planificación estratégica de una empresa de interiorismo
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UNIVERSIDAD POLITEacuteCNICA DE CARTAGENA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA
GRADO EN ADMINISTRACIOacuteN Y DIRECCIOacuteN DE EMPRESAS
TRABAJO FIN DE GRADO
PLANIFICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA DE UNA EMPRESA DE INTERIORISMO
Alumna Iryna Lukyanova Directoras Laura Martiacutenez Caro y Noelia Saacutenchez Casado
Octubre 2016
UNIVERSIDAD POLITEacuteCNICA DE CARTAGENA
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
Iryna Lukyanova
1
IacuteNDICE
INTRODUCCIOacuteN 4
1 DEFINICIOacuteN DE LA EMPRESA 6
11 MISIOacuteN DE LA EMPRESA 6
12 VISIOacuteN DE LA EMPRESA 6
13 DESCRIPCIOacuteN DEL NEGOCIO 7
2 ANAacuteLISIS DE LA SITUACIOacuteN 8
21 ANAacuteLISIS DEL SECTOR 8
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO 18
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO 18
A Factores demograacuteficos y socioculturaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18
B Factores econoacutemicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19
C Factores tecnoloacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22
A Competencia actualhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22
B Competidores potencialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23
C Productos sustitutivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24
D Clienteshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24
E Proveedoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26
231 Recursos humanos y Organigramahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27
232 Cultura empresarialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27
233 Infraestructurashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28
234 Financiacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28
3 ANAacuteLISIS DAFOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28
4 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING helliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS 31
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING-MIX 32
61 PRODUCTO 33
62 PRECIO 34
63 DISTRIBUCIOacuteN 34
64 COMUNICACIOacuteN 37
7 PRESUPUESTO 44
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL 45
CONCLUSIONES 46
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 47
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IacuteNDICE DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS
Tabla 1 Anaacutelisis DAFO 31
Tabla 2 Presupuesto 46
Tabla 3 Programacioacuten temporal 48
FIGURAS
Figura 1 Evolucioacuten de la produccioacuten de mobiliario en Espantildea 1994-2015 11
Figura 2 Evolucioacuten de la tasa de variacioacuten anual del PIB y de la Produccioacuten anual del mueble
en Espantildea Periacuteodo 2001-2015 12
Figura 3 Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip13
Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus
partes Euros Periacuteodo 1999-2015 14
Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo
1999-2015helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo
de cliente en 2015helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogareshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21
Figura 8 Organigrama de la empresahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29
Figura 9 Poliacuteticas del Marketinghellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35
Figura 10 Ejemplos de productoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36
Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta bajahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38
Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta altahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39
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INTRODUCCIOacuteN
El crecimiento y desarrollo de los paiacuteses se ha dado indiscutiblemente gracias a las
empresas quienes por medio del desarrollo de sus actividades se han convertido diacutea a
diacutea en el motor que mueve la economiacutea de cada paiacutes y en conjunto la economiacutea
mundial Por tal motivo es de vital importancia que en un paiacutes existan empresas
eficientes y eficaces en cada uno de los procesos que realicen haciendo uso oacuteptimo de
los recursos con los que cuentan para de este modo satisfacer las necesidades de los
clientes en la sociedad
De la misma manera encontramos que la economiacutea espantildeola debe seguir
fortalecieacutendose tanto cualitativa como cuantitativamente por medio de la creacioacuten de
nuevas empresas y mejora de las ya existentes razoacuten por la cual he decidido
desarrollar mi Trabajo de Fin de Grado (TFG) que consiste en la elaboracioacuten de un plan
de marketing para una empresa dedicada a la venta de mobiliario del hogar y oficina
cuya principal actividad es la realizacioacuten de proyectos de interiorismo Para este fin he
creado una empresa de muebles ficticia denominada ldquoJulia Mobiliario SLrdquo la cual
estaacute basada en una empresa real
La eleccioacuten de este tema para el presente TFG se debe a que se ha identificado un
escaso uso de herramientas de marketing para la captacioacuten de clientes que ademaacutes
es una ausencia generalizada en el sector del mueble en la pequentildea y mediana
empresa Por tanto el presente TFG tiene como objetivo destacar la importancia que
puede tener el uso de las herramientas de marketing para una empresa de
interiorismo
Para la consecucioacuten de dicho objetivo este TFG se estructura en ocho capiacutetulos En el
primer capiacutetulo exponemos la definicioacuten y descripcioacuten del negocio En el segundo
realizaremos un anaacutelisis externo acerca del mercado el entorno la competencia y los
clientes asiacute como un anaacutelisis interno de la empresa En el capiacutetulo tercero se realizaraacute
un anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) en base a la
informacioacuten analizada en los capiacutetulos anteriores A continuacioacuten en el cuarto capiacutetulo
se fijaraacuten unos objetivos de marketing y las estrategias que se seguiraacuten para
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conseguirlos las cuales se desarrollaraacuten a traveacutes de unas acciones de marketing
expuestas en los capiacutetulos quinto y sexto Por su parte en el seacuteptimo capiacutetulo se
incluiraacute el presupuesto econoacutemico del plan de accioacuten seguido de una programacioacuten
temporal en el octavo capiacutetulo Finalmente en el uacuteltimo punto se recogeraacuten las
principales conclusiones obtenidas tras la realizacioacuten del presente TFG
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1 DEFINICIOacuteN DE LA EMPRESA
11 MISIOacuteN DE LA EMPRESA
Julia Mobiliario tiene como finalidad la comercializacioacuten de un mobiliario de media y
alta gama siguiendo el estilo vanguardista de alto disentildeo con el objetivo principal de
generar propuestas contemporaacuteneas y soluciones integrales de una esteacutetica
personalizada y funcional La atencioacuten y el servicio al cliente son sus pilares baacutesicos De
este modo los valores que se pretenden transmitir son los siguientes
Calidad tanto en el producto como en el servicio ofrecido para asiacute buscar la
excelencia y fidelizacioacuten de nuestros clientes
Pasioacuten estar comprometidos con el corazoacuten y con la mente
Integridad actuar conforme a las normas eacuteticas y sociales no ocultando informacioacuten
relevante y siempre respetando la confidencialidad de la informacioacuten personal y de la
organizacioacuten
Confianza y seguridad proporcionar una confianza que transmita seguridad y
fiabilidad a los clientes mediante experiencias previas satisfactorias cuidando la
imagen corporativa destacando la cualificacioacuten de los empleados difundiendo
testimonios de clientes importantes etc
Capital humano contar con un talento humano con las competencias requeridas
para enfocarse a la satisfaccioacuten del cliente y a la auto-renovacioacuten continua como
ventaja sostenible y difiacutecilmente ldquocopiablerdquo por los competidores
12 VISIOacuteN DE LA EMPRESA
La visioacuten de Julia Mobiliario es ser liacuteder en el mercado regional con proyeccioacuten
nacional lo cual seraacute posible mediante el esfuerzo dedicacioacuten y profesionalidad de su
equipo de trabajo tomando en cuenta las tendencias del mercado las necesidades
actuales y futuras de sus clientes seguir renovaacutendose y actualizaacutendose en este aacuterea
con el fin de llegar a ser la mejor opcioacuten para el consumidor ofreciendo siempre
calidad e innovacioacuten
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13 DESCRIPCIOacuteN DEL NEGOCIO
Julia Mobiliario es una empresa con una trayectoria de 29 antildeos en el mercado Nace en
1987 de la ilusioacuten de un joven matrimonio que hereda una pequentildea tienda de muebles
y decide poner todo su esfuerzo y dedicacioacuten para lograr levantar el negocio y
conseguir ser un referente en la regioacuten
El primer local se abre en San Pedro del Pinatar un municipio de la Regioacuten de Murcia
que se encuentra en las riberas del Mar Mediterraacuteneo y del Mar Menor y dispone de
gran atractivo turiacutestico Era una exposicioacuten de 300 metros cuadrados donde teniacutean
mobiliario de hogar y artiacuteculos de decoracioacuten Al poco tiempo tuvieron que contratar
una dependienta y dos montadores para ofrecer un mejor servicio de atencioacuten y
montaje a los clientes Paulatinamente la empresa fue creciendo tanto a nivel
econoacutemico como de prestigio hasta que en el antildeo 2000 tuvieron que adquirir dos
naves industriales de 1200 y 1000 metros cuadrados respectivamente ademaacutes de dos
naves de 300 metros cuadrados en el municipio de San Javier pueblo vecino Con este
cambio se introduce en la empresa el mobiliario de oficina el cual da muy buenos
resultados tambieacuten Hasta el antildeo 2008 en la empresa llegan a trabajar treinta y dos
empleados entre logiacutestica administracioacuten y ventas con una ruta diaria de tres
camiones saliendo a repartir de lunes a saacutebado
Los antildeos de la crisis fueron muy duros teniendo que despedir a la mitad del equipo de
trabajo pero a diferencia de muchas empresas de la competencia que tuvieron que
cerrar sus puertas Julia Mobiliario consiguioacute sobrevivir gracias a la buena gestioacuten de la
gerencia en los momentos del auge
Actualmente Julia Mobiliario cuenta con una plantilla de doce personas incluyendo a
los dos fundadores que siguen trabajando en la empresa como el primer diacutea y las
infraestructuras que posee se detallan en el apartado del anaacutelisis interno de la
empresa
La actividad principal del negocio es la venta de mobiliario del hogar y oficina a traveacutes
de la realizacioacuten de proyectos de interiorismo Los servicios ofrecidos son instalaciones
de hogar de oficinas de hoteles colectividades
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Se amueblan pisos piloto para las promotoras asiacute como vivienda joven El trabajo se
distingue por un previo estudio al desarrollo de cualquier proyecto basado en el
conocimiento de las necesidades de cada cliente
2 ANAacuteLISIS DE LA SITUACIOacuteN
En este segundo capiacutetulo se va a proceder a realizar un exhaustivo anaacutelisis de la situacioacuten
que engloba un anaacutelisis del sector un anaacutelisis del entorno y un anaacutelisis interno de la
empresa
21 ANAacuteLISIS DEL SECTOR
Los fabricantes de muebles al igual que el resto de sectores manufactureros a
nivel europeo estaacuten siendo atravesados por una serie de dificultades como consecuencia de
factores tales como la irrupcioacuten de paiacuteses con economiacuteas emergentes la ampliacioacuten de la
Unioacuten Europea y en general la globalizacioacuten Si echamos la vista atraacutes en tan soacutelo unos
antildeos el mundo ha cambiado de forma sustancial los avances tecnoloacutegicos se suceden y las
innovaciones pronto se vuelven obsoletas
Lo importante para la empresa ya no es disponer de ventajas competitivas en un periacuteodo
determinado sino tener capacidad estrateacutegica para renovarse continuamente Tal y como
sentildeala Vicente Folgado Taacuterrega (2008) Presidente de FEVAMA (Federacioacuten Empresarial de la
Madera y Mueble de la Comunidad Valenciana) ldquoLos empresarios del mueble sabemos que
necesitamos ldquoun nuevo modelo de negociordquo un nuevo modelo competitivo basado en la
innovacioacuten y el conocimiento Tenemos que combatir el hecho de que nuestros costes ya no
son competitivos comparados con otros paiacuteses tenemos una verdadera necesidad de
innovacioacuten especializacioacuten y cooperacioacuten Con la globalizacioacuten nuestro sector tiene
que fabricar valor Estamos inmersos en un nuevo escenario los intangibles en el que la
informacioacuten el conocimiento la marca el disentildeo o las nuevas estrategias de distribucioacuten y
comercializacioacuten son los grandes activos que permiten a la empresa ofrecer una ventaja
competitiva un elemento de diferenciacioacuten Ninguacuten teacutermino resulta tan adecuado como el
de la innovacioacuten una cuestioacuten fundamental para la gestioacuten empresarial y una poderosa
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palanca con la que mover el mundo Sabemos que hay que hacer posible que el avance
cientiacutefico junto con los avances tecnoloacutegicos tenga un resultado productivo Tenemos que
ser capaces de transformar la informacioacuten en conocimiento y el conocimiento en riqueza
Por lo tanto ahora estamos en un momento clave para reflexionar tomar impulso y dibujar
estrategias y objetivos clarosrdquo
Teniendo en cuenta la opinioacuten de Folgado (2008) sobre la situacioacuten del sector para llevar a
cabo este estudio se han consultado diferentes fuentes de informacioacuten Entre ellas el
Informe de AIDIMME (Instituto Tecnoloacutegico Metalmecaacutenico Mueble Madera Embalaje y
Afines) que es el fruto de la fusioacuten de dos asociaciones AIDIMA (Asociacioacuten de Investigacioacuten
y Desarrollo de la Industria del Mueble y Afines) y AIMME (Asociacioacuten de Investigacioacuten de la
Industria Metal-Mecaacutenica Afines y Conexas)
La industria del mueble se analiza bajo el concepto de sistema de valor el cual incluye todas
las actividades y agentes que participan en la generacioacuten de valor asociado al mueble
Abarca desde el aprovisionamiento de materiales y la fabricacioacuten de muebles hasta la venta
del producto al consumidor final a traveacutes de los canales de distribucioacuten
En 2014 la industria del mueble en Espantildea cerroacute una larga etapa recesiva y dio paso a una
incipiente expansioacuten El sector de fabricacioacuten de mobiliario recuperoacute una tasa de evolucioacuten
positiva por primera vez desde 2007 creciendo un 31 por ciento interanual respecto a 2013
alcanzando un volumen de negocio de 3830 millones de euros Con la exportacioacuten de
muebles creciendo a su vez una media del 407 por ciento anual desde 2010 alcanzando en
2014 un crecimiento del 42 por ciento con una cifra de negocio de 1524 millones de euros
es decir casi el 40 por ciento del total de la facturacioacuten del sector nacional cifras similares a
las de los antildeos 2000 y 2008 aunque en menor grado que en 2013 y con siacutentomas de
recuperacioacuten de la utilizacioacuten de la capacidad productiva la cual ha pasado del 527 por
ciento en 2012 al 633 por ciento a finales de 2014 como se puede observar en la figura 1
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Figura 1 Evolucioacuten de la produccioacuten de mobiliario en Espantildea 1994-2015
Fuente Estudio de AIDIMA ldquoLa industria del mueble en Espantildea Edicioacuten 2016rdquo
En 2015 la produccioacuten de muebles en Espantildea continuoacute en la senda del crecimiento iniciada
en el ejercicio anterior En el coacutemputo de 2015 las ventas del sector de fabricacioacuten de
muebles crecieron un 42 interanual alcanzando los 3991 millones de euros Ese mismo
antildeo la tendencia de crecimiento se consolidoacute en todos los trimestres del antildeo siendo
destacable el segundo semestre de 2015 con un crecimiento interanual de las ventas de los
fabricantes de muebles del 8
Las ventas del comercio minorista crecieron un 34 por ciento interanual en promedio entre
enero y julio de 2015 con especial mencioacuten a las ventas minoristas de equipamiento para el
hogar que creciacutean al 82 por ciento en agosto de 2015 Por otra parte el mercado de la
vivienda corrobora la mejoriacutea de las perspectivas con las hipotecas en auge desde junio de
2014 y el precio de la vivienda creciendo al 28 por ciento interanual en el segundo
trimestre de 2015 debido a la reactivacioacuten del creacutedito seguacuten datos de Registradores de la
Propiedad (ver figura 2)
-3000
-2500
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
E VO LU C I Oacute N FA B R I C AC I Oacute N M U E B L E S 1 9 9 4 - 2 0 1 5
Produccioacuten Mueble
Variacioacuten produccioacutenMueble ()
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Figura 2 Evolucioacuten de la tasa de variacioacuten anual del PIB y de la Produccioacuten anual del mueble en Espantildea Periacuteodo 2001-2015
Fuente Elaborado por AIDIMME a partir de datos del Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble
y datos INE
Desde el antildeo 2014 la produccioacuten de mobiliario estaacute creciendo por encima de la evolucioacuten del
PIB dato sorprendente sobre todo despueacutes de comprobar que la industria del mueble no
crecioacute tanto como el resto de la economiacutea en la etapa de bonanza (mientras que el PIB
nacional alcanzoacute tasas de crecimiento interanuales de hasta el 83 por ciento en 2006 el
crecimiento de la produccioacuten de muebles en ese mismo antildeo fue del 13 por ciento) y que
decrecioacute de forma maacutes intensa que la mayoriacutea de sectores durante el periodo de crisis
(mientras que el PIB nacional disminuyoacute un 3 3 por ciento en 2009 la produccioacuten de
mobiliario lo hizo con mucha mayor intensidad con un -241 por ciento)
Figura 3 Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
-300
-250
-200
-150
-100
-50
00
50
100
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Var
iaci
oacuten
(
)
Antildeo
Variacioacuten Produccion Mueble vs Variacioacuten PIB
Variacioacuten roduccioacutenMueble ()Variacioacuten PIB ()
25
75
Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Si No
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En 2015 el nuacutemero de fabricantes que registraron inversiones en sus negocios alcanzoacute cifras
que no se registraban desde el antildeo 2000 En los uacuteltimos ejercicios la cifra de fabricantes que
realizaban inversiones en sus negocios se habiacutea ido reduciendo hasta poco maacutes de un 10
en 2014
En cuanto a la tipologiacutea de las inversiones realizadas en 2015 principalmente fueron en
renovacioacuten o adquisicioacuten de maquinaria tecnologiacuteas de la informacioacuten seguida de la mejora
de las instalaciones y por uacuteltimo la adquisicioacuten de naves industriales
En 2015 se observoacute un crecimiento en la tasa de inversioacuten en I+D e innovacioacuten registrada por
el Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble donde una de cada siete empresas
fabricantes registroacute alguacuten tipo de innovacioacuten en producto procesos comercializacioacuten u
organizacioacuten
El aacutembito de inversioacuten preferido por las empresas en 2015 fue la I+D (16) y la innovacioacuten
(114) en producto o servicio nuevo o mejorado significativamente La media de
inversiones realizadas fue de unos 100000euro (aunque con una elevada variabilidad de entre
6000euro y 200000euro)
El descenso registrado en el nuacutemero de empresas se ha traducido en los uacuteltimos antildeos en un
gradual aumento del grado de concentracioacuten de la oferta en las empresas liacutederes Las cinco
primeras empresas del sector reunieron en 2014 una cuota de produccioacuten conjunta del
116 participacioacuten que aumentoacute hasta el 179 al considerar el grupo de los diez primeros
operadores
En enero de 2015 se identificaban 12775 empresas dedicadas a la fabricacioacuten de todo tipo
de muebles frente a las 13302 existentes en el ejercicio anterior lo que supone un 40 por
ciento menos En su mayor parte son compantildeiacuteas de pequentildea dimensioacuten Asiacute cerca del 92
por ciento cuenta con menos de diez trabajadores mientras que tan soacutelo el 08 por ciento
emplea a maacutes de 50 empleados
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Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus partes Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
La evolucioacuten del sector del mueble en el contexto del comercio internacional ha variado
sustancialmente en los uacuteltimos antildeos Tanto los proveedores de materias primas para
muebles como los fabricantes de mobiliario se han posicionado progresivamente en
mercados internacionales de forma continua y no solo como una alternativa a los descensos
de la demanda nacional de mobiliario
Observamos que las exportaciones de mobiliario espantildeol crecieron un 1009 por ciento en
2015 hasta alcanzar los 1690 millones de euros En cifras absolutas mientras el nuacutemero de
empresas fabricantes de mobiliario en los uacuteltimos 10 antildeos se redujo praacutecticamente a la
mitad el nuacutemero de empresas exportadoras de mobiliario crecioacute alrededor de un 30 por
ciento En la actualidad dos de cada tres empresas exportan
La Unioacuten Europea es el principal mercado internacional del mobiliario espantildeol y supone un
marco de estabilidad comercial fundamental para los fabricantes espantildeoles Este contexto
de estabilidad e internacionalizacioacuten ha propiciado la aparicioacuten de oportunidades que
muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar mejorando sus estructuras
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
200000000
400000000
600000000
800000000
1000000000
1200000000
1400000000
1600000000
1800000000
E V O L U C I Oacute N E X P O R T A C I Oacute N D E M O B I L I A R I O T E R M I N A D O Y S U S P A R T E S
Volumen Exportacioacuten mobiliario Evolucion Exportaciones
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organizativas y la gestioacuten de las mismas Los datos demuestran que los fabricantes que han
reforzado sus ventas internacionales en los uacuteltimos antildeos son los que maacutes crecen en la
actualidad Los principales destinos europeos son Francia Portugal Alemania Reino Unido
Paiacuteses Bajos Italia
Entre los destinos fuera de Europa del mueble espantildeol destacaron en 2015 los paiacuteses del
mercado latinoamericano y del asiaacutetico Aunque con volumen inferior al mercado europeo
se observa la capacidad del mueble espantildeol para posicionarse a escala mundial En el grupo
de paiacuteses latinoamericanos clientes del mueble espantildeol destacaron Colombia Peruacute Panamaacute
y Brasil Otro grupo de destino del mobiliario espantildeol es Asia con China Japoacuten e India como
principales destinos del producto espantildeol Taiwaacuten Tailandia e Indonesia ganaron peso con
respecto al ejercicio anterior
Entre los fabricantes exportadores la mayoriacutea (341 por ciento) vendioacute en mercados
exteriores un porcentaje no superior al 25 por ciento de sus ventas totales Las empresas
exportadoras cuyas ventas internacionales superan el 50 por ciento del total de sus ventas
son un 205 por ciento En los casos maacutes extremos de orientacioacuten al mercado internacional
los fabricantes cuyo volumen de exportacioacuten es maacutes del 75por ciento del total de sus ventas
han pasado de ser el 5 por ciento en 2010 al 114 por ciento en 2015
En cuanto a la expectativa de evolucioacuten de las exportaciones en 2016 los fabricantes de
mobiliario se mostraron claramente optimistas el 694 esperaba mejoras en las ventas
exteriores para 2016
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Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente La Industria del Mueble en Espantildea Edicioacuten 2016 Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
Las importaciones de muebles en Espantildea superaron los 2400 millones de euros en 2015 Por
segundo ejercicio consecutivo la importacioacuten de producto terminado y de componentes se
incrementoacute de forma notable aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario De hecho el nuacutemero de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008
En lo que respecta a los principales paiacuteses de origen China se mantiene como principal
origen del mueble importado con maacutes de medio milloacuten de euros en 2015 y un crecimiento
del 166 por ciento con respecto al antildeo anterior
En segundo lugar por orden de importancia destacan los paiacuteses europeos Entre estos se
distinguen paiacuteses con altos costes productivos (Alemania Italia o Francia donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el disentildeo) y
-4000
-3000
-2000
-1000
000
1000
2000
3000
4000
0
500000000
1000000000
1500000000
2000000000
2500000000
3000000000
V O L U M E N Y E V O L U C I Oacute N D E L A S I M P O R T A C I O N E S D E M O B I L I A R I O E N E S P A Ntilde A
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolucioacuten Importacioacuten mobiliario
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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31
5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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48
Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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1
IacuteNDICE
INTRODUCCIOacuteN 4
1 DEFINICIOacuteN DE LA EMPRESA 6
11 MISIOacuteN DE LA EMPRESA 6
12 VISIOacuteN DE LA EMPRESA 6
13 DESCRIPCIOacuteN DEL NEGOCIO 7
2 ANAacuteLISIS DE LA SITUACIOacuteN 8
21 ANAacuteLISIS DEL SECTOR 8
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO 18
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO 18
A Factores demograacuteficos y socioculturaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18
B Factores econoacutemicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19
C Factores tecnoloacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22
A Competencia actualhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22
B Competidores potencialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23
C Productos sustitutivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24
D Clienteshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24
E Proveedoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26
231 Recursos humanos y Organigramahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27
232 Cultura empresarialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27
233 Infraestructurashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28
234 Financiacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28
3 ANAacuteLISIS DAFOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28
4 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING helliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30
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2
5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS 31
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING-MIX 32
61 PRODUCTO 33
62 PRECIO 34
63 DISTRIBUCIOacuteN 34
64 COMUNICACIOacuteN 37
7 PRESUPUESTO 44
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL 45
CONCLUSIONES 46
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 47
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3
IacuteNDICE DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS
Tabla 1 Anaacutelisis DAFO 31
Tabla 2 Presupuesto 46
Tabla 3 Programacioacuten temporal 48
FIGURAS
Figura 1 Evolucioacuten de la produccioacuten de mobiliario en Espantildea 1994-2015 11
Figura 2 Evolucioacuten de la tasa de variacioacuten anual del PIB y de la Produccioacuten anual del mueble
en Espantildea Periacuteodo 2001-2015 12
Figura 3 Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip13
Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus
partes Euros Periacuteodo 1999-2015 14
Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo
1999-2015helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo
de cliente en 2015helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogareshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21
Figura 8 Organigrama de la empresahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29
Figura 9 Poliacuteticas del Marketinghellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35
Figura 10 Ejemplos de productoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36
Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta bajahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38
Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta altahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39
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4
INTRODUCCIOacuteN
El crecimiento y desarrollo de los paiacuteses se ha dado indiscutiblemente gracias a las
empresas quienes por medio del desarrollo de sus actividades se han convertido diacutea a
diacutea en el motor que mueve la economiacutea de cada paiacutes y en conjunto la economiacutea
mundial Por tal motivo es de vital importancia que en un paiacutes existan empresas
eficientes y eficaces en cada uno de los procesos que realicen haciendo uso oacuteptimo de
los recursos con los que cuentan para de este modo satisfacer las necesidades de los
clientes en la sociedad
De la misma manera encontramos que la economiacutea espantildeola debe seguir
fortalecieacutendose tanto cualitativa como cuantitativamente por medio de la creacioacuten de
nuevas empresas y mejora de las ya existentes razoacuten por la cual he decidido
desarrollar mi Trabajo de Fin de Grado (TFG) que consiste en la elaboracioacuten de un plan
de marketing para una empresa dedicada a la venta de mobiliario del hogar y oficina
cuya principal actividad es la realizacioacuten de proyectos de interiorismo Para este fin he
creado una empresa de muebles ficticia denominada ldquoJulia Mobiliario SLrdquo la cual
estaacute basada en una empresa real
La eleccioacuten de este tema para el presente TFG se debe a que se ha identificado un
escaso uso de herramientas de marketing para la captacioacuten de clientes que ademaacutes
es una ausencia generalizada en el sector del mueble en la pequentildea y mediana
empresa Por tanto el presente TFG tiene como objetivo destacar la importancia que
puede tener el uso de las herramientas de marketing para una empresa de
interiorismo
Para la consecucioacuten de dicho objetivo este TFG se estructura en ocho capiacutetulos En el
primer capiacutetulo exponemos la definicioacuten y descripcioacuten del negocio En el segundo
realizaremos un anaacutelisis externo acerca del mercado el entorno la competencia y los
clientes asiacute como un anaacutelisis interno de la empresa En el capiacutetulo tercero se realizaraacute
un anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) en base a la
informacioacuten analizada en los capiacutetulos anteriores A continuacioacuten en el cuarto capiacutetulo
se fijaraacuten unos objetivos de marketing y las estrategias que se seguiraacuten para
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5
conseguirlos las cuales se desarrollaraacuten a traveacutes de unas acciones de marketing
expuestas en los capiacutetulos quinto y sexto Por su parte en el seacuteptimo capiacutetulo se
incluiraacute el presupuesto econoacutemico del plan de accioacuten seguido de una programacioacuten
temporal en el octavo capiacutetulo Finalmente en el uacuteltimo punto se recogeraacuten las
principales conclusiones obtenidas tras la realizacioacuten del presente TFG
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1 DEFINICIOacuteN DE LA EMPRESA
11 MISIOacuteN DE LA EMPRESA
Julia Mobiliario tiene como finalidad la comercializacioacuten de un mobiliario de media y
alta gama siguiendo el estilo vanguardista de alto disentildeo con el objetivo principal de
generar propuestas contemporaacuteneas y soluciones integrales de una esteacutetica
personalizada y funcional La atencioacuten y el servicio al cliente son sus pilares baacutesicos De
este modo los valores que se pretenden transmitir son los siguientes
Calidad tanto en el producto como en el servicio ofrecido para asiacute buscar la
excelencia y fidelizacioacuten de nuestros clientes
Pasioacuten estar comprometidos con el corazoacuten y con la mente
Integridad actuar conforme a las normas eacuteticas y sociales no ocultando informacioacuten
relevante y siempre respetando la confidencialidad de la informacioacuten personal y de la
organizacioacuten
Confianza y seguridad proporcionar una confianza que transmita seguridad y
fiabilidad a los clientes mediante experiencias previas satisfactorias cuidando la
imagen corporativa destacando la cualificacioacuten de los empleados difundiendo
testimonios de clientes importantes etc
Capital humano contar con un talento humano con las competencias requeridas
para enfocarse a la satisfaccioacuten del cliente y a la auto-renovacioacuten continua como
ventaja sostenible y difiacutecilmente ldquocopiablerdquo por los competidores
12 VISIOacuteN DE LA EMPRESA
La visioacuten de Julia Mobiliario es ser liacuteder en el mercado regional con proyeccioacuten
nacional lo cual seraacute posible mediante el esfuerzo dedicacioacuten y profesionalidad de su
equipo de trabajo tomando en cuenta las tendencias del mercado las necesidades
actuales y futuras de sus clientes seguir renovaacutendose y actualizaacutendose en este aacuterea
con el fin de llegar a ser la mejor opcioacuten para el consumidor ofreciendo siempre
calidad e innovacioacuten
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13 DESCRIPCIOacuteN DEL NEGOCIO
Julia Mobiliario es una empresa con una trayectoria de 29 antildeos en el mercado Nace en
1987 de la ilusioacuten de un joven matrimonio que hereda una pequentildea tienda de muebles
y decide poner todo su esfuerzo y dedicacioacuten para lograr levantar el negocio y
conseguir ser un referente en la regioacuten
El primer local se abre en San Pedro del Pinatar un municipio de la Regioacuten de Murcia
que se encuentra en las riberas del Mar Mediterraacuteneo y del Mar Menor y dispone de
gran atractivo turiacutestico Era una exposicioacuten de 300 metros cuadrados donde teniacutean
mobiliario de hogar y artiacuteculos de decoracioacuten Al poco tiempo tuvieron que contratar
una dependienta y dos montadores para ofrecer un mejor servicio de atencioacuten y
montaje a los clientes Paulatinamente la empresa fue creciendo tanto a nivel
econoacutemico como de prestigio hasta que en el antildeo 2000 tuvieron que adquirir dos
naves industriales de 1200 y 1000 metros cuadrados respectivamente ademaacutes de dos
naves de 300 metros cuadrados en el municipio de San Javier pueblo vecino Con este
cambio se introduce en la empresa el mobiliario de oficina el cual da muy buenos
resultados tambieacuten Hasta el antildeo 2008 en la empresa llegan a trabajar treinta y dos
empleados entre logiacutestica administracioacuten y ventas con una ruta diaria de tres
camiones saliendo a repartir de lunes a saacutebado
Los antildeos de la crisis fueron muy duros teniendo que despedir a la mitad del equipo de
trabajo pero a diferencia de muchas empresas de la competencia que tuvieron que
cerrar sus puertas Julia Mobiliario consiguioacute sobrevivir gracias a la buena gestioacuten de la
gerencia en los momentos del auge
Actualmente Julia Mobiliario cuenta con una plantilla de doce personas incluyendo a
los dos fundadores que siguen trabajando en la empresa como el primer diacutea y las
infraestructuras que posee se detallan en el apartado del anaacutelisis interno de la
empresa
La actividad principal del negocio es la venta de mobiliario del hogar y oficina a traveacutes
de la realizacioacuten de proyectos de interiorismo Los servicios ofrecidos son instalaciones
de hogar de oficinas de hoteles colectividades
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Se amueblan pisos piloto para las promotoras asiacute como vivienda joven El trabajo se
distingue por un previo estudio al desarrollo de cualquier proyecto basado en el
conocimiento de las necesidades de cada cliente
2 ANAacuteLISIS DE LA SITUACIOacuteN
En este segundo capiacutetulo se va a proceder a realizar un exhaustivo anaacutelisis de la situacioacuten
que engloba un anaacutelisis del sector un anaacutelisis del entorno y un anaacutelisis interno de la
empresa
21 ANAacuteLISIS DEL SECTOR
Los fabricantes de muebles al igual que el resto de sectores manufactureros a
nivel europeo estaacuten siendo atravesados por una serie de dificultades como consecuencia de
factores tales como la irrupcioacuten de paiacuteses con economiacuteas emergentes la ampliacioacuten de la
Unioacuten Europea y en general la globalizacioacuten Si echamos la vista atraacutes en tan soacutelo unos
antildeos el mundo ha cambiado de forma sustancial los avances tecnoloacutegicos se suceden y las
innovaciones pronto se vuelven obsoletas
Lo importante para la empresa ya no es disponer de ventajas competitivas en un periacuteodo
determinado sino tener capacidad estrateacutegica para renovarse continuamente Tal y como
