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PLAN ESTRATÉGICO PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS
AMORTIGUADORES DE VEHÍCULOS RUSTICOS EN LA EMPRESA GABRIEL C.A,
EN LA CIUDAD DE VALENCIA, EDO CARABOBO
Alumnos:
Albricia Yépez
C.I.19.588.110
Brian Singer
C.I.20.181.381
San Diego, Septiembre de 2012
República Bolivariana de Venezuela
Ministerio del Poder Popular para la Educación
Universidad “José Antonio Páez”
Valencia, Edo Carabobo
PLAN ESTRATÉGICO PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS
AMORTIGUADORES DE VEHÍCULOS RUSTICOS EN LA EMPRESA GABRIEL C.A,
EN LA CIUDAD DE VALENCIA, EDO CARABOBO
Proyecto de Trabajo de Grado para optar al título de
Licenciado en Mercadeo
Autores:
Albricia Yépez
Brian Singer
Tutor:
Corina Cortes
San Diego, Septiembre de 2012
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO
San Diego, Junio del 2012
ACTA DE REVISION DEL PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
Quienes suscriben esta Acta, dejan constancia que el Proyecto de Trabajo de Grado: Pla Estratégico para el Posicionamiento de los amortiguadores de vehículos rústicos de la empresa Gabriel C.A. En la ciudad de Valencia, Edo Carabobo. Ha sido revisado y cumpliendo con los requisitos exigidos para su aprobación, recomiendan su transmisión ante el organismo académico correspondiente. Corina Cortes Nombre del Tutor Académico Firma Fecha
Nombre Tutor Metodológico Firma Fecha
INDICE GENERAL
CONTENIDO pp.
INTRODUCCION………………………………………………………….………... 1
CAPITULO EL PROBLEMA
I 1.1. Planteamiento del Problema………………………………………3
1.1.1 Formulación del Problema………………………………………6
1.2 Objetivos…………………………………………………………..6
1.3 Justificación…………………………….………………………….7
II MARCO TEÒRICO
2.1 Antecedentes…………………………………………….……...…8
2.2 Bases Teóricas……………………..……………………………..11
2.3 Definición de Términos……………………………………..……21
III MARCO METODOLOGICO
3.1 Tipo y Diseño de Investigación…………………………………..23
3.2 Fases Metodológicas……………………………………………..24
IV RESULTADOS DE LA INVESTIGACION….……...…...………..27
V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………..48
REFERENCIAS……………………………………………………..50
ANEXOS…………………………………………………………….53
Lista de Tablas
Página
Tabla Nro.1………………………………………………………………………28
Tabla Nro.2………………………………………………………………………29
Tabla Nro.3………………………………………………………………………30
Tabla Nro.4………………………………………………………………………31
Tabla Nro.5………………………………………………………………………32
Tabla Nro.6………………………………………………………………………33
Tabla Nro.7………………………………………………………………………34
Tabla Nro.8………………………………………………………………………35
Tabla Nro.9………………………………………………………………………36
Tabla Nro.10……………………………………………………………………..37
Tabla Nro.11……………………………………………………………………..38
Lista de Gráficos
Página
Gráfico Nro.1………………………………………………………………………28
Gráfico Nro.2………………………………………………………………………29
Gráfico Nro.3………………………………………………………………………30
Gráfico Nro.4………………………………………………………………………31
Gráfico Nro.5………………………………………………………………………32
Gráfico Nro.6………………………………………………………………………33
Gráfico Nro.7………………………………………………………………………34
Gráfico Nro.8………………………………………………………………………35
Gráfico Nro.9………………………………………………………………………36
Gráfico Nro.10……………………………………………………………………..37
Gráfico Nro.11……………………………………………………………………..38
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO
PLAN ESTRATEGICO PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS AMORTIGUADORES DE VEHICULOS RUSTICOS EN LA EMPRESA
GABRIEL CA EN LA CIUDAD DE VALENCIA EDO. CARABOBO
Autores: Albricia Yépez y Brian Singer
Tutor: Corina Cortes
Fecha: Julio 2012
RESUMEN INFORMATIVO
El siguiente trabajo de grado tendrá como objetivo fundamental, presentar diversas estrategias promocionales para brindarle a la empresa Amortiguadores Gabriel, un mayor posicionamiento en la mente del consumidor valenciano y un incremento en las ventas específicamente de los amortiguadores para vehículos rústicos. Integrando los objetivos específicos, se encuentran: Diagnosticar la situación actual de los amortiguadores Serie 53 de la empresa Gabriel CA en cuanto a su posicionamiento en la ciudad de Valencia, Edo. Carabobo. Determinar las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas de la empresa Gabriel CA en el mercado que esta posicionado actualmente. Diseñar estrategias de mercadeo que contribuyan al incremento del posicionamiento de los amortiguadores para vehículos rústicos de la empresa Gabriel CA. Este trabajo se considera de tipo proyecto factible y de campo. Se hará uso de la encuesta como técnica de recolección de datos y el cuestionario como instrumento. La población y muestra están precisados por los seis clientes que actualmente distribuyen los amortiguadores Gabriel dentro de la ciudad de Valencia, Estado Carabobo.
Descriptores: Posicionamiento, Estrategias y Planificación.
INTRODUCCIÓN
Cuando se trata de calidad y fiabilidad, Gabriel ha estado siempre por delante
del resto y para asegurar de quedar ahí, hace todo lo posible para certificar que los
amortiguadores están específicamente ajustados para satisfacer las necesidades de los
vehículos actuales, de sus conductores y carreteras, cada día más exigentes. Sin
embargo, la empresa no tiene posicionamiento en el área de amortiguadores de
vehículos rústicos, es por ello que se procede a la creación de un plan estratégico para
el posicionamiento de amortiguadores de vehículos rústicos en la empresa Gabriel
C.A, en la ciudad de Valencia, Edo Carabobo, con el fin de liderar y abarcar una
mayor parte del mercado.
A pesar que los productos están respaldados por más de 100 años de
innovación, experiencia en ingeniería y la mejora continua en los productos de
control de la suspensión. Es importante que el Departamento de Ingeniería, pruebe y
valide todos los amortiguadores para el ajuste apropiado en desempeño y durabilidad
y así asegurar que la empresa obtendrá la misma instalación fácil, de alta calidad y
rendimiento con cada nuevo producto de Gabriel. No todos los fabricantes llegan a
estos extremos para garantizar que sus productos están debidamente diseñados. La
investigación se estructura de la siguiente manera:
Capitulo I: El problema, el planteamiento del problema, el objetivo general,
los objetivos específicos, la justificación y el alcance de la investigación. Capítulo II:
aquí se presenta el marco teórico en donde encontramos los antecedentes de la
investigación, es decir, las investigaciones que de alguna manera tienen relación con
la nuestra, las bases teóricas y la definición de términos básicos. Capítulo III: Marco
metodológico, tipo de investigación, diseño de la investigación, técnicas e
instrumentos de recolección de datos, presentamos las fases metodológicas, tomando
en cuenta los objetivos específicos y se realizo una descripción precisa de las
herramientas a utilizar. Capítulo IV: Se presentan los análisis de los resultados de las
encuestas aplicadas a la población de estudio y la Propuesta planteada para el
mejoramiento del posicionamiento mediante un plan estratégico. Capitulo V: se
presentan las conclusiones y las recomendaciones hechas por los autores con fin de
hacer un aporte para la investigación.
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del Problema.
Todas las compañías existentes en un mercado competitivo deben tener a la
mano un plan de juego a largo plazo que sea ventajoso para su supervivencia y
crecimiento de acuerdo con su situación, sus oportunidades, objetivos y recursos
específicos, de eso trata el enfoque de la planificación estratégica de crear y mantener
congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus
cambiantes oportunidades de marketing.
Por lo general la planificación estratégica prepara el escenario necesario para
efectuar el resto de la planeación de la empresa. Generalmente las compañías
preparan planes anuales estratégicos y de largo plazo, que normalmente se ocupan de
los negocios actuales de la compañía y de la manera en que se manejan, lo contrario
de la planificación estratégica que implica adaptar a la compañía para aprovechar las
oportunidades que se presentan siempre en su cambiante entorno.
Cuando se está a un nivel corporativo, las empresas definen primero su
propósito y su misión general, luego la misión se convierte en objetivos de apoyo
detallados que guían a toda la empresa. A continuación, la oficina matriz decide que
carteras de negocios y productos es la mejor para la empresa y que tanto apoyo debe
dar a cada una. Por consiguiente, cada unidad de negocios y de producto debe crear
planes de marketing departamentales detallados y de otros tipos que apoyen al plan de
toda la empresa, así la planeación de marketing se da en los niveles de unidad de
negocios, producto y mercado; apoyando la planificación estratégica de la empresa
con planes más detallados para crear oportunidades de marketing especificas.
Cabe destacar que las grandes empresas quieren que sus productos o servicios
lleguen a la mente de los consumidores y esto se puede lograr con el posicionamiento.
