242 823 730 674 484 216 125Base:
La consulta de las actividades realizadas por el target es también una herramienta útil para seleccionar los medios
Fuente : Estudio Colombiando de Internet 2008
Video
MSN
SEM
TTB - (Top Two Boxes) TOTALSEXO ESTRATO
Hombre Mujer Uno (1) Dos (2) Tres (3) Cuatro (4) Cinco (5) Seis (6)
En Internet puedo compartir con mis amigos y aprender con ellos 70% 73% 78% 67% 66% 70% 72% 78% 70%
Mi vida ha cambiado significativamente a partir de Internet 52% 52% 50% 52% 52% 55% 54% 45% 43%
Personas cercanas (hijos, hermanos, padres) me obligan a estar actualizado en Internet
30% 25% 24% 28% 27% 28% 39% 24% 24%
Estoy informado sobre los últimos adelantos tecnológicos 70% 70% 78% 69% 68% 69% 72% 71% 68%
Internet me facilita la vida 75% 75% 75% 76% 69% 73% 74% 67% 66%
Quiero conocer el mundo a través de Internet 51% 50% 52% 47% 53% 55% 56% 57% 51%
Realmente me apasiona el tema de la tecnología 69% 71% 75% 66% 70% 71% 71% 69% 70%
Por más que lo intente no entiendo mucho de Internet 9% 10% 7% 8% 12% 6% 12% 15% 9%
Sin Internet me pierdo de las cosas interesantes 33% 34% 27% 29% 31% 38% 41% 32% 29%
Internet es mi amigo y cómplice 37% 34% 35% 35% 44% 40% 41% 40% 34%
Internet me permite hablar con todos mis amigos al tiempo 65% 65% 76% 62% 68% 68% 64% 72% 67%
Quiero ir al ritmo de los cambios tecnológicos para no quedarme atrás 67% 64% 78% 67% 67% 68% 66% 70% 68%
Internet me genera miedo y desconfianza 11% 10% 7% 10% 11% 11% 14% 14% 11%
Con facilidad me adapto a las nuevas tecnologías 77% 78% 84% 77% 79% 76% 74% 73% 77%
Me gustaba más como era el mundo antes de Internet 9% 8% 11% 8% 7% 8% 12% 16% 8%
Es normal utilizar términos especializados cuando hablo de Internet 42% 44% 41% 43% 43% 42% 41% 37% 44%
Internet me permite expresarme libremente 58% 57% 65% 56% 64% 60% 57% 64% 56%
Internet me permite comunicarme 89% 91% 93% 88% 91% 90% 89% 91% 90%
Internet es divertido 87% 87% 91% 86% 86% 89% 89% 86% 87%
Internet me apasiona 52% 51% 55% 50% 53% 56% 55% 51% 47%
He aprendido a usar Internet pero no ha sido fácil 21% 16% 18% 18% 26% 23% 29% 33% 24%
Internet es un adelanto tecnológico que ha facilitado la vida, pero me cuesta trabajo ser ágil
21% 18% 17% 19% 27% 18% 29% 31% 23%
Necesito aprender sobre Internet para no desactualizarme 47% 44% 51% 44% 48% 50% 52% 51% 49%
Sólo manejo términos básicos en tecnología 28% 26% 28% 26% 31% 24% 33% 40% 32%
Me preocupa depender de las personas que saben más de Internet que yo 27% 22% 30% 25% 30% 28% 30% 36% 31%
Me gusta estar en Internet para conocer amigos 33% 29% 44% 28% 39% 37% 38% 44% 35%
Planificación de campañas onlineFASE 1 – LOS VEHÍCULOS
Consulta de Intereses y actitudes sobre el medioFuente : Estudio Colombiando de Internet 2008
Fase 2
Análisis y solicitud de propuestas
Planificación de campañas onlineFASE 2 - TIPOS DE FORMATOS TRADICIONALES
Se definen por su tamaño en píxeles: ancho X alto
Tienen posiciones fijas dentro del portal y restringidas posibilidades de video, animación y medición
Banner 728x90, 468x60 ó 234x60
Botón 180x150
Box Banner 300x250
Sky 300x600, 160x600
Planificación de campañas onlineFASE 2 - TIPOS DE FORMATOS RICH MEDIA
11/9/2012 :: 17
ExpandingBanner
Floating Custom
Video, navegación, descargas, etc en cada uno de ellos
In-PageBanner
Planificación de campañas onlineFASE 2 –LOS FORMATOS RICH MEDIA
11/9/2012 :: 18
http://tinyurl.com/popaxc
http://tinyurl.com/psvtmp
http://tinyurl.com/p3lm8h
Imágenes GIF/JPG (estáticas, solo se les puede hacer clic)
Flash estándar (animaciones limiatdas, solo se les puede hacer clic)
Rcih Media (mejor animación, navegación interna, mayor medición)
Planificación de campañas onlineFASE 2 –LOS FORMATOS RICH MEDIA
11/9/2012 :: 19
Planificación de campañas onlineFASE 2 –LOS FORMATOS RICH MEDIA
11/9/2012 :: 20
Ventajas Desventajas
Costos adicionales
Mayor complejidad creativa
Mayores tiempos de producción
Falta de estandarización
Mejor desempeño
Más posibilidades de medición
Mejores posibilidades creativas
Mayor recordación
Planificación de campañas onlineFASE 2 - CARÁCTERÍSTICAS DE LOS FORMATOS RICH MEDIA
11/9/2012 :: 21
Rich Media ofrece más que impresiones impactantes y clics:
Impresión ClicRich
Media
Branding
Mucho más que
impresiones y clics
InteractionRate: ¿Cuántas personas
interactuaron con la pieza?
