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Planificación Académica

1. Ubicación en el plan de estudio

2. Objetivos

3. Índice de contenidos básicos

4. Desarrollo de contenidos básicos

5. Producción y creación del estudiante

6. Fuentes documentales y bibliografía

Publicidad I (021068)

Docente: Lic. Andrea Pol

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Esta asignatura integra el proyecto pedagógico Presentaciones Profesionales

2012

Acerca de Publicidad I (021068)

1) Ubicación en el mapa del Plan de Estudios

Esta asignatura se inscribe dentro de la carrera Licenciatura en Publicidad y se cursa en el

primer cuatrimestre de primer año. No tiene asignaturas correlativas.

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También se encuentra en los Planes de Estudio de las carreras Diseño Gráfico, Diseño Textil y de

Indumentaria, Organización de Eventos, Organización de Torneos y Competencias, Producción de

Modas, Relaciones Públicas, Creativo Publicitario, Licenciatura en Fotografía y Marketing de la

Moda. Tampoco tiene asignaturas correlativas en ninguna de estas carreras.

Esta asignatura se encuentra dentro del eje central de la carrera, llamado Publicidad.

Esta asignatura continúa con Publicidad II (021099) donde el alumno se centra en la planificación

publicitaria, la integración entre estrategias de marketing y de comunicación y la estrategia de

medios, luego cursa Publicidad III (020212) cuyos principales contenidos giran en torno a la

creatividad, los métodos creativos usados en publicidad y la estrategia publicitaria. En Publicidad

IV (020465) el estudiante se introduce a las técnicas BTL y ATL, el marketing directo y las

campañas de fidelización. Publicidad V (021093) es una materia centrada en la redacción

publicitaria y Publicidad VI (020457) se basa en la contratación y negociación de espacios,

estrategias de medios y análisis de audiencias.

El cuarto y último año de este eje comprende las asignaturas Campañas Publicitarias I (022588)

cuyos contenidos son la cultura en el contexto de la globalización, subculturas y la influencia

cultural en mercados internacionales; y Campañas Publicitarias II (022589) que analiza sobre la

empresa y sus unidades de negocio, el valor de las marcas en mercados globales, el consumo

local y el consumo global.

Simultáneamente a esta asignatura, el alumno que respeta la organización del Plan de Estudios

cursa las asignaturas Introducción al Lenguaje Visual (020239) en donde se introduce al estudiante

a la comunicación visual, a la retórica de la imagen; Comercialización I (021197) que introduce al

estudiante al mundo del marketing, Taller de redacción I (024190) que es una introducción al

periodismo y su función social e Introducción a la Investigación (022562) donde se acercan a los

conceptos y recursos de la investigación académica.

La asignatura Publicidad I participa del Proyecto Pedagógico Presentaciones Profesionales en

donde los estudiantes se constituyen como agencia, exponiendo una campaña publicitaria sobre el

soporte gráfico.

Esta materia puede ser seleccionada por el estudiante como materia electiva dentro de su Plan de

Estudios, resulta útil como complemento para los estudiantes de las carreras de Diseño Industrial,

Comunicación Audiovisual y Diseño de Interiores ya que en su actividad profesional se verán

beneficiados manejando conceptos del mundo de la publicidad. Este plan de electivas se puede

complementar con asignaturas afines al tema (ver electivas en la página web) y si le interesa al

estudiante, puede articular sus estudios con las carreras: Comunicación Audiovisual, Creativo

Publicitario, Diseño Gráfico, Fotografía, Organización de eventos y Relaciones Públicas (ver plan

de articulaciones en la página web).

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2) Objetivos

Objetivos generales:

Conocer de manera introductoria la actividad publicitaria, observando características del negocio, del vínculo con los anunciantes y con los medios.

Incorporar conocimientos acerca del funcionamiento de cada área de trabajo de una agencia publicitaria y puestos que se presentan en cada una de ellas.

Analizar y elaborar un brief de agencia para luego elaborar una estrategia de comunicación.

Realizar una estrategia de comunicación plasmada en diferentes piezas creativas Objetivos específicos:

Incorporar herramientas de análisis del proceso de comunicación publicitaria.

Identificar las características propias de las diferentes técnicas de comunicación comercial.

Conocer las diferentes posibilidades de desarrollo profesional en el mercado publicitario argentino.