Kotler y Armstrong (2008), lo define de la siguiente manera:
El posicionamiento de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus tributos importantes, es decir, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia. (pag.185).
Generalmente los consumidores sufren una sobrecarga de información acerca
de productos y servicios; no pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que
toman una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra, los
consumidores organizan productos, servicios, y compañías en distintas categorías y
los posicionan en su mente, la posición de un producto o servicio es el complejo
conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen
con respecto al producto en comparación con los productos de la competencia.
En cuanto a Gabriel de Venezuela, perteneciente al grupo Geandina, es una
empresa líder del mercado Venezolano en la fabricación de amortiguadores para
automóviles, cubriendo más del 95% del parque automotor. Gabriel es el único
suplidor de amortiguadores en Venezuela para el mercado de Equipo Original en
donde se destaca que 7 de cada 10 vehículos ensamblados en el país llevan
amortiguadores Gabriel. Además, esta prestigiosa empresa destaca en la fabricación
de sistemas modulares para las más reconocidas ensambladoras. Gabriel es una
empresa comprometida a la conservación y protección del medio ambiente, por ello
ha sido galardonada con el premio ISO 14000 como empresa modelo en la
preservación medio ambiental.
El inicio de la compañía va de la mano con el de la industria automotriz y
guiado por la visión y perseverancia de Claude Foster, quien en 1904 desarrolló una
corneta, el GABRIEL HORN -Claxon de bocina fija a la carrocería y alimentada por
los gases del escape que sería reemplazado años más tarde por el activado por un
botón de presión. Al ver su Compañía en riesgo y no querer apartarse de esta
industria tan próspera, patentó el SNUBBER que es el primer amortiguador
conocido. Actualmente la Compañía mantiene el nombre de su primer producto el
Gabriel Horn como homenaje al Arcángel San Gabriel que siempre se ve con una
trompeta.
La compañía continúa progresando y aportando a la industria en el campo de la
suspensión y particularmente en la de los amortiguadores, hasta el punto de ser parte
importante en el mercado de equipo original y en el mercado de recambio. El
desarrollo de la compañía fue avanzando y con ella las diferentes áreas de influencia
por donde fue pasando cada una de las plantas que se abrieron: Cleveland, Pulaski,
Chickasha, y ahora las plantas de Queretaro y Oklahoma, y la sede corporativa en
Brentwood, Tennessee. Gabriel cuenta con múltiples plantas de fabricación a lo largo
y ancho del mundo que le permiten atender el mercado de 132 países.
Hasta la fecha Gabriel ha sido galardonado con innumerables premios y
reconocimientos que lo hacen mantenerse como la marca de amortiguadores más
vanguardista en su búsqueda incansable por la mejor tecnología inteligente,
consiguiendo amortiguadores que se accionan según las condiciones de manejo en
pavimentos o terrenos variables, especiales para las condiciones del país. Sin
embargo, a pesar de ser una empresa líder en el mercado no se posee el completo
control del mismo, en el área de amortiguadores para vehículos rústicos, no se están
obteniendo las ventas esperadas ni se observa un posicionamiento en la mente de los
consumidores de los productos de Amortiguadores Gabriel C.A, lo que causa un
desequilibrio a la compañía en cuanto a sus objetivos, puesto que no se están
cumpliendo del todo. Actualmente los productos de la marca Rancho son líderes en el
área de suspensión para vehículos rústicos y mientras no se implemente nada, puede
traer como consecuencia la pérdida de clientes en el área de rústicos. Es por ello que
nace la idea de diseñar un plan estratégico para posicionar el producto en este nicho
de mercado, ya que la meta es abarcar completamente este entorno a través del
posicionamiento.
1.1.1 Formulación del Problema.
¿Qué estrategias son las adecuadas para ser aplicadas en la empresa Gabriel
C.A, para lograr el posicionamiento de los amortiguadores de vehículos rústicos en la
ciudad de Valencia, estado Carabobo?
1.2 Objetivos de la Investigación
1.2.1 Objetivo General:
Diseñar un plan estratégico para el posicionamiento de los amortiguadores
de vehículos rústicos en la empresa Gabriel C.A, de la ciudad de Valencia, Estado
Carabobo.
1.2.2 Objetivos Específicos:
• Diagnosticar la situación actual de los amortiguadores Serie 53 de la empresa
Gabriel CA en cuanto a su posicionamiento en la ciudad de Valencia, Edo.
Carabobo.
• Identificar las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas de empresas
Gabriel CA en el mercado que esta posicionado actualmente
• Desarrollar un plan estratégico para el posicionamiento de los amortiguadores
para vehículos rústicos de la empresa Gabriel CA.
1.3 Justificación de la investigación
En la actualidad las empresas enfrentan cambios que las obligan a
fortalecerse y a buscar el crecimiento, invirtiendo grandes proporciones de sus
recursos económicos para el desarrollo y la aplicación de estrategias de marketing que
generen un mayor posicionamiento de sus productos en el mercado, un significativo
incremento en las ventas y la fidelidad del cliente a través del tiempo.
Cabe destacar que en la actualidad Gabriel de Venezuela C.A., no atiende a
una gama importante de consumidores, quienes tienen la necesidad de adquirir
amortiguadores para vehículos rústicos, este pequeño segmento del mercado está
siendo atendido y cubierto con productos manufacturado por otras empresas
nacionales, así como también, con productos importados. En tal sentido surge la
inquietud por parte de los autores para emprender una labor de investigación que
permita el desarrollo de estrategias que sirvan de orientación a la empresa, junto con
los planes que ya posean en la actualidad y que le garantice recuperar dicho
segmento, posicionándose en la mente de los consumidores, satisfaciendo sus
necesidades, y generando mayor eficiencia en los departamentos afines de la
empresa.
Por otro lado, la realización de este trabajo les permitirá a los autores afianzar
y aplicar los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera de Mercadeo en la
Universidad José Antonio Páez. Así como ofrecerá un soporte conceptual y teórico
para futuros investigadores quienes se quieran empapar en esta área, encontrando en
esta investigación definiciones y términos sobre el mercadeo, posicionamiento, plan
estratégico y satisfacción del cliente.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
El Marco Teórico se conforma principalmente por lo conceptos, definiciones
y teorías que sustenta a la investigación, en sus partes se encuentran los antecedentes
de la investigación, el marco referencial y por último la definición de términos
expuestos y abordados en el presente trabajo.
2.1 Antecedentes de la Investigación
En la elaboración del presente proyecto, se tomaron como antecedentes,
investigaciones anteriores consideradas como relevantes, para sustentarla al hacer
referencia para el tema a desarrollar. Según Arias, F. (2006) los antecedentes “se
refieren a los estudios previos y tesis de grado relacionadas con el problema
planteado, es decir, investigaciones realizadas anteriormente y que guardan alguna
vinculación con el problema en estudio”. (p.14). En los antecedentes de esta
investigación se encontraron diferentes casos relacionados a la planificación
estratégica en diferentes aéreas de gestión.
Un aporte significativo corresponde a García, E (2010), para optar por el
título de Licenciado en Mercadeo, Plan Estratégico para el Posicionamiento de la
Empresa Beno Bebe, C.A. Presentado en la Universidad José Antonio Páez, señala
que “La empresa Beno Bebe, C.A. está en constante búsqueda de ofrecer sus
productos a nivel nacional. Con el propósito de obtener una mayor participación en el
mercado. Todo esto con el objetivo de lograr formar una institución modelo en
solvencia administrativa. El problema es que por ser una empresa nueva en el
mercado no cuenta con un posicionamiento entre los consumidores. Es por esto que
se elaboraran las fases al proceso investigativo teniendo como objetivo general;
Proponer un plan estratégico para el posicionamiento de la empresa BENO BEBE,
C.A. ubicada en el municipio San Diego estado Carabobo. Para esto se tendrán tres
fases de acuerdo a los objetivos específicos que son: el diagnóstico del problema, la
factibilidad de la investigación y el diseño de la propuesta.”
El aporte de esta investigación al presente trabajo es que en ambos se realizará
la implementación de nuevas estrategias o ideas que ayuden a lograr un
posicionamiento de los productos elaborados, para que sean conocidos y estén en la
mente del consumidor.
El estudio realizado por Camero (2010), para optar por el título de Licenciado
en Mercadeo de la Universidad José Antonio Páez, “Plan Estratégico para Mejorar
la Gestión de Distribución de Alimentos en la Red Directa de Mercal Cojedes”,
cuyo objetivo principal era diseñar un plan estratégico que mejore la distribución de
alimentos nacionales y regionales en la red directa de mercal Cojedes, esto viene
dado por la necesidad de mejorar la distribución de los alimentos de esta red de
mercados a nivel nacional y dentro de la misma región.
