plan estratÉgico para aventura tours periodo...

ESCUELA DE POSTGRADO

PLAN ESTRATÉGICO PARA AVENTURA TOURS PERIODO 2018-2020

Trabajo de Investigación para optar el grado de:

PATTY YSABEL AYALA ROBLES

Maestro en Ciencias Empresariales con Mención en

Gestión de Proyectos

MARÍA DEL ROSARIO CAMPOS FARFÁN

Maestro en Ciencias Empresariales con Mención en Gestión del

Capital Humano

EVELYN CRISTINA PALOMINO HUERTA

Maestro en Ciencias Empresariales con Mención en Gestión del

Capital Humano

Asesor:

Nidia Ruth Vílchez Yucra

Lima – Perú

2019

2

Resumen ejecutivo

Aventura Tours es una empresa que brinda servicios turísticos, fue creada en el año

2003, cuenta con dos unidades de negocio: la Mayorista de Viajes y Perú Tour Operador y

pertenece a Mararena Group, las otras dos empresas son la Mararena Travel y

Matramarketing. Se ha desarrollado el presente Plan Estratégico para el período 2018 -

2020, con el objetivo de contribuir con la Alta Dirección para la correcta toma de

decisiones que se reflejará en el crecimiento de Aventura Tours.

En un inicio Aventura Tours solo contaba con una unidad de negocio la Mayorista

de Viajes, con el transcurrir de los años logró un crecimiento sorprendente y buen

posicionamiento, a pesar de que los competidores tenían gran experiencia en el mercado,

más de 30 años de respaldo. Por este motivo, en el año 2014 se crea la unidad de negocio

Perú Tour Operador (Turismo Receptivo), enfocada en ofrecer servicios turísticos dentro

del Perú y extensiones en Sudamérica a agencias y empresas que se encuentran en el

extranjero. Si bien es cierto esta unidad de negocio tiene solo tres años, está poco a poco

creciendo y posicionándose en el mercado, a pesar de que sus competidores son empresas

que tienen más de 30 años de creación.

En Aventura Tours el crecimiento en las ventas, la rentabilidad, las sucursales, fue

acompañado también de un crecimiento de personal, sin embargo, la organización no se

preparó para afrontar en forma adecuada este hecho, enfocándose solamente en el aspecto

comercial, dejando de lado otros aspectos que son igual de importantes, como son los

procesos, procedimientos, gestión de personas, entre otros.

3

El desarrollo del Plan Estratégico para Aventura Tours nos ha permitido identificar

que la empresa no cuenta con una visión, misión y valores propios, pues estos son los

mismos para las tres empresas que forman parte de Mararena Group y esto se debe a una

decisión de la Alta Dirección, que busca tener una sola cultura organizacional corporativa.

Se ha identificado que los siguientes recursos: los productos a la medida del cliente,

el buen posicionamiento en el mercado, el personal altamente calificado y especializado

con el que cuenta, la atención personalizada y diferenciada que ofrece y la buena imagen

de sus gerentes son las ventajas competitivas sostenibles de Aventura Tours. Los objetivos

estratégicos que se ha planteado son los siguientes: a) Alcanzar la consolidación de

Aventura Tours como la primera Mayorista de Viajes en el Perú al 2020, b) Lograr el 10%

de crecimiento de la unidad de negocio Perú Tour Operador en los próximos tres años, c)

Mejorar el fortalecimiento institucional para el año 2020 a través de la implementación de

los procesos de gestión, de un sistema de ventas integrado e incremento de la satisfacción

laboral y d) Incrementar la rentabilidad de Aventura Tours en 2.5% anual en los próximos

tres años para lograr un mejor posicionamiento en el mercado.

Luego de realizar un análisis profundo basado en las diferentes matrices utilizadas,

se propone la estrategia de penetración en el mercado y como estrategias contingentes:

desarrollo de mercados y desarrollo de productos. El presupuesto estimado para la

implementación de la estrategia seleccionada es de S/ 1, 254,800 para los tres años,

distribuidos anualmente de la siguiente manera: para el año 2018 el monto es de S/

484,600, para el año 2019 el monto es de S/382,600 y finalmente para el año 2020 el

monto es de S/ 387,600. Es importante señalar que para realizar las iniciativas no todas

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generarán un costo, el 43% de ellas se realizarán con el recurso humano actual de la

organización dentro de su horario de trabajo.

La evaluación financiera se realiza a través de dos escenarios, sin la estrategia y con

la implementación de la estrategia. En relación con el margen de utilidad neta en dos de los

tres años es mayor con la estrategia que sin la estrategia: 7.03% vs 6.74% (año 2019),

7.03% vs 7.97% (año 2020) y 7.03% vs 8.81% (año 2021). En relación con el ROE existe

diferencial de cambios en dos de los tres años con la estrategia siendo el resultado de 0.98

en el 2020 y 2.20 en el 2021. Mientras que el indicador del VAN es de 163,498 y TIR

71%.