sentildeala Vicente Folgado Taacuterrega (2008) Presidente de FEVAMA (Federacioacuten Empresarial de la
Madera y Mueble de la Comunidad Valenciana) ldquoLos empresarios del mueble sabemos que
necesitamos ldquoun nuevo modelo de negociordquo un nuevo modelo competitivo basado en la
innovacioacuten y el conocimiento Tenemos que combatir el hecho de que nuestros costes ya no
son competitivos comparados con otros paiacuteses tenemos una verdadera necesidad de
innovacioacuten especializacioacuten y cooperacioacuten Con la globalizacioacuten nuestro sector tiene
que fabricar valor Estamos inmersos en un nuevo escenario los intangibles en el que la
informacioacuten el conocimiento la marca el disentildeo o las nuevas estrategias de distribucioacuten y
comercializacioacuten son los grandes activos que permiten a la empresa ofrecer una ventaja
competitiva un elemento de diferenciacioacuten Ninguacuten teacutermino resulta tan adecuado como el
de la innovacioacuten una cuestioacuten fundamental para la gestioacuten empresarial y una poderosa
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palanca con la que mover el mundo Sabemos que hay que hacer posible que el avance
cientiacutefico junto con los avances tecnoloacutegicos tenga un resultado productivo Tenemos que
ser capaces de transformar la informacioacuten en conocimiento y el conocimiento en riqueza
Por lo tanto ahora estamos en un momento clave para reflexionar tomar impulso y dibujar
estrategias y objetivos clarosrdquo
Teniendo en cuenta la opinioacuten de Folgado (2008) sobre la situacioacuten del sector para llevar a
cabo este estudio se han consultado diferentes fuentes de informacioacuten Entre ellas el
Informe de AIDIMME (Instituto Tecnoloacutegico Metalmecaacutenico Mueble Madera Embalaje y
Afines) que es el fruto de la fusioacuten de dos asociaciones AIDIMA (Asociacioacuten de Investigacioacuten
y Desarrollo de la Industria del Mueble y Afines) y AIMME (Asociacioacuten de Investigacioacuten de la
Industria Metal-Mecaacutenica Afines y Conexas)
La industria del mueble se analiza bajo el concepto de sistema de valor el cual incluye todas
las actividades y agentes que participan en la generacioacuten de valor asociado al mueble
Abarca desde el aprovisionamiento de materiales y la fabricacioacuten de muebles hasta la venta
del producto al consumidor final a traveacutes de los canales de distribucioacuten
En 2014 la industria del mueble en Espantildea cerroacute una larga etapa recesiva y dio paso a una
incipiente expansioacuten El sector de fabricacioacuten de mobiliario recuperoacute una tasa de evolucioacuten
positiva por primera vez desde 2007 creciendo un 31 por ciento interanual respecto a 2013
alcanzando un volumen de negocio de 3830 millones de euros Con la exportacioacuten de
muebles creciendo a su vez una media del 407 por ciento anual desde 2010 alcanzando en
2014 un crecimiento del 42 por ciento con una cifra de negocio de 1524 millones de euros
es decir casi el 40 por ciento del total de la facturacioacuten del sector nacional cifras similares a
las de los antildeos 2000 y 2008 aunque en menor grado que en 2013 y con siacutentomas de
recuperacioacuten de la utilizacioacuten de la capacidad productiva la cual ha pasado del 527 por
ciento en 2012 al 633 por ciento a finales de 2014 como se puede observar en la figura 1
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Figura 1 Evolucioacuten de la produccioacuten de mobiliario en Espantildea 1994-2015
Fuente Estudio de AIDIMA ldquoLa industria del mueble en Espantildea Edicioacuten 2016rdquo
En 2015 la produccioacuten de muebles en Espantildea continuoacute en la senda del crecimiento iniciada
en el ejercicio anterior En el coacutemputo de 2015 las ventas del sector de fabricacioacuten de
muebles crecieron un 42 interanual alcanzando los 3991 millones de euros Ese mismo
antildeo la tendencia de crecimiento se consolidoacute en todos los trimestres del antildeo siendo
destacable el segundo semestre de 2015 con un crecimiento interanual de las ventas de los
fabricantes de muebles del 8
Las ventas del comercio minorista crecieron un 34 por ciento interanual en promedio entre
enero y julio de 2015 con especial mencioacuten a las ventas minoristas de equipamiento para el
hogar que creciacutean al 82 por ciento en agosto de 2015 Por otra parte el mercado de la
vivienda corrobora la mejoriacutea de las perspectivas con las hipotecas en auge desde junio de
2014 y el precio de la vivienda creciendo al 28 por ciento interanual en el segundo
trimestre de 2015 debido a la reactivacioacuten del creacutedito seguacuten datos de Registradores de la
Propiedad (ver figura 2)
-3000
-2500
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
E VO LU C I Oacute N FA B R I C AC I Oacute N M U E B L E S 1 9 9 4 - 2 0 1 5
Produccioacuten Mueble
Variacioacuten produccioacutenMueble ()
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Figura 2 Evolucioacuten de la tasa de variacioacuten anual del PIB y de la Produccioacuten anual del mueble en Espantildea Periacuteodo 2001-2015
Fuente Elaborado por AIDIMME a partir de datos del Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble
y datos INE
Desde el antildeo 2014 la produccioacuten de mobiliario estaacute creciendo por encima de la evolucioacuten del
PIB dato sorprendente sobre todo despueacutes de comprobar que la industria del mueble no
crecioacute tanto como el resto de la economiacutea en la etapa de bonanza (mientras que el PIB
nacional alcanzoacute tasas de crecimiento interanuales de hasta el 83 por ciento en 2006 el
crecimiento de la produccioacuten de muebles en ese mismo antildeo fue del 13 por ciento) y que
decrecioacute de forma maacutes intensa que la mayoriacutea de sectores durante el periodo de crisis
(mientras que el PIB nacional disminuyoacute un 3 3 por ciento en 2009 la produccioacuten de
mobiliario lo hizo con mucha mayor intensidad con un -241 por ciento)
Figura 3 Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
-300
-250
-200
-150
-100
-50
00
50
100
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Var
iaci
oacuten
(
)
Antildeo
Variacioacuten Produccion Mueble vs Variacioacuten PIB
Variacioacuten roduccioacutenMueble ()Variacioacuten PIB ()
25
75
Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Si No
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12
En 2015 el nuacutemero de fabricantes que registraron inversiones en sus negocios alcanzoacute cifras
que no se registraban desde el antildeo 2000 En los uacuteltimos ejercicios la cifra de fabricantes que
realizaban inversiones en sus negocios se habiacutea ido reduciendo hasta poco maacutes de un 10
en 2014
En cuanto a la tipologiacutea de las inversiones realizadas en 2015 principalmente fueron en
renovacioacuten o adquisicioacuten de maquinaria tecnologiacuteas de la informacioacuten seguida de la mejora
de las instalaciones y por uacuteltimo la adquisicioacuten de naves industriales
En 2015 se observoacute un crecimiento en la tasa de inversioacuten en I+D e innovacioacuten registrada por
el Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble donde una de cada siete empresas
fabricantes registroacute alguacuten tipo de innovacioacuten en producto procesos comercializacioacuten u
organizacioacuten
El aacutembito de inversioacuten preferido por las empresas en 2015 fue la I+D (16) y la innovacioacuten
(114) en producto o servicio nuevo o mejorado significativamente La media de
inversiones realizadas fue de unos 100000euro (aunque con una elevada variabilidad de entre
6000euro y 200000euro)
El descenso registrado en el nuacutemero de empresas se ha traducido en los uacuteltimos antildeos en un
gradual aumento del grado de concentracioacuten de la oferta en las empresas liacutederes Las cinco
primeras empresas del sector reunieron en 2014 una cuota de produccioacuten conjunta del
116 participacioacuten que aumentoacute hasta el 179 al considerar el grupo de los diez primeros
operadores
En enero de 2015 se identificaban 12775 empresas dedicadas a la fabricacioacuten de todo tipo
de muebles frente a las 13302 existentes en el ejercicio anterior lo que supone un 40 por
ciento menos En su mayor parte son compantildeiacuteas de pequentildea dimensioacuten Asiacute cerca del 92
por ciento cuenta con menos de diez trabajadores mientras que tan soacutelo el 08 por ciento
emplea a maacutes de 50 empleados
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Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus partes Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
La evolucioacuten del sector del mueble en el contexto del comercio internacional ha variado
sustancialmente en los uacuteltimos antildeos Tanto los proveedores de materias primas para
muebles como los fabricantes de mobiliario se han posicionado progresivamente en
mercados internacionales de forma continua y no solo como una alternativa a los descensos
de la demanda nacional de mobiliario
Observamos que las exportaciones de mobiliario espantildeol crecieron un 1009 por ciento en
2015 hasta alcanzar los 1690 millones de euros En cifras absolutas mientras el nuacutemero de
empresas fabricantes de mobiliario en los uacuteltimos 10 antildeos se redujo praacutecticamente a la
mitad el nuacutemero de empresas exportadoras de mobiliario crecioacute alrededor de un 30 por
ciento En la actualidad dos de cada tres empresas exportan
La Unioacuten Europea es el principal mercado internacional del mobiliario espantildeol y supone un
marco de estabilidad comercial fundamental para los fabricantes espantildeoles Este contexto
de estabilidad e internacionalizacioacuten ha propiciado la aparicioacuten de oportunidades que
muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar mejorando sus estructuras
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
200000000
400000000
600000000
800000000
1000000000
1200000000
1400000000
1600000000
1800000000
E V O L U C I Oacute N E X P O R T A C I Oacute N D E M O B I L I A R I O T E R M I N A D O Y S U S P A R T E S
Volumen Exportacioacuten mobiliario Evolucion Exportaciones
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organizativas y la gestioacuten de las mismas Los datos demuestran que los fabricantes que han
reforzado sus ventas internacionales en los uacuteltimos antildeos son los que maacutes crecen en la
actualidad Los principales destinos europeos son Francia Portugal Alemania Reino Unido
Paiacuteses Bajos Italia
Entre los destinos fuera de Europa del mueble espantildeol destacaron en 2015 los paiacuteses del
mercado latinoamericano y del asiaacutetico Aunque con volumen inferior al mercado europeo
se observa la capacidad del mueble espantildeol para posicionarse a escala mundial En el grupo
de paiacuteses latinoamericanos clientes del mueble espantildeol destacaron Colombia Peruacute Panamaacute
y Brasil Otro grupo de destino del mobiliario espantildeol es Asia con China Japoacuten e India como
principales destinos del producto espantildeol Taiwaacuten Tailandia e Indonesia ganaron peso con
respecto al ejercicio anterior
Entre los fabricantes exportadores la mayoriacutea (341 por ciento) vendioacute en mercados
exteriores un porcentaje no superior al 25 por ciento de sus ventas totales Las empresas
exportadoras cuyas ventas internacionales superan el 50 por ciento del total de sus ventas
son un 205 por ciento En los casos maacutes extremos de orientacioacuten al mercado internacional
los fabricantes cuyo volumen de exportacioacuten es maacutes del 75por ciento del total de sus ventas
han pasado de ser el 5 por ciento en 2010 al 114 por ciento en 2015
En cuanto a la expectativa de evolucioacuten de las exportaciones en 2016 los fabricantes de
mobiliario se mostraron claramente optimistas el 694 esperaba mejoras en las ventas
exteriores para 2016
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Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente La Industria del Mueble en Espantildea Edicioacuten 2016 Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
Las importaciones de muebles en Espantildea superaron los 2400 millones de euros en 2015 Por
segundo ejercicio consecutivo la importacioacuten de producto terminado y de componentes se
incrementoacute de forma notable aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario De hecho el nuacutemero de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008
En lo que respecta a los principales paiacuteses de origen China se mantiene como principal
origen del mueble importado con maacutes de medio milloacuten de euros en 2015 y un crecimiento
del 166 por ciento con respecto al antildeo anterior
En segundo lugar por orden de importancia destacan los paiacuteses europeos Entre estos se
distinguen paiacuteses con altos costes productivos (Alemania Italia o Francia donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el disentildeo) y
-4000
-3000
-2000
-1000
000
1000
2000
3000
4000
0
500000000
1000000000
1500000000
2000000000
2500000000
3000000000
V O L U M E N Y E V O L U C I Oacute N D E L A S I M P O R T A C I O N E S D E M O B I L I A R I O E N E S P A Ntilde A
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolucioacuten Importacioacuten mobiliario
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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27
231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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28
233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Iryna Lukyanova
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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Iryna Lukyanova
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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2
5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS 31
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING-MIX 32
61 PRODUCTO 33
62 PRECIO 34
63 DISTRIBUCIOacuteN 34
64 COMUNICACIOacuteN 37
7 PRESUPUESTO 44
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL 45
CONCLUSIONES 46
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 47
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3
IacuteNDICE DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS
Tabla 1 Anaacutelisis DAFO 31
Tabla 2 Presupuesto 46
Tabla 3 Programacioacuten temporal 48
FIGURAS
Figura 1 Evolucioacuten de la produccioacuten de mobiliario en Espantildea 1994-2015 11
Figura 2 Evolucioacuten de la tasa de variacioacuten anual del PIB y de la Produccioacuten anual del mueble
en Espantildea Periacuteodo 2001-2015 12
Figura 3 Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip13
Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus
partes Euros Periacuteodo 1999-2015 14
Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo
1999-2015helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo
de cliente en 2015helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogareshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21
Figura 8 Organigrama de la empresahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29
Figura 9 Poliacuteticas del Marketinghellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35
Figura 10 Ejemplos de productoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36
Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta bajahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38
Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta altahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39
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4
INTRODUCCIOacuteN
El crecimiento y desarrollo de los paiacuteses se ha dado indiscutiblemente gracias a las
empresas quienes por medio del desarrollo de sus actividades se han convertido diacutea a
diacutea en el motor que mueve la economiacutea de cada paiacutes y en conjunto la economiacutea
mundial Por tal motivo es de vital importancia que en un paiacutes existan empresas
eficientes y eficaces en cada uno de los procesos que realicen haciendo uso oacuteptimo de
los recursos con los que cuentan para de este modo satisfacer las necesidades de los
clientes en la sociedad
De la misma manera encontramos que la economiacutea espantildeola debe seguir
fortalecieacutendose tanto cualitativa como cuantitativamente por medio de la creacioacuten de
nuevas empresas y mejora de las ya existentes razoacuten por la cual he decidido
desarrollar mi Trabajo de Fin de Grado (TFG) que consiste en la elaboracioacuten de un plan
de marketing para una empresa dedicada a la venta de mobiliario del hogar y oficina
cuya principal actividad es la realizacioacuten de proyectos de interiorismo Para este fin he
creado una empresa de muebles ficticia denominada ldquoJulia Mobiliario SLrdquo la cual
estaacute basada en una empresa real
La eleccioacuten de este tema para el presente TFG se debe a que se ha identificado un
escaso uso de herramientas de marketing para la captacioacuten de clientes que ademaacutes
es una ausencia generalizada en el sector del mueble en la pequentildea y mediana
empresa Por tanto el presente TFG tiene como objetivo destacar la importancia que
puede tener el uso de las herramientas de marketing para una empresa de
interiorismo
Para la consecucioacuten de dicho objetivo este TFG se estructura en ocho capiacutetulos En el
primer capiacutetulo exponemos la definicioacuten y descripcioacuten del negocio En el segundo
realizaremos un anaacutelisis externo acerca del mercado el entorno la competencia y los
clientes asiacute como un anaacutelisis interno de la empresa En el capiacutetulo tercero se realizaraacute
un anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) en base a la
informacioacuten analizada en los capiacutetulos anteriores A continuacioacuten en el cuarto capiacutetulo
se fijaraacuten unos objetivos de marketing y las estrategias que se seguiraacuten para
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5
conseguirlos las cuales se desarrollaraacuten a traveacutes de unas acciones de marketing
expuestas en los capiacutetulos quinto y sexto Por su parte en el seacuteptimo capiacutetulo se
incluiraacute el presupuesto econoacutemico del plan de accioacuten seguido de una programacioacuten
temporal en el octavo capiacutetulo Finalmente en el uacuteltimo punto se recogeraacuten las
principales conclusiones obtenidas tras la realizacioacuten del presente TFG
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6
1 DEFINICIOacuteN DE LA EMPRESA
11 MISIOacuteN DE LA EMPRESA
Julia Mobiliario tiene como finalidad la comercializacioacuten de un mobiliario de media y
alta gama siguiendo el estilo vanguardista de alto disentildeo con el objetivo principal de
generar propuestas contemporaacuteneas y soluciones integrales de una esteacutetica
personalizada y funcional La atencioacuten y el servicio al cliente son sus pilares baacutesicos De
este modo los valores que se pretenden transmitir son los siguientes
Calidad tanto en el producto como en el servicio ofrecido para asiacute buscar la
excelencia y fidelizacioacuten de nuestros clientes
Pasioacuten estar comprometidos con el corazoacuten y con la mente
Integridad actuar conforme a las normas eacuteticas y sociales no ocultando informacioacuten
relevante y siempre respetando la confidencialidad de la informacioacuten personal y de la
organizacioacuten
Confianza y seguridad proporcionar una confianza que transmita seguridad y
fiabilidad a los clientes mediante experiencias previas satisfactorias cuidando la
imagen corporativa destacando la cualificacioacuten de los empleados difundiendo
testimonios de clientes importantes etc
Capital humano contar con un talento humano con las competencias requeridas
para enfocarse a la satisfaccioacuten del cliente y a la auto-renovacioacuten continua como
ventaja sostenible y difiacutecilmente ldquocopiablerdquo por los competidores
12 VISIOacuteN DE LA EMPRESA
La visioacuten de Julia Mobiliario es ser liacuteder en el mercado regional con proyeccioacuten
nacional lo cual seraacute posible mediante el esfuerzo dedicacioacuten y profesionalidad de su
equipo de trabajo tomando en cuenta las tendencias del mercado las necesidades
actuales y futuras de sus clientes seguir renovaacutendose y actualizaacutendose en este aacuterea
con el fin de llegar a ser la mejor opcioacuten para el consumidor ofreciendo siempre
calidad e innovacioacuten
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13 DESCRIPCIOacuteN DEL NEGOCIO
Julia Mobiliario es una empresa con una trayectoria de 29 antildeos en el mercado Nace en
1987 de la ilusioacuten de un joven matrimonio que hereda una pequentildea tienda de muebles
y decide poner todo su esfuerzo y dedicacioacuten para lograr levantar el negocio y
conseguir ser un referente en la regioacuten
El primer local se abre en San Pedro del Pinatar un municipio de la Regioacuten de Murcia
que se encuentra en las riberas del Mar Mediterraacuteneo y del Mar Menor y dispone de
gran atractivo turiacutestico Era una exposicioacuten de 300 metros cuadrados donde teniacutean
mobiliario de hogar y artiacuteculos de decoracioacuten Al poco tiempo tuvieron que contratar
una dependienta y dos montadores para ofrecer un mejor servicio de atencioacuten y
montaje a los clientes Paulatinamente la empresa fue creciendo tanto a nivel
econoacutemico como de prestigio hasta que en el antildeo 2000 tuvieron que adquirir dos
naves industriales de 1200 y 1000 metros cuadrados respectivamente ademaacutes de dos
naves de 300 metros cuadrados en el municipio de San Javier pueblo vecino Con este
cambio se introduce en la empresa el mobiliario de oficina el cual da muy buenos
resultados tambieacuten Hasta el antildeo 2008 en la empresa llegan a trabajar treinta y dos
empleados entre logiacutestica administracioacuten y ventas con una ruta diaria de tres
camiones saliendo a repartir de lunes a saacutebado
Los antildeos de la crisis fueron muy duros teniendo que despedir a la mitad del equipo de
trabajo pero a diferencia de muchas empresas de la competencia que tuvieron que
cerrar sus puertas Julia Mobiliario consiguioacute sobrevivir gracias a la buena gestioacuten de la
gerencia en los momentos del auge
Actualmente Julia Mobiliario cuenta con una plantilla de doce personas incluyendo a
los dos fundadores que siguen trabajando en la empresa como el primer diacutea y las
infraestructuras que posee se detallan en el apartado del anaacutelisis interno de la
empresa
La actividad principal del negocio es la venta de mobiliario del hogar y oficina a traveacutes
de la realizacioacuten de proyectos de interiorismo Los servicios ofrecidos son instalaciones
de hogar de oficinas de hoteles colectividades
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Se amueblan pisos piloto para las promotoras asiacute como vivienda joven El trabajo se
distingue por un previo estudio al desarrollo de cualquier proyecto basado en el
conocimiento de las necesidades de cada cliente
2 ANAacuteLISIS DE LA SITUACIOacuteN
En este segundo capiacutetulo se va a proceder a realizar un exhaustivo anaacutelisis de la situacioacuten
que engloba un anaacutelisis del sector un anaacutelisis del entorno y un anaacutelisis interno de la
empresa
21 ANAacuteLISIS DEL SECTOR
Los fabricantes de muebles al igual que el resto de sectores manufactureros a
nivel europeo estaacuten siendo atravesados por una serie de dificultades como consecuencia de
factores tales como la irrupcioacuten de paiacuteses con economiacuteas emergentes la ampliacioacuten de la
Unioacuten Europea y en general la globalizacioacuten Si echamos la vista atraacutes en tan soacutelo unos
antildeos el mundo ha cambiado de forma sustancial los avances tecnoloacutegicos se suceden y las
innovaciones pronto se vuelven obsoletas
Lo importante para la empresa ya no es disponer de ventajas competitivas en un periacuteodo
determinado sino tener capacidad estrateacutegica para renovarse continuamente Tal y como
sentildeala Vicente Folgado Taacuterrega (2008) Presidente de FEVAMA (Federacioacuten Empresarial de la
Madera y Mueble de la Comunidad Valenciana) ldquoLos empresarios del mueble sabemos que
necesitamos ldquoun nuevo modelo de negociordquo un nuevo modelo competitivo basado en la
innovacioacuten y el conocimiento Tenemos que combatir el hecho de que nuestros costes ya no
son competitivos comparados con otros paiacuteses tenemos una verdadera necesidad de
innovacioacuten especializacioacuten y cooperacioacuten Con la globalizacioacuten nuestro sector tiene
que fabricar valor Estamos inmersos en un nuevo escenario los intangibles en el que la
informacioacuten el conocimiento la marca el disentildeo o las nuevas estrategias de distribucioacuten y
comercializacioacuten son los grandes activos que permiten a la empresa ofrecer una ventaja
competitiva un elemento de diferenciacioacuten Ninguacuten teacutermino resulta tan adecuado como el
de la innovacioacuten una cuestioacuten fundamental para la gestioacuten empresarial y una poderosa
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palanca con la que mover el mundo Sabemos que hay que hacer posible que el avance
cientiacutefico junto con los avances tecnoloacutegicos tenga un resultado productivo Tenemos que
ser capaces de transformar la informacioacuten en conocimiento y el conocimiento en riqueza
Por lo tanto ahora estamos en un momento clave para reflexionar tomar impulso y dibujar
estrategias y objetivos clarosrdquo
Teniendo en cuenta la opinioacuten de Folgado (2008) sobre la situacioacuten del sector para llevar a
cabo este estudio se han consultado diferentes fuentes de informacioacuten Entre ellas el
Informe de AIDIMME (Instituto Tecnoloacutegico Metalmecaacutenico Mueble Madera Embalaje y
Afines) que es el fruto de la fusioacuten de dos asociaciones AIDIMA (Asociacioacuten de Investigacioacuten
y Desarrollo de la Industria del Mueble y Afines) y AIMME (Asociacioacuten de Investigacioacuten de la
Industria Metal-Mecaacutenica Afines y Conexas)
La industria del mueble se analiza bajo el concepto de sistema de valor el cual incluye todas
las actividades y agentes que participan en la generacioacuten de valor asociado al mueble
Abarca desde el aprovisionamiento de materiales y la fabricacioacuten de muebles hasta la venta
del producto al consumidor final a traveacutes de los canales de distribucioacuten
En 2014 la industria del mueble en Espantildea cerroacute una larga etapa recesiva y dio paso a una
incipiente expansioacuten El sector de fabricacioacuten de mobiliario recuperoacute una tasa de evolucioacuten
positiva por primera vez desde 2007 creciendo un 31 por ciento interanual respecto a 2013
alcanzando un volumen de negocio de 3830 millones de euros Con la exportacioacuten de
muebles creciendo a su vez una media del 407 por ciento anual desde 2010 alcanzando en
2014 un crecimiento del 42 por ciento con una cifra de negocio de 1524 millones de euros
es decir casi el 40 por ciento del total de la facturacioacuten del sector nacional cifras similares a
las de los antildeos 2000 y 2008 aunque en menor grado que en 2013 y con siacutentomas de
recuperacioacuten de la utilizacioacuten de la capacidad productiva la cual ha pasado del 527 por
ciento en 2012 al 633 por ciento a finales de 2014 como se puede observar en la figura 1
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Figura 1 Evolucioacuten de la produccioacuten de mobiliario en Espantildea 1994-2015
Fuente Estudio de AIDIMA ldquoLa industria del mueble en Espantildea Edicioacuten 2016rdquo
En 2015 la produccioacuten de muebles en Espantildea continuoacute en la senda del crecimiento iniciada
en el ejercicio anterior En el coacutemputo de 2015 las ventas del sector de fabricacioacuten de
muebles crecieron un 42 interanual alcanzando los 3991 millones de euros Ese mismo
antildeo la tendencia de crecimiento se consolidoacute en todos los trimestres del antildeo siendo
destacable el segundo semestre de 2015 con un crecimiento interanual de las ventas de los
fabricantes de muebles del 8
Las ventas del comercio minorista crecieron un 34 por ciento interanual en promedio entre
enero y julio de 2015 con especial mencioacuten a las ventas minoristas de equipamiento para el
hogar que creciacutean al 82 por ciento en agosto de 2015 Por otra parte el mercado de la
vivienda corrobora la mejoriacutea de las perspectivas con las hipotecas en auge desde junio de
2014 y el precio de la vivienda creciendo al 28 por ciento interanual en el segundo
trimestre de 2015 debido a la reactivacioacuten del creacutedito seguacuten datos de Registradores de la
Propiedad (ver figura 2)
-3000
-2500
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
E VO LU C I Oacute N FA B R I C AC I Oacute N M U E B L E S 1 9 9 4 - 2 0 1 5
Produccioacuten Mueble
Variacioacuten produccioacutenMueble ()
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Figura 2 Evolucioacuten de la tasa de variacioacuten anual del PIB y de la Produccioacuten anual del mueble en Espantildea Periacuteodo 2001-2015
Fuente Elaborado por AIDIMME a partir de datos del Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble
y datos INE
Desde el antildeo 2014 la produccioacuten de mobiliario estaacute creciendo por encima de la evolucioacuten del
PIB dato sorprendente sobre todo despueacutes de comprobar que la industria del mueble no
crecioacute tanto como el resto de la economiacutea en la etapa de bonanza (mientras que el PIB
nacional alcanzoacute tasas de crecimiento interanuales de hasta el 83 por ciento en 2006 el
crecimiento de la produccioacuten de muebles en ese mismo antildeo fue del 13 por ciento) y que
decrecioacute de forma maacutes intensa que la mayoriacutea de sectores durante el periodo de crisis
(mientras que el PIB nacional disminuyoacute un 3 3 por ciento en 2009 la produccioacuten de
mobiliario lo hizo con mucha mayor intensidad con un -241 por ciento)
Figura 3 Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
-300
-250
-200
-150
-100
-50
00
50
100
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Var
iaci
oacuten
(
)
Antildeo
Variacioacuten Produccion Mueble vs Variacioacuten PIB
Variacioacuten roduccioacutenMueble ()Variacioacuten PIB ()
25
75
Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Si No
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En 2015 el nuacutemero de fabricantes que registraron inversiones en sus negocios alcanzoacute cifras
que no se registraban desde el antildeo 2000 En los uacuteltimos ejercicios la cifra de fabricantes que
realizaban inversiones en sus negocios se habiacutea ido reduciendo hasta poco maacutes de un 10
en 2014
En cuanto a la tipologiacutea de las inversiones realizadas en 2015 principalmente fueron en
renovacioacuten o adquisicioacuten de maquinaria tecnologiacuteas de la informacioacuten seguida de la mejora
de las instalaciones y por uacuteltimo la adquisicioacuten de naves industriales
En 2015 se observoacute un crecimiento en la tasa de inversioacuten en I+D e innovacioacuten registrada por
el Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble donde una de cada siete empresas
fabricantes registroacute alguacuten tipo de innovacioacuten en producto procesos comercializacioacuten u
organizacioacuten
El aacutembito de inversioacuten preferido por las empresas en 2015 fue la I+D (16) y la innovacioacuten
(114) en producto o servicio nuevo o mejorado significativamente La media de
inversiones realizadas fue de unos 100000euro (aunque con una elevada variabilidad de entre
6000euro y 200000euro)
El descenso registrado en el nuacutemero de empresas se ha traducido en los uacuteltimos antildeos en un
gradual aumento del grado de concentracioacuten de la oferta en las empresas liacutederes Las cinco
primeras empresas del sector reunieron en 2014 una cuota de produccioacuten conjunta del
116 participacioacuten que aumentoacute hasta el 179 al considerar el grupo de los diez primeros
operadores
En enero de 2015 se identificaban 12775 empresas dedicadas a la fabricacioacuten de todo tipo
de muebles frente a las 13302 existentes en el ejercicio anterior lo que supone un 40 por
ciento menos En su mayor parte son compantildeiacuteas de pequentildea dimensioacuten Asiacute cerca del 92
por ciento cuenta con menos de diez trabajadores mientras que tan soacutelo el 08 por ciento
emplea a maacutes de 50 empleados
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Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus partes Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
La evolucioacuten del sector del mueble en el contexto del comercio internacional ha variado
sustancialmente en los uacuteltimos antildeos Tanto los proveedores de materias primas para
muebles como los fabricantes de mobiliario se han posicionado progresivamente en
mercados internacionales de forma continua y no solo como una alternativa a los descensos
de la demanda nacional de mobiliario
Observamos que las exportaciones de mobiliario espantildeol crecieron un 1009 por ciento en
2015 hasta alcanzar los 1690 millones de euros En cifras absolutas mientras el nuacutemero de
empresas fabricantes de mobiliario en los uacuteltimos 10 antildeos se redujo praacutecticamente a la
mitad el nuacutemero de empresas exportadoras de mobiliario crecioacute alrededor de un 30 por
ciento En la actualidad dos de cada tres empresas exportan
La Unioacuten Europea es el principal mercado internacional del mobiliario espantildeol y supone un
marco de estabilidad comercial fundamental para los fabricantes espantildeoles Este contexto
de estabilidad e internacionalizacioacuten ha propiciado la aparicioacuten de oportunidades que
muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar mejorando sus estructuras
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
200000000
400000000
600000000
800000000
1000000000
1200000000
1400000000
1600000000
1800000000
E V O L U C I Oacute N E X P O R T A C I Oacute N D E M O B I L I A R I O T E R M I N A D O Y S U S P A R T E S
Volumen Exportacioacuten mobiliario Evolucion Exportaciones
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organizativas y la gestioacuten de las mismas Los datos demuestran que los fabricantes que han
reforzado sus ventas internacionales en los uacuteltimos antildeos son los que maacutes crecen en la
actualidad Los principales destinos europeos son Francia Portugal Alemania Reino Unido
Paiacuteses Bajos Italia
Entre los destinos fuera de Europa del mueble espantildeol destacaron en 2015 los paiacuteses del
mercado latinoamericano y del asiaacutetico Aunque con volumen inferior al mercado europeo
se observa la capacidad del mueble espantildeol para posicionarse a escala mundial En el grupo
de paiacuteses latinoamericanos clientes del mueble espantildeol destacaron Colombia Peruacute Panamaacute
y Brasil Otro grupo de destino del mobiliario espantildeol es Asia con China Japoacuten e India como
principales destinos del producto espantildeol Taiwaacuten Tailandia e Indonesia ganaron peso con
respecto al ejercicio anterior
Entre los fabricantes exportadores la mayoriacutea (341 por ciento) vendioacute en mercados
exteriores un porcentaje no superior al 25 por ciento de sus ventas totales Las empresas
exportadoras cuyas ventas internacionales superan el 50 por ciento del total de sus ventas
son un 205 por ciento En los casos maacutes extremos de orientacioacuten al mercado internacional
los fabricantes cuyo volumen de exportacioacuten es maacutes del 75por ciento del total de sus ventas
han pasado de ser el 5 por ciento en 2010 al 114 por ciento en 2015
En cuanto a la expectativa de evolucioacuten de las exportaciones en 2016 los fabricantes de
mobiliario se mostraron claramente optimistas el 694 esperaba mejoras en las ventas
exteriores para 2016
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Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente La Industria del Mueble en Espantildea Edicioacuten 2016 Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
Las importaciones de muebles en Espantildea superaron los 2400 millones de euros en 2015 Por
segundo ejercicio consecutivo la importacioacuten de producto terminado y de componentes se
incrementoacute de forma notable aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario De hecho el nuacutemero de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008
En lo que respecta a los principales paiacuteses de origen China se mantiene como principal
origen del mueble importado con maacutes de medio milloacuten de euros en 2015 y un crecimiento
del 166 por ciento con respecto al antildeo anterior
En segundo lugar por orden de importancia destacan los paiacuteses europeos Entre estos se
distinguen paiacuteses con altos costes productivos (Alemania Italia o Francia donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el disentildeo) y
-4000
-3000
-2000
-1000
000
1000
2000
3000
4000
0
500000000
1000000000
1500000000
2000000000
2500000000
3000000000
V O L U M E N Y E V O L U C I Oacute N D E L A S I M P O R T A C I O N E S D E M O B I L I A R I O E N E S P A Ntilde A
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolucioacuten Importacioacuten mobiliario
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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27
231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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28
233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
Iryna Lukyanova
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
Iryna Lukyanova
45