Lo más resaltante de esta investigación es que replanteó sus estrategias de
distribución previamente establecidas para de esta manera lograr una mayor
penetración en el mercado y así distribuir sus productos a la mayor cantidad de
puntos de venta, garantizando realmente la disponibilidad de los mismos cuando y
donde el cliente lo desee. Esta información es de gran utilidad para el presente trabajo
de investigación ya se muestra el método de distribución utilizado, que de una u otra
forma es de gran interés para la elaboración del mismo.
Hernández (2009), en su trabajo de investigación titulado ¨Estrategias de
Mercadeo que permitan lograr el posicionamiento de la bebida refrescante Big
Cola en toda la región central Ajeven, C.A¨ de la Universidad José Antonio Páez,
para optar al título de Licenciado en Mercadeo. El objetivo de esta investigación fue
diseñar un plan estratégico de marketing con la finalidad de lograr los objetivos de
venta y posicionamiento de la empresa. En una investigación de modelo factible y de
campo, concluyó en que la organización al momento de la distribución de la bebida
refrescante Big Cola, no cuenta con las estrategias necesarias para el posicionamiento
de la misma y así poder llegar a la mente de los consumidores y que mediante la
utilización de dichas estrategias se elevara el posicionamiento en la región nacional
del país.
Lo expresado anteriormente es importante para la investigación, puesto que
está bajo un mismo panorama donde el proyecto es factible y en donde no existen las
estrategias necesarias para el posicionamiento, es por ello que esta investigación
también se basa en la implementación de estrategias de mercado, que permite tener
una base que sirva para orientar el presente proyecto, teniendo en cuenta
investigaciones pasadas pero que a su vez son vigentes. Y se puede tener una idea de
cuál será el impacto que se obtendrá gracias a esta investigación.
De igual forma la investigación realizada por Sayago (2008), titulada ¨Diseño
de un plan estratégico de marketing para la empresa Flexoven C.A., a fin de
incrementar las ventas y posicionarse en el mercado nacional¨. Fue desarrollada
dentro de la Universidad José Antonio Páez para optar al grado de Licenciado en
Mercadeo. Dicha investigación surgió porque la empresa tenía poca claridad sobre el
cliente y su comportamiento. El nivel de investigación empleada es de tipo factible y
de campo. Se concluyó que toda organización cuya meta principal es ser exitosa debe
tener una dirección y metas definidas, en todos sus ámbitos organizacionales,
especialmente respecto a los productos y/o servicios que comercializa y las
actividades y estrategias que este proceso requiera. También se recomendó reforzar
las actividades realizadas referentes al desarrollo de sus productos y las estrategias de
promoción, realizando campañas publicitarias y ofreciendo descuentos a los clientes,
colocándole de esta manera un valor agregado, haciéndolo más atractivo para el
mismo.
El aporte de esta investigación al presente trabajo es que también se basa en la
implementación de un plan estratégico bajo un modelo de proyecto factible en donde
la utilización de estrategias de promoción, descuentos a los clientes y ofrecer valor
agregado son uno de los principales protagonistas, además cuenta con el diseño de los
instrumentos, herramientas y todas aquellas técnicas empleadas para la recolección de
la información de campo y así lograr la ejecución del plan estratégico.
Gubaira, A. (2008), realizó un trabajo de grado titulado “Plan estratégico de
promoción para productos del sector dulce casero”, optando por su titulo de
Licenciados en Mercadeo en la Universidad José Antonio Páez, que consistía en
realizar un plan estratégico de promoción para establecer el posicionamiento de los
dulces caseros, adaptando estrategias publicitarias que ayudarían a posicionar dichos
productos en el mercado. El planteamiento del problema, la comprobación de la
importancia del uso de un medio electrónico como es Internet para la difusión de
mensajes publicitarios dirigidos a aumentar el consumo de dulces caseros
Esta investigación se relaciona con el presente trabajo de investigación ya que
en ambos se busca llevar a cabo un plan estratégico, manejando una metodología de
proyecto factible, que permitirá la elaboración de la propuesta de un modo viable,
cuyo propósito es satisfacer una necesidad o solucionar un problema.
2.2 Bases Teóricas
A continuación se describen las bases teóricas que conforman parte del
marco de la investigación que sustentan y nutren el desarrollo del proyecto. Dichas
teorías contemplan la síntesis detallada de los aspectos influyentes y determinantes
dentro del área de investigación en la que se desarrolla el proyecto.
2.2.1 Marketing
Del Marketing se puede decir de una manera muy simple, que es un
proceso en el cual las personas obtienen lo que necesitan y desean mediante el
intercambio de productos y de valor. Estableciendo relaciones sólidas con los clientes
y satisfaciendo sus necesidades obteniendo a valor a cambio.
Según Kotler y Armstrong (2008) “El Marketing es la administración de
relaciones perdurables con los clientes. Es el proceso a través del cual las compañías
crean valor para los clientes y solidas relaciones con ellos para captar a cambio el
valor de los clientes.” (p.5)
Describe el Modelo simple del proceso de marketing a continuación.
Kotler (2008)
Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing se centran en la creación
de valor para los clientes. Primero, la empresa debe tener un gran y valioso
entendimiento del mercado, investigando las necesidades de los clientes en su
mercado meta. Posteriormente diseña una estrategia de marketing impulsada por el
cliente basada en la información a dos simples preguntas: ¿A cuales consumidores
atenderé? (segmentación del mercado). Estamos consientes de que si queremos ser
exitosos, no podemos pretender servir a todos los tipos de clientes. Debemos mas
bien, enfocar nuestros recursos en un grupo limitado de buenos clientes más rentables
para la compañía. La segunda pregunta de la estrategia de marketing es ¿Cómo puedo
Entender al mercadeo y las necesidades y deseos de los clientes
Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente
Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior
Crear relaciones redituables y deleite para los clientes Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente
atender mejor a los clientes seleccionados? (diferenciación y posicionamiento). Aquí
se explica detalladamente las estrategias que la compañía llevara a cabo para atraer a
esos clientes seleccionados. Luego la compañía debe elaborar un programa de
marketing que transforme la estrategia de marketing elegida previamente, en valor
real para los clientes. Por último, se diseñan los programas de promoción que
informan a los consumidores la propuesta de valor y los convence de comprar el
producto o servicio.
Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing se basan en crear valor
para los clientes. En el último paso, la compañía recoge su cosecha recompensándose
de sus relaciones al captar el valor de los clientes.
El aporte de esta base teórica con relación a la investigación, es que de alguna
manera se quiere crear una perdurable relación con los clientes, y esto es posible a
través de un proceso que hacen las compañías llamado Marketing, para crear buenas
relaciones con los clientes mientras se satisfacen sus necesidades, lo que se busca con
la realización de esta investigación es crear esa relación con los clientes mediante el
posicionamiento.
2.2.2 Planificación
A continuación se presentan diferentes definiciones de planificación:
• "Consiste en decidir con anticipación lo que hay que hacer, quién tiene que
hacerlo, y cómo deberá hacerse. Se forma como puente entre el punto en que nos
encontramos y aquel donde queremos ir". (Murdick, 1994).
• "Método para alcanzar un fin, anticipando el futuro y determinando el curso
de acción necesario. La planificación requiere que un negocio conozca donde esta
ahora, donde le gustaría estar y como se propone llegar ahí". (Gray, D. 1998).
•"La Planificación es una toma de decisiones sobre lo que se quiere hacer. La
planificación exige optar, elegir, por una acción o un conjunto de acciones, por una
actitud, por unos proyectos, por unos caminos. Y como toda elección, la planificación
siempre será un proceso incierto, con un gran componente humano, por muchos
criterios y modelos que se apliquen a la hora de elegir el futuro." (Roche, 2005)
La planificación es el proceso de forjar mediante la toma de decisiones un
futuro idóneo para la organización, una empresa debe establecer objetivos a largo
plazo, que le permitan crecer y mantenerse en el mercado por mucho tiempo. El
establecer en donde espera encontrarse la empresa en un futuro se conoce como
visión y esta es de gran ayuda para indicar las actividades que habrán de realizarse
para llegar a donde la organización espera.
Principios de la planificación:
Los principios de la administración son verdades fundamentales de
aplicación general que sirven como guías de conducta a observarse en la acción
administrativa. Por tanto, para planear eficientemente, es necesario tomar en cuenta
los siguientes principios:
1. Factibilidad. Lo que se planee debe ser realizable; es inoperante elaborar
planes demasiado ambiciosos u optimistas que sean imposibles de lograrse. La
planeación debe adaptarse a la realidad ya las condiciones objetivas que actúan en el
medio ambiente.
2. Objetividad y cuantificación. Cuando se planea es necesario basarse en
datos reales, razonamientos precisos y exactos, y nunca en opiniones subjetivas,
especulaciones, o cálculos arbitrarios. Este principio, conocido también como el
principio de Precisión, establece la necesidad de utilizar datos objetivos tales como
estadísticas, estudios de mercado, estudios de factibilidad, cálculos probabilísticos,
modelos matemáticos y datos numéricos, al elaborar planes para reducir al mínimo
los riesgos.