La ejecución de este plan estratégico le permitirá a Aventura Tours lograr sus

objetivos estratégicos propuestos para los próximos tres años, lo que tendrá un impacto

muy positivo no solo en sus clientes externos, sino principalmente en los clientes internos.

5

RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................................................ 2

LISTA DE TABLAS......................................................................................................................................... 8

LISTA DE FIGURAS..................................................................................................................................... 10

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................................... 12

CAPITULO I. GENERALIDADES .............................................................................................................. 15

1.1. ANTECEDENTES ............................................................................................................................. 15

1.2. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA U OPORTUNIDAD .......................................................... 17

1.3. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO ................................................................................................ 18

1.4. OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS ................................................................................. 19

1.4.1. Objetivo General ............................................................................................. 19

1.4.2. Objetivos Específicos ...................................................................................... 19

1.5. ALCANCES Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................... 20

CAPÍTULO II: LA EMPRESA..................................................................................................................... 21

2.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ............................................................................................. 21

2.2. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO ...................................................................................................... 24

2.3. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................................................ 36

2.4. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ACTUAL DE LA EMPRESA ............................................. 41

2.5. SITUACIÓN DE MERCADO Y FINANCIERA ACTUAL DE LA INDUSTRIA ........................... 50

CAPITULO III. FORMULACIÓN DE VISIÓN, MISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA ............... 59

3.1. VISIÓN .............................................................................................................................................. 59

3.1.1. Visión actual de la empresa ............................................................................. 59

3.1.2. Análisis de la visión actual .............................................................................. 59

3.1.3. Matriz de la visión propuesta para la empresa ................................................ 60

3.1.4. Visión propuesta .............................................................................................. 61

3.2. MISIÓN ............................................................................................................................................. 61

3.2.1. MISIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA ........................................................................................ 62

3.2.2. ANÁLISIS DE LA MISIÓN ACTUAL ......................................................................................... 62

3.2.3. ELEMENTOS DE LA MISIÓN PROPUESTA PARA LA EMPRESA ........................................ 63

3.2.4. MISIÓN PROPUESTA ................................................................................................................. 64

3.3. VALORES ......................................................................................................................................... 65

3.3.1. VALORES ACTUALES DE LA EMPRESA ................................................................................ 66

3.3.2. ANÁLISIS DE LOS VALORES ACTUALES .............................................................................. 66

3.3.3. ELEMENTOS DE LOS VALORES PROPUESTOS PARA LA EMPRESA ............................... 67

3.3.4. VALORES PROPUESTOS ........................................................................................................... 68

3.4. ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO DE VISIÓN, MISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA ... 69

CAPÍTULO IV. ANÁLISIS EXTERNO ...................................................................................................... 72

4.1. TENDENCIAS DE LAS VARIABLES DEL ENTORNO................................................................. 72

4.1.1. Análisis Político – Gubernamental .................................................................. 72

4.1.2. Análisis Económico ......................................................................................... 74

4.1.3. Análisis Legal .................................................................................................. 79

4.1.4. Análisis Cultural .............................................................................................. 82

4.1.5. Análisis Tecnológico ....................................................................................... 87

4.1.6. Análisis Ecológico ........................................................................................... 89

4.2. IMPACTO EN CLIENTES / PROVEEDORES DE CADA UNA DE LAS VARIABLES DEL

ENTORNO ......................................................................................................................................................... 91

4.3. EFECTO EN LA EMPRESA DE CADA UNA DE LAS VARIABLES DEL ENTORNO ............... 98

6

4.4. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ............................................................................................. 101

4.5. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS EFE ............................. 102

CAPÍTULO V. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA ...................................................................................... 107

5.1. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO (DEMANDA) E INDUSTRIA (OFERTA) ..................... 107

5.2. DESCRIPCIÓN DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE LA INDUSTRIA ................ 114

5.2.1. Sustitutos ....................................................................................................... 116

5.2.2. Potenciales ..................................................................................................... 120

5.2.3. Clientes .......................................................................................................... 123

5.2.4. Proveedores ................................................................................................... 126

5.2.5. Competencia en el mismo sector ................................................................... 129

5.3. MATRIZ DE ATRACTIVIDAD DE CADA UNA DE LAS CINCO FUERZAS .......................... 131

5.4. ANÁLISIS DEL GRADO DE ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA ....................................... 133

5.5. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC) .......................................................... 141

CAPÍTULO VI. ANÁLISIS INTERNO ..................................................................................................... 147