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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3
IacuteNDICE DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS
Tabla 1 Anaacutelisis DAFO 31
Tabla 2 Presupuesto 46
Tabla 3 Programacioacuten temporal 48
FIGURAS
Figura 1 Evolucioacuten de la produccioacuten de mobiliario en Espantildea 1994-2015 11
Figura 2 Evolucioacuten de la tasa de variacioacuten anual del PIB y de la Produccioacuten anual del mueble
en Espantildea Periacuteodo 2001-2015 12
Figura 3 Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip13
Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus
partes Euros Periacuteodo 1999-2015 14
Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo
1999-2015helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo
de cliente en 2015helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogareshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21
Figura 8 Organigrama de la empresahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29
Figura 9 Poliacuteticas del Marketinghellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35
Figura 10 Ejemplos de productoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36
Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta bajahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38
Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta altahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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4
INTRODUCCIOacuteN
El crecimiento y desarrollo de los paiacuteses se ha dado indiscutiblemente gracias a las
empresas quienes por medio del desarrollo de sus actividades se han convertido diacutea a
diacutea en el motor que mueve la economiacutea de cada paiacutes y en conjunto la economiacutea
mundial Por tal motivo es de vital importancia que en un paiacutes existan empresas
eficientes y eficaces en cada uno de los procesos que realicen haciendo uso oacuteptimo de
los recursos con los que cuentan para de este modo satisfacer las necesidades de los
clientes en la sociedad
De la misma manera encontramos que la economiacutea espantildeola debe seguir
fortalecieacutendose tanto cualitativa como cuantitativamente por medio de la creacioacuten de
nuevas empresas y mejora de las ya existentes razoacuten por la cual he decidido
desarrollar mi Trabajo de Fin de Grado (TFG) que consiste en la elaboracioacuten de un plan
de marketing para una empresa dedicada a la venta de mobiliario del hogar y oficina
cuya principal actividad es la realizacioacuten de proyectos de interiorismo Para este fin he
creado una empresa de muebles ficticia denominada ldquoJulia Mobiliario SLrdquo la cual
estaacute basada en una empresa real
La eleccioacuten de este tema para el presente TFG se debe a que se ha identificado un
escaso uso de herramientas de marketing para la captacioacuten de clientes que ademaacutes
es una ausencia generalizada en el sector del mueble en la pequentildea y mediana
empresa Por tanto el presente TFG tiene como objetivo destacar la importancia que
puede tener el uso de las herramientas de marketing para una empresa de
interiorismo
Para la consecucioacuten de dicho objetivo este TFG se estructura en ocho capiacutetulos En el
primer capiacutetulo exponemos la definicioacuten y descripcioacuten del negocio En el segundo
realizaremos un anaacutelisis externo acerca del mercado el entorno la competencia y los
clientes asiacute como un anaacutelisis interno de la empresa En el capiacutetulo tercero se realizaraacute
un anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) en base a la
informacioacuten analizada en los capiacutetulos anteriores A continuacioacuten en el cuarto capiacutetulo
se fijaraacuten unos objetivos de marketing y las estrategias que se seguiraacuten para
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Iryna Lukyanova
5
conseguirlos las cuales se desarrollaraacuten a traveacutes de unas acciones de marketing
expuestas en los capiacutetulos quinto y sexto Por su parte en el seacuteptimo capiacutetulo se
incluiraacute el presupuesto econoacutemico del plan de accioacuten seguido de una programacioacuten
temporal en el octavo capiacutetulo Finalmente en el uacuteltimo punto se recogeraacuten las
principales conclusiones obtenidas tras la realizacioacuten del presente TFG
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6
1 DEFINICIOacuteN DE LA EMPRESA
11 MISIOacuteN DE LA EMPRESA
Julia Mobiliario tiene como finalidad la comercializacioacuten de un mobiliario de media y
alta gama siguiendo el estilo vanguardista de alto disentildeo con el objetivo principal de
generar propuestas contemporaacuteneas y soluciones integrales de una esteacutetica
personalizada y funcional La atencioacuten y el servicio al cliente son sus pilares baacutesicos De
este modo los valores que se pretenden transmitir son los siguientes
Calidad tanto en el producto como en el servicio ofrecido para asiacute buscar la
excelencia y fidelizacioacuten de nuestros clientes
Pasioacuten estar comprometidos con el corazoacuten y con la mente
Integridad actuar conforme a las normas eacuteticas y sociales no ocultando informacioacuten
relevante y siempre respetando la confidencialidad de la informacioacuten personal y de la
organizacioacuten
Confianza y seguridad proporcionar una confianza que transmita seguridad y
fiabilidad a los clientes mediante experiencias previas satisfactorias cuidando la
imagen corporativa destacando la cualificacioacuten de los empleados difundiendo
testimonios de clientes importantes etc
Capital humano contar con un talento humano con las competencias requeridas
para enfocarse a la satisfaccioacuten del cliente y a la auto-renovacioacuten continua como
ventaja sostenible y difiacutecilmente ldquocopiablerdquo por los competidores
12 VISIOacuteN DE LA EMPRESA
La visioacuten de Julia Mobiliario es ser liacuteder en el mercado regional con proyeccioacuten
nacional lo cual seraacute posible mediante el esfuerzo dedicacioacuten y profesionalidad de su
equipo de trabajo tomando en cuenta las tendencias del mercado las necesidades
actuales y futuras de sus clientes seguir renovaacutendose y actualizaacutendose en este aacuterea
con el fin de llegar a ser la mejor opcioacuten para el consumidor ofreciendo siempre
calidad e innovacioacuten
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7
13 DESCRIPCIOacuteN DEL NEGOCIO
Julia Mobiliario es una empresa con una trayectoria de 29 antildeos en el mercado Nace en
1987 de la ilusioacuten de un joven matrimonio que hereda una pequentildea tienda de muebles
y decide poner todo su esfuerzo y dedicacioacuten para lograr levantar el negocio y
conseguir ser un referente en la regioacuten
El primer local se abre en San Pedro del Pinatar un municipio de la Regioacuten de Murcia
que se encuentra en las riberas del Mar Mediterraacuteneo y del Mar Menor y dispone de
gran atractivo turiacutestico Era una exposicioacuten de 300 metros cuadrados donde teniacutean
mobiliario de hogar y artiacuteculos de decoracioacuten Al poco tiempo tuvieron que contratar
una dependienta y dos montadores para ofrecer un mejor servicio de atencioacuten y
montaje a los clientes Paulatinamente la empresa fue creciendo tanto a nivel
econoacutemico como de prestigio hasta que en el antildeo 2000 tuvieron que adquirir dos
naves industriales de 1200 y 1000 metros cuadrados respectivamente ademaacutes de dos
naves de 300 metros cuadrados en el municipio de San Javier pueblo vecino Con este
cambio se introduce en la empresa el mobiliario de oficina el cual da muy buenos
resultados tambieacuten Hasta el antildeo 2008 en la empresa llegan a trabajar treinta y dos
empleados entre logiacutestica administracioacuten y ventas con una ruta diaria de tres
camiones saliendo a repartir de lunes a saacutebado
Los antildeos de la crisis fueron muy duros teniendo que despedir a la mitad del equipo de
trabajo pero a diferencia de muchas empresas de la competencia que tuvieron que
cerrar sus puertas Julia Mobiliario consiguioacute sobrevivir gracias a la buena gestioacuten de la
gerencia en los momentos del auge
Actualmente Julia Mobiliario cuenta con una plantilla de doce personas incluyendo a
los dos fundadores que siguen trabajando en la empresa como el primer diacutea y las
infraestructuras que posee se detallan en el apartado del anaacutelisis interno de la
empresa
La actividad principal del negocio es la venta de mobiliario del hogar y oficina a traveacutes
de la realizacioacuten de proyectos de interiorismo Los servicios ofrecidos son instalaciones
de hogar de oficinas de hoteles colectividades
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Se amueblan pisos piloto para las promotoras asiacute como vivienda joven El trabajo se
distingue por un previo estudio al desarrollo de cualquier proyecto basado en el
conocimiento de las necesidades de cada cliente
2 ANAacuteLISIS DE LA SITUACIOacuteN
En este segundo capiacutetulo se va a proceder a realizar un exhaustivo anaacutelisis de la situacioacuten
que engloba un anaacutelisis del sector un anaacutelisis del entorno y un anaacutelisis interno de la
empresa
21 ANAacuteLISIS DEL SECTOR
Los fabricantes de muebles al igual que el resto de sectores manufactureros a
nivel europeo estaacuten siendo atravesados por una serie de dificultades como consecuencia de
factores tales como la irrupcioacuten de paiacuteses con economiacuteas emergentes la ampliacioacuten de la
Unioacuten Europea y en general la globalizacioacuten Si echamos la vista atraacutes en tan soacutelo unos
antildeos el mundo ha cambiado de forma sustancial los avances tecnoloacutegicos se suceden y las
innovaciones pronto se vuelven obsoletas
Lo importante para la empresa ya no es disponer de ventajas competitivas en un periacuteodo
determinado sino tener capacidad estrateacutegica para renovarse continuamente Tal y como
sentildeala Vicente Folgado Taacuterrega (2008) Presidente de FEVAMA (Federacioacuten Empresarial de la
Madera y Mueble de la Comunidad Valenciana) ldquoLos empresarios del mueble sabemos que
necesitamos ldquoun nuevo modelo de negociordquo un nuevo modelo competitivo basado en la
innovacioacuten y el conocimiento Tenemos que combatir el hecho de que nuestros costes ya no
son competitivos comparados con otros paiacuteses tenemos una verdadera necesidad de
innovacioacuten especializacioacuten y cooperacioacuten Con la globalizacioacuten nuestro sector tiene
que fabricar valor Estamos inmersos en un nuevo escenario los intangibles en el que la
informacioacuten el conocimiento la marca el disentildeo o las nuevas estrategias de distribucioacuten y
comercializacioacuten son los grandes activos que permiten a la empresa ofrecer una ventaja
competitiva un elemento de diferenciacioacuten Ninguacuten teacutermino resulta tan adecuado como el
de la innovacioacuten una cuestioacuten fundamental para la gestioacuten empresarial y una poderosa
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palanca con la que mover el mundo Sabemos que hay que hacer posible que el avance
cientiacutefico junto con los avances tecnoloacutegicos tenga un resultado productivo Tenemos que
ser capaces de transformar la informacioacuten en conocimiento y el conocimiento en riqueza
Por lo tanto ahora estamos en un momento clave para reflexionar tomar impulso y dibujar
estrategias y objetivos clarosrdquo
Teniendo en cuenta la opinioacuten de Folgado (2008) sobre la situacioacuten del sector para llevar a
cabo este estudio se han consultado diferentes fuentes de informacioacuten Entre ellas el
Informe de AIDIMME (Instituto Tecnoloacutegico Metalmecaacutenico Mueble Madera Embalaje y
Afines) que es el fruto de la fusioacuten de dos asociaciones AIDIMA (Asociacioacuten de Investigacioacuten
y Desarrollo de la Industria del Mueble y Afines) y AIMME (Asociacioacuten de Investigacioacuten de la
Industria Metal-Mecaacutenica Afines y Conexas)
La industria del mueble se analiza bajo el concepto de sistema de valor el cual incluye todas
las actividades y agentes que participan en la generacioacuten de valor asociado al mueble
Abarca desde el aprovisionamiento de materiales y la fabricacioacuten de muebles hasta la venta
del producto al consumidor final a traveacutes de los canales de distribucioacuten
En 2014 la industria del mueble en Espantildea cerroacute una larga etapa recesiva y dio paso a una
incipiente expansioacuten El sector de fabricacioacuten de mobiliario recuperoacute una tasa de evolucioacuten
positiva por primera vez desde 2007 creciendo un 31 por ciento interanual respecto a 2013
alcanzando un volumen de negocio de 3830 millones de euros Con la exportacioacuten de
muebles creciendo a su vez una media del 407 por ciento anual desde 2010 alcanzando en
2014 un crecimiento del 42 por ciento con una cifra de negocio de 1524 millones de euros
es decir casi el 40 por ciento del total de la facturacioacuten del sector nacional cifras similares a
las de los antildeos 2000 y 2008 aunque en menor grado que en 2013 y con siacutentomas de
recuperacioacuten de la utilizacioacuten de la capacidad productiva la cual ha pasado del 527 por
ciento en 2012 al 633 por ciento a finales de 2014 como se puede observar en la figura 1
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Figura 1 Evolucioacuten de la produccioacuten de mobiliario en Espantildea 1994-2015
Fuente Estudio de AIDIMA ldquoLa industria del mueble en Espantildea Edicioacuten 2016rdquo
En 2015 la produccioacuten de muebles en Espantildea continuoacute en la senda del crecimiento iniciada
en el ejercicio anterior En el coacutemputo de 2015 las ventas del sector de fabricacioacuten de
muebles crecieron un 42 interanual alcanzando los 3991 millones de euros Ese mismo
antildeo la tendencia de crecimiento se consolidoacute en todos los trimestres del antildeo siendo
destacable el segundo semestre de 2015 con un crecimiento interanual de las ventas de los
fabricantes de muebles del 8
Las ventas del comercio minorista crecieron un 34 por ciento interanual en promedio entre
enero y julio de 2015 con especial mencioacuten a las ventas minoristas de equipamiento para el
hogar que creciacutean al 82 por ciento en agosto de 2015 Por otra parte el mercado de la
vivienda corrobora la mejoriacutea de las perspectivas con las hipotecas en auge desde junio de
2014 y el precio de la vivienda creciendo al 28 por ciento interanual en el segundo
trimestre de 2015 debido a la reactivacioacuten del creacutedito seguacuten datos de Registradores de la
Propiedad (ver figura 2)
-3000
-2500
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
E VO LU C I Oacute N FA B R I C AC I Oacute N M U E B L E S 1 9 9 4 - 2 0 1 5
Produccioacuten Mueble
Variacioacuten produccioacutenMueble ()
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Figura 2 Evolucioacuten de la tasa de variacioacuten anual del PIB y de la Produccioacuten anual del mueble en Espantildea Periacuteodo 2001-2015
Fuente Elaborado por AIDIMME a partir de datos del Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble
y datos INE
Desde el antildeo 2014 la produccioacuten de mobiliario estaacute creciendo por encima de la evolucioacuten del
PIB dato sorprendente sobre todo despueacutes de comprobar que la industria del mueble no
crecioacute tanto como el resto de la economiacutea en la etapa de bonanza (mientras que el PIB
nacional alcanzoacute tasas de crecimiento interanuales de hasta el 83 por ciento en 2006 el
crecimiento de la produccioacuten de muebles en ese mismo antildeo fue del 13 por ciento) y que
decrecioacute de forma maacutes intensa que la mayoriacutea de sectores durante el periodo de crisis
(mientras que el PIB nacional disminuyoacute un 3 3 por ciento en 2009 la produccioacuten de
mobiliario lo hizo con mucha mayor intensidad con un -241 por ciento)
Figura 3 Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
-300
-250
-200
-150
-100
-50
00
50
100
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Var
iaci
oacuten
(
)
Antildeo
Variacioacuten Produccion Mueble vs Variacioacuten PIB
Variacioacuten roduccioacutenMueble ()Variacioacuten PIB ()
25
75
Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Si No
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12
En 2015 el nuacutemero de fabricantes que registraron inversiones en sus negocios alcanzoacute cifras
que no se registraban desde el antildeo 2000 En los uacuteltimos ejercicios la cifra de fabricantes que
realizaban inversiones en sus negocios se habiacutea ido reduciendo hasta poco maacutes de un 10
en 2014
En cuanto a la tipologiacutea de las inversiones realizadas en 2015 principalmente fueron en
renovacioacuten o adquisicioacuten de maquinaria tecnologiacuteas de la informacioacuten seguida de la mejora
de las instalaciones y por uacuteltimo la adquisicioacuten de naves industriales
En 2015 se observoacute un crecimiento en la tasa de inversioacuten en I+D e innovacioacuten registrada por
el Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble donde una de cada siete empresas
fabricantes registroacute alguacuten tipo de innovacioacuten en producto procesos comercializacioacuten u
organizacioacuten
El aacutembito de inversioacuten preferido por las empresas en 2015 fue la I+D (16) y la innovacioacuten
(114) en producto o servicio nuevo o mejorado significativamente La media de
inversiones realizadas fue de unos 100000euro (aunque con una elevada variabilidad de entre
6000euro y 200000euro)
El descenso registrado en el nuacutemero de empresas se ha traducido en los uacuteltimos antildeos en un
gradual aumento del grado de concentracioacuten de la oferta en las empresas liacutederes Las cinco
primeras empresas del sector reunieron en 2014 una cuota de produccioacuten conjunta del
116 participacioacuten que aumentoacute hasta el 179 al considerar el grupo de los diez primeros
operadores
En enero de 2015 se identificaban 12775 empresas dedicadas a la fabricacioacuten de todo tipo
de muebles frente a las 13302 existentes en el ejercicio anterior lo que supone un 40 por
ciento menos En su mayor parte son compantildeiacuteas de pequentildea dimensioacuten Asiacute cerca del 92
por ciento cuenta con menos de diez trabajadores mientras que tan soacutelo el 08 por ciento
emplea a maacutes de 50 empleados
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Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus partes Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
La evolucioacuten del sector del mueble en el contexto del comercio internacional ha variado
sustancialmente en los uacuteltimos antildeos Tanto los proveedores de materias primas para
muebles como los fabricantes de mobiliario se han posicionado progresivamente en
mercados internacionales de forma continua y no solo como una alternativa a los descensos
de la demanda nacional de mobiliario
Observamos que las exportaciones de mobiliario espantildeol crecieron un 1009 por ciento en
2015 hasta alcanzar los 1690 millones de euros En cifras absolutas mientras el nuacutemero de
empresas fabricantes de mobiliario en los uacuteltimos 10 antildeos se redujo praacutecticamente a la
mitad el nuacutemero de empresas exportadoras de mobiliario crecioacute alrededor de un 30 por
ciento En la actualidad dos de cada tres empresas exportan
La Unioacuten Europea es el principal mercado internacional del mobiliario espantildeol y supone un
marco de estabilidad comercial fundamental para los fabricantes espantildeoles Este contexto
de estabilidad e internacionalizacioacuten ha propiciado la aparicioacuten de oportunidades que
muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar mejorando sus estructuras
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
200000000
400000000
600000000
800000000
1000000000
1200000000
1400000000
1600000000
1800000000
E V O L U C I Oacute N E X P O R T A C I Oacute N D E M O B I L I A R I O T E R M I N A D O Y S U S P A R T E S
Volumen Exportacioacuten mobiliario Evolucion Exportaciones
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organizativas y la gestioacuten de las mismas Los datos demuestran que los fabricantes que han
reforzado sus ventas internacionales en los uacuteltimos antildeos son los que maacutes crecen en la
actualidad Los principales destinos europeos son Francia Portugal Alemania Reino Unido
Paiacuteses Bajos Italia
Entre los destinos fuera de Europa del mueble espantildeol destacaron en 2015 los paiacuteses del
mercado latinoamericano y del asiaacutetico Aunque con volumen inferior al mercado europeo
se observa la capacidad del mueble espantildeol para posicionarse a escala mundial En el grupo
de paiacuteses latinoamericanos clientes del mueble espantildeol destacaron Colombia Peruacute Panamaacute
y Brasil Otro grupo de destino del mobiliario espantildeol es Asia con China Japoacuten e India como
principales destinos del producto espantildeol Taiwaacuten Tailandia e Indonesia ganaron peso con
respecto al ejercicio anterior
Entre los fabricantes exportadores la mayoriacutea (341 por ciento) vendioacute en mercados
exteriores un porcentaje no superior al 25 por ciento de sus ventas totales Las empresas
exportadoras cuyas ventas internacionales superan el 50 por ciento del total de sus ventas
son un 205 por ciento En los casos maacutes extremos de orientacioacuten al mercado internacional
los fabricantes cuyo volumen de exportacioacuten es maacutes del 75por ciento del total de sus ventas
han pasado de ser el 5 por ciento en 2010 al 114 por ciento en 2015
En cuanto a la expectativa de evolucioacuten de las exportaciones en 2016 los fabricantes de
mobiliario se mostraron claramente optimistas el 694 esperaba mejoras en las ventas
exteriores para 2016
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Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente La Industria del Mueble en Espantildea Edicioacuten 2016 Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
Las importaciones de muebles en Espantildea superaron los 2400 millones de euros en 2015 Por
segundo ejercicio consecutivo la importacioacuten de producto terminado y de componentes se
incrementoacute de forma notable aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario De hecho el nuacutemero de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008
En lo que respecta a los principales paiacuteses de origen China se mantiene como principal
origen del mueble importado con maacutes de medio milloacuten de euros en 2015 y un crecimiento
del 166 por ciento con respecto al antildeo anterior
En segundo lugar por orden de importancia destacan los paiacuteses europeos Entre estos se
distinguen paiacuteses con altos costes productivos (Alemania Italia o Francia donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el disentildeo) y
-4000
-3000
-2000
-1000
000
1000
2000
3000
4000
0
500000000
1000000000
1500000000
2000000000
2500000000
3000000000
V O L U M E N Y E V O L U C I Oacute N D E L A S I M P O R T A C I O N E S D E M O B I L I A R I O E N E S P A Ntilde A
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolucioacuten Importacioacuten mobiliario
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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26
Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
Iryna Lukyanova
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
Iryna Lukyanova
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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4
INTRODUCCIOacuteN
El crecimiento y desarrollo de los paiacuteses se ha dado indiscutiblemente gracias a las
empresas quienes por medio del desarrollo de sus actividades se han convertido diacutea a
diacutea en el motor que mueve la economiacutea de cada paiacutes y en conjunto la economiacutea
mundial Por tal motivo es de vital importancia que en un paiacutes existan empresas
eficientes y eficaces en cada uno de los procesos que realicen haciendo uso oacuteptimo de
los recursos con los que cuentan para de este modo satisfacer las necesidades de los
clientes en la sociedad
De la misma manera encontramos que la economiacutea espantildeola debe seguir
fortalecieacutendose tanto cualitativa como cuantitativamente por medio de la creacioacuten de
nuevas empresas y mejora de las ya existentes razoacuten por la cual he decidido
desarrollar mi Trabajo de Fin de Grado (TFG) que consiste en la elaboracioacuten de un plan
de marketing para una empresa dedicada a la venta de mobiliario del hogar y oficina
cuya principal actividad es la realizacioacuten de proyectos de interiorismo Para este fin he
creado una empresa de muebles ficticia denominada ldquoJulia Mobiliario SLrdquo la cual
estaacute basada en una empresa real
La eleccioacuten de este tema para el presente TFG se debe a que se ha identificado un
escaso uso de herramientas de marketing para la captacioacuten de clientes que ademaacutes
es una ausencia generalizada en el sector del mueble en la pequentildea y mediana
empresa Por tanto el presente TFG tiene como objetivo destacar la importancia que
puede tener el uso de las herramientas de marketing para una empresa de
interiorismo
Para la consecucioacuten de dicho objetivo este TFG se estructura en ocho capiacutetulos En el
primer capiacutetulo exponemos la definicioacuten y descripcioacuten del negocio En el segundo
realizaremos un anaacutelisis externo acerca del mercado el entorno la competencia y los
clientes asiacute como un anaacutelisis interno de la empresa En el capiacutetulo tercero se realizaraacute
un anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) en base a la
informacioacuten analizada en los capiacutetulos anteriores A continuacioacuten en el cuarto capiacutetulo
se fijaraacuten unos objetivos de marketing y las estrategias que se seguiraacuten para
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conseguirlos las cuales se desarrollaraacuten a traveacutes de unas acciones de marketing
expuestas en los capiacutetulos quinto y sexto Por su parte en el seacuteptimo capiacutetulo se
incluiraacute el presupuesto econoacutemico del plan de accioacuten seguido de una programacioacuten
temporal en el octavo capiacutetulo Finalmente en el uacuteltimo punto se recogeraacuten las
principales conclusiones obtenidas tras la realizacioacuten del presente TFG
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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6
1 DEFINICIOacuteN DE LA EMPRESA
11 MISIOacuteN DE LA EMPRESA
Julia Mobiliario tiene como finalidad la comercializacioacuten de un mobiliario de media y
alta gama siguiendo el estilo vanguardista de alto disentildeo con el objetivo principal de
generar propuestas contemporaacuteneas y soluciones integrales de una esteacutetica
personalizada y funcional La atencioacuten y el servicio al cliente son sus pilares baacutesicos De
este modo los valores que se pretenden transmitir son los siguientes
Calidad tanto en el producto como en el servicio ofrecido para asiacute buscar la
excelencia y fidelizacioacuten de nuestros clientes
Pasioacuten estar comprometidos con el corazoacuten y con la mente
Integridad actuar conforme a las normas eacuteticas y sociales no ocultando informacioacuten
relevante y siempre respetando la confidencialidad de la informacioacuten personal y de la
organizacioacuten
Confianza y seguridad proporcionar una confianza que transmita seguridad y
fiabilidad a los clientes mediante experiencias previas satisfactorias cuidando la
imagen corporativa destacando la cualificacioacuten de los empleados difundiendo
testimonios de clientes importantes etc
Capital humano contar con un talento humano con las competencias requeridas
para enfocarse a la satisfaccioacuten del cliente y a la auto-renovacioacuten continua como
ventaja sostenible y difiacutecilmente ldquocopiablerdquo por los competidores
12 VISIOacuteN DE LA EMPRESA
La visioacuten de Julia Mobiliario es ser liacuteder en el mercado regional con proyeccioacuten
nacional lo cual seraacute posible mediante el esfuerzo dedicacioacuten y profesionalidad de su
equipo de trabajo tomando en cuenta las tendencias del mercado las necesidades
actuales y futuras de sus clientes seguir renovaacutendose y actualizaacutendose en este aacuterea
con el fin de llegar a ser la mejor opcioacuten para el consumidor ofreciendo siempre
calidad e innovacioacuten
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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13 DESCRIPCIOacuteN DEL NEGOCIO
Julia Mobiliario es una empresa con una trayectoria de 29 antildeos en el mercado Nace en
1987 de la ilusioacuten de un joven matrimonio que hereda una pequentildea tienda de muebles
y decide poner todo su esfuerzo y dedicacioacuten para lograr levantar el negocio y
conseguir ser un referente en la regioacuten
El primer local se abre en San Pedro del Pinatar un municipio de la Regioacuten de Murcia
que se encuentra en las riberas del Mar Mediterraacuteneo y del Mar Menor y dispone de
gran atractivo turiacutestico Era una exposicioacuten de 300 metros cuadrados donde teniacutean
mobiliario de hogar y artiacuteculos de decoracioacuten Al poco tiempo tuvieron que contratar
una dependienta y dos montadores para ofrecer un mejor servicio de atencioacuten y
montaje a los clientes Paulatinamente la empresa fue creciendo tanto a nivel
econoacutemico como de prestigio hasta que en el antildeo 2000 tuvieron que adquirir dos
naves industriales de 1200 y 1000 metros cuadrados respectivamente ademaacutes de dos
naves de 300 metros cuadrados en el municipio de San Javier pueblo vecino Con este
cambio se introduce en la empresa el mobiliario de oficina el cual da muy buenos
resultados tambieacuten Hasta el antildeo 2008 en la empresa llegan a trabajar treinta y dos
empleados entre logiacutestica administracioacuten y ventas con una ruta diaria de tres
camiones saliendo a repartir de lunes a saacutebado
Los antildeos de la crisis fueron muy duros teniendo que despedir a la mitad del equipo de
trabajo pero a diferencia de muchas empresas de la competencia que tuvieron que
cerrar sus puertas Julia Mobiliario consiguioacute sobrevivir gracias a la buena gestioacuten de la
gerencia en los momentos del auge
Actualmente Julia Mobiliario cuenta con una plantilla de doce personas incluyendo a
los dos fundadores que siguen trabajando en la empresa como el primer diacutea y las
infraestructuras que posee se detallan en el apartado del anaacutelisis interno de la
empresa
La actividad principal del negocio es la venta de mobiliario del hogar y oficina a traveacutes
de la realizacioacuten de proyectos de interiorismo Los servicios ofrecidos son instalaciones
de hogar de oficinas de hoteles colectividades
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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Se amueblan pisos piloto para las promotoras asiacute como vivienda joven El trabajo se
distingue por un previo estudio al desarrollo de cualquier proyecto basado en el
conocimiento de las necesidades de cada cliente
2 ANAacuteLISIS DE LA SITUACIOacuteN
En este segundo capiacutetulo se va a proceder a realizar un exhaustivo anaacutelisis de la situacioacuten
que engloba un anaacutelisis del sector un anaacutelisis del entorno y un anaacutelisis interno de la
empresa
21 ANAacuteLISIS DEL SECTOR
Los fabricantes de muebles al igual que el resto de sectores manufactureros a
nivel europeo estaacuten siendo atravesados por una serie de dificultades como consecuencia de
factores tales como la irrupcioacuten de paiacuteses con economiacuteas emergentes la ampliacioacuten de la
Unioacuten Europea y en general la globalizacioacuten Si echamos la vista atraacutes en tan soacutelo unos
antildeos el mundo ha cambiado de forma sustancial los avances tecnoloacutegicos se suceden y las
innovaciones pronto se vuelven obsoletas
Lo importante para la empresa ya no es disponer de ventajas competitivas en un periacuteodo
determinado sino tener capacidad estrateacutegica para renovarse continuamente Tal y como
sentildeala Vicente Folgado Taacuterrega (2008) Presidente de FEVAMA (Federacioacuten Empresarial de la
Madera y Mueble de la Comunidad Valenciana) ldquoLos empresarios del mueble sabemos que
necesitamos ldquoun nuevo modelo de negociordquo un nuevo modelo competitivo basado en la
innovacioacuten y el conocimiento Tenemos que combatir el hecho de que nuestros costes ya no
son competitivos comparados con otros paiacuteses tenemos una verdadera necesidad de
innovacioacuten especializacioacuten y cooperacioacuten Con la globalizacioacuten nuestro sector tiene
que fabricar valor Estamos inmersos en un nuevo escenario los intangibles en el que la
informacioacuten el conocimiento la marca el disentildeo o las nuevas estrategias de distribucioacuten y
comercializacioacuten son los grandes activos que permiten a la empresa ofrecer una ventaja
competitiva un elemento de diferenciacioacuten Ninguacuten teacutermino resulta tan adecuado como el
de la innovacioacuten una cuestioacuten fundamental para la gestioacuten empresarial y una poderosa
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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palanca con la que mover el mundo Sabemos que hay que hacer posible que el avance
cientiacutefico junto con los avances tecnoloacutegicos tenga un resultado productivo Tenemos que
ser capaces de transformar la informacioacuten en conocimiento y el conocimiento en riqueza
Por lo tanto ahora estamos en un momento clave para reflexionar tomar impulso y dibujar
estrategias y objetivos clarosrdquo
Teniendo en cuenta la opinioacuten de Folgado (2008) sobre la situacioacuten del sector para llevar a
cabo este estudio se han consultado diferentes fuentes de informacioacuten Entre ellas el
Informe de AIDIMME (Instituto Tecnoloacutegico Metalmecaacutenico Mueble Madera Embalaje y
Afines) que es el fruto de la fusioacuten de dos asociaciones AIDIMA (Asociacioacuten de Investigacioacuten
y Desarrollo de la Industria del Mueble y Afines) y AIMME (Asociacioacuten de Investigacioacuten de la
Industria Metal-Mecaacutenica Afines y Conexas)
La industria del mueble se analiza bajo el concepto de sistema de valor el cual incluye todas
las actividades y agentes que participan en la generacioacuten de valor asociado al mueble
Abarca desde el aprovisionamiento de materiales y la fabricacioacuten de muebles hasta la venta
del producto al consumidor final a traveacutes de los canales de distribucioacuten
En 2014 la industria del mueble en Espantildea cerroacute una larga etapa recesiva y dio paso a una
incipiente expansioacuten El sector de fabricacioacuten de mobiliario recuperoacute una tasa de evolucioacuten
positiva por primera vez desde 2007 creciendo un 31 por ciento interanual respecto a 2013
alcanzando un volumen de negocio de 3830 millones de euros Con la exportacioacuten de
muebles creciendo a su vez una media del 407 por ciento anual desde 2010 alcanzando en
2014 un crecimiento del 42 por ciento con una cifra de negocio de 1524 millones de euros
es decir casi el 40 por ciento del total de la facturacioacuten del sector nacional cifras similares a
las de los antildeos 2000 y 2008 aunque en menor grado que en 2013 y con siacutentomas de
recuperacioacuten de la utilizacioacuten de la capacidad productiva la cual ha pasado del 527 por
ciento en 2012 al 633 por ciento a finales de 2014 como se puede observar en la figura 1
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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Figura 1 Evolucioacuten de la produccioacuten de mobiliario en Espantildea 1994-2015
Fuente Estudio de AIDIMA ldquoLa industria del mueble en Espantildea Edicioacuten 2016rdquo
En 2015 la produccioacuten de muebles en Espantildea continuoacute en la senda del crecimiento iniciada
en el ejercicio anterior En el coacutemputo de 2015 las ventas del sector de fabricacioacuten de
muebles crecieron un 42 interanual alcanzando los 3991 millones de euros Ese mismo
antildeo la tendencia de crecimiento se consolidoacute en todos los trimestres del antildeo siendo
destacable el segundo semestre de 2015 con un crecimiento interanual de las ventas de los
fabricantes de muebles del 8
Las ventas del comercio minorista crecieron un 34 por ciento interanual en promedio entre
enero y julio de 2015 con especial mencioacuten a las ventas minoristas de equipamiento para el
hogar que creciacutean al 82 por ciento en agosto de 2015 Por otra parte el mercado de la
vivienda corrobora la mejoriacutea de las perspectivas con las hipotecas en auge desde junio de
2014 y el precio de la vivienda creciendo al 28 por ciento interanual en el segundo
trimestre de 2015 debido a la reactivacioacuten del creacutedito seguacuten datos de Registradores de la
Propiedad (ver figura 2)
-3000
-2500
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
E VO LU C I Oacute N FA B R I C AC I Oacute N M U E B L E S 1 9 9 4 - 2 0 1 5
Produccioacuten Mueble
Variacioacuten produccioacutenMueble ()
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Figura 2 Evolucioacuten de la tasa de variacioacuten anual del PIB y de la Produccioacuten anual del mueble en Espantildea Periacuteodo 2001-2015
Fuente Elaborado por AIDIMME a partir de datos del Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble
y datos INE
Desde el antildeo 2014 la produccioacuten de mobiliario estaacute creciendo por encima de la evolucioacuten del
PIB dato sorprendente sobre todo despueacutes de comprobar que la industria del mueble no