Conocer los mecanismos del negocio publicitario, motivando el desarrollo de un pensamiento estratégico integral.

Identificar las etapas del ciclo de vida del producto para lograr vincularlas a las diferentes estrategias de comunicación planteadas.

Incorporar herramientas para percibir las necesidades concretas del anunciante y poder traducirlas en necesidades y oportunidades de comunicación.

Identificar variados recursos creativos y de comunicación para la elaboración de estrategias de comunicación.

Conocer los elementos básicos que intervienen en la estrategia y planificación de medios.

Reconocer la importancia de la investigación de mercado en la evaluación de una campaña publicitaria.

3) Índice de Contenidos Básicos

1. Introducción al campo publicitario y Proceso de comunicación publicitaria. 2. Historia de la Publicidad. Publicidad argentina. 3. Comunicaciones integradas. 4. Agencia de publicidad. Central de medios. 5. Público objetivo. Comportamiento del consumidor 6. Posicionamiento. 7. Brief. 8. Estrategia de la comunicación y relación entre los objetos de marketing y la publicidad. 9. Estrategia Creativa. 10. Introducción a la estrategia y al plan de medios.

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4) Desarrollo de Contenidos Básicos

Módulo 1: Introducción al campo publicitario y el Proceso de Comunicación Publicitaria

La Industria de la Comunicación. Los Holding de medios. Las agencias de publicidad. Las centrales

de medios. El mapa de las comunicaciones.

El proceso de comunicación en general y el proceso de comunicación publicitaria. Elementos que

intervienen en cada uno de ellos. Diferencias y similitudes. Aplicación a casos reales. Tipos de

avisos: producto, servicio, institucional, propaganda, promociones. Partes de un aviso de gráfica:

Titular, copy, slogan, imagen, pie de agencia.

Módulo 2: Historia de la Publicidad. Publicidad argentina

Reseña histórica de la Publicidad. Definición de Publicidad. Publicidad y Propaganda. La

Publicidad en la Argentina.

Módulo 3: Comunicaciones integradas

Concepto de CMI (Comunicaciones Integradas de Marketing). Sinergia. Acciones ATL y BTL.

Publicidad y otras técnicas de comunicación comercial: Promoción, Merchandising, MKT Directo,

Telemarketing, R.R.P.P. Publicity, Prensa. Diferencias y similitudes de las diferentes técnicas

(según tipo de: objetivo, canal, audiencia) Nuevas herramientas y formatos: P.N.T. Advertainment,

Retailtainment, Moviltainment.

Transportainment. Marketing Viral. Efecto sinérgico de la utilización simultánea de dos o más

técnicas. La comunicación publicitaria integrada al marketing mix.

Módulo 4: Agencia de publicidad. Central de medios

La agencia de Publicidad. Estructura. Organigrama y Flujograma de Agencia: áreas, funciones y

flujo de trabajo. Tipos de Agencias: agencias de servicios plenos, boutique creativa, ciberagencia.

Contratación de servicios de agencia: por fee mensual, por objetivos, por inversión, por campaña.

Servicio de agencia.

Centrales de medios y Agencias de Publicidad. Tercerización. Su relación con el Anunciante y los

Medios de Comunicación.

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Módulo 5: Público objetivo. Comportamiento del consumidor

Variables duras y blandas de segmentación del mercado. Clasificación de las variables. Roles en el

proceso de compra: consumidor, usuario, comprador, decisor, influenciador. Comportamiento del

consumidor

Módulo 6: Posicionamiento

El posicionamiento, definición. Matriz de posicionamiento. Estrategias de posicionamiento.

Marketing Mix. El ciclo de vida del producto. Matriz de ciclo de vida.

La publicidad como soporte de los productos en las distintas etapas. La espiral de la publicidad.

Etapas: informativa, de diferenciación, de recordación.

Módulo 7: Brief

El Anunciante, su relación con la Agencia y los Medios. Contratos y facturación. El departamento

de Marketing dentro de la empresa. Órdenes de publicidad.

Brief de marketing y brief publicitario. Briefing y Brief. Análisis e interpretación desde el punto de

vista del anunciante y de la agencia. El brief como descripción de una situación de mercado, que

requiere una respuesta de comunicación.

Módulo 8: Estrategia de la comunicación y relación entre los objetivos de marketing y la publicidad

Estrategia de comunicación. Objetivos de marketing. Objetivos de comunicación. Objetivos de

medios. Mix de Marketing. Los elementos que lo componen. La variable Comunicación en el

Marketing Mix.