6.1. DESCRIPCIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA: 147

6.2. INDICADORES DE CADA UNA DE LAS ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR ...... 161

6.3. BENCHMARKING Y COMPARACIÓN CON LOS LÍDERES DE LA INDUSTRIA DE CADA

UNA DE LAS ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR .................................................................... 165

6.4. DETERMINAR LAS COMPETENCIAS DE LA EMPRESA ........................................................ 168

6.5. IDENTIFICACIÓN Y DETERMINACIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA

EMPRESA ........................................................................................................................................................ 170

6.6. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES INTERNOS EFI .............................. 172

CAPÍTULO VII. FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS.... 175

7.1. ALCANCE Y PLANTEAMIENTO DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS .............................. 175

7.2. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ...................................................................................................... 176

7.2.1. Análisis de los objetivos estratégicos ............................................................ 177

7.3. DISEÑO Y FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS........................................................................ 180

7.3.1. Modelo Océano Azul ..................................................................................... 181

7.3.2. Lienzo de la estrategia actual de la empresa.................................................. 182

7.3.3. Lienzo de la estrategia de la industria ........................................................... 185

7.3.4. Matriz (eliminar, reducir, incrementar, crear) ................................................188

7.3.5. Lienzo de la nueva estrategia considerada .................................................... 189

7.4. MATRIZ FODA .................................................................................................. 191

7.4.1. Matriz PEYEA .............................................................................................. 194

7.4.2. Matriz Interna Externa ....................................................................................198

7.4.3. Matriz Boston Consulting Group .................................................................. 201

7.4.4. Matriz de la Gran Estrategia (MGE) ............................................................. 202

7.5. RESUMEN DE LAS ESTRATEGIAS FORMULADAS ............................................................... 205

CAPÍTULO VIII. SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA ......................................................................... 206

8.1. MÉTODO FACTORES ESTRATÉGICOS CLAVES ................................................................... 206

8.1.1. Criterios de selección .................................................................................... 206

8.1.2. Matriz de selección ........................................................................................ 207

8.2. MÉTODOS DE ESCENARIOS ....................................................................................................... 208

8.2.1. Descripción de escenarios considerados ....................................................... 209

8.2.2. Comparación de Estrategias con escenarios .................................................. 211

8.3. MATRIZ DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CUANTITATIVA MPEC ........................ 211

7

8.4. DESCRIPCIÓN DE ESTRATEGIA SELECCIONADA ................................................................. 215

8.5. DESCRIPCIÓN DE ESTRATEGIA CONTINGENTE ................................................................... 220

CAPÍTULO IX. IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA.................................................................... 221

9.1. MAPA DE LA ESTRATEGIA ....................................................................................................... 221

9.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS SEGÚN EL MAPA DE LA ESTRATEGIA ..................................... 223

9.3. INDICADORES PARA CADA UNO DE LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................ 225

9.4. METAS PARA CADA UNO DE LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................. 227

9.5. INICIATIVAS .................................................................................................................................. 230

9.6. RESPONSABLE DE CADA UNA DE LAS INICIATIVAS .......................................................... 234

9.7. PRESUPUESTO DE CADA UNA DE LAS INICIATIVAS ........................................................... 238

9.8. CRONOGRAMA DE CADA UNA DE LAS INICIATIVAS.......................................................... 247

CAPÍTULO X. EVALUACIÓN .................................................................................................................. 251

10.1. EVALUACIÓN CUALITATIVA ................................................................................................... 251

10.1.1. Criterios de Evaluación ......................................................................... 251

10.1.2. Comparación de la estrategia con los criterios ...................................... 252

10.2. EVALUACIÓN FINANCIERA DE LA ESTRATEGIA ................................................................ 253

10.2.1. Proyección de estados financieros (situación actual y con la nueva

estrategia) .......................................................................................................... 253

10.2.2. Estados de resultados (situación actual y con la nueva estrategia) ........ 254

10.2.3. Balance General (situación actual y con la nueva estrategia) ................ 267

10.2.4. Flujo de efectivo (situación actual y con la nueva estrategia) ............... 274

10.2.5. Evaluación Financiera ........................................................................... 278

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................................................................... 283

CONCLUSIONES ........................................................................................................................................ 283

RECOMENDACIONES .............................................................................................................................. 284

ANEXOS ....................................................................................................................................................... 286

REFERENCIAS ........................................................................................................................................... 364

8

Lista de Tablas TABLA 1 CANTIDAD DE COLABORADORES POR SUCURSALES .............................................................................................. 22

TABLA 2 STAKEHOLDERS DE AVENTURA TOURS .................................................................................................................... 23

TABLA 3 PAQUETES TURÍSTICOS DEL ÁREA DE TURISMO INTERNO .................................................................................. 26 TABLA 4 PAQUETES TURÍSTICOS DEL ÁREA DE AMÉRICA Y CARIBE................................................................................. 28

