FACULTAD DECIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RECURSOS HUMANOS

TRABAJO MONOGRAFICO DE GESTION DE EMPRESAS FAMILIARESTema:PLANEAMIENTO ESTRATEGICO DE EMPRESA FAMILIAR AJE GROUP

Alumnos:MANUEL ALFREDO QUISPE HIDALGORodrigo Martin ACUA SANCHEZChiclayo - Per

2015

PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE LA EMPRESA AJE

I. ASPECTOS GENERALES:

RESEA HISTRICATodo comienza en el ao de mi nacimiento, sea, 1988, en plena crisis (tal vez la peor de la historia peruana) durante el primer gobierno de Alan Garca, poca que se caracteriz por una inflacin generalizada y la violencia extrema por parte de Sendero Luminoso y el MRTA.

Eran tiempos difciles para la familia Aaos Jeri, sin duda, y el terror que se viva en aquel momento no les permita vivir de su trabajo normal, la agricultura. Eso motiv al patriarca, Eduardo Aaos Prez, a desplazarse de su natal San Miguel hacia Huamanga (ambas en Ayacucho). La mirada aguda de este seor permiti observar que Ayacucho por los saqueos constantes a los camiones repartidores quedaba aislado comercialmente. Fue en ese contexto que l y su esposa Mirtha Jeri, junto con sus hijos Jorge, ngel, lvaro, Vicky, Arturo y Carlos decidieron reunir sus ahorros para lograr un crdito de 30.000 dlares. Este dinero sirvi para comprar maquinaria e insumos con lo cual fabricaran su producto emblemtico: Kola Real.La primera mquina que adquirieron fue llamada El Atahualpa, que se encuentra en una de sus numerosas plantas en Per. Cabe sealar, no obstante, que hubo ciertos factores que permitieron el despegue de este grupo familiar, entre las que me permito destacar el aislamiento comercial que tuvo el sur del Per, los cupos que imponan los terroristas a todo aquel que deseaba movilizarse por esas tierras y la formacin profesional de los hermanos Aaos (en su mayora ingenieros).

Las primeras gaseosas tenan un sabor bastante agradable (la de naranja) y fueron comercializadas en envases de cerveza. Si no mal recuerdo, estos envases estuvieron vigentes hasta el ao 1995 a ms.

Hace poco tiempo se hablaba de disputas familiares en dicho grupo. Esto caus gran revuelo ya que son justamente por estas discusiones que los grupos de poder se separar y terminan vendindose (como pas con WONG).Este acuerdo, lejos de ser malo, establecer un protocolo familiar que permitira al grupo en si tomar decisiones sin malos entendidos, ya que cada zona tendr una cabeza que decidir, al fin y al cabo, que es lo mejor para su territorio, si cabe el trmino.AJEGROUP est ubicado en el puesto 12 en el"Ranking delas empresas ms globales de Amrica Latina, elaborado porAmrica Economa Intelligence.

PASES:El grupo AJE se encuentra comercializando sus productos en los siguientes pases:

- Venezuela- Ecuador- Mxico- Colombia- Guatemala- Tailandia- Nicaragua- Canad- Repblica Dominicana- El Salvador- Panam- Costa Rica- Brasil

PRODUCTOS:

- Big cola- Kola Real- Sporade- Free World- Free World Ligth- Pulp

- Agua Cielo- Cerveza Franca- Jugo ctrico Cifrut- Cool Tea-Volt

II. ANLISIS DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE LA EMPRESA

1. MisinSomos una empresa peruana dedicada al rubro de bebidas para todo tipo de preferencias, la cual destaca en los mercados por sus precios sin descuidar su altsima calidad.

2. VisinNuestra visin en AJEes ser una de las mejores 20 empresas multinacionales en 2020.

Para lograr este objetivo, vamos a seguir ofreciendo productos de alta calidad a un precio justo en los mercados emergentes, con lo que la eleccin, de calidad y una buena relacin alternativas a ms personas en todo el mundo.

Tenemos una experiencia de ms de 25 aos en la creacin de productos y en el desarrollo de marcas que atraen a nuestros consumidores en todo el mundo. Seguimos siendo flexibles y capaces de adaptarnos a los gustos locales y a las nuevas tendencias, siempre buscando nuevas formas de mantener la lealtad y ganar ventaja competitiva.

3. VALORES

EmprendedorEl emprendimientoest en nuestro ADN.Todo nuestro empeo tiene reflejo en lo que hacemos y en cmo lo hacemos. El espritu emprendedor hace que seamos innovadores a la hora de ver el mundo.Donde otros encuentran un problema, nosotros vemos una oportunidad.

