plan de ventas

5/9/2018 Plan de Ventas - slidepdf.com

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Índice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................

PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez.....................................

Capítulo 1. RELACIONES ENTRE M ARKETING Y VENTAS .................

Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ...............................................1. La cultura y la incultura de la planificación ..................2. Pirámide de planes........................................................3. La venta interna del Plan de Ventas...............................

Capítulo 3. Fase I del Plan de VentasDESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL .......................................

1. Objetivo y alcance de la fase de descripción de la situa-ción actual.....................................................................

2. ¿De dónde partimos? ¿Qué información recoger?..........3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN .........................................................

1. Objetivo y alcance de la fase de análisis de la situación...2. ¿Qué conclusiones sacamos del pasado y cómo nos

planteamos el futuro?....................................................3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................3. 3.1. Análisis histórico...................................................3. 3.2. Análisis causal .......................................................3. 3.3. Análisis DAFO y CAME ........................................

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Capítulo 5. Fase III del Plan de VentasESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS..................................................

1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de obje-tivos ..............................................................................

2. ¿Cómo nos planteamos el futuro inmediato y a qué noscomprometemos? ..........................................................

3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

Capítulo 6. Fase IV del Plan de VentasESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIÓN ECONÓMICA .......................

1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios yvaloración económica....................................................2. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos?

¿Cuánto cuestan? ..........................................................3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

Capítulo 7. Fase V del Plan de VentasPROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS ....................................

1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presu-puestos detallados .........................................................2. ¿Quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuán-

do ingresamos y cuándo nos lo gastamos? ....................3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

Capítulo 8. Fase VI del Plan de VentasSISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL.........................................

1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de informacióny control........................................................................

2. ¿En qué consiste el sistema de información y control? ..3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

EPÍLOGO ..................................................................................

10 El Plan de Ventas

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Prólogo

Patio de Butacas

C

on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores,recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de

Ventas».

Un libro que representa una propuesta innovadora en eltratamiento del Plan de Ventas, su relación con el marke-ting y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa.

El libro no es un manual al uso. Combinando rigor y

humor, «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guíapráctica. Como un camino estructurado. Como una herra-mienta que, desde la planificación, nos ayuda a encontrarrespuestas.

Los autores buscan la sencillez y, lo que no es frecuen-te, la consiguen.

Con una metodología eminentemente práctica, sobre elesquema del Plan de Ventas, capítulo a capítulo se planteanpreguntas que todos los comerciales reconocemos comocercanas; se desarrollan de forma amena e incluso algotransgresora, reflexiones y aplicaciones prácticas que, con-



sideradas en su conjunto, ayudan a mejorar la actuación delos Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad

profesional principal, la planificación de las ventas y suejecución.

Este libro es fruto de una colaboración, la de GregorioFernández-Balaguer y la de Javier Molina. No correspondeen estas líneas glosar su amplio curriculum profesional yacadémico. En su misma clave de humor diré que formanuna «extraña pareja». A primera vista existen algunas dife-

rencias entre ellos, en las que por obvias no me detendré.Superada esta primera impresión, encuentro que ambos tie-nen muchas cosas en común. A los dos les gusta lo quehacen y se nota. Cuando Gregorio pregunta ¿qué quierenser de mayores las empresas?, lo hace con la misma pasióncon la que Javier explica «el embudo» de ventas o el méto-do Krisp, lo cual, puedo asegurar no es tarea fácil. Los dossaben. Los dos conectan con sus alumnos. Los dos, dandolibertad al grupo, consiguen captar su atención y transmitirconocimientos. Gregorio impresiona y Javier si se lo propo-ne también y tanto Gregorio como Javier no ocultan supunto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismoen el libro? Sea por lo que sea, en el año del cuarto cente-

nario de El Quijote, se agradece esta apuesta por el castella-no. Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce enGregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de

joven.

Este es un libro que nace orientado a la formación en elmarco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través deuno de sus principales programas, el Programa Superior deDirección de Ventas (PSDV), pero no se agota en esa solafinalidad. Su utilidad alcanza a todo comercial con respon-sabilidad en la gestión de equipos comerciales, entre los queme incluyo.




El libro anima a la toma de decisiones. Lo que hoy estáprobado, en un principio sólo fue una idea. Toda decisión

implica un riesgo. Para actuar con seguridad en el riesgo esnecesaria la planificación, cierto grado de confianza y com-promiso.