TABLA 5 PAQUETES TURÍSTICOS DEL ÁREA DE NORTEAMÉRICA ......................................................................................... 30

TABLA 6 PAQUETES TURÍSTICOS DEL ÁREA DE EUROPA ...................................................................................................... 31

TABLA 7 PAQUETES TURÍSTICOS DEL ÁREA DE MEDIO Y LEJANO ORIENTE ................................................................... 32

TABLA 8 VENTAS DE AVENTURA TOURS 2014 AL 2018................................................................................... 39

TABLA 9 UTILIDAD DE AVENTURA TOURS 2016 – 2018 ................................................................................... 40 TABLA 10 CATEGORIZACIÓN GENERAL Y ESPECÍFICA DE LOS RESTAURANTES EN EL PERÚ ....................................... 55

TABLA 11 CLASIFICACIÓN DE AVENTURA TOURS ................................................................................................................. 56

TABLA 12 FACTURACIÓN ANUAL DE AVENTURA TOURS .................................................................................................... 57

TABLA 13 RANKING DE EMPRESAS EN EL SECTOR TURISMO ................................................................................................ 58

TABLA 14 CRITERIOS PARA ANALIZAR UNA VISIÓN ............................................................................................................... 60

TABLA 15 CRITERIOS PARA ANALIZAR LA VISIÓN PROPUESTA ........................................................................................... 60

TABLA 16 NUEVE CRITERIOS PARA ANALIZAR UNA MISIÓN................................................................................................ 63

TABLA 17 CRITERIOS PARA UNA MISIÓN PROPUESTA ............................................................................................................ 64

TABLA 18 ELEMENTOS DE LOS VALORES ORGANIZACIONALES .......................................................................................... 67

TABLA 19 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS EFE ........................................................ 104

TABLA 20 FACTORES ECONÓMICOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA TURÍSTICA .................................................. 109

TABLA 21 NÚMERO DE TURISTAS (DEMANDA) QUE INGRESÓ AL PERÚ ......................................................................... 110

TABLA 22 INGRESO DE DIVISAS POR TURISMO ..................................................................................................................... 110

TABLA 23 ELEMENTOS QUE COMPONEN LA OFERTA TURÍSTICA ....................................................................................... 112

TABLA 24 SUSTITUTOS ................................................................................................................................................................. 120

TABLA 25 POTENCIALES .............................................................................................................................................................. 123

TABLA 26 CLIENTES ..................................................................................................................................................................... 126

TABLA 27 PROVEEDORES ............................................................................................................................................................ 129

TABLA 28 COMPETENCIA EN EL MISMO SECTOR .................................................................................................................. 131

TABLA 29 MATRIZ DE ATRACTIVIDAD DE DESARROLLO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS .......................................... 133

TABLA 30 MATRIZ DE ATRACTIVIDAD DE ENTRADA DE COMPETIDORES POTENCIALES ........................................ 135

TABLA 31 MATRIZ DE ATRACTIVIDAD DEL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES ....................................... 136

TABLA 32 MATRIZ DE ATRACTIVIDAD DEL PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES ...................................... 138

TABLA 33 MATRIZ DE ATRACTIVIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS COMPETIDORAS ............................. 139

TABLA 34 MATRIZ DEL GRADO DE ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA ......................................................................... 141

TABLA 35 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO DE LA EMPRESA AVENTURA TOURS, DE LA UNIDAD DE NEGOCIO

MAYORISTA DE VIAJES ...................................................................................................................................................... 144

TABLA 36 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO DE LA EMPRESA AVENTURA TOURS DE LA UNIDAD DE NEGOCIO

PERÚ TOUR OPERADOR...................................................................................................................................................... 145

TABLA 37 INDICADORES DE LAS ACTIVIDADES DE SOPORTE ............................................................................................ 162

TABLA 38 INDICADORES DE LAS ACTIVIDADES PRIMARIAS.............................................................................................. 164

TABLA 39 COMPARACIÓN CON LOS LÍDERES DE LA INDUSTRIA DE LA UNIDAD DE NEGOCIO MAYORISTA DE VIAJES

..............................................................................................................................................................166 TABLA 40 COMPARACIÓN CON LOS LÍDERES DE LA INDUSTRIA DE LA UNIDAD DE NEGOCIO TOUR

OPERADOR ............................................................................................................................................................................. 168

TABLA 41 COMPETENCIAS DE AVENTURA TOURS ............................................................................................................... 169

TABLA 42 MATRIZ VRIO ............................................................................................................................... 170

TABLA 43 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI) ............................................................... 173

TABLA 44 CRITERIOS A CONSIDERAR EN LA FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS .......................... 175

TABLA 45 CARACTERÍSTICAS QUE DEBEN TENER LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS .................................................... 176