La Investigación de mercado. Los Estudios de mercado. La investigación en Publicidad.

Investigaciones cuali- cuantitativas. Investigaciones motivacionales. Focus Group.

Pre-test y post-test de campaña.

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Módulo 9: Estrategia Creativa

La estrategia creativa como una respuesta en comunicación a la problemática que plantea el brief.

Estructura de la estrategia creativa. Elementos que la componen. Los valores creativos y su

subordinación a las necesidades de comunicación.

Concepto de campaña. Etapas generales y particulares de Campaña. Balances de campaña. La

respuesta esperada del consumidor: comprobación de la coherencia interna de la estrategia

creativa.

Estilos publicitarios: testimonial, racional, emocional, institucional, etc. Mensaje connotado y

denotado.

Los seis interrogantes básicos; U. S. P. (unique selling proposition) o beneficio básico para el

consumidor: concepto y función. Reason-why: su función como soporte racional de la promesa o

beneficio básico.

Módulo 10: Introducción a la estrategia y al plan de medios

Los medios de comunicación. Sistemas, medios y vehículos. Análisis cuali y cuantitativos de los

diferentes sistemas. Definición de: Consumidor, Target, Audiencia. Audiencia, segmentación.

Variables cuantitativas: Rating, Readership, Contacto, Circulación y Tirada. Variables cualitativas.

Las nuevas tecnologías y los medios de comunicación. Internet. La Web 2.0. El nuevo rol del

usuario. Redes sociales y los medios de comunicación.

5) Producción y creación del estudiante de Publicidad I: Campaña gráfica de

relanzamiento de producto

Esta asignatura tiene como objetivo final que el estudiante realice una campaña gráfica de

relanzamiento de un producto existente. Cada docente organiza el Trabajo Práctico Final a partir

de actividades propuestas en cada curso, pero se sugieren 7 trabajos prácticos que van

organizando el desarrollo del Trabajo Final.

.

5.1) Menú de Trabajos Prácticos Sugeridos

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Todos los trabajos propuestos revisten carácter obligatorio

TP 1: Comunicación publicitaria

(INDIVIDUAL)

A partir de la siguiente pieza publicitaria gráfica de producto, analizar y distinguir los

componentes del proceso de comunicación publicitaria y la intención del emisor. Se

presentará el aviso con su respectivo análisis.

TP 2: Historia de la Publicidad

(INDIVIDUAL)

A partir de un aviso gráfico de un producto actual, crear libremente otro aviso “antiguo”

para ese mismo producto o la misma marca, teniendo en cuenta el estilo, lenguaje,

tratamiento visual, usos y costumbres de otras épocas. Indicar el año / período estimado de

su supuesta aparición. Incluir ambos avisos, el contemporáneo y el antiguo en la

presentación. Realizar un breve informe descriptivo de las características de la pieza.

TP 3: Comunicaciones integradas

(INDIVIDUAL)

Elegir un aviso de gráfica de un producto de cosmética, perfumería o maquillaje.

Desarrollar tres herramientas de comunicación que podrían integrarse a la campaña,

justificando su elección en particular y del conjunto de herramientas en general.

TP 4: Agencia de Publicidad

(GRUPAL. 4 integrantes)

Redacción creativa, diseño y producción de un folleto del “grupo – agencia”.

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Cada grupo deberá crear una pieza gráfica de comunicación para dar a conocer sus

servicios. El folleto deberá comunicar a los potenciales clientes las áreas funcionales de la

agencia, servicios, know- how, metodología de trabajo, grupos operativos, portfolio de

cuentas, etc. Se destacarán las ventajas diferenciales competitivas o razones para elegir

esa agencia frente a otras. Se deberá escoger un nombre y crear la identidad visual

(logotipo o isologotipo institucional)

Finalmente, cada grupo expone en clase una presentación de su trabajo.

