Plan de exportación

del mármol

Mª Mercedes Fernández Sánchez

Cristina Navarro García

Pedro Medina Marín

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Índice

1. Introducción…………………………………………………….….Pág. 3- 4

2. Información sectorial……………………………………………... Pág. 4-7 2.1 Historia 2.2 Estado actual

2.3 Nuevas tendencias del sector 2.4 Análisis DAFO del sector

3. Maquinaría …………………………………………………………Pág. 7- 9 3.1 Proceso de extracción en las distintas canteras 3.2 Fábrica 3.3 Artesanía

4. Oferta………………………………………………………….……Pág. 10- 20 4.1 Oferta nacional 4.2 Promociones mediante ferias 4.3 Principales competidores

5. Demanda………………………………………………………...…Pág. 21- 26 5.1 Demanda de piedra natural 5.2 Representaciones en el exterior 5.3 El uso de la piedra natural 5.4 Evolución de la demanda en los últimos años

6. Canales de distribución ……………………………………………Pág. 26-32 6.1 Introducción 6.2 Agentes comerciales 6.3 Distribuidores 6.4 Federaciones 6.5 Asociaciones

6.6 Centro tecnológico de la piedra

7. Barreras al comercio ….……………………………………………Pág. 32- 34 7.1 Barreras arancelarias

7.2 La unilateralidad 7.3 Seguridad nacional 7.4 Barreras técnicas al comercio 7.5 Medidas fiscales

8. Estándares y normativas………………………………………………Pág. 34- 36

8.1 Control de recepción del material 8.2 Criterios de mantenimiento 8.3 Controles de calidad

9. Páginas web de interés…………………………………………..…Pág. 36

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1. Introducción

Mármoles Gutiérrez Mena S.A. Es una empresa dedicada a la extracción de piedra

natural hasta la realización a medida de complejos elementos de diseño. La actividad

realizada pasa por una exhaustiva selección de la materia prima, de la que cuentan con

una amplia gama de posibilidades, hasta la fabricación y elaboración de todo tipo de

elementos, tanto a nivel de revestimientos y fachadas, como de artesanía, chimeneas y

mobiliario de baño. Este conjunto de posibilidades permiten llevar a cabo complejos

proyectos integrales en piedra natural, convirtiéndose éstas en testigos de nuestro que

hacer.

Con una trayectoria de más de 50 años en la extracción de mármol, cuenta con una gran

infraestructura, experiencia, tecnología, etc. además de una gran cuota de mercado

nacional y progresivamente superior a nivel internacional contando hasta la fecha con

una gran permanencia en los mercados exteriores.

Desde antaño Mármoles Gutiérrez Mena S.A. Ha dado una imagen de esfuerzo, lucha y

perseverancia en todo el proceso de extracción de los materiales contando actualmente

con un equipo de más de 60 profesionales junto con un gran equipo tecnológico que

permite hacer frente a proyectos de gran dificultad. A raíz de este gran equipo y una

gran infraestructura en canteras ubicadas en la Sierra de Almería y Granada hace

posible garantizar un suministro extractivo.

Mármoles Gutiérrez Mena ha presentado una clara evolución desde su creación hace ya

medio siglo presentando actualmente el siguiente balance:

31/12/07

Salvedades

Inmovilizado 4,332,938 Fondos propios 1,605,983

1,625,833 120,2

2,632,938 1,485,781

74,17 Pasivo fijo 758,76

Activo circulante 3,576,712 758,76

229,59

3,166,227

180,89 Pasivo líquido 5,544,913

134,02 2,317,211

2,603,342

624,36

Total activo 7,909,651 Total pasivo y capital propio 7,909,651

Fondo de maniobra 792,48

Ingresos de explotación 8,022,387

540,99

Total Activo 7,909,651

Fondos propios 1,605,983

Rentabilidad económica (%) 01/06/84

Rentabilidad financiera (%) 33.69

Liquidez general 0.65Endeudamiento (%) 79.70Número empleados 70

No cons.

12 meses

 EUR

    Inmovilizado inmaterial     Capital suscrito

    Inmovilizado material     Otros fondos propios

    Otros activos fijos

    Acreedores a L. P.

    Existencias     Otros pasivos fijos n.d.

    Deudores         Provisiones n.d.

    Otros activos líquidos

        Tesorería     Deudas financieras

    Acreedores comerciales

        Otros pasivos líquidos

Result. ordinarios antes Impuestos

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En esta empresa la exportación constituye un importante sector por lo que tiene un gran

equipo de profesionales dedicados a esta tarea tan compleja. Entre estos profesionales

podemos englobar los diferentes agentes, distribuidores e intermediarios que tiene

distribuidos por varios países para captar el mercado potencial exterior. Estos

intermediarios constituyen un gran equipo de vital importancia ya que se encargan de

captar, distribuir e informar a los distintos demandantes que se pueden tener en el

exterior.

Como hemos dicho anteriormente el comercio exterior es uno de los pilares de esta

empresa por lo que presta gran importancia a la distribución de información de sus

productos en el exterior, por lo que para captar a los demandantes realiza diversas tareas

como asistir a ferias por todo el mundo y de esta forma establecer su producto fuera de

las fronteras españolas. De esta forma los consumidores son informados y atraídos por

su producto y así conseguir su cuota de mercado y competencia en el exterior.

2. Información sectorial

El sector del mármol en Almería ha sido tradicionalmente un mercado de demanda. El

cual comprende las actividades extractivas y de manipulación. Su proceso comienza con

la extracción de bloques en cantera, seguidamente comienza el proceso en fábrica con el

aserrado y corte del bloque (a través del corte se obtienen tablas con medidas y espesor

estándar); para finalizar el proceso, se trata la tabla en la pulidora llevando un riguroso

control en cada uno de los distintos acabados (pulido, apomazado…).

Respecto a las explotaciones de mármol, España está casi en la cima mundial (es el

segundo productor mundial), situándose las principales canteras en Almería (Macael),

Alicante (Pinoso, Monforte del Cid y Novelda) y Murcia (Caravaca y Cehegín).

Siendo la actividad más importante la centrada en la Comarca de Macael. Aunque la

numerosa presencia del mármol de Macael en algunos de los mejores monumentos

nacionales hablan de la explotación de este material a lo largo de la historia, su auge se

produce en la década de 1980 con la puesta en marcha del Plan de Actuación Global de

la Comarca del Mármol, este Plan se presenta como un modelo de intervención pública

de promoción del desarrollo endógeno. Gracias a esta actuación, el sector del mármol se

consolida como el tercer pilar económico de la provincia de Almería (junto de la

agricultura y el turismo).

Su futuro dependerá entre otros aspectos, de la vertiente de la producción con objeto de

crear elementos de estabilidad que evitan ciclos tales como la diversificación y

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diferenciación del producto, el aprovechamiento de los subproductos, la mejora

tecnológica y el tratamiento paisajístico de los residuos.

2.1 Historia

La explotación de las canteras de mármol en Macael data de la época de los fenicios,

que utilizaron esta piedra para construir utensilios tales como sarcófagos que se ha

podido comprobar posteriormente al encontrar tumbas elaboradas con mármol blanco de

Macael.

Más tarde con la llegada del imperio romano a la península ibérica motivó que el

mármol blanco de Macael también fuera utilizado como elemento constructivo, por

ejemplo en obras tan emblemáticas como el teatro romano de Mérida y la ciudad de

Itálica en Sevilla.

Durante la época musulmana, las canteras de Macael adquirieron gran fama y se extrajo

mármol para diferentes obras, como la Alcazaba de Almería, el patio de los leones de la

Alhambra de Granada, los jardines del Generalife y el Palacio de Medina Azahara en

Córdoba.

Ya en la era moderna, la explotación del mármol blanco de Macael desencadenó (en

1836) la construcción de la primera fábrica de aserrado y desbastado de piedra hecha en

nuestro país.

Desde aquella época hasta la actualidad, multitud de grandes obras han necesitado

productos de piedra natural de Macael dada la larga tradición y el conocimiento

adquirido durante todo este tiempo. Este producto ha hecho que la comarca de Macael

sea considerada un lugar de referencia mundial a la hora de trabajar la piedra.