TABLA 46 CRECIMIENTO DE LA UNIDAD DE NEGOCIO PERÚ TOUR OPERADOR EN LOS PRÓXIMOS TRES AÑOS179

TABLA 47 DE LA COMPETENCIA FRONTAL A LA CREACIÓN DE OCÉANOS AZULES ...................................................... 182

TABLA 48 PASOS PARA VISUALIZAR LA ESTRATEGIA DE LA INDUSTRIA ........................................................................ 186

TABLA 49 MATRIZ “ELIMINAR-INCREMENTAR-REDUCIR-CREAR” ................................................................... 189

TABLA 50 MATRIZ FODA ............................................................................................................................. 192

TABLA 51 CALIFICACIÓN DE FACTORES DETERMINANTES DE LA FORTALEZA DE LA INDUSTRIA (FI) .............. 194

TABLA 52 CALIFICACIÓN DE FACTORES DETERMINANTES DE LA ESTABILIDAD DEL ENTORNO (EE) ............... 195

TABLA 53 CALIFICACIÓN DE FACTORES DETERMINANTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA (VC) ...................... 195

TABLA 54 CALIFICACIÓN DE FACTORES DETERMINANTES DE LA FORTALEZA FINANCIERA (FF) ..................... 196

9

TABLA 55 MODELO DE PRESENTACIÓN DE LA MATRIZ BCG ........................................................................... 201

TABLA 56 MATRIZ DE DECISIÓN ESTRATÉGICA (MDE) ................................................................................ 205

TABLA 57 MATRIZ DE PRUEBA DE ESTRATEGIAS O MATRIZ DE RUMELT (MR) .............................................. 207

TABLA 58 DESCRIPCIÓN Y COMPARACIÓN DE ESTRATEGIAS EN EL ESCENARIO .......................................................... 211

TABLA 59 MATRIZ MPEC .............................................................................................................................. 213

TABLA 60 OBJETIVOS ESPECÍFICOS PARA CADA UNA DE LAS PERSPECTIVAS ............................................................... 223

TABLA 61 INDICADORES PARA CADA UNO DE LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................. 225

TABLA 62 METAS PARA CADA UNO DE LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................. 228

TABLA 63 INICIATIVAS PARA CADA UNO DE LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................... 231

TABLA 64 RESPONSABLE PARA CADA UNA DE LAS INICIATIVAS ...................................................................................... 235

TABLA 65 PRESUPUESTO PARA CADA UNA DE LAS INICIATIVAS DE LA PERSPECTIVA FINANCIERA ...................... 239

TABLA 66 PRESUPUESTO PARA CADA UNA DE LAS INICIATIVAS DE LA PERSPECTIVA CLIENTE ............................ 240

TABLA 67 PRESUPUESTO PARA CADA UNA DE LAS INICIATIVAS DE LA PERSPECTIVA PROCESOS INTERNOS ..... 241

TABLA 68 PRESUPUESTO PARA CADA UNA DE LAS INICIATIVAS DE LA PERSPECTIVA APRENDIZAJE Y

CRECIMIENTO INTERNO ..................................................................................................................................................... 243

TABLA 69 PRESUPUESTO TOTAL ............................................................................................................................................... 245

TABLA 70 CRONOGRAMA DE CADA UNA DE LAS INICIATIVAS........................................................................................... 248

TABLA 71 ESTADO DE RESULTADOS 2013-2016 ............................................................................................ 255

TABLA 72 ESTADO DE RESULTADOS 2018-2021 (SITUACIÓN ACTUAL) ........................................................... 258

TABLA 73 VENTAS DE LA UNIDAD DE NEGOCIO MAYORISTA DE VIAJES – 2017 ............................................. 260

TABLA 74 VENTAS DE LA UNIDAD DE NEGOCIO PERÚ TOUR OPERADOR – 2017 ............................................ 260

TABLA 75 AGENCIAS QUE SON CLIENTES DE AVENTURA TOURS - – UNIDAD DE NEGOCIO MAYORISTA DE VIAJE

2017 ...................................................................................................................................................... 261

TABLA 76 TIEMPOS DE RESPUESTA .......................................................................................................................................... 262

TABLA 77 Nª DE FILES (PROYECCIÓN 2018 -2020) ......................................................................................... 263

TABLA 78 Nª DE CLIENTES Y PASAJEROS (PROYECCIÓN 2018 -2020).............................................................. 263

TABLA 79 AGENCIAS QUE SON CLIENTES DE AVENTURA TOURS – UNIDAD DE NEGOCIO MAYORISTA DE VIAJE

(PROYECCIÓN 2018 -2020) .................................................................................................................... 264

TABLA 80 ESTADO DE RESULTADOS 2019-2021 (CON LA NUEVA ESTRATEGIA) .............................................. 265

TABLA 81 COMPARACIÓN DE LOS ESTADOS DE RESULTADOS 2019-2021 (SITUACIÓN ACTUAL Y CON LA NUEVA

ESTRATEGIA) ......................................................................................................................................... 266