TP 5: Espiral Publicitaria

(INDIVIDUAL)

Se tomará una pieza publicitaria gráfica, de un producto que esté en la etapa pionera. En base a

ese mensaje, se deberá crear un aviso para el mismo medio, pero correspondiente a la etapa

competitiva y otro aviso para vía pública, en su etapa retentiva. Documentar el desarrollo del

trabajo con argumentación sobre la realización de los avisos. A continuación de cada aviso, se

detallará:

Producto

Etapa a la que pertenece

Indicadores (texto, aclaración, imagen y/o conocimientos previos que permiten identificar en qué etapa de la espiral publicitaria se sitúa el producto)

TP 6: El Brief

(GRUPAL. 4 integrantes)

Sobre la identidad de un producto determinado, elaborar un brief de marketing y a partir de éste,

desarrollar un brief publicitario.

TP 7: Estrategia creativa

(GRUPAL. 4 integrantes)

A partir del brief desarrollado en el trabajo anterior, se elaborará una estrategia creativa con las

piezas gráficas correspondientes (ejemplo: rediseño de la etiqueta del producto, aviso gráfico para

revista, aviso gráfico para vía pública, etc.) Se documentarán todos los pasos previos:

brainstorming, bocetos, guiones, story – board, etc.

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5.2) Trabajo Práctico Final

Realizar una campaña de gráfica de reposicionamiento de un producto existente.

Las áreas de publicidad, relaciones públicas y negocios de la Facultad de Diseño y Comunicación

conforman el Ciclo de Presentaciones Profesionales. Los estudiantes que cursan las asignaturas

de estas áreas desarrollan un proyecto, constituyéndose como agencia, estudio o consultora, que

deben exponer en el Ciclo de Presentaciones Profesionales. Esta instancia es, para los

estudiantes, una oportunidad invalorable para presentar, explicar y comunicar con claridad,

formalidad y profundidad sus proyectos.

Los objetivos del trabajo son:

Que el estudiante aplique los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos en la cursada a

la resolución de un problema de comunicación

Articular los conceptos y técnicas de publicidad con el área disciplinar de la carrera del

estudiante.

Fundamentar teóricamente la construcción de las piezas de comunicación.

Aplicar técnicas de exposición y presentación.

El examen final constará en la elección de un producto de consumo masivo de marca existente de

las categorías que indique el docente y realizar un relanzamiento.

Cada equipo, funcionará como una agencia de publicidad, abarcando el trabajo relacionado a los

departamentos de creatividad, medios y cuentas.

Las tareas específicas que cada equipo/agencia deberá cumplir son:

Presentación de la agencia. Breve investigación sobre la marca y la categoría. Confección del Brief

de marketing y publicitario, desarrollo y justificación cualitativa de una propuesta de medios y la

concreción de una campaña gráfica compuesta por los elementos que el docente decida. Los

avisos deberán contener titular y copy

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El formato de entrega consiste en tres cuerpos:

Cuerpo A

- Carátula

- Guía del trabajo práctico final

- Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlineado 1,5)

- Aportes y descubrimientos significativos (en 1º persona)

- Currículum vitae (máximo una página) por alumno

- Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)

Cuerpo B

- Carátula

- Índice

- Introducción

- Desarrollo

- Conclusiones personales

- Bibliografía (ver normativa para citar)

Cuerpo C (si corresponde)

- Carátula

- Materiales complementarios y de apoyo

- Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)

Presentación del proyecto

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Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 pto. para cuerpo de

texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF, nombre y mail de los alumnos y

del docente, indicación de la carrera, materia, número de clase y fecha de entrega.

Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los trabajos

académicos de la Facultad. Para ver la última actualización consultar la normativa para Proyecto

de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas:

http://www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/publicaciones/escritos/pdf/escritos65/escritos65.p

df

Proyecto pedagógico: Ciclo de Presentaciones Profesionales

Las Presentaciones Profesionales se desarrollan en las dos primeras semanas del mes de junio,

en el primer cuatrimestre y en las dos primeras semanas de noviembre en el segundo cuatrimestre.

En esos períodos los estudiantes exponen sus proyectos y propuestas ante sus compañeros y

docentes. Los docentes seleccionan la mejor presentación. Estos alumnos serán premiados en el

acto correspondiente al proyecto. Esta presentación es obligatoria para poder aprobar la cursada y

dar el examen final en la fecha siguiente.

En la instancia de las presentaciones no se debe exigir el documento final terminado (Trabajo

Práctico Final con los tres cuerpos) sino la presentación de los avances. De esta manera cada

grupo se nutre de los aportes del docente y de sus compañeros. La entrega del Trabajo Práctico

Final se acuerda con el docente para unos días antes del examen final.