2.2 Estado actual

Como bien se menciono anteriormente, es uno de las bases económicas de la provincia.

Un sector relevante no solamente por la riqueza que genera a Almería sino también por

el volumen de empleo que sostiene.

Actualmente está influenciado por la actual crisis que afecta de manera global a toda la

economía. La industria del mármol depende principalmente del sector de la

construcción, y como ya es conocido por todos, la construcción se ha desplomado de

una forma contundente, por lo que tiene como principal consecuencia el cierre de gran

cantidad de empresas provocando la destrucción de empleo.

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Ante este dramático escenario laboral, se constituyo una mesa permanente de crisis en la

comarca del mármol de Macael integrada por los ayuntamientos afectados, por la

asociación de empresarios del mármol y por los dos sindicatos mayoritarios (CCOO y

UGT). La mesa se constituye para evitar sucesivas pérdidas de empleo, mantener el

tejido industrial, y para recolocar a aquellas personas que se han quedado sin trabajo en

otras áreas de actividad de la comarca.

2.3 Nuevas tendencias del sector

El sector del mármol de Macael se encuentra enfrentado a una serie de amenazas,

debido a la creciente competencia de nuevos orígenes y de productos sustitutivos, y a

nuevas oportunidades, gracias a la imagen de producto natural capaz de crear ambientes

decorativos exclusivos y duraderos en el tiempo. De la superación de las primeras y de

saber aprovechar las segundas va a depender su futuro.

La utilización del mármol como un elemento constructivo más, sin capacidad de

diferenciarse por calidad e imagen, se enfrenta a un problema de competitividad, ya que

su elevado coste ha supuesto en los últimos años su desplazamiento por materiales más

baratos. La cerámica y el gres se han impuesto masivamente como elementos utilizados

en la solería de las viviendas e imitaciones de la piedra se emplean como elementos

decorativos. Por otro lado, está surgiendo una competencia muy importante de países

con elevadas reservas naturales de mármol y que cuentan con unos costes de producción

inferiores, como es el caso de China, India y Brasil, que a muy corto plazo pueden

desplazar a Italia y España como los principales productores mundiales.

2.4 Análisis DAFO del sector

Antes de tomar cualquier decisión estratégica, es imprescindible realizar un diagnóstico

de la organización. El análisis DAFO es el método más sencillo y eficaz para decidir

sobre el futuro ya que ayuda a la organización a encontrar sus factores estratégicos

críticos, para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios necesarios:

consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades, aprovechando las ventajas de

las oportunidades, y eliminando o reduciendo las amenazas.

El análisis DAFO se basa en dos pilares básicos: el análisis interno y el análisis externo

de una organización. En general en la industria del marmol, podemos destacar de cada

uno de ellos los siguientes factores:

Análisis interno:

o Fortalezas, que son elementos internos de la empresa favorables.

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El sector se ha hecho más flexible y con una mayor facilidad para

adaptarse a los requerimientos de los mercados.

Es un sector maduro y con un potencial de adaptación al mercado cada vez

mayor.

o Debilidades, es decir, la limitación, defecto o inconsistencia interna, que

supone un obstáculo para el desarrollo.

Escasa estrategia comercial en términos de marketing y de

comercialización.

Necesidad de una mayor automatización de los procesos que incremente

la productividad.

Análisis externo:

o Amenazas, nos referimos a las circunstancias o situaciones externas que

desfavorecen el desarrollo de la empresa.

La situación deficiente que sufre actualmente el sector de la construcción.

Excesiva dependencia de la Comarca con respecto al sector del mármol.

Dispersión de la oferta.

o Oportunidades, son potencialmente favorables para la empresa:

Incremento de las exportaciones y apertura a nuevos mercados.

Segmentación del mercado y diferenciación del producto.

3. Maquinaría

Como se menciono anteriormente el proceso comienza con la extracción de bloques en

cantera, seguidamente comienza el proceso en fábrica con el aserrado y corte del bloque

(a través del corte se obtienen tablas con medidas y espesor estándar); para finalizar el

proceso, se trata la tabla en la pulidora llevando un riguroso control en cada uno de los

distintos acabados (pulido, apomazado…). Para que se puedan llevar a cabo las distintas

fases es necesario diversas máquinas, las cuales se van a detallar detenidamente a

continuación.

El grado de mecanización que disponían las empresas era relativamente escaso hasta los

primeros años de la década de los ochenta, a partir de la cual se aprecia un cambio tanto

cualitativo como cuantitativo en la mayoría de las empresas, con la adquisición de

equipos mineros modernos, tanto para los trabajos en estéril como los de extracción de

mármol.

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Este cambio producido en los últimos años ha dado lugar a que las técnicas de arranque

del estéril y mármol que se emplean en las canteras de Macael estén entre las más

avanzadas.

Uno de los mayores inconvenientes que tienen las explotaciones de esta zona, con

respecto a otras de características similares en cuanto a la materia prima, es que nuestros

yacimientos tienen un coste añadido debido a las grandes coberturas de material estéril

que, en muchos casos, plantea problemas de viabilidad económica el continuar su

explotación. Esta característica no se presenta en las canteras de los países productores

más relevantes como Italia, Grecia, antigua Yugoslavia, etc. y, por supuesto menos, en

las explotaciones de calizas marmóreas muy comercializadas hoy día.

3.1 Proceso de extracción en las distintas canteras: En la cantera es donde comienza

todo el proceso, aquí se extrae gran cantidad de material, parte válido para la

empresa de mármol y parte para las empresas de áridos, escolleras, etc.

De las canteras de Macael se extraen tres productos que son los que se venden o se

llevan directamente a la planta de transformación; por orden de importancia se

denominan bloques, bolos y escava o piedra. De estos tres productos el que mayor

valor económico tiene es el bloque.

Los bloques se seleccionan para su traslado a los aserraderos y se clasifican según la

calidad del material.

Canteras de Macael: Cortijo Canal-Pinatá-Polvorín Nº490, Umbría del Pozo Nº60

y Barranco Puntilla Nº56

KOMATSU WA 600-3 DUMPER 769-C Nº1 y 2 VEHÍCULO AL-1039-L

CATERPILLAR 980-C DUMPER CAT 773-E VEHÍCULO MITSUBISHI

AL 6331 AJ

RETRO DE CADENAS

385B

PERFORADORAS VEHÍCULO 0365-CJD

RETRO DE RUEDAS M-

320

HILOS VEHÍCULO 8858-BNN

Cantera de Cóbdar: Angustias

CATERPILLAR 988-B COMPRESOR HILOS

FANTINI ANTIGUA PERFORADORAS VEHÍCULO 1991-DKS

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Canteras de Granda: Sierra Elvira

KOMATSUR WA 601 HILOS TORRETA 3

MARTILLOS T300

FANTINI NUEVA TORRETA 2 PERFORADORA

3.2 Fábrica: Los bloques pueden cortarse en bandas para sacar baldosa estándar o en

tableros para su posterior corte a medida de peldaños y otras piezas especiales. Las

medidas que pueden entenderse como estándar son 60x40 o 60x30.

En el taller se realizan los cortes a medida, peldaños y despieces especiales sobre

tableros. Además poseen la maquinaria necesaria para pulir, apomazar, envejecer,

abujardar, arenar, pulido de cantos y otras elaboraciones especiales para aplacados,

pilastras, entrecalles, etc.

CNC-SPEED 3 PULIDORA MANUAL MAQUINILLAS

MANUALES

AXIA-38 DISCO MANUAL CORTINAS DE AGUA

3.3 Artesanía: El último paso es preparar el material para su colocación en obra, esto

incluye numerosas tareas como realizar los agujeros de engrape para fachadas, hacer

los biseles en escaleras, corte de cajas para los zanquines, agujeros de luz en las

tabicas, pegados, masticados, etc.