TABLA 82 BALANCE GENERAL 2013-2016 ..................................................................................................... 268

TABLA 83 BALANCE GENERAL 2017-2018 ..................................................................................................... 269

TABLA 84 BALANCE GENERAL 2019-2021 (SITUACIÓN ACTUAL) ................................................................... 271

TABLA 85 BALANCE GENERAL 2019-2021(CON LA NUEVA ESTRATEGIA) ....................................................... 273

TABLA 86 FLUJO DE EFECTIVO 2013-2016 ..................................................................................................... 275

TABLA 87 FLUJO DE EFECTIVO 2018-2021 (SITUACIÓN ACTUAL) .................................................................... 276 TABLA 88 FLUJO DE EFECTIVO 2019-2021 (CON LA NUEVA ESTRATEGIA) ....................................................... 277

TABLA 89 DETERMINACIÓN DEL TIR Y VAN ................................................................................................. 278

TABLA 90 DETERMINACIÓN DEL COK ............................................................................................................ 279

TABLA 91 RATIOS FINANCIEROS 2013-2016 ................................................................................................... 281

TABLA 92 RATIOS FINANCIEROS SIN LA ESTRATEGIA ......................................................................................................... 281

TABLA 93 RATIOS FINANCIEROS CON LA ESTRATEGIA ....................................................................................................... 282

10

Lista de Figuras

FIGURA 1 PORCENTAJE DE INCREMENTO O DECRECIMIENTO DEL SECTOR TURISMO POR REGIONES. ADAPTADO DE

“EL TURISMO INTERNACIONAL MANTIENE UN CRECIMIENTO SOSTENIDO PESE A LAS DIFICULTADES” POR A.

MASA (2017) ........................................................................................................................................... 16

FIGURA 2 . LOCAL DE LA EMPRESA AVENTURA TOURS. TOMADO DE GOOGLEMAPS.COM ....................................... 22

FIGURA 3. CANAL DE DISTRIBUCIÓN EN LA VENTA DE LA UNIDAD DE NEGOCIO MAYORISTA DE VIAJES .............. 24

FIGURA 4 AFICHES PROMOCIONALES DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS ................................................................................. 25

FIGURA 5 CANAL DE DISTRIBUCIÓN EN LA VENTA DE LA UNIDAD DE NEGOCIO PERÚ TOUR OPERADOR ............... 33

FIGURA 6 MERCADOS ACTUALES DE LA UNIDAD DE NEGOCIO PERÚ TOUR OPERADOR ............................................ 34

FIGURA 7 CICLO DE VIDA. TOMADO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS, UNA VISIÓN INTEGRA. (LERMA,

2010, PÁG. 56) ......................................................................................................................................... 37

FIGURA 8. CICLO DE VIDA DE LA UNIDAD DE NEGOCIO MAYORISTA DE VIAJES ............................................................ 37

FIGURA 9 CICLO DE VIDA DE LA UNIDAD DE NEGOCIO PERÚ TOUR OPERADOR ............................................................. 38

FIGURA 10 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL AVENTURA TOURS. SETIEMBRE 2017 ......................................... 42

FIGURA 11 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL PROPUESTA PARA AVENTURA TOURS ................................................. 48

FIGURA 12 . INVERSIÓN DEL CONSORCIO DE AEROPUERTOS DEL PERÚ. ADAPTADO DEL INFORME DEL

MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR Y TURISMO N° 012-2016, P.17 ..................................................... 52

FIGURA 13.CULTURA ORGANIZACIONAL DE AVENTURA TOURS – PROPUESTA ................................................................... 70

FIGURA 14 ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO DE VISIÓN, MISIÓN Y VALORES .................................................................... 71

FIGURA 15 TIPO DE CAMBIO (S/.) POR USS. TOMADO DE ESTADÍSTICAS (BCRP, 2018) RECUPERADO DE

HTTPS://ESTADISTICAS.BCRP.GOB.PE/ESTADISTICAS/SERIES/CONSULTA/GRAFICO ........................................... 77

FIGURA 16 PLAN ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO AL 2025. TOMADO POR

HTTPS://WWW.MINCETUR.GOB.PE/WP-

CONTENT/UPLOADS/DOCUMENTOS/TURISMO/DOCUMENTOS/PENTUR/PENTUR_FINAL_JULIO2016.PD

F .................................................................................................................................................................................................... 78

FIGURA 17 PERFIL DEL VACACIONISTA NACIONAL. TOMADO DE “PERFIL DEL VACACIONISTA NACIONAL 2017.