crecioacute tanto como el resto de la economiacutea en la etapa de bonanza (mientras que el PIB
nacional alcanzoacute tasas de crecimiento interanuales de hasta el 83 por ciento en 2006 el
crecimiento de la produccioacuten de muebles en ese mismo antildeo fue del 13 por ciento) y que
decrecioacute de forma maacutes intensa que la mayoriacutea de sectores durante el periodo de crisis
(mientras que el PIB nacional disminuyoacute un 3 3 por ciento en 2009 la produccioacuten de
mobiliario lo hizo con mucha mayor intensidad con un -241 por ciento)
Figura 3 Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
-300
-250
-200
-150
-100
-50
00
50
100
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Var
iaci
oacuten
(
)
Antildeo
Variacioacuten Produccion Mueble vs Variacioacuten PIB
Variacioacuten roduccioacutenMueble ()Variacioacuten PIB ()
25
75
Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Si No
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12
En 2015 el nuacutemero de fabricantes que registraron inversiones en sus negocios alcanzoacute cifras
que no se registraban desde el antildeo 2000 En los uacuteltimos ejercicios la cifra de fabricantes que
realizaban inversiones en sus negocios se habiacutea ido reduciendo hasta poco maacutes de un 10
en 2014
En cuanto a la tipologiacutea de las inversiones realizadas en 2015 principalmente fueron en
renovacioacuten o adquisicioacuten de maquinaria tecnologiacuteas de la informacioacuten seguida de la mejora
de las instalaciones y por uacuteltimo la adquisicioacuten de naves industriales
En 2015 se observoacute un crecimiento en la tasa de inversioacuten en I+D e innovacioacuten registrada por
el Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble donde una de cada siete empresas
fabricantes registroacute alguacuten tipo de innovacioacuten en producto procesos comercializacioacuten u
organizacioacuten
El aacutembito de inversioacuten preferido por las empresas en 2015 fue la I+D (16) y la innovacioacuten
(114) en producto o servicio nuevo o mejorado significativamente La media de
inversiones realizadas fue de unos 100000euro (aunque con una elevada variabilidad de entre
6000euro y 200000euro)
El descenso registrado en el nuacutemero de empresas se ha traducido en los uacuteltimos antildeos en un
gradual aumento del grado de concentracioacuten de la oferta en las empresas liacutederes Las cinco
primeras empresas del sector reunieron en 2014 una cuota de produccioacuten conjunta del
116 participacioacuten que aumentoacute hasta el 179 al considerar el grupo de los diez primeros
operadores
En enero de 2015 se identificaban 12775 empresas dedicadas a la fabricacioacuten de todo tipo
de muebles frente a las 13302 existentes en el ejercicio anterior lo que supone un 40 por
ciento menos En su mayor parte son compantildeiacuteas de pequentildea dimensioacuten Asiacute cerca del 92
por ciento cuenta con menos de diez trabajadores mientras que tan soacutelo el 08 por ciento
emplea a maacutes de 50 empleados
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Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus partes Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
La evolucioacuten del sector del mueble en el contexto del comercio internacional ha variado
sustancialmente en los uacuteltimos antildeos Tanto los proveedores de materias primas para
muebles como los fabricantes de mobiliario se han posicionado progresivamente en
mercados internacionales de forma continua y no solo como una alternativa a los descensos
de la demanda nacional de mobiliario
Observamos que las exportaciones de mobiliario espantildeol crecieron un 1009 por ciento en
2015 hasta alcanzar los 1690 millones de euros En cifras absolutas mientras el nuacutemero de
empresas fabricantes de mobiliario en los uacuteltimos 10 antildeos se redujo praacutecticamente a la
mitad el nuacutemero de empresas exportadoras de mobiliario crecioacute alrededor de un 30 por
ciento En la actualidad dos de cada tres empresas exportan
La Unioacuten Europea es el principal mercado internacional del mobiliario espantildeol y supone un
marco de estabilidad comercial fundamental para los fabricantes espantildeoles Este contexto
de estabilidad e internacionalizacioacuten ha propiciado la aparicioacuten de oportunidades que
muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar mejorando sus estructuras
-2000
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E V O L U C I Oacute N E X P O R T A C I Oacute N D E M O B I L I A R I O T E R M I N A D O Y S U S P A R T E S
Volumen Exportacioacuten mobiliario Evolucion Exportaciones
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organizativas y la gestioacuten de las mismas Los datos demuestran que los fabricantes que han
reforzado sus ventas internacionales en los uacuteltimos antildeos son los que maacutes crecen en la
actualidad Los principales destinos europeos son Francia Portugal Alemania Reino Unido
Paiacuteses Bajos Italia
Entre los destinos fuera de Europa del mueble espantildeol destacaron en 2015 los paiacuteses del
mercado latinoamericano y del asiaacutetico Aunque con volumen inferior al mercado europeo
se observa la capacidad del mueble espantildeol para posicionarse a escala mundial En el grupo
de paiacuteses latinoamericanos clientes del mueble espantildeol destacaron Colombia Peruacute Panamaacute
y Brasil Otro grupo de destino del mobiliario espantildeol es Asia con China Japoacuten e India como
principales destinos del producto espantildeol Taiwaacuten Tailandia e Indonesia ganaron peso con
respecto al ejercicio anterior
Entre los fabricantes exportadores la mayoriacutea (341 por ciento) vendioacute en mercados
exteriores un porcentaje no superior al 25 por ciento de sus ventas totales Las empresas
exportadoras cuyas ventas internacionales superan el 50 por ciento del total de sus ventas
son un 205 por ciento En los casos maacutes extremos de orientacioacuten al mercado internacional
los fabricantes cuyo volumen de exportacioacuten es maacutes del 75por ciento del total de sus ventas
han pasado de ser el 5 por ciento en 2010 al 114 por ciento en 2015
En cuanto a la expectativa de evolucioacuten de las exportaciones en 2016 los fabricantes de
mobiliario se mostraron claramente optimistas el 694 esperaba mejoras en las ventas
exteriores para 2016
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Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente La Industria del Mueble en Espantildea Edicioacuten 2016 Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
Las importaciones de muebles en Espantildea superaron los 2400 millones de euros en 2015 Por
segundo ejercicio consecutivo la importacioacuten de producto terminado y de componentes se
incrementoacute de forma notable aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario De hecho el nuacutemero de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008
En lo que respecta a los principales paiacuteses de origen China se mantiene como principal
origen del mueble importado con maacutes de medio milloacuten de euros en 2015 y un crecimiento
del 166 por ciento con respecto al antildeo anterior
En segundo lugar por orden de importancia destacan los paiacuteses europeos Entre estos se
distinguen paiacuteses con altos costes productivos (Alemania Italia o Francia donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el disentildeo) y
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-3000
-2000
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000
1000
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V O L U M E N Y E V O L U C I Oacute N D E L A S I M P O R T A C I O N E S D E M O B I L I A R I O E N E S P A Ntilde A
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolucioacuten Importacioacuten mobiliario
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
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2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
Iryna Lukyanova
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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30
asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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conseguirlos las cuales se desarrollaraacuten a traveacutes de unas acciones de marketing
expuestas en los capiacutetulos quinto y sexto Por su parte en el seacuteptimo capiacutetulo se
incluiraacute el presupuesto econoacutemico del plan de accioacuten seguido de una programacioacuten
temporal en el octavo capiacutetulo Finalmente en el uacuteltimo punto se recogeraacuten las
principales conclusiones obtenidas tras la realizacioacuten del presente TFG
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6
1 DEFINICIOacuteN DE LA EMPRESA
11 MISIOacuteN DE LA EMPRESA
Julia Mobiliario tiene como finalidad la comercializacioacuten de un mobiliario de media y
alta gama siguiendo el estilo vanguardista de alto disentildeo con el objetivo principal de
generar propuestas contemporaacuteneas y soluciones integrales de una esteacutetica
personalizada y funcional La atencioacuten y el servicio al cliente son sus pilares baacutesicos De
este modo los valores que se pretenden transmitir son los siguientes
Calidad tanto en el producto como en el servicio ofrecido para asiacute buscar la
excelencia y fidelizacioacuten de nuestros clientes
Pasioacuten estar comprometidos con el corazoacuten y con la mente
Integridad actuar conforme a las normas eacuteticas y sociales no ocultando informacioacuten
relevante y siempre respetando la confidencialidad de la informacioacuten personal y de la
organizacioacuten
Confianza y seguridad proporcionar una confianza que transmita seguridad y
fiabilidad a los clientes mediante experiencias previas satisfactorias cuidando la
imagen corporativa destacando la cualificacioacuten de los empleados difundiendo
testimonios de clientes importantes etc
Capital humano contar con un talento humano con las competencias requeridas
para enfocarse a la satisfaccioacuten del cliente y a la auto-renovacioacuten continua como
ventaja sostenible y difiacutecilmente ldquocopiablerdquo por los competidores
12 VISIOacuteN DE LA EMPRESA
La visioacuten de Julia Mobiliario es ser liacuteder en el mercado regional con proyeccioacuten
nacional lo cual seraacute posible mediante el esfuerzo dedicacioacuten y profesionalidad de su
equipo de trabajo tomando en cuenta las tendencias del mercado las necesidades
actuales y futuras de sus clientes seguir renovaacutendose y actualizaacutendose en este aacuterea
con el fin de llegar a ser la mejor opcioacuten para el consumidor ofreciendo siempre
calidad e innovacioacuten
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13 DESCRIPCIOacuteN DEL NEGOCIO
Julia Mobiliario es una empresa con una trayectoria de 29 antildeos en el mercado Nace en
1987 de la ilusioacuten de un joven matrimonio que hereda una pequentildea tienda de muebles
y decide poner todo su esfuerzo y dedicacioacuten para lograr levantar el negocio y
conseguir ser un referente en la regioacuten
El primer local se abre en San Pedro del Pinatar un municipio de la Regioacuten de Murcia
que se encuentra en las riberas del Mar Mediterraacuteneo y del Mar Menor y dispone de
gran atractivo turiacutestico Era una exposicioacuten de 300 metros cuadrados donde teniacutean
mobiliario de hogar y artiacuteculos de decoracioacuten Al poco tiempo tuvieron que contratar
una dependienta y dos montadores para ofrecer un mejor servicio de atencioacuten y
montaje a los clientes Paulatinamente la empresa fue creciendo tanto a nivel
econoacutemico como de prestigio hasta que en el antildeo 2000 tuvieron que adquirir dos
naves industriales de 1200 y 1000 metros cuadrados respectivamente ademaacutes de dos
naves de 300 metros cuadrados en el municipio de San Javier pueblo vecino Con este
cambio se introduce en la empresa el mobiliario de oficina el cual da muy buenos
resultados tambieacuten Hasta el antildeo 2008 en la empresa llegan a trabajar treinta y dos
empleados entre logiacutestica administracioacuten y ventas con una ruta diaria de tres
camiones saliendo a repartir de lunes a saacutebado
Los antildeos de la crisis fueron muy duros teniendo que despedir a la mitad del equipo de
trabajo pero a diferencia de muchas empresas de la competencia que tuvieron que
cerrar sus puertas Julia Mobiliario consiguioacute sobrevivir gracias a la buena gestioacuten de la
gerencia en los momentos del auge
Actualmente Julia Mobiliario cuenta con una plantilla de doce personas incluyendo a
los dos fundadores que siguen trabajando en la empresa como el primer diacutea y las
infraestructuras que posee se detallan en el apartado del anaacutelisis interno de la
empresa
La actividad principal del negocio es la venta de mobiliario del hogar y oficina a traveacutes
de la realizacioacuten de proyectos de interiorismo Los servicios ofrecidos son instalaciones
de hogar de oficinas de hoteles colectividades
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Se amueblan pisos piloto para las promotoras asiacute como vivienda joven El trabajo se
distingue por un previo estudio al desarrollo de cualquier proyecto basado en el
conocimiento de las necesidades de cada cliente
2 ANAacuteLISIS DE LA SITUACIOacuteN
En este segundo capiacutetulo se va a proceder a realizar un exhaustivo anaacutelisis de la situacioacuten
que engloba un anaacutelisis del sector un anaacutelisis del entorno y un anaacutelisis interno de la
empresa
21 ANAacuteLISIS DEL SECTOR
Los fabricantes de muebles al igual que el resto de sectores manufactureros a
nivel europeo estaacuten siendo atravesados por una serie de dificultades como consecuencia de
factores tales como la irrupcioacuten de paiacuteses con economiacuteas emergentes la ampliacioacuten de la
Unioacuten Europea y en general la globalizacioacuten Si echamos la vista atraacutes en tan soacutelo unos
antildeos el mundo ha cambiado de forma sustancial los avances tecnoloacutegicos se suceden y las
innovaciones pronto se vuelven obsoletas
Lo importante para la empresa ya no es disponer de ventajas competitivas en un periacuteodo
determinado sino tener capacidad estrateacutegica para renovarse continuamente Tal y como
sentildeala Vicente Folgado Taacuterrega (2008) Presidente de FEVAMA (Federacioacuten Empresarial de la
Madera y Mueble de la Comunidad Valenciana) ldquoLos empresarios del mueble sabemos que
necesitamos ldquoun nuevo modelo de negociordquo un nuevo modelo competitivo basado en la
innovacioacuten y el conocimiento Tenemos que combatir el hecho de que nuestros costes ya no
son competitivos comparados con otros paiacuteses tenemos una verdadera necesidad de
innovacioacuten especializacioacuten y cooperacioacuten Con la globalizacioacuten nuestro sector tiene
que fabricar valor Estamos inmersos en un nuevo escenario los intangibles en el que la
informacioacuten el conocimiento la marca el disentildeo o las nuevas estrategias de distribucioacuten y
comercializacioacuten son los grandes activos que permiten a la empresa ofrecer una ventaja
competitiva un elemento de diferenciacioacuten Ninguacuten teacutermino resulta tan adecuado como el
de la innovacioacuten una cuestioacuten fundamental para la gestioacuten empresarial y una poderosa
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palanca con la que mover el mundo Sabemos que hay que hacer posible que el avance
cientiacutefico junto con los avances tecnoloacutegicos tenga un resultado productivo Tenemos que
ser capaces de transformar la informacioacuten en conocimiento y el conocimiento en riqueza
Por lo tanto ahora estamos en un momento clave para reflexionar tomar impulso y dibujar
estrategias y objetivos clarosrdquo
Teniendo en cuenta la opinioacuten de Folgado (2008) sobre la situacioacuten del sector para llevar a
cabo este estudio se han consultado diferentes fuentes de informacioacuten Entre ellas el
Informe de AIDIMME (Instituto Tecnoloacutegico Metalmecaacutenico Mueble Madera Embalaje y
Afines) que es el fruto de la fusioacuten de dos asociaciones AIDIMA (Asociacioacuten de Investigacioacuten
y Desarrollo de la Industria del Mueble y Afines) y AIMME (Asociacioacuten de Investigacioacuten de la
Industria Metal-Mecaacutenica Afines y Conexas)
La industria del mueble se analiza bajo el concepto de sistema de valor el cual incluye todas
las actividades y agentes que participan en la generacioacuten de valor asociado al mueble
Abarca desde el aprovisionamiento de materiales y la fabricacioacuten de muebles hasta la venta
del producto al consumidor final a traveacutes de los canales de distribucioacuten
En 2014 la industria del mueble en Espantildea cerroacute una larga etapa recesiva y dio paso a una
incipiente expansioacuten El sector de fabricacioacuten de mobiliario recuperoacute una tasa de evolucioacuten
positiva por primera vez desde 2007 creciendo un 31 por ciento interanual respecto a 2013
alcanzando un volumen de negocio de 3830 millones de euros Con la exportacioacuten de
muebles creciendo a su vez una media del 407 por ciento anual desde 2010 alcanzando en
2014 un crecimiento del 42 por ciento con una cifra de negocio de 1524 millones de euros
es decir casi el 40 por ciento del total de la facturacioacuten del sector nacional cifras similares a
las de los antildeos 2000 y 2008 aunque en menor grado que en 2013 y con siacutentomas de
recuperacioacuten de la utilizacioacuten de la capacidad productiva la cual ha pasado del 527 por
ciento en 2012 al 633 por ciento a finales de 2014 como se puede observar en la figura 1
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Figura 1 Evolucioacuten de la produccioacuten de mobiliario en Espantildea 1994-2015
Fuente Estudio de AIDIMA ldquoLa industria del mueble en Espantildea Edicioacuten 2016rdquo
En 2015 la produccioacuten de muebles en Espantildea continuoacute en la senda del crecimiento iniciada
en el ejercicio anterior En el coacutemputo de 2015 las ventas del sector de fabricacioacuten de
muebles crecieron un 42 interanual alcanzando los 3991 millones de euros Ese mismo
antildeo la tendencia de crecimiento se consolidoacute en todos los trimestres del antildeo siendo
destacable el segundo semestre de 2015 con un crecimiento interanual de las ventas de los
fabricantes de muebles del 8
Las ventas del comercio minorista crecieron un 34 por ciento interanual en promedio entre
enero y julio de 2015 con especial mencioacuten a las ventas minoristas de equipamiento para el
hogar que creciacutean al 82 por ciento en agosto de 2015 Por otra parte el mercado de la
vivienda corrobora la mejoriacutea de las perspectivas con las hipotecas en auge desde junio de
2014 y el precio de la vivienda creciendo al 28 por ciento interanual en el segundo
trimestre de 2015 debido a la reactivacioacuten del creacutedito seguacuten datos de Registradores de la
Propiedad (ver figura 2)
-3000
-2500
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
E VO LU C I Oacute N FA B R I C AC I Oacute N M U E B L E S 1 9 9 4 - 2 0 1 5
Produccioacuten Mueble
Variacioacuten produccioacutenMueble ()
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Figura 2 Evolucioacuten de la tasa de variacioacuten anual del PIB y de la Produccioacuten anual del mueble en Espantildea Periacuteodo 2001-2015
Fuente Elaborado por AIDIMME a partir de datos del Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble
y datos INE
Desde el antildeo 2014 la produccioacuten de mobiliario estaacute creciendo por encima de la evolucioacuten del
PIB dato sorprendente sobre todo despueacutes de comprobar que la industria del mueble no
crecioacute tanto como el resto de la economiacutea en la etapa de bonanza (mientras que el PIB
nacional alcanzoacute tasas de crecimiento interanuales de hasta el 83 por ciento en 2006 el
crecimiento de la produccioacuten de muebles en ese mismo antildeo fue del 13 por ciento) y que
decrecioacute de forma maacutes intensa que la mayoriacutea de sectores durante el periodo de crisis
(mientras que el PIB nacional disminuyoacute un 3 3 por ciento en 2009 la produccioacuten de
mobiliario lo hizo con mucha mayor intensidad con un -241 por ciento)
Figura 3 Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
-300
-250
-200
-150
-100
-50
00
50
100
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Var
iaci
oacuten
(
)
Antildeo
Variacioacuten Produccion Mueble vs Variacioacuten PIB
Variacioacuten roduccioacutenMueble ()Variacioacuten PIB ()
25
75
Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Si No
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En 2015 el nuacutemero de fabricantes que registraron inversiones en sus negocios alcanzoacute cifras
que no se registraban desde el antildeo 2000 En los uacuteltimos ejercicios la cifra de fabricantes que
realizaban inversiones en sus negocios se habiacutea ido reduciendo hasta poco maacutes de un 10
en 2014
En cuanto a la tipologiacutea de las inversiones realizadas en 2015 principalmente fueron en
renovacioacuten o adquisicioacuten de maquinaria tecnologiacuteas de la informacioacuten seguida de la mejora
de las instalaciones y por uacuteltimo la adquisicioacuten de naves industriales
En 2015 se observoacute un crecimiento en la tasa de inversioacuten en I+D e innovacioacuten registrada por
el Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble donde una de cada siete empresas
fabricantes registroacute alguacuten tipo de innovacioacuten en producto procesos comercializacioacuten u
organizacioacuten
El aacutembito de inversioacuten preferido por las empresas en 2015 fue la I+D (16) y la innovacioacuten
(114) en producto o servicio nuevo o mejorado significativamente La media de
inversiones realizadas fue de unos 100000euro (aunque con una elevada variabilidad de entre
6000euro y 200000euro)
El descenso registrado en el nuacutemero de empresas se ha traducido en los uacuteltimos antildeos en un
gradual aumento del grado de concentracioacuten de la oferta en las empresas liacutederes Las cinco
primeras empresas del sector reunieron en 2014 una cuota de produccioacuten conjunta del
116 participacioacuten que aumentoacute hasta el 179 al considerar el grupo de los diez primeros
operadores
En enero de 2015 se identificaban 12775 empresas dedicadas a la fabricacioacuten de todo tipo
de muebles frente a las 13302 existentes en el ejercicio anterior lo que supone un 40 por
ciento menos En su mayor parte son compantildeiacuteas de pequentildea dimensioacuten Asiacute cerca del 92
por ciento cuenta con menos de diez trabajadores mientras que tan soacutelo el 08 por ciento
emplea a maacutes de 50 empleados
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Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus partes Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
La evolucioacuten del sector del mueble en el contexto del comercio internacional ha variado
sustancialmente en los uacuteltimos antildeos Tanto los proveedores de materias primas para
muebles como los fabricantes de mobiliario se han posicionado progresivamente en
mercados internacionales de forma continua y no solo como una alternativa a los descensos
de la demanda nacional de mobiliario
Observamos que las exportaciones de mobiliario espantildeol crecieron un 1009 por ciento en
2015 hasta alcanzar los 1690 millones de euros En cifras absolutas mientras el nuacutemero de
empresas fabricantes de mobiliario en los uacuteltimos 10 antildeos se redujo praacutecticamente a la
mitad el nuacutemero de empresas exportadoras de mobiliario crecioacute alrededor de un 30 por
ciento En la actualidad dos de cada tres empresas exportan
La Unioacuten Europea es el principal mercado internacional del mobiliario espantildeol y supone un
marco de estabilidad comercial fundamental para los fabricantes espantildeoles Este contexto
de estabilidad e internacionalizacioacuten ha propiciado la aparicioacuten de oportunidades que
muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar mejorando sus estructuras
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
200000000
400000000
600000000
800000000
1000000000
1200000000
1400000000
1600000000
1800000000
E V O L U C I Oacute N E X P O R T A C I Oacute N D E M O B I L I A R I O T E R M I N A D O Y S U S P A R T E S
Volumen Exportacioacuten mobiliario Evolucion Exportaciones
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organizativas y la gestioacuten de las mismas Los datos demuestran que los fabricantes que han
reforzado sus ventas internacionales en los uacuteltimos antildeos son los que maacutes crecen en la
actualidad Los principales destinos europeos son Francia Portugal Alemania Reino Unido
Paiacuteses Bajos Italia
Entre los destinos fuera de Europa del mueble espantildeol destacaron en 2015 los paiacuteses del
mercado latinoamericano y del asiaacutetico Aunque con volumen inferior al mercado europeo
se observa la capacidad del mueble espantildeol para posicionarse a escala mundial En el grupo
de paiacuteses latinoamericanos clientes del mueble espantildeol destacaron Colombia Peruacute Panamaacute
y Brasil Otro grupo de destino del mobiliario espantildeol es Asia con China Japoacuten e India como
principales destinos del producto espantildeol Taiwaacuten Tailandia e Indonesia ganaron peso con
respecto al ejercicio anterior
Entre los fabricantes exportadores la mayoriacutea (341 por ciento) vendioacute en mercados
exteriores un porcentaje no superior al 25 por ciento de sus ventas totales Las empresas
exportadoras cuyas ventas internacionales superan el 50 por ciento del total de sus ventas
son un 205 por ciento En los casos maacutes extremos de orientacioacuten al mercado internacional
los fabricantes cuyo volumen de exportacioacuten es maacutes del 75por ciento del total de sus ventas
han pasado de ser el 5 por ciento en 2010 al 114 por ciento en 2015
En cuanto a la expectativa de evolucioacuten de las exportaciones en 2016 los fabricantes de
mobiliario se mostraron claramente optimistas el 694 esperaba mejoras en las ventas
exteriores para 2016
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Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente La Industria del Mueble en Espantildea Edicioacuten 2016 Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
Las importaciones de muebles en Espantildea superaron los 2400 millones de euros en 2015 Por
segundo ejercicio consecutivo la importacioacuten de producto terminado y de componentes se
incrementoacute de forma notable aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario De hecho el nuacutemero de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008
En lo que respecta a los principales paiacuteses de origen China se mantiene como principal
origen del mueble importado con maacutes de medio milloacuten de euros en 2015 y un crecimiento
del 166 por ciento con respecto al antildeo anterior
En segundo lugar por orden de importancia destacan los paiacuteses europeos Entre estos se
distinguen paiacuteses con altos costes productivos (Alemania Italia o Francia donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el disentildeo) y
-4000
-3000
-2000
-1000
000
1000
2000
3000
4000
0
500000000
1000000000
1500000000
2000000000
2500000000
3000000000
V O L U M E N Y E V O L U C I Oacute N D E L A S I M P O R T A C I O N E S D E M O B I L I A R I O E N E S P A Ntilde A
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolucioacuten Importacioacuten mobiliario
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
Iryna Lukyanova
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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6
1 DEFINICIOacuteN DE LA EMPRESA
11 MISIOacuteN DE LA EMPRESA
Julia Mobiliario tiene como finalidad la comercializacioacuten de un mobiliario de media y
alta gama siguiendo el estilo vanguardista de alto disentildeo con el objetivo principal de
generar propuestas contemporaacuteneas y soluciones integrales de una esteacutetica
personalizada y funcional La atencioacuten y el servicio al cliente son sus pilares baacutesicos De
este modo los valores que se pretenden transmitir son los siguientes
Calidad tanto en el producto como en el servicio ofrecido para asiacute buscar la
excelencia y fidelizacioacuten de nuestros clientes
Pasioacuten estar comprometidos con el corazoacuten y con la mente
Integridad actuar conforme a las normas eacuteticas y sociales no ocultando informacioacuten
relevante y siempre respetando la confidencialidad de la informacioacuten personal y de la
organizacioacuten
Confianza y seguridad proporcionar una confianza que transmita seguridad y
fiabilidad a los clientes mediante experiencias previas satisfactorias cuidando la
imagen corporativa destacando la cualificacioacuten de los empleados difundiendo
testimonios de clientes importantes etc
Capital humano contar con un talento humano con las competencias requeridas
para enfocarse a la satisfaccioacuten del cliente y a la auto-renovacioacuten continua como
ventaja sostenible y difiacutecilmente ldquocopiablerdquo por los competidores
12 VISIOacuteN DE LA EMPRESA
La visioacuten de Julia Mobiliario es ser liacuteder en el mercado regional con proyeccioacuten
nacional lo cual seraacute posible mediante el esfuerzo dedicacioacuten y profesionalidad de su
equipo de trabajo tomando en cuenta las tendencias del mercado las necesidades
actuales y futuras de sus clientes seguir renovaacutendose y actualizaacutendose en este aacuterea
con el fin de llegar a ser la mejor opcioacuten para el consumidor ofreciendo siempre
calidad e innovacioacuten
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13 DESCRIPCIOacuteN DEL NEGOCIO
Julia Mobiliario es una empresa con una trayectoria de 29 antildeos en el mercado Nace en
1987 de la ilusioacuten de un joven matrimonio que hereda una pequentildea tienda de muebles
y decide poner todo su esfuerzo y dedicacioacuten para lograr levantar el negocio y
conseguir ser un referente en la regioacuten
El primer local se abre en San Pedro del Pinatar un municipio de la Regioacuten de Murcia
que se encuentra en las riberas del Mar Mediterraacuteneo y del Mar Menor y dispone de
gran atractivo turiacutestico Era una exposicioacuten de 300 metros cuadrados donde teniacutean
mobiliario de hogar y artiacuteculos de decoracioacuten Al poco tiempo tuvieron que contratar
una dependienta y dos montadores para ofrecer un mejor servicio de atencioacuten y
montaje a los clientes Paulatinamente la empresa fue creciendo tanto a nivel
econoacutemico como de prestigio hasta que en el antildeo 2000 tuvieron que adquirir dos
naves industriales de 1200 y 1000 metros cuadrados respectivamente ademaacutes de dos
naves de 300 metros cuadrados en el municipio de San Javier pueblo vecino Con este
cambio se introduce en la empresa el mobiliario de oficina el cual da muy buenos
resultados tambieacuten Hasta el antildeo 2008 en la empresa llegan a trabajar treinta y dos
empleados entre logiacutestica administracioacuten y ventas con una ruta diaria de tres
camiones saliendo a repartir de lunes a saacutebado
Los antildeos de la crisis fueron muy duros teniendo que despedir a la mitad del equipo de
trabajo pero a diferencia de muchas empresas de la competencia que tuvieron que
cerrar sus puertas Julia Mobiliario consiguioacute sobrevivir gracias a la buena gestioacuten de la
gerencia en los momentos del auge
Actualmente Julia Mobiliario cuenta con una plantilla de doce personas incluyendo a
los dos fundadores que siguen trabajando en la empresa como el primer diacutea y las
infraestructuras que posee se detallan en el apartado del anaacutelisis interno de la
empresa
La actividad principal del negocio es la venta de mobiliario del hogar y oficina a traveacutes
de la realizacioacuten de proyectos de interiorismo Los servicios ofrecidos son instalaciones
de hogar de oficinas de hoteles colectividades
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8
Se amueblan pisos piloto para las promotoras asiacute como vivienda joven El trabajo se
distingue por un previo estudio al desarrollo de cualquier proyecto basado en el
conocimiento de las necesidades de cada cliente
2 ANAacuteLISIS DE LA SITUACIOacuteN
En este segundo capiacutetulo se va a proceder a realizar un exhaustivo anaacutelisis de la situacioacuten
que engloba un anaacutelisis del sector un anaacutelisis del entorno y un anaacutelisis interno de la
empresa
21 ANAacuteLISIS DEL SECTOR
Los fabricantes de muebles al igual que el resto de sectores manufactureros a
nivel europeo estaacuten siendo atravesados por una serie de dificultades como consecuencia de
factores tales como la irrupcioacuten de paiacuteses con economiacuteas emergentes la ampliacioacuten de la
Unioacuten Europea y en general la globalizacioacuten Si echamos la vista atraacutes en tan soacutelo unos
antildeos el mundo ha cambiado de forma sustancial los avances tecnoloacutegicos se suceden y las
innovaciones pronto se vuelven obsoletas
Lo importante para la empresa ya no es disponer de ventajas competitivas en un periacuteodo
determinado sino tener capacidad estrateacutegica para renovarse continuamente Tal y como
sentildeala Vicente Folgado Taacuterrega (2008) Presidente de FEVAMA (Federacioacuten Empresarial de la
Madera y Mueble de la Comunidad Valenciana) ldquoLos empresarios del mueble sabemos que
necesitamos ldquoun nuevo modelo de negociordquo un nuevo modelo competitivo basado en la
innovacioacuten y el conocimiento Tenemos que combatir el hecho de que nuestros costes ya no
son competitivos comparados con otros paiacuteses tenemos una verdadera necesidad de
innovacioacuten especializacioacuten y cooperacioacuten Con la globalizacioacuten nuestro sector tiene
que fabricar valor Estamos inmersos en un nuevo escenario los intangibles en el que la
informacioacuten el conocimiento la marca el disentildeo o las nuevas estrategias de distribucioacuten y
comercializacioacuten son los grandes activos que permiten a la empresa ofrecer una ventaja
competitiva un elemento de diferenciacioacuten Ninguacuten teacutermino resulta tan adecuado como el
de la innovacioacuten una cuestioacuten fundamental para la gestioacuten empresarial y una poderosa
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palanca con la que mover el mundo Sabemos que hay que hacer posible que el avance
cientiacutefico junto con los avances tecnoloacutegicos tenga un resultado productivo Tenemos que
ser capaces de transformar la informacioacuten en conocimiento y el conocimiento en riqueza
Por lo tanto ahora estamos en un momento clave para reflexionar tomar impulso y dibujar
estrategias y objetivos clarosrdquo
Teniendo en cuenta la opinioacuten de Folgado (2008) sobre la situacioacuten del sector para llevar a
cabo este estudio se han consultado diferentes fuentes de informacioacuten Entre ellas el
Informe de AIDIMME (Instituto Tecnoloacutegico Metalmecaacutenico Mueble Madera Embalaje y
Afines) que es el fruto de la fusioacuten de dos asociaciones AIDIMA (Asociacioacuten de Investigacioacuten
y Desarrollo de la Industria del Mueble y Afines) y AIMME (Asociacioacuten de Investigacioacuten de la
Industria Metal-Mecaacutenica Afines y Conexas)
La industria del mueble se analiza bajo el concepto de sistema de valor el cual incluye todas
las actividades y agentes que participan en la generacioacuten de valor asociado al mueble
Abarca desde el aprovisionamiento de materiales y la fabricacioacuten de muebles hasta la venta
del producto al consumidor final a traveacutes de los canales de distribucioacuten
En 2014 la industria del mueble en Espantildea cerroacute una larga etapa recesiva y dio paso a una
incipiente expansioacuten El sector de fabricacioacuten de mobiliario recuperoacute una tasa de evolucioacuten
positiva por primera vez desde 2007 creciendo un 31 por ciento interanual respecto a 2013
alcanzando un volumen de negocio de 3830 millones de euros Con la exportacioacuten de
muebles creciendo a su vez una media del 407 por ciento anual desde 2010 alcanzando en
2014 un crecimiento del 42 por ciento con una cifra de negocio de 1524 millones de euros
es decir casi el 40 por ciento del total de la facturacioacuten del sector nacional cifras similares a
las de los antildeos 2000 y 2008 aunque en menor grado que en 2013 y con siacutentomas de
recuperacioacuten de la utilizacioacuten de la capacidad productiva la cual ha pasado del 527 por
ciento en 2012 al 633 por ciento a finales de 2014 como se puede observar en la figura 1
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Figura 1 Evolucioacuten de la produccioacuten de mobiliario en Espantildea 1994-2015
Fuente Estudio de AIDIMA ldquoLa industria del mueble en Espantildea Edicioacuten 2016rdquo
En 2015 la produccioacuten de muebles en Espantildea continuoacute en la senda del crecimiento iniciada
en el ejercicio anterior En el coacutemputo de 2015 las ventas del sector de fabricacioacuten de
muebles crecieron un 42 interanual alcanzando los 3991 millones de euros Ese mismo
antildeo la tendencia de crecimiento se consolidoacute en todos los trimestres del antildeo siendo
destacable el segundo semestre de 2015 con un crecimiento interanual de las ventas de los
fabricantes de muebles del 8
Las ventas del comercio minorista crecieron un 34 por ciento interanual en promedio entre
enero y julio de 2015 con especial mencioacuten a las ventas minoristas de equipamiento para el
hogar que creciacutean al 82 por ciento en agosto de 2015 Por otra parte el mercado de la