ABUJARDADORA

CADENA ALTA

PRODUCCIÓN PEDRO

CRUZ

CADENA PEDRO CRUZ

CADENA AURELIANO DISCO GOMEZ DISCO LÁSER

AURELIANO 1 Y 2

DISCO LASER TECNA

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DISCO MANUAL

CANIGÓ

DISCO MANUAL NAVE

VIEJA

MONOHILO MONOLAMA PULECANTOS

PULIDORA BRETTON PULIDORA PEDRO

CRUZ

PULIDORA MANUAL

NAVE VIEJA

TELAR AURELIANO 1, 2

Y 3 TELAR MAPOR 1Y 2

MAQUINILLAS

MANUALES

CARRETILLAS VEHICULOS COMPRESORES

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4. Oferta

Con la el paso del tiempo y con los numerosos avances que han surgido en nuestra

sociedad, ésta ha evolucionado no solo a nivel social, político y económico, sino

también tecnológico y sobre todo en los temas relativos a la construcción.

El efecto de la internacionalización llega a todos los sectores incluido el de la piedra

natural.

Como podemos observar, Italia ocupó los primeros puestos en cuanto a

exportaciones mundiales, pero en los últimos periodos, es China quien comienza a tomar la delantera. Mientras los demás países no son una competencia demasiado importante.

Centrándonos en aspectos más generales, desde siempre hemos empleado las

comúnmente denominadas “rocas industriales” que son aquellas rocas, minerales y

derivados de éstas. En ésta categoría podemos incluir:

Las rocas de construcción: de las que caben destacar las rocas ornamentales

(que permiten un acabado pulido parcialmente o en su totalidad) y piedras de

construcción (que admiten el serrado, pero no sirven para ser pulidas).

Los áridos: rocas trituradas.

Los productos cerámicos: que surgen a partir de deferentes clases de arcillas

que se cuecen hasta alcanzar la calidad deseada.

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4.1 Oferta Nacional

El Sector de la Piedra Natura español, es un referente a nivel mundial. La cantidad y la

calidad que hemos conseguido alcanzar de nuestros productos nos ha situado como uno

de los líderes mundiales.

Se caracteriza por ser un sector económico con aspectos tradicionales y maduros, que

está sufriendo numerosos cambios, tales como: aumento de la competencia de nuevos

países y la aparición de productos nuevos muy competitivos, que ha provocado que

cambiemos nuestra estrategia de crecimientos en los últimos años

La Pizarra, el granito y mármol son los principales productos que componen el sector de

piedra natural en nuestro país, que como bien hemos dicho antes ha evolucionado,

experimentando durante aproximadamente la segunda mitad de la década de los noventa

un crecimiento sostenido, resultado en gran parte, del aumento del número de

exportaciones.

De la pizarra de España destinan entre el 80 y el 90% de su producción a exportarla, de

estos porcentajes, el 97,6% se trata de pizarra elaborada. El pricipal cliente de este tipo

de piedra es Francia seguida de Alemania y Reino Unido.

El mármol, abundante en la provincia almeriense, es el producto con el valor de

exportación más elevado. Los principales clientes de los mármoles en bruto no son solo

constructores si no también, importantes países productores y exportadores.

En cuanto al granito, se puede decir que se trata de la piedra natural de nuestro país más

exportada en cantidad, pero cuyo valor de exportación es menor relativamente.

Desde el punto de vista comercial, podemos dividir las rocas en subdivisiones, en base a

categorías económicas, científicas y usos posteriores:

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Nuestra producción nacional presenta una serie de ventajas que también adquiere al

igual que el resto, nuestra empresa, éstas son:

1. Gran capacidad de producción.

2. Variedad de los productos que posee.

3. Elevado nivel de mecanización de la industria que se dedica a la transformación.

4. Experiencia exportación al igual que la nuestra de muchas de las empresas que

componen el país.

Mármoles Gutiérrez Mena siempre ha apostado por la calidad, por ello sus productos

son bien recibidos por los clientes debido a los buenos resultados que han obtenido de

ellos.

Sin más preámbulos, pasaremos a realizar una breve clasificación de los tipos de rocas

con las que trabaja la empresa, entre las que incluimos:

1. Amarillo:

Alhambra

Fantasía

Sierra

2. Caliza:

Ahambra

Capri

Moka

3. Crema:

Imperial

Marfil

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4. Gris Macael

5. Marrón emperador

6. Negro Marquina

7. Rojo Quipar

8. Rosa Levante

9. Verde Macael

10. Travertino:

Amarillo

Olivillo

Rojo

A nivel más específico, los verdaderos exportados son el mármol Blanco Macael y

Sierra Elvira, que son los más demandados por los clientes en función de sus

expectativas de construcción, finalidad, calidad, moda y elegancia.

Blanco Macael: El mármol blanco Macael es una roca de

tipo metamórfico, compuesta casi en su totalidad (99%) por

calcita. La causa de su transformación se encuentra en las

elevadas temperaturas y presiones que sufren los

sedimentos.

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En esta fase denominada recristalización es donde el mármol adquiere su aspecto

característico de grano de sal y una estructura granular que lo hace muy compacto.

Su volumen está cubierto de poros que cuando penetra la luz fuertemente le aporta su

típico brillo.

Encontrar mármol blanco puro, en su totalidad, no es una tarea sencilla, debido a que

durante esta etapa el mármol adquiere una se suelen incorporar sustancia y minerales

que producen esas betas características que muchas veces encontramos.

Las aplicaciones del Blanco Macael: Las aplicaciones en la construcción se

encuentran condicionadas en la mayoría de los casos por el tratado que recibe el

elemento (bladosa, placa... etc.), los tipos que puede aplicarse a un mármol y su

significado son:

Estos acabados finales pueden verse representados en: (I) Adoquines de piedra

natural para uso como pavimento exterior, (II) Baldosas de piedra natural para

uso como pavimento, (III) Baldosas para pavimentos y escaleras, (IV) Bordillos

de piedra natural para uso como pavimento exterior, (V) Placas para

revestimientos murales... etc.

ACABADO SUPERFICIAL

DENOMICAIÓN IDENTIFICACIÓN

Apomazado Superficie poco pulida o mate

Debastado grueso Superficie por grano grueso por muela F120

Debastado fino Superficie por grano fino por muela F220

Envejecido Superficie rugosa y desgastada, que asemeja el largo paso del tiempo

Chorreado Superficie mate por un impacto abrasivo

Flameado Textura superficie por aplicación de una

llama

Estriado Superficie con cortes obtenida con un cincel

acanalado

Cortado Superficie con las marcas visibles del corte

Pulido Superficie pulida por disco de pulido o fieltro

Abujarado Superficie rugosa obtenida a través de bujarda

Cincelado/Escarcilado Superficie con cortes obtenida con cincel

Acabado mate Superficie mate por muela de pulido F400

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Sierra Elvira: Ésta piedra es una de las piedras ornamentales más significativa de la

Andalucía Oriental. Las características que posee, tanto físico-mecánicas como

petrográficas le aportan una calidad técnica y una durabilidad muy notables para usarla

como material de construcción.

El sector industrial de la piedra de Sierra Elvira se conoce como Bronceado Gris Piedra

Elvira, por sus tonos que le dan un toque de cromo que va del gris oscuro al color

bronce verdoso.

Se compone de granos y cemento de carbonato cálcico,

que se originó a partir de aportes de cieno o barro, en

mares o lago poco profundos.

Éste material es de gran durabilidad en condiciones

climáticas adversas, también frente a la mayoría de

factores de deterioro, como el aguan, agentes

biológicos, presencia de sales o contaminación de la

atmósfera.

Una de las principales cualidades que posee esta roca son:

Mínima porosidad, que aporta propiedades hídricas.

Gran resistencia mecánica.

Elástica... etc.

Su utilización se recomienda para edificios de carácter histórico como para

rehabilitación arquitectónica o nueva construcción.

Los constructores, se centran a la hora de elegir un producto tan peculiar como las

rocas, en las características que éstas poseen que según fuentes de la empresas, resulta

un aspecto primordial a la hora de su destino al proyecto, ya que una mala elección

puede provocar fallos en la piedra, rotura ante climas adversos, grietas, desconchones,

manchas, etc.