6) Fuentes Documentales y Bibliografía

Link al catálogo de la Biblioteca de la Facultad:

https://biblio.palermo.edu/EOSWeb/OPAC/Index.asp

a) Bibliografía Obligatoria

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Billorou, Oscar (1996) Introducción a la publicidad. El Ateneo. Buenos Aires. (659.1BIL)

Billorou, Oscar (1992) Las comunicaciones de marketing: publicidad, promoción, merchandising, relaciones públicas, difusión periodística. El Ateneo. Buenos Aires. (658.82 BIL)

Company, Joe. (1992) Breviario de medios. Asociación Profesionales de Medios. Buenos Aires.

(302.23COM)

Kleppner, Otto. (1994) Publicidad. Prentice Hall Hispanoamericana. México. (659.1 KLE).

Naso, Alberto. (2003) Manual de Planificación de medios (con 1 CD Rom) Editorial De las Ciencias (302.23 NAS)

O’Guinn, Thomas- Allen, Chris y Semenik, Richard. (1999). Publicidad. International Thomson Editores.México

Papers del docente para Módulo 9”El Brief” y Módulo 10 “Estrategia Creativa”

Ries, Al y Trout, Jack. (1989). Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación

publicitaria y el marketing. McGraw-Hill. Madrid. (659.2 RIE)

Apunte de la materia: contiene todos los capítulos de libros, artículos y papers, que son de lectura obligatoria para el alumno

b) Bibliografía Recomendada:

Anaut, Norberto. (1990) Breve Historia de la Publicidad. Ed. Claridad. Buenos Aires(659.09 ANA)

Bangs, Jr., David H. (1994) La Guía de Planificación del mercado. Ediciones Macchi. Buenos Aires (658.83 BAN)

Melnik, Luis. (1994) La Publicidad, Principios, Medios y Fines. Editorial Sudamericana. Buenos Aires

Meyers, William. (1993) Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue. Editorial Ariel. Buenos Aires. (659.113 MEY)

Pol, Andrea. (2005) Secretos de Marcas, logotipos y avisos publicitarios. Simbolismo gráfico, espacial y cromático. Editorial Dunken. Buenos Aires

c) Referencias Institucionales y Bibliotecas

AAAP, Asociación Argentina de Agencias de Publicidad

http://www.aaap.org.ar

Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria

http://www.elsolfestival.com

Festival Iberoamericano de Publicidad

http://www.fiaponline.com

d) Referencias de sitios web

www.adlatina.com

Esta página resulta útil ya que cuenta con un banco de comerciales y campañas de

Latinoamérica y además lo mantiene informado de las novedades del mercado publicitario.

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www.latinspots.com

Esta página resulta útil ya que cuenta con un banco de comerciales y campañas de

Latinoamérica y además lo mantiene informado de las novedades del mercado publicitario.

www.infobrand.com

Esta página es una revista digital sobre marketing, marcas y comunicación que contiene

notas de opinión e investigaciones de interés para quien se desempeñe en este medio.

http://www.latinstock.com.ar

Banco de imágenes

http://adsoftheworld.com/

Banco de comerciales y avisos de gráfica de países de todo el mundo

http://adage.com/

Sitio de noticias de Marketing y publicidad a nivel mundial

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1.3 FICHA TÉCNICA

1.3.1 Título del Trabajo: Ferner Branca

1.3.2 Autores: - Moldes Facundo

- Costante Sara

- Zubrezki German

- Arce Felix

- Diaz Gonzalo

1.3.3 Nombre de la Asignatura: Publicidad I

1.3.4 Comisión y Turno de cursada: 1635 Turno Tarde

1.3.5 Fecha de la cursada y fecha del examen final: 31/03/16 - 7/07/16

1.3.6 Nombre del Profesor: Pol Andrea

1.3.7 Consigna resumida del trabajo:

Consigna Brief:

Sobre la identidad de un producto determinado, elaborar un brief de marketing y a

partir de éste, desarrollar un brief publicitario.

Consigna estrategia creativa:

A partir del brief desarrollado en el trabajo anterior, se elaborará una estrategia

creativa con las piezas gráficas correspondientes (ejemplo: rediseño de la etiqueta

del producto, aviso gráfico para revista, aviso gráfico para vía pública, etc.)

Se documentarán todos los pasos previos: brainstorming, bocetos, guiones, story –

board, etc.