vivienda corrobora la mejoriacutea de las perspectivas con las hipotecas en auge desde junio de
2014 y el precio de la vivienda creciendo al 28 por ciento interanual en el segundo
trimestre de 2015 debido a la reactivacioacuten del creacutedito seguacuten datos de Registradores de la
Propiedad (ver figura 2)
-3000
-2500
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
E VO LU C I Oacute N FA B R I C AC I Oacute N M U E B L E S 1 9 9 4 - 2 0 1 5
Produccioacuten Mueble
Variacioacuten produccioacutenMueble ()
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Figura 2 Evolucioacuten de la tasa de variacioacuten anual del PIB y de la Produccioacuten anual del mueble en Espantildea Periacuteodo 2001-2015
Fuente Elaborado por AIDIMME a partir de datos del Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble
y datos INE
Desde el antildeo 2014 la produccioacuten de mobiliario estaacute creciendo por encima de la evolucioacuten del
PIB dato sorprendente sobre todo despueacutes de comprobar que la industria del mueble no
crecioacute tanto como el resto de la economiacutea en la etapa de bonanza (mientras que el PIB
nacional alcanzoacute tasas de crecimiento interanuales de hasta el 83 por ciento en 2006 el
crecimiento de la produccioacuten de muebles en ese mismo antildeo fue del 13 por ciento) y que
decrecioacute de forma maacutes intensa que la mayoriacutea de sectores durante el periodo de crisis
(mientras que el PIB nacional disminuyoacute un 3 3 por ciento en 2009 la produccioacuten de
mobiliario lo hizo con mucha mayor intensidad con un -241 por ciento)
Figura 3 Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
-300
-250
-200
-150
-100
-50
00
50
100
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Var
iaci
oacuten
(
)
Antildeo
Variacioacuten Produccion Mueble vs Variacioacuten PIB
Variacioacuten roduccioacutenMueble ()Variacioacuten PIB ()
25
75
Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Si No
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En 2015 el nuacutemero de fabricantes que registraron inversiones en sus negocios alcanzoacute cifras
que no se registraban desde el antildeo 2000 En los uacuteltimos ejercicios la cifra de fabricantes que
realizaban inversiones en sus negocios se habiacutea ido reduciendo hasta poco maacutes de un 10
en 2014
En cuanto a la tipologiacutea de las inversiones realizadas en 2015 principalmente fueron en
renovacioacuten o adquisicioacuten de maquinaria tecnologiacuteas de la informacioacuten seguida de la mejora
de las instalaciones y por uacuteltimo la adquisicioacuten de naves industriales
En 2015 se observoacute un crecimiento en la tasa de inversioacuten en I+D e innovacioacuten registrada por
el Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble donde una de cada siete empresas
fabricantes registroacute alguacuten tipo de innovacioacuten en producto procesos comercializacioacuten u
organizacioacuten
El aacutembito de inversioacuten preferido por las empresas en 2015 fue la I+D (16) y la innovacioacuten
(114) en producto o servicio nuevo o mejorado significativamente La media de
inversiones realizadas fue de unos 100000euro (aunque con una elevada variabilidad de entre
6000euro y 200000euro)
El descenso registrado en el nuacutemero de empresas se ha traducido en los uacuteltimos antildeos en un
gradual aumento del grado de concentracioacuten de la oferta en las empresas liacutederes Las cinco
primeras empresas del sector reunieron en 2014 una cuota de produccioacuten conjunta del
116 participacioacuten que aumentoacute hasta el 179 al considerar el grupo de los diez primeros
operadores
En enero de 2015 se identificaban 12775 empresas dedicadas a la fabricacioacuten de todo tipo
de muebles frente a las 13302 existentes en el ejercicio anterior lo que supone un 40 por
ciento menos En su mayor parte son compantildeiacuteas de pequentildea dimensioacuten Asiacute cerca del 92
por ciento cuenta con menos de diez trabajadores mientras que tan soacutelo el 08 por ciento
emplea a maacutes de 50 empleados
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Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus partes Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
La evolucioacuten del sector del mueble en el contexto del comercio internacional ha variado
sustancialmente en los uacuteltimos antildeos Tanto los proveedores de materias primas para
muebles como los fabricantes de mobiliario se han posicionado progresivamente en
mercados internacionales de forma continua y no solo como una alternativa a los descensos
de la demanda nacional de mobiliario
Observamos que las exportaciones de mobiliario espantildeol crecieron un 1009 por ciento en
2015 hasta alcanzar los 1690 millones de euros En cifras absolutas mientras el nuacutemero de
empresas fabricantes de mobiliario en los uacuteltimos 10 antildeos se redujo praacutecticamente a la
mitad el nuacutemero de empresas exportadoras de mobiliario crecioacute alrededor de un 30 por
ciento En la actualidad dos de cada tres empresas exportan
La Unioacuten Europea es el principal mercado internacional del mobiliario espantildeol y supone un
marco de estabilidad comercial fundamental para los fabricantes espantildeoles Este contexto
de estabilidad e internacionalizacioacuten ha propiciado la aparicioacuten de oportunidades que
muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar mejorando sus estructuras
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
200000000
400000000
600000000
800000000
1000000000
1200000000
1400000000
1600000000
1800000000
E V O L U C I Oacute N E X P O R T A C I Oacute N D E M O B I L I A R I O T E R M I N A D O Y S U S P A R T E S
Volumen Exportacioacuten mobiliario Evolucion Exportaciones
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organizativas y la gestioacuten de las mismas Los datos demuestran que los fabricantes que han
reforzado sus ventas internacionales en los uacuteltimos antildeos son los que maacutes crecen en la
actualidad Los principales destinos europeos son Francia Portugal Alemania Reino Unido
Paiacuteses Bajos Italia
Entre los destinos fuera de Europa del mueble espantildeol destacaron en 2015 los paiacuteses del
mercado latinoamericano y del asiaacutetico Aunque con volumen inferior al mercado europeo
se observa la capacidad del mueble espantildeol para posicionarse a escala mundial En el grupo
de paiacuteses latinoamericanos clientes del mueble espantildeol destacaron Colombia Peruacute Panamaacute
y Brasil Otro grupo de destino del mobiliario espantildeol es Asia con China Japoacuten e India como
principales destinos del producto espantildeol Taiwaacuten Tailandia e Indonesia ganaron peso con
respecto al ejercicio anterior
Entre los fabricantes exportadores la mayoriacutea (341 por ciento) vendioacute en mercados
exteriores un porcentaje no superior al 25 por ciento de sus ventas totales Las empresas
exportadoras cuyas ventas internacionales superan el 50 por ciento del total de sus ventas
son un 205 por ciento En los casos maacutes extremos de orientacioacuten al mercado internacional
los fabricantes cuyo volumen de exportacioacuten es maacutes del 75por ciento del total de sus ventas
han pasado de ser el 5 por ciento en 2010 al 114 por ciento en 2015
En cuanto a la expectativa de evolucioacuten de las exportaciones en 2016 los fabricantes de
mobiliario se mostraron claramente optimistas el 694 esperaba mejoras en las ventas
exteriores para 2016
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Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente La Industria del Mueble en Espantildea Edicioacuten 2016 Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
Las importaciones de muebles en Espantildea superaron los 2400 millones de euros en 2015 Por
segundo ejercicio consecutivo la importacioacuten de producto terminado y de componentes se
incrementoacute de forma notable aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario De hecho el nuacutemero de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008
En lo que respecta a los principales paiacuteses de origen China se mantiene como principal
origen del mueble importado con maacutes de medio milloacuten de euros en 2015 y un crecimiento
del 166 por ciento con respecto al antildeo anterior
En segundo lugar por orden de importancia destacan los paiacuteses europeos Entre estos se
distinguen paiacuteses con altos costes productivos (Alemania Italia o Francia donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el disentildeo) y
-4000
-3000
-2000
-1000
000
1000
2000
3000
4000
0
500000000
1000000000
1500000000
2000000000
2500000000
3000000000
V O L U M E N Y E V O L U C I Oacute N D E L A S I M P O R T A C I O N E S D E M O B I L I A R I O E N E S P A Ntilde A
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolucioacuten Importacioacuten mobiliario
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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49
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httpmobilediscom
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7
13 DESCRIPCIOacuteN DEL NEGOCIO
Julia Mobiliario es una empresa con una trayectoria de 29 antildeos en el mercado Nace en
1987 de la ilusioacuten de un joven matrimonio que hereda una pequentildea tienda de muebles
y decide poner todo su esfuerzo y dedicacioacuten para lograr levantar el negocio y
conseguir ser un referente en la regioacuten
El primer local se abre en San Pedro del Pinatar un municipio de la Regioacuten de Murcia
que se encuentra en las riberas del Mar Mediterraacuteneo y del Mar Menor y dispone de
gran atractivo turiacutestico Era una exposicioacuten de 300 metros cuadrados donde teniacutean
mobiliario de hogar y artiacuteculos de decoracioacuten Al poco tiempo tuvieron que contratar
una dependienta y dos montadores para ofrecer un mejor servicio de atencioacuten y
montaje a los clientes Paulatinamente la empresa fue creciendo tanto a nivel
econoacutemico como de prestigio hasta que en el antildeo 2000 tuvieron que adquirir dos
naves industriales de 1200 y 1000 metros cuadrados respectivamente ademaacutes de dos
naves de 300 metros cuadrados en el municipio de San Javier pueblo vecino Con este
cambio se introduce en la empresa el mobiliario de oficina el cual da muy buenos
resultados tambieacuten Hasta el antildeo 2008 en la empresa llegan a trabajar treinta y dos
empleados entre logiacutestica administracioacuten y ventas con una ruta diaria de tres
camiones saliendo a repartir de lunes a saacutebado
Los antildeos de la crisis fueron muy duros teniendo que despedir a la mitad del equipo de
trabajo pero a diferencia de muchas empresas de la competencia que tuvieron que
cerrar sus puertas Julia Mobiliario consiguioacute sobrevivir gracias a la buena gestioacuten de la
gerencia en los momentos del auge
Actualmente Julia Mobiliario cuenta con una plantilla de doce personas incluyendo a
los dos fundadores que siguen trabajando en la empresa como el primer diacutea y las
infraestructuras que posee se detallan en el apartado del anaacutelisis interno de la
empresa
La actividad principal del negocio es la venta de mobiliario del hogar y oficina a traveacutes
de la realizacioacuten de proyectos de interiorismo Los servicios ofrecidos son instalaciones
de hogar de oficinas de hoteles colectividades
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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8
Se amueblan pisos piloto para las promotoras asiacute como vivienda joven El trabajo se
distingue por un previo estudio al desarrollo de cualquier proyecto basado en el
conocimiento de las necesidades de cada cliente
2 ANAacuteLISIS DE LA SITUACIOacuteN
En este segundo capiacutetulo se va a proceder a realizar un exhaustivo anaacutelisis de la situacioacuten
que engloba un anaacutelisis del sector un anaacutelisis del entorno y un anaacutelisis interno de la
empresa
21 ANAacuteLISIS DEL SECTOR
Los fabricantes de muebles al igual que el resto de sectores manufactureros a
nivel europeo estaacuten siendo atravesados por una serie de dificultades como consecuencia de
factores tales como la irrupcioacuten de paiacuteses con economiacuteas emergentes la ampliacioacuten de la
Unioacuten Europea y en general la globalizacioacuten Si echamos la vista atraacutes en tan soacutelo unos
antildeos el mundo ha cambiado de forma sustancial los avances tecnoloacutegicos se suceden y las
innovaciones pronto se vuelven obsoletas
Lo importante para la empresa ya no es disponer de ventajas competitivas en un periacuteodo
determinado sino tener capacidad estrateacutegica para renovarse continuamente Tal y como
sentildeala Vicente Folgado Taacuterrega (2008) Presidente de FEVAMA (Federacioacuten Empresarial de la
Madera y Mueble de la Comunidad Valenciana) ldquoLos empresarios del mueble sabemos que
necesitamos ldquoun nuevo modelo de negociordquo un nuevo modelo competitivo basado en la
innovacioacuten y el conocimiento Tenemos que combatir el hecho de que nuestros costes ya no
son competitivos comparados con otros paiacuteses tenemos una verdadera necesidad de
innovacioacuten especializacioacuten y cooperacioacuten Con la globalizacioacuten nuestro sector tiene
que fabricar valor Estamos inmersos en un nuevo escenario los intangibles en el que la
informacioacuten el conocimiento la marca el disentildeo o las nuevas estrategias de distribucioacuten y
comercializacioacuten son los grandes activos que permiten a la empresa ofrecer una ventaja
competitiva un elemento de diferenciacioacuten Ninguacuten teacutermino resulta tan adecuado como el
de la innovacioacuten una cuestioacuten fundamental para la gestioacuten empresarial y una poderosa
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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9
palanca con la que mover el mundo Sabemos que hay que hacer posible que el avance
cientiacutefico junto con los avances tecnoloacutegicos tenga un resultado productivo Tenemos que
ser capaces de transformar la informacioacuten en conocimiento y el conocimiento en riqueza
Por lo tanto ahora estamos en un momento clave para reflexionar tomar impulso y dibujar
estrategias y objetivos clarosrdquo
Teniendo en cuenta la opinioacuten de Folgado (2008) sobre la situacioacuten del sector para llevar a
cabo este estudio se han consultado diferentes fuentes de informacioacuten Entre ellas el
Informe de AIDIMME (Instituto Tecnoloacutegico Metalmecaacutenico Mueble Madera Embalaje y
Afines) que es el fruto de la fusioacuten de dos asociaciones AIDIMA (Asociacioacuten de Investigacioacuten
y Desarrollo de la Industria del Mueble y Afines) y AIMME (Asociacioacuten de Investigacioacuten de la
Industria Metal-Mecaacutenica Afines y Conexas)
La industria del mueble se analiza bajo el concepto de sistema de valor el cual incluye todas
las actividades y agentes que participan en la generacioacuten de valor asociado al mueble
Abarca desde el aprovisionamiento de materiales y la fabricacioacuten de muebles hasta la venta
del producto al consumidor final a traveacutes de los canales de distribucioacuten
En 2014 la industria del mueble en Espantildea cerroacute una larga etapa recesiva y dio paso a una
incipiente expansioacuten El sector de fabricacioacuten de mobiliario recuperoacute una tasa de evolucioacuten
positiva por primera vez desde 2007 creciendo un 31 por ciento interanual respecto a 2013
alcanzando un volumen de negocio de 3830 millones de euros Con la exportacioacuten de
muebles creciendo a su vez una media del 407 por ciento anual desde 2010 alcanzando en
2014 un crecimiento del 42 por ciento con una cifra de negocio de 1524 millones de euros
es decir casi el 40 por ciento del total de la facturacioacuten del sector nacional cifras similares a
las de los antildeos 2000 y 2008 aunque en menor grado que en 2013 y con siacutentomas de
recuperacioacuten de la utilizacioacuten de la capacidad productiva la cual ha pasado del 527 por
ciento en 2012 al 633 por ciento a finales de 2014 como se puede observar en la figura 1
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Figura 1 Evolucioacuten de la produccioacuten de mobiliario en Espantildea 1994-2015
Fuente Estudio de AIDIMA ldquoLa industria del mueble en Espantildea Edicioacuten 2016rdquo
En 2015 la produccioacuten de muebles en Espantildea continuoacute en la senda del crecimiento iniciada
en el ejercicio anterior En el coacutemputo de 2015 las ventas del sector de fabricacioacuten de
muebles crecieron un 42 interanual alcanzando los 3991 millones de euros Ese mismo
antildeo la tendencia de crecimiento se consolidoacute en todos los trimestres del antildeo siendo
destacable el segundo semestre de 2015 con un crecimiento interanual de las ventas de los
fabricantes de muebles del 8
Las ventas del comercio minorista crecieron un 34 por ciento interanual en promedio entre
enero y julio de 2015 con especial mencioacuten a las ventas minoristas de equipamiento para el
hogar que creciacutean al 82 por ciento en agosto de 2015 Por otra parte el mercado de la
vivienda corrobora la mejoriacutea de las perspectivas con las hipotecas en auge desde junio de
2014 y el precio de la vivienda creciendo al 28 por ciento interanual en el segundo
trimestre de 2015 debido a la reactivacioacuten del creacutedito seguacuten datos de Registradores de la
Propiedad (ver figura 2)
-3000
-2500
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
E VO LU C I Oacute N FA B R I C AC I Oacute N M U E B L E S 1 9 9 4 - 2 0 1 5
Produccioacuten Mueble
Variacioacuten produccioacutenMueble ()
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Figura 2 Evolucioacuten de la tasa de variacioacuten anual del PIB y de la Produccioacuten anual del mueble en Espantildea Periacuteodo 2001-2015
Fuente Elaborado por AIDIMME a partir de datos del Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble
y datos INE
Desde el antildeo 2014 la produccioacuten de mobiliario estaacute creciendo por encima de la evolucioacuten del
PIB dato sorprendente sobre todo despueacutes de comprobar que la industria del mueble no
crecioacute tanto como el resto de la economiacutea en la etapa de bonanza (mientras que el PIB
nacional alcanzoacute tasas de crecimiento interanuales de hasta el 83 por ciento en 2006 el
crecimiento de la produccioacuten de muebles en ese mismo antildeo fue del 13 por ciento) y que
decrecioacute de forma maacutes intensa que la mayoriacutea de sectores durante el periodo de crisis
(mientras que el PIB nacional disminuyoacute un 3 3 por ciento en 2009 la produccioacuten de
mobiliario lo hizo con mucha mayor intensidad con un -241 por ciento)
Figura 3 Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
-300
-250
-200
-150
-100
-50
00
50
100
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Var
iaci
oacuten
(
)
Antildeo
Variacioacuten Produccion Mueble vs Variacioacuten PIB
Variacioacuten roduccioacutenMueble ()Variacioacuten PIB ()
25
75
Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Si No
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En 2015 el nuacutemero de fabricantes que registraron inversiones en sus negocios alcanzoacute cifras
que no se registraban desde el antildeo 2000 En los uacuteltimos ejercicios la cifra de fabricantes que
realizaban inversiones en sus negocios se habiacutea ido reduciendo hasta poco maacutes de un 10
en 2014
En cuanto a la tipologiacutea de las inversiones realizadas en 2015 principalmente fueron en
renovacioacuten o adquisicioacuten de maquinaria tecnologiacuteas de la informacioacuten seguida de la mejora
de las instalaciones y por uacuteltimo la adquisicioacuten de naves industriales
En 2015 se observoacute un crecimiento en la tasa de inversioacuten en I+D e innovacioacuten registrada por
el Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble donde una de cada siete empresas
fabricantes registroacute alguacuten tipo de innovacioacuten en producto procesos comercializacioacuten u
organizacioacuten
El aacutembito de inversioacuten preferido por las empresas en 2015 fue la I+D (16) y la innovacioacuten
(114) en producto o servicio nuevo o mejorado significativamente La media de
inversiones realizadas fue de unos 100000euro (aunque con una elevada variabilidad de entre
6000euro y 200000euro)
El descenso registrado en el nuacutemero de empresas se ha traducido en los uacuteltimos antildeos en un
gradual aumento del grado de concentracioacuten de la oferta en las empresas liacutederes Las cinco
primeras empresas del sector reunieron en 2014 una cuota de produccioacuten conjunta del
116 participacioacuten que aumentoacute hasta el 179 al considerar el grupo de los diez primeros
operadores
En enero de 2015 se identificaban 12775 empresas dedicadas a la fabricacioacuten de todo tipo
de muebles frente a las 13302 existentes en el ejercicio anterior lo que supone un 40 por
ciento menos En su mayor parte son compantildeiacuteas de pequentildea dimensioacuten Asiacute cerca del 92
por ciento cuenta con menos de diez trabajadores mientras que tan soacutelo el 08 por ciento
emplea a maacutes de 50 empleados
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Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus partes Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
La evolucioacuten del sector del mueble en el contexto del comercio internacional ha variado
sustancialmente en los uacuteltimos antildeos Tanto los proveedores de materias primas para
muebles como los fabricantes de mobiliario se han posicionado progresivamente en
mercados internacionales de forma continua y no solo como una alternativa a los descensos
de la demanda nacional de mobiliario
Observamos que las exportaciones de mobiliario espantildeol crecieron un 1009 por ciento en
2015 hasta alcanzar los 1690 millones de euros En cifras absolutas mientras el nuacutemero de
empresas fabricantes de mobiliario en los uacuteltimos 10 antildeos se redujo praacutecticamente a la
mitad el nuacutemero de empresas exportadoras de mobiliario crecioacute alrededor de un 30 por
ciento En la actualidad dos de cada tres empresas exportan
La Unioacuten Europea es el principal mercado internacional del mobiliario espantildeol y supone un
marco de estabilidad comercial fundamental para los fabricantes espantildeoles Este contexto
de estabilidad e internacionalizacioacuten ha propiciado la aparicioacuten de oportunidades que
muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar mejorando sus estructuras
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
200000000
400000000
600000000
800000000
1000000000
1200000000
1400000000
1600000000
1800000000
E V O L U C I Oacute N E X P O R T A C I Oacute N D E M O B I L I A R I O T E R M I N A D O Y S U S P A R T E S
Volumen Exportacioacuten mobiliario Evolucion Exportaciones
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organizativas y la gestioacuten de las mismas Los datos demuestran que los fabricantes que han
reforzado sus ventas internacionales en los uacuteltimos antildeos son los que maacutes crecen en la
actualidad Los principales destinos europeos son Francia Portugal Alemania Reino Unido
Paiacuteses Bajos Italia
Entre los destinos fuera de Europa del mueble espantildeol destacaron en 2015 los paiacuteses del
mercado latinoamericano y del asiaacutetico Aunque con volumen inferior al mercado europeo
se observa la capacidad del mueble espantildeol para posicionarse a escala mundial En el grupo
de paiacuteses latinoamericanos clientes del mueble espantildeol destacaron Colombia Peruacute Panamaacute
y Brasil Otro grupo de destino del mobiliario espantildeol es Asia con China Japoacuten e India como
principales destinos del producto espantildeol Taiwaacuten Tailandia e Indonesia ganaron peso con
respecto al ejercicio anterior
Entre los fabricantes exportadores la mayoriacutea (341 por ciento) vendioacute en mercados
exteriores un porcentaje no superior al 25 por ciento de sus ventas totales Las empresas
exportadoras cuyas ventas internacionales superan el 50 por ciento del total de sus ventas
son un 205 por ciento En los casos maacutes extremos de orientacioacuten al mercado internacional
los fabricantes cuyo volumen de exportacioacuten es maacutes del 75por ciento del total de sus ventas
han pasado de ser el 5 por ciento en 2010 al 114 por ciento en 2015
En cuanto a la expectativa de evolucioacuten de las exportaciones en 2016 los fabricantes de
mobiliario se mostraron claramente optimistas el 694 esperaba mejoras en las ventas
exteriores para 2016
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Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente La Industria del Mueble en Espantildea Edicioacuten 2016 Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
Las importaciones de muebles en Espantildea superaron los 2400 millones de euros en 2015 Por
segundo ejercicio consecutivo la importacioacuten de producto terminado y de componentes se
incrementoacute de forma notable aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario De hecho el nuacutemero de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008
En lo que respecta a los principales paiacuteses de origen China se mantiene como principal
origen del mueble importado con maacutes de medio milloacuten de euros en 2015 y un crecimiento
del 166 por ciento con respecto al antildeo anterior
En segundo lugar por orden de importancia destacan los paiacuteses europeos Entre estos se
distinguen paiacuteses con altos costes productivos (Alemania Italia o Francia donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el disentildeo) y
-4000
-3000
-2000
-1000
000
1000
2000
3000
4000
0
500000000
1000000000
1500000000
2000000000
2500000000
3000000000
V O L U M E N Y E V O L U C I Oacute N D E L A S I M P O R T A C I O N E S D E M O B I L I A R I O E N E S P A Ntilde A
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolucioacuten Importacioacuten mobiliario
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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30
asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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32
- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
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Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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Se amueblan pisos piloto para las promotoras asiacute como vivienda joven El trabajo se
distingue por un previo estudio al desarrollo de cualquier proyecto basado en el
conocimiento de las necesidades de cada cliente
2 ANAacuteLISIS DE LA SITUACIOacuteN
En este segundo capiacutetulo se va a proceder a realizar un exhaustivo anaacutelisis de la situacioacuten
que engloba un anaacutelisis del sector un anaacutelisis del entorno y un anaacutelisis interno de la
empresa
21 ANAacuteLISIS DEL SECTOR
Los fabricantes de muebles al igual que el resto de sectores manufactureros a
nivel europeo estaacuten siendo atravesados por una serie de dificultades como consecuencia de
factores tales como la irrupcioacuten de paiacuteses con economiacuteas emergentes la ampliacioacuten de la
Unioacuten Europea y en general la globalizacioacuten Si echamos la vista atraacutes en tan soacutelo unos
antildeos el mundo ha cambiado de forma sustancial los avances tecnoloacutegicos se suceden y las
innovaciones pronto se vuelven obsoletas
Lo importante para la empresa ya no es disponer de ventajas competitivas en un periacuteodo
determinado sino tener capacidad estrateacutegica para renovarse continuamente Tal y como
sentildeala Vicente Folgado Taacuterrega (2008) Presidente de FEVAMA (Federacioacuten Empresarial de la
Madera y Mueble de la Comunidad Valenciana) ldquoLos empresarios del mueble sabemos que
necesitamos ldquoun nuevo modelo de negociordquo un nuevo modelo competitivo basado en la
innovacioacuten y el conocimiento Tenemos que combatir el hecho de que nuestros costes ya no
son competitivos comparados con otros paiacuteses tenemos una verdadera necesidad de
innovacioacuten especializacioacuten y cooperacioacuten Con la globalizacioacuten nuestro sector tiene
que fabricar valor Estamos inmersos en un nuevo escenario los intangibles en el que la
informacioacuten el conocimiento la marca el disentildeo o las nuevas estrategias de distribucioacuten y
comercializacioacuten son los grandes activos que permiten a la empresa ofrecer una ventaja
competitiva un elemento de diferenciacioacuten Ninguacuten teacutermino resulta tan adecuado como el
de la innovacioacuten una cuestioacuten fundamental para la gestioacuten empresarial y una poderosa
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palanca con la que mover el mundo Sabemos que hay que hacer posible que el avance
cientiacutefico junto con los avances tecnoloacutegicos tenga un resultado productivo Tenemos que
ser capaces de transformar la informacioacuten en conocimiento y el conocimiento en riqueza
Por lo tanto ahora estamos en un momento clave para reflexionar tomar impulso y dibujar
estrategias y objetivos clarosrdquo
Teniendo en cuenta la opinioacuten de Folgado (2008) sobre la situacioacuten del sector para llevar a
cabo este estudio se han consultado diferentes fuentes de informacioacuten Entre ellas el
Informe de AIDIMME (Instituto Tecnoloacutegico Metalmecaacutenico Mueble Madera Embalaje y
Afines) que es el fruto de la fusioacuten de dos asociaciones AIDIMA (Asociacioacuten de Investigacioacuten
y Desarrollo de la Industria del Mueble y Afines) y AIMME (Asociacioacuten de Investigacioacuten de la
Industria Metal-Mecaacutenica Afines y Conexas)
La industria del mueble se analiza bajo el concepto de sistema de valor el cual incluye todas
las actividades y agentes que participan en la generacioacuten de valor asociado al mueble
Abarca desde el aprovisionamiento de materiales y la fabricacioacuten de muebles hasta la venta
del producto al consumidor final a traveacutes de los canales de distribucioacuten
En 2014 la industria del mueble en Espantildea cerroacute una larga etapa recesiva y dio paso a una
incipiente expansioacuten El sector de fabricacioacuten de mobiliario recuperoacute una tasa de evolucioacuten
positiva por primera vez desde 2007 creciendo un 31 por ciento interanual respecto a 2013
alcanzando un volumen de negocio de 3830 millones de euros Con la exportacioacuten de
muebles creciendo a su vez una media del 407 por ciento anual desde 2010 alcanzando en
2014 un crecimiento del 42 por ciento con una cifra de negocio de 1524 millones de euros
es decir casi el 40 por ciento del total de la facturacioacuten del sector nacional cifras similares a
las de los antildeos 2000 y 2008 aunque en menor grado que en 2013 y con siacutentomas de
recuperacioacuten de la utilizacioacuten de la capacidad productiva la cual ha pasado del 527 por
ciento en 2012 al 633 por ciento a finales de 2014 como se puede observar en la figura 1
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Figura 1 Evolucioacuten de la produccioacuten de mobiliario en Espantildea 1994-2015
Fuente Estudio de AIDIMA ldquoLa industria del mueble en Espantildea Edicioacuten 2016rdquo
En 2015 la produccioacuten de muebles en Espantildea continuoacute en la senda del crecimiento iniciada
en el ejercicio anterior En el coacutemputo de 2015 las ventas del sector de fabricacioacuten de
muebles crecieron un 42 interanual alcanzando los 3991 millones de euros Ese mismo
antildeo la tendencia de crecimiento se consolidoacute en todos los trimestres del antildeo siendo
destacable el segundo semestre de 2015 con un crecimiento interanual de las ventas de los
fabricantes de muebles del 8
Las ventas del comercio minorista crecieron un 34 por ciento interanual en promedio entre
enero y julio de 2015 con especial mencioacuten a las ventas minoristas de equipamiento para el
hogar que creciacutean al 82 por ciento en agosto de 2015 Por otra parte el mercado de la
vivienda corrobora la mejoriacutea de las perspectivas con las hipotecas en auge desde junio de
2014 y el precio de la vivienda creciendo al 28 por ciento interanual en el segundo
trimestre de 2015 debido a la reactivacioacuten del creacutedito seguacuten datos de Registradores de la
Propiedad (ver figura 2)
-3000
-2500
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
E VO LU C I Oacute N FA B R I C AC I Oacute N M U E B L E S 1 9 9 4 - 2 0 1 5
Produccioacuten Mueble
Variacioacuten produccioacutenMueble ()
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Figura 2 Evolucioacuten de la tasa de variacioacuten anual del PIB y de la Produccioacuten anual del mueble en Espantildea Periacuteodo 2001-2015
Fuente Elaborado por AIDIMME a partir de datos del Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble
y datos INE
Desde el antildeo 2014 la produccioacuten de mobiliario estaacute creciendo por encima de la evolucioacuten del
PIB dato sorprendente sobre todo despueacutes de comprobar que la industria del mueble no
crecioacute tanto como el resto de la economiacutea en la etapa de bonanza (mientras que el PIB
nacional alcanzoacute tasas de crecimiento interanuales de hasta el 83 por ciento en 2006 el
crecimiento de la produccioacuten de muebles en ese mismo antildeo fue del 13 por ciento) y que
decrecioacute de forma maacutes intensa que la mayoriacutea de sectores durante el periodo de crisis
(mientras que el PIB nacional disminuyoacute un 3 3 por ciento en 2009 la produccioacuten de
mobiliario lo hizo con mucha mayor intensidad con un -241 por ciento)
Figura 3 Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
-300
-250
-200
-150
-100
-50
00
50
100
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Var
iaci
oacuten
(
)
Antildeo
Variacioacuten Produccion Mueble vs Variacioacuten PIB
Variacioacuten roduccioacutenMueble ()Variacioacuten PIB ()
25
75
Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Si No
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En 2015 el nuacutemero de fabricantes que registraron inversiones en sus negocios alcanzoacute cifras
que no se registraban desde el antildeo 2000 En los uacuteltimos ejercicios la cifra de fabricantes que
realizaban inversiones en sus negocios se habiacutea ido reduciendo hasta poco maacutes de un 10
en 2014
En cuanto a la tipologiacutea de las inversiones realizadas en 2015 principalmente fueron en
renovacioacuten o adquisicioacuten de maquinaria tecnologiacuteas de la informacioacuten seguida de la mejora
de las instalaciones y por uacuteltimo la adquisicioacuten de naves industriales
En 2015 se observoacute un crecimiento en la tasa de inversioacuten en I+D e innovacioacuten registrada por
el Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble donde una de cada siete empresas
fabricantes registroacute alguacuten tipo de innovacioacuten en producto procesos comercializacioacuten u
organizacioacuten
El aacutembito de inversioacuten preferido por las empresas en 2015 fue la I+D (16) y la innovacioacuten
(114) en producto o servicio nuevo o mejorado significativamente La media de
inversiones realizadas fue de unos 100000euro (aunque con una elevada variabilidad de entre
6000euro y 200000euro)
El descenso registrado en el nuacutemero de empresas se ha traducido en los uacuteltimos antildeos en un
gradual aumento del grado de concentracioacuten de la oferta en las empresas liacutederes Las cinco
primeras empresas del sector reunieron en 2014 una cuota de produccioacuten conjunta del
116 participacioacuten que aumentoacute hasta el 179 al considerar el grupo de los diez primeros
operadores
En enero de 2015 se identificaban 12775 empresas dedicadas a la fabricacioacuten de todo tipo
de muebles frente a las 13302 existentes en el ejercicio anterior lo que supone un 40 por
ciento menos En su mayor parte son compantildeiacuteas de pequentildea dimensioacuten Asiacute cerca del 92
por ciento cuenta con menos de diez trabajadores mientras que tan soacutelo el 08 por ciento
emplea a maacutes de 50 empleados
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Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus partes Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
La evolucioacuten del sector del mueble en el contexto del comercio internacional ha variado
sustancialmente en los uacuteltimos antildeos Tanto los proveedores de materias primas para
muebles como los fabricantes de mobiliario se han posicionado progresivamente en
mercados internacionales de forma continua y no solo como una alternativa a los descensos
de la demanda nacional de mobiliario
Observamos que las exportaciones de mobiliario espantildeol crecieron un 1009 por ciento en
2015 hasta alcanzar los 1690 millones de euros En cifras absolutas mientras el nuacutemero de
empresas fabricantes de mobiliario en los uacuteltimos 10 antildeos se redujo praacutecticamente a la
mitad el nuacutemero de empresas exportadoras de mobiliario crecioacute alrededor de un 30 por
ciento En la actualidad dos de cada tres empresas exportan
La Unioacuten Europea es el principal mercado internacional del mobiliario espantildeol y supone un
marco de estabilidad comercial fundamental para los fabricantes espantildeoles Este contexto
de estabilidad e internacionalizacioacuten ha propiciado la aparicioacuten de oportunidades que
muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar mejorando sus estructuras
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
200000000
400000000
600000000
800000000
1000000000
1200000000
1400000000
1600000000