Por ello, los clientes de Gutiérrez Mena, analizan minuciosamente todas y cada una de

las características del producto antes de elegirlo definitivamente, entre otras podemos

destacar las siguientes:

CARACTERIZACIÓN DE LOS MÁRMOLES

Características físicas

Densidad aparente

Absorción bajo presión Porosidad abierta

Coeficiente de dilatación térmica

Características mecánicas

Resistencia a la flexión

Resistencia a la compresión

Resistencia a la heladicidad Resistencia al choque térmico

Resistencia al deslizamiento

Resistencia al impacto

Resistencia a la abrasión

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CARACTERIZACIÓN DE LOS MÁRMOLES

Características químicas Cristalización de sales

Resistencia a agentes agresivos

Adherencia al soporte Mortero sobre soporte de ladrillo

Adhesivo sobre enfoscado

Resistencia De los materiales de agarre

De los materiales de sellado

De los productos domésticos

4.2 Promoción mediante ferias

Es muy importante conservar las relaciones con nuestros importadores del exterior, pero

también es muy importante conseguir establecer contacto con nuevos clientes con los

cuales podamos entablar una relación comercial duradera y de confianza.

Mármoles Gutiérrez Mena intenta con el esfuerzo de todos los que trabajan cada día

trasladar la confianza de su empresa a empresarios, profesionales y particulares de

distintos países, y no solo ésta, sino también sus productos típicos y semiexclusivos.

Por ello emplean las comúnmente llamadas ferias, que según hemos estudiado son

exposiciones de carácter periódico que tiene lugar generalmente en los mismos lugares

en los que se reúnen un gran número de oferentes y visitantes que se pueden convertir

en futuros compradores si se les retiene y de manera adecuada.

Su organización entraña una serie de retos en aspectos relacionados con la planificación

y el montaje, aunque en la actualidad contamos con empresas que se dedica

exclusivamente a la realización de este tipo de eventos y su contratación permite a los

expositores una participación más efectiva en todos los aspectos, ya que puede emplear

el tiempo que habría dedicado a la preparación a desarrollar estrategias y presupuestos.

Empresas organizadoras de ferias:

http://www.nferias.com/marmol/ : es una empresa organizadora de ferias y de

entre sus muchos sectores entre ellos destaca el del mármol, donde ofrece

multitud de servicios, desde puesta a disposición de azafatas especializadas en el

sector, búsqueda de próximas ferias de interés, pasando por la decoración del

stand, etc.

Organización de la feria

La distribución habitual de una feria está compuesta por grande áreas denominadas

pabellones, dónde se sitúan los stands, cuyos tamaños varía en función de las

necesidades del expositor y de su presupuesto.

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Para el diseño del stand y su composición, esta empresa contrata

a otra que se dedique a su diseño y montaje.

Éstas generalmente posen a disposición del expositor otros

artículos como mobiliario y accesorio, estanterías, vitrinas y

mostradores.

Para escoger la fecha en la que realizar la feria y el periodo de

duración, tiene en cuenta los objetivos que quieres conseguir con

su exposición y también el número de visitantes que van a acudir

a la feria general y a su stand en particular.

DURACIÓN

Mármoles Gutiérrez Mena posee a una persona especializada

que se encarga de organizar el evento, y de establecer un orden

y un tiempo para la realización de la tareas, con el objetivo de

que no existan confusiones, errores y se asegure el éxito.

Entre las principales tareas que se desarrollan destacamos:

Elabora un plan de actuación, para ejecutar las tareas y

designar a los responsables.

Selecciona los servicios y tipos de productos que va a

promocionar en la feria.

Define el público objetivo.

Realiza un análisis para establecer el presupuesto que la

feria supone para la empresa.

Se determinan las dimensiones y ubicaciones de los

stands.

Elaborar la campaña de comunicación y captación de

visitantes.

Es una de las tareas más importantes dentro del proceso de

organización para poder alcanzar los resultados esperados.

PUBLICIDAD Y

PROMOCIÓN De ahí que Mármoles Gutiérrez Mena realiza una buena

promoción y publicidad de manera clara y que llegue de forma

directa a los visitantes. Lo más recomendable es contratar a

azafatas para que se encarguen de ésta labor, capacitadas para

atraer a los futuros compradores.

FECHA Y

DURACIÓN

STANDS

PLANIFICACIÓN

DE TAREAS

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¿Qué obtiene Mármoles Gutiérrez Mena con las exposiciones en las ferias?

Éste tipo de promoción presenta una serie de ventajas muy aprovechadas por nuestra

empresa tales como:

1. Es el cliente el que visita la empresa, porque está interesando en comprar algo,

por lo que aprovecha ese momento para realizar su venta.

2. El cliente está disponible: es él, el que ha dejado sus ocupaciones para venir a

vernos y no ella la que se ha tenido que desplazar para realizar una primera toma

de contacto.

3. Trata de aprovechar los clientes de carácter peculiar que se dan en estos eventos,

ya que en la mayoría de ocasiones son desconocidos para la red interna de

ventas.

4. En una feria el producto es lo principal: deben presentarlo de manera atractiva,

para que el visitante solo con verlo se dirija al stand y les permita informarle

acerca sus particularidades.

5. El coste por contacto de ventas en la feria le sale muy rentable ya que es muy

bajo y con él, en pocos días se puede vender mucho bastantes personas.

A nivel mas interno, la feria les aporta:

Unas ventas de productos allí ofrecidos.

Entablar relaciones con clientes que puedan a acabar en una posible venta.

Potenciar la marca y el nombre de la empresa, en los países en los que aún no se

les conoce.

Observar los principales competidores.

Abrirse camino en nuevo mercados distintos a los habituales.

Mármoles Gutiérrez Mena acude normalmente, a ferias especializadas, exclusivamente

del sector del mármol. También podemos decir que no acuden a la feria solo en

concepto de expositor, sino también como observador, sobre todo de los competidores

para ver si han surgido nuevas tendencias para poder adaptarse a ellos.

Presupuesto que invierte Mármoles Gutiérrez Mena

El presupuesto que invierte nuestra empresa no suele ser muy excesivo, ni tampoco

pretenden acudir a todas las ferias que se celebren.

Intentan acudir a aquellas ferias que realmente a largo plazo puedan sacarle un gran

partido, es decir, a aquellas que sean innovadoras, en nuevos mercados con los que no

habían tenido ningún contacto anteriormente.

El objetivo principal son mercados de países en los que se quiere ir estableciendo poco a

poco.

Una de las ferias de su principal competidor a la que se ha dirigido la empresa para

seguir manteniendo contacto con sus clientes habituales, aumentar su red de ventas y

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sobre todo para ver las innovaciones y modificaciones que ha hecho su principal

competidor italiano es:

MARMOMACC*

Lugar de celebración: Verona (Italia)

Es el principal evento internacional en la piedra y el diseño del sector. Ya conocemos

que a pesar de ser quizás el mismo mármol, por tener la procedencia en Italia, ya se le

otorga como un cierto estatus.

Por lo que acuden a ésta para estar al día de las tendencias y mostrar presencia en el

sector, sobre todo ante un competidor tan grande.

Se adjunta la página principal de la feria:

http://www.marmomacc.it/it/marmomacc2011/pagina-principale/

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4.3 Principales competidores

Italia

La Unión Europea es el principal productor y consumidor a nivel mundial de la piedra

natural y dentro de área europea, Italia es el país que tiene mayor producción y el

principal competidor de España y en consecuencia de Mármoles Gutiérrez Mena.

Ante esta situación, nuestra empresa intenta mejorar y modernizar su proceso

productivo así como aprovechar los productos de gran calidad que produce e intentar

que su exportación sea a precios más competitivos que el resto, para así atraer la

atención de los clientes potenciales, que ante dudas en un mismo producto o con

características parecidas, se decanten por el nuestro por resultarles mas económico.

Otras de los motivos por los que Italia se sitúa como principal competidos es su

situación geográfica, ya que está en un sitio clave, en el que al exportar a países que

coincidan con los de nuestra empresa, éste puede hacerlo a precios más competitivos

debido a que ahorran muchos gastos en transporte.