3. Flexibilidad. Al elaborar un plan, es conveniente establecer márgenes de
holgura que permitan afrontar situaciones imprevistas, y que proporcionen nuevos
cursos de acción que se ajusten fácilmente a las condiciones. El no establecer
"colchones de seguridad" puede ocasionar resultados desastrosos.
4. Unidad. Todos los planes específicos de la empresa deben integrarse a un
plan general, y dirigirse al logro de los propósitos y objetivos generales, de tal manera
que sean consistentes en cuanto a su enfoque, y armónicos en cuanto al equilibrio e
interrelación que debe existir entre éstos.
5. Del cambio de estrategias. Cuando un plan se extiende en relación al
tiempo (largo plazo), será necesario rehacerlo completamente. Esto no quiere decir
que se abandonen los propósitos, sino que la empresa tendrá que modificar los cursos
de acción (estrategias), y consecuentemente las políticas, programas, procedimientos y
presupuestos.
Con relación al trabajo de investigación esta base teórica es de gran
importancia ya que trata sobre la planificación, como objetivo general se busca
diseñar un plan estratégico para el posicionamiento de los amortiguadores Gabriel
C.A, en Valencia, Edo Carabobo, sin embargo, antes de la realización del mismo es
necesario planificar lo que se va a realizar, es decir, decidir con anticipación lo que se
va hacer, quien lo hará y como hay que hacerlo, con el fin de ver en donde estamos y
a donde queremos ir.
2.2.3 Planeación Estratégica
Kotler y Armstrong (2008) definen la Planeación estratégica como “el
proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de
la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. La planeación
estratégica prepara el escenario indispensable para implementar el resto de la
planeación en la empresa. Implica adaptar a la compañía para aprovechar las
oportunidades que se presentan en su siempre cambiante entorno.”
Pasos para desarrollar la planeación estratégica, a continuación.
Kotler (2008)
Etapas de la planeación
Propósitos: Proporcionan pautas para el diseño de un plan estratégico, se
expresan genéricamente y se determinan en función reservada a los altos funcionarios
de la empresa, no indican limitante de duración a futuro.
Premisas: Son suposiciones que se deben considerar ante aquellas
circunstancias o condiciones futuras que afectarán el curso en que va a desarrollarse
el plan.
Definir la misión de la empresa
Fijar los objetivos y las metas de la empresa
Diseñar la cartera de negocios
Planear el marketing y otras estrategias funcionales
Estrategia: Curso de acción general o alternativa que muestra la dirección y
empleo general de recursos y esfuerzos para lograr objetivos en condiciones
ventajosas.
Políticas: Guía para orientar la acción; criterios, lineamientos generales a
observar en la toma de decisiones.
Programas: Esquema donde se establecen la secuencia de actividades
específicas que habrán de realizarse para alcanzar los objetivos y el tiempo requerido
para efectuar cada una de sus partes y todos aquellos eventos involucrados en su
consecución
Procedimientos: Establecen el orden cronológico y la secuencia de actividades
que deben seguirse en la realización de un trabajo repetitivo.
Objetivos: Representan los resultados que la empresa espera obtener, son fines
por alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados para realizarse
transcurrido un tiempo específico.
Presupuesto: Plan de fases de actividad de la empresa en términos
económicos, junto con la comprobación subsecuente de realización de dicho plan.
Proceso de planeación:
1. Evaluación de los factores internos y externos.
Factores internos:
- Desempaño de la organización.
- Estructura de la organización
- Recursos empresariales y otros aspectos internos.
Factores externos:
- Mercado
- Competencia
- Clientes
- Factores políticos, sociales
- Económicos, Culturales, demográficos.
2. Establecimiento de objetivos.
Se debe responder a tres preguntas:
- ¿Dónde queremos estar?
- ¿Qué queremos lograr?
- ¿Cuándo queremos lograrlo?
3. Consideración de la previsión para planificar
En qué condiciones futuras habrá de desenvolverse la organización establecimiento da premisas predictorias).
4. Identificación de alternativas (cursos de acción)
Cuáles son las alternativas más propicias y promisorias para alcanzar los objetivos propuestos.
5. Evaluar las opciones (alternativas) en razón de los objetivos buscados.
Qué alternativa dará la mejor oportunidad para alcanzar los objetivos propuestos considerando el menor costo y el mayor beneficio.
6. Selección de una alternativa
Escoger el curso de acción que va a permitir alcanzar los objetivos al menor costo y al mayor beneficio.
7. Formulación de planes de apoyo
Tales como:
- Compra de equipos capacitación de personal.
- Compra de materiales y otros inherentes.
8. Determinar y cuantificar los planes los programas a desarrollar:
- Programas de ventas
- Programas de compras
- Programas de producción
- Programas de inversión, etc.
9. Expresar los planes en términos numéricos
Es decir, en presupuestos de:
- Ventas
- Ingresos y egresos
- Presupuestos de compras
- Capacitación, etc.
La relación de esta base teórica con el trabajo de investigación es que se
utiliza un proceso de planeación, que consiste en crear los pasos a seguir para la
elaboración de un trabajo, que posteriormente serán creados para ser ejecutados y
lograr la culminación del mismo con éxito. En este caso para cumplir con el objetivo
general de la investigación que es diseñar un plan estratégico para el posicionamiento
de los amortiguadores de vehículos rústicos en la empresa Gabriel C.A en Valencia,
Edo Carabobo, es necesario cumplir primordialmente con los objetivos específicos
que son los pasos a seguir para el cumplimiento del objetivo general.
2.2.4 Posicionamiento
El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un
servicio, una compañía, una institución e incluso una persona. El posicionamiento no
se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o
sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente de éstos. El posicionamiento
es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea. De tal manera Kotler (2003)
define la posición de un producto como: “La forma como los consumidores lo
definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la
mente del consumidor en relación con los otros productos de la competencia” (p.160).
Trout, J. (2004), autor del libro Trout on Strategy, vive demostrando desde
hace 30 años la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los
negocios. El destacado intelectual, experto en el tema afirma: “Que en el mundo de
los negocios hay que pensar con la mente de los consumidores”, el concepto de éxito
de los negocios hoy en día es diferenciar.
En este sentido, Trout, J. agrega: “Más vale que tenga una idea que lo
diferencie; de lo contrario será preferible que tenga un precio bajo porque si se queda
en el medio (entre una buena idea y precios bajos) lo van a desaparecer del mercado”
(p.51-55). La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo del producto.
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
3. Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Cabe destacar que, el posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los clientes o personas a las que se
quiere influenciar.
Esta base teórica es de gran importancia para la investigación, puesto que define
lo que se pretende lograr con el posicionamiento, que es uno de los principales
objetivos de la investigación. Lo que se quiere lograr con el plan estratégico es llegar
a la mente del consumidor y que el mismo se sienta identificado con la empresa.
2.2.5 Definición de Términos
Administración de la relación con el cliente: Proceso integral de crear y
mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción
superiores.
Análisis FODA: Evaluación global de las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas, riesgos de la compañía.
Base de datos internas: Acervos electrónicos de información sobre el
consumidor y el mercado que se obtienen de fuentes de datos ubicadas dentro de
la compañía.
Comercialización: Introducción de un producto nuevo en el mercado.
Competencia: Todas aquellas empresas que quieren atender un mismo
mercado, enfrentándose a diversas condiciones que se forman entre ellas para
atender al cliente que desean satisfacer.
Dirección de Marketing: El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los
cuales crear relaciones redituables.
Empresa: Es la institución o agente económico que toma las decisiones sobre
la utilización de factores de producción para obtener bienes o servicios y así
ofrecerlos al mercado.
Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una respuesta inmediata.
Medios Publicitarios: Son los canales de comunicación masivo por el que se
transmite un mensaje publicitario.
Mercadeo: Es la disciplina que se preocupa de estudiar, teorizar y dar
soluciones sobre los mercados, los clientes o consumidores sobre la gestión de las
organizaciones.
Mercado Meta: Parte del mercado calificado y disponible al que una
empresa decide dirigirse. Conjunto de compradores que tienen necesidades o
características comunes, y a los cuales la compañía decide servir.
Oferta de Mercado: Combinación de productos, servicios, información o
experiencia ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.
Plan Estratégico: Es una herramienta de gestión por la que se determinan los
pasos a seguir, la metodología y tiempo de ejecución.
Posición de un producto: La forma e que los consumidores definen el
producto con base en sus atributos importantes.
Ventaja Competitiva: Ventaja sobre los competidores que se adquiere al
ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por
mayores beneficios que justifiquen precios más altos.
CAPÍTULO III
MARCO METODOLOGICO
Es importante mantener en un proceso de investigación un margen de
exactitud y confiabilidad en los hechos y relaciones que se establezcan, es por ello
que los investigadores plantean una metodología o un procedimiento ordenado que se
desarrolla cuidadosamente con el fin de establecer hechos y objetivos significativos
para la investigación. En el presente capitulo tiene como objetivo dar a conocer los
pasos a seguir para la realización de esta investigación, mediante una detallada
explicación sobre las herramientas que se utilizaran y la importancia que tendrá para
el desarrollo del problema a estudiar.