A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que, sinduda, formará parte de la bibliografía de consulta de todosaquellos responsables comerciales que se cuenten entre suslectores, que esperaran con impaciencia la próxima entre-

ga que anuncian los autores en la que se aportarán solu-ciones en base a la experiencia.

El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esaespera sea corta.

Con mi reconocimiento, sólo me queda agradecer elprivilegio de prologar este libro.

ANTONIO C ÁRDENAS JIMÉNEZ

Director Comercial y Marketing

Correos y Telégrafos

15Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo



Capítulo 1

Relaciones entre Marketing y Ventas

EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POREL PRESUPUESTO

EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DEMARKETING

LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONESMÁGICAS

LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING:LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES /

EL COLONIZAJELAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE

EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LOAGUANTA EL PAPEL

¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES?

LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA(MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS)

¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING ALOS VENDEDORES?

LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOSCAMINOS DIVERGENTES

Reflexiones que sedesarrollan



Patio de Butacas

El Viajante–Ventas, El Globalizador–Marketing y El Fá-mulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las

relaciones entre marketing y ventas, la viven, la sufren y la dis- frutan.

En un lugar de Sevilla, de cuyo nombre sí queremos acor-darnos y que recordéis, existe un restaurante y bar de tapasde rancio abolengo (restaurante Eslava, enfrente de Jesús delGran Poder).

Un viernes desocupado y con temperatura extrema delmes de julio, dos caballeros consultores de lanza en ristre ygalgo corredor se citan para compartir sus cuitas, mesa ymantel.

Su última aventura, de gigantes y molinos, ha sido laimplantación, en un cliente compartido, de un plan de mar-keting y su consiguiente plan de ventas.

La conversación, presumiblemente distendida, cuentacon hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de lle-gar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21.00 h.(cinco minutos antes para revisión de equipaje).



Los consultores, de diferente segmento de edad y trayec-toria profesional, comparten sin embargo experiencias, han

tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial yde ventas, así como periodos de dedicación largos al aseso-ramiento y la consultoría. El más vetusto adolece de un per-fil más orientado a los planteamientos y prácticas del mar-keting y el más peleón, y por tanto más joven, se ha fajadocon redes de venta de diferente composición y calado.

Como corresponde a su talante, el primero en llegar al

lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS), el más vende-dor, que se posiciona en la barra y para no perder oportuni-dades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino finoacompañado de una tapa de rabo de toro. Cuando todavíano ha finalizado la primera libación, vislumbra con cara dedespiste y de no encontrar el lugar, perdido en sus ideas, aEL GLOBALIZADOR (MARKETING), deambulando por laacera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder. Lehace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere yse acerque a la realidad inmediata, tomar un vino cómoda-mente.

La conversación se inicia:

EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar?Pero, por favor.., no pidas cerveza sin alcohol.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira, tienes ra-zón, esta tarde no hay que ver clientes. Ponme un Marti-ni seco con una cebollita.

EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita..., señor?

Con esta calor, ¿no sería mejor una cervecita fresquita?EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas.

EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo. Vosotros los de marke-ting, siempre con ideas fijas, alejados de la realidad y sin




escuchar a los que entienden... Estamos en Sevilla, mesde julio, 41 grados a la sombra... Relájate y disfruta.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!, yo pido lo queme gusta... Además, es lo indicado de acuerdo a mis gus-tos y preferencias, seguro que si preguntara en la barratodo el mundo preferiría esto; te distingue, es consecuen-te con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas loque digas.

¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero, como tú, unvendedor más, sólo piensa en lo que a él le interesa?Seguro que recibe algo por los barriles que vende... Queescuche más, que tiene un cliente delante.

EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno, ya estás como siempre.¿Hace calor?

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí.EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor, mucho calor, no

es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados?

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno..., depende.

EL VIAJANTE (VENTAS): Además, en ningún momento ha

mostrado no haberte escuchado, simplemente se ha limi-tado a proponerte alternativas que, en función de suexperiencia, considera más adaptadas a ti, a la situaciónde una taberna y a la hora, a la temperatura...