Turquía

Turquía posee una de las reservas de mármol más importantes del mundo (40%).

Existen aproximadamente como mínimo 3.000 millones de m³, lo que equivale a unos

20.000 millones de toneladas.

En sus canteras se han identificado más de 100 variedades de mármol turco, con una

amplia gama de colores.

El incremente de la producción junto con el surgimiento de nuevas tecnologías ha

contribuido a extender el uso de la piedra natural como un material más de

construcción.

La explotación de estos recursos se ha concentrado en el Oeste de la región de Anatolia,

donde se cree que se concentran las mayores reservas. Las más importantes están en las

regiones de: Afyon, Bilecik, Burdur, Denizli, Balikesir, entre otras.

Actualmente están operando en el sector más de 500 canteras de mármol, 800 empresas

y alrededor de 1000 talleres.

Esta industria es muy competitiva para Mármoles Gutiérrez Mena ya que ofrece una

gran variedad y cantidad de sus recursos. Los problemas tecnológicos y de

infraestructuras que no la hacían tan fuertes, están siendo resueltos.

Algunas de las empresas turcas más fuertes y que un fuerte punto de competencia son:

Tekmar Mermer, Faber Mermer, Alimoglu Mermer, entre otras.

A pesar de presentarse como competidor, en algunas ocasiones realiza importaciones

provenientes de nuestro país.

21

5. La demanda

5. 1La demanda de piedra natural

El mármol cuenta con una gran demanda, así es en el ámbito nacional como

internacional ya que es un producto que se encuentra en pocos y muy determinados

lugares del mundo que presta un gran servicio y una gran belleza.

El sector de la piedra natural en España es un referente a nivel mundial, ya que ocupa el

séptimo lugar como productor e importador y es el cuarto país exportador del mundo.

Aunque el peso sobre el PIB español es pequeño (0,23%), tiene una gran importancia en

las provincias en las que se concentra la actividad extractiva, como Pontevedra,

Ourense, León, Alicante, Valencia o Almería.

Mármoles Gutiérrez Mena presenta una gran variedad de productos de mármol, ya

mencionados en la oferta con los que cubre una gran parte del mercado, presentando

una gran cuota en el mercado de piedra natural y concretamente de mármol tanto en el

ámbito nacional con una importancia de gran nivel en el territorio español, como en el

internacional con una gran actividad en las exportaciones.

Lo que más demanda provoca actualmente en el exterior es el blanco Macael y Sierra

Elvira. Éstos son productos que debido al estrecho mercado que hay de ellos en el

exterior ya que son casi semiexclusivos porque solo se encuentran en las canteras de

Mármoles Gutiérrez Mena.

Como sabemos esta demanda es momentánea ya que los mercados se modifican

rápidamente, así como las modas, ya que podemos comprobar una gran evolución de

aquí a dos años atrás donde el producto que más demanda tenía en el exterior eran las

cremas.

Aunque con la crisis mundial, se produjo un gran parón en la demanda tanto nacional

como internacional sobre todo en los años 2008-2009 en la actualidad, la demanda del

mercado internacional se ha intensificado y ha llegado a tener los valores que

anteriormente tenia. Este hecho ha provocado que la demanda que en el territorio

nacional es prácticamente nula, sea compensada con la demanda internacional.

Además, la crisis provoca un estancamiento tanto de la demanda como de la oferta, con

lo que pretenden paliar las empresas a través de una disminución de precios,

provocando de esta manera una guerra de precios sin ser ninguna de ellas la beneficiaria

de la situación.

5.2 Representación en el exterior.

La representación que tenga la empresa en el exterior es un facto muy importante a la

hora de comercializar internacionalmente, ya que el producto es prácticamente

22

imposible que llegue todo el mundo. Más aun, la dificultad de encontrar la información

necesaria para saber el tipo de material que deberías escoger en base a las características

que andas buscando.

Para ello es precisa la intervención en ferias, exhibiciones, además de tener un gran

equipo de distribución, intermediación, etc.

Un elemento muy importante a tener en cuenta para conseguir la demanda internacional

es la presencia de ferias en las que se informa al cliente de los productos, se intenta

vender el producto, y se establecen nuevos contactos para el posterior incremento de las

ventas.

Esta empresa empezó a comercializar sus productos en el exterior a través de agentes

comerciales que se encargaban de vender la piedra natural a los distribuidores o

directamente a los consumidores finales. Esta labor de comercialización hay que llevarla

a cabo con un gran equipo de profesionales y prestándole una gran importancia ya que

es la que posteriormente propicie la consecución de clientes y con ello ventas en el

mercado exterior. Ellos son los encargados de todo lo que conlleva la captación de el

demandante y le venta del producto al consumidor final.

Principales destinos de exportación del mármol País Exportación % Sobre el total % Variación

exportación

China 41.84 11 -13.16

Estados Unidos 30.86 8 -39.14

Angola 29.16 7 697.75

Arabia Saudí 28.87 7 10.64

Emiratos Árabes

Unidos

21.40 5 -41.42

Francia 20.70 5 -12.16

Italia 15.31 4 -19.35

México 14.27 4 -23.78

Portugal 14.19 4 -33.57

Reino Unido 13.24 3 -14.35

Marruecos 11.78 3 28.80

Argelia 10.41 3 87.33

Brasil 9.34 2 -20.57

Hong Kong 7.53 2 -13.23

Rusia 6.46 2 -21.25

Subtotal 275.35 69

Total 396.66 100 -12.38

23

Entre los principales destinos de exportación de mármol encontramos Estados unidos,

siendo uno de los principales consumidores de piedra natural a nivel mundial, ya que

existe un gran número de empresas de diferentes países que llevan a cabo sus

exportaciones en dicho país, entre las cuales se encuentra Mármoles Gutiérrez Mena

S.A dedicada a la extracción y comercialización de piedra natural con más de medio

siglo de experiencia en el sector.

La demanda de piedra natural en los últimos años en E.E.U.U no ha dejado de crecer

por lo que Mármoles Gutiérrez Mena decidió aprovechar la oportunidad e implantarse

en el mercado, para ello, tuvo que mejorar las instalaciones de sus canteras, el acabado

de sus materiales, contrató medios de transporte especializados de coste bastante

elevado y amplió su gama de productos con el objetivo de ofrecer un número elevado y

sobre todo exclusivo de los mismos. En Estados unidos el tipo de mármol que

demandan, principalmente, es el blanco Macael siendo a su vez el producto estrella de

esta empresa.

Además de Estados Unidos existen además una gran variedad de países con los que

opera esta empresa como Noruega, Alemania, etc. La demanda de el producto de estos

mercados varía según el país, esto es, en Noruega demandan más Sierra Elvira, a

diferencia de estados unidos que, como hemos comentado anteriormente, su producto

referencia es el blanco Macael.

5.3 El uso de la piedra natural

A nivel nacional Mármoles Gutiérrez Mena exporta piedra natural, para otra

transformación posterior en el mercado de destino. Esta piedra se suele vender en forma

de bloques y es adquirida por otras empresas del sector que a diferencia de esta la falta

de canteras propias le genera el hecho de tener que comprarla a otra la materia prima

que posteriormente elaborara para la comercialización de la misma en el mercado.

Elementos como el granito o la caliza son claros ejemplos de este tipo de

comercialización que lleva a cabo, utilizada en diversos aspectos como, por parte del

granito en la elaboración de monumentos, aceras, pavimentos y sobre todo en el sector

de la construcción, por parte de la caliza destacar su importancia en el ámbito de

fachadas y suelos.

Los sectores de destino de la piedra son la construcción (38%), el uso monumental

(26%), bordillos de aceras (21%) y aplacados en fachadas (14%). En general toda la

piedra exportada por la empresa va destinada, generalmente, al uso residencial.

Esta empresa además cuenta con un servicio de artesanía donde el conocimiento y la

experiencia ha hecho que éste presente en diversos y distinguidos lugares nacionales e

internacionales.