1800000000
E V O L U C I Oacute N E X P O R T A C I Oacute N D E M O B I L I A R I O T E R M I N A D O Y S U S P A R T E S
Volumen Exportacioacuten mobiliario Evolucion Exportaciones
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organizativas y la gestioacuten de las mismas Los datos demuestran que los fabricantes que han
reforzado sus ventas internacionales en los uacuteltimos antildeos son los que maacutes crecen en la
actualidad Los principales destinos europeos son Francia Portugal Alemania Reino Unido
Paiacuteses Bajos Italia
Entre los destinos fuera de Europa del mueble espantildeol destacaron en 2015 los paiacuteses del
mercado latinoamericano y del asiaacutetico Aunque con volumen inferior al mercado europeo
se observa la capacidad del mueble espantildeol para posicionarse a escala mundial En el grupo
de paiacuteses latinoamericanos clientes del mueble espantildeol destacaron Colombia Peruacute Panamaacute
y Brasil Otro grupo de destino del mobiliario espantildeol es Asia con China Japoacuten e India como
principales destinos del producto espantildeol Taiwaacuten Tailandia e Indonesia ganaron peso con
respecto al ejercicio anterior
Entre los fabricantes exportadores la mayoriacutea (341 por ciento) vendioacute en mercados
exteriores un porcentaje no superior al 25 por ciento de sus ventas totales Las empresas
exportadoras cuyas ventas internacionales superan el 50 por ciento del total de sus ventas
son un 205 por ciento En los casos maacutes extremos de orientacioacuten al mercado internacional
los fabricantes cuyo volumen de exportacioacuten es maacutes del 75por ciento del total de sus ventas
han pasado de ser el 5 por ciento en 2010 al 114 por ciento en 2015
En cuanto a la expectativa de evolucioacuten de las exportaciones en 2016 los fabricantes de
mobiliario se mostraron claramente optimistas el 694 esperaba mejoras en las ventas
exteriores para 2016
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Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente La Industria del Mueble en Espantildea Edicioacuten 2016 Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
Las importaciones de muebles en Espantildea superaron los 2400 millones de euros en 2015 Por
segundo ejercicio consecutivo la importacioacuten de producto terminado y de componentes se
incrementoacute de forma notable aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario De hecho el nuacutemero de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008
En lo que respecta a los principales paiacuteses de origen China se mantiene como principal
origen del mueble importado con maacutes de medio milloacuten de euros en 2015 y un crecimiento
del 166 por ciento con respecto al antildeo anterior
En segundo lugar por orden de importancia destacan los paiacuteses europeos Entre estos se
distinguen paiacuteses con altos costes productivos (Alemania Italia o Francia donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el disentildeo) y
-4000
-3000
-2000
-1000
000
1000
2000
3000
4000
0
500000000
1000000000
1500000000
2000000000
2500000000
3000000000
V O L U M E N Y E V O L U C I Oacute N D E L A S I M P O R T A C I O N E S D E M O B I L I A R I O E N E S P A Ntilde A
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolucioacuten Importacioacuten mobiliario
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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21
Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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22
para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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9
palanca con la que mover el mundo Sabemos que hay que hacer posible que el avance
cientiacutefico junto con los avances tecnoloacutegicos tenga un resultado productivo Tenemos que
ser capaces de transformar la informacioacuten en conocimiento y el conocimiento en riqueza
Por lo tanto ahora estamos en un momento clave para reflexionar tomar impulso y dibujar
estrategias y objetivos clarosrdquo
Teniendo en cuenta la opinioacuten de Folgado (2008) sobre la situacioacuten del sector para llevar a
cabo este estudio se han consultado diferentes fuentes de informacioacuten Entre ellas el
Informe de AIDIMME (Instituto Tecnoloacutegico Metalmecaacutenico Mueble Madera Embalaje y
Afines) que es el fruto de la fusioacuten de dos asociaciones AIDIMA (Asociacioacuten de Investigacioacuten
y Desarrollo de la Industria del Mueble y Afines) y AIMME (Asociacioacuten de Investigacioacuten de la
Industria Metal-Mecaacutenica Afines y Conexas)
La industria del mueble se analiza bajo el concepto de sistema de valor el cual incluye todas
las actividades y agentes que participan en la generacioacuten de valor asociado al mueble
Abarca desde el aprovisionamiento de materiales y la fabricacioacuten de muebles hasta la venta
del producto al consumidor final a traveacutes de los canales de distribucioacuten
En 2014 la industria del mueble en Espantildea cerroacute una larga etapa recesiva y dio paso a una
incipiente expansioacuten El sector de fabricacioacuten de mobiliario recuperoacute una tasa de evolucioacuten
positiva por primera vez desde 2007 creciendo un 31 por ciento interanual respecto a 2013
alcanzando un volumen de negocio de 3830 millones de euros Con la exportacioacuten de
muebles creciendo a su vez una media del 407 por ciento anual desde 2010 alcanzando en
2014 un crecimiento del 42 por ciento con una cifra de negocio de 1524 millones de euros
es decir casi el 40 por ciento del total de la facturacioacuten del sector nacional cifras similares a
las de los antildeos 2000 y 2008 aunque en menor grado que en 2013 y con siacutentomas de
recuperacioacuten de la utilizacioacuten de la capacidad productiva la cual ha pasado del 527 por
ciento en 2012 al 633 por ciento a finales de 2014 como se puede observar en la figura 1
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Figura 1 Evolucioacuten de la produccioacuten de mobiliario en Espantildea 1994-2015
Fuente Estudio de AIDIMA ldquoLa industria del mueble en Espantildea Edicioacuten 2016rdquo
En 2015 la produccioacuten de muebles en Espantildea continuoacute en la senda del crecimiento iniciada
en el ejercicio anterior En el coacutemputo de 2015 las ventas del sector de fabricacioacuten de
muebles crecieron un 42 interanual alcanzando los 3991 millones de euros Ese mismo
antildeo la tendencia de crecimiento se consolidoacute en todos los trimestres del antildeo siendo
destacable el segundo semestre de 2015 con un crecimiento interanual de las ventas de los
fabricantes de muebles del 8
Las ventas del comercio minorista crecieron un 34 por ciento interanual en promedio entre
enero y julio de 2015 con especial mencioacuten a las ventas minoristas de equipamiento para el
hogar que creciacutean al 82 por ciento en agosto de 2015 Por otra parte el mercado de la
vivienda corrobora la mejoriacutea de las perspectivas con las hipotecas en auge desde junio de
2014 y el precio de la vivienda creciendo al 28 por ciento interanual en el segundo
trimestre de 2015 debido a la reactivacioacuten del creacutedito seguacuten datos de Registradores de la
Propiedad (ver figura 2)
-3000
-2500
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
E VO LU C I Oacute N FA B R I C AC I Oacute N M U E B L E S 1 9 9 4 - 2 0 1 5
Produccioacuten Mueble
Variacioacuten produccioacutenMueble ()
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Figura 2 Evolucioacuten de la tasa de variacioacuten anual del PIB y de la Produccioacuten anual del mueble en Espantildea Periacuteodo 2001-2015
Fuente Elaborado por AIDIMME a partir de datos del Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble
y datos INE
Desde el antildeo 2014 la produccioacuten de mobiliario estaacute creciendo por encima de la evolucioacuten del
PIB dato sorprendente sobre todo despueacutes de comprobar que la industria del mueble no
crecioacute tanto como el resto de la economiacutea en la etapa de bonanza (mientras que el PIB
nacional alcanzoacute tasas de crecimiento interanuales de hasta el 83 por ciento en 2006 el
crecimiento de la produccioacuten de muebles en ese mismo antildeo fue del 13 por ciento) y que
decrecioacute de forma maacutes intensa que la mayoriacutea de sectores durante el periodo de crisis
(mientras que el PIB nacional disminuyoacute un 3 3 por ciento en 2009 la produccioacuten de
mobiliario lo hizo con mucha mayor intensidad con un -241 por ciento)
Figura 3 Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
-300
-250
-200
-150
-100
-50
00
50
100
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Var
iaci
oacuten
(
)
Antildeo
Variacioacuten Produccion Mueble vs Variacioacuten PIB
Variacioacuten roduccioacutenMueble ()Variacioacuten PIB ()
25
75
Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Si No
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12
En 2015 el nuacutemero de fabricantes que registraron inversiones en sus negocios alcanzoacute cifras
que no se registraban desde el antildeo 2000 En los uacuteltimos ejercicios la cifra de fabricantes que
realizaban inversiones en sus negocios se habiacutea ido reduciendo hasta poco maacutes de un 10
en 2014
En cuanto a la tipologiacutea de las inversiones realizadas en 2015 principalmente fueron en
renovacioacuten o adquisicioacuten de maquinaria tecnologiacuteas de la informacioacuten seguida de la mejora
de las instalaciones y por uacuteltimo la adquisicioacuten de naves industriales
En 2015 se observoacute un crecimiento en la tasa de inversioacuten en I+D e innovacioacuten registrada por
el Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble donde una de cada siete empresas
fabricantes registroacute alguacuten tipo de innovacioacuten en producto procesos comercializacioacuten u
organizacioacuten
El aacutembito de inversioacuten preferido por las empresas en 2015 fue la I+D (16) y la innovacioacuten
(114) en producto o servicio nuevo o mejorado significativamente La media de
inversiones realizadas fue de unos 100000euro (aunque con una elevada variabilidad de entre
6000euro y 200000euro)
El descenso registrado en el nuacutemero de empresas se ha traducido en los uacuteltimos antildeos en un
gradual aumento del grado de concentracioacuten de la oferta en las empresas liacutederes Las cinco
primeras empresas del sector reunieron en 2014 una cuota de produccioacuten conjunta del
116 participacioacuten que aumentoacute hasta el 179 al considerar el grupo de los diez primeros
operadores
En enero de 2015 se identificaban 12775 empresas dedicadas a la fabricacioacuten de todo tipo
de muebles frente a las 13302 existentes en el ejercicio anterior lo que supone un 40 por
ciento menos En su mayor parte son compantildeiacuteas de pequentildea dimensioacuten Asiacute cerca del 92
por ciento cuenta con menos de diez trabajadores mientras que tan soacutelo el 08 por ciento
emplea a maacutes de 50 empleados
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Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus partes Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
La evolucioacuten del sector del mueble en el contexto del comercio internacional ha variado
sustancialmente en los uacuteltimos antildeos Tanto los proveedores de materias primas para
muebles como los fabricantes de mobiliario se han posicionado progresivamente en
mercados internacionales de forma continua y no solo como una alternativa a los descensos
de la demanda nacional de mobiliario
Observamos que las exportaciones de mobiliario espantildeol crecieron un 1009 por ciento en
2015 hasta alcanzar los 1690 millones de euros En cifras absolutas mientras el nuacutemero de
empresas fabricantes de mobiliario en los uacuteltimos 10 antildeos se redujo praacutecticamente a la
mitad el nuacutemero de empresas exportadoras de mobiliario crecioacute alrededor de un 30 por
ciento En la actualidad dos de cada tres empresas exportan
La Unioacuten Europea es el principal mercado internacional del mobiliario espantildeol y supone un
marco de estabilidad comercial fundamental para los fabricantes espantildeoles Este contexto
de estabilidad e internacionalizacioacuten ha propiciado la aparicioacuten de oportunidades que
muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar mejorando sus estructuras
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
200000000
400000000
600000000
800000000
1000000000
1200000000
1400000000
1600000000
1800000000
E V O L U C I Oacute N E X P O R T A C I Oacute N D E M O B I L I A R I O T E R M I N A D O Y S U S P A R T E S
Volumen Exportacioacuten mobiliario Evolucion Exportaciones
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organizativas y la gestioacuten de las mismas Los datos demuestran que los fabricantes que han
reforzado sus ventas internacionales en los uacuteltimos antildeos son los que maacutes crecen en la
actualidad Los principales destinos europeos son Francia Portugal Alemania Reino Unido
Paiacuteses Bajos Italia
Entre los destinos fuera de Europa del mueble espantildeol destacaron en 2015 los paiacuteses del
mercado latinoamericano y del asiaacutetico Aunque con volumen inferior al mercado europeo
se observa la capacidad del mueble espantildeol para posicionarse a escala mundial En el grupo
de paiacuteses latinoamericanos clientes del mueble espantildeol destacaron Colombia Peruacute Panamaacute
y Brasil Otro grupo de destino del mobiliario espantildeol es Asia con China Japoacuten e India como
principales destinos del producto espantildeol Taiwaacuten Tailandia e Indonesia ganaron peso con
respecto al ejercicio anterior
Entre los fabricantes exportadores la mayoriacutea (341 por ciento) vendioacute en mercados
exteriores un porcentaje no superior al 25 por ciento de sus ventas totales Las empresas
exportadoras cuyas ventas internacionales superan el 50 por ciento del total de sus ventas
son un 205 por ciento En los casos maacutes extremos de orientacioacuten al mercado internacional
los fabricantes cuyo volumen de exportacioacuten es maacutes del 75por ciento del total de sus ventas
han pasado de ser el 5 por ciento en 2010 al 114 por ciento en 2015
En cuanto a la expectativa de evolucioacuten de las exportaciones en 2016 los fabricantes de
mobiliario se mostraron claramente optimistas el 694 esperaba mejoras en las ventas
exteriores para 2016
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Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente La Industria del Mueble en Espantildea Edicioacuten 2016 Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
Las importaciones de muebles en Espantildea superaron los 2400 millones de euros en 2015 Por
segundo ejercicio consecutivo la importacioacuten de producto terminado y de componentes se
incrementoacute de forma notable aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario De hecho el nuacutemero de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008
En lo que respecta a los principales paiacuteses de origen China se mantiene como principal
origen del mueble importado con maacutes de medio milloacuten de euros en 2015 y un crecimiento
del 166 por ciento con respecto al antildeo anterior
En segundo lugar por orden de importancia destacan los paiacuteses europeos Entre estos se
distinguen paiacuteses con altos costes productivos (Alemania Italia o Francia donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el disentildeo) y
-4000
-3000
-2000
-1000
000
1000
2000
3000
4000
0
500000000
1000000000
1500000000
2000000000
2500000000
3000000000
V O L U M E N Y E V O L U C I Oacute N D E L A S I M P O R T A C I O N E S D E M O B I L I A R I O E N E S P A Ntilde A
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolucioacuten Importacioacuten mobiliario
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Iryna Lukyanova
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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Figura 1 Evolucioacuten de la produccioacuten de mobiliario en Espantildea 1994-2015
Fuente Estudio de AIDIMA ldquoLa industria del mueble en Espantildea Edicioacuten 2016rdquo
En 2015 la produccioacuten de muebles en Espantildea continuoacute en la senda del crecimiento iniciada
en el ejercicio anterior En el coacutemputo de 2015 las ventas del sector de fabricacioacuten de
muebles crecieron un 42 interanual alcanzando los 3991 millones de euros Ese mismo
antildeo la tendencia de crecimiento se consolidoacute en todos los trimestres del antildeo siendo
destacable el segundo semestre de 2015 con un crecimiento interanual de las ventas de los
fabricantes de muebles del 8
Las ventas del comercio minorista crecieron un 34 por ciento interanual en promedio entre
enero y julio de 2015 con especial mencioacuten a las ventas minoristas de equipamiento para el
hogar que creciacutean al 82 por ciento en agosto de 2015 Por otra parte el mercado de la
vivienda corrobora la mejoriacutea de las perspectivas con las hipotecas en auge desde junio de
2014 y el precio de la vivienda creciendo al 28 por ciento interanual en el segundo
trimestre de 2015 debido a la reactivacioacuten del creacutedito seguacuten datos de Registradores de la
Propiedad (ver figura 2)
-3000
-2500
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
E VO LU C I Oacute N FA B R I C AC I Oacute N M U E B L E S 1 9 9 4 - 2 0 1 5
Produccioacuten Mueble
Variacioacuten produccioacutenMueble ()
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Figura 2 Evolucioacuten de la tasa de variacioacuten anual del PIB y de la Produccioacuten anual del mueble en Espantildea Periacuteodo 2001-2015
Fuente Elaborado por AIDIMME a partir de datos del Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble
y datos INE
Desde el antildeo 2014 la produccioacuten de mobiliario estaacute creciendo por encima de la evolucioacuten del
PIB dato sorprendente sobre todo despueacutes de comprobar que la industria del mueble no
crecioacute tanto como el resto de la economiacutea en la etapa de bonanza (mientras que el PIB
nacional alcanzoacute tasas de crecimiento interanuales de hasta el 83 por ciento en 2006 el
crecimiento de la produccioacuten de muebles en ese mismo antildeo fue del 13 por ciento) y que
decrecioacute de forma maacutes intensa que la mayoriacutea de sectores durante el periodo de crisis
(mientras que el PIB nacional disminuyoacute un 3 3 por ciento en 2009 la produccioacuten de
mobiliario lo hizo con mucha mayor intensidad con un -241 por ciento)
Figura 3 Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
-300
-250
-200
-150
-100
-50
00
50
100
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Var
iaci
oacuten
(
)
Antildeo
Variacioacuten Produccion Mueble vs Variacioacuten PIB
Variacioacuten roduccioacutenMueble ()Variacioacuten PIB ()
25
75
Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Si No
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En 2015 el nuacutemero de fabricantes que registraron inversiones en sus negocios alcanzoacute cifras
que no se registraban desde el antildeo 2000 En los uacuteltimos ejercicios la cifra de fabricantes que
realizaban inversiones en sus negocios se habiacutea ido reduciendo hasta poco maacutes de un 10
en 2014
En cuanto a la tipologiacutea de las inversiones realizadas en 2015 principalmente fueron en
renovacioacuten o adquisicioacuten de maquinaria tecnologiacuteas de la informacioacuten seguida de la mejora
de las instalaciones y por uacuteltimo la adquisicioacuten de naves industriales
En 2015 se observoacute un crecimiento en la tasa de inversioacuten en I+D e innovacioacuten registrada por
el Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble donde una de cada siete empresas
fabricantes registroacute alguacuten tipo de innovacioacuten en producto procesos comercializacioacuten u
organizacioacuten
El aacutembito de inversioacuten preferido por las empresas en 2015 fue la I+D (16) y la innovacioacuten
(114) en producto o servicio nuevo o mejorado significativamente La media de
inversiones realizadas fue de unos 100000euro (aunque con una elevada variabilidad de entre
6000euro y 200000euro)
El descenso registrado en el nuacutemero de empresas se ha traducido en los uacuteltimos antildeos en un
gradual aumento del grado de concentracioacuten de la oferta en las empresas liacutederes Las cinco
primeras empresas del sector reunieron en 2014 una cuota de produccioacuten conjunta del
116 participacioacuten que aumentoacute hasta el 179 al considerar el grupo de los diez primeros
operadores
En enero de 2015 se identificaban 12775 empresas dedicadas a la fabricacioacuten de todo tipo
de muebles frente a las 13302 existentes en el ejercicio anterior lo que supone un 40 por
ciento menos En su mayor parte son compantildeiacuteas de pequentildea dimensioacuten Asiacute cerca del 92
por ciento cuenta con menos de diez trabajadores mientras que tan soacutelo el 08 por ciento
emplea a maacutes de 50 empleados
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Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus partes Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
La evolucioacuten del sector del mueble en el contexto del comercio internacional ha variado
sustancialmente en los uacuteltimos antildeos Tanto los proveedores de materias primas para
muebles como los fabricantes de mobiliario se han posicionado progresivamente en
mercados internacionales de forma continua y no solo como una alternativa a los descensos
de la demanda nacional de mobiliario
Observamos que las exportaciones de mobiliario espantildeol crecieron un 1009 por ciento en
2015 hasta alcanzar los 1690 millones de euros En cifras absolutas mientras el nuacutemero de
empresas fabricantes de mobiliario en los uacuteltimos 10 antildeos se redujo praacutecticamente a la
mitad el nuacutemero de empresas exportadoras de mobiliario crecioacute alrededor de un 30 por
ciento En la actualidad dos de cada tres empresas exportan
La Unioacuten Europea es el principal mercado internacional del mobiliario espantildeol y supone un
marco de estabilidad comercial fundamental para los fabricantes espantildeoles Este contexto
de estabilidad e internacionalizacioacuten ha propiciado la aparicioacuten de oportunidades que
muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar mejorando sus estructuras
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
200000000
400000000
600000000
800000000
1000000000
1200000000
1400000000
1600000000
1800000000
E V O L U C I Oacute N E X P O R T A C I Oacute N D E M O B I L I A R I O T E R M I N A D O Y S U S P A R T E S
Volumen Exportacioacuten mobiliario Evolucion Exportaciones
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organizativas y la gestioacuten de las mismas Los datos demuestran que los fabricantes que han
reforzado sus ventas internacionales en los uacuteltimos antildeos son los que maacutes crecen en la
actualidad Los principales destinos europeos son Francia Portugal Alemania Reino Unido
Paiacuteses Bajos Italia
Entre los destinos fuera de Europa del mueble espantildeol destacaron en 2015 los paiacuteses del
mercado latinoamericano y del asiaacutetico Aunque con volumen inferior al mercado europeo
se observa la capacidad del mueble espantildeol para posicionarse a escala mundial En el grupo
de paiacuteses latinoamericanos clientes del mueble espantildeol destacaron Colombia Peruacute Panamaacute
y Brasil Otro grupo de destino del mobiliario espantildeol es Asia con China Japoacuten e India como
principales destinos del producto espantildeol Taiwaacuten Tailandia e Indonesia ganaron peso con
respecto al ejercicio anterior
Entre los fabricantes exportadores la mayoriacutea (341 por ciento) vendioacute en mercados
exteriores un porcentaje no superior al 25 por ciento de sus ventas totales Las empresas
exportadoras cuyas ventas internacionales superan el 50 por ciento del total de sus ventas
son un 205 por ciento En los casos maacutes extremos de orientacioacuten al mercado internacional
los fabricantes cuyo volumen de exportacioacuten es maacutes del 75por ciento del total de sus ventas
han pasado de ser el 5 por ciento en 2010 al 114 por ciento en 2015
En cuanto a la expectativa de evolucioacuten de las exportaciones en 2016 los fabricantes de
mobiliario se mostraron claramente optimistas el 694 esperaba mejoras en las ventas
exteriores para 2016
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Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente La Industria del Mueble en Espantildea Edicioacuten 2016 Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
Las importaciones de muebles en Espantildea superaron los 2400 millones de euros en 2015 Por
segundo ejercicio consecutivo la importacioacuten de producto terminado y de componentes se
incrementoacute de forma notable aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario De hecho el nuacutemero de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008
En lo que respecta a los principales paiacuteses de origen China se mantiene como principal
origen del mueble importado con maacutes de medio milloacuten de euros en 2015 y un crecimiento
del 166 por ciento con respecto al antildeo anterior
En segundo lugar por orden de importancia destacan los paiacuteses europeos Entre estos se
distinguen paiacuteses con altos costes productivos (Alemania Italia o Francia donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el disentildeo) y
-4000
-3000
-2000
-1000
000
1000
2000
3000
4000
0
500000000
1000000000
1500000000
2000000000
2500000000
3000000000
V O L U M E N Y E V O L U C I Oacute N D E L A S I M P O R T A C I O N E S D E M O B I L I A R I O E N E S P A Ntilde A
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolucioacuten Importacioacuten mobiliario
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
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Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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Figura 2 Evolucioacuten de la tasa de variacioacuten anual del PIB y de la Produccioacuten anual del mueble en Espantildea Periacuteodo 2001-2015
Fuente Elaborado por AIDIMME a partir de datos del Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble
y datos INE
Desde el antildeo 2014 la produccioacuten de mobiliario estaacute creciendo por encima de la evolucioacuten del
PIB dato sorprendente sobre todo despueacutes de comprobar que la industria del mueble no
crecioacute tanto como el resto de la economiacutea en la etapa de bonanza (mientras que el PIB
nacional alcanzoacute tasas de crecimiento interanuales de hasta el 83 por ciento en 2006 el
crecimiento de la produccioacuten de muebles en ese mismo antildeo fue del 13 por ciento) y que
decrecioacute de forma maacutes intensa que la mayoriacutea de sectores durante el periodo de crisis
(mientras que el PIB nacional disminuyoacute un 3 3 por ciento en 2009 la produccioacuten de
mobiliario lo hizo con mucha mayor intensidad con un -241 por ciento)
Figura 3 Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
-300
-250
-200
-150
-100
-50
00
50
100
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Var
iaci
oacuten
(
)
Antildeo
Variacioacuten Produccion Mueble vs Variacioacuten PIB
Variacioacuten roduccioacutenMueble ()Variacioacuten PIB ()
25
75
Inversioacuten realizada por los fabricantes en 2015
Si No
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En 2015 el nuacutemero de fabricantes que registraron inversiones en sus negocios alcanzoacute cifras
que no se registraban desde el antildeo 2000 En los uacuteltimos ejercicios la cifra de fabricantes que
realizaban inversiones en sus negocios se habiacutea ido reduciendo hasta poco maacutes de un 10
en 2014
En cuanto a la tipologiacutea de las inversiones realizadas en 2015 principalmente fueron en
renovacioacuten o adquisicioacuten de maquinaria tecnologiacuteas de la informacioacuten seguida de la mejora
de las instalaciones y por uacuteltimo la adquisicioacuten de naves industriales
En 2015 se observoacute un crecimiento en la tasa de inversioacuten en I+D e innovacioacuten registrada por
el Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble donde una de cada siete empresas
fabricantes registroacute alguacuten tipo de innovacioacuten en producto procesos comercializacioacuten u
organizacioacuten
El aacutembito de inversioacuten preferido por las empresas en 2015 fue la I+D (16) y la innovacioacuten
(114) en producto o servicio nuevo o mejorado significativamente La media de
inversiones realizadas fue de unos 100000euro (aunque con una elevada variabilidad de entre
6000euro y 200000euro)
El descenso registrado en el nuacutemero de empresas se ha traducido en los uacuteltimos antildeos en un
gradual aumento del grado de concentracioacuten de la oferta en las empresas liacutederes Las cinco
primeras empresas del sector reunieron en 2014 una cuota de produccioacuten conjunta del
116 participacioacuten que aumentoacute hasta el 179 al considerar el grupo de los diez primeros
operadores
En enero de 2015 se identificaban 12775 empresas dedicadas a la fabricacioacuten de todo tipo
de muebles frente a las 13302 existentes en el ejercicio anterior lo que supone un 40 por
ciento menos En su mayor parte son compantildeiacuteas de pequentildea dimensioacuten Asiacute cerca del 92
por ciento cuenta con menos de diez trabajadores mientras que tan soacutelo el 08 por ciento
emplea a maacutes de 50 empleados
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13
Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus partes Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
La evolucioacuten del sector del mueble en el contexto del comercio internacional ha variado
sustancialmente en los uacuteltimos antildeos Tanto los proveedores de materias primas para
muebles como los fabricantes de mobiliario se han posicionado progresivamente en
mercados internacionales de forma continua y no solo como una alternativa a los descensos
de la demanda nacional de mobiliario
Observamos que las exportaciones de mobiliario espantildeol crecieron un 1009 por ciento en
2015 hasta alcanzar los 1690 millones de euros En cifras absolutas mientras el nuacutemero de
empresas fabricantes de mobiliario en los uacuteltimos 10 antildeos se redujo praacutecticamente a la
mitad el nuacutemero de empresas exportadoras de mobiliario crecioacute alrededor de un 30 por
ciento En la actualidad dos de cada tres empresas exportan
La Unioacuten Europea es el principal mercado internacional del mobiliario espantildeol y supone un
marco de estabilidad comercial fundamental para los fabricantes espantildeoles Este contexto
de estabilidad e internacionalizacioacuten ha propiciado la aparicioacuten de oportunidades que
muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar mejorando sus estructuras
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
200000000
400000000
600000000
800000000
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1200000000
1400000000
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1800000000
E V O L U C I Oacute N E X P O R T A C I Oacute N D E M O B I L I A R I O T E R M I N A D O Y S U S P A R T E S
Volumen Exportacioacuten mobiliario Evolucion Exportaciones
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organizativas y la gestioacuten de las mismas Los datos demuestran que los fabricantes que han
reforzado sus ventas internacionales en los uacuteltimos antildeos son los que maacutes crecen en la
actualidad Los principales destinos europeos son Francia Portugal Alemania Reino Unido
Paiacuteses Bajos Italia
Entre los destinos fuera de Europa del mueble espantildeol destacaron en 2015 los paiacuteses del
mercado latinoamericano y del asiaacutetico Aunque con volumen inferior al mercado europeo
se observa la capacidad del mueble espantildeol para posicionarse a escala mundial En el grupo
de paiacuteses latinoamericanos clientes del mueble espantildeol destacaron Colombia Peruacute Panamaacute
y Brasil Otro grupo de destino del mobiliario espantildeol es Asia con China Japoacuten e India como
principales destinos del producto espantildeol Taiwaacuten Tailandia e Indonesia ganaron peso con
respecto al ejercicio anterior
Entre los fabricantes exportadores la mayoriacutea (341 por ciento) vendioacute en mercados
exteriores un porcentaje no superior al 25 por ciento de sus ventas totales Las empresas
exportadoras cuyas ventas internacionales superan el 50 por ciento del total de sus ventas
son un 205 por ciento En los casos maacutes extremos de orientacioacuten al mercado internacional
los fabricantes cuyo volumen de exportacioacuten es maacutes del 75por ciento del total de sus ventas
han pasado de ser el 5 por ciento en 2010 al 114 por ciento en 2015
En cuanto a la expectativa de evolucioacuten de las exportaciones en 2016 los fabricantes de
mobiliario se mostraron claramente optimistas el 694 esperaba mejoras en las ventas
exteriores para 2016
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Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente La Industria del Mueble en Espantildea Edicioacuten 2016 Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
Las importaciones de muebles en Espantildea superaron los 2400 millones de euros en 2015 Por
segundo ejercicio consecutivo la importacioacuten de producto terminado y de componentes se
incrementoacute de forma notable aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario De hecho el nuacutemero de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008
En lo que respecta a los principales paiacuteses de origen China se mantiene como principal
origen del mueble importado con maacutes de medio milloacuten de euros en 2015 y un crecimiento
del 166 por ciento con respecto al antildeo anterior
En segundo lugar por orden de importancia destacan los paiacuteses europeos Entre estos se
distinguen paiacuteses con altos costes productivos (Alemania Italia o Francia donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el disentildeo) y
-4000
-3000
-2000
-1000
000
1000
2000
3000
4000
0
500000000
1000000000
1500000000
2000000000
2500000000
3000000000
V O L U M E N Y E V O L U C I Oacute N D E L A S I M P O R T A C I O N E S D E M O B I L I A R I O E N E S P A Ntilde A
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolucioacuten Importacioacuten mobiliario
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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20
Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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27
231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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28
233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
Iryna Lukyanova
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
Iryna Lukyanova
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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En 2015 el nuacutemero de fabricantes que registraron inversiones en sus negocios alcanzoacute cifras
que no se registraban desde el antildeo 2000 En los uacuteltimos ejercicios la cifra de fabricantes que
realizaban inversiones en sus negocios se habiacutea ido reduciendo hasta poco maacutes de un 10
en 2014
En cuanto a la tipologiacutea de las inversiones realizadas en 2015 principalmente fueron en
renovacioacuten o adquisicioacuten de maquinaria tecnologiacuteas de la informacioacuten seguida de la mejora
de las instalaciones y por uacuteltimo la adquisicioacuten de naves industriales
En 2015 se observoacute un crecimiento en la tasa de inversioacuten en I+D e innovacioacuten registrada por
el Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble donde una de cada siete empresas
fabricantes registroacute alguacuten tipo de innovacioacuten en producto procesos comercializacioacuten u
organizacioacuten
El aacutembito de inversioacuten preferido por las empresas en 2015 fue la I+D (16) y la innovacioacuten
(114) en producto o servicio nuevo o mejorado significativamente La media de
inversiones realizadas fue de unos 100000euro (aunque con una elevada variabilidad de entre
6000euro y 200000euro)
El descenso registrado en el nuacutemero de empresas se ha traducido en los uacuteltimos antildeos en un
gradual aumento del grado de concentracioacuten de la oferta en las empresas liacutederes Las cinco
primeras empresas del sector reunieron en 2014 una cuota de produccioacuten conjunta del
116 participacioacuten que aumentoacute hasta el 179 al considerar el grupo de los diez primeros
operadores
En enero de 2015 se identificaban 12775 empresas dedicadas a la fabricacioacuten de todo tipo
de muebles frente a las 13302 existentes en el ejercicio anterior lo que supone un 40 por
ciento menos En su mayor parte son compantildeiacuteas de pequentildea dimensioacuten Asiacute cerca del 92
por ciento cuenta con menos de diez trabajadores mientras que tan soacutelo el 08 por ciento
emplea a maacutes de 50 empleados
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Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus partes Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
La evolucioacuten del sector del mueble en el contexto del comercio internacional ha variado
sustancialmente en los uacuteltimos antildeos Tanto los proveedores de materias primas para
muebles como los fabricantes de mobiliario se han posicionado progresivamente en
mercados internacionales de forma continua y no solo como una alternativa a los descensos