En ese preciso instante, el camarero, absolutamente ajenoa la conversación, coloca justo delante de EL GLOBALIZA-

DOR (MARKETING) un posavasos sobre el que, con todocuidado y sujetándola por el cuello, apoya con esmero unacopa helada en la que se aprecian perfectamente las trescebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana deuna coctelera de diseño. Eleva la mirada y dice:




EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto, señor?

Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra.

EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otromundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real, que esel que nosotros conocemos, todas las conjeturas, reflexio-nes, teorías, presunciones ... del último informe que hasleído, como siempre.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!... Coge tucopa, ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preo-cupado de reservar... ¡Que te vas a enterar!.

Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia, inter-cambian miradas de desafío, le pegan un sorbo acelerado asus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más, ELGLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime:

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos, lo de siem-pre! Suelta lo que piensas. Si es que se repite en todos losclientes, sin ir más lejos, en el cliente de ayer, sí, sí, elalmacenista de hierros... Lo que en realidad me quieresdecir es: primero, que el plan de marketing es muy teóri-co, basado sólo en la investigación y que falta contraste

con la red de ventas y la calle; segundo, que el papel loaguanta todo y que lo perfecto, eso que decís vosotrosque es fruto de los despachos, es inaplicable en la realidadde los mercados; tercero, y para no agobiarte demasiadopor ahora, me vas a decir también que la red de ventasdesconoce con el detalle preciso el contenido y la direc-ción que pretende el plan de marketing con sus objetivosy acciones. Anda, di algo, métete ahora con mi Martini.

EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para, para! Seguro que tambiénme vas a acusar, inventándote cosas lo que tú crees quepensamos los de ventas como en el caso de la empresa de




seguros que...; cuarto, que consideramos que los clientesson nuestros, es decir, de los vendedores porque somos

los que les conocemos, tanto a ellos como a sus necesi-dades y que; quinto, ... las redes de ventas adolecen devisión de largo plazo y que los resultados que buscamosson siempre de corto plazo.

EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un ratodetrás de una columna próxima a la mesa, indeciso al obser-

var la violencia de tan rara situación. Escucha algunas frasesinconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sinterminar de decidirse. Al fin, aprovechando el silencio entrelas intervenciones, se decide y, con andares sigilosos propiosde pantera rosa y bolígrafo en ristre, solicita la comanda.

EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el

aperitivo, ¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido losseñores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han vistoen la carta, hoy les sugerimos especialmente salmorejoespecialidad de la casa, bolsitas de queso azul y gambasblancas de Huelva recién traídas como entrantes y, desegundo, solomillo al roquefort y urta a la roteña.

Se produce un silencio...EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán.

EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la suge-rencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero,compartamos una ración de gambas y solomillo de se-gundo.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien, pero el mío po-co hecho. ¿Y del vino, qué?

EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de lacasa muy bueno. ¿Les parece que les sirva una botella?




Al unísono, ambos asienten con la cabeza.

EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre, veo que en las cosas delcomer sí estamos de acuerdo.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes, que tevoy a seguir dando caña. ¿Te das cuenta de que en lamayoría de las empresas con las que hemos trabajado, lalucha por el poder es la que determina los papeles demarketing y ventas? ¿Qué sentido tiene?

EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a unalógica de mercado. Es curioso, pero realmente lo quedetermina el poder de uno sobre el otro es exclusiva-mente el presupuesto. En aquellas organizaciones quepredominan los ingresos a corto plazo como elementoclave de la actividad, tiene una cierta lógica que el poder

esté en manos del departamento de ventas.EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí, claro, pero los in-

gresos... mmm. ¿Y tú te crees que ese reparto de poderposibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio ylargo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero.

EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y, procurando

pasar lo más desapercibido posible, sirve las cazuelas desalmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente enel centro para compartir. Cuidadosamente da a probar elvino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING), al fin y alcabo él piensa que tiene el poder, y se retira sigilosamentehaciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza.

EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsa-ble de ambas áreas?

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección démás la razón a uno u otro en los conflictos, posibilitará la




prevalencia y autoridad de un área sobre la otra, lo cualhará que demuestre su poder.

EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto, la estructura de poderse reparte o asigna en función de lo económico, olvidán-donos de las variables relativas a mercado y clientes.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que estosucede de la misma forma, independientemente del ta-maño de la empresa?

EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marke-ting depende del talante del gerente, que muchas veces seidentifica con la propiedad, por lo que no está sistemati-zado y organizado y lo que predomina es la producción.¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores yemprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupay dónde están sus debilidades?

EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento derelajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías

junto con las cáscaras de las gambas. Como viene haciendodesde el principio, vuelve una vez mas a llenar las copas conla inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteode vino. Se retira con una sonrisa, pensando: parece que en

algo están de acuerdo. En ese momento, EL GLOBALIZA-DOR (MARKETING) impide su retirada, diciendo:

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone, ¿usted nosconsidera clientes?

EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto, señor, porque,claro, ustedes seguro que van a pagar, se les nota.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de ELFÁMULO (CAMARERO), lo que aprovecha éste para huircon celeridad ante la duda de no haber dado con la res-puesta adecuada que satisfaga a ambos comensales.




EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una delas típicas confusiones que tenéis los vendedores. ¿Tu

crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El quesubasta pedidos es realmente un cliente?

EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo, pero ¿no es ciertoque una venta bien hecha, la primera, posibilita la conse-cución de un cliente? Los clientes no son compradoresocasionales sino que se tienen que sentir clientes.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comer-cial debería lograr esto. ¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidosy las ventas son un medio o un fin en sí mismo?

EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que real-mente nos une son los clientes. Si esto es así, ¿por qué aveces parece que entendemos a los clientes de diferentemanera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desa-venencias y luchas internas? Si el valor real hoy de lasempresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables,marketing y ventas tendríamos que estar mucho más deacuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos.

Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos

interrogatorios, EL FÁMULO (CAMARERO) pega un tras-piés que le obliga a apoyarse en la mesa. Ante la perplejamirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZA-DOR (MARKETING) por el hecho, deposita con esmero losplatos de solomillo humeantes e improvisa una frase que seencuentra a caballo entre la disculpa y la participación enla conversación.

EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solo-millo está a su gusto? Si no, me lo llevo.

EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principa-les barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad




derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acróni-mos cuando realmente hemos acordado que los principios

operativos del marketing, al igual que los de ventas, son laconsecución de clientes y ventas a través de la fuerza deventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publi-cidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanza-miento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa?¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comer-cial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las

promociones deben afectar positivamente a todos los acto-res intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un ele-mento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El costelogístico es gestionable manteniendo la calidad de servicioadecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketingen el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de queel merchandising son las camisetas de un jugador de la

champions league? Pensar más en ventas y clientes que sonlos que faltan en este largo interrogatorio, menos verborreay, por favor, a estas alturas, no hagáis malas traducciones nigeneralicéis. Menos 3 p´s más la S, menos 3 p´s más la C,menos 4 p´s y ser más operativos.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me

has echado. Se me ha atragantado el solomillo. Déjamebeber al menos un poco de vino.

En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO), procuran-do hacerse lo menos visible posible, se encoge sobre símismo e inicia la retirada, con lo que pretende evitar el ries-go de ser víctima de otra pregunta.

EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno, si necesitan algo, porfavor, háganmelo saber.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por laorientación a clientes y ventas, surgen desde marketing




nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en laorganización actual. Y si no, ¿qué me dices de avances

tales como Trade marketing, CRM, Key Account, e-com-merce, Direct marketing y Category management?

EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Estoes otra vez la misma canción, pero con otra melodía. Noes gestión de las relaciones con clientes, gestión de cuen-tas clave, atención al punto de venta, utilización de nue-vos canales, apoyo a la distribución... Ya sé que de esto

vivimos, de las modas, es decir, mismo perro pero con dis-tinto collar. Pero, te reitero, debemos ser más prácticos.

EL FÁMULO (CAMARERO), desconcertado, se aproximarápidamente y con destreza les recaba su atención.

EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren pos-

tre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y lesrecomiendo tocino de cielo, canutillos de crema, heladode queso viejo...

EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo,nunca lo he probado, y café con hielo, por favor. Toma-remos una copa después... Esto va para largo y hay que

prepararse.EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí, por favor,

tocino de cielo y café cortado... Bueno, cafelito mancha-do como dicen ustedes.

EL FÁMULO (CAMARERO) se retira. Trae los postres ylos cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemastípicas de los conventos de la zona.