De esta forma es capaz de elaborar y distribuir varios productos muy demandados en el

mercado como es la fabricación de chimeneas, líneas de baños con las que cuenta en

24

diferentes modelos, modelo bacho, modelo marco, modelo ola, placa de desagüe, etc. y

así darle poder de elección de lo más deseado por el consumidor.

Estos productos son los más demandados en el mercado internacional ya que lo que

buscan en este mercado son los productos elaborados. De esta forma hacen frente a la

demanda internacional a través de la fabricación de columnas, molduras, recercados,

balaustradas y escaleras con los diversos materiales con los que cuenta la empresa.

Podríamos hacer una clara diferenciación entre los productos sin elaboración y los

elaborados:

La rentabilidad de las exportaciones de producto elaborado es notablemente superior al

que se vende en bruto. Italia vendió en 2008 a una media de 1.012 dólares la tonelada de

piedra elaborada, mientras que China exporta por unos 381,3 dólares, lo que expone a

los demás operadores mundiales a competir en precios. En el caso del producto en

bruto, China vende la tonelada de piedra por un precio medio de menos de 70 dólares.

Pero el país asiático mantiene la misma posición competitiva, ya que importa por 186

dólares la tonelada de piedra en bruto. Cabe recordar que es el principal importador

mundial de piedra en bruto y exportador en elaborado. Mientras, Italia (1.291 dólares) y

Estados Unidos (954 dólares) son los que importan la piedra elaborada por un precio

medio por tonelada más alta.

Productos sin elaboración.

Existe un cierto mercado objetivo, sobre todo a nivel nacional, que requiere los

servicios de esta empresa para la compra de suministro de mármol para

posteriormente modificarlo a su gusto. Este mercado objetivo concentra el

mayor número de producción destinada a bloques de piedra que posteriormente

serán utilizados en edificación, seguido de la venta de la piedra natural destinada

a la construcción de monumentos o esculturas conmemorativas y finalmente

piedra con corte irregular.

Por el lado del granito, la mitad de la producción se dedica a la elaboración de

esculturas, monumentos, etc. dejando en segundo lado la fabricación de bloques

para construcción.

La caliza es muy utilizada para la fabricación de fachadas, normalmente

utilizada en mampuestos.

En el caso de la arenisca, la mayor parte se emplea en bloques de piedra para la

construcción.

Piedra elaborada:

La mayor parte de exportaciones es de piedra elaborada, con afluencia en

baldosas y mampuestos. Esta piedra elaborada es la que mayor demanda tiene en

los mercados exteriores a diferencia de la no elaborada. El valor de las

25

adquisiciones de piedra al exterior en 2008 representó el 29,9% de la piedra

elaborada a nivel nacional.

Por parte del granito se destina a espacios de uso público, como bordillos de

aceras, recubrimiento en edificios públicos y monumentos, etc. El granito está

reemplazando al mármol como material de monumentos, ya que es mucho más

duradero.

El granito pulido es muy popular en cocinas debido a su alta durabilidad y

cualidades estéticas. El granito Black Galaxy de Cheemakurthy, Andhra Pradesh

en India es mundialmente conocido por su elegancia. Los ingenieros han usado

tradicionalmente el granito pulido para dar un plano de referencia, dado que es

relativamente duro e inflexible.

La caliza se emplea sobre todo en mampuestos y sillares para edificación, si se

calcina se puede producir cal viva, se utiliza en la fabricación del cemento, como

grava y arena (fragmentada) en la elaboración del concreto. La roca caliza es un

componente importante del cemento usado en las construcciones modernas.

Respecto a la arenisca, su destino es prácticamente al mismo que la caliza,

utilizándose sobre todo en fachadas de edificios residenciales.

5.4 Evolución de la demanda en los últimos años:

La evolución con el peso que ha traído la crisis a disminuido en gran nivel, aunque

internacionalmente, la crisis no ha afectado demasiado en el sector de la venta de la

piedra natural sufriendo el mayor parón en los años entre 2008 y 2009.

Actualmente este parón sigue siendo acentuado a nivel nacional, concretamente en

España, pero a nivel internacional se están dando ya resultados parecidos a los de años

anteriores donde la demanda era muy alta.

El mármol es el material que tiene mayor peso en las exportaciones españolas de la

piedra natural. Según los datos de 2009, este material representa el 48,3% del valor y el

53,7% del volumen del material vendido al exterior. La pizarra es el producto más

competitivo, ya que significó el 25,5% del peso y el 35,7% de las ventas.

El granito presenta el desajuste mayor en la balanza comercial. Significó el 20,8% del

volumen de piedra exportada por el 16% del valor comercial. Además, es el que tiene

una mayor relevancia en las importaciones, ya que representa el 63,4% de las compras

al exterior, frente al 32% del mármol y el 4,6% de la pizarra.

26

Valor de las exportaciones e importaciones totales (%).Año 2009:

La evolución en 2009 fue negativa para los tres materiales, aunque el granito y el

mármol han sufrido los principales frenazos en la exportación. Los ingresos por las

ventas de piedra natural al exterior cayeron una media del 18,9%, aunque el granito es

el que registró peores datos. El descenso de las compras al exterior sufrió un descenso

del 36,4%.

El periodo 2008-2009 presenta unos datos contundentes sobre el sector de la piedra

natural. Las ventas al exterior fueron un 29,4% menos que en 2007. En el caso del

mármol, el 29,6%; y en el de la pizarra, el 26,9%, mientras que las exportaciones de

granito se contrajeron un 32,5%. En el caso de las importaciones, el valor descendió una

media del 52,9%. El mármol bajó un 60,4%; el granito el 46,5% y la pizarra, un 53,6%.

A pesar de esta recesión en las ventas al exterior, la recuperación del sector de la piedra

natural en un futuro inmediato, pasa necesariamente por incrementar las exportaciones

(sobre, en producto elaborado), ya que los principales importadores de este producto

están más próximos a iniciar la recuperación que nuestro país. Según el FMI, Estados

Unidos crecerá un 2,7% y la zona Euro al 1% en 2010.

De hecho, los datos del primer trimestre de este año presentan datos muy positivos

sobre el mismo periodo de 2009. Las exportaciones de piedra natural crecieron un

18,5% en volumen, aunque el valor de las ventas sólo se incrementó un 5,5%, lo que

denota una reducción del precio unitario por tonelada.

El principal incremento se produjo en las exportaciones en bruto (con un 29% más de

material y un 19% de incremento del valor vendido), mientras que el producto

elaborado subió un 7,2%, pero el precio se contuvo (-0,1).

Mientras, las importaciones crecieron un 13,2% en número de toneladas pero el valor

sólo aumentó un 0,4% en este primer trimestre de 2010. En este periodo, la balanza

comercial sobre 2009 mejoró un 6,7%. Las compras de productos elaborados son las

que más crecieron, con un 14,2% en volumen, y un 3,1% en su valor.

6. Canales de distribución

6.1 Introducción

Los canales de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores)

ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los

adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad

de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y

27

comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de

utilización o consumo.

Este hecho se ve reflejado en Mármoles Gutiérrez Mena S.A. Que trabaja con distintos

distribuidores y comerciantes para conseguir que su producto llegue al consumidor final

en el exterior debido a la imposibilidad de tener fabricas, aprovisionamientos, materia

prima, etc. en todos los países donde opera.

Además para penetrar en mercados exteriores se ve que es una tarea complicada por lo

que Mármoles Gutiérrez Mena utiliza agentes, distribuidores, etc. ya que para encontrar

a los demandantes (clientes) directamente es una tarea un poco complicada.

Resulta complicado hacer una recomendación general en este sentido ya que para

desarrollar la estrategia de penetración más conveniente y conseguir establecerse, es

necesario tener en cuenta varios factores.

Esta táctica de búsqueda de clientes y venta de sus productos debe ser considerada como

un compromiso encaminado a crear relaciones de negocios a largo plazo. Los clientes

de Mármoles Gutiérrez Mena suelen exigir garantías que solo el tiempo y la insistencia

pueden satisfacer.