TURISMO EN CIFRAS”, POR PROMPERU 2018. RECUPERADO DE

HTTPS://PROMPERU.GOB.PE/TURISMOIN/SITIO/VISORDOCUMENTOS?TITULO=PERFIL%20DEL%20VACAC

IONISTA%20NACIONAL%202017&URL=~/UP ............................................................................................................. 83

FIGURA 18 PERFIL DEL TÍPICO TURISTA NORTEAMERICANO. TOMADO DE “EL PERÚ COMO DESTINO PARA LA

OPERACIÓN TURÍSTICA”, POR PROMPERU 2015. RECUPERADO DE

HTTPS://WWW.PROMPERU.GOB.PE/UPLOADS/PUBLICACIONES/10/PERU-COMO-DESTINO-PARA-LA-

OPERACION-TURISTICA.PDF ................................................................................................................................................. 85

FIGURA 19 PERFIL DEL TÍPICO TURISTA SUDAMERICANO. TOMADO DE “EL PERÚ COMO DESTINO PARA LA

OPERACIÓN TURÍSTICA”, POR PROMPERU 2015. RECUPERADO DE


OPERACION-TURISTICA.PDF ................................................................................................................................................... 86

FIGURA 20 PERFIL DEL TÍPICO TURISTA EUROPEO. TOMADO DE “EL PERÚ COMO DESTINO PARA LA OPERACIÓN

TURÍSTICA”, POR PROMPERU 2015. RECUPERADO DE



FIGURA 21 PERFIL DEL TÍPICO TURISTA DE JAPÓN Y AUSTRALIA. TOMADO DE “EL PERÚ COMO DESTINO PARA

LA OPERACIÓN TURÍSTICA”, POR PROMPERU 2015. RECUPERADO DE



FIGURA 22 IMPACTO DE LA ACTIVIDAD EN LOS TRES ÚLTIMOS AÑOS POR LA SUPERINTENDENCIA NACIONAL DE

MIGRACIONES, BCRP Y MINCETUR ..................................................................................................... 93

FIGURA 23 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER PARA EL SECTOR INDUSTRIAL. TOMADO DE “EXPLORING

CORPORATE STRATEGY” (P. 163) POR G. JOHNSON, K. SCHOLES, & R. WHITTINGTON (2008). 2DA ED 114

FIGURA 24 IDENTIFICACIÓN DEL FACTOR PRECIO DEL PRODUCTO SUSTITUTO ............................................................ 118

FIGURA 25 FACTOR PRECIO/CALIDAD ..................................................................................................................................... 119

FIGURA 26 LA CADENA GENÉRICA DE VALOR. TOMADO DE VENTAJA COMPETITIVA, CREACIÓN Y

SOSTENIBILIDAD DE UN RENDIMIENTO .......................................................................................................................... 147

FIGURA 27 CADENA DE VALOR DE AVENTURA TOURS ...................................................................................................... 148

FIGURA 28 GESTIÓN DE PROCESOS DE AVENTURA TOURS ................................................................................................ 153 FIGURA 29 PRIMER PROCESO OPERATIVO O MISIONAL DE AVENTURA TOURS .......................................................... 156

FIGURA 30 SEGUNDO PROCESO OPERATIVO O MISIONAL DE AVENTURA TOURS ...................................................... 158

FIGURA 31 TERCER PROCESO OPERATIVO O MISIONAL DE AVENTURA TOURS .......................................................... 160

11

FIGURA 32 LIENZO ACTUAL DE LA ESTRATEGIA DE AVENTURA TOURS, CONSIDERANDO LA SITUACIÓN DE LAS

DOS UNIDADES DE NEGOCIO: MAYORISTA DE VIAJES Y PERÚ TOUR OPERADOR ............................................ 183

FIGURA 33 . LIENZO ACTUAL DE LA ESTRATEGIA DE LA INDUSTRIA DEL TURISMO, DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO DE

MAYORISTA DE VIAJES Y PERÚ TOUR OPERADOR.......................................................................................................... 187

FIGURA 34 LIENZO DE LA NUEVA ESTRATEGIA DE LAS DOS UNIDADES DE NEGOCIO DE AVENTURA TOURS:

MAYORISTA DE VIAJES Y PERÚ TOUR OPERADOR .................................................................................................... 190

FIGURA 35 MATRIZ PEYEA. TOMADO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO RAZONADO (P.110) F. DÁLESSIO

2014, PERÚ: PEARSON. COPYRIGHT 2014 POR PEARSON EDUCACIÓN DE PERÚ ............................................. 197

FIGURA 36 MATRIZ INTERNA EXTERNA. TOMADO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO RAZONADO (P.115) F.