de la demanda nacional de mobiliario
Observamos que las exportaciones de mobiliario espantildeol crecieron un 1009 por ciento en
2015 hasta alcanzar los 1690 millones de euros En cifras absolutas mientras el nuacutemero de
empresas fabricantes de mobiliario en los uacuteltimos 10 antildeos se redujo praacutecticamente a la
mitad el nuacutemero de empresas exportadoras de mobiliario crecioacute alrededor de un 30 por
ciento En la actualidad dos de cada tres empresas exportan
La Unioacuten Europea es el principal mercado internacional del mobiliario espantildeol y supone un
marco de estabilidad comercial fundamental para los fabricantes espantildeoles Este contexto
de estabilidad e internacionalizacioacuten ha propiciado la aparicioacuten de oportunidades que
muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar mejorando sus estructuras
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
200000000
400000000
600000000
800000000
1000000000
1200000000
1400000000
1600000000
1800000000
E V O L U C I Oacute N E X P O R T A C I Oacute N D E M O B I L I A R I O T E R M I N A D O Y S U S P A R T E S
Volumen Exportacioacuten mobiliario Evolucion Exportaciones
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organizativas y la gestioacuten de las mismas Los datos demuestran que los fabricantes que han
reforzado sus ventas internacionales en los uacuteltimos antildeos son los que maacutes crecen en la
actualidad Los principales destinos europeos son Francia Portugal Alemania Reino Unido
Paiacuteses Bajos Italia
Entre los destinos fuera de Europa del mueble espantildeol destacaron en 2015 los paiacuteses del
mercado latinoamericano y del asiaacutetico Aunque con volumen inferior al mercado europeo
se observa la capacidad del mueble espantildeol para posicionarse a escala mundial En el grupo
de paiacuteses latinoamericanos clientes del mueble espantildeol destacaron Colombia Peruacute Panamaacute
y Brasil Otro grupo de destino del mobiliario espantildeol es Asia con China Japoacuten e India como
principales destinos del producto espantildeol Taiwaacuten Tailandia e Indonesia ganaron peso con
respecto al ejercicio anterior
Entre los fabricantes exportadores la mayoriacutea (341 por ciento) vendioacute en mercados
exteriores un porcentaje no superior al 25 por ciento de sus ventas totales Las empresas
exportadoras cuyas ventas internacionales superan el 50 por ciento del total de sus ventas
son un 205 por ciento En los casos maacutes extremos de orientacioacuten al mercado internacional
los fabricantes cuyo volumen de exportacioacuten es maacutes del 75por ciento del total de sus ventas
han pasado de ser el 5 por ciento en 2010 al 114 por ciento en 2015
En cuanto a la expectativa de evolucioacuten de las exportaciones en 2016 los fabricantes de
mobiliario se mostraron claramente optimistas el 694 esperaba mejoras en las ventas
exteriores para 2016
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Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente La Industria del Mueble en Espantildea Edicioacuten 2016 Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
Las importaciones de muebles en Espantildea superaron los 2400 millones de euros en 2015 Por
segundo ejercicio consecutivo la importacioacuten de producto terminado y de componentes se
incrementoacute de forma notable aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario De hecho el nuacutemero de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008
En lo que respecta a los principales paiacuteses de origen China se mantiene como principal
origen del mueble importado con maacutes de medio milloacuten de euros en 2015 y un crecimiento
del 166 por ciento con respecto al antildeo anterior
En segundo lugar por orden de importancia destacan los paiacuteses europeos Entre estos se
distinguen paiacuteses con altos costes productivos (Alemania Italia o Francia donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el disentildeo) y
-4000
-3000
-2000
-1000
000
1000
2000
3000
4000
0
500000000
1000000000
1500000000
2000000000
2500000000
3000000000
V O L U M E N Y E V O L U C I Oacute N D E L A S I M P O R T A C I O N E S D E M O B I L I A R I O E N E S P A Ntilde A
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolucioacuten Importacioacuten mobiliario
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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21
Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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Figura 4 Volumen y evolucioacuten de las exportaciones en Espantildea de mobiliario terminado y sus partes Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
La evolucioacuten del sector del mueble en el contexto del comercio internacional ha variado
sustancialmente en los uacuteltimos antildeos Tanto los proveedores de materias primas para
muebles como los fabricantes de mobiliario se han posicionado progresivamente en
mercados internacionales de forma continua y no solo como una alternativa a los descensos
de la demanda nacional de mobiliario
Observamos que las exportaciones de mobiliario espantildeol crecieron un 1009 por ciento en
2015 hasta alcanzar los 1690 millones de euros En cifras absolutas mientras el nuacutemero de
empresas fabricantes de mobiliario en los uacuteltimos 10 antildeos se redujo praacutecticamente a la
mitad el nuacutemero de empresas exportadoras de mobiliario crecioacute alrededor de un 30 por
ciento En la actualidad dos de cada tres empresas exportan
La Unioacuten Europea es el principal mercado internacional del mobiliario espantildeol y supone un
marco de estabilidad comercial fundamental para los fabricantes espantildeoles Este contexto
de estabilidad e internacionalizacioacuten ha propiciado la aparicioacuten de oportunidades que
muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar mejorando sus estructuras
-2000
-1500
-1000
-500
000
500
1000
1500
2000
0
200000000
400000000
600000000
800000000
1000000000
1200000000
1400000000
1600000000
1800000000
E V O L U C I Oacute N E X P O R T A C I Oacute N D E M O B I L I A R I O T E R M I N A D O Y S U S P A R T E S
Volumen Exportacioacuten mobiliario Evolucion Exportaciones
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organizativas y la gestioacuten de las mismas Los datos demuestran que los fabricantes que han
reforzado sus ventas internacionales en los uacuteltimos antildeos son los que maacutes crecen en la
actualidad Los principales destinos europeos son Francia Portugal Alemania Reino Unido
Paiacuteses Bajos Italia
Entre los destinos fuera de Europa del mueble espantildeol destacaron en 2015 los paiacuteses del
mercado latinoamericano y del asiaacutetico Aunque con volumen inferior al mercado europeo
se observa la capacidad del mueble espantildeol para posicionarse a escala mundial En el grupo
de paiacuteses latinoamericanos clientes del mueble espantildeol destacaron Colombia Peruacute Panamaacute
y Brasil Otro grupo de destino del mobiliario espantildeol es Asia con China Japoacuten e India como
principales destinos del producto espantildeol Taiwaacuten Tailandia e Indonesia ganaron peso con
respecto al ejercicio anterior
Entre los fabricantes exportadores la mayoriacutea (341 por ciento) vendioacute en mercados
exteriores un porcentaje no superior al 25 por ciento de sus ventas totales Las empresas
exportadoras cuyas ventas internacionales superan el 50 por ciento del total de sus ventas
son un 205 por ciento En los casos maacutes extremos de orientacioacuten al mercado internacional
los fabricantes cuyo volumen de exportacioacuten es maacutes del 75por ciento del total de sus ventas
han pasado de ser el 5 por ciento en 2010 al 114 por ciento en 2015
En cuanto a la expectativa de evolucioacuten de las exportaciones en 2016 los fabricantes de
mobiliario se mostraron claramente optimistas el 694 esperaba mejoras en las ventas
exteriores para 2016
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Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente La Industria del Mueble en Espantildea Edicioacuten 2016 Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
Las importaciones de muebles en Espantildea superaron los 2400 millones de euros en 2015 Por
segundo ejercicio consecutivo la importacioacuten de producto terminado y de componentes se
incrementoacute de forma notable aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario De hecho el nuacutemero de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008
En lo que respecta a los principales paiacuteses de origen China se mantiene como principal
origen del mueble importado con maacutes de medio milloacuten de euros en 2015 y un crecimiento
del 166 por ciento con respecto al antildeo anterior
En segundo lugar por orden de importancia destacan los paiacuteses europeos Entre estos se
distinguen paiacuteses con altos costes productivos (Alemania Italia o Francia donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el disentildeo) y
-4000
-3000
-2000
-1000
000
1000
2000
3000
4000
0
500000000
1000000000
1500000000
2000000000
2500000000
3000000000
V O L U M E N Y E V O L U C I Oacute N D E L A S I M P O R T A C I O N E S D E M O B I L I A R I O E N E S P A Ntilde A
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolucioacuten Importacioacuten mobiliario
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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25
objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
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durante-el-primer-trimestre-de-2016
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planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
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confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
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httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
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httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
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organizativas y la gestioacuten de las mismas Los datos demuestran que los fabricantes que han
reforzado sus ventas internacionales en los uacuteltimos antildeos son los que maacutes crecen en la
actualidad Los principales destinos europeos son Francia Portugal Alemania Reino Unido
Paiacuteses Bajos Italia
Entre los destinos fuera de Europa del mueble espantildeol destacaron en 2015 los paiacuteses del
mercado latinoamericano y del asiaacutetico Aunque con volumen inferior al mercado europeo
se observa la capacidad del mueble espantildeol para posicionarse a escala mundial En el grupo
de paiacuteses latinoamericanos clientes del mueble espantildeol destacaron Colombia Peruacute Panamaacute
y Brasil Otro grupo de destino del mobiliario espantildeol es Asia con China Japoacuten e India como
principales destinos del producto espantildeol Taiwaacuten Tailandia e Indonesia ganaron peso con
respecto al ejercicio anterior
Entre los fabricantes exportadores la mayoriacutea (341 por ciento) vendioacute en mercados
exteriores un porcentaje no superior al 25 por ciento de sus ventas totales Las empresas
exportadoras cuyas ventas internacionales superan el 50 por ciento del total de sus ventas
son un 205 por ciento En los casos maacutes extremos de orientacioacuten al mercado internacional
los fabricantes cuyo volumen de exportacioacuten es maacutes del 75por ciento del total de sus ventas
han pasado de ser el 5 por ciento en 2010 al 114 por ciento en 2015
En cuanto a la expectativa de evolucioacuten de las exportaciones en 2016 los fabricantes de
mobiliario se mostraron claramente optimistas el 694 esperaba mejoras en las ventas
exteriores para 2016
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Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente La Industria del Mueble en Espantildea Edicioacuten 2016 Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
Las importaciones de muebles en Espantildea superaron los 2400 millones de euros en 2015 Por
segundo ejercicio consecutivo la importacioacuten de producto terminado y de componentes se
incrementoacute de forma notable aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario De hecho el nuacutemero de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008
En lo que respecta a los principales paiacuteses de origen China se mantiene como principal
origen del mueble importado con maacutes de medio milloacuten de euros en 2015 y un crecimiento
del 166 por ciento con respecto al antildeo anterior
En segundo lugar por orden de importancia destacan los paiacuteses europeos Entre estos se
distinguen paiacuteses con altos costes productivos (Alemania Italia o Francia donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el disentildeo) y
-4000
-3000
-2000
-1000
000
1000
2000
3000
4000
0
500000000
1000000000
1500000000
2000000000
2500000000
3000000000
V O L U M E N Y E V O L U C I Oacute N D E L A S I M P O R T A C I O N E S D E M O B I L I A R I O E N E S P A Ntilde A
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolucioacuten Importacioacuten mobiliario
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
Iryna Lukyanova
45
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
Iryna Lukyanova
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
Iryna Lukyanova
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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48
Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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15
Figura 5 Volumen y evolucioacuten de las importaciones de mobiliario en Espantildea Euros Periacuteodo 1999-2015
2013 y 2014 Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edicioacuten 2015
Coacutedigos TARIC 9401 (asientos con exclusioacuten de la partida 9402) y 9403 (los demaacutes muebles y sus partes)
Fuente La Industria del Mueble en Espantildea Edicioacuten 2016 Elaboracioacuten AIDIMME a partir de datos del ICEX
Las importaciones de muebles en Espantildea superaron los 2400 millones de euros en 2015 Por
segundo ejercicio consecutivo la importacioacuten de producto terminado y de componentes se
incrementoacute de forma notable aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario De hecho el nuacutemero de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008
En lo que respecta a los principales paiacuteses de origen China se mantiene como principal
origen del mueble importado con maacutes de medio milloacuten de euros en 2015 y un crecimiento
del 166 por ciento con respecto al antildeo anterior
En segundo lugar por orden de importancia destacan los paiacuteses europeos Entre estos se
distinguen paiacuteses con altos costes productivos (Alemania Italia o Francia donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el disentildeo) y
-4000
-3000
-2000
-1000
000
1000
2000
3000
4000
0
500000000
1000000000
1500000000
2000000000
2500000000
3000000000
V O L U M E N Y E V O L U C I Oacute N D E L A S I M P O R T A C I O N E S D E M O B I L I A R I O E N E S P A Ntilde A
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolucioacuten Importacioacuten mobiliario
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
Iryna Lukyanova
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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21
Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
Iryna Lukyanova
23
decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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otros paiacuteses con menores costes (Portugal Polonia Rumaniacutea o Eslovaquia cuya ventaja
competitiva se centra maacutes en el coste) Marruecos ocupa el seacuteptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones con un crecimiento del 214 con respecto a 2014
Figura 6 Distribucioacuten de las ventas del fabricante de muebles en Espantildea en funcioacuten del tipo de cliente en 2015
Fuente Observatorio Espantildeol del Mercado del Mueble AIDIMME
La distribucioacuten sigue siendo el canal maacutes habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado espantildeol La tienda tradicional defiende su posicioacuten en el canal de
la distribucioacuten de muebles compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados
grandes superficies especializadas grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados) En los uacuteltimos antildeos otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios con ingenieriacutea especiacutefica con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo) la venta directa al consumidor final o la venta a otros
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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fabricantes han ganado terreno en cuanto a nuacutemero de operaciones Dentro del canal
contract el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles restaurantes o
cafeteriacuteas (HORECA 37) seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29)
oficinas (255) y residencial (65) El contract institucional apenas supone el 15 del total
de las operaciones de los fabricantes La venta directa al consumidor final tambieacuten ganoacute
importancia relativa con respecto al total de las ventas suponiendo cerca de un 10 Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (591) y la venta directa
desde faacutebrica (398) De forma residual aparecen otros canales como outlet propio (077)
o web propia con plataforma de pago (036)
Las expectativas de ventas hasta final de antildeo son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME 2016) En 2016 las ventas
podriacutean situarse en torno a 1385 millones de euros un 4 por ciento maacutes que en 2015 A
corto plazo continuaraacute la creciente internacionalizacioacuten de las empresas del sector
Sin embargo a pesar de la previsioacuten favorable existen retos que el sector debe abordar el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado cocinas y bantildeos es desigual
entre subsectores productivos del mueble por otro lado la recuperacioacuten no se traduce en
un mayor nuacutemero de empresas y empleo en el sector que decrecieron durante el periacuteodo
de crisis
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivacioacuten del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperacioacuten Sin embargo es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los uacuteltimos antildeos y donde el mobiliario ha perdido peso
especiacutefico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoracioacuten debido al tamantildeo maacutes
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento maacutes efiacutemero
Ademaacutes la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupcioacuten de Internet como canal de
venta de muebles Asiacute el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a maacutes informacioacuten busca las opciones de compra maacutes rentables y dispone
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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30
asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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32
- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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de una opinioacuten maacutes cualificada Por otro lado tambieacuten ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la maacutexima ldquosi no estaacute no se venderdquo lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalizacioacuten del mueble concluyen
22 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
221 ANAacuteLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades y engloban materias relativas a la poblacioacuten cuestiones
legales poliacuteticas econoacutemicas culturales y tecnoloacutegicas
a) FACTORES DEMOGRAacuteFICOS Y SOCIOCULTURALES
La poblacioacuten tanto a nivel nacional como regional sigue descendiendo por cuarto antildeo
consecutivo cerrando el antildeo 2015 con 99439 y 2848 personas menos respectivamente
Asimismo la tasa de natalidad (899 por mil en 2015) y el iacutendice de fecundidad (133 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos joacutevenes que hagan bajar la edad media de
la poblacioacuten ldquoEsta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamantildeo de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los meacutetodos
anticonceptivosrdquo (Kotler y otros (2004) La poblacioacuten va envejeciendo y se preveacute que la
tendencia continuacutee durante los proacuteximos 50 antildeos Este fenoacutemeno supone un cambio en el
perfil del consumidor Seguacuten el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociacioacuten Espantildeola de
Codificacioacuten Comercial) esta parte de la poblacioacuten se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores De hecho a medida que aumenta la edad
disminuye la planificacioacuten en el punto de venta Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 antildeos) es el que maacutes actos de compra a la semana realiza aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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32
- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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La mayor inestabilidad de algunas familias debida al aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios asiacute como a la disminucioacuten del nuacutemero de matrimonios lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades como por
ejemplo tener un apartamento maacutes pequentildeo con muebles maacutes econoacutemicos
ldquoEl aumento y las mejoras en los niveles educativos de la poblacioacuten se traducen en un
comportamiento de compra y consumo maacutes sofisticado demandando productos de
calidad
La mayor incorporacioacuten de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribucioacuten
eficientes Por otra parte el aumento de los ingresos familiares implica poder adquirir maacutes
y mejores productos y serviciosrdquo (Santesmases 2001)
Uno de los mayores cambios sociales de la historia estaacute sucediendo y parece que marcaraacute a
las nuevas generaciones El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamantildeo razonable educacioacuten para los hijos sanidad puacuteblica y una pensioacuten
asegurada- se estaacute convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos La clase media estaacute
en grave peligro de extincioacuten 1
b) FACTORES ECONOacuteMICOS
Seguacuten la uacuteltima encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadiacutestica) el 161 por
ciento de los hogares espantildeoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad Este porcentaje es inferior en 08 puntos al registrado en 2013 pero superior en
26 puntos al registrado en el 2012
Por su parte el 424 por ciento de los hogares no teniacutea capacidad para afrontar gastos
imprevistos frente al 41 por ciento del antildeo 2013
El 45 por ciento de los hogares no se podiacutea permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al antildeo siendo Este porcentaje 08 puntos menor que el registrado en 2013
1 Extraiacutedo de httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
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25
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40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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30
asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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Finalmente el 102 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler recibos de gas
electricidad comunidad etc) Este porcentaje es 09 puntos mayor que el del antildeo anterior
La figura 7 muestra cual ha sido la evolucioacuten desde 2010 hasta 2014
Figura 7 Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
Fuente Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014) INE
En nuestro paiacutes el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera
sustancial en los uacuteltimos antildeos al tiempo que ha aumentado el nuacutemero y porcentaje de
personas que viven en situacioacuten de pobreza o exclusioacuten social Hemos asistido igualmente
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10 y del 1 de la poblacioacuten
respectivamente situada en la cuacutespide de la estructura social de hecho ahora hay maacutes
mega ricos que al comienzo de la crisis2
El nuacutemero de desempleados en la Regioacuten de Murcia se situoacute en 164900 personas al cierre
de 2015 y la tasa de paro alcanzoacute el 2351 de la poblacioacuten activa seguacuten EPA (Encuesta de
Poblacioacuten Activa) El nuacutemero de ocupados alcanzaba la cifra de 536300 y la tasa de
actividad alcanzoacute el 5931 Hay 313400 hombres ocupados y 81200 parados mientras que
las mujeres son 222900 y 83700 respectivamente
2 Extraiacutedo de httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
()
Evolucioacuten de las dificultades econoacutemicas de los hogares
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al antildeo
No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67 y 2057 para los
primeros y 837 y 516 para ellas en la Regioacuten de Murcia
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble se deja de generar riqueza material y
tambieacuten se deja de formar capital humano (Torres 2001)
c) FACTORES TECNOLOacuteGICOS
Con la aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten (TIC) las empresas
consiguen obtener ventajas competitivas permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio El equipamiento de TIC en los hogares tambieacuten supone una ventaja para las
empresas ya que el consumidor a traveacutes del ordenador Tablet o del teleacutefono moacutevil con
acceso a internet puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas
Con la globalizacioacuten de internet aparecen tambieacuten las redes sociales que cobran cada vez
maacutes importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir informacioacuten y
comunicacioacuten con sus clientes
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la poblacioacuten
espantildeola y extranjera asiacute las empresas se veraacuten beneficiadas a corto y largo plazo
222 ANAacuteLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa tanto a nivel local como regional
y por ello para llevar a cabo el anaacutelisis se han seleccionado los competidores en funcioacuten de
su volumen de negocio Estos competidores son a nivel local Bastida Muebles y La Oca y a
nivel regional Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo Kenza House y Procomobel A
continuacioacuten se aporta informacioacuten sobre cada uno de ellos
Bastida Muebles SA es una empresa creada entre 1950 y 1955 con una trayectoria de 60
antildeos en el mercado dedicada a la comercializacioacuten de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo Estaacute ubicada en San Javier y es una marca de referencia tanto
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
AIDIMME (2016) La industria del mueble en Espantildea Dpto Anaacutelisis de Mercado y Estrategia
Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles oficinas restaurantes etc)
Estaacute consolidada en el aacutembito nacional y tiene gran prestigio internacional Apuesta
fuertemente por el disentildeo y control de calidad La empresa cuenta con maacutes de 4000
metros cuadrados de exposicioacuten y otros 4000 metros cuadrados para logiacutestica Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a traveacutes de la paacutegina web httpwwwbastidacom
La Oca es una de las franquicias de mobiliario y decoracioacuten maacutes importantes y reconocidas
en el territorio nacional con maacutes de 30 antildeos de experiencia en el mercado Estaacute ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposicioacuten La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad el disentildeo y el precio A diferencia de otras tiendas de
muebles ofrece tambieacuten artiacuteculos de regalo y menaje Otra diferencia importante respecto
a su competencia es que si el cliente se encarga del montaje le hacen un descuento en su
compra Las redes sociales que utilizan son Pinterest Facebook Twitter YouTube e
Instagram Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a traveacutes de la
paacutegina web httpwwwlaocaes
Quarta Mobiliario Contemporaacuteneo SL se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia Es
una empresa con 20 antildeos de experiencia en el mercado dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina)
siempre en estrecha colaboracioacuten con disentildeadores y profesionales del sector Estaacute
presente en las siguientes redes sociales Facebook Instagram Twitter YouTube
Pinterest Linkedln Google+ y dispone de paacutegina web httpwwwquartaes
Kenza House se encuentra ubicada en Yecla y en Elche Lleva maacutes de 20 antildeos de
experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional Apuestan por la calidad y el servicio al cliente Las
redes sociales que utilizan son Facebook Twitter Pinterest e Instagram y su paacutegina web
es httpkenzahousees
Procomobel esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar No
pertenece a la Regioacuten de Murcia pero es necesario mencionarla en este anaacutelisis debido a la
cercaniacutea con Julia Mobiliario Se creoacute en 1969 y lleva dedicaacutendose al sector del mueble y
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
Planificacioacuten estrateacutegica de una empresa de interiorismo
Iryna Lukyanova
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
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decoracioacuten 47 antildeos Ofrecen servicios integrales de interiorismo disentildeos de interiores y
ejecucioacuten de obras Tambieacuten son profesionales en la fabricacioacuten y venta de puertas
artesanales ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas La empresa cuenta con una
exposicioacuten de maacutes de 5000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones maacutes en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa Apuestan por la alta calidad el disentildeo
y la originalidad Estaacute presente en las siguientes redes sociales Facebook Twitter Google+
y Pinterest y dispone de paacutegina web httpprocomobelcom
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector estaacute dominado por empresas que operan en un aacutembito local De esta manera se
consigue dar al cliente una sensacioacuten de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribucioacuten a nivel local Por
ello una migracioacuten de tiendas del mismo tipo que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros puede desatar conflictos por determinar cuaacutel seraacute finalmente la empresa
distribuidora Dentro de esta tipologiacutea de empresas que pueden hacer competencia directa
a la nuestra vamos a destacar tres que estaacuten enfocadas al mismo cliente potencial
- Mobile amp Disentildeo posee dos showrooms en Marbella con un aacuterea de exposicioacuten total de
3500 metros cuadrados Tiene contratos de distribucioacuten en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector Cuentan con personal multilinguumle (aacuterabe ingleacutes y ruso)
disentildean y fabrican Tienen departamentos especializados en nueva construccioacuten y
reformas
- Muebles Gala opera en Alicante y estaacute especializado en la distribucioacuten en exclusiva de
firmas espantildeolas e italianas Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 antildeos de experiencia Su personal habla ruso ingleacutes y franceacutes
- Votre Maison esta empresa estaacute situada en el Paiacutes Vasco y cuenta con maacutes de 30 antildeos de
experiencia Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputacioacuten Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial El personal de la empresa habla ingleacutes franceacutes y ruso
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c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los uacuteltimos tiempos viniendo de la mano de la crisis econoacutemica han florecido cadenas
muy potentes que suministran muebles a muy bajo coste La influencia que puede tener
este tipo de empresas puede afectar a dos tipos de clientes Por un lado estaacute el cliente de
alto poder adquisitivo que decora su casa praacutecticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurriraacute a estas superficies uacutenicamente para piezas concretas o
accesorios de decoracioacuten El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoracioacuten low cost La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es miacutenima no siendo asiacute en el segundo caso El
ejemplo maacutes cercano es IKEA empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del ldquomoacutentelo usted mismordquo Gracias a su poliacutetica de muebles de baja
calidad fabricados en serie y con montaje por parte del cliente ademaacutes de conseguir una
reduccioacuten de espacio muy significativa en el almacenamiento posee una liacutenea de precios
muy atractiva para el cliente contando con un disentildeo que ha logrado imponerse en los
uacuteltimos antildeos El principal ejemplo de este crecimiento es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son
- Familias parejas y solteros de clase media media-alta que no solo buscan amueblar su
casa sino hacerlo de la manera maacutes personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales
- Empresas y autoacutenomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar asiacute la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto apostando por el
mobiliario de disentildeo como una clave de eacutexito en las ventas de viviendas Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona que tienen como puacuteblico
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objetivo extranjeros que buscan bien una segunda vivienda bien una casa para su
jubilacioacuten en un lugar de clima menos adverso que el de su paiacutes de origen
- Hoteles de alto nivel Se ha participado en proyectos para la decoracioacuten tanto de zonas
comunes como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario estaacute trabajando con aproximadamente 100 proveedores
Muchos son de aacutembito regional y nacional aunque tambieacuten se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de disentildeo internacional
A nivel regional la mayoriacutea de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla
y en el entorno de Murcia capital Algunos de ellos son
Sancal Disentildeo SL se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofaacutes y butacas
principalmente con maacutes de 35 antildeos en el mercado y se caracteriza por el disentildeo como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular La calidad es otro de los
elementos centrales de la poliacutetica de Sancal y estaacute certificada en ISO 9000 Exporta a maacutes
de 35 paiacuteses en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago
Mobil Fresno SL es una empresa creada en 1976 dedicada a la produccioacuten de mobiliario
de alta calidad Estaacute ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricacioacuten de
mobiliario tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles oficina restaurantes
etc) Estaacute certificada en ISO 90012000 desde julio de 2003 Actualmente exporta
alrededor de 30 de sus ventas siendo sus destinos por orden de importancia EEUU
Europa Paiacuteses del Este Oriente medio y Australia La vocacioacuten exportadora proviene desde
el antildeo 1985 Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia Bruselas Milaacuten y
High Point Apuestan fuertemente por la investigacioacuten en el disentildeo y control de calidad Las
instalaciones actuales de una superficie de 12000 msup2
A nivel nacional algunos de los proveedores maacutes recurrentes son
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Andreu World es uno de los referentes de la vanguardia del mueble espantildeol Su filosofiacutea
en estos casi 60 antildeos que llevan en el mercado es la excelencia en la calidad y el mejor
disentildeo El haber trabajado directamente con los disentildeadores de reconocido prestigio ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a maacutes de 65 paiacuteses en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Regioacuten de Murcia durante este antildeo
Treku con maacutes de 50 antildeos de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el disentildeo
ofreciendo siempre una creacioacuten original y propia de la marca La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribucioacuten de sus productos se ha ampliado a
varios paiacuteses europeos y EEUU Este antildeo tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Regioacuten de Murcia
A nivel internacional trabajamos con
Lago SpA comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX Las generaciones
sucesivas continuacutean con la tradicioacuten y hoy estaacuten presentes a lo ancho del mundo con maacutes
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas Es una marca innovadora de disentildeo italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad
Cattelan Italia lleva 37 antildeos en el mercado y se caracteriza por su estilo y su buacutesqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles Actualmente exportan a 150
paiacuteses de todo el mundo y la previsioacuten es seguir con la expansioacuten
23 ANAacuteLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anaacutelisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que
posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades
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231 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 12 empleados fijos El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura
Figura 8 Organigrama de la empresa
Fuente Elaboracioacuten propia
232 CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organizacioacuten son los valores siacutembolos mitos pautas de conducta y normas
de actuacioacuten de la empresa La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos
La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los antildeos sus miles de clientes
El compromiso social con la sociedad pinatarense
La profesionalidad del equipo humano
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE LOGISTICA
ENCARGADO DEL ALMACEN
MONTADOR 1
MONTADOR 2
MONTADOR 3
DEPARTAMENTO DE VENTAS
JEFE DE VENTAS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
DISENtildeADOR GRAacuteFICO
DEPARTAMENTO DE CALIDD
COORDINADOR ADJUNTO A GERENCIA
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233 INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripcioacuten del negocio Julia Mobiliario
dispone por un lado de una nave industrial de 1200 metros cuadrados dividida en dos
plantas que utiliza como exposicioacuten de su mobiliario de hogar y de oficina y tambieacuten es
donde estaacuten ubicadas las oficinas de la empresa Por otro lado en la calle paralela a la
exposicioacuten tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una Una de ellas estaacute
destinada para el mobiliario de outlet cerrada al puacuteblico y la otra se utiliza de almaceacuten y
como cochera de los vehiacuteculos que tiene la empresa Tambieacuten tiene otra nave de 1000
metros cuadrados situada en el poliacutegono industrial vecino destinada exclusivamente para la
recepcioacuten y enviacuteo de la mercanciacutea asiacute como para su almacenamiento Por uacuteltimo dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3500 kg
para el reparto aunque estaacute utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo Tambieacuten
hay dos vehiacuteculos comerciales un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales
234 FINANCIACIOacuteN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiacioacuten externa Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo
3 ANAacuteLISIS DAFO
El anaacutelisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las
acciones que deberiacutean ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades
amenazas fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa
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Tabla 1 Anaacutelisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Producto de larga duracioacuten
Ausencia de un departamento de marketing
Pocos vendedores cualificados
Segmentos de consumidores con nivel adquisitivo medio-alto
No hay mediciones de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
Alto coste en cambiar la coleccioacuten
Problemas medio-ambientales que puedan afectar al turismo de alto poder adquisitivo
Amenaza de los muebles funcionales y econoacutemicos
Posible aumento de la competencia por estar en un sector muy acotado
Afectacioacuten del turismo en la zona debido al Brexit
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Exclusividad de disentildeos
Buena relacioacuten calidad-precio
Atencioacuten y asesoramiento personal en decoracioacuten
Financiacioacuten de la compra aplazada y sin intereses
Puacuteblico objetivo de clase media-alta sin problemas para invertir
Autofinanciacioacuten de la empresa
Experiencia de 30 antildeos en el sector
Contratacioacuten de proyectos con promotoras constructoras y arquitectos para cliente de alto poder adquisitivo
Poder enfocar el servicio a la diversidad de clientes extranjeros que vienen a la zona
Tendencia al alza del sector inmobiliario
Profesionalizar el asesoramiento de la decoracioacuten
Fuente Elaboracioacuten Propia
DEBILIDADES
Las debilidades estaacuten relacionadas con el tamantildeo de la empresa ya que es una pequentildea
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados y tambieacuten con el tipo de producto que vende la empresa tanto por
la larga vida uacutetil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposicioacuten en la tienda El
hecho de que el puacuteblico objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfaccioacuten en el servicio al cliente
FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto
con la amplia experiencia en el sector con el servicio proporcionado al cliente tanto de
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asesoramiento personalizado como de financiacioacuten y por uacuteltimo con la capacidad de la
empresa de autofinanciarse
AMENAZAS
Las amenazas maacutes importantes estaacuten relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona Por un lado tenemos el problema
medioambiental de la proliferacioacuten de algas toacutexicas en el Mar Menor que estaacuten causando
un dantildeo muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solucioacuten al respecto y si la
hubiese no seriacutea a corto plazo Por otro lado la salida del Reino Unido de la Unioacuten Europea
provocaraacute seguacuten los expertos una caiacuteda de la libra esterlina que restaraacute poder adquisitivo a
los britaacutenicos y acabaraacute afectando al sector inmobiliario espantildeol Nos afecta especialmente
este hecho ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son britaacutenicos
OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratacioacuten de proyectos por
parte de las promotoras constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario sobre todo en la vivienda de lujo
Por otro lado tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y para que este servicio sea competitivo tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas
4 OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijacioacuten de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y eacutestos son
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 para el 2017
2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5
4) Incrementar en un 20 el nuacutemero de clientes extranjeros de clase media-alta
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5 DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATEacuteGICAS
A continuacioacuten se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior
- Estrategia de diferenciacioacuten
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el
mercado ya que nuestra empresa no puede competir en precio Por tanto se va a apostar
por aportar valor antildeadido a traveacutes del servicio El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia uacutenica que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares amigos y
conocidos Por tanto para aportar valor antildeadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario en
primer lugar la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos En segundo lugar
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un cafeacute y echar un
vistazo a las uacuteltimas tendencias en decoracioacuten tambieacuten ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptaacutendose a los horarios del cliente y llevar todos los cataacutelogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja antildeadida de poder aconsejarle en funcioacuten de
la decoracioacuten de la misma Otro de los valores antildeadidos en el servicio es el contacto con el
cliente despueacutes de la venta mantenieacutendole al diacutea de las novedades e interactuando con eacutel
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras
Estar pendiente del cliente aumentando su fidelidad es mucho maacutes faacutecil y rentable que
conseguir un cliente nuevo Por este motivo es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la buacutesqueda de la satisfaccioacuten del cliente y no
uacutenicamente la venta
- Estrategia de segmentacioacuten
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado nuestro cliente
objetivo con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
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- Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento estaacute enfocada al servicio de proyectos de interiorismo
totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa Ademaacutes la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa favorece el reconocimiento de la marca y por lo tanto
ayuda a reafirmar el posicionamiento Por ello este tipo de estrategia ayudaraacute en la
consecucioacuten de los objetivos establecidos en el plan de marketing
- Estrategia de fidelizacioacuten
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa por tanto tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el intereacutes por la persona y no solo por las ventas Por ello la comunicacioacuten con
el cliente tiene que ser espontaacutenea y cercana sin discursos preestablecidos pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar Con pequentildeas
acciones que es posible lograr grandes cosas siempre y cuando exista constancia
- Estrategia funcional
Como estrategia funcional de comunicacioacuten Julia Mobiliario ha desarrollado una paacutegina
web una paacutegina de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital La idea es seguir utilizando estos canales de comunicacioacuten aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y antildeadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado
6 PLANES DE ACCIOacuteN MARKETING MIX
Los planes de accioacuten derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo por un
lado el incremento de los ingresos por ventas y el nuacutemero de clientes extranjeros por otro
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y por uacuteltimo el aumento de la notoriedad
de la marca Cabe destacar que estos objetivos estaacuten directamente relacionados entre siacute y la
consecucioacuten de uno de ellos ayudaraacute en la obtencioacuten del resto Por consiguiente para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollaraacuten las cuatro variables del marketing mix
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Figura 9 Poliacuteticas del marketing
Fuente httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un puacuteblico objetivo concreto En el caso de
Julia Mobiliario su puacuteblico objetivo estaraacute comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 antildeos de nacionalidad espantildeola y extranjera de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante
61 PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio sea familiar o laboral con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa El servicio se caracteriza por ser cercano profesional
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la maacutexima comodidad El producto es de
fabricacioacuten nacional e italiana de gama alta con todas las garantiacuteas exigidas a los fabricantes
antildeadiendo la garantiacutea adicional que ofrece Julia Mobiliario
Se comercializan cocinas composiciones para el saloacuten dormitorios (tanto juveniles como de
matrimonio) sillones sofaacutes mesas sillas armarios mobiliario para el jardiacuten iluminacioacuten y
complementos El estilo es principalmente moderno y contemporaacuteneo optando por
muebles de liacuteneas muy simples predominando el cubismo los muebles modulares y el
disentildeo noacuterdico Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes
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Figura 10 Ejemplos de productos
Fuente Paacuteginas web de los principales proveedores wwwlagoites wwwtribucomes
wwwpresottoit wwwcasadesusnet wwwcesarites
62 PRECIO
Debido al tipo de puacuteblico objetivo que tiene la empresa el precio estaacute establecido en
funcioacuten de la alta calidad del producto por tanto los precios son de descremacioacuten ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio
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63 DISTRIBUCIOacuteN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta es
decir venta personal y directa entre el comprador y el vendedor La ventaja consiste en que
este tipo de venta estaacute considerada la maacutes eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almaceacuten respetando siempre los plazos de entrega acordados se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso
La empresa dispondraacute de una web corporativa con fines informativos pero no de venta en la
que incluiraacute una pequentildea muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas
pero el cliente siempre deberaacute acudir al establecimiento fiacutesico para realizar cualquier
transaccioacuten
En lo referente a la exposicioacuten de la tienda cuenta con diferentes espacios intentando
abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener maacutes aceptacioacuten de cara a la proacutexima temporada La exposicioacuten cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoracioacuten No obstante se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolucioacuten del mobiliario expuesto En una primera parte junto a la entrada se
suelen situar los salones y alguna combinacioacuten de saloacuten-comedor Tras la exposicioacuten
comentada se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos El final de
la planta baja se dedica a los dormitorios predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que soacutelo suele haber una muestra La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribucioacuten de ambas plantas
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Figura 11 Distribucioacuten de la tienda planta baja
Fuente Elaboracioacuten propia
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Figura 12 Distribucioacuten de la tienda planta alta
Fuente Elaboracioacuten propia
64 COMUNICACIOacuteN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecucioacuten de los objetivos establecidos son
las siguientes
- Publicidad tradicional
Para la realizacioacuten de publicidad se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en
la avenida Juan de Borboacuten de Murcia frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332 entre Campoamor y La Zenia una en direccioacuten
Alicante y otra en direccioacuten Cartagena El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el miacutenimo que se puede contratar en reacutegimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario que son los colores representativos de la marca con
los servicios y soluciones que ofrece y maacutes abajo la direccioacuten El disentildeo de esta imagen seraacute
realizado por la persona encargada de los disentildeos graacuteficos en la empresa Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital Sin embargo la nueva
localizacioacuten de la segunda valla va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en ingleacutes y en ruso ya que la poblacioacuten de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa
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El responsable de la contratacioacuten de este servicio seraacute la Coordinadora Adjunta a Gerencia
siempre con el visto bueno del director que es quieacuten tiene que aprobar el gasto
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120euro de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 euro de 8x3 metros ademaacutes del suplemento de 600 euro por la
impresioacuten en vinilo y la fijacioacuten del anuncio que se paga en la primera cuota
Otra opcioacuten de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realizacioacuten de un triacuteptico
donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista el cliente
sepa cuaacutel es el estilo y el gusto de la tienda El texto estaraacute en espantildeol en ingleacutes y en ruso
En principio se van a pedir 1000 unidades
Se van a distribuir tanto en la tienda como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio El objetivo del triacuteptico en las
casas-piloto es conseguir poneacuterselo muy faacutecil al cliente daacutendole nuestra direccioacuten y paacutegina
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoracioacuten y la exposicioacuten del mobiliario
en la vivienda
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139euro Se va a contratar a una
empresa online de impresioacuten de publicidad llamada Saxoprint
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuntildeas de radio Realizar una cuntildea con gancho dinaacutemica y que llame la
atencioacuten del cliente no es algo sencillo pero con imaginacioacuten se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos No tiene que ser un discurso
largo sino maacutes bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuntildeas
tradicionales que se pueden escuchar
Tras ver las diferentes opciones se ha optado por plantear una campantildea que dure 30 diacuteas
naturales y que utilizaraacute la plataforma de la cadena COPE la segunda emisora maacutes
escuchada a nivel nacional Se plantea un anuncio de aacutembito regional en un horario
comprendido entre las 1000 y las 1400 horas El coste por cuntildea estaacute valorado en 3304 euro
por lo que la campantildea tendraacute un coste total de 9912 euro
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Adicionalmente deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuntildea Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 euro por una grabacioacuten de 30 segundos
- Publicidad digital
Julia mobiliario tiene creada una paacutegina web de cuya gestioacuten se encarga el disentildeador graacutefico
de la empresa con la colaboracioacuten de los comerciales para la eleccioacuten de producto Para
poder mejorar el posicionamiento de la web se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnoloacutegico SEO (optimizacioacuten para los
motores de buacutesqueda) y SEM (marketing en los buscadores) Con la optimizacioacuten en motores
de buacutesqueda en Google se pretende posicionar la paacutegina web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como mobiliario tienda muebles San Javier mobiliario contemporaacuteneo muebles en
Murcia muebles de disentildeo etc Se estableceraacute un radio de 100 kiloacutemetros es decir cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras ldquomuebles de disentildeordquo y se
encuentre en un radio de 100 kiloacutemetros de la tienda la paacutegina web apareceraacute dentro de los
primeros resultados Se realizaraacuten campantildeas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas Sancal Treku Lago Gervasoni Presotto y Arteacutemide para que cuando se realicen
buacutesquedas de las mismas tambieacuten aparezca la paacutegina web de Julia Mobiliario Este sistema
aporta beneficios a medio plazo ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento seguacuten las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
paacutegina web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas
El servicio de marketing en buscadores a traveacutes de Google Adwords consiste en pagarle a
Google en funcioacuten del nuacutemero de clics realizados en la web El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo maacutes alto posible para obtener la mejor
posicioacuten Asiacute se contrataraacuten los anuncios de Google Adwords con un liacutemite de 110 euro al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
seraacuten analizadas por si es necesario incrementar la inversioacuten en funcioacuten de los resultados
obtenidos Este servicio aporta informacioacuten sobre en queacute franjas horarias las personas
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buscan la informacioacuten asiacute como el tiempo que permanecen visitando la paacutegina web de Julia
Mobiliario
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 euro al mes para un contrato de un antildeo
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creacioacuten de un canal de
difusioacuten en YouTube ya que es una forma de darle una mejor experiencia al puacuteblico
transmitieacutendole compromiso y generando confianza
La creacioacuten del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequentildea
liacutenea de ingresos directos viacutea publicidad generalmente en torno a 1euro-15euro por mil visitas Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa asiacute como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza
consejos de los comerciales sobre la decoracioacuten y las tendencias etc La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional Uno de los beneficios que aportariacutea YouTube
es el feedback recibido a traveacutes de las votaciones y comentarios de los usuarios Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es soacutelo lo que se vende sino la necesidad que
satisface en los clientes
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad realizaremos esta accioacuten de
marketing apoyaacutendonos en profesionales que dispondraacuten los medios para realizar una
grabacioacuten con alta calidad y un montaje profesional de la misma Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 euro para un video-anuncio realizado con una sola caacutemara maacutes un dron
grabando todo el material en una sola mantildeana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube
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- Fuerza de ventas
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa ya que el trabajo de informacioacuten
y persuasioacuten que realizan los vendedores es crucial para la decisioacuten de compra del
consumidor Por ello para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el aacuterea de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones Por un lado se contrataraacute el curso de Master
Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D Interiorista Profesional ONLINE Este curso
lo ofrece INEM subvencionado por la Fundacioacuten Tripartita para aquellos empleados
contratados en reacutegimen general y no supone coste alguno para la empresa a excepcioacuten de
las horas que los comerciales dediquen al estudio El curso se impartiraacute online con un total
de 108 horas durante nueve meses con las clases distribuidas en dos diacuteas a la semana lunes
y mieacutercoles de 930 a 1100 Comenzaraacute en abril de 2017 y finalizaraacute en diciembre del
mismo antildeo El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creacioacuten de
espacios con visioacuten y enfoque arquitectoacutenico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores utilizando el programa 3D Studio Max No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial todos los componentes han mostrado
mucho intereacutes y ganas en realizarlo
Por otro lado se incrementaraacute en 90 euro el salario de aquellos comerciales que hablen un
segundo idioma ya que es muy importante para la empresa debido al puacuteblico extranjero
que tiene Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de ingleacutes a sus vendedores a traveacutes de la
Fundacioacuten Tripartita donde pueden elegir el nivel que quieran cursar Se considera que es
muy importante motivar al personal en este caso econoacutemicamente y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo
comercial fijando un objetivo comuacuten de ventas semestral Se va a plantear de forma que en
el primer semestre de 2017 se tienen que haber aumentado las ventas en un 20 respecto
al mismo periodo del antildeo anterior aprovechando que es la eacutepoca maacutes productiva a lo largo
del antildeo en Julia Mobiliario Es un reto importante para el equipo y no es difiacutecil de conseguir
Si se cumple dicho objetivo la empresa premiaraacute a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milaacuten para que asistan al Saloacuten Internacional del Mueble que es uno de los
eventos maacutes importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble Las
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entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes por lo que el gasto para la empresa
estariacutea formado por la suma del coste del vuelo maacutes el hotel de cuatro estrellas con pensioacuten
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascenderiacutea aproximadamente a
unos 725 euro Consideramos que es una inversioacuten ya que el equipo podraacute disfrutar y conocer
las uacuteltimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoracioacuten Podraacuten
probar el producto coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercializacioacuten
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de eacutexito y uno de los valores de la
compantildeiacutea Por ello se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfaccioacuten total del cliente
- Relaciones puacuteblicas
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebraraacute el 25 de mayo del 2017 Para ello se contactaraacute con Willy Ramos un pintor
contemporaacuteneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politeacutecnica de Valencia
tambieacuten viejo conocido del gerente de la empresa para ofrecerle hacer una exposicioacuten de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario La idea es establecer un acuerdo con
el mismo a traveacutes del cual por cada laacutemina vendida en el evento la empresa se va a llevar
un 10 de comisioacuten El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros Se espera obtener beneficios de esta accioacuten ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporaacuteneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista Para amenizar el evento se contrataraacute un catering para ofrecer un coacutectel a
tanto a clientes como amigos El coste que supondraacute para la empresa dicho catering gira en
torno a 3000 euro calculado para 150 personas a 20euro por persona
Al evento solo se podraacute acceder con invitacioacuten que se enviaraacute por correo electroacutenico a los
clientes pidiendo su confirmacioacuten con dos meses de antelacioacuten Tambieacuten se contactaraacute con
el perioacutedico regional La Verdad convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa Con ello se espera que
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publiquen un buen artiacuteculo sobre el evento dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la
notoriedad de la marca a nivel regional
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuaacuteles has sido los resultados
(satisfaccioacuten del cliente repercusioacuten ventas) Se plantea la realizacioacuten de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades Seguacuten esta idea se realizariacutean eventos dirigidos a puacuteblico
ingleacutes alemaacuten ruso sueco holandeacuteshellipbrindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra una exposicioacuten de alguacuten
artista con el que compartan la nacionalidad degustacioacuten de alguacuten alimento tiacutepico de su
tierra o productos de origen espantildeol como la paella el vino o el jamoacuten Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en nuacutecleos muy concretos es muy faacutecil hacerles
llegar la informacioacuten sobre la realizacioacuten del evento Dicho cliente potencial asistiriacutea a la
tienda con la intencioacuten de pasar un buen rato acompantildeado de sus compatriotas disfrutando
de la accioacuten concreta que hayamos dispuesto En ese ambiente nuestros dependientes
intentariacutean contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles maacutes bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura No se plantea eventos multitudinarios sino
maacutes bien estaraacute enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas Se dispondraacute un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al puacuteblico Se plantea un coste de 10 euro por persona luego podemos valorar
cada accioacuten concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros
La otra accioacuten planificada dentro del campo de las relaciones puacuteblicas es el de llegar a
contratos de colaboracioacuten con arquitectos y decoradoreshellip y demaacutes profesionales del sector
de la construccioacuten y de la restauracioacuten Este tipo de colaboracioacuten se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relacioacuten con la empresa de la que se es colaborador Esto se
podriacutea hacer bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos
digitaleshellip) Asiacute por ejemplo cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
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arquitecto o interiorista que precisa En caso de no tenerlo intentaremos conducirlo hacia
alguno de nuestros colaboradores De la misma manera esperamos esta reaccioacuten de
nuestros colaboradores hacia nosotros referenciaacutendolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisioacuten
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos Ademaacutes al utilizar la plataforma de
nuestra paacutegina web para presentar los proyectos maacutes interesantes de los que hemos sido
partiacutecipes utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participacioacuten en
cada uno de los proyectos expuestos
7 PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2
Tabla 2 Presupuesto
Tipo Accioacuten Precio Base Adicional
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 144000 euro 60000 euro
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 396000 euro 60000 euro
Impresioacuten Triacutepticos 13900 euro - euro
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 99120 euro 15000 euro
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 180000 euro - euro
Anuncio de Google Adwords 66000 euro - euro
Canal de Youtube 150000 euro - euro
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
- euro - euro
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 216000 euro - euro
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 72500 euro - euro
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Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario 300000 euro - euro
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades 120000 euro - euro
TOTAL (sin IVA) 1892520 euro
IVA () 2100
TOTAL (con IVA) 2289949 euro
Fuente Elaboracioacuten propia
8 PLANIFICACIOacuteN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capiacutetulo 6 se van a distribuir a lo largo del antildeo 2017 concentraacutendose la mayor parte de ellas
en el primer semestre Al comienzo del ejercicio en el mes de enero se contrataraacuten las
vallas publicitarias con una duracioacuten de un antildeo se imprimiraacuten los triacutepticos que seraacuten
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio se firmaraacute la contratacioacuten anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting asiacute como los anuncios de Google Adwords para un
periacuteodo inicial de 6 meses La creacioacuten del canal de YouTube se realizaraacute en enero y se
subiraacuten videos durante todo el antildeo Del mismo modo la motivacioacuten de los empleados daraacute
comienzo en enero con la diferencia en la duracioacuten es decir la taacutectica del aumento de
noacutemina por un segundo idioma se prolongaraacute durante 12 meses mientras que la motivacioacuten
por llegar a aumentar los ingresos seraacute durante el primer semestre debido a que es el maacutes
productivo
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuntildea de radio durante 30 diacuteas para poder ver la
productividad de esta taacutectica
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizaraacute en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017 mientras que las reuniones temaacuteticas por nacionalidades se haraacuten tambieacuten en diacuteas
puntuales comprendidos entre abril y mayo ya que los meses de verano la mayoriacutea de los
extranjeros regresan a sus paiacuteses de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan
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En lo que respecta al curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
daraacute comienzo en abril y terminaraacute en diciembre aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo
Tabla 3 Programacioacuten temporal
Tipo Accioacuten Duracioacuten Inicio Fin
Medios Tradicionales
Contratacioacuten valla publicitaria Murcia 12 meses 01012017 31122017
Contratacioacuten valla publicitaria Zenia 12 meses 01012017 31122017
Impresioacuten Triacutepticos 12 meses 01012017 31122017
Cuntildeas para radio en la cadena COPE 1 mes 01042017 31042017
Medios Digitales
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01012017 31122017
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01012017 30062017
Canal de Youtube 12 meses 01012017 31122017
Fuerza de Ventas
Curso de Master de Disentildeo Modelado y Decoracioacuten de Interiores 3D
9 meses 01042017 31122017
Motivacioacuten empleados por segundo idioma 12 meses 01012017 31122017
Motivacioacuten empleados por incremento ventas 6 meses 01012017 30062017
Relaciones Puacuteblicas
Catering evento aniversario Puntual 25052017 25052017
Reuniones temaacuteticas por nacionalidades Puntual 01042017 01062017
Fuente Elaboracioacuten propia
CONCLUSIONES
Con la realizacioacuten de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
econoacutemica sobre el sector del mueble y especialmente sobre la empresa Julia Mobiliario
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho periacuteodo
A pesar de ello y seguacuten los datos del anaacutelisis del sector y del entorno se preveacute un
crecimiento de la economiacutea espantildeola que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor
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Se ha visto reflejada la importancia de la innovacioacuten el conocimiento y la diferenciacioacuten
dentro del sector del mueble lo cual ha dado origen a las acciones estrateacutegicas planteadas
en el proyecto
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario
proporcionariacutea a la empresa informacioacuten sobre cuaacutel es la situacioacuten y el posicionamiento de la
misma en el mercado marcando las etapas que se han de seguir para la consecucioacuten de los
objetivos fijados
Ademaacutes puede aumentar y mantener el estado motivacional maacutes alto en la empresa es
decir cuando todo el equipo tiene claro con queacute visioacuten se trabaja las razones por las cuales
se hacen las cosas coacutemo se hacen y se muestran los logros la motivacioacuten estaraacute en un nivel
adecuado y se obtendraacuten maacutes faacutecilmente las metas u objetivos
A nivel personal gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado asiacute como ampliarlos debido a la exhaustiva buacutesqueda de
informacioacuten durante el desarrollo del mismo Me gustariacutea poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta haciendo hincapieacute en que
no es un gasto sino una inversioacuten
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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Valencia AIDIMME
Kotler P Armstrong G Caacutemara D y Cruz I (2004) Introduccioacuten al Marketing Madrid Prentice Hall
Navarro J Iborra J Maciaacuten F Sales V y Velasco S (2008) La Industria Del Mueble en 2016
Escenarios Competitivos Tendencias e Implicaciones Estrateacutegicas Dpto Anaacutelisis de Mercado y
Estrategia Valencia AIDIMA
Santesmases M (2001) Marketing Conceptos y Estrategias 4ordf ed Madrid Piraacutemide
Torres G (2001) Un Suentildeo para Venezuela iquestCoacutemo Hacerlo Realidad 4ordf ed Venezuela Fanarte
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Ademaacutes de la bibliografiacutea anterior se han realizado consultas a diferentes paacuteginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la informacioacuten recabada entre las que se destacan las
siguientes
httpwwwinees
httpwwwmineturgobeses-
ESIndicadoresyEstadisticasPresentaciones20sectorialesTextil20y20confecciC3B3npdf
httpempresaexteriorcomnot58553la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016
httpwwwnoticiashabitatcom2015el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector
httpcitmablogspotcomes
httpwwwsmartupmarketingcomtips-de-estrategias-de-marketing
httpwwwdatosmacrocomdemografiapoblacionespana
httpaulacmcomplan-de-marketing-online-empresa
httpblogmueblipediacom20140130los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles
httpwwwcateconomicacomArticuloEl-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
httpwwwbienpensadocom8-acciones-de-marketing-que-podriacutean-transformar-su-negocio
httpwwwelmundoespapelhistorias2016032056eac822268e3e0e628b4667html
httpwwwineesprensanp908pdf
httprobertoespinosaes20140506marketing-mix-las-4ps-2
httpwwwinstitutofomentomurciaescdocument_libraryget_fileuuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024aampgroupId=10131
httpwwweconomiacriticanetp=7351more-7351
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49
httpwwwelpublicistaesel-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
httpwwwanuncio-radiocom
httptechconsultinges
httpwwwcuatroexteriores
httpwwwsaxoprintes
httpcursosinem2016comc-curso-inem-2016-master-diseno-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
httpelobservatoriocetelemes
httpwwwaidimaes
httpwwwaidimmees
httpwwwbastidacom
httpwwwlaocaes
httpwwwlagoites
httpwwwtribucomes
httpwwwpresottoit
httpwwwcasadesusnet
httpwwwcesarites
httpwwwtrekues
httpwwwsancalcom
httpwwwgervasoni1882iten
httpwwwartemidecomhomeindexaction
httpwwwquartaes
httpwwwcattelanitaliacomesbienvenidos-en-cattelan-italia
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50
httpwwwandreuworldcomworkspaces
httpwwwmobilfresnocom
httpmobilediscom
httpwwwmueblesgalaes
httpvotremaisones
httpprocomobelcom
httpkenzahousees