1.3.8 Sinopsis (de no más de 3 renglones) que resuma la producción

El trabajo aborda la promoción del producto, donde con la compra de un Fernet

Branca Menta obtienes un 50% gratis en otro producto. Además la

inauguración de la primer Casa Destilería Fratelli Branca.

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1.4 CARPETA DE CREACIÓN

1.4.1 - BRIEF

Empresa:

La empresa Fratelli Branca Destilería, se funda el año 1845 por Bernardino Branca en

Milán. En el año 1862 Stefano Branca (su hijo) toma la dirección. Al morir Stefano Branca

(1862), la empresa pasa a ser dirigida por su esposa María Scala.

En 1935 nace Fratelli Branca en Buenos Aires y en 1941 se lleva a cabo su inauguración en

la calle Uspallata – Parque Patricios - en un predio de 11.000m2.

En 1965 se lanza, en Milán, un nuevo producto: Brancamenta.

En el año 1986 Fratelli Branca Destilerías construye su bodega subterránea en Tortuguitas,

Pcia. De Buenos Aires.

En 2001 Fratelli Branca Destilerías alcanza su venta record en Argentina.

Marca:

La empresa Fratelli Branca Destilería posee marcas como: Fernet Branca, Fernet Branca

Menta, Punt e Mes, Borghetti, Sambuca y Candolini.

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Producto:

Originada en 1845, con propiedades singulares, la bebida alcohólica Fernet Branca se hizo

mundialmente reconocida.

Hierbas, frutos, raíces y cortezas de distintas partes del mundo, se combinan dando vida a

Fernet Branca. Dispuestas adecuadamente, esperan el instante justo de ser molidas. Se

trituran en los molinos, cuidando de no alterar las propiedades de las hierbas esenciales

para una bebida que solo es igual a sí misma. La combinación de ingredientes naturales

obtenidos en distintas partes del mundo, macerados en alcohol, respetando estrictamente un

proceso que lleva más de 160 años y que culmina con una paciente maduración de 12

meses en cubas de roble de Eslovenia, es el secreto de Fernet Branca lo constituyen su

espíritu único. La bebida es apreciada por sus cualidades digestivas y su singular sabor.

El producto consiste en una mezcla de Coca cola (70%) y Fernet Branca (30%) y una suave

gasificación, lo que combinado con una temperatura ideal le da un sabor único ofreciendo

un producto listo para su consumo. Su contenido es de 750 cc. y su presentación se hace en

un anatómico y atractivo packaging.

Otros Productos:

Fernet Branca Menta: Creada a mediados de la década del 60´a partir del agregado

de menta al famoso Fernet Branca. Así nace una bebida particularmente refrescante,

que quita la sed gracias al agradable sabor a menta.

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Punt e Mes: Un producto con una historia legendaria. Se cuenta que en 1870 en la

tienda de Antonio Venedetto Carpano (destilador italiano e inventor del vermut), un

agente de bolsa en una discusión con los colegas pidió un clásico vermut pero con

una media dosis de quina, utilizando una expresión dialectal “Punt e Mes”. En la

actualidad la empresa Fratelli Branca Destilería distribuye el producto. De color

rojizo acaramelado, está caracterizado por aromas que remiten a hierbas y quina,

entre otras. El gusto es dulce.

Licor Borghetti: Nació en Ancona, Italia, en 1860. Ugo Borghetti sensible a los

gustos de la época, observó la demanda de una bebida vigorizante que mantuviera

las propiedades del café y que pudiera disfrutarse a cualquier hora del día. Y así fue

que creó un licor al que bautizó con su propio apellido. Licor Borghetti es hoy la

bebida centenaria con carácter, que respeta la receta original y utiliza el mismo

método de elaboración del “café expresso”. En 1982 el 50% de la empresa

comienza a dirigirla Fratelli Branca Destilería que se encarga de lanzar el producto

a nivel internacional.

Sambuca Oro Borghetti: Se distingue por su excelente calidad. Nacida de la

cuidadosa destilación, se destaca por el inconfundible sabor al anís estrellado. De su

pureza cristalina y refinada esencia, nace su exquisito sabor y delicado aroma.

Grappa Candolini: Una de las más antiguas marcas de Grappa de Italia, producida a

partir de la destilación de una selección de uvas, respetando la tradición en su

elaboración y satisfaciendo consumidores desde 1898. Reconocida globalmente por

su inconfundible sabor y su botella de forma oval que representa la promesa de un

producto completo, delicado y placentero.