Por su parte, en E.E.U.U. Las formas más económicas de canalizar la distribución son la

venta directa y el contrato de agencia o representación siendo las menos comprometidas

y las que menos recursos necesitan. Aunque estos medios de distribución resultan

problemáticos ya que el comprador americano suele ser bastante reticente a realizar los

trámites de importación.

Además de estos requisitos para realizar con éxito la distribución, Mármoles Gutiérrez

Mena proporciona otros servicios adicionales a través de los distribuidores y agentes

que el cliente valora como por ejemplo, si una baldosa llega fracturada, cuentan con un

servicio de devolución o reparación, servicio que el cliente valora mucho. Estos

distribuidores y agentes son contratados con un gran esfuerzo en encontrar los que

mejores servicios puedan proporcionar al consumidor y que este finalmente valore y

tenga las mejores y máximas garantías posibles de que su producto lo obtenga en el

mejor estado posible.

28

Este es un canal muy importante en la cadena de producción y venta del producto. A los

canales de distribución hay que asignarle una gran importancia para que el proceso

transcurra según lo deseado y de la mejor forma posible y llegar al mayor número de

demandantes.

Estos distribuidores realizan la acción directa de trasladar el producto de la fase de

producción al consumidor final realizando diversas actividades teniendo como objetivo

principal facilitar y simplificar los intercambios comerciales de compra-venta, ya que es

prácticamente imposible que todos los demandantes se pongan en contacto con los

fabricantes.

Tradicionalmente se han tenido problemas con estos servicios de reparación,

mantenimiento...en empresas sobre todo dedicadas a la exportación y comercialización

del mármol ya que la maquinaria utilizada no se puede transportar con facilidad y no la

puede utilizar cualquiera. Mármoles Gutiérrez Mena intenta reducir o eliminar todo lo

posible estos factores para que el consumidor final quede lo más satisfecho posible.

De esta forma Mármoles Gutiérrez Mena S.A. cuenta con agentes comerciales,

distribuidores, etc. que facilitan la fase de venta del producto en el exterior. La misión

principal de este canal es llegar al consumidor final, así como vendiendo el producto a

constructoras para la posterior venta al consumidor final, o por ejemplo lucrando a un

buscador especifico de piedras naturales para que promocione el producto y facilitar la

información al consumidor final.

29

6.2 Agentes comerciales.

Los agentes comerciales son personas de negocios

independientes que trabajan a cambio de una comisión

por ventas, en un área geográfica determinada. Suelen

contratarse en áreas geográficas grandes conociendo

perfectamente el área en el que trabajan y los clientes a

los que tiene que facilitar la información.

Mármoles Gutiérrez Mena cuenta con varios agentes

en E.E.U.U. Sobre todo con la misión principal

promocionar el producto y facilitar la información

deseada a los demandantes del producto ya que haría

falta una gran inversión en publicidad para llegar a

todas las personas de estos países y que conociesen el

producto.

Para una mayor promoción del producto sin una inversión tan grande se realizan ferias

como la que existe en Verona donde puedes contactar con distribuidores, intermediarios,

etc. Feria a la que asiste todos los años Mármoles Gutiérrez Mena para contactar con las

diversas personas que puedes encontrar en estas ferias como distribuidores,

comerciantes, consumidores, etc. y de esta forma proporcionar información al

consumidor final así como promocionar los productos que oferta.

Para encontrar el agente adecuado hacen falta varios factores a tener en cuenta como la

experiencia que tenga en el mercado y credibilidad en las ventas de la piedra natural,

contactos con las personas que toman las decisiones en las empresas en el ámbito local

o regional, clientes importantes o influyentes dentro de la industria, etc. Mármoles

Gutiérrez Mena dedica gran interés a este factor ya que es el que a largo plazo le va a

proporcionar sostenibilidad rentable en un comercio exterior.

6.3 Distribuidores

Esta empresa cuenta con varios distribuidores en países como E.E.U.U., Noruega, etc.

Que le posibilitan el éxito que tiene en el exterior, teniendo una gran cuota de mercado

y siendo una de las empresas referencia en el sector de la piedra natural.

El distribuidor lleva a cabo los tramites de importación y proporciona un buen servicio

postventa para conseguir un mayor número de demandantes. Estos además llevan a cabo

diversas tareas para la exitosa exportación del producto y venta, realizando por ejemplo

acciones de marketing u ofreciendo cursos y seminarios a clientes.

30

El mayor inconveniente de los distribuidores es su coste y la dificultad de encontrar al

distribuidor adecuado. Los costes se elevan cuando hay que establecer acuerdos

contractuales que establezcan los derechos y obligaciones para ambas partes.

6.4 Federaciones

La federación española de piedra natural (FEP) con la que

Mármoles Gutiérrez Mena S.A. Cuenta para su proceso de

distribución ya que es un mecanismo que ofrece una gran variedad

de servicios con el fin último de llegar con más facilidad la

información al consumidor final.

Esta asociación se encarga de clasificar los materiales (pizarra, áridos, granito, etc.) y

exponerlos en el exterior para finalmente que el consumidor disponga de mayor

información sobre los productos españoles y sea más fácil para las empresas españolas

la distribución de los materiales en un mundo tan complejo como es el comercio

exterior.

6.5 Asociaciones

Respecto a las asociaciones donde trabaja Mármoles Gutiérrez Mena S.A. en Macael

reside la asociación almeriense y andaluza por excelencia denominada Asociación de

empresarios andaluces de la piedra. Esta asociación tiene como objetivo mantener un

vínculo directo con nuestro asociado y el resto de profesionales con relación en el sector

(arquitectos, decoradores, diseñadores...) y al público en general, a fin de mantenerlos

informados de todo lo relacionado con la actividad de la piedra natural.

De esta forma damos a conocer nuestro trabajo basado principalmente en conseguir el

mayor beneficio y apoyo posible para uno de los sectores económicos más importantes

en la provincia de Almería.

6.6 Centro tecnológico de la piedra

El centro tecnológico de la piedra es una entidad ubicada en Macael de desarrollo

tecnológico e implantación de la cultura I+D+I en el sector de la piedra y de su industria

afín.

31

Cuenta con una infraestructura de 3500 metros cuadrados donde se ubican los

laboratorios más avanzados para el desarrollo de nuevos productos y el análisis de la

piedra, natural o artificial.

Para garantizar que nuestro trabajo es eficaz y cumple con las normativas establecidas

por la legislación, ha venido persiguiendo su pertenencia a diferentes entidades y

organismos que fortalecen nuestra función y avalan nuestros resultados.

La homologación de nuestros procedimientos garantiza también que los resultados son

fiables y seguros.

El Centro Tecnológico de la Piedra es líder en el desarrollo tecnológico e implantación

de cultura I+D+I en el sector de la piedra y en su industria afín y cuenta con varios

laboratorios:

Primer Laboratorio de Resinas y Polímeros de Andalucía (Situado en la

Universidad de Almería).

Laboratorio de Ensayos Térmicos y Mecánicos.

Laboratorio de Ensayos Físico-Químicos.

Laboratorio de Superficies.

Laboratorio Industrial.

Además para el desarrollo de proyectos eco-sostenibles, contamos con un Laboratorio

de Medio Ambiente y Semillero, además de un Vivero de Investigación de Especies

para Restauración, ubicado en la Sierra de Macael.

Mármoles Gutiérrez Mena trabaja con este centro además de muchas otras empresas

dedicadas a la extracción y comercialización del mármol, ya que es un centro que te

proporciona la información y los análisis que ayudan para conocer la calidad de los

productos y conocer que resistencia para las distintas opciones que se le pueden

plantear. Estos análisis dan a conocer al consumidor lo que está comprando y si necesita

ese tipo de material u otro.

32

Para concluir hay que destacar que este es un canal muy importante en la cadena general

de toda empresa ya que desde que el producto se realiza hasta que se vende al

consumidor final hay que pasar por varias fases siendo esta una de las más importantes,

ya que esta es la que le proporciona el producto al consumidor final y en definitiva lo

que se desea es eso, que el producto producido llegue al consumidor final. A los canales

de distribución hay que asignarle una gran importancia para que el proceso transcurra

según lo deseado y de la mejor forma posible y llegar al mayor número de demandantes.