SoadorLas ideas mueven el mundo.En AJE soamos e imaginamos un mundo mejor y sin lmites, y por ese motivo creemos en las personas soadoras con las que juntos podamos lograr hacer nuestras ideas una realidad. Somos una compaa que fomenta los ideales, establece metas y busca la mejor forma de hacerlas realidad.Hemos avanzado mucho, pero es mucho ms lo que nos queda por descubrir.

PasinSomos una compaa que ponemos energa, coraje y entusiasmo en todo lo que hacemos.Sacamos lo mejor de nosotros, para conseguir, as, mostrar todo nuestro potencial. Es nuestra manera de ser, de vivir y de sentir. Esta profunda Pasin ha hecho que nos fortalezcamos en los momentos difciles, que nos enfrentemos a los retos sin miedo

AudazLa audacia ha sido un elemento fundamental en nuestra historia, si no hubiramos sido audaces, no habramos podido llegar tan lejos. Nuestro trabajo consiste en hacer lo que el restoconsidera imposible.La audacia marca nuestros objetivos y dirige nuestras acciones, porquesabemos que nada es imposible.

HermandadEn AJE estamos todos unidos por un objetivo comn:Prosperidad para todos.Sabemos que el todo es mayor que la suma de las partes. Valoramos la empata y el trabajo en equipo reconociendo la importancia de cada miembro de la familia global AJE.

III. ANLISIS FODA

FortalezasPrecioscompetitivos. Situacin que se ha logrado principalmente por no incurrir en los altoscostosque significa el pago de un Royalty a la propietaria de unamarca y a una tasa de inflacin del Per relativamente baja a nivel de Latinoamrica con un 2.86% para el ao 2013.Elsistemadedistribucinbasado en alianzas con pequeos comercializadores regionales.Uso de envases desechables y de gran capacidad de almacenamiento del producto le permiten a las bebidas deIndustriasAJEGROUP estar en puntos en los que sus principales competidores no estn y que tienen mayor rendimiento para elconsumidory menores costos deproducciny distribucin.Laestructurade costos eficiente dela empresale permite tener mrgenes por arriba del promedio de laindustriaa pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio.

OportunidadesIncremento de su base de consumidores.Internacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y tener acceso a nuevos mercados con un alto potencial de consumidores.Incremento en el nivel de exportaciones peruanas hacia mercados extranjeros.Los avances tecnolgicos en equipo para preparacin y embotellado de bebidas gaseosas son tales que cada vez son menores los costos de inversin.

DebilidadesFacilidad de imitacin de sabores.Marca no reconocida.Baja preferencia por el producto.Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos situacin que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses que tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en Sudamrica.

AmenazasLa existencia de competidores directos bien posicionados en el mercado de bebidas a nivel mundial como son la empresa Coca-Cola y pepsicola.Incremento en los costos de produccin y comercializacin por arancelesa laimportacinde insumos o la imposicin de gravmenes al producto.Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas gaseosas.Penetracin de sustitutos.Precioscompetitivos.Facilidad de imitacin de sabores.Sistemadedistribucinbasado en alianzas con pequeos comercializadores regionales.Marca no reconocida.Uso de envases desechables y de gran capacidad de almacenamiento del producto.Baja preferencia por el producto.

IV. CADENA DE VALOR

Logstica Interna:-La empresa mantiene un adecuado control de inventarios, no mantiene niveles elevados de productos terminados debido a la red de distribuidores con que cuenta. Al trabajar con estos microempresarios la empresa minimiza los costos de mantenimiento de inventarios, debido a que estos son trasladados a sus distribuidores.-Presentan un adecuado manejo de materias primas. Al mantener varias plantas embotelladoras de producto, la empresa ha logrado centralizar las compras de materias primas esenciales para la elaboracin de sus refrescos como son azcar, esencias de sabores, envases pet, logrando descuentos significativos debido a los volmenes comprados.

-Mantiene costos bajos, explicados principalmente a que Industrias Aaos no necesita importar el concentrado que los embotelladores por franquicia deben importar, no pago de royalty, manejo adecuado de inventarios y materias primas, bajos costos de distribucin debido a que es trasladada a los microempresarios.

Operaciones:-Dentro de las operaciones de la empresa, cabe indicar que Mantiene presencia nacional e internacional, con lo cual rompen con los factores de estacionalidad.-En el mbito nacional, mantiene plantas embotelladoras en ciudades estratgicas como Lima, Huaura, Sullana, Trujillo, Arequipa y adems en otras pequeas embotelladoras al interior del pas. El mantener diversificada su produccin por regiones geogrficas, les permiten estar cerca de los clientes y realizar sus despachos a tiempo.-En el mbito internacional, mantiene plantas ubicadas situadas en ciudades claves, con el objetivo de garantizar los despachos a tiempo.-Durante los ltimos aos Industrias Aaos ha efectuado inversiones significativas en la compra de activos fijos, adquiriendo e implementando nuevas maquinarias en sus plantas embotelladoras con la finalidad de mantener una adecuada tecnologa en sus procesos de produccin y garantizar la calidad de sus productos.