Diseñar un plan estratégico para el posicionamiento de los amortiguadores de
vehículos rústicos en la empresa Gabriel C.A, en la ciudad de Valencia, estado
Carabobo, es el objetivo general de esta investigación, por lo que se proceder a la
indagación en el área con el fin de contribuirá los conocimientos prácticos, es por ello
que el marco metodológico se plantea de la siguiente manera:
3.1. Tipo y Diseño de la Investigación:
La presente investigación, estará enmarcada dentro del esquema de un
proyecto factible, en el cual Delgado (2008), define que:
Por proyecto factible se entiende la creación de modelos, programas, planes, estrategias, lineamientos, políticas y cualquier otro tipo de producto intelectual que este destinado a servir de base operativa para solucionar problemas detectado en una organización productora de bienes o servicios o de cualquier grupo social. (p.253)
Es importante señalar la importancia de crear un plan estratégico para el
posicionamiento de los amortiguadores de vehículos rústicos en la empresa Gabriel
C.A, en la ciudad de Valencia, ya que se quiere optimizar y mejorar el
posicionamiento empresa. En este sentido, la investigación servirá de base para
solucionar un problema presente en la organización. Es conveniente señalar que los
datos serán recabados directamente de la fuente de información como lo es Empresas
Gabriel, esta investigación estará apoyada en una investigación de campo la cual
Balestrini (2002) la define como:
Estos diseños, permiten establecer una interacción entre los objetivos y la realidad de la situación de campo; observar y recolectar los datos directamente de la realidad, en su situación natural; profundizar en la comprensión de los hallazgos encontrados con la aplicación de los instrumentos; y proporcionare al investigador una lectura de la realidad objeto de estudio más rica en cuanto al conocimiento de la misma, para plantear hipótesis futuras en otros niveles de investigación. (p.132)
3.2. Fases Metodológicas
Las siguientes fases se plantean para el logro de los objetivos de esta
investigación y cubren varias actividades específicas y detalladas que facilitaran e
cumplimiento del objetivo general.
Fase I: Diagnóstico de la situación actual de los amortiguadores Serie 53
de la empresa Gabriel CA en cuanto a su posicionamiento en la ciudad de
Valencia, Edo. Carabobo.
Para la realización del diagnóstico será necesario conocer la población y la
muestra, la cual Hernández (2003), define población: “Se refiere a conjunto de
personas, instituciones o cosas, para el cual serán validas las conclusiones que se
obtengan”. (p.139)
De igual forma Hernández (2003), define la muestra como: “El subconjunto
que tiene las mismas características generales que la población, esta tiene que ser
representativa para que los datos que se obtengan puedan ser generalizados a toda la
población”. (p.139)
Actualmente empresas Gabriel C.A. tiene seis clientes distribuidores de sus
productos, en la ciudad de Valencia, Edo Carabobo, en este caso corresponderán a la
población objeto de estudio y por ser relativamente pequeña, no será necesario aplicar
la fórmula para el cálculo de la muestra.
Una vez que se conoce la población y la muestra será necesario definir las
técnicas e instrumentos de recolección de datos para construir los instrumentos que
permitan obtener datos de la realidad, así mismo, Arias (2002), define instrumento de
recolección de datos como: “Cualquier recurso de que se vale el investigador para
acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información” (p.43). Es importante
señalar que la técnica de recolección de datos que se utilizó es el cuestionario tipo
encuesta, el cual Arias (2002) lo define como: “Es un método para obtener
información de manera clara y precisa, donde existe un formato estandarizado de
preguntas y donde el informante reporta sus respuestas”. (p.43)
Para la recolección de datos se realizará un cuestionario, el cual será aplicado
a los clientes que utilizan productos de la empresa Gabriel CA. El cuestionario tipo
encuesta ofrece una gran ventaja al momento de recolectar los datos, ya que ofrecen
información precisa la cual será analizada y tabulada posteriormente
Fase II: Identificación de las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas de empresas Gabriel CA en el mercado que esta posicionado
actualmente.
Para el desarrollo de esta fase se realizó una matriz FODA (fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas), a través del uso de este instrumento se
obtuvo información de gran relevancia sobre el entorno interno y externo de la
organización, y así detectar los factores que afectan directamente a la compañía,
proporcionando de esta manera, prioridad a los puntos que se deberán abordar con
rapidez y eficiencia. Para la realización de la misma fue necesario aplicar el
instrumento de evaluación lista de chequeo u observación directa que para Balestrini
(1998) se define como una herramienta que se puede utilizar para observar
sistemáticamente un proceso a través de una lista de preguntas cerradas. (pag.138).
En la presente investigación se elaboró un listado con el fin de detectar factores
como: el ambiente político y social del país, entrada de nuevos competidores,
posicionamiento de otras marcas reconocidas dentro del mercado de amortiguadores
para vehículos rústicos, situación económica del país y alta inflación.
Fase III: Diseño de estrategias de mercadeo que contribuyan al
incremento del posicionamiento de los amortiguadores para vehículos rústicos
de la empresa Gabriel CA.
Para el desarrollo del plan estratégico para el posicionamiento de los
amortiguadores de vehículos rústicos, será necesario cumplir los siguientes pasos:
- Presentación de la propuesta
- Justificación de la Propuesta
- Objetivos de la Propuesta:
- Objetivo General.
- Objetivos Específicos.
- Beneficios de la Propuesta
- Factibilidad Técnica
- Factibilidad Económica.
- Factibilidad Operativa.
- Desarrollo de la Propuesta.
CAPITULO IV
ANALISIS DE RESULTADOS
Resultados
Cumpliendo con las fases metodologicas propuestas, se procedio a realizar
primeramente el analisis de la situacion actual de la empresa Amortiguadores Gabriel
C.A en el mercado que atiende, para lo cual se realizó la elaboración de un
cuestionario.
Este cuestionario fue aplicado a la red de distribuidores de la empresa
Amortiguadores Gabriel C.A, constituido por 6 establecimientos dentro del Estado
Carabobo
Dicho intrumento de medicion, estuvo constituido por 11 preguntas, siendo
aplicadas el dia 07 de Julio del año en curso, su finalidad fue establecer y describir
cuales estrategias promocionales se eplean actualente para los amortiguadores de la
Empresa Gabriel C.A.
Fase I: Diagnóstico de la situación actual de los amortiguadores Serie 53 de la
empresa Gabriel CA en cuanto a su posicionamiento en la ciudad de Valencia,
Edo. Carabobo.
Item Nº 1. En cuanto al manejo de la Serie 53 de Amortiguadores Gabriel
Pregunta Nº 1. ¿Maneja Ud. Serie 53 de Amortiguadores Gabriel?
Tabla Nro. 1
Opción o alternativa Total de entrevistados % SI 6 100
NO 0 0 Fuente: Yépez y Singer (2012)
Grafico Nro. 1
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Análisis
Luego de evaluar la grafica anterior, se observan los siguientes resultados. El
100% cuenta con un total de entrevistados de 6 distribuidores que afirman manejar la
Serie 53 de Amortiguadores Gabriel. Esto permite concluir que los clientes al tener
manejo completo de estos amortiguadores conocerán sus atributos y sus cualidades, al
tener dicho conocimiento se facilita la implementación de una buena estrategia para
la promoción del producto.
¿Maneja Ud. Serie 53 de Amortiguadores Gabriel?
SI
NO
Item Nº 2. En cuanto al manejo de alguna otra linea de amortiguadores.
Pregunta Nº 2. Además de la línea de amortiguadores Gabriel, ¿Trabaja Ud. Con alguna otra línea de amortiguadores?
Tabla Nro. 2
Opción o alternativas Total de entrevistados % SI 3 50
NO 3 50 Fuente: Yépez y Singer (2012)
Gráfico Nro. 2
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Análisis
Luego de evaluar la gráfica anterior, se observan los siguientes resultados. El 50%
cuenta con un total de entrevistados de 3 distribuidores que trabaja únicamente con la
Línea de Amortiguadores Gabriel, mientras que el restante 50% distribuye a su vez,
líneas de amortiguadores de otras empresas. Esto permite concluir que la competencia
que es aquella que está conformada por todos aquellos productos que son producidos
y comercializados en función a satisfacer una misma necesidad a un mismo tipo de
cliente, juega un papel muy importante ya la misma se encuentra en tres
distribuidores donde Gabriel maneja sus productos lo que dificulta un poco el
completo proceso de posicionamiento.
¿Trabaja Ud. Con alguna otra línea de amortiguadores?
SI
NO
Item Nº3. En cuanto a las otras líneas que se distribuye
Pregunta Nº 3 De ser positiva su respuesta, ¿Podría Ud. Especificar cuáles son esas líneas?