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Mercado:

Posicionamiento: Líder de mercado desde su llegada al país. Posicionamiento top of mind.

El importante posicionamiento es lo que más influye a su consumo y facilita el trabajo de la

publicidad.

Competencias:

En las góndolas de los supermercados se pueden encontrar más de veinte marcas diferentes

con distintos niveles de precio y calidad. Aunque en el último tiempo, la existen tres

franjas diferentes. Están los importados, como el Martini que viene de Italia y, entre los

nacionales, hay dos segmentos bien diferenciados. En la franja denominada “Premium”

están Branca y Cinzano. Luego aparece una decena de marcas de precios más bajos. Los

Fernet Premium se caracterizan por diversos componentes. Más allá de la calidad y

variedad de hierbas que pueden contener (entre 40 o más) también se conservan no menos

de un año en toneles de roble. Marcas como Vittone, Capri, Fernando componen el resto de

productos que se pueden conseguir por precios que van entre 6 y los 8 pesos. Si bien estos

productos pueden tener algún tiempo de guarda, nunca llegan al año como los Premium.

Competencias:

Fernet Cinzano

Fernet Martini

Fernet 1882

Cerveza Corona

Gancia One

Dr Lemon

Dr Lemon Vodka

Consumidores:

Personas hombres y mujeres mayores de 18 años. Tradicionalmente, adultos y en los

últimos tiempos ha incrementado notoriamente el consumo de jóvenes. Clase media para

arriba. Presente en importante mayoría de góndolas y bares del país. El 40% de los jóvenes

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toma Fernet al menos una vez por semana, entre los adultos el indicador cae al 28 %y entre

los mayores desciende al 11%.El hábito de tomarse un “Fernecito” es transversal a todas

las clases sociales, pero es más frecuente entre los hombres que entre las mujeres.

Entre “ellos” cuatro de cada 10 dice que lo consume habitualmente en cambio entre “ellas”

la costumbre la tiene sólo una de cada 10. Jóvenes y adultos, entre 25 y 40 años,

principalmente hombres, de todos los estratos sociales, residentes en Capital y

los principales centros urbanos de Argentina. Muy popular entre la juventud, es consumida

preferentemente en ámbitos nocturnos y en reuniones de amigos (previas). La bebida

reemplazó el lugar que ocupaba la cerveza pero su graduación alcohólica se multiplica por

diez. Los consumidores jóvenes la prefieren entre otras bebidas espirituosas por la

diferencia de precio.

Situación Actual: F.O.D.A

Fortalezas:

La empresa cuenta con el respaldo de dos marcas líderes del mercado (Cocal Cola –

Fernet BRANCA).

Las características del producto son únicas en el mercado.

La empresa cuenta con página e-comerse (Venta Online), para facilitar la toma de

pedido.

Cuenta con una flota de distribución propia.

Cuenta con maquinarias de última tecnología que ayuda a reducir costos.

La ubicación de la empresa es de rápido acceso para los proveedores y la

distribución a los clientes, (Tortuguitas, Provincia de Buenos Aires).

Bajo costo de producción.

Alta calidad del producto.

Altos márgenes de ganancia.

Tradición y Confianza

Debilidades:

La talla crítica es limitada en caso que la empresa quiera aumentar la producción.

Escaso trato con el consumidor final.

Altos gastos de distribución.

Alto costo de alquiler del local.

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Pocas unidades de distribución logística.

La empresa no cuenta con un plan estratégico para hacer frente a los cambios

bruscos del contexto.

Oportunidades:

Nuevas tecnologías aplicadas a la producción y distribución.

Mercado en constante crecimiento.

Acceso a créditos para Pymes- por medio de bancos con apoyo del gobierno.

Competidores débiles en el mercado del Fernet con cola.

Apertura de nuevos bares y boliches, en toda la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

COMO PUEDE SER OPORTUNIDAD

Impacto positivo de las marcas que respaldan el producto (Coca-Cola y Fernet

Branca).

Poco moderno

Amenazas:

Aumento en los precios de los combustibles y peajes.

Economía nacional inestable.

Reducción del horario de consumo de bebidas alcohólicas.

Resoluciones gubernamentales realizadas sobre la prohibición de ventas de bebidas

alcohólicas en determinados lugares.

