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Planeamiento Estratégico - Postgrado en E-Business Management – 27 de Octubre, 2007

““Caso Videowebsite Caso Videowebsite e- commerce”e- commerce”

Temario

1 La empresa

Introducción |

2

Análisis CuantitativoAsunciones y resumen económico | estado de resultados proyectados | TIR y VAN (cash flow ingresos y egresos) | presupuesto gastos comerciales | curva de clientes y ventas / penetración de mercado | tablero de control operativo (indicadores de desempeño) |

3

4

Análisis CualitativoModelo de negocio | declaraciones | análisis FODA | cruz de Porter | Plan de acción |

Acerca del e-commerceConcepto | características |

La empresa

somos una compañía innovadora dedicada a brindar herramientas tecnológicas a través de Internet

para el acceso al entretenimiento dirigidas al sector de pequeñas y medianas empresas.

nuestro foco y core business reside en adaptar, generar y comercializar productos de tecnología y

desarrollos a medida a través de Internet, para lo cual nos valemos de:

capacidad gerencial para generar acuerdos con principales referentes del sector dentro

del cual brindamos la solución.

gran expertise de nuestros RR.HH

plataformas customizables (Look & feel del cliente)

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Acerca del e-commerce

Acerca del e-commerce (cont.)

Análisis cualitativo | modelo de negocio

el objetivo de este trabajo es analizar la viabilidad económico – financiera y de negocio de un

proyecto de plataforma de videos (trailers) y sistema de página Web para video clubes, que la

utilizarán como canal de comercialización de sus productos a través de Internet, dentro del marco

de un negocio B2B para nuestro negocio (Business to Business), de manera de estar en condiciones

de ofrecer un producto de calidad en el mercado local y estar preparado tanto en infraestructura

tecnológica como en capacitación interna para estar en continuo crecimiento y/o ante eventuales

ingresos de nuevos competidores

es un sistema que le permite al “video clubista”, tener su pagina Web por un costo totalmente

accesible, con toda la información de las películas en VHS y DVD (digitalizados) mes a mes, a

través del acceso a una plataforma de videos, trailers, actualizada por las editoras de todo el país,

permitiéndole establecer una mejor comunicación con sus clientes, brindándoles todo sobre las

últimas novedades y estrenos.

nuestro sistema, llamado Video Web Site (VWS), es un local abierto las 24 horas del día, los 365 días

del año donde los actuales y potenciales clientes del video Club pueden conocer en todo momento

los productos y servicios disponibles. Es una herramienta para alquilar y vender más en el

Videoclub, juntamente con un poderosa herramienta de Newsletter que permite tener un reporting

continuo de las acciones de los clientes (www.newswebsite.com.ar).

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Análisis cualitativo | modelo de negocio (cont.)

esquema de conectividad y funcionamiento de videowebsite, en donde el cliente / usuario final del video

club se conecta mediante Internet a la página del empresario del Video Club y realiza la navegación de

la misma, accediendo a las diferentes secciones, realiza consultas sobre stock de películas y realizar el

pedido de su preferencia. Asimismo esta página, opcionalmente, permite que el usuario se registre y

obtenga una contraseña para acceder los diferentes trailers y observar los avances de los mismos, etc.

También se detalla el acceso del Video Clubista a los servidores de videowebsite, a través de una

intranet segura, para poder realizar las tareas necesarias de creación de secciones, colocación de

banners, productos de merchandising de su video club para la venta, carga de películas e información,

etc.

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Usuario final

Pág. Web

Internet

Internet

Servidores redundantes alojamiento plataforma,

hosting

Empresario Video Club

Análisis cualitativo | modelo de negocio (cont.)