Tabla Nro. 3
Alternativas Total de entrevistados %
Monroe 2 67
Rancho 1 33
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Gráfico Nro. 3
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Análisis:
Luego de evaluar la grafica anterior, se observan los siguientes resultados.
De los 3 clientes que distribuyen otras líneas de amortiguadores vemos que el 67%
equivalente a 2 clientes comercializan la línea Monroe, mientras que el 33%
equivalente a un cliente distribuye la línea Rancho. Esto permite concluir que
empresas Gabriel debe implementar una buena estrategia de promoción, puesto que
estas dos líneas de la competencia juegan un papel muy importante en el mercado ya
que poseen una cartera de clientes importantes en materia de vehículos rústicos.
¿Podría Ud. especificar cuáles son esas líneas?
Monroe
Rancho
Item Nº 4. En cuanto a las características positivas de la Serie 53 para el distribuidor
Pregunta Nº 4 ¿Por qué le gusta a Ud. la Serie 53 de Amortiguadores Gabriel?
Tabla Nro. 4
Opciones o alternativas Total entrevistados % Alta calidad 3 50
Disponibilidad 2 30 Garantía 1 20
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Gráfico Nro. 4
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Análisis:
Luego de evaluar la grafica anterior, se observan los siguientes resultados. El
50% de los clientes evaluados está a gusto con el producto por su alta calidad, el 30%
está satisfecho por su disponibilidad al momento de la compra y el otro 20% restante
está a gusto con el producto por el servicio de garantía ofrecido. Esto permite concluir
que los clientes están satisfechos con las características que posee el producto y
podemos observar en cuales tenemos más deficiencias para así trabajar en ellas para
lograr la plena satisfacción en nuestros clientes.
¿Por qué le gusta a Ud. la Serie 53 de Amortiguadores Gabriel?
Alta Calidad
Disponibilidad
Garantía
Item Nº 5. En cuanto a las cualidades de la Serie 53 para el distribuidor
Pregunta Nº 5. En cuanto a la línea de amortiguadores Gabriel. ¿Cual considera Ud. son sus cualidades?
Tabla Nro. 5
Opciones o alternativas Total de entrevistados % Durabilidad, disponibilidad
y variedad 3 50
Calidad, disponibilidad y servicio post venta
2 30
Calidad, precio y variedad 1 20 Fuente: Yépez y Singer (2012)
Gráfico Nro. 5
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Análisis:
Luego de evaluar la grafica anterior, se observan los siguientes resultados. El
50% de los clientes consideran que las cualidades son la durabilidad, disponibilidad y
variedad, mientras que el 30% considera que las cualidades del producto son la
calidad, disponibilidad y el servicio post venta, por otro lado el 20% restante
considera que las cualidades del producto son la calidad, precio y variedad. Esto
permite concluir que posee cualidades positivas las cuales son de agrado para
nuestros clientes, por lo tanto nos permite obtener información importante la cual
deberá ser monitoreada eventualmente para mantener nuestros estándares de calidad.
En cuanto a la línea de amortiguadores Gabriel. ¿Cual considera Ud. son sus cualidades?
Durabilidad, disponibilidad yvariedad
Calidad, disponibilidad y serviciopost venta
Calidad, precio y variedad
Item Nº 6. En cuanto al posicionamiento en la mente de los clientes.
Pregunta Nº 6 ¿Considera Ud. Que la demanda de la Serie 53 de amortiguadores Gabriel se encuentra posicionada en la mente de sus clientes?
Tabla Nro. 6
Opciones o alternativas Total de entrevistados % SI 4 60
NO 2 40 Fuente: Yépez y Singer (2012)
Gráfico Nro. 6
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Análisis:
Luego de evaluar la siguiente grafica se observan los siguientes resultados. El
60% de los clientes encuestados considera que los amortiguadores de la serie 53 están
posicionados en la mente de los clientes, mientras que el otro 40% consideran que los
mismos no se encuentran posicionados en la mente de los consumidores. Esto permite
concluir que se mantiene un buen lugar en la mente de los consumidores, sin
embargo, existe un 40% que dice lo contrario, información que es de gran
importancia para trabajar en las estrategias de posicionamiento más adecuadas, como
descuentos por compras por volumen pagando de contado u otros medios y así lograr
una buena participación en el mercado.
¿Considera Ud. Que la demanda de la Serie 53 de amortiguadores Gabriel se encuentra posicionada en la
mente de sus clientes?
SI
NO
Item Nº 7. En cuanto a lo que busca el cliente al momento de realizar la compra.
Pregunta Nº 7. ¿Qué es lo que busca su cliente al momento de comprar amortiguadores Gabriel?
Tabla Nro. 7
Opciones o alternativas Total de entrevistados %
Calidad 2 30 Disponibilidad 2 30
Garantía 1 20 Precio 1 20
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Gráfico Nro. 7
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Análisis:
Luego de evaluar la siguiente grafica se observan los siguientes resultados. El
30% de los encuestados consideran que lo que busca cliente al momento de la compra
es la calidad, otro 30% consideran que el cliente busca es la disponibilidad, un 20%
considera que busca es un buen servicio de garantía y el otro 20% considera busca el
producto por el precio. Esto permite concluir que poseen calidad en sus productos,
además de otros atributos lo cual favorece a la empresa para la implementación de
estrategias para posicionamiento ya que el producto cuenta con un buen precio,
servicio de garantía y plena disponibilidad.
¿Qué es lo que busca su cliente al momento de comprar amortiguadores Gabriel?
Calidad
Disponibilidad
Garantia
Precio
Item Nº 8. En cuanto a las estrategias promocionales.
Pregunta Nº 8. ¿Cuenta Ud. Con alguna estrategia promocional para la Serie 53 de amortiguadores Gabriel?
Tabla Nro. 8
Opciones o alternativas Total de entrevistados % NO 6 100 SI 0 0
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Grafico Nro. 8
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Análisis:
Luego de evaluar la siguiente grafica se observan los siguientes resultados. El
100% de los distribuidores encuestados no cuentan con una buena estrategia para la
promoción de la serie 53 de los Amortiguadores Gabriel. Esto permite concluir que la
empresa no dispone de estrategias de posicionamiento efectivas, lo cual presenta una
buena oportunidad para la implementación de estrategias de fidelización y de
descuentos para lograr el posicionamiento del producto.
¿Cuenta Ud. Con alguna estrategia promocional para la Serie 53 de amortiguadores Gabriel?
NO
SI
Item Nº 9. En cuanto a los medios dirigidos a los clientes.
Pregunta Nº 9. ¿Los clientes que acuden a su establecimiento para adquirir los amortiguadores Gabriel saben de la línea por qué medio?
Tabla Nro. 9
Opciones o alternativas Total de entrevistados % Publicidad en eventos 2 30 Talleres Mecánicos 2 30 Punto del establecimiento 1 20 Concesionario 1 20 Fuente: Yépez y Singer (2012)
Gráfico Nro. 9
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Análisis:
Luego de evaluar la siguiente grafica se observan los siguientes resultados. El
30% de los encuestados consideran que los clientes acuden al establecimiento
mediante la publicidad en eventos, otro 30% acuden por los talleres mecánicos, un
20% consideran que acuden por medio de los puntos de establecimiento y el otro 20%
acuden por medio de los concesionarios. Esto permite concluir que la empresa cuenta
con buenos medios para llegar a los usuarios finales, información que deberá ser
monitoreada constantemente para observar si está siendo eficaz la llegada del
mensaje.
¿Los clientes que acuden a su establecimiento para adquirir los amortiguadores Gabriel saben de la línea por qué medio?
Publicidad en eventos
Talleres mecánicos
Punto del establecimiento
Concesionario
Item Nº 10. En cuanto a algún tipo de promoción especial.
Pregunta Nº 10. ¿Le gustaría contar con algún tipo de promoción especial proveniente de la línea de amortiguadores Gabriel?
Tabla Nro. 10
Opciones o alternativas Total de entrevistados % SI 5 83
NO 1 17 Fuente: Yépez y Singer (2012)
Gráfico Nro. 10
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Análisis:
Luego de evaluar la siguiente grafica se observan los siguientes resultados. El
83% de los encuestados le gustaría contar con una promoción especial proveniente de
la línea de amortiguadores Gabriel, mientras que el otro 17% opina lo contrario. Esto
permite concluir que los clientes no cuentan con una buena promoción especial
proveniente de empresas Gabriel, lo cual representa una buena oportunidad para la
creación de una promoción que atienda las necesidades de los clientes.
¿Le gustaría contar con algún tipo de promoción especial proveniente de la línea de amortiguadores
Gabriel?
SI
NO
Item Nº 11. En cuanto a las estrategias promocionales.
Pregunta Nº 11. En ese caso, ¿Cuales serian las estrategias promocionales?