Rápida imitación del producto.

Nuevas promociones de productos sustitutos lanzados al mercado.

Aumento de los precios de los insumos del producto.

Bajo precio de productos sustitutos (Fernet-Cola)

2das Marcas: Vittone, 1882, Cinzano y Capri.

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Antecedentes de comunicación:

23

1.4.2 - ESTRATEGIA CREATIVA:

Target-Público:

Fernet Branca continuará con su target, buscando ser consumido por adultos y adolescentes,

principalmente en ámbitos nocturnos.

Objeto a Comunicar:

El objeto a comunicar es el producto Fernet Branca, originado en el año 1845. Es una

bebida de carácter alcohólica proveniente de la combinación de hierbas, frutos, raíces y

cortezas de distintas partes del mundo que luego se maceran en alcohol y restan 12 meses

en cubas de roble de Eslovenia.

El producto es, en la actualidad, consumido mediante una mezcla de Coca Cola (70%) y

Fernet Branca (30%). Y es envasada en un packaging completamente anatómico.

Promesa:

Como vimos anteriormente en el F.O.D.A, Fernet Branca se caracteriza por ser poco

moderno, y eso es considerado, en la actualidad, como una oportunidad en el mercado.

Es por eso que la nueva promesa que creamos para este producto es “Se Vende Solo”, con

el fin de buscar un diseño minimalista, eliminando los gráficos de las antiguas y comunes

publicidades de Branca y respetando su slogan de “Único” mediante esta nueva promesa. A

su vez busca ser vendido sin necesidades de mostrar el producto entero o de denominar

todas sus características debido a ser mundialmente conocido.

Se realizaron dos piezas publicitarias:

Un aviso de revista a color página completa, donde se sitúa la botella y su nuevo

slogan “Se vende solo”. Con un fondo liso y la leyenda “Beber con moderación.

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Prohibida su venta a menores de 18 años”. Esta pieza grafica busca respetar el

diseño minimalista

Un aviso de Diario doble página central en blanco y negro

Reason-Why:

Para que el público pueda considerar que esta campaña es creíble, nos apoyaremos en el

nuevo slogan “Se vende solo.” con el fin de dar a entender en los anuncios que Branca, al

ser mundialmente reconocido, no posee la necesidad de atraer a un nuevo público, sino que

posee sus consumidores actuales, y ellos serán los responsables de comunicar y dar a

conocer el producto.

1.4.3 - INFORME DE LA PROPUESTA DE COMUNCACIÓN: ACCIÓN

PROMOCIONAL Y MERCHANDISING DE PUNTO DE VENTA.

FUNDAMENTACIÓN.

Merchandising:

La empresa Destilería Fratelli Branca inaugura su primera casa abierta al público donde

permite la venta de sus propios productos.

Este espacio brinda la calidez, confortabilidad y bienestar del mismísimo origen Fratelli

Branca transportando al consumidor la excelencia, frescura y calidad de sus productos.

La casa, revestida en madera, se caracteriza por una iluminación tenue. Al ingresar, la

elegancia se refleja en su propia estructura interna. Por un lado, en la barra, tallada en roble

de Eslovenia (tal como las cubas donde se macera el producto principal) se realizan

cataciones libres de las bebidas y se despiden los productos ya comprados.

Del otro lado, se visualiza un sillón doble de gamuza bordo frente una mesa baja de vidrio,

para invitar a los consumidores a degustar tranquilamente y “como en casa” los productos.

A su alrededor y, contorneados por cuadros, todos los antecedentes publicitarios de la

empresa.

La vestimenta de los empleados está compuesta por una camisa y pantalón de vestir

acompañado de un chaleco (bordado con el nombre de la empresa) y moño negro.

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Promoción:

La promoción se realiza dentro la casa Fratelli Branca donde, con la compra de un Fernet

Branca Menta obtienes un 50% en un segundo producto.

La empresa, con esta promoción, desea incentivar el consumo de todos los productos de la

firma.

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1.5 CARPETA DE PRODUCCIÓN

1.5.1 - AVISO GRÁFICO PARA REVISTA DOMINICAL, COLOR, TAMAÑO 1

PÁGINA (Viva / La Nación)

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1.5.2 - AVISO GRÁFICO PARA DIARIOS, DOBLE PÁGINA CENTRAL (Clarín /

La Nación)