Quitándose la palabra, EL VIAJANTE (VENTAS) y ELGLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momentopero atropelladamente vuelven a intervenir:




EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto, ¿Qué pasacon los canales de comunicación entre marketing y ven-

tas? ¿Por qué tanta información de pasillos?EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que

comunicación es enviar circulares informativas sin pedir-nos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadasy aplicadas... vuestras órdenes?

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más infor-

mación. ¿Para qué? La información es poder y además escara.

EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos, pero la informa-ción, ¿En manos de quién debe estar? La información se

justifica sólo si sirve para tomar decisiones. ¿Y quién debetomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de

todo un poco, para confeccionar los planes, por lo visto,no necesitáis nuestra participación.

EL FÁMULO (CAMARERO), interrumpiendo y ante eltemor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y elcariz que está tomando la conversación, retira con prontitudlas copas y los platos del postre.

EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor. ¿Quécopas tomarán los señores?

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta12 años con una piedra de hielo.

EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo

con cola en vaso bajo y con mucho hielo.

Se reinicia la conversación, con vehemencia y algún gestodesabrido.




EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participa-ción queréis en los planes si no tenéis información escri-

ta y cuantificada de los mercados locales?EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez?

¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestarsi la enviamos? ¿La vais a pagar, es decir, entrará dentrode nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro quevuestra respuesta va a ser que es información sesgada enfunción de nuestros intereses.

EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sindejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita:

EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vezlas características de los mercados locales? Mucho hablarde hábitos y comportamientos de consumidores y com-pradores, pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como sifuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir hacien-do estudios a nivel nacional, que veréis qué bien nos va air!

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga, póngame otracopa.

EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar delos deseos de los vendedores. Por favor, a mí también...,lo mismo de antes.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores. Tú sa-bes que en los sistemas de información y control de losplanes existen medidas correctoras que se prevén para seraplicadas ante vuestras desviaciones.

EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba. No ajustáis los pla-nes, sois rígidos e inflexibles. Y como te decía hace horas,buscáis siempre culpables.




EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye, que se me va eltren. Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi.

EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa, ¿la comida va otra vezcontra mi presupuesto?

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas...

EL FÁMULO (CAMARERO), que estaba agazapado con-trolando la situación a una escasa distancia, lo que le permi-

tía seguir la conversación, pero con la suficiente prudenciapara evitar nuevas preguntas, entiende el gesto y pregunta,conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALI-ZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS), respec-tivamente:

EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi, ver-

dad? Y, para usted, ¿Otra copa mientras le traigo la cuen-ta? La casa invita.

EL VIAJANTE (VENTAS): Sí, por favor, pida un taxi para elseñor y la copa en otra ocasión, muchas gracias. Por lovisto, otra vez me toca pagar.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta

batalla, ¿Por qué no sacamos algo productivo?

EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué?

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre quepodemos escribir un libro.

EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué?

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre elplan de ventas que permita solucionar algunos de los pro-blemas que han salido a lo largo de la comida.

EL VIAJANTE (VENTAS): Ah, ¿pero han salido problemas?




EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno, ¿estás de acuer-do?

EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego, merece la pena.EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero, por el

tono de la conversación, no va a ser muy técnico.

EL VIAJANTE (VENTAS): Ah, ¿pero va a haber un segundo?

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre, además delas reflexiones, deberemos aportar en ese segundo solu-ciones en base a la experiencia.

EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing. Esoserá si los clientes lo compran, lo leen y además se que-dan satisfechos.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah, ¿Pero no había-mos quedado en que son compradores ocasionales hastaque no nos compren el segundo?

EL VIAJANTE (VENTAS): Anda, vete ya al tren que tu taxidebe estar en la puerta.

AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MAR-KETING), cada uno por su lado, les queda claro que el obje-

tivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato,contando para ello con la inestimable colaboración de ELFÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto. El problemaserá cómo se reparten los derechos de autor.

Y en todo caso, si no logran este objetivo..., siempre lesquedará Sevilla.




Capítulo 2

El Plan de Ventas

SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN,¿PARA QUÉ HACERLOS?

¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN ELSISTEMA DE PLANIFICACIÓN?

¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓNDE LOS PLANES?

LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LOQUE CUESTAN

¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDESANTE LA PLANIFICACIÓN?

¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS ENEL MISMO BARCO?

¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOSDEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS?

¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER?¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBREEL PLAN DE VENTAS?

Reflexiones que sedesarrollan

plan de ventas

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