DÁLESSIO 2014, PERÚ: PEARSON. COPYRIGHT 2014 POR PEARSON EDUCACIÓN DE PERÚ....................... 200

FIGURA 37 MATRIZ BCG. TOMADO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO RAZONADO (P.113) F. DÁLESSIO 2014,

PERÚ: PEARSON. COPYRIGHT 2014 POR PEARSON EDUCACIÓN DE PERÚ ......................................................... 202

FIGURA 38 MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA (MGE). TOMADO DE EL PROCESO ESTRATÉGICO. UN ENFOQUE DE

GERENCIA (P.345), F. DÁLESSIO, 2013, MÉXICO: EDITORIAL PEARSON .......................................................... 203

FIGURA 39 MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA (MGE) DE AVENTURA TOURS ......................................................... 204 FIGURA 40 CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS. TOMADO DE EL PROCESO ESTRATÉGICO. UN ENFOQUE

DE GERENCIA (P.411), F. DÁLESSIO, 2013, MÉXICO: EDITORIAL PEARSON ................................................... 206

FIGURA 41 FLUJOGRAMA DEL SERVICIO AL CLIENTE QUE BRINDA AVENTURA TOURS ........................................... 218

FIGURA 42 MAPA ESTRATÉGICO DE AVENTURA TOURS .................................................................................................... 222

FIGURA 43 UTILIDAD NETA DE AVENTURA TOURS PERÍODO 2013 - 2016 ...................................................... 256

12

Introducción

El presente trabajo desarrolla el Plan Estratégico para Aventura Tours para un

horizonte de tiempo de tres años (2018-2020). Este trabajo conlleva un análisis del sector

turismo a nivel mundial para poder aterrizarlo en la realidad peruana. Posteriormente, se

realizará un análisis minucioso sobre la empresa, el cual permitirá obtener un diagnóstico

de esta. Una vez concluida esta etapa, se utilizarán las diversas matrices para la

formulación de las estrategias que se sugiere a la empresa implementar. Por último, se

seleccionarán las estrategias más adecuadas y se cuantificará el efecto de la

implementación del planeamiento estratégico en los resultados de la empresa. De esta

manera, se plantearán conclusiones y recomendaciones para Aventura Tours.

El plan estratégico de Aventura Tours está dividido en diez capítulos, los cuales se

describen a continuación.

En el capítulo I, se muestran las generalidades de la empresa, justificando el

proyecto y planteando los objetivos generales y específicos del mismo, así como los

alcances y limitaciones de la investigación.

En el capítulo II, se muestran los antecedentes de la empresa, se describe el negocio

en el que opera y el ciclo de vida en el que se encuentra la industria. Asimismo, se describe

la estructura organizacional actual de la empresa, y finalmente, la situación de mercado y

financiera actual de la industria.

13

En el capítulo III, se analizan la visión, misión y valores actuales de la empresa, así

como se proponen mejoras para cada uno de dichos puntos.

En el capítulo IV, se analizan las tendencias de las variables del entorno y su

impacto en clientes/proveedores. Posteriormente, se construye la Matriz de Evaluación de

los Factores Externos (EFE).

En el capítulo V, se analiza la industria de sector turismo, se describen las cinco

fuerzas competitivas de la misma, se construye la Matriz de Atractividad de cada una de

las fuerzas y la Matriz del Perfil Competitivo (MPC).

En el capítulo VI, se realiza el análisis interno de la empresa, lo que permite

conocer las actividades de su cadena de valor. Esto permite determinar las competencias y

ventajas competitivas de la empresa. Finalmente, se construye la Matriz de Evaluación de

Factores Internos (EFI).

En el capítulo VII, se plantean los objetivos estratégicos y se formulan las

estrategias que sustentaran su cumplimiento, entre las herramientas utilizadas están el

Modelo del Océano Azul y las Matrices de Formulación de Estrategias (FODA, PEYEA,

Matriz Interna Externa y Matriz de la Gran Estrategia).

En el capítulo VIII, se realiza la selección de la estrategia a través del Método de

Factores Estratégicos Clave, se construye el Método de Escenarios, para luego construir la

Matriz cuantitativa del Planeamiento Estratégico (MCPE). Finalmente se describen las

estrategias seleccionadas y las estrategias contingentes.

14

En el capítulo IX, se construye el Balance Scorecard para poder implementar las

estrategias seleccionadas, desarrollando el mapa de la estrategia, el cual consta de objetivos

específicos, indicadores, metas, responsables, iniciativas, cronograma y presupuesto.

En el capítulo X, se desarrolla la evaluación cualitativa y financiera de las

estrategias. La evaluación financiera se realiza bajo dos escenarios, el primero considera

las nuevas estrategias seleccionadas y el segundo no las considera, esta evaluación se

realiza a través de los estados de resultados, balance general y los flujos de efectivo. En

relación con los ratios financieros utilizados tenemos: ROE, ROA, VAN y TIR.

plan estratÉgico para aventura tours periodo...

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