Tabla Nº 11
Opciones o alternativas Total de entrevistados % Descuentos por volumen 4 66
Material POP 1 17 Eventos 1 17
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Gráfico Nº 11
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Análisis:
Luego de evaluar la siguiente grafica se observan los siguientes resultados. El
66% de los encuestados considera que la mejor estrategia sería la de descuentos por
volumen, un 17% consideran el material POP y el otro 17% consideran como
estrategia la realización de eventos como promoción del producto. Esto permite
concluir que los clientes estarán satisfechos con la creación de las estrategias
promocionales como se comentó en el cuadro anterior sobre la creación promociones,
aquí evaluamos cuales son las que llaman más la atención, en donde los descuentos
por volumen son bastante atractivos para los clientes.
En ese caso, ¿cuales serian las estrategias promocionales?
Descuentos por volumen
Material POP
Eventos
Fase II: Identificación de las oportunidades, debilidades, fortalezas y
amenazas de empresas Gabriel CA en el mercado que esta posicionado
actualmente.
Cuadro Nro. 1
Matriz DOFA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES -Calidad del Producto -Fabricado por una marca reconocida y de gran posicionamiento en el mercado nacional -Cuenta con canales de distribución y comercialización dentro de la región. -Alta disponibilidad.
-Crecimiento constante de la demanda del producto. -Poca fidelidad de parte de los clientes por una marca en específico.
DEBILIDADES AMENAZAS -No cuenta con estrategias promocionales. -No se encuentra posicionada en la mente del consumidor
-El ambiente político y social del país. -Entrada de nuevos competidores. -Posicionamiento de otras marcas reconocidas dentro del mercado de amortiguadores para vehículos rústicos. -Situación económica del país, alta inflación.
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Análisis Estratégico DOFA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
-Crecimiento constante de la demanda del producto.
-Poca fidelidad de parte de los clientes por una marca en específico.
-El ambiente político y social del país. -Entrada de nuevos competidores. -Posicionamiento de otras marcas reconocidas dentro del mercado de amortiguadores para vehículos rústicos. -Situación económica del país, alta inflación.
FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
-Calidad del Producto.
-Fabricado por una marca reconocida y de gran posicionamiento en el mercado nacional.
-Cuenta con canales de distribución y comercialización dentro de la región.
-Alta disponibilidad.
-Estrategias de fidelización como otorgamiento de tarifas especiales, descuentos u otras condiciones ventajosas para lograr la construcción de buenas relaciones con los clientes.
-Convenios con empresas que manejen transporte de rústicos para otorgarles un porcentaje de descuentos
DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
-No cuenta con estrategias promocionales.
-No se encuentra posicionada en la mente del consumidor.
-Promociones al momento de pagar de contado otorgando hasta un 10% de descuento.
-Lograr una buena relación con los clientes mediante la fidelización para así posicionarse en la mente del consumidor.
-Ofrecer un precio accesible, manteniendo los estándares de calidad al máximo y así llamar la atención del cliente.
-Ofrecer promociones por paquete, Ej: si llevas cuatro amortiguadores te llevas uno de obsequio.
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Presentación de la Propuesta
Este trabajo de investigación tiene como finalidad la aplicación un plan
estratégico para el posicionamiento de los amortiguadores de la serie 53 para
vehículos rústicos en la empresa Gabriel C.A, de la ciudad de Valencia, Estado
Carabobo, puesto que la misma no posee el completo control del mercado, esto se
pretende lograr mediante la promoción de ventas y la aplicación de distintas
estrategias que más adelante serán explicadas detalladamente.
Justificación de la Propuesta
La presente propuesta se realiza partiendo de los resultados, derivados del
registro y procesamiento de los datos obtenidos a través del instrumento de la
encuesta aplicada a los distribuidores de los amortiguadores Gabriel en Valencia, Edo
Carabobo, lo cual revelo la necesidad que tiene dicha empresa de formular un plan
estratégico que permita desarrollar estrategias de mercado, por lo tanto la propuesta
que se presenta arrojara beneficios tanto para el medio interno como el medio
externo; ya que por una parte permitirá a la empresa, anticiparse a la satisfacción de
los nuevos consumidores y por otra parte, alcanzar una mejor rentabilidad
traduciéndose en beneficios para los trabajadores y clientes.
Posteriormente a las estrategias aquí planteadas, y una vez puestas en marcha
permitirán evaluar sus resultados, aportándole información sobre los indicadores del
grado de calidad en los productos y servicios ofrecidos, el comité ejecutivo de la
empresa, de manera que se puedan realizar los ajustes a que haya lugar, de manera
oportuna.
Objetivos de la Propuesta
Objetivo General
Diseñar un plan estratégico para los amortiguadores de la serie 53 de
vehículos rústicos de la empresa Gabriel C.A, que contribuya a incrementar su
posicionamiento de mercado, rentabilidad y satisfacción de los clientes.
Objetivos Específicos
• Analizar las estrategias de mercado utilizadas por la empresa y determinar su
situación actual.
• Determinar las herramientas que proporcionen información de los clientes de
la empresa y las estrategias de posicionamiento de mercado.
• Supervisar continuamente los resultados de la aplicación de las estrategias
planteadas.
Análisis de la Factibilidad
Factibilidad Técnica
Desde el punto de vista técnico, este proyecto se considera factible, ya que la
empresa a la cual se realizó el estudio, cuenta con todos los equipos técnicos y
tecnológicos necesarios para la aplicación de la propuesta, así como su disposición
inmediata al momento de requerirlos.
Factibilidad Operativa
Operativamente el trabajo se considera factible, ya que la organización cuenta
con los recursos humanos necesarios para la ejecución de la propuesta planteada,
puntualizando una mayor responsabilidad en el personal que la desarrolla y aplica,
como los empleados que laboran en el Departamento de Mercadeo y Ventas y en el
Departamento de Distribución y Logística.
Factibilidad Económica
Desde el punto de venta económico, la propuesta planteada se considera
factible, debido a que se cumplen los diferentes requerimientos necesarios para su
posible aplicación. La empresa posee la capacidad de suministrar y cubrir los costos,
en el momento oportuno, pudiéndose aplicar desde el año en curso, o en el caso
contrario adicionarlo al presupuesto del año próximo.
Desarrollo de la Propuesta
De acuerdo al análisis de los resultados obtenidos se determino que el medio
más acertado para incentivar e impulsar la marca es mediante la promoción de venta,
la cual debe ser aplicada a corto plazo para lograr una mayor efectividad
Estrategia Integrativa
Estrategia # 1: Sistema de Recompensas
Esta herramienta debe ser utilizada por la empresa Amortiguadores Gabriel C.A
con el propósito de estimular la venta de los productos de la Serie 53 de dicha
empresa, ampliar las ventas en las épocas de recesión y atacar la competencia. En tal
sentido, se deben realizar promociones de manera periódica y de igual forma evaluar
los resultados. Entre las promociones idóneas para la empresa antes mencionada, se
puede señalar:
• Obsequios: El plazo establecido para utilizar este sistema es de 3 meses. Sera
definidos de la siguiente manera:
o Por la compra de 500 amortiguadores de la serie 53, se le obsequiará al
cliente 30 amortiguares adicionales de la Línea de Gabriel C.A
o Por la compra de 300 amortiguadores de la serie 53, se le obsequiara al
cliente 15 amortiguadores adicionales de la Línea Gabriel C.A
• Descuento por pago de contado: Con un plazo establecido de 6 meses.
o Al realizar los pagos de contado, el distribuidor recibe el 10% menos
del valor total de la factura.
• Descuento en Bolívares: Con un plazo establecido de 8 meses.
o Al momento de realizar la compra de 400 amortiguadores de la serie
53, el cliente recibirá un 5% de descuento sobre el monto de su
factura.
o Al comprar 800 amortiguadores de la serie 53, el cliente recibirá un
10% de descuento sobre el monto de su factura.
o Por la compra de 1000 amortiguadores de la serie 53, el cliente
recibirá un 15% de descuento sobre el monto de su factura.
Beneficios de la propuesta: Por una parte los clientes logran un ahorro con
respecto al precio regular del producto, lo cual incentiva las ventas; y por otra parte
incrementa la rotación de mercancía en la empresa, lo cual se traduce en ganancias.
El otorgamiento de tarifas especiales, descuentos, obsequios y condiciones ventajosas
en la compra del producto, se constituyen en un ejemplo tangible del compromiso de
la compañía con sus clientes para construir relaciones a largo plazo.
Estrategia # 2: Promoción de Ventas
Estas estrategias serán utilizadas para que la empresa de a conocer a su
mercado objetivo la línea Serie 53 que ofrece. Se mostrarán aquellas alternativas
apropiadas para captar un mayor número de público, de manera que ayude a
posicionar esa línea específica de la empresa Amortiguadores Gabriel C.A en el
mercado. Participación de la marca en evento automotriz dirigidos a los mayoristas y
distribuidores.