Action&ActivityRates: lo que hicieron los
usuarios con la pieza
Avg. Brand Time: el tiempo que estuvieron
los usuarios interactuando con la pieza
Avg. Panel Display: cuánto se expandieron los
formatos
Click-Through: las personas que hicieron clic
en la pieza y fueron al sitio web
Video CompletionRates: cuántas personas
vieron el video 25%, 50%, 75% o 100% del total
Planificación de campañas onlineFASE 2 –EJEMPLO DE FORMATO RICH MEDIA BANNER EXPANDIBLE
11/9/2012 :: 22
Planificación de campañas onlineFASE 2 – EJEMPLOS DE FORMTATOS RICH MEDIA PERSONALIZADOS
Clic sobre la imagen para ver ejemplo
Planificación de campañas onlineFASE 2 – EJEMPLOS DE FORMTATOS RICH MEDIA PERSONALIZADOS
Clic sobre la imagen para ver ejemplo
Planificación de campañas onlineFASE 2 – EJEMPLOS DE FORMTATOS RICH MEDIA PERSONALIZADOS
Clic sobre la imagen para ver ejemplo
Planificación de campañas onlineFASE 2 - TIPOS DE PUBLIDAD EN INTERNET A SER USADOS POR US MARKETERS
11/9/2012 :: 26
Fase 3
Evaluación de propuestas de medios y creación
11/9/2012 :: 27
Alcance sobre el terget
Afinidad con la audiencia
Posibilidades de segmentación
Afinidad con la marca
Costo (CPM, CPC o CPA)
Desempeño del medio en campañas históricas (Artemis)
Presencia de la competencia el medio
Oferta creativa
Planificación de campañas onlineFASE 3 - FACTORES A TENER EN CUENTA EN LAS PROPUESTAS DE LOS MEDIOS
11/9/2012 :: 28
Alcance
EficienciaAfinidad
Planificación de campañas onlineFASE 3 - CREACIÓN DE LA RECOMENDACIÓN E INDICADORES
11/9/2012 :: 29
Presencias fijas
Frecuencia
Impresiones
Alcance sobre el target Frecuencia TGRP’s
Impresiones sobre el targetTGRP’s
100
Universo
Impresiones sobre el target Universo 100 TGRP’s
Universo: 4 millones
Impresiones compradas: 20 millones
Impresiones sobre el target: 16 millones
GRP’s = Impresiones sobre el target / Universo *100
16.000.000 / 4.000.000 * 100 = 400
Significa que estoy contactando 400 veces al 1% del target
Planificación de campañas onlineFASE 3 - CREACIÓN DE LA RECOMENDACIÓN E INDICADORES
11/9/2012 :: 30
Investigación y objetivos
Audiencia
Estudios, fuentes
Trádico de los sitios, duplicación
Definición de presupuesto
Análisis de la categoría
Revisión y análisis
Uso de datos históricos para hacer deciciónes de sitios
Solicitar propuesta a los medios
Evaluación de propuestas y selección de medios
Evaluacion de métricas
Uso de históricos para ayudar a identificas los sitios y formatos que han tenido un desempeño mejor en el pasado
Estrategia creativa
Es posible hacer ejecuciones personalizadas
Hay algunas cosas que la competencia nunca haya hecho antes?
Exites posibilidades no tradicionales de usar video o nuevas segmemtaciones
Negociación
Planificación de campañas onlineRESUMEN
11/9/2012 :: 31
Ciencia
• Herramientas
• Tendencias
Presupuestación
• Definición
• Méticas
Arte
• Evaluación RFP
• Ejecucion especiales
• Nuevas ideas
Planeación
Medición
11/9/2012 :: 32
Planificación de campañas onlineMEDICIÓN
11/9/2012 :: 33
Indicadores de marca
Alcance y frecuencia
Site Overlapp
Impresiones antes del
clic
Para la acciones de Branding, podemos medir:
Planificación de campañas onlineMEDICIÓN
11/9/2012 :: 34
Campaña 1
Campaña 2
Usuario A
Conversiones
@
El reto de la atribución
Actividades post clic
Actividades post
impresión
Planificación de campañas onlineMEDICIÓN
11/9/2012 :: 35
Indicadores de
Performance
Tiempo que tarda un
usuario en responder
Frecuencia óptima para
convertir
Análisis de ROI
Actividades post
impresión
Actividades post click
La las acciones de performance, podemos medir:
Gracias
11/9/2012 :: 36