Logstica Externa:

-El sistema de distribucin a travs de microempresarios le ha permitido una distribucin horizontal de sus productos. Cabe indicar que cada microempresario tiene asignada una determinada zona geogrfica, garantizndole la distribucin exclusiva de los refrescos Kola Real en dicha rea geogrfica.-Con la implementacin del sistema de distribucin de microempresarios, Industrias Aaos prescindi de invertir en una red de distribucin propia a la vez que se promueve la oportunidad de un trabajo independiente para muchas personas, situando a la empresa como generadora de bienestar social en diversas comunidades.-Oferta de diferentes presentaciones y sabores con sus propios envases PET apoyadas en promociones directas.-Uso intensivo de envases PET que posibilita el transporte a grandes distancias.-El sistema de distribucin a travs de microempresarios le ha permitido registrar alrededor de 180 mil puntos de venta en Per.Marketing y Ventas:-Ofrecimiento de calidad a bajo precio.-Exitosa estrategia de precios.

Servicios:Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo de presentaciones le ha permitido reducir costos de produccin, ya que al no mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas.Actividades de Soporte

Abastecimiento:-Industrias Aaos, al igual que el resto de las embotelladoras de refrescos, se caracterizan por la utilizacin de un elevado porcentaje de insumos importados, al igual que toda la industria.-El azcar, los envases y la esencia representan el 60% del total de costos. Los envases y la esencia no se tienen mayores problemas de abastecimiento. Sin embargo, en el caso del azcar, el sector ha tenido problemas de aprovisionamiento ya que la calidad que se produca localmente no era apta para la elaboracin de bebidas, por lo que se tiene que recurrir a importaciones.-La empresa ha desarrollado una estrecha relacin estratgica con sus principales proveedores de materias primas, permitindole el abastecimiento permanente de insumos de produccin.

Desarrollo Tecnolgico:-La empresa ha efectuado recientemente la adquisicin de tecnologa moderna para mejorar sus procesos y lneas de produccin, con lo cual pretenden mejorar la calidad de sus productos.-La nueva adquisicin de maquinaria nueva ha sido implementada principalmente en sus plantas embotelladoras situadas en el extranjero, asimismo se ha llevado a cabo una poltica de rediseo y renovacin de maquinarias en algunas plantas embotelladoras situadas en el Per-Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de soporte en la produccin.

Recursos Humanos:-Capacitacin y entrenamiento constante de los empleados de la compaa. Es poltica de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo cual han diseado un plan de capacitacin continua.-Se busca mantener empleados especializados en distintas reas de la organizacin.-Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el sentido familiar en la compaa.

Infraestructura de la Firma:-Empresa familiar Grupo Aaos.-Cultura organizacional y empresarial familiar. Es poltica de la empresa mantener a un miembro familiar estratgicamente en cada planta embotelladora o por regiones geogrficas.Estructura competitiva de la industria.La industria de bebidas y en particular el de bebidas gaseosas se caracteriza por ser muy dinmico. Por un lado se tienen diferentes marcas, sabores y presentaciones y por otro una continua guerra de precios y publicitaria.Se desarrolla el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter para establecer los lmites y evaluar la atractividad de la arena competitiva en que participa Industria Aaos. Dicho modelo se complementa con el estudio de las macro-fuerzas: intervencin de gobierno y regulaciones, cambios tecnolgicos y crecimiento del mercado.

V. RECONOCIMIENTO DE MERCADO.El mercado meta de Big Cola esta segmentado por variables demogrficas y psicograficas: ya que en la segmentacin demogrfica consideramos la edad, sexo, ingresos, tamao de la familia y regin geogrfica y en la segmentacin psicograficas consideramos el estilo de vida, hbitos de compra y usos del producto; las cuales estn especificadas de la siguiente manera:

1. DEMOGRAFA Sexo: Masculino y Femenino, siendo Big Cola un producto de consumo masivo este puede ser adquirido y consumido por ambos sexos. Edad: No existe un parmetro determinado de edad para este producto, pues este es adquirido por las personas sin importar su edad y lo puede consumir quien lo desee. Ingreso: Salario mnimo, Big Cola es un producto con un precio accesible ya que esta orientado a una clase social baja y popular. Tamao de la familia: Big Cola es un producto ideal para ser consumido para las familias grandes ya que ofrecen mayor cantidad de producto por un menor costo. Regin-Geografa: Big Cola es un producto que es distribuido en todo lo el pas, y llega a lugares donde a la competencia les resulta difcil alcanzar.

2. PSICOGRAFIA

Estilo de vida: Big Cola trata de fomentar los valores morales que unen a las familias, y por lo tanto el mercado meta son personas que gustan y disfrutan de un ambiente familiar y cuidan su economa ya que son personas sensibles al precio. Hbitos de compra: la compra se da generalmente en periodos de tiempo establecidos por el consumo de cada familia o persona, este puede variar en cantidad y frecuencia. Uso de producto: Big Cola puede usarse como tradicionalmente todos sus consumidores lo hacen como una bebida gaseosa, pero tambin puede tener variantes y ser utilizado en combinacin con bebidas alcohlicas, igualmente se utiliza en la preparacin de alimentos y en la industria es aplicado como corrosivo, se maneja tambin para aflojar tornillos y tuercas, destancador de tuberas y agente antibacterial en inodoros y lavamanos.

3. GRANDES COMPRADORES

Estos estn definidos por los mayoristas que en este caso son los supermercados, bodegas de mayoreo, depsitos de bebidas, puesto que son las fuentes que ofrecen un mejor potencial de realizar la comercializacin y distribucin del producto bien a los detallistas o los consumidores finales segn sea el caso.

4. MERCADO PRIMARIO Y SECUNDARIO

Mercado primario:Los principales consumidores de este producto como se puede observar en los datos demogrficos son personas de un bajo nivel de status, y orientadas a comprar productos que le proporcionen mayor cantidad a un bajo precio por lo que el mayor consumo del producto se concentra en este segmento de mercado.

Mercado secundario:Quienes influyen mayormente en la toma de decisiones de compra de este tipo de productos generalmente es el crculo social por el que se ve rodeado el consumidor; familia, amigos, compaeros, y otras personas que intervienen en el proceso de la compra como los vendedores, e impulsadores.

Se puede decir que una categora demogrfica con un ndice de alta concentracin se da en la zona sur de nuestro pas donde el porcentaje de participacin del producto asciende a 72%, por lo que es probable que si una persona se encuentra en esta zona consuma el producto debido a su mayor circulacin en el mercado de esta zona.

VI. DESARROLLO DEL PRODUCTO

Atributos del producto:El principal atributo de Big Cola Tradicional es que este esta disponible a los consumidores a un precio relativamente bajo en comparacin con la competencia. Otro atributo relevante es su tamao ya que se obtiene mayor cantidad a un menor precio, est disponible en presentaciones de 6,20ML., 1,500L y mega Big Cola de 3,300L.

Para efectos de la investigacin se consider Big Cola Tradicional en la presentacin de 1,500L.

Las presentaciones del producto consisten en un envase de plstico de 1.500 L., de alto 34.5 ctms; una taparrosca de 2 ctms de dimetro y un sello de garanta.

VII.Determinacin de objetivos y metas.

1. Objetivos Corporativos.Aumentar el volumen de ventas.Extender la cuota de mercado mundial.Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa y por ende la estabilidad econmica de sus empleados.Considerar al cliente como si fuese un departamento de la misma empresa.Certificar la calidad de nuestro producto.Desarrollar una cultura corporativa de clase mundial al interior del grupo.Posicionar nuestras marcas de bebidas globales como lovemarks, es decir, como las marcas que consiguen tanto el respeto como el amor de nuestros consumidores.Consolidar nuestra presencia en los pases donde manejamos operaciones.Prepararnos para la difcil competencia dentro del sector.Mantener nuestras expectativas de crecimiento.

2. Determinacin de estrategias

Desarrollar un modelo de distribucin, mediante la utilizacin de distribuidores y mayoristas locales y regionales en cada pas en donde vamos a incursionar, permitindonos reducir costos en materia de distribucin y posicionamiento de nuestro producto.Elaboracin de una estructura de costos orientado a la disminucin del costo unitario para as de esta manera poder reducir el costo de produccin, mediante la minimizacin de la capacidad ociosa y la aplicacin de economas de escala.

Aplicacin de una estrategia de marketing y ventas orientada a ofrecimiento de productos de calidad y bajo precio, gracias al empleo de diversas herramientas del marketing como el one to one que consiste en el trato directo con el cliente gracias a la implementacin de campaas de degustacin del producto y el empleo de medios masivos como los medios de comunicacin y las redes sociales para poder llegar a un mayor nmero de consumidores.

La empresa ha efectuado recientemente la adquisicin de tecnologa moderna para mejorar sus procesos y lneas de produccin, con lo cual pretenden mejorar la calidad de sus productos. La nueva adquisicin de maquinaria nueva ha sido implementada principalmente en sus plantas embotelladoras situadas en el extranjero, asimismo s e ha llevado a cabo una poltica de rediseo y renovacin de maquinarias en algunas plantas embotelladoras situadas en el Per. Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de soporte en la produccin.

Recursos Humanos:Es poltica de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo cual han diseado un plan de capacitacin continua. Se busca mantener empleados especializados en distintas reas de la organizacin. Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el sentido familiar en la compaa.