Análisis cualitativo | estrategia y objetivos

Estrategia genérica: enfoque de diferenciación

:: nuestro mercado es susceptible de diferenciación cuando nuestros clientes están dispuestos a pagar más por obtener un prod./serv. con valor agregado. El sistema Web de Video Web Site se posicionará como el servicio Premium de plataforma y gestión del negocio de Video Club con acceso a videos digitalizados online. Para esto se deberá respetar el mantenimiento de altos estándares de calidad en la facilidad de manejo del sistema, acceso fácil y rápido a la plataforma de videos, confiabilidad del servicio y el nivel de atención al cliente. Nuestra oferta de valor integra el concepto de e-fullfilment, convirtiéndonos en un verdadero socio transformador del negocio de nuestros clientes mediante el proceso de capacitación

Objetivos

:: comerciales los objetivos comerciales planteados para este nuevo servicio son:

lograr un mínimo de 252 clientes (propietarios de video clubes) al termino de 36 meses, en la siguiente proporción: (i) en el primer año 116 clientes (ii) en el segundo año 195 clientes y (iii) en el tercer año 252 clientes. alcanzar una penetración sobre Video Clubes asociados a la Cámara Argentina de Video Clubes de 28,1 % para el primer año, 29,1% para el segundo año y 32,3 % para el tercer año. mantener una tasa de desconexiones (rotación de clientes) mensual menor al 4%.(Ver Anexos V, VI y VII de ventas y penetración de mercado)

:: financieros los objetivos financieros planteados para este nuevo servicio son:

alcanzar un EBITDA positivo mensual dentro del primer año. cumplir con el VAN determinado en el proyecto, de acuerdo a los flujos de fondos estimados para el mismo. la venta del negocio al final del proyecto estableciendo un EBITDA anualizado en base a los resultados de los últimos 6 meses, multiplicado por 3. (Ver Anexos I, II, III y IV de Estados de Resultados y Proyecto)

Análisis cualitativo (visión, misión y valores) (cont.)

Visión

:: Entendiendo la visión como un esbozo de una imagen a futuro, de metas a largo plazo, con elementos de creatividad, emociones, sueños y valores de los motivadores del proyecto, y describiendo que es lo que queremos lograr y como debemos ser en el futuro, hemos definido la visión de este emprendimiento como:

“ Ser una empresa que incremente año a año su rentabilidad a través del desarrollo de calidad al cliente, nuevos servicios, innovaciones y mejoras en los procesos con un grupo de gente eficiente y dedicada que mantenga la búsqueda de excelencia profesional, incrementando la participación en el mercado de herramientas en Internet, para el acceso a entretenimiento’’

Misión

:: Nuestra misión es constituirnos en una compañía innovadora dedicada a brindar herramientas tecnológicas a través de Internet para el acceso al entretenimiento de las familias y toda la comunidad, bajo los principios de facilidad, oportunidad, disponibilidad y actualización.

Nuestra cultura se desarrollará

:: ..a partir de una serie de valores que guiaran a todos los integrantes de este grupo en el cumplimiento de nuestras tareas cotidianas. Estos valores son la base y dirección para la misión de la empresa.  

Valores

:: trabajo en equipo:: creatividad, pro actividad e innovación:: humanismo

Análisis cualitativo | análisis FODA

A efectos de analizar el medio interno y externo donde se desarrollará nuestro producto /negocio, se ha utilizado la herramienta de análisis FODA, que tiene en cuenta fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del proyecto.

Fortalezas

recursos humanos altamente capacitados y experimentados en la actividad, lo que constituye también una barrera de entrada relevante.

alianzas estratégicas con la Cámara Argentina de Video Clubes y la Unión Argentina de video editores en colaboración con su nueva propuesta de video 100% original.

alianza estratégica con varias editoras para obtención de material exclusivo.

conocimiento de la competencia y de las necesidades de los clientes.

tendencia creciente en market share y en reconocimiento de la marca.

únicos proveedores en el mercado de la plataforma desarrollada a medida de las necesidades del video clubista.

desarrollo de la plataforma, escalable ante cambios de nueva tecnología.

la empresa posee estrategias de marketing tanto a corto como a largo plazo basadas en publicidades y promociones. La mayoría de los competidores no realiza estas actividades.

el management tiene una visión estratégica de largo plazo (ampliación de servicios de e-commerce multiusuario, Web services, venta del negocio en marcha, etc.)

Análisis cualitativo | FODA (cont.)

Oportunidades

expandirse en los países limítrofes mediante alianzas estratégicas con cámaras y/o asociaciones de video clubistas, video editores, etc.

tendencia creciente en las conexiones de Banda Ancha, y mayor capilaridad demográfica en nuestro país, aumentando penetraciones sobre habitantes.

bajas barreras de salida en base a los acuerdos / alianzas con las cámaras , video editoras, asociaciones.

plataforma y equipamiento, creado con visión estratégica de venta, a precios considerables, siendo potenciales compradores, las video editoras, cámara de video clubistas, grandes cadenas de alquiler de videos | DVD. Esto constituye otra baja barrera de salida.

Debilidades

la empresa es relativamente nueva. La marca no está afianzada como en otras cadenas de sistemas de venta de videos | DVD para video clubes.

desarrollo en el corto plazo de Video On Demand por parte de las grandes compañías de telecomunicaciones.

caída de alianzas estratégicas con la unión argentina de video editores y las empresas que la componen, que permiten el acceso al material necesario para las bases de datos de la cual los video clubistas se nutren.

baja respuesta de la empresa de hosting que nos provee espacio, funcionalidad e interoperabilidad entre el sistema y los servidores para llevar a cabo el negocio.

Amenazas

mercado competitivo y con barreras no muy significativas de entrada en cuanto al acceso a desarrollos en tecnología para brindar similar servicio.

disminución de la demanda, ante la entrada de nuevos servicios on demand por parte de los jugadores en el mercado de las telecomunicaciones.

recesión económica de algunos sectores del país que afecta de manera importante el poder adquisitivo de la población a la que sirve el video clubista, por ende también nuestros servicios.

Análisis cualitativo | FODA (cont.)

Análisis cualitativo | cruz de Porter

Análisis de situación externo - Cruz de Porter

A efecto de analizar el medio externo donde se desarrollará se utilizó la herramienta de análisis denominada Cruz de Porter. Este modelo de análisis tiene en cuenta las cinco fuerzas competitivas:

COMPETIDORES POTENCI ALES (Empresas que podrían ingresar al

mismo mercado en el futuro cercano) Limitado ingreso de nuevos

competidores. Costo de instalación, desarrollo | Baja

demanda de su producto

RIVALES / COMPETENCI A (Empresas en el mismo mercado )

Única competencia directa Desarrolladores y/o programadores locales en

cada ciudad |Franquicias existentes para Capital y GBA (Blokbuster)

Alta inversión en desarrollo Limitada focalización en las necesidades de las

necesidades de todo el mercado

SUSTITUTOS (Productos que satisfacen la misma

necesidad) Poco impacto

Televisión por cable | Piratería | Peor nivel de calidad

PROVEEDORES (Productores de los principales insumos)

Proveedor de hosting | bajo impacto

Proveedores con alto poder de negociación

| Video Editoras

COMPRADORES (Canales de distribución

de los productos) Alta atomización de

clientes video clubistas Alta concentración en el

tipo de clientes Clientes con limitado poder de negociación

Conclusiones del análisis de La Cruz de Porter

el mercado tiene barreras de entradas medianamente importantes. La inversión inicial para el establecimiento de una plataforma y desarrollo como la propuesta en este proyecto es la principal barrera. No se ven competidores potenciales en el mediano plazo, teniendo en cuenta nuevas formas de desarrollo de negocio, como los mencionados en el punto Mercado.

los proveedores de hosting no poseen poder de negociación, existe una oferta amplia dentro de ese segmento de provisión de tecnología. Existen un fuerte poder de negociación por parte de las video editoras proveedores del material para la plataforma su alta concentración les trasfieres a los mismos un alto poder y esto último un grado mayor de riesgo en aumento de costos al proyecto.

los compradores se encuentran atomizados en gran cantidad de clientes individuales e independientes entre si. La concentración se da en la segmentación de estos clientes. El 100% del volumen de ventas del proyecto se encuentra en un mismo tipo de clientes. Se trata de clientes video clubistas de poder adquisitivo medio. Si bien el poder de negociación de estos clientes es bajo, cualquier impacto externo que afecte a la clase media video clubista afectaría su demanda del servicio de plataforma y Web page, como parte de su estructura de gastos.

la competencia directa es el desarrollador programador cercano al propietario del video club. Cuenta con recursos para ofrecer una Web page personalizada pero su foco principal de competencia a nivel de servicios en general y no específico del sector. Le será muy difícil asesorar y realizar acciones comerciales dirigidas para las necesidades del mercado.

los productos sustitutos son limitados. La conexión al video cable, las salas de cine y la piratería son algunos de ellos. Sus características son de menor calidad en el caso de Televisión por cable y piratería. Uso limitado de salas de cine por el mayor costo.

Análisis Cualitativo | cruz de Porter (cont.)

Análisis Cuantitativo | económico / financiero

la evaluación económico financiera considera un horizonte de 36 meses (3 años) y una inversión inicial a realizarse dentro del primer año, la cual puede observarse en los Anexos I, II y III, con estrategia de financiación de capital propio, asumiendo una cotización de dólar promedio para cada uno de los tres años de 3,05 USD.

el plazo de recupero financiero se produce en el mes 21 del proyecto, momento en el cual se observa un valor acumulado de 180 clientes (87% clientes básico y 13% clientes plus, porcentajes estimados de clientes por paquete que se mantienen a lo largo del proyecto), siendo 252 clientes el número máximo de clientes finales del plan de negocios (ver Anexo III).

el comportamiento / evolución de clientes a lo largo de la vida del plan de negocios, es constante, con un nivel de ventas nuevas promedio mensual de 8 clientes, y una rotación baja (tasa de desconexión / reconexión), que podemos observar en el Anexo V. Este nivel de conexiones y tasa de deserción, junto con la variable precio y una tasa de incobrables de 2% mensual constante, generan un ingreso que permiten en el primer año obtener un EBITDA positivo, (ver Anexo II cuadro de resultados proyectados).

precio del producto, conformado principalmente por el concepto servicio, que en este tipo de productos posee una importancia de significación, dado que la atención es personalizada es el gran componente, con variables de tiempo y dedicación requerida para enseñar al cliente la forma de uso de la plataforma y el mantenimiento posterior. El importe de USD 19,00.- para la conexión del servicio, USD 34.00.- el valor del servicio Básico y USD 42,00.- para el servicio Plus, de esto último se desprende un ticket promedio de USD 35,00.-

penetración de mercado al tercer año del plan de negocios de un 84% sobre clientes registrados en la Cámara Argentina de Video Clubes y un 10% sobre el mercado total de Video Clubes en la Argentina (ver Anexo VI )

en el análisis del negocio identificamos variables de egresos / costos: costos de instalación, conformado por materiales y mano de obra, costos de hosting y mantenimiento, conversión de videos (digitalización) , fee mensual a las Editoras que proveen el material de video, comisiones por cobranzas y por ventas. Análisis del plan de negocios en los Anexos I a VIII.

inversión en publicidad y promociones de 14.872 USD, a erogar durante la vida del proyecto, siendo su mayor peso en el primer mes, con un valor de 3.600 USD imputado a gastos iniciales para el pago de producción gráfica, comisiones de agencias, espacio publicitario en revistas, merchandising, producción de merchandising, fidelizacion del cliente y gastos relacionados con viáticos, hoteles etc. Detalle de gastos en publicidad en el Anexo VIII el cual impacta en la línea de publicidad, en otros egresos dentro del rubro egresos operativos del plan de negocios (Anexo III).

la evaluación económico financiera resumiendo los puntos anteriores en un análisis de viabilidad del negocio, arroja un valor presente neto de USD 21.197,00.-, con una TIR anual del 62%, teniendo en cuenta una tasa de descuento del 15%. (esta tasa es representativa para proyectos inversión en tecnología de acuerdo a experiencias laborales, asimismo se puede obtener la misma tomando la prima de riesgo de EEUU ajustada por la diferencia de volatilidad entre el mercado local y norteamericano (ajustadas por un factor de corrección) sumando a esto al rendimiento de un bono argentino de alrededor del 11%.

salida del negocio al 3 año, valor de la empresa al mes 36, culminado el plazo / vida del proyecto, tomando las variables del plan de negocios sobre el último semestre del mismo, momento en el cual tienden a ser mas constantes y permite obtener datos representativos y realistas. EBITDA por cliente del último semestre USD14,42.- clientes promedio de ese semestre 242, lo cual nos arroja un EBITDA del ultimo semestre anualizado de USD 41.864. valor residual de los clientes (sin actualizar), hemos establecido como parámetro 3 años a multiplicar el valor del EBITDA, lo cual nos arroja un Valor residual sin actualizar de USD 125.594 y un VAN al 15% incorporando valor residual de USD 100.512, con una TIR incorporando el valor residual del 97%.

Análisis Cuantitativo | económico/ financiero (cont.)

Conclusiones

el negocio del Video Club está cambiando, redefinir la misión del mismo sería un buen comienzo para adaptarse a los cambios y avances tecnológicos del medio donde se desenvuelve, por ello un fin adecuado sería “entregar entretenimiento a sus clientes”, teniendo en cuenta los productos sustitutos como el Video On Demand de las compañías de Telecomunicaciones en un breve plazo (a estas les interesa el triple play y su negocio principal no pasa por hacer tratos para conseguir novedades o películas seleccionadas) entonces el Video Club permanece aún protegido por las novedades de las grandes editoras, que permiten tener la exclusividad 60 días antes que cualquier otro participante (el 80% del total de alquileres corresponden a novedades).

la clave para competir está en mejorar el servicio de atención a clientes, modificando la situación actual, crecer, jerarquizarse y brindar soluciones rápidas o nuevos servicios a la medida de las necesidades de los clientes. Aquí nuestro producto juega un papel importante en el mercado para satisfacer las necesidades de tecnología y valor para el negocio del video club, dentro de un nicho identificable, con clientes alcanzables y a los cuales se les brinda una herramienta avanzada con un costo accesible para ese segmento, con ahorros en los costos edilicios para mostrar sus películas, organización y administración de una base de datos, fidelizacion del cliente a través del newsletter, conocimiento de su mercado a través de encuestas en su página Web, sumado a la escasa competencia en este tipo de desarrollo de plataforma exclusiva para este segmento que posea el aval de la CAVIC y UAVIE.

de los riesgos analizados se observa que la mayoría no comprometen la rentabilidad y continuidad del negocio, bajo niveles aceptables de ocurrencia y las medidas para reducir esos riesgos no son generadoras de mayores requerimientos de capital, por lo cual no potencia el riesgo por el incremento del capital y desarrollo involucrado.

esto permite concluir que existe un mercado potencial, que las condiciones actuales presentan las características que toda oportunidad entrepreneur debe tener, es durable, defendible, demostrable, creativa y se está a tiempo para su desarrollo e implementación; genera valor para el cliente, ofrece ventajas competitivas, y los economics del negocio avalan el retorno de la inversión.

¡Gracias por su atención!

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Postgrado e-Business Management

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Fin de la presentación

Alumnos:

Fernanda Citta; Mariano Vandam

Gustavo Echevarria; José Pantalone

Andrés Delgado

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Profesor: Héctor Mazza