7. Barreras al comercio

A la hora de llevar a cabo la decisión de exportar nos encontramos con diversos tipos de

obstáculos que dificultan llevar a cabo esta decisión estratégica.

7.1 Las barreras arancelarias engloban los impuestos que impone el gobierno para evitar

la importación de una manera indiscriminada, o, para que se lleve a cabo la importación

de determinados bienes o servicios o que su origen sea de países concretos.

Respecto a nuestras actividades exportadoras, principalmente se centran en Estados

Unidos, donde los aranceles han disminuido considerablemente tras las rondas GATT

donde se llevaron a cabo planes de regulación de la economía mundial reduciendo los

aranceles entre otras barreras a las que nos podemos enfrentar al internacionalizarnos.

Pese a esta reducción aún podemos encontramos con un número limitado de dichas

barreras. A lo que hay que añadir, que las reclasificaciones de aranceles arbitrarios por

parte de Estados Unidos ha provocado divergencias a lo largo del tiempo aun

cuando algunos ya se resolvieron el año pasado.

Por lo que a la hora de exportar a esta zona, nos encontramos también, con diversos

obstáculos aduaneros adicionales, que se añaden a los costes de manera semejante a

los aranceles, tales como los gastos de procesamiento de mercancías y las excesivas

exigencias sobre las facturas a los importadores.

7.2 La unilateralidad es un obstáculo muy destacado. Ya que aunque la Unión

Europea confía en que Estados Unidos cumpla con sus obligaciones con la OMC en

las que no se contemplan medidas unilaterales en el campo del comercio de bienes y

servicios y en aspectos relacionados con la propiedad intelectual. La Unión

Europea continúa considerando las represalias de Estados Unidos en el llamado caso

de las hormonas como una violación de las obligaciones internacionales de Estados

Unidos y está consternada por la ampliación de las sanciones por parte de este país.

Siendo el caso de las hormonas el expuesto a continuación:

33

“El pasado 31 de marzo de 2008 la OMC circuló el informe del Grupo Especial (GE)

sobre el caso, el cual fuera activado por la CE con la finalidad de detener la aplicación

continuada de medidas de retorsión en su contra por parte de EE.UU. y Canadá, a pesar

de haber cambiado su medida inconsistente desde 2003. En resumen, el GE determinó

que las partes no habían seguido los procedimientos adecuados de la OMC, y que en

última instancia, la CE seguía incumpliendo con el requisito de evaluación de riesgo, el

cual es necesario para justificar que se impida el acceso de carne con hormonas a su

territorio”

7.3 La seguridad nacional:

Estados Unidos posee una excesiva protección nacional. Como pueden ser las

restricciones a la importación, la adquisición e inversión en nombre de la seguridad

nacional. Además, las restricciones a la exportación de Estados Unidos tienen una

aplicación extraterritorial clara que corre el riesgo de crear conflictos de jurisdicción a

las empresas de la Unión Europea.

Aunque hay que destacar que en los últimos años están mostrando cierto interés en

modificar este aspecto.

7.4 Barreras técnicas al comercio

Estados Unidos sigue imponiendo diversos impedimentos relacionados con la

seguridad, salud y calidad del producto, dificultando notablemente la posibilidad de

exportar a dichos países.

La proliferación de normativa estatal plantea problemas a las empresas sin sede en

los EEUU como es el caso de “Mármoles Gutiérrez Mena”. Además, algunos estándares

federales difieren de la normativa internacional en el sentido de que según

aquellos los productores no pueden exportar directamente mercancías fabricadas

según los estándares de la Unión Europea (normalmente basados en criterios

internacionales) con destino a los Estados Unidos.

7.5 Medidas fiscales

Estados Unidos, al igual que todos los países intenta asegurarse el cobro de todos los

impuestos. Hay que destacar que los impuestos unitarios "universales" de EEUU

incumplen con los convenios internacionales sobre impuestos aun cuando la Corte

Suprema los haya considerado constitucionales de acuerdo con la legislación

norteamericana.

Dentro de este tipo de políticas podemos mencionar:

El Impuesto de Actividades Económicas (IAE): Se trata de un tributo local

constituido por el mero ejercicio en territorio nacional de actividades

34

empresariales, profesionales o artísticas, se ejerzan o no en local determinado y

se hallen o no especificadas en las tarifas del impuesto.

Impuesto modelo 036): Hace referencia a la declaración censal de alta,

modificación y baja en el censo de obligados tributarios.

Este impuesto junto con el “IAE” debe presentarse en la Agencia Estatal de la

Administración Tributaria.

Impuesto sobre el valor añadido (IVA): Es un tributo de naturaleza indirecta

que recae sobre el consumo y grava las entregas de bienes y prestaciones de

servicios efectuadas por empresarios y profesionales, las adquisiciones

intracomunitarias y las importaciones de bienes. Se desgravara para las

empresas cuyos productos españoles puedan acceder a los mercados

internacionales en las mismas condiciones que los productos de otros países,

como ocurre con la gama de bienes que ofrece la empresa que estamos

tratando. Cabe destacar que en Estados Unidos el IVA suele ser muy reducido

para materias primas como el mármol.

8. Estándares y normativas

La gestión de calidad no solo se tiene en cuenta a la hora de llevar los productos al

exterior sino que esta comienza desde las primeras fases del proceso productivo.

8.1 Control de recepción del material:

Desde que llega el material a la obra se comprueba y se anotan las cantidades recibidas,

la identificación, la inspección visual, entre otros registros.

Los materiales se almacenan a cubierto en lugar fresco, seco y en sus envases originales

cerrados, agrupándolos según su identificación. No se sacarán de las cajas de envío

hasta el momento de usarlos.

8.2 Criterios de mantenimiento

El Código Técnico de la Edificación, normativa obligatoria en nuestro país, para la

correcta construcción de edificios, se hace obligatorio la existencia del Manual de Uso y

Mantenimiento del Edificio. Mediante el mismo, se aporta un plan de mantenimiento

del edificio con la planificación de las operaciones programadas para el mantenimiento

del mismo y de sus instalaciones.

35

8.3 Controles de calidad

Hacen referencia a la evaluación de conformidad, que permite que los poderes públicos

se aseguren de que los productos puestos en el mercado cumplen las exigencias tal y

como se expresan en las disposiciones de las directivas, particularmente en lo que se

refiere a sanidad y seguridad de los usuarios y consumidores.

Se mostrará con el marcado «CE» el cual se colocará en el producto o en su placa

descriptiva de forma visible. No obstante, cuando la naturaleza del producto no lo

permita o no lo justifique, el marcado «CE» se colocará en el embalaje, cuando lo haya,

y en los documentos que lo acompañan, cuando las directivas los exijan.

Los Estados miembros no pueden limitar la comercialización y la puesta en servicio de

los productos que lleven el marcado «CE», salvo en casos probados de no conformidad

del producto de que se trate.

Estados Unidos exige además, que los envases y el interior del camión donde se

transportan hayan sido fumigados previamente a su exportación para eliminar posibles

plagas.

A continuación se mostrarán los certificados de Sierra Elvira y Blanco Macael, siendo

estos los dos tipos de mármol más solicitados a Mármoles Gutierrez Mena a nivel

internacional.

36

9. Páginas web de interés

http://www.marmolesgutierrezmena.com/ - Empresa del mármol sobre la que

llevamos a cabo el plan de exportación.

http://www.dataweb.usitc.gov/ - Agencia federal independiente encargada de la

determinación del perjuicio a las industrias de importación de EEUU en

derechos antidumping.

http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5518974_55

36731_0_0_-1,00.html – Instituto Español de comercio exterior (ICEX).

http://eur-lex.europa.eu//es/tools/about.htm - El acceso al derecho de la Unión

Europea.

http://www.revistaestudiosregionales.com/pdfs/pdf527.pdf - Estudio sobre la

comarca del mármol realizado por Anselmo Carretero.