Actividad # 1: Asistencia a los eventos automotrices anualmente, en el cual
los principales consumidores sean los distribuidores y mayoristas, donde se pueda
mostrar y exhibir el producto por un tiempo establecido. El Departamento de
mercadeo y ventas es el responsable de dicha actividad.
Actividad # 2
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de un
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masillado y lijado. Consta de: - Mueble base central.-
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durante los 5 días de Jornadas.
70.000,00
2 2 Servicios de Promotoras perfil A, por 5dias x 20 horas
en total.
8.000,00
3 2 Pendones con Porta pendón, impreso en alta resolución
a full color, medida 0,90 x 1,50mts.
700,00
4 1.000 Trípticos, tamaño 36cms x 24cms. (abierto), impresos
a full color tiro y retiro, en glase 250grs, con
desprendible y numerados.
7.000,00
5 300 Bolsas ecológicas, con asa, tipo Bolso, elaborada en
tela ecológica, color negra con blanco y rojo.
Medida: 29cms de ancho x 40cms de alto.
6.000,00
Fuente: Yépez y Singer (2012)
Estrategia de mercadeo directo
Estrategia # 3: Relaciones Públicas
Es necesario tener presente que el valor añadido de una empresa es el cliente,
razón por la cual, es necesario captar la atención y conquistar aquellos clientes
potenciales para nuestra empresa, cuidarlo y atender sus necesidades.
Actividad # 1: Esta estrategia se realizará en el tipo de eventos mencionados
en la estrategia #2. Se trata de observar y atender a los clientes potenciales realizando
una recolección de datos que servirá posteriormente para trabajar en un sistema de
mercadeo directo que permita el envío de un correo electrónico, de una llamada
telefónica o a través de las redes sociales y de esta manera brindar información
oportuna y eficaz sobre un nuevo lanzamiento de producto o simplemente sus
características y beneficios.
Estrategias
Estrategia Tácticas Acciones Costos Indicadores
Integrativa hacia delante
Descuentos
1. Descuento por pago de contado. 2. Descuento en bolívares por la compra de 400, 800 y 1000 amortiguadores.
Ventas mensuales.
Integrativa hacia delante
Obsequios
1.Obsequios por la compra de 300 y 500
Obsequios material POP: Bs. 5000.
Ventas mensuales.
Integrativa hacia
delante
Participación en eventos corporativos
1. Asistencia a eventos automotrices donde se pueda exhibir el producto a los mayoristas.
Diseño, fabricación e instalación de stand: Bs. 70.000 Servicio de promotoras: Bs. 8.000 Pendones: Bs. 700 Trípticos: Bs. 7000 Bolsas ecológicas: Bs. 6000
Numero de visitantes que observaron el
stand
Integrativa hacia delante
Mercadeo Directo
1. Realizar recolección de datos en los eventos automotrices para trabajar en un sistema de mercadeo directo brindando información oportuna a los consumidores.
Impulsadoras: Bs. 10.000 Numero de visitantes que brindaron sus
datos
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusión
Al diagnosticar la situación actual de la empresa Amortiguadores Gabriel C.A
a través de la encuesta realizada a la red de distribuidores en Carabobo, se logró
determinar la falta de implementación de estrategias promocionales para la Línea 53
de Amortiguadores Gabriel C.A, es por esto que se hace referencia a una propuesta
del plan estratégico promocional para el posicionamiento en el mercado Carabobeño
de la Línea 53 de la empresa antes mencionada, se observó la necesidad de proponer
una serie de estrategias con la finalidad de establecer bases que permitan el logro del
objetivo general, y así mismo trabajar en función a los objetivos específicos.
Para la obtención de información se aplicó una encuesta a los clientes de la
empresa con la intención de indagar con más exactitud sobre la situación actual de la
Línea 53, de la cual se obtuvo como resultado que hay deficiencias en lo relacionado
aplanes publicitarios y esfuerzos promocionales, algo indispensable para el
posicionamiento en el mercado seleccionado.
Para el desarrollo del plan estratégico, cuyo procedimiento de elaboración se
baso en la promoción, fue posible determinar el tipo de estrategias que se debe
implementar y en qué tiempo, a través de un cronograma en el cual se visualiza de
manera sistemática y organizada, las actividades a realizar, sus costos y recursos.
Recomendaciones
De acuerdo con el estudio realizado en esta investigación, se recomienda a la
empresa Amortiguadores Gabriel C.A, seguir las siguientes pautas:
• Primeramente implementar el plan promocional sugerido, con el fin de elevar
los niveles de posicionamiento.
• El plan promocional está diseñado para ejecutarse en un lapso de 8 meses, por
lo que se recomienda aplicarlo una vez al año a fin de mantener resultados
positivos.
• Agregar un atributo al producto estudiado, tales como garantía, tarjetas de
descuentos, entre otros medios, con el fin de generar un valor agregado que lo
distinga del resto de los de la competencia.
• Considerar el uso de nuevos medios publicitarios tales como la radio, ya que
gran parte de la población hace uso de la misma y de esta forma sea más
atractiva para los consumidores.
REFERENCIAS
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(5ta Edición), Caracas- Venezuela. Editorial Episteme.
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Distribución de Alimentos en la Red Directa de Mercal Cojedes” para
optar por el título de Licenciado en Mercadeo de la Universidad José Antonio
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• Hernández (2009), ¨Estrategias de Mercadeo que permitan lograr el
posicionamiento de la bebida refrescante Big Cola en toda la región
central Ajeven, C.A¨ de la Universidad José Antonio Páez, para optar al
título de Licenciado en Mercadeo.
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empresa Flexoven C.A., a fin de incrementar las ventas y posicionarse en
el mercado nacional¨. Desarrollada dentro de la Universidad José Antonio
Páez para optar al grado de Licenciado en Mercadeo.
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Venezuela. Carthel, C.A.
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de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador. Caracas: UPEL.
ELECTRONICAS
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• http://www.soportetutorias.com/index.php?option=com_content&view=frontp
age&Itemid=28
• http://www.fisterra.com/mbe/investiga/9muestras/9muestras2.asp
• http://www.slideshare.net/guest62e60f/calculo-de-la-muestra-presentation
• http://es.wikipedia.org/wiki/Tama%C3%B1o_de_la_muestra
República Bolivariana de Venezuela
Universidad José Antonio Páez
Facultad de Ciencias Sociales
Escuela de Mercadeo
Gracias por tomarse 5 minutos de su valioso tiempo para realizar este cuestionario tipo encuesta. Para nosotros es de gran importancia su colaboración al llenar la presente entrevista de forma sincera y precisa. POR FAVOR MARQUE CON UNA (X) LA OPCION QUE USTED CONSIDERE CORRECTA O ESPECIFIQUE EN EL CASO QUE LO REQUIERA.
1. ¿Maneja Ud. la Serie 53 de Amortiguadores Gabriel?
Sí _____ No _____
2. ¿Además de la línea de amortiguadores Gabriel trabaja Ud. Con alguna otra línea de amortiguadores?
Sí _____ No _____
3. ¿Podría Ud. Especificar cuáles son esas líneas?
a)
b)
c)
4. ¿Por qué le gusta a Ud. la Serie 53 de Amortiguadores Gabriel? a) Disponibilidad b) Alta Calidad c) Garantía b) Rentabilidad
5. En cuanto a la Serie 53 de amortiguadores Gabriel. ¿Cuál considera usted son
sus cualidades?
a) Calidad, Precio y Variedad
b) Durabilidad, Disponibilidad y Variedad c) Calidad, Disponibilidad y Servicio Post Venta
6. ¿Considera Ud. Que la demanda de Serie 53 de amortiguadores Gabriel se
encuentra posicionada en la mente de sus clientes?
Sí _____ No _____
7. ¿Qué es lo que busca su cliente al momento de comprar amortiguadores Gabriel?
a) Calidad
b) Garantía
c) Precio
d) Disponibilidad
8. ¿Cuenta Ud. Con alguna estrategia promocional para la línea de amortiguadores Gabriel?
Sí _____ No _____
9. ¿Los clientes que acuden a su establecimiento para adquirir los amortiguadores Gabriel saben de la línea por qué medio? a) Concesionario b) Punto y referencia del establecimiento c) Publicidades en eventos d) Talleres Mecánicos
10. ¿Le gustaría contar con algún tipo de promoción especial proveniente de la
línea de amortiguadores Gabriel?
Sí _____ No _____
11. En ese caso, ¿Cuáles serían las estrategias promocionales? a) Descuentos y promociones por volumen b) Material POP c) Eventos
Lista de Cotejo
Indicadores SI NO Cómo calificaría usted la
calidad del producto
Como observa usted el posicionamiento actual de la
marca
Como se encuentran los canales de distribución
actualmente
En cuanto a la disponibilidad del producto, considera usted
que es:
En cuanto a las estrategias utilizadas, considera usted
que son:
En cuanto a la demanda del producto considera usted que
es:
En cuanto a la fidelidad de la marca, considera usted que
es:
En Cuanto a la situación actual del país, considera
usted que influye de forma: